أراد أحد زملائي حقًا الحصول على iPhone 4S. ثم كان مجرد ذروة التباهي. بعد أن حصلت على المكافأة، تخلت عن إجازتها واشترتها - بيضاء، ثقيلة الوزن، وحسد الخدمة التجارية بأكملها. وبعد فترة، بدأت تشتكي من أنها لم تفهم ما وجده الجميع في هواتف iPhone هذه، المتصل والمتصل، لكنها كانت تخشى إسقاطه، ولم تكن الصور سيئة. عند الحديث عن التطبيقات والوظائف وتدفق الصور والتحديثات وأشياء أخرى، قالت إنها أوقفت الوصول إلى الإنترنت لأنه كان مكلفًا ومدللًا بشكل عام. وهكذا، حولت هاتفًا ذكيًا متطورًا في ذلك الوقت إلى لبنة رنين. ضحكنا قائلين: «كم هذا غبي!» وربما كان بعض القراء يفكرون في نفس الشيء.
لم أفكر بهذه الطريقة منذ فترة طويلة — منذ أن كنت أعمل على تنفيذ برامج المؤسسة. يعد تدخين الكازبيك وتوفير المباريات عمليًا شعارًا للشركات الصغيرة والمتوسطة في كل ما يتعلق بتكنولوجيا المعلومات. والنتيجة: عدم الكفاءة، وفشل التنفيذ، وإهدار الأموال، وكراهية جميع البرامج في وقت واحد، وازدراء المشاريع الناجحة.
بشكل عام، اكتب طرق فشل تنفيذ CRM، أو أي برنامج - بعد كل شيء، يتعلم الشخص الذكي من أخطاء الآخرين.
هناك إحصائيات تشير إلى أن ما بين 20% إلى 60% من مشاريع إدارة علاقات العملاء (CRM) تفشل أو لا ترقى إلى مستوى التوقعات. لنكون صادقين، إحصائيات غريبة: أولاً، مثل هذه الشوكة في القيم، ثانيًا، ما هي إدارة علاقات العملاء وفي أي مجال، ثالثًا، البائع أم الشريك؟ في الأساس، لفريق التطوير لدينا من الواضح ما نتحدث عنه على الأرجح ومن أين يأتي هذا النطاق من الأرقام. ربما تضمنت الإحصائيات عمليات تنفيذ جزئية (عندما يتم استخدام البرنامج في جزء صغير من الوظائف ولا يرضي الشركة على الإطلاق)، وعمليات تنفيذ غير ناجحة ذاتيًا (الشركة لا تحب كل شيء، ولكنها تستمر في استخدام النظام الذي دفعت مقابله )، إلخ. في الواقع، قد يكون هناك عدة أسباب للفشل، وسوف تقوم كل شركة بصياغتها على أنها فريدة من نوعها، ولكن في جوهرها من الممكن تحديد قائمة كبيرة ولكن محدودة من أسباب التطبيقات غير الناجحة وغير المرضية لأنظمة إدارة علاقات العملاء. لقد جمع فريقنا أفضل ما في الأمر، وهو على استعداد لإخبارك عنهم. لا تحشو مخاريطك الخاصة - ادرس مخاريط الآخرين!
هذا هو الشكل الذي تبدو عليه الشركات التي اشترت نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) واستخدمته بالحد الأدنى أو لم تستخدمه على الإطلاق
إذا لم تكن متأكدًا، فلا تقم بتنفيذه
ومن بين أمور أخرى، ربما يكون أبرزها هو عدم التركيز على أهداف الشركة. في كثير من الأحيان، تبحث الشركات عن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ليس من أجل زيادة المبيعات، أو تحسين العمليات التجارية، أو زيادة جودة الخدمة، ولكن فقط من أجل "أن يكون الأمر كذلك". يعد هذا تنفيذًا غير ناجح في البداية: لا يوجد فهم لكيفية استخدام الأداة، مما يعني أنها ستبقى غير مطالب بها.
ماذا تفعل؟ تحديد أهداف الشركة وأهداف تطبيق نظام CRM. ومن المرغوب فيه أن يكون لديهم، بمعنى آخر، أرضية مشتركة. العملية بسيطة للغاية: خذ قطعة من الورق، واكتب أهداف الشركة (ويفضل أن تكون حسب القسم أو الموظف)، ثم خذ ورقة ثانية واكتب أهداف تنفيذ إدارة علاقات العملاء. من هذه اللحظة، تبدأ في صياغة متطلبات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، والذي يمكنك من خلاله البدء في العمل مع البائعين. من المهم بشكل خاص تحديد أهدافك إذا كانت شركتك تعمل في أنشطة محددة: الإعلان والنشر والخدمات الطبية والنقل وما إلى ذلك.
مثال من الحياة. انخرطت الشركة في عدة أنواع من الأنشطة وبدأت أخيرًا في اختيار نظام إدارة علاقات العملاء (CRM). وبما أن الشركة كانت في موسكو، ودون التفكير مرتين، فقد اشتروا نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) على أساس اعتبارات "إنها كلمة مألوفة". قدم شركاء البائع عرضًا تقديميًا مثيرًا للإعجاب وباعوا بقوة (أبرموا اتفاقية إيجار بموجب نموذج SaaS) 27 مقعدًا. سرعان ما أصبح من الواضح أن إدارة علاقات العملاء (CRM) لم تكن مناسبة لنوع النشاط، بالإضافة إلى أنها كانت "ضعيفة" بالنسبة لعميل البريد الإلكتروني، وكان هذا الأمر بالغ الأهمية بالنسبة للشركة. بعد ستة أشهر من العذاب والفواتير الضخمة للتعديلات، تم إنهاء عقد نظام إدارة علاقات العملاء (CRM). السبب بسيط: لم تحدد الشركة أهدافًا، ولم يفكر شريك البائع حتى في السؤال عنها - لماذا، عندما يكون بإمكانك إغلاق الصفقة؟
يحتاج شخص ما إلى CRM للعرض
أكثر من 12 سنة من التنفيذ لقد أدركنا أنه نادرًا ما يكون الفريق بأكمله مستعدًا لقبول نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) والمساهمة في أسرع بداية ممكنة للتشغيل. هذه قصة خيالية. في كثير من الأحيان، يتم فرض تنفيذ نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) من أعلى: يتم إصدار التوجيه، ويتم التثبيت، ويتم التدريب (في أفضل الأحوال!) ويبدأ العمل. الجميع. لم يتم سؤال أحد، ولم يتم أخذ طلبات أحد بعين الاعتبار، ولم يتم العمل مع المتبنين الأوائل، وبعد ذلك تم تجاهل الأغلبية.
في مثل هذه الحالة يمكن أن يكون التنفيذ ناجحا بفضل خبرة الإدارة العليا وجهود البائع، لكن اعتماد النظام وبدء عمله الإنتاجي يؤجل إلى أجل غير مسمى، لأن الأسئلة والإضرابات الصامتة وحتى المقاطعة الصريحة تبدأ . الموظفون ليسوا مستعدين نفسياً لقبول الابتكار، فهم خائفون من السيطرة وتضييق الخناق في الشركة. لماذا؟ لأنه تم تنفيذ نظام CRM للعرض، وليس للعمل - على سبيل المثال، بحيث تلقى CIO أو CTO مكافآت سنوية للأتمتة. هذا هو لوبي الشركات.
ماذا تفعل؟ وبطبيعة الحال، في واقع الشركات، فإن التوجيهات الصادرة من الأعلى ليست جديدة، وفي بعض الأحيان لا يُنصح حتى بتجنب مثل هذه القرارات. ولكن في حالة تنفيذ البرامج التي سيستخدمها الجميع، فإن الوضع مختلف: إذا لم يدعم الموظفون المشروع، فإنهم، إن لم يفشلوا، سيضمنون تعقيده. لذلك، يجب أن يكون التنفيذ قرارًا جماعيًا: مع التبرير والمناقشة وجمع المتطلبات والتدريب عالي الجودة خطوة بخطوة. وهذا لا يستبعد مشاكل اعتماد برنامج جديد، ولكن سيكون لدى كل قسم فهم لمن سيستخدمه وكيف .
مثال من الحياة. قرر رئيس قسم المعلومات في شركة صغيرة ولكنها ثرية أن هناك حاجة إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM). ذهب أولاً إلى SAP، ثم لم ينجح الأمر ووجد نظام CRM مستوردًا باهظ الثمن وغير معروف في ذلك الوقت بدون مكتب تمثيلي في روسيا. جاء الرجال من كندا، وقدموا أفضل الهدايا (أدوات لم يُسمع بها من قبل في عام 2010)، وقاموا بتنفيذ إدارة علاقات العملاء (CRM) مع... واجهة باللغة الإنجليزية في غضون عام. سيكون كل شيء على ما يرام، لكن متوسط عمر المستخدمين كان 38 عامًا، وكانت هؤلاء البائعات واللوجستيات والمتخصصات في المستندات وعمال الدعم البائسات يعرفن فقط عبارة "صنع في الصين" من القاموس الإنجليزي. تم تضمين استخدام CRM في مؤشر الأداء الرئيسي. بدأ الجميع في خسارة الأقساط لأن التدريب كان رسميًا للغاية "أشر هنا، أشر إلى هناك، أنشئ طلبًا". تم التخلي عن إدارة علاقات العملاء، وكان الموظفون ساخطين. بعد عام آخر من الفصل والمقاطعة، بدأ جهاز الأمن تحقيقا داخليا، وتم طرد رئيس قسم المعلومات دون "المظلة الذهبية"، ولكن مع ركلة - تم الكشف عن حقائق الرشوة. بالمناسبة، لم يتم تنفيذ نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) مطلقًا في تلك الشركة، حيث استخدم الجميع نظامًا آخر يشبه نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بشكل غامض. لم تتمكن الشركة من مقاومة عملية الاستحواذ.
قلة الوعي والتدريب
حتى المستخدمين المتقدمين قد يصابون بالذهول قليلاً عندما يرون الواجهة الجديدة لأول مرة. ماذا يمكننا أن نقول عن المستخدمين الذين لديهم فترة تكيف متأخرة - على سبيل المثال، استخدم مندوب المبيعات 1C لإنشاء الفواتير ولم ير أي برنامج آخر من قبل، وفجأة ظهرت أمامه واجهة جديدة، وأحيانًا مختلفة تمامًا عن 1C. يأتي دور علم النفس المبتذل - المقاومة النشطة لكل ما هو جديد. في ظل هذه الظروف، فإن أسوأ ما يمكن فعله هو التخلي عن تدريب البائعين أو تحويله إلى محاضرة رسمية. من المرجح أن يتخلى الموظف غير المدرب، الذي يُترك لأجهزته الخاصة أو للمساعدة في البرنامج، عن هذه المهمة الكارثية ويعود إلى 1C أو Excel. إنه ببساطة أكثر دراية وراحة فيهم. سوف تفقد إدارة علاقات العملاء (CRM) كل معناها.
ماذا تفعل؟ حول كيفية تنفيذ نظام CRM من خلال التدريب الجيد، ولكن دعونا نكرر مرة أخرى القواعد الأساسية والبسيطة التي تحل معظم مشاكل تكيف الموظف مع البرامج الجديدة (ليس فقط مع نظام CRM).
- اطلب جميع المواد التدريبية من البائع: مقاطع الفيديو والوثائق والتعليمات واللوائح. إذا كان كل شيء على ما يرام مع البائع، فإن جميع المواد متاحة مجانًا وحتى قبل التنفيذ: على سبيل المثال، يمكن تنزيل وثائقنا في قسم التنزيل بالإصدار التجريبي، ويمكن لقراء هذه المقالة تنزيلها بسهولة و - قمنا بتصوير تعليمات حول "الأماكن" الأكثر تعقيدًا وأهمية في RegionSoft CRM 7.0، مثل مؤشرات الأداء الرئيسية ومحاسبة العملات والتثبيت. كل شيء مفتوح الوصول، وكذلك مقالاتنا الـ 78.
- لا تبخل على التدريب. البائع، إذا كان موجودًا في السوق لفترة طويلة ولم يوجهك إلى شريك لديه أنشطة غير أساسية، فهو يعرف بالضبط ما الذي يجب الانتباه إليه أولاً، وما هي الوظائف التي تسبب أكبر المشكلات، لذلك سوف يقوم بتدريبك مهنيا. لا تخف من أن يقوم البائع بتمديد فترة التدريب من أجل فرض رسوم إضافية على كل ساعة - فنحن نقدر أيضًا وقتنا، وغالبًا ما يكون ذلك أكثر تكلفة بكثير من ساعة من التدريب :)
- بناء الخبرة الداخلية. أثناء تشغيل نظام CRM، ستنشأ أسئلة ومستخدمون جدد واحتياجات جديدة - وسيتمكن الموظف الذي يعرف نظام CRM من الداخل والخارج من حل المشكلة بسرعة وكفاءة.
- لا تنس الدعم الفني الذي يقدمه البائع - ويفضل أن يكون ذلك حتى انتهاء كل شيء. نعم، يتم الدفع للدعم الفني ذي الأولوية، ولكن في السنة الأولى يكون هذا أيضًا بمثابة دفعة مقابل عملك السريع والمنتج. بالمناسبة، كن حذرًا: لدى بعض البائعين حزمة TP مضمنة في سعر استئجار البرنامج، وقد لا تعرف عنها حتى - اقرأ العقد!
نظام CRM ببساطة لا يعمل
لا، لا تعتقد بأي حال من الأحوال أنك ستشتري نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ولن يبدأ تشغيله فجأة. هذا لا يحدث مع البائعين الجادين. هناك أربعة أشياء رئيسية يمكن أن تحدث هنا.
- يتباطأ الإنترنت في موقعك. على سبيل المثال، تم ضبط سرعة الاتصال بالإنترنت على مستوى منخفض جدًا، مما لا يسمح للعميل بتبادل البيانات مع الخادم. هناك خيار آخر وهو إجراء اختبار اتصال طويل لمركز البيانات في حالة تطبيق الويب، إذا اختار البائع الاستضافة وفقًا لمبادئ واضحة له.
- مشاكل مع نظام إدارة قواعد البيانات. قاعدة البيانات هي قلب وعقل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، لذلك يجب وضع المتطلبات الأكثر صرامة على قدراتها. الأمر الأكثر إزعاجًا هو عندما تكتشف أثناء تنفيذ نظام CRM أنك بحاجة أيضًا إلى الدفع مقابل نظام إدارة قواعد البيانات (DBMS) ، لأن السعة الأساسية ليست كافية لتلبية احتياجاتك. مثال آخر: يقوم البائع بإجراء عرض توضيحي لك، كل شيء يطير، ولكن بعد بدء التشغيل، يبدأ النظام في التباطؤ بشكل رهيب، لأن... لقد تم عرض البرنامج عليك على قاعدة تجريبية محسنة وأجهزة متقدمة، وليس في ظروف قتالية حقيقية.
- الحاجة إلى شراء شيء آخر: عميل بريد إلكتروني، وخدمة قائمة بريدية، ونفس نظام إدارة قواعد البيانات (DBMS)، والمكونات الإضافية والوظائف الإضافية لحل المهام الأساسية على ما يبدو. لا تحصل على الوظائف التي تحتاجها في نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك وتضطر إلى العثور على أموال إضافية لبدء استخدامه بكامل إمكاناته.
- إن فشل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) في تلبية متطلبات الشركة هو الأخير في القائمة، ولكنه الحالة الأكثر صعوبة وشائعة. تختار الشركة نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بناءً على بعض المعايير الخاصة بها، وتقوم بتثبيته/تنفيذه، وفي النهاية تحصل على نظام لا يتمتع بالإمكانيات اللازمة: على سبيل المثال، التخطيط، ومؤشرات الأداء الرئيسية، وإدارة المستودعات، وما إلى ذلك. بالطبع، إنه غير مريح للغاية للاستخدام.
بشكل عام، من الصعب تخيل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) يعمل تمامًا كما يعلن البعض. وعودنا المفضلة من بين أمور أخرى هي الإعداد في ساعة واحدة، والبدء في 15 دقيقة، مجانًا دون قيود، والتنفيذ في ثلاثة أيام / نصف ساعة / ساعة / 15 دقيقة، والتنفيذ بدون تدريب ومسار مبيعات "يرشد العميل من خلال نفسه". مثل هذه الإعلانات، التي لا علاقة لها بالواقع، تؤدي إلى اعتبار الشركات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) شيئًا غير ضروري أو منحه بعض الخصائص السحرية تقريبًا، ومن ثم يشعرون بخيبة أمل.
ماذا تفعل؟ فاجئ البائع - اسأله عن التفاصيل الفنية لنظام إدارة علاقات العملاء (CRM). لا تخف من الظهور بمظهر الجاهل أو الخلط بين عميل البريد الإلكتروني الخاص بك وخادم البريد الإلكتروني الخاص بك. ليس مطلوبًا منك فهم هذه التفاصيل (ما لم يكن لديك، بالطبع، مدير تكنولوجيا معلومات أو مدير تكنولوجيا تنفيذي - وهذا أمر نادر بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم)، ولكن البائع ملزم بإخبارك وشرح جميع الفروق الفنية الدقيقة: أي نوع نظام إدارة قواعد البيانات (DBMS) ومدى تكلفته، والحمل الذي يمكنه تحمله؛ ما هي متطلبات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)؟ هل يوجد عميل بريد إلكتروني مدمج ومحرر عمليات الأعمال؛ كيف تسير الأمور مع الاتصالات الهاتفية وما إلى ذلك؟
أمثلة من الحياة. القصة 1. اشترت الشركة نظام CRM (مستأجرًا وفقًا لنموذج SaaS)، وكان نظام CRM نفسه يعتمد على Oracle DBMS، وتم تضمين تكلفته في تكلفة النظام. في البداية، بدأت الانقطاعات - قام البائع بنقل قواعده إلى مركز البيانات في سمارة، لأنه كان أرخص بكثير هناك، ولكن تبين أن المزود أجنبي للامتثال لجيش تحرير السودان. ثم عُرض على العملاء الدفع مقابل استخدام Oracle أو شراء الإصدارات المحلية ونشرها في المنزل. وغني عن القول عن حجم تراجع المشتركين في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).
القصة 2. تستأجر الشركة مكتبا في مركز أعمال على مشارف سانت بطرسبرغ، وتجري مبيعات معقدة مع مستودع وشحنات في جميع أنحاء رابطة الدول المستقلة في جداول Excel ضخمة. لا يمكنهم استخدام أي نظام إدارة علاقات عملاء (CRM) سحابي تقريبًا، لأن... تحتكر BC توفير خدمات الإنترنت، وسيتعين عليك إما تحمل سرعات الطلب الهاتفي أو شراء مودم USB والاعتماد على تغطية المشغل غير الجيدة. السبيل الوحيد للخروج بالنسبة لهم هو . ولكن من الأفضل، بالطبع، عدم تبخير الإيجار في مركز أعمال عادي، لأنه بدون الإنترنت، تكون إمكانيات سطح المكتب محدودة أيضًا (على سبيل المثال، لا يمكنك استخدام عميل البريد الإلكتروني، والاتصال الهاتفي عبر بروتوكول الإنترنت، وما إلى ذلك).
التعامل مع إدارة علاقات العملاء (CRM) فقط كحل تقني
الجانب الأول من هذا النهج هو توقع أن البرنامج المثبت سيعمل معجزة ويحقق المبيعات ويحقق الربح. البرنامج نفسه لن يحل أي شيء، فهو مصمم ليكون أداة لنظام معقد من العمليات التجارية واستراتيجية العلاقة مع العملاء. نسبيًا، إذا كان مندوبو المبيعات لديك يقضون اليوم بأكمله على Facebook أو Ozon، يقوم المسوق بإعداد تحليل SWOT رسمي آخر ويعقد الاجتماع المائة في شهر واحد، ويرسل قسم الخدمة العملاء لانتظار الحل لمدة أسبوع أو أسبوعين، لن يتمكن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) في حد ذاته من فعل أي شيء، بل على العكس من ذلك، سيصبح أحد الأصول غير الضرورية واستثمارًا غير مبرر. لأنه نعم، إنه مجرد برنامج: Shell، Core، Interface. وإذا لم تجد طرقًا لتحسين عمل الموظفين في هذا البرنامج، فسيظل خاملاً.
نظام CRM هو في الأساس برنامج تطبيقي. وسيكون بطل Fonvizin "Minor" على حق في هذه الحالة إذا قال أنه بما أنه تم تطبيقه، فهذا يعني أنه يجب تطبيقه على شيء ما. وهي المساهمة في الجهود الشاملة للشركات لتطوير المبيعات وخدمة العملاء. ولإعطاء مثال آخر، يعد نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بمثابة عامل محفز لتسريع التفاعلات والتفاعلات المعقدة داخل الشركة.
الجانب الثاني من النهج الفني البحت هو تحويل مسألة تنفيذ نظام إدارة علاقات العملاء (من الاختيار إلى بدء التشغيل) بالكامل على عاتق قسم تكنولوجيا المعلومات أو مسؤول النظام. هذا محفوف بحقيقة أنك ستتلقى النظام الأكثر تطوراً تقنيًا بإعدادات مثالية، والذي سيكون خاملاً مرة أخرى لأنه لا يلبي متطلبات الخدمة التجارية والمسوقين والدعم والخدمات اللوجستية - أي المستخدمين الرئيسيين.
ماذا تفعل؟ كما قلنا سابقًا، اجعل التنفيذ عملية جماعية، وقم بإنشاء مجموعة عمل وتعليم الموظفين كيفية العمل بشكل منتج مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) المختار. وبالمناسبة، فإن الخبير الداخلي الذي تحدثنا عنه أعلاه يجب أن يكون أيضًا من مجموعات المستخدمين النشطة، وليس من بين موظفي قسم تكنولوجيا المعلومات. بهذه الطريقة، يمكنك أيضًا تجنب الضغط الذي يمارسه متخصصو تكنولوجيا المعلومات على المستخدمين والشعور بالأمية التقنية بين المستخدمين، وهو ما غالبًا ما يكون محبطًا للغاية. "إذن، ماذا عن التسجيل؟ تنظيفه؟ ولم لا؟ حسنا، من خلال كمد ورجديت. نعم، الطفل يعرف هذا! — إذا تمت قراءة المقال من قبل أشخاص بعيدين عن الإدارة، فمن الواضح أنهم على دراية بالارتباك الناتج عن هذه الكلمات عند أول تجميد غير مفهوم لجهاز الكمبيوتر. أوصي بالقول ردا على ذلك: "مكافأة؟ ألست على علم بهيكل الرواتب والأرباح المحتجزة في نهاية الربع؟ لم يتم احتساب الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA) والأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك (EBIT) حتى الآن، لذلك نحن في انتظار القيم المحسوبة وفقًا لـ RAS.
مثال من الحياة. لا يتعلق الأمر بإدارة علاقات العملاء (CRM)، ولكنه قريب جدًا. قررت الشركة التخلي عن إدارة علاقات العملاء (CRM)، لكن ملف تعريف النشاط تطلب قدرًا كبيرًا من المعلومات، والتي تم تجميعها في شكل إدخالات في "نوع الفواتير" المكتوب ذاتيًا. حسب الضرورة، قام موظف خدمة تكنولوجيا المعلومات بإجراء تنزيلات - وقام بإنشاء تقرير، والذي قام الموظف الذي لديه حق الوصول "بتلوينه" بالتاريخ من خلال واجهة المستخدم الرسومية البدائية على ثلاثة أسطر. بالنسبة للتقارير الخاصة، تم إنشاء مواصفات وأوامر فنية قصيرة بتنسيق "التاريخ - البيانات - الشريحة". استخدم المستخدمون أنفسهم ملفات .csv التي تم تحميلها حسب حاجتهم. لكن التغيير في الإدارة أدى إلى حقيقة أن عبء تحديد جدوى التقارير لم يقع على عاتق المدير التجاري، بل على خدمة تكنولوجيا المعلومات. لم يفهم الرجال العمليات التجارية، وانهار النظام الذي يعمل بشكل جيد، وبدأ مستخدمو الأعمال في إنفاق 50٪ من وقت عملهم على المواصفات الفنية "الثقيلة" المبررة التي قد تروق لمعتمدي تكنولوجيا المعلومات. وأولئك الذين وافقوا طالبوا بوقاحة بمصطلحات دقيقة، على سبيل المثال، السطر "المبيعات والمدفوعات لشهر مارس 2017" تطور إلى "قيم غير صفرية لحقل المبيعات مع وجود معلمة الدفع للفترة 00:00:01 01.03.2017/23/59 - 59:31.03.2017:XNUMX XNUMX/XNUMX/XNUMX متضمنة القيم من جدول المدفوعات الطويلة" النتيجة: أهدر التجار الوقت في وضع المواصفات الفنية، وسخر متخصصو تكنولوجيا المعلومات من جهودهم ومن النتيجة واختتموا المواصفات الفنية للمراجعة، وامتدت المواعيد النهائية لتحميل البيانات وإعداد التقارير لأسابيع. هذه هي الأشكال الغريبة التي يمكن أن تتخذها التكنوقراطية المطلقة في الشركة :)
لا توجد عمليات تجارية، هناك فوضى تجارية
وهذا ببساطة هو السبب الرئيسي للفشل في تنفيذ نظام إدارة علاقات العملاء (CRM). الأمر بسيط: إذا لم تكن لديك رؤية للعمليات التجارية المبسطة في شركتك، فليس لديك استراتيجية لإدارة علاقات العملاء. وبطبيعة الحال، في نهاية المطاف 99٪ من الشركات لديها هدف توليد الدخل، ولكن هذا الهدف لا يمكن بأي حال من الأحوال أن يكون هدف العملية التجارية وتنفيذ إدارة علاقات العملاء. وذلك نتيجة تحقيق بعض الأهداف ذات الصلة بالشركة: زيادة دورة حياة العميل، زيادة عدد المبيعات، زيادة متوسط الفاتورة، زيادة الحصة السوقية، إلخ. ولمثل هذه الأغراض، أي بالنسبة لاستراتيجية إدارة علاقات العملاء (CRM)، يجب تصميم البرنامج - نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك. إذا كنت لا تعرف ما هي استراتيجيتك ولا تفهم العمليات، فقد يتحول التنفيذ إلى استنزاف للميزانية. ولكن إذا كانت هناك رؤية أو كنت على استعداد لمراجعة العمليات التجارية وتحسينها، فإن إدارة علاقات العملاء (CRM) ستمنح الشركة مقاومة للتحديات الخارجية، لأنه سيكون لديك أساس قوي لقاعدة عملاء عالية الجودة، والتحليلات والأتمتة الروتينية.
ماذا تفعل؟ إعادة هندسة العمليات التجارية هي المكان الذي يجب أن يبدأ فيه التنفيذ. قلنا لك كيفية القيام بذلك في منطقتنا وعن . إذا كانت هناك صعوبات، قم بإشراك بائع أو على الأقل مستشار جيد في هذا العمل (يجب عدم الخلط بينه وبين المدربين وخبراء المعلومات!). لكنني مقتنع بأن أفضل طريقة للشركة هي فهم العمليات التجارية بشكل مستقل، ورسم المخططات، وتعيين المراحل والمواعيد النهائية والمسؤوليات، وإزالة جميع الأشياء غير الضرورية، وبعد ذلك فقط التعلم من البائع كيفية أتمتتها في الواجهة المحددة نظام إدارة علاقات العملاء. بالمناسبة، يمكن القيام بذلك بعد بدء تشغيل النظام - علاوة على ذلك، فهو أفضل من نواح كثيرة.
حسنًا، هناك قاعدة أخرى غير قابلة للتغيير: إذا تغيرت عملية الأعمال، فقم بإجراء تغييرات على نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) على الفور.
إدارة علاقات العملاء في شركة ذات عمليات تجارية غير متطورة. ألا يوجد أي شيء غير عادي؟
التنفيذ الترقيعي لنظام إدارة علاقات العملاء (CRM): سيفي بالغرض!
يعد التنفيذ الترقيعي لنظام إدارة علاقات العملاء (CRM) خطأً كبيرًا آخر. يمكن أن يتخذ أشكالًا عديدة - دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة مع مشاركين مختلفين.
- لقد قمت بتطبيق نظام CRM وتحتاج إلى بعض التحسينات (على سبيل المثال، التقارير الخاصة، وتكوين الآلة الحاسبة المخصصة داخل RegionSoft CRM، وما إلى ذلك)، ولكن لسبب ما قررت عدم الدفع للبائع وعدم حل هذه المشكلات بنفسك. وبالتالي، تُحرم الشركة من فرصة العمل حسب الحاجة أو تبحث عن أدوات إضافية، وتدفع مبالغ زائدة مقابل برامج إضافية.
- لقد اشتريت نظام CRM، ولكنك قررت عدم التعامل مع الإعدادات، وتعمل بالحد الأدنى للأجور، على سبيل المثال، فقط إدخال بيانات العميل. في الوقت نفسه، لديك اتصالات هاتفية، وبريد، وتقارير، وعمليات تجارية، وجدولة، لكنك لا تستخدم أيًا من هذا، وتفضل استخدام التطبيقات القديمة. وبالتالي، فإنك تعمل عمدا مع قاعدة عملاء مجزأة وتشغيل غير فعال لنظام إدارة علاقات العملاء. حسنًا، إنه مثل شراء هاتف iPhone 10 والتحقق من الوقت عليه، ولكن إجراء المكالمات والرسائل النصية من هاتف Nokia 3310.
هذان موقفان شائعان إلى حد ما، وبطبيعة الحال، هناك حالات أخرى: الإحجام عن نقل البيانات، والاستخدام غير المتكرر، والإدخال المجزأ للمعلومات، وما إلى ذلك. علاوة على ذلك، فإن هذا السلوك لا يعتمد على راحة النظام وواجهته وسرعة التشغيل والمعلمات الأخرى - فالعامل البشري هو السائد هنا.
ويحدث أيضًا أن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) يبدأ في التوقف بسبب الكمالية. لا يتم تشغيل النظام حتى يقوم المستخدمون بتكوين ودراسة جميع الوظائف تمامًا، ويتم تأجيل العمل مع النظام لفترة طويلة. هذا الموقف محفوف بحقيقة أن العمل لن يبدأ أبدًا، لأنه من الصعب إنشاء نظام مثالي لإدارة علاقات العملاء (CRM) دون البدء في العمل بشكل كامل فيه ودون فهم الميزات في الظروف الحقيقية. أفضل الممارسات تأتي فقط من خلال تجربة المستخدم.
ماذا تفعل؟ أفضل علاج للتنفيذ غير المكتمل هو التنفيذ التدريجي والمستمر: يجب تنفيذ الإعدادات المعقدة (على سبيل المثال، التكامل مع PBX الظاهري، ونمذجة عمليات الأعمال) بالتوازي مع بدء التشغيل، وإدخال البيانات وملء نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بالكيانات العاملة . هذا، أولا، سيسمح لك برؤية التأثير المبكر، ثانيا، سيقلل من فترة الاسترداد، وثالثا، سيسهل بشكل كبير تصور نظام إدارة علاقات العملاء من قبل الموظفين، لأن التغييرات ستكون تدريجية ولن يضطروا إلى ذلك إتقان جميع الوحدات والوظائف في وقت واحد. في الوقت نفسه، لا ينبغي إتقان إدارة علاقات العملاء بشكل حصري "في الأعلى"، فأنت بحاجة إلى استخدام الحد الأقصى من الوظائف والعثور على تطبيق لجميع الوحدات. للوهلة الأولى، قد تبدو بعض الاحتمالات غير ضرورية، ولكن مع اتباع نهج أكثر تفصيلاً، يصبح من الواضح أن أتمتة الأعمال متعددة الأوجه وكلما كانت أكثر اكتمالا، كلما كانت أكثر فعالية.
- سيكون مفيدًا لك على أي حال.
.نظام إدارة علاقات العملاء RegionSoft CRM القوي مع الإنتاج والمستودعات ومؤشرات الأداء الرئيسية والمخططين والعمليات التجارية المريحة - .
اشترى ونسي
تم شراء CRM ببساطة (في كثير من الأحيان تم استئجاره)، ولكن لم يتم تنفيذه. إنها قصة شائعة: فالكثيرون منا لديهم اشتراكات مدفوعة لا نستخدمها؛ والشركات لديها بوابة مؤسسية مدفوعة بانتظام ولكنها غير مهيأة أو تعمل ببساطة بشكل سيء، مثل Yandex.Direct، ومدونة على حبري، وما إلى ذلك. لا يتم استخدام الخدمة. يحدث نفس الشيء مع نظام إدارة علاقات العملاء - إنه مدفوع الأجر، حسنًا، نحن على وشك البدء، هناك على وشك عقد اجتماع وسنقوم بتوزيع المسؤوليات حول هذا الموضوع... في الأساس، هذا نوع من المماطلة نطاق الشركات.
ماذا تفعل؟ بادئ ذي بدء، اكتشف سبب حدوث ذلك: هل نظام CRM غير مريح، بطيء، لا يوفر الإمكانيات اللازمة؟ وقم بالفعل بمحاربة هذه الأسباب بالتحديد، ثم اتخذ التدابير اللازمة لتشغيل البرنامج أو استبداله بحل مماثل ولكنه أكثر ملاءمة.
دمر جشع فراير
تعد المساومة مع البائع طريقة رائعة لقتل التنفيذ والدفع مرتين. سيوافق البائع على المبلغ الخاص بك وسيعمل على تحسين عملياته، الأمر الذي سيؤدي حتماً إلى انخفاض جودة التنفيذ. دعونا نكشف سرًا: بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، فإن إدارة علاقات العملاء (CRM) غير مكلفة للغاية، كما أن توفير مائة ألف روبل إضافية يمكن أن يدمر التنفيذ الرائع.
ماذا تفعل؟ بادئ ذي بدء، لا تنخدع بالوعود بنظام إدارة علاقات العملاء (CRM) المجاني ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بخصم 70%. هذا هو السبب الأول الذي يثير الرغبة في توفير المال – لماذا تدفع إذا كان بالمجان؟! من المهم أن نفهم أن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لا يكلف دائمًا ما هو مكتوب في قائمة الأسعار، . من خلال الدفع مقابل تنفيذ نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، فإنك تستثمر في عملك وفي تطوير جودته. هذا، بالإضافة إلى أمن الشركة (الذي، بالمناسبة، يتضمن نظام CRM)، لا يستحق الادخار.
CRM مخصص للمبيعات فقط!
يعد التركيز على إدارة علاقات العملاء (CRM) فقط على أتمتة المبيعات واستخدام النظام كقائمة مهام وقائمة مكالمات خطأً شائعًا آخر. والسوق هو المسؤول عن ذلك، حيث يُطلق على كل شيء اسم CRM: من دفتر ملاحظات إلكتروني إلى ERP تقريبًا. في السابق، كان هناك تقسيم إلى SFA وCRM، وتم منح الأخير الدور الصحيح للأداة العالمية لأتمتة جميع العمليات التجارية المتعلقة بالعملاء، وليس فقط المبيعات.
إذا تم استخدام CRM حصريًا كمسار مبيعات + وسيلة لتخزين قاعدة العملاء، فسيظهر الأمر على النحو التالي: يبدو أن النشاط ينمو وحتى الإيرادات تنمو، لكن النمو واسع النطاق. وإذا انتبهت لجودة تصرفات الموظفين وتعمقت في العمليات التجارية، فسوف يتأخر النمو، ولكنه مكثف. بالمناسبة، الخيار الأفضل هو الجمع بين الاستخدام المكثف للنظام مع زيادة إمكاناته وتحقيق التقدم (نفس التنفيذ التدريجي الذي كتبنا عنه أعلاه).
ماذا تفعل؟ استخدم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) على أكمل وجه، وليس فقط للمبيعات. على سبيل المثال، في شركتنا نستخدم للمبيعات والتسويق والإعلان والدعم الفني وبالطبع لأغراض التطوير. يستخدمه عملاؤنا كبرنامج مستودع ونظام لإدارة الخدمات اللوجستية والإنتاج، وما إلى ذلك. بما أن الوحدات المقابلة متوفرة، لماذا لا؟ من حيث المبدأ، هناك عدد قليل جدًا من أنظمة إدارة علاقات العملاء للمبيعات النقية المتبقية في السوق، لذا استخدم جميع الفرص المتاحة لك وسوف تعتاد بسرعة على الإنتاجية العالية للفريق الآلي.
لم أختر ذلك بنفسي، ولكن تم نصحي
يعد اختيار نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بناءً على بعض المعايير الغريبة للغاية بمثابة طريق كارثي للخراب. إن اختيار نظام إدارة علاقات العملاء "من خلال عقل شخص آخر" يشبه إلى حد كبير عملية الغش في المدرسة: يبدو أنك مزقته دون تفكير، ولكن ليس هناك أي فائدة، بل مجرد ضرر محض. أوافق، بالنسبة للبالغين، من التافه للغاية القيام بذلك، خاصة بالطريقة الأكثر قيمة، وفي الواقع، ذات أهمية حيوية - في عملك أو في عملك.
وفي المنشور السابق برزت إشارة في التعليقات حول كيفية تعامل شركة معينة مع اختيار إدارة علاقات العملاء (CRM). هاجمنا مستخدم حبر بإصرار يحسد عليه بسؤال أين تقع مقارنتنا مع المنافسين، لماذا هذا التسويق أنا لست على استعداد للافراج عن مثل هذا الملف. لقد عبرنا عن موقفنا وخططنا حتى لنشر منشور غاضب منفصل حول هذا الموضوع، لكننا في الوقت الحالي قد هدأنا وسنحدد نقاط البداية الأكثر خطأً عند اختيار نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).
- التقييمات، والقمم، والقوائم هي هراء كامل، لأن كل شيء فيها شخصي، والمراجعات غالبًا ما تكون مزيفة، ويتم شراء الأماكن العليا بنجاح.
- تعد التقارير التحليلية بمثابة تقارير خبراء جيدة (Gartner، Forrester)، لكنها نادرًا ما تحتوي على أنظمة CRM مناسبة من حيث السعر والوظائف للشركات الروسية الصغيرة والمتوسطة الحجم.
- ربما لا يحتاج رأي شخص آخر على شبكات التواصل الاجتماعي إلى تعليقات، لكننا تمكنا من ذلك . إذا كنت كسولًا جدًا بحيث لا يمكنك اتباع الرابط، باختصار: هل ما زلت تؤمن بتعددية الآراء على الشبكات الاجتماعية؟
- يعد تحديد موقع المنافس الذي يقترحه البائع مصدرًا غير موثوق به. نعم، للوهلة الأولى سوف تحصل على مقارنة صادقة دون تشويه أو تمجيد نفسك، ولكن في تسويق البائعين أحيانًا تصادف رجالًا أذكياء ويعرفون كيفية تقديم مثل هذا "البحث" بأسلوب "الجميع متساوون، لكننا كذلك" أكثر مساواة."
ماذا تفعل؟ استرشد بمتطلبات شركتك من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، واختره بنفسك، واختبر الإصدارات التجريبية، ولا تنخدع بالوعود الإعلانية والعلامة التجارية، وانتبه إلى احترافية البائع. بشكل عام، اتخذ قرارات العمل الرئيسية بعقلك الذكي والهادئ والرصين.
بحلول نهاية هذا المنشور، فشلنا أنا وأنت في التنفيذ عشر مرات، ولم تتم مناقشة أن سبب الفشل الذريع غالبًا ما يكون لامبالاة المديرين وكبار المديرين، وفساد رؤساء الأقسام، والموقف الرسمي تجاه العمل، والصراعات الداخلية للشركات، وإهمال البائع (في كثير من الأحيان - الشركاء الذين يجندهم على أي حال، دون تقييم خبراتهم) وحتى الوضع الاقتصادي في البلاد.
لذا، بما أن الأمر مخيف جدًا، ربما لا ينبغي لنا تنفيذه؟ بالطبع لا. على العكس من ذلك، تسلح بالمعلومات والتنفيذ بطريقة لا يستطيع منافسوك القيام بها. بكل بساطة، يجب أن تحل إدارة علاقات العملاء مشكلتين: تسهيل عمل المديرين وضمان شفافية الأنشطة التشغيلية للمديرين. هذه المهام تفيد كل موظف في المؤسسة، فهي تساعده بشكل مباشر على التخلص من الروتين والبدء في كسب المزيد. نعم، تنفيذ إدارة علاقات العملاء (CRM) لا يستغرق "15 دقيقة"، بل هو عملية شاقة وشاملة، ولكن هذا هو الحال بالضبط عندما تستحق اللعبة كل هذا العناء.
معنا لجميع البرامج المملوكة لشركة RegionSoft Developer Studio، بما في ذلك برنامج RegionSoft CRM الرائد لدينا في جميع الإصدارات (CRM للشركات الصغيرة والمتوسطة).
، حيث نكتب، بدون إعلانات، أشياء غير رسمية تمامًا حول إدارة علاقات العملاء والأعمال.
المصدر: www.habr.com