مقدمة

لماذا قد تحتاج إلى معرفة تقنية التفاضل الدلالي؟

• يمكننا معرفة مكاننا بالنسبة للمنافسين في العقل الباطن للمستهلكين. قد يبدو لنا أن العملاء يعاملون منتجنا بشكل سيئ ، ولكن ماذا يحدث إذا اكتشفنا أنهم يعاملون المنافسين بشكل أسوأ وفقًا للمعايير الأكثر أهمية بالنسبة لنا؟
• يمكننا معرفة مدى نجاح إعلاناتنا بالنسبة إلى منتجات المنافسين في نفس الفئة (Call of Duty أو Battlefield؟)
• دعنا نحدد ما يجب العمل عليه عند تحديد المواقع. هل صورة الشركة أو المنتج تعتبر "رخيصة"؟ على ما يبدو ، عند إجراء حملة إعلانية جديدة ، سيتعين علينا إما أن نبقى في هذه الزاوية من وعي المستهلك (وأن نتصالح مع هذه الحالة) ، أو أن نغير بشكل عاجل ناقل التنمية. يتم وضع Xiaomi كبدائل أرخص للعلامات الرئيسية مع نفس الأجهزة (بشروط). لديهم موقع محدد جيدًا يميزهم عن خلفية المنافسين البارزين الذين يضعون أنفسهم على أنهم باهظون الثمن - Apple ، Samsung ، إلخ. ستكون إحدى المشكلات الرئيسية في هذه الحالة هي أن الارتباط (أي الطريقة بأكملها مبنية عليها) بكلمة "رخيص" يمكن أن يجذب أيضًا الارتباط "سيء" أو "جودة رديئة".

  بالمناسبة ، يعمل هذا أيضًا عند مقارنة أي كائنات أخرى في الفئة المحددة - يمكنك مقارنة المعالجات والهواتف وبوابات الأخبار! في الواقع ، فإن الخيال لتطبيق هذه الطريقة ليس محدودًا.

كيف أحدد المعايير التي يجب أن أستخدمها لمقارنة منتجاتنا؟
من حيث المبدأ ، يمكنك الإجابة على هذا السؤال بطرق مختلفة - يمكنك محاولة إجراء مقابلة مع خبير ، أو مقابلة شبه منظمة ، أو اختيار طريقة المجموعة المركزة. قد تصادفك بعض الفئات التي تلقيتها على الإنترنت - وهذا لا ينبغي أن يربكك. تذكر أن الشيء الرئيسي في بحثك ليس تفرد البيانات التي تم الحصول عليها ، ولكن موضوعيتها وموثوقيتها.

وتجدر الإشارة أيضًا إلى أنني صادفت أكثر من مرة في العديد من الكتب المدرسية عبارات مماثلة: "السيئة ، كقاعدة عامة ، مرتبطة بالبرودة ، والظلام ، والمنخفضة. جيد - مع دافئ وخفيف وعالي. هل يمكنك أن تتخيل ما إذا كانت سبرايت ، بعد إعلان آخر بعنوان "حافظ على عطشك" ، قد رأت أن مشروبها لا يزال مرتبطًا بالدفء؟

هذا هو السبب في أنه من الجدير الانتباه إلى ما نعمل معه بالضبط - إذا كان التطبيق الذي هدفه الرئيسي هو الاسترخاء ، حصلنا على كلمة "الهدوء" في السلسلة الترابطية ، فليس من الضروري على الإطلاق أن نرغب في الحصول عليه نفس الخاصية لمطلق النار. إلى حد ما ، يعد التقييم هو الجزء الأكثر ذاتية من هذه الطريقة ، ولكن لا تنس أنه يركز في البداية على العمل مع مصفوفة ترابطية ، والتي يمكن أن تختلف من مستهلك إلى مستهلك (وهذا هو السبب في أن هناك عامل مهم آخر سيكون دراسة جمهورك المستهدف ، والذي يتم إجراؤه غالبًا باستخدام طريقة الاستبيان أو المقابلة المنظمة).

المنهجية

حتى قبل بدء المرحلة ، يجب أن نقرر الرسائل الإعلانية (سنقوم بتحليل كل شيء في هذا المثال) التي نريد اختبارها. في حالتنا ، ستكون إعلانات للهواتف التالية:

لسهولة إتقان الطريقة ، نأخذ اثنين من المشاركين.

المرحلة الأولى هي تحديد فئات للدراسة.

لنفترض أنه باستخدام طريقة المجموعة البؤرية ، تمكنا من تحديد الفئات التسع التالية (الشكل غير مأخوذ من السقف - في البداية فقط العديد من المعايير مقسمة إلى 9 مجموعات متساوية - عوامل التقييم (E) ، وعامل القوة (P) و عامل النشاط (أ) ، المقترح لتحديد المؤلف):

1. مثيرة 1 2 3 4 5 6 7 مهدئ
2. عادي 1 2 3 4 5 6 7 فريد
3. طبيعي 1 2 3 4 5 6 7 اصطناعي
4. رخيص 1 2 3 4 5 6 7 غالي الثمن
5. كريتيف 1 2 3 4 5 6 7 عادي
6. مثيرة للاشمئزاز 1 2 3 4 5 6 7 جذابة
7. ساطع 1 2 3 4 5 6 7 خافت
8. متسخ 1 2 3 4 5 6 7 نظيف
9. مهيمن 1 2 3 4 5 6 7 ثانوي

المرحلة الثانية هي تطوير الاستبيان.

سيبدو الاستبيان الصحيح منهجيًا لاثنين من المشاركين لإعلانين كما يلي:

كما ترى ، تتغير القيم الأصغر والأكبر اعتمادًا على الخط. وفقًا لمبدع هذه الطريقة ، تشارلز أوسجود ، تساعد هذه الطريقة في التحقق من انتباه المستفتى ، وكذلك درجة مشاركته في العملية (لقد لاحظت ووضحت - فائقة!). ومع ذلك ، قد لا يقوم بعض الباحثين (خاصة عديمي الضمير) بتبديل المقاييس ، حتى لا يقلبوها لاحقًا. وبالتالي ، فقد فقدوا العنصر الرابع في قائمتنا.

المرحلة الثالثة هي جمع البيانات وإدخالها في مقياسنا.

من هذه اللحظة فصاعدًا ، يمكنك إما البدء في إدخال البيانات في Excel (كما فعلت لراحة أكبر) ، أو الاستمرار في القيام بكل شيء يدويًا - اعتمادًا على عدد الأشخاص الذين تقرر مقابلتهم (بالنسبة لي ، يعد Excel أكثر ملاءمة ، ولكن مع عدد قليل من المستجيبين سيكون أسرع في العد يدويًا).

المرحلة الرابعة هي ترميم المقاييس.

إذا قررت اتباع الطريقة "الصحيحة" ، فستجد الآن أنه يجب عليك إحضار المقاييس إلى قيمة واحدة. في هذه الحالة ، قررت أن الحد الأقصى للقيمة سيكون "7" ، والحد الأدنى سيكون "1". لذلك ، تظل الأعمدة الزوجية كما هي. نقوم "باستعادة" باقي القيم (تعكس القيم - 1 <=> 7 ، 2 <=> 6 ، 3 <=> 5 ، 4 = 4).
الآن سيتم تقديم بياناتنا بالشكل التالي:

المرحلة الخامسة هي حساب المتوسط ​​والمؤشرات العامة.

المؤشرات الأكثر شيوعًا هي "الفائز" في كل مقياس ("الأفضل") و "الخاسر" في كل مقياس ("الأسوأ").
نحصل عليها عن طريق الجمع والتقسيم القياسيين على عدد المستجيبين لجميع العلامات لكل علامة تجارية للخاصية المختارة والمقارنة اللاحقة.
متوسط ​​المؤشرات لكل إعلان بالشكل المستعاد:

1. مثيرة ومهدئة - نفس المؤشرات (5).
2. عادي وفريد ​​- نفس المؤشرات (5).
3. الأكثر طبيعية هو الإعلان 1.
4. أغلى الإعلانات 2.
5. الأكثر إبداعًا هو الإعلان 1.
6. الإعلان الأكثر جاذبية 2.
7. ألمع هو الإعلان 2.
8. الأنظف هو الإعلان 1.
9. الإعلان هو الأكثر انتشارًا 2.

الآن دعنا ننتقل إلى المؤشرات المعممة. في هذه الحالة ، سيتعين علينا تلخيص كل علامة تجارية عبر جميع درجاتها من جميع المستجيبين عبر جميع الخصائص (ستكون معدلاتنا في متناول اليد هنا). لذلك سنحدد "القائد المطلق" (قد يكون هناك 2 أو حتى 3).

مجموع النقاط - الإعلان 1 (39,5 نقطة). اعلان 2 (41 نقطة).
الفائز - إعلان 2.
الشيء الرئيسي هو أنك تدرك بوضوح أن الفائز بدون هامش كبير هو فريسة سهلة.

المرحلة السادسة هي بناء خرائط التصور.

أصبحت الرسوم البيانية والجداول واحدة من أكثر المناظر قبولًا وإرضاءً للعيون منذ إدخال أنكرسون وكروم في العلم. عند تقديم التقارير ، بدوا أكثر وضوحًا ، فيما يتعلق بما استعاره تشارلز من المزيد من العلوم الدقيقة وعلم النفس بالإضافة إلى خريطة الإدراك. إنها تساعدك على تصور مكان وجود علامتك التجارية / إعلانك / منتجك بالضبط. يتم بناؤها عن طريق تعيين قيمتين لكلا المحورين - على سبيل المثال ، سيصبح المحور X هو التعيين لمعيار "التنظيف المتسخ" ، وسيكون المحور Y "خافتًا للسطوع".

بناء خريطة:

الآن يمكننا أن نرى بوضوح كيف يقف منتجان يمثلان شركات معروفة في أذهان المستهلكين.

الميزة الرئيسية لخرائط الإدراك هي ملاءمتها. باستخدامها ، من السهل جدًا تحليل تفضيلات المستهلكين وصور العلامات التجارية المختلفة. وهذا بدوره له أهمية كبيرة لإنشاء رسائل إعلانية فعالة. مقياس يستخدم لتقييم منتج على أساس ما.

نتائج

كما ترى ، فإن الطريقة المختصرة ليست صعبة الفهم ؛ يمكن استخدامها ليس فقط من قبل المتخصصين في مجال منهجية البحث الاجتماعي والتسويقي ، ولكن أيضًا من قبل المستخدمين العاديين.

المصدر: www.habr.com