Giriş

Semantik diferensial metodunun bilikləri nəyə lazım ola bilər?

• Rəqabət aparanlar arasında istehlakçıların şüurunda yerimizi öyrənə bilərik. Müştərilərimizin məhsulumuza pis münasibət bəslədiyini düşünə bilərik, amma əgər öyrənsək ki, rəqiblərimizə daha da pis yanaşırlar, ən əhəmiyyətli meyarlarımız üçün bu necə olar?
• Eyni kateqoriyadakı rəqiblərin reklamlarına nisbətən reklamımızın nə qədər uğurlu olduğunu öyrənə bilərik (Call of Duty ya da Battlefield?)
• Məhsulun və ya şirkətin təsvirindən hansı üzərində işləməyin lazım olduğunu müəyyənləşdirəcəyik. Şirkət və ya məhsul “ucuz” olaraq qəbul edilirsə? Göründüyü kimi, yeni reklam kampaniyası həyata keçirərkən, ya bu istehlakçıların şüurunun küncündə qalmalı (və bu statusla barışmalı) ya da inkişaf istiqamətimizi dərhal dəyişməliyik. Xiaomi, eyni texnologiya ilə flaqmanlara daha ucuz alternativlər kimi təqdim olunur. Onların tanınmış rəqiblərindən, Apple, Samsung və s. kimi, daha baha təqdim olunduqlarını vurğulayan aydın bir mövqeləri var. Bu halda ən böyük problemlərdən biri, “ucuz” sözü ilə əlaqəli olan çağırışların eyni zamanda “pis” ya da “keyfiyyətsiz” çağırışlar da yarada biləcəyidir.

  Qeyd etmək lazımdır ki, bu, seçilmiş kateqoriyadakı digər obyektlərin müqayisəsi zamanı da işləyir — siz prosessorları, telefonları və xəbər portallarını müqayisə edə bilərsiniz! Əslində, bu metodun tətbiqi üçün təsəvvürünüzdə bir məhdudiyyət yoxdur.

Hansı meyarlara əsaslanaraq məhsullarımızı müqayisə etməli olduğumu necə müəyyən edə bilərəm?
Bu suala müxtəlif yollarla cavab vermək mümkündür – siz ekspert müsahibəsi, yarı strukturlu müsahibə götürə və ya fokus qrupları metodunu seçə bilərsiniz. Əldə etdiyiniz bəzi kateqoriyalar internet məkanında da rast gələ bilər - bu sizi narahat etməsin. Araşdırmanızda əsas olan, əldə edilən məlumatların unikal olması deyil, obyektivliyi və düzgünlüyüdür.

Həmçinin qeyd etməliyəm ki, müxtəlif dərsliklərdə bu cür ifadələrlə qarşılaşmışam: “Pislə, adətən, soyuq, qaranlıq, aşağı; yaxşı ilə – isti, işıqlı, yüksək əlaqələndirilir”. Təsəvvür edin ki, Sprite son reklamlarından sonra “Durdurduqdan sonra susuzluqdan xilas ol” gördükdən sonra içkisi hələ də isti ilə əlaqələndirilirsə?

Bu səbəbdən də, hansı materiallarla işlədiyimizə diqqət yetirmək vacibdir – əgər bir tətbiq üçün, əsas məqsədinin rahatlama olduğu bir materialda "sakit" sözü ilə əlaqə qurmuş olsaq, bu, mütləq həmin xüsusiyyətlə bir atıcı oyununda əldə etmək istədiyimiz demək deyil. Bir dərəcədə, qiymətləndirmə metodun ən subyektiv hissəsidir, amma unutmamaq lazımdır ki, bu, əslində istehlakçıdan istehlakçıya dəyişə bilən assosiasiya ilə işləməyə yönəlib (bəhs etdiyimiz səbəbdən, hədəf auditoriyanızı öyrənmək bir önəmli amil olacaq, bu da daha çox anket sorğusu və ya strukturlaşdırılmış müsahibə metodu ilə həyata keçirilir).

Metodologiya

Birinci mərhələnin əvvəli, test etmək istədiyimiz reklam mesajlarını müəyyənləşdirməyə borcluyuq (bütün mühakimələrimiz bu nümunə əsasında olacaq). Bizim halımıza aşağıdakı telefonların reklamları daxil olacaq:

Metodu sadə öyrənmək üçün iki respondent alaq.

Birinci mərhələ – öyrənmək üçün kateqoriyaların müəyyənləşdirilməsi.

Tutaq ki, fokus qruplar metodu vasitəsilə aşağıdakı 9 kateqoriyanı müəyyən edə bildik (rəqəm təsadüfi deyil – əvvəldən müəllif tərəfindən 3 bərabər qrupla ayrılmış 9 meyar, qiymətləndirmə faktoru (E), güc faktoru (R) və aktivlik faktoru (A) olaraq müəyyənləşdirilərək təqdim edilməlidir):

1. Həvəsli 1 2 3 4 5 6 7 Sakin
2. Sadə 1 2 3 4 5 6 7 Unikal
3. Təbiət 1 2 3 4 5 6 7 Süni
4. Ucuz 1 2 3 4 5 6 7 Bahalı
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Sadə
6. İtkili 1 2 3 4 5 6 7 Cazibədar
7. Parlaq 1 2 3 4 5 6 7 Solğun
8. Çirkin 1 2 3 4 5 6 7 Təmiz
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 İkincil

İkinci mərhələ – sorğu hazırlanması.

İki respondent üçün metodologiya baxımından düzgün sorğu aşağıdakı kimi olacaq:

Göründüyü kimi, ən kiçik və ən böyük dəyərlər sətirdən asılı olaraq dəyişir. Bu metodun yaradıcısı Çarlz Osgood-un fikrincə, bu üsul respondentin diqqətini və prosesə nə dərəcədə daxil olduğunu yoxlamağa kömək edir (gördü və dəqiqləşdirdi – əla!). Bununla yanaşı, bazı tədqiqatçılar (xüsusən də qeyri-ciddi olanlar) şkalaları əvəz etmədən keçirlər ki, sonra onları tərsinə çevirməsinlər. Beləliklə, onların dördüncü bəndi bizim siyahımızdan keçilir.

Üçüncü mərhələ – məlumatların toplanması və bizim şkalaya daxil edilməsi.

Bu andan etibarən, ya dataları Excel-ə daxil etməyə başlaya bilərsiniz (mən özüm daha çox rahatlıq üçün belə etdim), ya da hamısını əl ilə etməyə davam edə bilərsiniz - bu, neçədə insanı sorğulamaq qərarınıza bağlıdır (Bana görə, Excel daha asandır, amma az sayda respondent olduqda, əl ilə daha sürətli hesablar mütləq edilir).

Dördüncü mərhələ – şkalaların bərpası.

Əgər siz "doğru" yanaşmanı izləməyə qərar verdinizsə, indi dəyərləri eyni ölçüyə gətirmək lazımdır. Bu halda, mənim maksimum dəyərim "7" olacaq, minimum isə "1". Beləliklə, cüt sütunlar toxunulmadan qalır. Qalan dəyərləri isə "bərpa edirik" (dəyərləri əks etdiririk — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
İndi məlumatlarımız aşağıdakı şəkildə təqdim ediləcək:

Beşinci mərhələ – orta və ümumi göstəricilərin hesablanması.

Ən populyar göstəricilər – hər ölçüdə "qələbəçidir" ("ən yaxşı") və hər ölçüdə "məyusdur" ("ən pis").
Hər brendin seçilmiş xüsusiyyətə görə respondentlərin bütün qeyd etdiyi nöqtələrin standart toplaması və bölməsi ilə əldə edilir və sonradan müqayisə edilir.
Bərpa edilmiş formada hər reklam üzrə orta göstəricilər:

1. Sözləri artıran və sakitləşdirən – eyni göstəricilər (5).
2. Sadə və unikal – eyni göstəricilər (5).
3. Ən təbii – Reklam 1.
4. Ən bahalı – Reklam 2.
5. Ən yaradıcı – Reklam 1.
6. Ən cəlbedici – Reklam 2.
7. Ən parlaqlı – Reklam 2.
8. Ən təmiz – Reklam 1.
9. Ən dominant – Reklam 2.

İndi ümumi göstəricilərə keçirik. Bu halda, hər brendi bütün respondentlərin bütün xüsusiyyətlər üzrə aldığı qiymətlərlə toplamalıyıq (burada ortalamamız faydalı olacaq). Beləliklə, "müəyyən edə biləcəyimiz "absolut lider"i (sayı 2, ya da 3 ola bilər) müəyyən edəcəyik.

Ümumi bal cəmi – Reklam 1 (39,5 bal). Reklam 2 (41 bal).
Qalib – Reklam 2.
Əsas odur ki, qalibin böyük fərqi olmadan – asan qoz yəbidir.

Altıncı mərhələ – qavrayış xətləri yaratmaq.

Elm sahəsində Anxerson və Krone tərəfindən tətbiq edildiyi andan bəri, gözlər üçün ən qəbul edilən və xoş görüntülərdən biri qrafiklər və cədvəllərdir. Hesabat verərkən, onların görünüşü daha aydın olduğundan, Çarlz daha dəqiq elmlərdən və psixologiya elminin əlavəsi olaraq qavrayış xəritələrini qəbul etmişdir. Bu xəritələr, brendinizin / reklamınızın / malınızın harada olduğunu əyani olaraq əks etdirməyə kömək edir. Onlar hər iki oxda iki dəyər verilməsi ilə qurulur – məsələn, X oxu "daşlı-təmiz" kriteriyasını, Y oxu "boz-parlaq" faktorunu ifadə edəcək.

Xəritəni çəkirik:

İndi istehlakçıların şüurunda iki məhsulun nümayəndələrinin necə yerləşdiyini aydın şəkildə görə bilirik.

Qavrayış xəritələrinin əsas üstünlüyü onların istifadəsinin rahatlığıdır. Onlar istehlakçıların seçimlərini və müxtəlif markaların görüntülərini analiz etmək üçün kifayət qədər asandır. Bu isə, öz növbəsində, effektiv reklam mesajlarının yaradılması üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Yekunlar

Gördüyünüz kimi, qısaldılmış metodun başa düşülməsi çətin deyil, onu yalnız sosial və marketinq tədqiqatları metodologiyası üzrə mütəxəssislər deyil, adi istifadəçilər də tətbiq edə bilər.

Mənbə: habr.com