Гайд для ўсіх, каму трэба імя для прадукта або бізнесу - існуючага або новага. Раскажам, як прыдумляць, ацэньваць і выбіраць.
Тры месяцы мы працавалі над рэнэймінгам панэлі кіравання з сотняй тысяч карыстальнікаў. Нам было балюча і ў пачатку шляху вельмі не хапала парады. Таму калі скончылі, вырашылі сабраць свой досвед у інструкцыю. Спадзяемся, каму-небудзь спатрэбіцца.
Ці трэба мяняць назву
Праходзьце міма да наступнай часткі, калі ствараеце імя з нуля. Калі не, давайце разбірацца. Гэта найважнейшы з падрыхтоўчых этапаў.
Трохі нашых уступных. Флагманскі прадукт - , панэль для кіравання хостынгам, на рынку ўжо 15 гадоў. У 2019 годзе мы планавалі выпусціць новую версію, але вырашылі змяніць усё. Нават імя.
Прычын для змены імя можа быць шмат: ад банальнага "не падабаецца" да дрэннай рэпутацыі. У нашым выпадку былі такія перадумовы:
- У новага прадукта іншая канцэпцыя, інтэрфейс і функцыянальнасць. З ёй мы выходзім на новую аўдыторыю, якую грувасткую назву «ISPmanager» можа адпудзіць.
- Мінулая назва асацыюецца не з панэлямі кіравання, а з інтэрнэт-правайдэрамі (ISP, Internet Service Provider), да якіх не мае дачынення.
- Жадаем выходзіць на замежных партнёраў з новым прадуктам і назвай.
- ISPmanager цяжка пішацца і чытаецца.
- Сярод канкурэнтаў ёсць панэль з падобнай назвай – ISPconfig.
Аргумент супраць змены імя быў толькі адзін: 70% рынка ў Расіі і СНД карыстаецца нашай панэллю, а ў інтэрнэце шмат кантэнту, па якім яе можна знайсці.
Разам, 5 супраць 1. Нам выбіраць было лёгка, але вельмі страшна. А чаму вам трэба змяніць назву? Ці дастаткова прычын?
Каму даверыць рэбрэндынг
У гэтым артыкуле мы расказваем, як правесці рэбрэндынг самастойна. Але задумацца аб тым, каб аддаць гэтую задачу на аўтсорсінг, у любым выпадку варта. Плюсы і мінусы ёсць ва ўсіх варыянтах.
Прымаючы рашэнне, трэба ўлічыць:
Час. Калі імя трэба "яшчэ ўчора", лепш адразу звярнуцца ў агенцтва. Тамака справяцца хутка, але могуць прамахнуцца з ідэяй і доўга дапрацоўваць. Калі ёсць час, вазьміцеся самі. У нас сышло тры месяцы, каб прыдумаць 30 працоўных варыянтаў, абраць з іх лепшы і купіць дамен у паркоўшчыкаў.
Бюджэт. Тут усё проста. Ёсць грошы - можна ў агенцтва. Калі бюджэт абмежаваны, спрабуйце самастойна. Улічыце, грошы запатрабуюцца ў любым выпадку, напрыклад, на куплю дамена ці на фірмовы стыль. Мы адназначна вырашылі аддаць распрацоўку лагатыпа ў агенцтва.
Замыленасць погляду. Яшчэ адна нагода "пайсці па-за" - разуменне, што вы не выходзіце за рамкі звыклых рашэнняў, сферы, тапчыцеся на месцы. У нас такое было на другім месяцы працы, у поўным тупіку мы разглядалі варыянт наняць кансультантаў. У выніку не прыйшлося.
Складанасць. Ацэніце патрабаванні, абмежаванні, прадукт ці паслугу. Наколькі гэта пасільна для вас з улікам усіх папярэдніх пунктаў? Ці ёсць у агенцтва падобны досвед?
Невялікі лайфхак. Калі разумееце, што саматугам не зладзіцца, а бюджэту на кансультантаў няма, скарыстайцеся краўдсорсінгавымі сэрвісамі. Вось толькі некалькі: , або . Вы апісваеце задачу, плаціце грошы і прымаеце вынікі. Ці не прымаеце - усюды ёсць рызыка.
Хто з супрацоўнікаў возьмецца
Хто-небудзь з вашых маркетолагаў ужо займаўся брэндынгам, ці зможа арганізаваць працэс? Ці крэатыўная ў вас каманда? А як наконт ведаў мовы, ці вольна ім валодаюць у кампаніі (калі вам патрэбна міжнародная назва, не на рускай)? Гэта мінімум навыкаў, якія варта ўлічыць пры стварэнні працоўнай групы.
Мы распрацоўвалі новае імя камандай. Нам важна было меркаванне розных падраздзяленняў, якія працуюць з прадуктам: маркетынгу, продакт-мэнэджараў, распрацоўкі, UX. Рабочая група складалася з сямі чалавек, але адказны быў толькі адзін - маркетолаг, аўтар артыкула. Я адказвала за арганізацыю працэсу, а таксама - прыдумляла імя (паверце, кругласутачна). Гэтая задача заўсёды была асноўнай у спісе, хаця і не адзінай.
Прадакт-мэнэджар, распрацоўшчыкі і іншыя ўдзельнікі рабочай групы прыдумвалі назвы, калі было натхненне, або праводзілі асабістыя мазгавыя штурмы. У камандзе былі патрэбны перш за ўсё як людзі, якія ведаюць пра прадукт і яго канцэпцыю больш за іншых, а таксама — здольныя ацаніць варыянты і прыняць рашэнне.
Мы стараліся - і рэкамендуем гэта вам - не раздзімаць склад каманды. Паверце, гэта выратуе вашы нервовыя клеткі, якія будуць паміраць у спробах улічыць вельмі розныя, часам супрацьлеглыя думкі.
Да чаго трэба быць гатовым
Пры стварэнні новага імя вы будзеце нервавацца, злавацца і апускаць рукі. Раскажу аб непрыемных момантах, з якімі сутыкнуліся мы.
Усё ўжо занята. Арыгінальная і стаячая назва можа апынуцца занятым іншай кампаніяй або прадуктам. Супадзенні - не заўсёды прысуд, але яны будуць дэматываваць. Не здавайцеся!
Літаральнасьць і скепсіс. І вы, і каманда будзеце залішне скептычныя да шматлікіх варыянтаў. Я ў такія моманты ўспамінала байку пра Facebook. Напэўна, калі хтосьці прапанаваў гэтую назву, хтосьці іншы сказаў: «Не лепшы варыянт, людзі падумаюць, што мы прадаем кнігі». Як відаць, гэтая асацыяцыя не перашкодзіла Facebook стаць найбуйнай сацыяльнай сеткай у міры.
"За крутымі брэндамі стаіць не толькі і не столькі імя, колькі яго гісторыя, стратэгія і інавацыі"
Мне не падабаецца! Гэтую фразу вы будзеце паўтараць самі і чуць ад калег. Мая парада такая: забараніце так казаць сабе і растлумачце камандзе, што «мне не падабаецца» — не крытэр адзнакі, а густаўшчына.
Заўсёды будуць параўноўваць. Члены каманды і кліенты будуць доўга выкарыстоўваць старое імя і параўноўваць з ім новае (не заўсёды на карысць апошняга). Зразумець, прабачыць, трываць - гэта пройдзе.
Як прыдумаць назву
А зараз самае складанае і цікавае - генерацыя варыянтаў новага імя. На гэтым этапе галоўная задача - прыдумаць як мага больш слоў, якія могуць падысці вашай кампаніі і добра гучаць. Ацэньваць будзем потым. Спосабаў зрабіць гэта шмат, трэба абраць парачку і паспрабаваць, а калі не атрымаецца, узяць іншыя.
Пошук гатовых рашэнняў. Можна пачаць з простага - вывучыць сайты, якія прадаюць дамены разам з назвамі і нават лагатыпам. Там можна знайсці сапраўды цікавыя назвы. Праўда, каштаваць яны могуць ад 1000 да 20 000 долараў, у залежнасці ад таго, наколькі крэатыўным, кароткім і запамінальным будзе імя. Лайфхак: там можна таргавацца. За ідэямі - на и .
Конкурс сярод супрацоўнікаў. Гэта добры спосаб атрымаць ідэі, але не гатовыя варыянты. А яшчэ - разнастаіць руціну і ўцягнуць супрацоўнікаў у маркетынг. У нас было 20 удзельнікаў з сотнямі варыянтаў, з якіх некаторыя адбыліся да фінальнага этапу, а некаторыя сталі крыніцай натхнення. Пераможцу не было, але мы выбралі 10 самых крэатыўных ідэй і падарылі аўтарам сертыфікаты ў добры рэстаран.
Конкурс сярод карыстальнікаў. Калі ў брэнда ёсць лаяльнае кам'юніці, можна ўцягнуць яго ў стварэнне новага брэнда. Але калі сярод кліентаў шмат незадаволеных, ці вы не ўпэўненыя, як пройдзе запуск прадукта, варта добранька падумаць. Ацэньвайце рызыкі. У нашым выпадку гэта ўскладнялася тым, што бягучыя карыстачы не ведалі канцэпцыі новага прадукта, а значыць нічога не маглі прапанаваць.
Камандныя мазгавыя штурмы. Аб мазгавых штурмах напісана шмат, трэба толькі абраць фармат, які падыходзіць пад вашу задачу. Тут абмяжуемся некалькімі парадамі.
- Правядзіце некалькі штурмаў з рознымі людзьмі.
- Абярыцеся з офіса (на турбазу або прыроду, у каворкінгу або кафэ) і зрабіце са штурму падзея, а не чарговы сход у перагаворцы.
- Не абмяжоўвайцеся рамкамі фіксаванага штурму: пастаўце ў офісе дошкі, дзе кожны зможа запісаць ідэю, усталюйце «паштовыя скрыні» для ідэй ці завядзіце асобную галінку на ўнутраным партале.
Індывідуальныя брэйнстармы. Для мяне задача прыдумаць імя была галоўнай, таму думкі аб нэймінгу круціліся ў галаве круглыя суткі. Ідэі наганялі на працы і бізнэс-ланчы, перад сном і за чысткай зубоў. Я належыла на «запомніць» ці чаркала дзе давядзецца. Да гэтага часу думаю: можа быць, так я пахавала нешта крутое? Таму раю на старце завесці адзін дакумент, дзе будуць захоўвацца ўсе ідэі.
Як ацаніць і што абраць
Калі ў слоіку ідэй назапасіцца NN варыянтаў, іх трэба будзе ацаніць. На першым этапе хопіць шкалы ад "гэта адкрытае трызненне, сапраўды няма" да "у гэтым нешта ёсць". Ацэньваць можа праектны менеджэр або маркетолаг, дастаткова проста здаровага сэнсу. Усе назвы, у якіх "нешта ёсць", выносім у асобны файл або вылучаем колерам. Астатняе адкладаем у бок, але не выдаляны, раптам спатрэбіцца.
Тут важная пазнака. Назва павінна добра гучаць і запамінацца, адрозніваць вас ад канкурэнтаў, а яшчэ быць свабодным і юрыдычна чыстым. Па гэтых агульных крытэрыях мы пройдземся ў гэтым артыкуле, але некаторыя трэба загадзя вызначыць для сябе самім. Напрыклад, ці павінна новае імя быць тыповым для вашага рынку, змяшчаць пэўныя штампы або мець пераемнасць са старым? Мы, дапусцім, загадзя адмовіліся ад слова panel у назове і нашага manager (гэта частка ўсёй лінейкі прадуктаў ISPsystem).
Правяраем на супадзенні і сэнсы
Ідэі, якія прайшлі адсеў на трызненне, трэба праверыць на супадзенні і ўтоеныя сэнсы: ці няма сярод іх сугучных лаянцы або мацюку на ангельскай? Мы, напрыклад, ледзь не назвалі прадукт "тлустае дзяўчынка".
Тут таксама можна і трэба абысціся без каманды. Калі назваў шмат, для іх адзнакі зручна выкарыстоўваць . У слупках будуць назвы, а ў радках - фактары са спісу ніжэй.
Даслоўныя супадзенні. Правярайце ў Google і Яндэксе, з рознымі наладамі моў і з рэжыму інкогніта, каб пошук не падладжваўся пад ваш профіль. Калі такая ж назва ёсць, у табліцы ставім яму мінус, але не выкрэсліваем зусім: праекты могуць быць аматарскімі, лакальнымі ці закінутымі. Дакладна адсякайце, калі даслоўна супадаеце з глабальным гульцом, з гульцом рынку і інш. Зазірніце таксама ў раздзел «Малюначкі» у пошуку, ён можа выдаць лагатыпы рэальных або якія прадаюцца разам з даменам назоваў, якіх не было ў пошуку па сайтах.
Вольныя дамены. Увядзіце прыдуманую назву ў радок браўзэра. Калі дамен вольны, добра. Калі заняты рэальным, «жывым» сайтам, пастаўце пазнаку, але не выкрэслівайце - у рэгістратара могуць быць падобныя дамены. Складана знайсці вольнае імя ў зоне. Com, з нашым. Ru прасцей. Не забывайце і пра тэматычныя пашырэнні тыпу .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop і інш. Калі дамен заняты паркоўшчыкам, які робіцца сабе пазнаку з кантактамі і коштам.
Пляцоўкі ў сацсетках. Праверце па назве ў радку браўзэра і праз пошук усярэдзіне сацсеткі. Калі пляцоўка ўжо занятая, выхадам будзе дадаць да назвы слова official, напрыклад.
Значэнне ў іншых мовах. Гэты пункт асабліва важны, калі ў вас спажыўцы па ўсім свеце. Калі бізнэс лакальны і не будзе пашырацца - прапускайце. Тут дапаможа Google Translate: увядзіце слова і абярыце опцыю "Вызначыць мову". Дык вы даведаецеся, ці ёсць нават у выдуманага слова значэнне ў нейкай са 100 моў, што апрацоўвае Google.
Схаваная значэнні ў англійскай. Зазірніце ў , самы вялікі слоўнік англамоўнага слэнгу. У англійскую прыходзяць словы з усяго свету, а Urban dictionary папаўняецца любым жадаючым без праверкі, таму вы напэўна сустрэнеце тут свой варыянт. Так было ў нас. Пасля трэба зразумець, ці сапраўды слова выкарыстоўваецца ў гэтым значэнні: спытаць у Google, носьбітаў ці перакладчыкаў.
На аснове ўсіх гэтых фактараў дайце рэзюмэ кожнаму з варыянтаў у вашай шыльдзе. Цяпер спіс варыянтаў, якія прайшлі першыя два этапы ацэнкі, можна паказваць камандзе.
Паказваем камандзе
Каманда дапаможа адсеяць лішняе, абраць лепшае ці дасць зразумець, што трэба яшчэ папрацаваць. Разам вы вызначыце тры ці пяць варыянтаў, з якіх пасля юрыдычнай праверкі вылучыце "той самы".
Як прэзентаваць? Калі ўявіць варыянты проста спісам, ніхто нічога не зразумее. Калі паказваць на агульным сходзе, то нехта адзін паўплывае на меркаванне астатніх. Каб гэтага пазбегнуць, мы раім рабіць наступным чынам.
Адправіць прэзентацыю асабіста. Тут тры важныя моманты. Першы - папытаеце не абмяркоўваць і нікому не паказваць. Растлумачце, чаму гэта так важна. Другі - у прэзентацыі абавязкова пакажыце лагатыпы, нават некалькі. Для гэтага неабавязкова (хоць і можна) прыцягваць дызайнера. Скарыстайцеся анлайн-канструктарамі лагатыпаў, а каманду папярэдзьце, што гэта толькі прыклад. І апошняе - на слайдзе коратка апішыце ідэю, пакажыце варыянты даменаў і кошты на іх, а таксама пакажыце, ці вольныя сацсеткі.
Правесці анкетаванне. Мы адпраўлялі дзве анкеты. У першай прасілі пералічыць тры-пяць назваў, якія запомніліся. У другой задавалі дзесяць канкрэтных пытанняў, каб пазбегнуць суб'ектыўнай ацэнкі "Падабаецца/Не падабаецца". Гатовы шаблон або частка пытанняў вы можаце ўзяць у
Абмеркаваць усёй працоўнай групай. Цяпер, калі людзі ўжо зрабілі свой выбар, можна абмяркоўваць варыянты калектыўна. На сходзе пакажыце найлепшыя па запамінальнасці імёны і тыя, што набралі больш балаў.
Юрыдычная праверка
Трэба праверыць, ці не з'яўляецца выбранае вамі слова зарэгістраваным таварным знакам. Калі гэтага не зрабіць, тое выкарыстанне новага брэнда могуць забараніць. Дык вы ўбачыце таварныя знакі, якія не выдаў пошукавік.
Вызначыць свой МКТУ. Спачатку трэба вызначыць сферу, у якой вы працуеце, а потым праверыць, ці няма ў ёй тавараў з вашай назвай. Усе тавары, работы і паслугі згрупаваны па класах у Міжнароднай класіфікацыі тавараў і паслуг (МКТУ).
Знайдзіце ў МКТУ коды, якія адпавядаюць вашай дзейнасці. Для гэтага вывучыце ці скарыстайцеся пошукам : увядзіце слова ці яго корань. Кодаў МКТУ можа быць некалькі, нават усе 45. У нашым выпадку мы арыентуемся на два класы: 9 і 42, у якія ўваходзіць праграмнае забеспячэнне і яго распрацоўка.
Праверыць у расійскай базе. - Гэта федэральны інстытут прамысловай уласнасці. ФІПС абслугоўвае патэнтныя банкі дадзеных. Перайдзіце ў , увядзіце назву і праверце, ці ёсць там такое. Гэтая сістэма платная, але ёсць і бясплатныя рэсурсы з поўнымі базамі дадзеных, напрыклад, . Спачатку праверце прамое напісанне, потым - падобныя па гучанні і значэнні варыянты. Калі вы вырашылі назваць прадукт LUNI, значыць, трэба шукаць LUNI, LUNY, LOONI, LOONY і г.д.
Калі падобная назва знойдзена, паглядзіце, які ў яго клас МКТУ. Калі не супадае з вашым - можна браць. Калі супадае, зарэгістраваць таварны знак на агульных падставах не атрымаецца, толькі праз згоду бягучага праваўладальніка. Але навошта вам такія складанасці?
Праверыць у міжнароднай базе. Таварныя знакі рэгіструе Сусветная арганізацыя інтэлектуальнай уласнасці - WIPO. Перайдзіце на і зрабіце тое ж самае: увядзіце назву, паглядзіце класы МКТУ. Потым праверце сугучныя і падобныя словы.
выбіраем
Цяпер трэба ўзважыць за і супраць кожнай пазіцыі ў шорт-лісце. Адразу адсякайце тыя, што не падыходзяць для рэгістрацыі ў якасці таварных знакаў. Выкарыстоўваць іх - вялікія рызыкі для тавару, кампаніі, паслугі. Затым ацаніце выдаткі на куплю даменаў і яшчэ раз прааналізуйце пошукавую выдачу. Таксама задайце сабе два галоўныя пытанні:
- За гэтым імем ёсць легенда, гісторыя, фішка, якую можна выкарыстоўваць у маркетынгу? Калі так, гэта аблегчыць брэнду жыццё. І вам. І нават вашым спажыўцам.
- Вам камфортна з гэтай назвай? Паспрабуйце пару дзён пажыць з ім, прамаўляць яго, прадстаўляць у розных кантэкстах. Я прадстаўляла адказы тэхнічнай падтрымкі, пытанні карыстальнікаў, прэзентацыі бізнесоў і выставы.
Сустракаемся з камандай і прымаем рашэнне. Калі не можаце выбраць паміж двума, аб'явіце галасаванне сярод супрацоўнікаў або, калі вы вельмі смелыя, кліентаў.
Што далей
Калі думаеце, што на гэтым усё сканчаецца, спяшаюся вас засмуціць. Усё толькі пачынаецца, далей - больш:
- Купіць дамены. Апроч стандартных, магчыма, варта купіць і самыя ўдалыя тэматычныя пашырэнні.
- Распрацаваць лагатып і фірмовы стыль (тут не раім спрабаваць свае сілы).
- Зарэгістраваць гандлёвы знак (не абавязкова), на гэта толькі ў РФ спатрэбіцца каля года. Для запуску чакаць заканчэння працэдуры не трэба, важна, каб у вас была дата прыняцця заявы на рэгістрацыю.
- І самае складанае - паведаміць аб рэбрэндынгу супрацоўнікам, бягучым і патэнцыйным кліентам, партнёрам.
Што ў нас выйшла
А зараз аб выніках. Мы назвалі новую панэль Vepp (быў ISPmanager, памятаеце?).
Новае імя сугучна з "web" і "app" - тое, што мы і хацелі. Распрацоўку лагатыпа і дызайн мы даверылі хлопцамі . Паглядзіце, што з гэтага выйшла.
Толькі зарэгістраваныя карыстачы могуць удзельнічаць у апытанні. , Калі ласка.
Як вам новае імя і фірменны стыль?
-
ІСПманагер гучыць ганарліва. Даеш олдскул!
-
А чаго, нядрэнна выйшла. Мне падабаецца!
Прагаласавалі 74 карыстальніка. Устрымаліся 18 карыстальнікаў.
Крыніца: habr.com