هذا بودكاست مع صانعي المحتوى والمديرين التنفيذيين لتسويق المحتوى. ضيفة الحلقة الرابعة عشرة هي إيرينا سيرجيفا، مديرة الاتصالات في المدرسة العليا البريطانية للتصميم، والمرشدة في مشروع Google Launchpad ومؤلفة البودكاست المستقل “".
- يمكنك الاستماع إلى أو
- تدوين صوتي بالإضافة إلى جميع القضايا
إيرينا سيرجيفا، مديرة الاتصالات في BHSAD ومؤلفة البودكاست "Well, pa-ap!"
: لدينا بودكاست حول المحتوى، وبما أنك رئيس الاتصالات في المدرسة العليا البريطانية للتصميم، أود اليوم أن أتحدث عن كيفية إجراء الاتصالات في مؤسسة تعليمية.
وكيف تختلف عن أي شركة أو علامة تجارية أخرى؟ ما هي الميزات التي تتمتع بها الجامعة أو أي تاريخ تعليمي في مجال الاتصالات؟
ايرينا: يجب أن نبدأ بحقيقة أن بريتانيا جامعة غير قياسية. أينما يطلب مني التحدث عن موقفي تجاهه، أبدأ دائما بحقيقة أنني خريج مؤسسة تعليمية كلاسيكية، جامعة موسكو الحكومية.
لقد نشأت في "النظام الأكاديمي الكلاسيكي" واعتدت عليه. والمرأة البريطانية تدمر هذه الصور النمطية كل يوم. ربما أكون محظوظًا لأنني أعمل في مجال الاتصالات لهذه المؤسسة التعليمية وهذا "المنتج". على أية حال، فإن الاتصالات مبنية على منتج رقمي أو تناظري. وهذا هو المنتج الذي أؤمن به.
بيع التعليم قصة مختلفة عن بيع الهواتف المحمولة أو أي شيء آخر. أحب العمل على إيصال ما ينير ويحسن معرفة الشخص وموقفه تجاه العالم. الشخص الذي يعمل في مجال الاتصالات البريطانية في هذه الحالة مرتبط بشدة بالمنتج وهو متخصص في المنتج إلى حد ما.
الآن هناك الكثير من الجدل حول من هو مالك المنتج، ومن هو مدير المشروع، وأين تنتهي قوة التسويق وتأتي قوة أخصائي المنتج، وأين مديرو المبيعات. وفي التعليم، هذا تآزر لا يمكن كسره.
لا أستطيع أن أقول أين تنتهي اختصاصات أقسام الجودة التعليمية والأكاديمية لدينا وتبدأ الاتصالات البحتة، بحيث يعطوننا المنتج ببساطة ويقولون: "يا شباب، بيعوه". والحمد لله أن الأمر لا يسير هكذا بالنسبة لنا. يجب على الأشخاص الذين يعملون على إنشاء الرسالة الصحيحة خارجيًا أن يفهموا بوضوح ما يبيعونه. ولهذا السبب نحن أيضًا مصممون للتعليم ونلتزم بهذا المسار.
أ: بالنسبة لي أيضًا، كخريج جامعة كلاسيكية إلى حد ما - المدرسة العليا للاقتصاد - من الغريب بعض الشيء أن أشعر أن الشخص المسؤول عن الاتصالات يعمل بشكل وثيق مع القسم التعليمي. على الرغم من أن هذا قد لا يكون هو الحال في HSE. القسم التعليمي - يبدو أنه قد يكون أقل بيروقراطية.
و: أتمنى ألا يستمع قسم التدريب لدينا إلى البودكاست، فسوف ينزعجون.
أ: ربما لا يكون هذا هو الحال، ولكن من المدهش كيف تتغير الجامعات -الجامعة البريطانية في هذه الحالة- نحو ما اعتدنا على فهمه كعلامة تجارية حديثة. قد تكون علامة تجارية تعليمية، لكنها ليست النهج "الجامعي" الذي يعرفه الجميع.
و: الذي اعتدنا عليه جميعا.
أ: نعم.
و: وهذا هو الأصح، لأننا نركز على الخبرة الدولية ونحاول مراكمتها. لدينا عدد كبير من المنتجات التعليمية.
أنا نفسي وجدت نفسي في بيئة تعليمية مختلفة لأول مرة في سنتي الثالثة، عندما ذهبت إلى ألمانيا للتدريب. هناك، سمح الناس لأنفسهم بإنشاء منتجات تعليمية منفصلة بناءً على حقيقة أن الطلاب يشاهدون المسلسل ثم يقومون بشيء بناءً عليه.
لقد كسر هذا الصور النمطية لدي، وحتى ذلك الحين كانت لدي شكوك حول نظام التعليم الكلاسيكي “من واحد إلى كثير”. عندما يقف شخص على المنبر ويقرأ لك بعض الأشياء المهمة والمفيدة للغاية. بدا لي أنه ربما كانت هناك طرق أخرى.
لقد كنت مرتبطًا دائمًا بالتعليم، ودرست في كلية الدراسات العليا، وكتبت أطروحة دكتوراه، وواجهت صعوبة في التعامل مع هذا التنسيق الكلاسيكي، عندما لا تكون المعرفة صحيحة تمامًا ولا يتم تعبئتها بشكل ملائم لك تمامًا. هناك معرفة، ولكن العمل مع هذا المنتج في التعليم الكلاسيكي يتدلى قليلا. من الجيد رؤية أشياء جديدة مثل التنسيقات المختلطة والأشياء التفاعلية. حتى في الهياكل الكلاسيكية. كطالب في جامعة ولاية ميشيغان، هذا يسعدني.
أ: يتم إعادة اعتماد الدورات عبر الإنترنت كحد أدنى.
و: حسنًا ، على الأقل.
ج: بريطانية - في البداية أو عندما وصلت إلى هناك - هل كانت هكذا بالفعل أم أن هذا نوع من العملية التطورية؟ عندما تصبح الجامعة أكثر انفتاحاً وتركيزاً على الطالب الذي يستخدم هذه المعرفة ويجمعها.
و: المرأة البريطانية تبلغ من العمر 15 عامًا، وقد وصلت إلى هناك منذ أربع سنوات.
أ: في الأساس ثلث حياتها.
و: نعم، إنه طريق طويل. هذا هو مكان العمل الذي مكثت فيه أطول فترة، ويبدو أنه لا توجد خطط حتى الآن، وأنا أحب كل شيء.
يشتمل ما يسمى بالحمض النووي للعلامة التجارية البريطانية على معلمة مهمة جدًا - التركيز على الإنسان. إنها تعمل بشكل رائع في مجالي الاتصالات وتاريخ المنتج عندما يكون الطالب في المركز. لم يكن دليلا مكتوبا في عام 1985، ولكن لا يزال طالبا. نحن نعمل قدر الإمكان على مفهوم تجربة المستخدم، على الأقل نحاول جاهدين. وحتى لو ظهرت بعض المواقف، فإننا نفهم بالتفصيل سبب عدم حصول الطالب على الخبرة المناسبة التي حاولنا خلقها له.
إن بريطانيا هي بالفعل مؤسسة تعليمية منفتحة للغاية. لقد اكتسبنا خلال السنوات الأربع الماضية الكثير من الأفكار التي ننقلها خارجياً.
هذا، على سبيل المثال، التصميم المستدام، لأنه لا يسعنا إلا أن نقرأ هذا الاتجاه. نحن نحاول - كما أرى - أن نعلم ليس التصميم الجميل فحسب، بل التصميم الذكي أيضًا. هذا يعجبني حقًا، لأن علامتنا التجارية تنقل أفكارًا صحيحة تمامًا ويسعدني الترويج لها.
أ: تبدو لي فكرة تسمية الطالب بالمستهلك مثيرة للفتنة إلى حد ما - وربما لا يكون هذا هو شعوري فقط. في مثل هذه البيئة الأكاديمية الفائقة، لا يبدو الأمر صحيحًا.
تنظر العديد من الأنظمة الكلاسيكية إلى الطالب باعتباره نتاجًا لعمليتهم التعليمية، وليس كمستهلك - أي شخص يتمتع بحقوق أكبر، ويصوت بطريقة ما ويؤثر على العملية التعليمية، ويحتاج إلى أن يكون محبوبًا. بشكل عام، في البيئة التعليمية الكلاسيكية، لا توجد فكرة لإرضاء الطالب، بل فكرة وضع شيء ما فيه، وتحويله إلى موضوع علمي مناسب.
و: يبدو لي أنه لا حرج في وجود بنية واضحة لما تريد غرسه في الطالب. كما يقولون، "أنا لست النيكل الذي يحبه الجميع." إذا اتبعت قيادة الطالب تمامًا، فهذا أيضًا نوع من عدم التوازن.
سيكون الوضع المثالي هو العثور على شيء ما في المنتصف. ربما من خلال المواد الاختيارية والبرامج الاختيارية التي يمكن تضمينها. النظام المعياري هو أيضًا قصة رائعة. هذه الأشياء تروق لي حقًا. يبدو لي أن التعليم الكلاسيكي الآن [ليس هو نفسه] الذي نشيطنه هنا معك (يضحك). هناك أيضًا الكثير من الأشياء الجيدة التي ربما لا يحصل عليها طلاب المؤسسات التعليمية "المجانية" بشكل كافٍ.
ولعل الاختلاف يكمن في أن هناك فرقاً كبيراً بين الجامعات الغربية والروسية، أي في الأنظمة التعليمية. ونحن، بعد كل شيء، نشأنا في النظام الروسي واعتدنا على ما حصلنا عليه.
أنا لا أشتكي من التعليم الذي تلقيته. بالتأكيد لم يزعجني ذلك. بل اكتسبت فيه شيئًا يتيح لي القيام بالأشياء التي أفعلها اليوم.
ج: هل من العدل أن نقول إن بريطانيا - باعتبارها جامعة تركز على المهن الإبداعية - تتمتع بمزيد من الحرية فيما يتعلق بما يتم تدريسه وتدريسه هنا؟ من السلسلة: عالم الرياضيات يجب أن يتعلم بهذه الطريقة، لكن المصمم يمكن أن يكون أكثر حرية قليلاً.
و: ومن المثير للاهتمام أن بريتانيا لديها قسم ضخم للتسويق والأعمال منذ العام الماضي. هنا، يبدو لي أن كل شيء أكثر صرامة. هذه بالتأكيد قصة إبداعية، وأنا معجب أيضًا بأن التصميم يرتبط ارتباطًا وثيقًا بكيفية ترجمته إلى الفضاء الخارجي. نحن هنا ندخل بالفعل إلى مجال التسويق، وهو أمر مثير للاهتمام.
من وجهة نظر الحرية، إذا نظرت إلى طلابنا عشية الجلسات النهائية، وعروض الدرجات النهائية، وما إلى ذلك، فلا يبدو لي أن الأمر أسهل بالنسبة لهم بطريقة أو بأخرى. على العكس من ذلك، مع الحرية تأتي المسؤولية. حتى لو تم إطلاق سراح الطلاب لما يسمى بأسابيع القراءة، عندما يتعين عليهم دراسة شيء ما بمفردهم. حسنًا، ليس لديك أحد يقف فوقك، لكن يجب عليك أنت نفسك أن تسير في هذا الطريق - للدفاع عن وجهة نظرك وإثباتها.
هذه الحرية تثير فيك بعض الأشياء المهمة التي لم نعتد عليها. إذا كنت أتذكر الإيقاع الذي درسنا به... تخرجت في عام 2012، وهو ليس ببعيد، ولكن ليس بالأمس أيضًا. كان هناك ضغط مستمر - للتحضير للامتحان، وتعلم 50 تذكرة، وتقرير الفصول الدراسية، وما إلى ذلك. وكانت هناك استمرارية ومساءلة.
النماذج مختلفة. لا أعرف أيهما أسوأ أو أفضل، لكنني أنظر بسرور كبير إلى نوع البحث الذي ينتجه طلابنا. إنهم يجرون الكثير من الأبحاث حتى قبل إنشاء مجموعة ملابس، ناهيك عن منتجات التصميم الصناعي أو نماذج البناء. هذه حقًا بعض الأشياء الكبيرة والذكية جدًا.
ج: هل هناك تدرج بين الاتصالات الإعلامية، وكيف تبدو الشركة في وسائل الإعلام وبشكل عام في الفضاء المفتوح، وكيف يجب أن تبدو الجامعة؟ هل هناك أي عوائق أو أشياء يجب تجنبها؟ حيث تحتاج إلى التصرف بشكل مختلف عن أي علامة تجارية أخرى. أو هل تعمل نفس المخططات والتقنيات والقواعد في الاتصالات الإعلامية الجامعية كما هو الحال في أي علامة تجارية أخرى؟
و: في الاتصالات الإعلامية بشكل عام، تعمل قاعدة "اعكس بشكل صحيح، دون تحريف، من أنت في النظام البيئي الإعلامي". ما الذي تبثه، ومن هو جمهورك المستهدف، وما إلى ذلك. إذا نظرنا إلى التفاصيل، تطلق كل جامعة اليوم إعلانات على الشبكات الاجتماعية. أن تكون مختلفًا وأن تحاول تقويض شخص ما إذا لم تكن واحدًا منهم - فهذه قصة غريبة إلى حد ما في الاتصالات. لدي شعور بأنه ليس من الأسهل على الجامعات القيام بذلك، كل ما في الأمر هو أنه ليس عليهم عقد "صفقات مع الشيطان". أنت تبيع التعليم، وهذا شيء مهم، ومن السهل التحدث عنه. على الرغم من أن الأوقات صعبة بالطبع.
نحن ندرك أن هناك سياقًا معينًا وتكلفة معينة والكثير من المنافسة. ومع ذلك، فإن التواصل المنظم بشكل صحيح والذي سيكون صادقًا تمامًا مع المستخدم النهائي لمنتجك هو مفتاح النجاح.
ج: كمنتج تعليمي، فإنك تركز وتنظر إلى لاعبين مختلفين تمامًا، كما اتضح. يمكن أن تكون كبيرة وصغيرة أو نفس الجامعات
و: نعم، بما في ذلك الدول الغربية. نحن نبحث بسبب خط منتجاتنا. لدينا جزء كبير منها - البكالوريا البريطانية. لماذا في الواقع المدرسة العليا البريطانية للتصميم - لأنها فرصة للحصول على درجة البكالوريوس البريطانية في موسكو. هذا امتياز لجامعة هيرتفوردشاير. كلما أخبرنا الآباء بشكل أكثر تفصيلاً بما هم على استعداد لاستثمار الأموال فيه ونوع التعليم هذا، كلما كان ذلك أفضل وأكثر فائدة.
هناك قصص أخرى ذات تنسيق أقصر - سنة أو سنتين. هذا هو برنامج التعليم الإضافي الروسي، عند كبار السن الحاصلين على تعليم لأول مرة [دراسة]. يمكننا الآن أنا وأنت الذهاب والتسجيل في التصميم الجرافيكي والاتصالات المرئية.
هناك المزيد من التنسيقات المضغوطة - ثلاثة أشهر. هناك دورات مكثفة حيث يمكنك الحصول على نوع من التسوية السريعة خلال 4-8 أيام. لدينا أيضا التعليم لأطفال المدارس. أقوم بتدريس القليل بنفسي - التواصل وتسويق المحتوى. حبي الأخير هو برنامج لأطفال المدارس، حيث جئت لقراءة نظرية وسائل الإعلام.
الطريقة التي أتفاعل بها مع الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 14 عامًا وما أراه فيهم هي تجربة جديدة تمامًا. أرى أن هذا حقًا جيل مختلف يفكر بشكل مختلف ويعطي إجابات مختلفة للأسئلة التي تطرح عادةً على المسوقين البالغين.
وهذا تواصل مختلف تمامًا مع مستهلك مثل هذا المنتج. ولذلك لا أستطيع أن أقول إننا نتنافس مع أحد. نحن نتنافس مع الجميع، والجميع يتنافس معنا.
أ: ممتاز. للوهلة الأولى، يبدو أن الجامعة عبارة عن هيكل ثابت إلى حد ما.
و: تعال لزيارتنا.
أ: في الواقع، هذه مهمة ضخمة، كل شيء على قدم وساق، ويظهر عدد كبير من اللاعبين الجدد. أردت فقط أن أسأل عن تسويق المحتوى المكثف.
و: هناك شيء من هذا القبيل.
ج: الحديث عن المحتوى شيء، وإنشاء المحتوى شيء آخر، وتعليم تسويق المحتوى شيء ثالث. ما المكان الذي تحتله هذه الدورة المكثفة من مهام الفريق البريطاني؟ منذ متى وأنت مهتم بهذا المجال؟ ومن ماذا نبتت؟
و: تجدر الإشارة إلى أن بريتانكا تستضيف حوالي 80 دورة مكثفة سنويًا. هذه قصة عن الاهتمام بأكبر عدد ممكن من المجالات والمجالات والمنافذ في السوق. في الدورات المكثفة، نسمح لأنفسنا بأن نكون مشاغبين قليلاً ونذهب أبعد قليلاً من البرامج الكبيرة التي لدينا. بعض الدورات المكثفة هي في الواقع دورات نموذجية مع القيمين على البرامج الكبيرة. يمكنك اختبار ما إذا كان هذا التنسيق يناسبك ومعرفة شكل بريتانيا.
من خلال بعض الجلسات المكثفة، يمكننا اختبار الأمور، وما يحدث في السوق اليوم، وما الذي يعمل أو لا يعمل. في بعض الحالات، نرى ببساطة أن هناك قادة رأي ممتازين في مجالات التعليم أو الاتصالات أو الأسواق الثقافية، والذين ندعوهم بكل سرور لإجراء دورات مكثفة.
لقد حدث لي التسويق بالمحتوى لأول مرة في الشتاء الماضي. لقد خططنا بالفعل للتدفق الرابع من هذا البرنامج المكثف لهذا الصيف. وهنا بدأت رحلتي العظيمة في التعليم. منذ ذلك الحين، بدأت التدريس في برامج كبيرة في بريتانيا، وأقوم بالتدريس في برنامج التسويق وإدارة العلامات التجارية. لدينا أيضًا برنامج تصميم الوسائط الرائع.
يبدو أنهم مسوقون، وتاريخ أعمال، [لكن] على الجانب الآخر هناك مصممون يقومون بإنشاء نماذج أولية لتطبيقات الهاتف المحمول، ومواقع الويب للمجلات، والإصدارات المطبوعة. هناك الكثير من الزغب الذي يدور حول مفهوم تسويق المحتوى هذه الأيام. كما كان من قبل، اعتبر الجميع أنفسهم مصممين ومصورين - المصانع واقفة، ونحن جميعا مصورون ومديرون.
في الوقت الحاضر هناك مثل هذا التحيز تجاه تسويق المحتوى. وهذا ليس بالأمر السيئ - فهو يظهر الاهتمام بالقطاع. يتناسب تسويق المحتوى تمامًا بين التسويق والإنتاج الإعلامي. هذان هما شغفي الكبير في الحياة. لدي خلفية إعلامية، وكنت أعمل صحفياً. هذا يبهرني إلى ما لا نهاية - كيفية إنتاج مواد إعلامية ومقاطع فيديو ونصوص لجذب القارئ. عندما يتم دمج ذلك مع المقاييس وقياس مدى فائدة المحتوى الخاص بك، يتم إنشاء تسويق المحتوى.
لقد حاولنا ذات مرة دمج هذا الشيء في برنامج مشترك واحد بدعوة من أحد القيمين لدينا. قضيت كتلة قصيرة هناك. وقد نجح الأمر بشكل جيد من حيث قبول الجمهور. الآن مرة واحدة في الموسم، 40 ساعة أكاديمية، أبذل قصارى جهدي لتعليم الناس كيفية إنشاء محتوى جيد، وكيفية حسابه بشكل صحيح وكيف يتناسب مع الفكرة الكبيرة للعلامة التجارية - مسترشدًا بما أستطيع القيام به في بريتاني مع فريق الاتصالات الممتاز الخاص بي.
أ: لمن هذه الدورة المكثفة في المقام الأول؟ هل هذا مخصص لأولئك الذين يعملون في علامة تجارية أو للمسوقين؟ ربما لعلماء فقه اللغة الذين يريدون توسيع مجال إمكانياتهم؟ للطلاب الذين يرغبون في الحصول على دفعة إضافية؟
و: يسعدني كثيرًا أن أطلع على قوائم الطلاب الذين يأتون إلى برنامجي. العمود الفقري غير المشروط هو المسوقين.
هناك بعض الأشياء المدهشة هناك أيضًا. كان هناك مصممو الديكور الداخلي، وفي الموسم الماضي كان هناك وفد من الأشخاص من بيترهوف الذين يتعاملون مع اتصالات المتحف. هناك الكثير من الشركات الناشئة قادمة. الأشخاص الذين يرغبون في بدء أعمالهم التجارية الخاصة أو لديهم بالفعل أعمالهم الخاصة.
في الواقع، التواصل مع الشركات الناشئة أمر رائع. مشروع جانبي كبير آخر في حياتي هو قصة مع Google، حيث أشارك في دور المرشد. ويقومون بشكل دوري بجمع فرق قوية من المرشدين ويأخذونهم إلى الدول الأوروبية المجاورة، وكانت آخر مرة كانت فيها ألمانيا. وتخرج لتوجيه الشركات الناشئة، على سبيل المثال، في صربيا. وهذا لا يحدث كثيرًا في حياة الأشخاص العاديين.
أ: على الاغلب لا.
و: نعم. وذلك عندما تبدأ في اختبار ماهية تسويق المحتوى في الشركات الناشئة الصربية، وما إذا كانت هناك حاجة إليه هناك، وكيف يتفاعلون معه. من المستحيل الإشارة إلى أي شركة روسية هناك، لأنهم ببساطة لا يعرفون ذلك. هذا هو المكان الذي تحصل عليه للاهتمام حقا. وهناك يسير الأمر بشكل أفضل تقريبًا مما هو عليه في حقول وطننا الفسيح.
أ: لماذا؟
و: لأن [تسويق المحتوى] مهم للجميع في ظروف الغياب التام لاهتمام المستخدم. نتعرض لوابل من مليار رسالة يوميًا - كيف يمكن [للعلامات التجارية] إشراك المستخدم وكيف يمكن أن يكونوا حيث يستهلكون المحتوى؟ وكل هذه القصص القياسية عن الضوضاء التي نبني من خلالها تواصلنا بين العلامة التجارية والمستخدم اليوم. كيف تفعل الأشياء التي تتذكرها وتعلمك وتعطيك القليل من المعرفة؟
وبهذا المعنى، فأنا أعارض بشدة قصف الإعلانات - والذي يعد بالطبع جزءًا من تواصل العلامة التجارية مع العالم. لكنني أريد أن أفعل بعض الأشياء الأكثر تعقيدًا.
هذه القصة عن الفائدة والتنوير تعمل في أي سياق، سواء كان ذلك في الشركات الناشئة أو المسوقين أو محترفي المتاحف أو مصممي الديكور الداخلي أو وسائل الإعلام. لهذا السبب أنا سعيد جدًا برؤية ملفات تعريف مختلفة للأشخاص في هذا البرنامج. علاوة على ذلك، أقوم بتقسيمهم إلى فرق، وعندما يبدأ هؤلاء الأشخاص ذوو الخلفيات المختلفة تمامًا في تصميم حلول المحتوى معًا، تولد أشياء مذهلة عند هذا التقاطع في كل مرة.
ج: بناءً على تجربة الإرشاد في البلدان الأخرى، هل يمكننا القول أن موضوع تسويق المحتوى في روسيا متطور بشكل جيد؟ أو على العكس من ذلك، هل هي أقل تطورا من الخارج؟ هل هناك أي علاقة بين ما لديهم وما لدينا؟
و: يبدو لي أننا نتحدث عن هذا الموضوع أكثر اليوم.
لقد حضرت عددًا كبيرًا من المؤتمرات مؤخرًا [حول] كيفية كسب المال من خلال المحتوى وكيفية إنشاء محتوى جيد. يبدأ الجميع بالحديث عن أنفسهم وعن حالاتهم الناجحة، وهي وسائل الإعلام والعلامات التجارية الكبرى. وفي الوقت نفسه، لدي شعور بأن هذا الموضوع قد دخل في حد ذاته قليلاً.
يؤسفني بشدة أننا لا ننظر إلى التجربة الغربية في تسويق المحتوى ونتخلف قليلاً عن اتجاهات الصناعة العالمية. يجب علينا بالطبع أن ننظر هناك. جميع مشاريع تسويق المحتوى الناجحة التي استخدمت ميزانيات ضخمة واستثمارات وموارد بشرية تمت دراستها وإعادة دراستها.
من المستحيل أن تولد شيئًا جديدًا من هذا عندما يتغير كل شيء بسرعة كبيرة في السوق - سواء من وجهة نظر العلامات التجارية أو من وجهة نظر التواصل الجيد.
أ: ما هي الاتجاهات هناك؟ ما الذي يميز التقليد الغربي في العمل بالمحتوى عن تقليدنا؟
و: ربما يكون الشيء الأكثر أهمية هو الحرية المطلقة والرغبة في تحرير نفسك من الاتصالات الإعلانية. معنا، أرى ذلك في كل مرة - حتى لو كانت هناك بعض الأشياء الرائعة، لا يزال لدى كل مسوق فكرة في النهاية: فلندرج زرًا، ولننشئ لافتة منبثقة، ونجعل كل شيء قابلاً للنقر عليه، بحيث يكون من الواضح أننا نحن المسوقون .
عليك أن تحارب هذا في كل مرة. عندما أعطي بعض التمارين البسيطة لرجال التسويق في الجمهور، فإنهم يقعون دائمًا في الإعلان المباشر للمنتج.
أقنعهم بألا يكون التواصل قائمًا على المنتج، على الأقل في إطار تسويق المحتوى الخالص، بل يتمحور حول الإنسان. بناءً على ما يقرأه الناس ويشاهدونه وكيفية تفاعلهم معه.
أ: عندما لا تمانع العلامة التجارية في تقديم بعض الفوائد بهذه الطريقة - دون احتسابها، دون قياسها في التحولات والنقرات والروابط.
و: نعم بالتاكيد. في الوقت نفسه، لا أحد يمنعك من مواصلة الاتصالات الإعلانية بالتوازي مع هذا.
لماذا نرى في الغرب كمية هائلة من التحليلات والأوراق البيضاء والأدلة من نوع ما التي يصدرها الناس كل شهر؟ عندما تكون تحليلات ممتازة، فلا يندمون عليها ويشاركونها في الفضاء العام. وبهذه الطريقة، يكسبون نقاطًا لأنفسهم كعلامة تجارية يمكن الوثوق بها وتكون تحليلاتها مشروعة تمامًا.
أ: اتضح أنه في التقليد الغربي، تسويق المحتوى يتعلق أكثر قليلاً بالمحتوى...
و: ونحن نركز أكثر على التسويق. نعم هذا صحيح. وبطبيعة الحال، نحن بحاجة إلى التركيز على بعض حقائق السوق. إنهم يختلفون في بلدنا عما يحدث في الغرب، ولكن لسبب ما، فإننا لا ننظر إلا قليلاً حتى إلى الأمثلة الغربية.
عندما ننظر إلى الأمثلة الرائعة مع الطلاب، يقولون: "حسنًا، هذا ليس ملكنا". أقول: "يا أصدقائي، علينا أن ننظر إلى كل شيء على الإطلاق". وبخلاف ذلك، فإن هذا التفكير الضيق الأفق وقصة "اجعلني أحب فلانًا" هي استراتيجية قصيرة المدى إلى حد ما.
ج: لا يسعني إلا أن أتحدث قليلاً عن البودكاست.
أنا: في الواقع، هذا هو الموضوع الأكثر متعة. دعونا.
ج: يجب أن أطرح هذا السؤال على أية حال: كيف ولماذا ولد البودكاست؟ [الحديث عن البودكاست "»]
و: لقد فهمت أن هذا السؤال سيأتي، وكنت أفكر في كيفية التحدث عنه بطريقة أكثر تفصيلاً. هناك في الواقع طبقتان لهذه القصة. أحدهما عقلاني ومهني. لقد كنت من أشد المعجبين بتنسيق البودكاست الصوتي منذ ظهور Serial وإطلاق البودكاست بواسطة Meduza.
لقد كان اكتشافًا بالنسبة لي أنني أستطيع، أثناء ركوب مترو الأنفاق من العمل إلى المنزل، الانغماس في عالم مختلف تمامًا. وفجأة وجدت نفسي أفكر في أنني أبدأ بالضحك وأنا أقف في مترو الأنفاق، لأنه أمر مضحك للغاية. والجميع ينظر إلي وكأنني شخص غير طبيعي.
شعرت أنها كانت أداة قوية لسرد القصص ونقل المشاعر. لقد أحببته حقًا لأنه يدغدغ الخيال قليلاً أيضًا. لقد كنت أتسلل إلى إنشاء شيء خاص بي لبعض الوقت.
من ناحية، أنا مهتم بكل ما أعرفه وما أقدمه من معرفة بتسويق المحتوى والمحتوى الرقمي والإعلام وسرد القصص. في صميم عملي، أراقب هذا السوق، ومن المؤسف أن أحتفظ به كله لنفسي. ليس عليك أن تحتفظ بها لنفسك، عليك أن تتخلى عنها.
ولكن من ناحية أخرى، مثل هذه البودكاست الأحادية، عندما يجلس شخص واحد ويبدأ ببطء في زرع حكمته الخاصة في الميكروفون - لم أكن أريد ذلك. بدا لي أنه من الجنون بعض الشيء أن أتحدث مع نفسي لمدة نصف ساعة ثم أروج لها بطريقة ما.
أنا أيضًا مهتم جدًا بالقصة المتعلقة بالاختلافات بين الأجيال. لقد تم بذل كل الجهود الهائلة لمناقشة ماهية الأجيال X و Y والآن Z. ويجري باستمرار نوع من المحادثة العامة حول هذا الموضوع. كنت أنا وصديقي العزيز نجلس ذات مرة في إحدى الحانات، ونناقش بفتور ما هو الجيل Y. لسبب ما، أردت حقًا أن أبدأ بثًا صوتيًا يسمى ببساطة الحرف Y، وسأحاول أن أشرح لزملائي ما هو عليه يكون. كيف نفهم أنفسنا، هل لدينا حقا أي اختلاف.
بشكل عام، تم دمج [موضوعات تسويق المحتوى والأجيال] بنجاح في بودكاست واحد، وهو ما يسمى “Well, pa-ap!” لا أدرس أي أقسام واسعة من أطفال الجيل Z وكيفية تطورهم. لقد قلبت هذه القصة، وحتى الآن لا أرى من يتحدث مع كبار السن بهذه الصيغة. هذه محادثة بين الجيل Y وليس حتى الجيل X، لكن جيل طفرة المواليد، يبلغ عمر الأب الآن 65 عامًا.
بدأنا نتحدث أكثر، وبدأت أتحدث أكثر عما كنت أفعله. أصبح من الواضح أن هناك القليل جدًا من الفهم لما كنت أفعله على الجانب الآخر. وبطبيعة الحال، لديه اهتمام كبير بهذا. إنه مهتم بمن أعمل معه، وما أقوله، وكيف أقوم بالتدريس - أدركت أنه ضائع على الإطلاق هناك، وما أقوله هناك وما يدور حوله.
Потихоньку я стала рассказывать папе всё больше и больше. В декабре мы всей семьей поехали за рубеж на операцию — это на самом деле смешной момент. Насколько он был драматичный, настолько и смешной. Когда папа отходил от наркоза, я была там и надо было чем-то его повеселить. Ему нельзя было спать, и мы с мамой сидели и пытались что-то ему рассказывать. Тут я думаю: наступило время питча. Я заранее придумала эту штуку и говорю: «Слушай, есть идея, давай запустим такую историю, где я тебе буду что-то рассказывать».
وكنت متأكدًا تمامًا من أنه عندما يكون الشخص تحت التخدير، فإنه لا يتذكر أي شيء حقًا. لكن في اليوم التالي، عندما وصلت في الصباح، كان أول ما قيل لي هو: "إذن، ماذا نفعل؟ لقد فكرت بالفعل في شيء ما، وأحتاج إلى إنشاء اسم له. كيف سنقوم بتوزيع هذا؟" وما إلى ذلك وهلم جرا. كان من غير المناسب بالفعل الخروج من هذا الموضوع في تلك اللحظة. أدركت أن هذا يثير حماسًا شديدًا لدى والدي وهذا متنفس عائلي - كيف نجلس ونناقش شيئًا ما.
وبالفعل سجلنا الحلقة الأولى منذ شهرين، وكل شيء ذهب إلى الناس. لقد كان من المدهش للغاية بالنسبة لي أن أرى كيف بدأ الناس في مشاركة هذا الشيء من خلال الكلام الشفهي. يمكن تقسيم التعليقات التي تلقيتها إلى ثلاثة أجزاء واضحة. أولاً، هؤلاء هم زملائي وزملائي وأصدقائي. بعضهم مسوقون، والبعض الآخر ليس كذلك على الإطلاق - لكنهم مهتمون بمعرفة ما أتحدث عنه بهذا التنسيق. هذا فقط عن المعرفة.
القصة الثانية هي أنه من مكان ما بدأ أقران والدي في الانضمام والتعليق. ليس مثل: "انظر، مدير الاتصالات في بريتانيا هو من فعل هذا" - ولكن "ابنة سيرجييف قامت بعمل بودكاست معه، وهل تتذكر...". والدي شاعر، وهناك مجتمع معين من الناس يستمعون إلى أغانيه. القصة الثالثة هي الأكثر قيمة بالنسبة لي. هذه تعليقات: "تحدث إلى والدك، وتحدث إلى والديك، وانظر كم سيكون الأمر رائعًا."
ج: هل كانت هناك مواقف يبدو فيها أن كل شيء واضح، ولكن اتضح أن هناك ثقبًا أسود ينفتح هنا. وفي الخطوة التالية ينفتح ثقب أسود آخر.
عندما يتبين أن بعض الأشياء التي بدت واضحة تثير التساؤلات. وإلى أي مدى تظهر مثل هذه الحوارات الاختلافات بين الأجيال؟
و: وهذا أيضًا جميل جدًا بالنسبة لي، لأن كل بودكاست هو بمثابة حقل ألغام صغير. لا أعرف أين سنتناسب. إذا كنت أفهم بوضوح مسار كيفية قيادة الناس من الجمهور الذي أفهمه من خلال قصصي، فأنا سعيد تمامًا بكيفية تفاعل والدي مع بعض الأشياء التي أفهمها تمامًا بالنسبة لي. وأنا أسخر منك بطريقة جيدة بالطبع. أجبره على مشاهدة المسلسل التلفزيوني "بلاك ميرور" أو قراءة النقاط الخمسين التي كتبها إيليا كراسيلشيك، والتي كتبها عن وسائل الإعلام الحديثة.
مع Bandersnatch، سلسلة Black Mirror التفاعلية، كان الأمر مضحكًا لأن الناس كانوا يبدأون في الإشارة، وكنت أنا وأصدقائي نتحدث عن خيارات القصة التي اخترناها. بدأ أبي بالقول إنه لن يخدش أي شيء على الإطلاق وأن هذا "الهراء" كان يمنعه من مشاهدة المسلسل. رد فعل غير متوقع تماما. علقنا على الداير لأنه كان قاعد ومعاه قاموس ويترجم بعض الأشياء. لم يكن الأمر واضحا بالنسبة له، لكنه كان يستعد بعناية شديدة. لقد جاء بورقة وأخبرني بما فهمه وما لم يفهمه.
وهذا أيضًا يحفزني قليلاً. لقد قمت بالتدريس لمدة عامين، ولدي عدد كبير من الإجابات على الأسئلة التي سمعتها أثناء ممارستي. لم أسمع أسئلة [أبي] بعد. هذا مثير جدًا بالنسبة لي لأنه يفاجئني وأحاول أن أشرح له.
في بعض النقاط في البودكاست، أدركت أنه في مكان ما لم أتمكن من فهم الأمر، وهو ما كان من الممكن شرحه بشكل أفضل وبطريقة يفهمها. لكن بما أننا شخصيتان مضحكتان إلى حد ما، كما يشير الناس، فإننا نخرج من هذه المواقف التعليمية بكرامة.
أ: يبدو لي أن مثل هذه الأشياء تحمل مساعدة تعليمية إضافية وعبئًا. إنه شيء واحد عندما يتواصل الأشخاص من نفس العمر ويفهمون تقريبًا معنى كلمات معينة ويضعون فهمهم في مصطلحات معينة. إنها مسألة أخرى عندما يأتي شخص من جيل آخر ويطلب فهم هذا المصطلح أو ذاك.
و: على الاطلاق.
أ: اتضح أنك نفسك تفهم ما يعنيه هذا، ولكن هنا تحتاج إلى الإجابة في جوهرها.
و: نعم، لأنه في أي إجابة يمكنك تقديم مرجع أو موقف مماثل في الوسائط أو المحتوى. وعندما لا يكون لديك مجموعة الأدوات هذه، فأنت تدرك أنها لن تعمل.
أ: هناك حاجة إلى مراجع أخرى.
و: على الاطلاق.
يقارنها أبي باستمرار بخبرته العملية - فقد عمل سابقًا في راديو "يونوست" وعلى شاشة التلفزيون. لقد عمل أيضًا في مجال الإعلام معظم حياته، وهذه التشابهات أيضًا مثيرة للاهتمام إلى حد كبير. من منا قد يفكر الآن في مقارنة شيء ما بما كان عليه في السبعينيات والثمانينيات؟
هناك قيمة تعليمية في هذا بالنسبة لي أيضًا، لأنني أبحث في كيفية عمل هذه المنتجات في الماضي. وفي هذا لدينا مهمة تعليمية متبادلة.
أ: عظيم. أعتقد أن هذا مثال رائع على كيف أن تقاطع التواصل بين الأجيال يخلق قيمة إضافية لكلا الطرفين. بما في ذلك الأشخاص الذين يرغبون في فهم موضوع ليس قريبًا من مجال نشاطهم.
و: نعم إنه كذلك. لقد كنت محظوظًا بالطبع، لأن نقاء التجربة كان مرتفعًا جدًا. لم يكن لدى أبي شبكة اجتماعية واحدة في حياته.
إنه يفهم تقريبًا كيفية عمل Facebook. لكننا تعثرنا عندما طلبت منه أن يخبرني ما هو Instagram. اتضح أن لديه موقفًا مبدئيًا بشأن سبب عدم رغبته في إنشاء شبكات اجتماعية، ولماذا يعتبر هذا شرًا عظيمًا، وما إلى ذلك. هذا موقف مثير للاهتمام.
من أين جاء [العنوان] "حسنًا، pa-ap": [ردًا على] الخطاب "أنت مع أجهزة الكمبيوتر والشبكات الاجتماعية، وكل شيء على هواتفك، كم هو مثير للغضب". من الواضح أن الأمر كان مثل: "حسنًا يا أبي، أنهي الأمر، من الأفضل أن تتعلم شيئًا بنفسك".
لا أعرف إذا كان ذلك يأتي مع التقدم في السن أو عمق ونوعية محادثاتك مع والدك وشخص من جيل آخر. الآن أرى سبب ذلك. قال: "تخيل، في التسعينيات، كنت رجلاً سليمًا يبلغ من العمر 90 عامًا ولدي الكثير من الأفكار - إنه شخص مبدع حقًا - فجأة في مرحلة ما أدركت أن جميع التقنيات قد افتقدتني ببساطة. وفجأة، ومن مكان ما، أصبح لدى الجميع هواتف وأجهزة كمبيوتر وشبكات اجتماعية. وجلست للتو وأدركت أنه ليس لدي الوقت.
لقد وجدت هذا الموقف مثيرا للاهتمام للغاية. وبعد ذلك أفكر: "حسنًا، سيكون عمري 50-60 عامًا. كيف سيتطور كل هذا؟” ربما سيذهب الجميع إلى تيك توك، وهو الأمر الذي لم أعد أفهم عنه شيئًا بعد الآن. هناك، يعلق الأطفال أقنعة على وجوههم، وهذا بالطبع يتجاوزنا تمامًا، على ما يبدو. ومن المثير للاهتمام أيضًا استقراء مستقبلنا والتفكير في الطريقة التي سنعيش بها وكيف سنبني الاتصالات. انا اظن ان ذلك مهم.
ج: هل يغير الأب أي اهتمامات أو عادات نتيجة التواصل؟ هل هناك أي تغييرات؟ ماذا لو أعجبه شيء من المسلسل أو شيء جديد؟
و: كما تعلمون، هذا هو المفضل لدي. لقد توقفت مؤخرًا عند المنزل وشهدت محادثة هاتفية بين والدي وصديقه.
كان الخطاب كالتالي: "بتروفيتش، أنت تجلس هنا، وتحاول أن تفعل شيئًا ما. هل تعلم أن المحتوى سلعة؟ هل تعلم أن التسويق يتم حسابه الآن وفقًا لمؤشرات الأداء الرئيسية هذه، وأن المحتوى يجب أن يتبع المنتج فعليًا، وليس العكس؟
ثم جاءتنا القصة التالية: بين الحين والآخر يقرأ شيئًا ما على الإنترنت ويبدأ في الكتابة لي: “اسمع، هل تعلم أن تويتر أطلق كذا وكذا؟” نحن أيضا نتبادل الأخبار. بالطبع، أنا أضحك بلطف، لكنها رائعة. من خلال ثرثرتك، تثير اهتمام الشخص بفهم كيف تجري الحياة اليوم. ألعب له بعض الأجزاء من محاضراتي، وهو يحاول أن يفهمها.
هذه الرغبة في التعلم - العودة إلى البريطانيين وما نؤمن به - هي المفهوم المثالي للتعلم مدى الحياة. خاصة عندما لا يكون مصدر التعليم هذا مجرد دورة عبر الإنترنت أو "موسكو طول العمر"، بل هو طفلك الذي يشرح لك كيف يعيش وينقل بعض المعرفة بخلاف القصص الشخصية.
أنا فقط أحاول التركيز أكثر على المعرفة، دون أن أكون شخصية أكثر من اللازم. على الرغم من أن الحصول على الشخصية يعد جزءًا لا يتجزأ من البودكاست الخاص بنا.
ج: هذا تدريب في بريطانيا، خارج بريطانيا، في مجال الإعلام والاتصالات وفي كل مكان.
و: اتضح أن هذا هو التعلم حقًا في كل مكان. هذه القصة غنية جدًا لأنه عندما تبدأ في بث بعض المعرفة في الخارج، [تظهر الشكوك الذاتية]. إنها ليست عقدة محتال تمامًا، لدي دائمًا فكرة بداخلي - سواء كنت أتحدث، أو ما إذا كنت أتحدث عن شيء ما، أو ما إذا كنت قد قمت بـ "واجبي المنزلي" بشكل صحيح. هذا مجمع طلابي ممتاز - هل درست كل شيء حتى أتمكن من التحدث عنه مع الناس؟
أ: عظيم. لقد صنعنا دائرة موضوعية مثل هذه.
و: نعم نعم.
أ: عظيم، يمكننا أن ننتهي بمثل هذه الملاحظة الرائعة.
و: رائع، شكرا جزيلا.
تنسيقنا المصغر حول موضوع تسويق المحتوى:
ملاحظة: في الملف الشخصي - روابط لجميع حلقات البودكاست الخاص بنا.
المصدر: www.habr.com