Giriş

Niyə semantik diferensial texnika haqqında biliyə ehtiyacınız ola bilər?

• İstehlakçıların şüuraltında rəqiblərə nisbətən yerimizi öyrənə bilərik. Bizə elə görünə bilər ki, müştərilər məhsulumuza pis münasibət bəsləyirlər, lakin onların bizim üçün ən vacib olan meyarlara görə rəqiblərimizlə daha da pis davrandıqlarını bilsək nə olar?
• Eyni kateqoriyada (Call of Duty və ya Battlefield?) rəqiblərin məhsullarının reklamına nisbətən reklamımızın nə qədər uğurlu olduğunu öyrənə bilərik.
• Yerləşdirmə zamanı nə üzərində işləmək lazım olduğunu müəyyən edək. Şirkət və ya məhsulun imici “ucuz” kimi qəbul edilirmi? Görünür, yeni reklam kampaniyası apararkən ya istehlakçı şüurunun bu küncündə qalmalı (və bu statusla barışmalı), ya da təcili olaraq inkişaf vektorunu dəyişdirməliyik. Xiaomi, eyni avadanlıqla (şərti olaraq) flaqmanlara daha ucuz alternativ olaraq yerləşdirilib. Onları özlərini bahalı kimi göstərən tanınmış rəqiblərdən - Apple, Samsung və s.-dən fərqləndirən aydın şəkildə sübut edilmiş mövqeləri var. Bu vəziyyətdə əsas problemlərdən biri "ucuz" sözü ilə birləşmənin (və bütövlükdə bütün metodun onların üzərində qurulduğu) "pis" və ya "keyfiyyətsiz" assosiasiyanı da cəlb edə bilməsidir.

  Yeri gəlmişkən, bu, seçilmiş kateqoriyadakı hər hansı digər obyektləri müqayisə edərkən də işləyir - prosessorları, telefonları və xəbər portallarını müqayisə edə bilərsiniz! Əslində, bu metoddan istifadə etmək üçün təsəvvür məhdud deyil.

Məhsullarımızı hansı meyarlarla müqayisə etməli olduğumu necə müəyyən edə bilərəm?
Prinsipcə, bu suala müxtəlif yollarla cavab verə bilərsiniz - ekspert müsahibəsi, yarı strukturlaşdırılmış müsahibə götürməyə cəhd edə bilərsiniz və ya fokus qrup metodunu seçə bilərsiniz. Aldığınız kateqoriyalardan bəziləri İnternetdə sizə rast gələ bilər - bu sizi çaşdırmamalıdır. Unutmayın ki, tədqiqatınızda əsas şey əldə edilən məlumatların unikallığı deyil, obyektivliyi və etibarlılığıdır.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, müxtəlif dərsliklərdə dəfələrlə oxşar ifadələrə rast gəlmişəm: “Pis, bir qayda olaraq, soyuq, qaranlıq, aşağı ilə əlaqələndirilir; yaxşı - isti, yüngül, yüksək. Təsəvvür edin ki, Sprite daha bir “Susuzluğunuzu Pulsuz saxlayın” reklamından sonra onların içkisinin hələ də isti olması ilə əlaqəli olduğunu görür?

Buna görə də tam olaraq nə ilə işlədiyimizə diqqət yetirməyə dəyər - əsas məqsədi istirahət olan bir tətbiq üçün assosiativ cərgədə "sakit" sözünü alırıqsa, almaq istəməyimiz heç də lazım deyil. atıcı üçün eyni xüsusiyyət. Müəyyən dərəcədə qiymətləndirmə bu metodun ən subyektiv hissəsidir, lakin unutmayın ki, o, ilkin olaraq istehlakçıdan istehlakçıya dəyişə bilən assosiativ seriya ilə işləməyə yönəldilmişdir (buna görə də digər mühüm amil sizin təcrübənizin öyrənilməsi olacaqdır. tez-tez sorğu və ya strukturlaşdırılmış müsahibə metodundan istifadə etməklə həyata keçirilən hədəf auditoriya).

Metodologiya

Hətta mərhələ başlamazdan əvvəl biz hansı reklam mesajlarını (bu nümunədən istifadə edərək hər şeyi təhlil edəcəyik) sınamaq istədiyimizə qərar verməliyik. Bizim vəziyyətimizdə bunlar aşağıdakı telefonlar üçün reklam olacaq:

Metodun mənimsənilməsini asanlaşdırmaq üçün iki respondenti götürək.

Birinci mərhələ öyrənmək üçün kateqoriyaların müəyyənləşdirilməsidir.

Fərz edək ki, fokus qrup metodundan istifadə edərək, biz aşağıdakı 9 kateqoriyanı müəyyən edə bildik (şəkil havadan götürülmür - əvvəlcə 3 bərabər qrupa bölünmüş bu qədər meyar var idi - qiymətləndirmə amilləri (E), güc amil (P) və fəaliyyət amili (A) , müəllif müəyyən etməyi təklif etdi:

1. Həyəcanlı 1 2 3 4 5 6 7 Sakitləşdirici
2. Önəmsiz 1 2 3 4 5 6 7 Unikal
3. Təbii 1 2 3 4 5 6 7 Süni
4. Ucuz 1 2 3 4 5 6 7 Bahalı
5. Yaradıcılıq 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. İyrənc 1 2 3 4 5 6 7 Cazibədar
7. Parlaq 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Çirkli 1 2 3 4 5 6 7 Təmiz
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Orta

İkinci mərhələ anketin hazırlanmasıdır.

İki reklam üçün iki respondent üçün metodoloji cəhətdən düzgün anket aşağıdakı formada olacaq:

Gördüyünüz kimi, ən kiçik və ən böyük dəyərlər dikişdən asılı olaraq dəyişir. Bu metodun yaradıcısı Çarlz Osqudun sözlərinə görə, bu üsul respondentin diqqətliliyini, eləcə də prosesdə iştirak dərəcəsini yoxlamağa kömək edir (qeyd edilib və aydınlaşdırılıb - super!). Bununla belə, bəzi tədqiqatçılar (xüsusən də vicdansızlar) tərəziləri sonradan tərsinə çevirməmək üçün əvəz edə bilməzlər. Beləliklə, siyahımızda dördüncü maddəni atlayırlar.

Üçüncü mərhələ məlumatların toplanması və miqyasına daxil edilməsidir.

Bu andan siz ya Excel-ə məlumat daxil etməyə başlaya bilərsiniz (daha rahatlıq üçün etdiyim kimi), ya da hər şeyi əl ilə etməyə davam edə bilərsiniz - sorğu keçirməyə qərar verdiyiniz neçə nəfərdən asılı olaraq (Mənə gəlincə, Excel daha rahatdır, lakin az sayda Respondentləri əl ilə saymaq daha sürətli olacaq).

Dördüncü mərhələ tərəzilərin bərpasıdır.

Əgər "düzgün" üsula riayət etmək qərarına gəldinizsə, indi tərəziləri tək bir dəyərə uyğunlaşdırmalı olduğunuzu görəcəksiniz. Bu halda maksimum dəyərimin “7”, minimum dəyərimin isə “1” olacağına qərar verdim. Buna görə də, hətta sütunlar toxunulmaz qalır. Qalan dəyərləri "bərpa edirik" (dəyərləri əks etdiririk - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
İndi məlumatlarımız aşağıdakı kimi təqdim olunacaq:

Beşinci mərhələ orta və ümumi göstəricilərin hesablanmasıdır.

Ən populyar göstəricilər hər bir şkala üçün "qalib" ("ən yaxşı") və hər bir şkala üçün "uduzan"dır ("ən pis").
Biz onu standart cəmləmə və respondentlərin sayına bölmək yolu ilə, seçilmiş xüsusiyyət üçün hər bir marka üçün bütün qiymətləri və onların sonrakı müqayisəsini əldə edirik.
Bərpa olunmuş formada hər bir reklam üçün orta göstəricilər:

1. Həyəcanlandırıcı və sakitləşdirici eyni göstəricilərdir (5).
2. Banal və unikal eyni göstəricilərdir (5).
3. Ən təbiisi reklamdır 1.
4. Ən bahalı reklam 2.
5. Ən yaradıcı - reklam 1.
6. Ən cəlbedicisi reklamdır 2.
7. Ən parlaqı reklamdır 2.
8. Ən təmizi reklamdır 1.
9. Ən çox üstünlük təşkil edən reklam 2.

İndi keçək ümumi göstəricilərə. Bu halda, biz hər bir markanı bütün xüsusiyyətlərə görə bütün respondentlərdən aldığı bütün reytinqlərə əsasən yekunlaşdırmalıyıq (orta göstəricilərimiz burada faydalı olacaq). “Mütləq lider”i belə müəyyən edəcəyik (2, hətta 3 də ola bilər).

Ümumi xal – Reklam 1 (39,5 bal). Reklam 2 (41 xal).
Qalib – Reklam 2.
Əsas odur ki, böyük marja olmayan qalibin asan hədəf olduğunu aydın başa düşəsən.

Altıncı mərhələ qavrayış xəritələrinin qurulmasıdır.

Ankherson və Krome tərəfindən elmə girişdən bəri qrafiklər və cədvəllər göz üçün ən məqbul və xoş mənzərələrdən birinə çevrilmişdir. Hesabat verərkən daha aydın görünürlər, buna görə Çarlz daha dəqiq elmlər və psixologiyadan qavrayış xəritələrini götürdü. Onlar sizə brendinizin/reklamınızın/məhsulunuzun harada yerləşdiyini dəqiq göstərməyə kömək edir. Onlar hər iki oxa iki dəyər təyin etməklə qurulur - məsələn, X oxu "çirkli-təmiz" meyarının təyinatına çevriləcək və Y oxu "tutqun-parlaq" olacaq.

Xəritənin qurulması:

İndi biz tanınmış şirkətləri təmsil edən iki məhsulun istehlakçıların şüurunda necə dayandığını dəqiq görə bilərik.

Qavrama xəritələrinin əsas üstünlüyü onların rahatlığıdır. Onlardan istifadə edərək, istehlakçı seçimlərini və müxtəlif markaların şəkillərini təhlil etmək olduqca asandır. Bu da öz növbəsində effektiv reklam mesajlarının yaradılması üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir. məhsulu istənilən əsasda qiymətləndirmək üçün istifadə edilən şkala.

Nəticələri

Gördüyünüz kimi, qısaldılmış formada metodu başa düşmək çətin deyil, ondan təkcə sosial və marketinq tədqiqatı metodologiyası sahəsində mütəxəssislər deyil, həm də adi istifadəçilər istifadə edə bilər.

Mənbə: www.habr.com