[Анімацыя] Тэхнабрэнды захопліваюць свет

Стварыць сусветны брэнд, устойлівы і канкурэнтны - нетрывіяльная задача.

Дзейнасць IT-канцэрнаў прыводзіць да пераасэнсавання самога паняцця "канкурэнтная перавага". Аператыўна рэагуючы на ​​запыты спажыўцоў і выкарыстоўваючы моц брэнда, гэтыя кампаніі бесперапынна ствараюць якія маштабуюцца рашэнні якія ўзнікаюць выклікаў.

На анімацыі ніжэй паказаны найбольш каштоўныя брэнды ў 2019 годзе ў параўнанні з 2001 годам, згодна з штогадовым рэйтынгам "Лепшыя сусветныя брэнды". Гэта ілюструе як тэхналагічныя кампаніі здолелі нарасціць маштаб да сусветнага ўзроўню за адносна кароткі перыяд, адціснуўшы традыцыйных мастадонтаў бізнесу на другі план.

Пераклад зроблены пры падтрымцы кампаніі EDISON Software.

Мы наладжваем пошукавую аптымізацыю (SEO) і профілі сайта ў сацыяльных сетках, а таксама займаемся аўтаматызацыяй бізнес-працэсаў, кіраўніцкага і бухгалтарскага ўліку.

Мы вельмі любім развіваць брэнды! 😉

Што такое каштоўнасць брэнда і як яе вымераць?

Аўтары рэйтынгу "Лепшыя сусветныя брэнды" стварылі формулу для вымярэння каштоўнасці брэнда. Кошт брэнда - гэта чысты прыведзены кошт (ЧПС) або прыведзены кошт даходаў, якія брэнд будзе атрымліваць у будучыні.

Формула ацэньвае брэнды на аснове іх фінансавага прагнозу, ролі брэнда і сілы брэнда.

Кароткае апісанне метадалогіі адзнакіУ ацэнцы выкарыстоўваюцца тры ключавыя кампаненты:

1. Аналіз фінансавых паказчыкаў прадуктаў і паслуг брэнда.
2. Роля, якую гуляе брэнд, у прыняцці спажыўцом рашэння аб куплі.
3. Канкурэнтаздольнасць брэнда.

1. фінансавы аналіз

   Ён вымярае валавую фінансавую аддачу для інвестараў ці, іншымі словамі, эканамічны прыбытак. Эканамічны прыбытак - гэта аперацыйны прыбытак пасля выплаты падаткаў за вылікам усіх выдаткаў.

2. Роля брэнда

   Гэты фактар ​​адлюстроўвае, наколькі сам брэнд уплывае на рашэнне набыць тавар/паслугу, не прымаючы да ўвагі іншыя фактары (такіх, да прыкладу, як кошт, зручнасць ці характарыстыкі прадукта). Індэкс ролі брэнда (ІРБ) дае колькасную адзнаку ў працэнтах. Вызначэнне ІРБ для глабальных кампаній, у залежнасці ад брэнда, разлічваецца адным з трох метадаў:

   • маркетынгавае даследаванне рынку;
   • параўнанне з ІРБ іншых брэндаў з той жа галіны;
   • экспертная ацэнка.

3. Канкурэнтаздольнасць брэнда

   Тут вымяраецца здольнасць брэнда фармаваць устойлівую лаяльнасць пакупнікоў, што забяспечвае ў будучыні пастаянны попыт і стабільны прыбытак. Ажыццяўляецца ацэнка па 10 фактарах, чые ККД ацэньваюцца адносна іншых брэндаў сусветнага ўзроўню ў галіны. Аналіз канкурэнтаздольнасці дае глыбокае ўяўленне аб моцных і слабых баках брэнда.

Гэтыя 10 фактараў заснаваны як на ўнутраных, так і на знешніх метрыках.

Унутраныя фактары:

	Разуменне. Яснае ўяўленне сярод працаўнікоў кампаніі аб тым, што сімвалізуе брэнд з пункта гледжання ўласных каштоўнасцяў, яго пазіцыянаванне і прапановы. Таксама разумеецца разуменне таго, што з сябе ўяўляе мэтавая аўдыторыя.
	Прыхільнасць. Адданасць супрацоўнікаў брэнду, вера ў яго важнасць і місію.
	Кіраванне. Наколькі кіраўніцтва кампетэнтнае ў пытаннях прасоўвання брэнда, ці эфектыўная агульная стратэгія развіцця.
	Гнуткасць. Здольнасць арганізацыі ўвесь час развіваць бізнэс, прадбачыць рынкавыя змены, праблемы і магчымасці, своечасова рэагаваць на іх.

Знешнія фактары:

	Аўтэнтычнасць. Брэнд грунтуецца на сваёй гісторыі, унутранай праўдзе і магчымасцях. Ці апраўдваюцца (высокія) чаканні кліентаў.
	Актуальнасць. Рэлевантнасць патрэбам спажыўца, адпаведнасць крытэрыям прыняцця рашэнняў аб куплі тавару для адпаведных дэмаграфічных праслоек і геаграфічных рэгіёнаў.
	Дыферэнцыяцыя. Наколькі спажыўцы ўспрымаюць брэнд як дыферэнцыраваную прапанову.
	Узгодненасць. Наколькі брэнд выпрабаваны ў абавязковым парадку ва ўсіх фарматах і пунктах кантакту з аўдыторыяй.
	Эфект прысутнасці.Наколькі брэнд адчуваецца ўсюдыісным. Ці пазітыўна гавораць пра яго спажыўцы, кліенты і фанаты. Ацэнка грамадскай думкі як у традыцыйных сродках зносін, так і ў сацыяльных сетках.
	Датычнасць. Наколькі кліенты дэманструюць глыбокае разуменне, актыўны ўдзел і моцнае пачуццё ідэнтыфікацыі з брэндам.

Крыніцы дадзеных

Надзейнае ацэньванне брэнда мяркуе комплекснае вывучэнне шырокага спектру розных крыніц інфармацыі. У дадатак да кабінетных даследаванняў і экспертнай ацэнцы, наступныя крыніцы дадзеных (калі яны даступныя) уключаны ў мадэль ацэнкі:

• Фінансавыя дадзеныя: гадавыя справаздачы, прэзентацыі для інвестараў, розная аналітыка і інш.
• Глабальныя даныя па спажывецкіх таварах, статыстыка продажаў з адкрытых і закрытых крыніц.
• Тэкставая аналітыка, маніторынг сацыяльных сетак.

Тэхналогіі руляць

У 2001 годзе сукупны кошт брэндаў ацэньваўся ў 988 мільярдаў долараў. Сёння яна ўжо складае 2,1 трыльёна долараў ЗША і паказвае сукупны сярэднегадавы тэмп росту 4,4%. За мінулыя гады сусветныя тэхналагічныя гіганты імкліва падняліся ў рэйтынгу і зараз складаюць значную частку агульнага брэндавага кошту.

На сённяшні дзень сукупны брэндавы кошт першай сотні складае амаль 700 мільярдаў долараў, і на долю тэхналагічных кампаній прыпадае палова з 10 самых каштоўных брэндаў свету. Наўрад ці каго здзівіць, што Apple утрымлівае званне самага каштоўнага брэнда ў свеце ў 2019-м – ужо сёмы год запар.

Толькі 31 брэнд з рэйтынгу 2001 года засталіся ў актуальным спісе лепшых сусветных брэндаў, у тым ліку Disney, Nike і Gucci. Coca-Cola і Microsoft – з тых нямногіх, хто ўтрымаўся ў першай дзесятцы.

Ніжэй прыведзена першая дваццатка самых каштоўных сусветных брэндаў. Сінім колерам выдзелена IT-галіна.

Пазіцыя	Брэнд	Кошт брэнда ($ млрд.)	Змяненне за год	Галіна
#1	Apple	234 мільярдаў даляраў	↑ 9%	IT і тэхналогіі
#2	Google	168 мільярдаў даляраў	↑ 8%	IT і тэхналогіі
#3	амазонка	125 мільярдаў даляраў	↑ 24%	IT і тэхналогіі
#4	Microsoft	108 мільярдаў даляраў	↑ 17%	IT і тэхналогіі
#5	Coca-Cola	63 мільярдаў даляраў	↓ -4%	Напоі
#6	Samsung	61 мільярдаў даляраў	↑ 2%	IT і тэхналогіі
#7	Таёта	56 мільярдаў даляраў	↑ 5%	Аўто
#8	Mercedes Benz	51 мільярдаў даляраў	↑ 4%	Аўто
#9	McDonald's	45 мільярдаў даляраў	↑ 4%	Агульнахарч
#10	Дысней	44 мільярдаў даляраў	↑ 11%	Забавы
#11	BMW	41 мільярдаў даляраў	↑ 1%	Аўто
#12	IBM	40 мільярдаў даляраў	↓ -6%	IT і тэхналогіі
#13	Intel	40 млрд.	↓ -7%	IT і тэхналогіі
#14	Facebook	40 мільярдаў даляраў	↓ -12%	IT і тэхналогіі
#15	Cisco	35 мільярдаў даляраў	↑ 3%	IT і тэхналогіі
#16	Nike	32 мільярдаў даляраў	↑ 7%	Продажы
#17	Louis Vuitton	32 мільярдаў даляраў	↑ 14%	Продажы
#18	Аракул	26 мільярдаў даляраў	↑ 1%	IT і тэхналогіі
#19	General Electric	25 мільярдаў даляраў	↑ 22%	Шматтраслёў.
#20	SAP	25 мільярдаў даляраў	↑ 10%	IT і тэхналогіі

Астатнія брэнды з ТОП-100Як New адзначаны кампаніі, па тых ці іншых прычынах не прысутныя ў леташнім рэйтынгу.

Пазіцыя	Брэнд	Кошт брэнда ($ млрд.)	Змяненне за год	Галіна
#21	Honda	24 мільярдаў даляраў	↑ 3%	Аўто
#22	Шанэль	22 мільярдаў даляраў	↑ 11%	Продажы
#23	American Express	22 мільярдаў даляраў	↑ 13%	IT і тэхналогіі
#24	Pepsi	20 мільярдаў даляраў	↓ -1%	Напоі
#25	JP Morgan	19 мільярдаў даляраў	↑ 8%	Фінансы
#26	Ikea	18 мільярдаў даляраў	↑ 5%	Продажы
#27	UPS	18 мільярдаў даляраў	↑ 7%	Лагістыка
#28	Гермес	18 мільярдаў даляраў	↑ 9%	Продажы
#29	Zara	17 мільярдаў даляраў	↓ -3%	Продажы
#30	H&M	16 мільярдаў даляраў	↓ -3%	Продажы
#31	Accenture	16 мільярдаў даляраў	↑ 14%	Бізнес-паслугі
#32	Budweiser	16 мільярдаў даляраў	↑ 3%	Алкаголь
#33	Gucci	16 мільярдаў даляраў	↑ 23%	Продажы
#34	Памперсы	16 мільярдаў даляраў	↓ -5%	FMCG
#35	Форд	14 мільярдаў даляраў	↑ 2%	Аўто
#36	Hyundai	14 мільярдаў даляраў	↑ 5%	Аўто
#37	Gillette	14 мільярдаў даляраў	↓ -18%	FMCG
#38	Nescafe	14 мільярдаў даляраў	↑ 4%	Напоі
#39	Adobe	13 мільярдаў даляраў	↑ 20%	IT і тэхналогіі
#40	Volkswagen	13 мільярдаў даляраў	↑ 6%	Аўто
#41	Citi	13 мільярдаў даляраў	↑ 10%	Фінансавыя паслугі
#42	Audi	13 мільярдаў даляраў	↑ 4%	Аўто
#43	Allianz	12 мільярдаў даляраў	↑ 12%	страхаванне
#44	Ebay	12 мільярдаў даляраў	↓ -8%	IT і тэхналогіі
#45	Adidas	12 мільярдаў даляраў	↑ 11%	Мода, адзенне
#46	Axa	12 мільярдаў даляраў	↑ 6%	страхаванне
#47	HSBC	12 мільярдаў даляраў	↑ 5%	Фінансы
#48	Starbucks	12 мільярдаў даляраў	↑ 23%	Агульнахарч
#49	Philips	12 мільярдаў даляраў	↓ -4%	электроніка
#50	Porsche	12 мільярдаў даляраў	↑ 9%	Аўто
#51	L'oreal	11 мільярдаў даляраў	↑ 4%	FMCG
#52	Nissan	11 мільярдаў даляраў	↓ -6%	Аўто
#53	Goldman Sachs	11 мільярдаў даляраў	↓ -4%	Фінансы
#54	Hewlett Packard	11 мільярдаў даляраў	↑ 4%	IT і тэхналогіі
#55	Віза	11 мільярдаў даляраў	↑ 19%	IT і тэхналогіі
#56	Sony	10 мільярдаў даляраў	↑ 13%	IT і тэхналогіі
#57	Келагс	10 мільярдаў даляраў	↓ -2%	FMCG
#58	Сіменс	10 мільярдаў даляраў	↑ 1%	IT і тэхналогіі
#59	Danone	10 мільярдаў даляраў	↑ 4%	FMCG
#60	прыціснуцца	9 мільярдаў даляраў	↑ 7%	Напоі
#61	Канон	9 мільярдаў даляраў	↓ -9%	IT і тэхналогіі
#62	Mastercard	9 мільярдаў даляраў	↑ 25%	IT і тэхналогіі
#63	Dell Technologies	9 мільярдаў даляраў	новы	IT і тэхналогіі
#64	3M	9 мільярдаў даляраў	↓ -1%	IT і тэхналогіі
#65	Netflix	9 мільярдаў даляраў	↑ 10%	Забавы
#66	Colgate	9 мільярдаў даляраў	↑ 2%	FMCG
#67	Сантандер	8 мільярдаў даляраў	↑ 13%	Фінансы
#68	Cartier	8 мільярдаў даляраў	↑ 7%	Прадметы раскошы
#69	Morgan Stanley	8 мільярдаў даляраў	↓ -7%	Фінансы
#70	Salesforce	8 мільярдаў даляраў	↑ 24%	IT і тэхналогіі
#71	Hewlett Packard Enterprise	8 мільярдаў даляраў	↓ -3%	IT і тэхналогіі
#72	PayPal	8 мільярдаў даляраў	↑ 15%	IT і тэхналогіі
#73	FedEx	7 мільярдаў даляраў	↑ 2%	Лагістыка
#74	Huawei	7 мільярдаў даляраў	↓ -9%	IT і тэхналогіі
#75	Лега	7 мільярдаў даляраў	↑ 5%	FMCG
#76	Вусень	7 мільярдаў даляраў	↑ 19%	Шматтраслёў.
#77	Ferrari	6 мільярдаў даляраў	↑ 12%	Аўто
#78	Kia	6 мільярдаў даляраў	↓ -7%	Аўто
#79	Карона	6 мільярдаў даляраў	↑ 15%	Алкаголь
#80	Jack Daniels	6 мільярдаў даляраў	↑ 13%	Алкаголь
#81	Panasonic	6 мільярдаў даляраў	↓ -2%	IT і тэхналогіі
#82	Dior	6 мільярдаў даляраў	↑ 16%	Мода, адзенне
#83	DHL	6 мільярдаў даляраў	↑ 2%	Лагістыка
#84	Джон Дзір	6 мільярдаў даляраў	↑ 9%	Шматтраслёў.
#85	Land Rover	6 мільярдаў даляраў	↓ -6%	Аўто
#86	Джонсан і Джонсан	6 мільярдаў даляраў	↓ -8%	Продажы
#87	Uber	6 мільярдаў даляраў	новы	IT і тэхналогіі
#88	Heineken	$5,626	↑ 4%	Алкаголь
#89	Nintendo	6 мільярдаў даляраў	↑ 18%	Забавы
#90	MINI	5 мільярдаў даляраў	↑ 5%	Аўто
#91	Адкрыццё	5 мільярдаў даляраў	↓ -4%	Забавы
#92	Spotify	5 мільярдаў даляраў	↑ 7%	IT і тэхналогіі
#93	KFC	5 мільярдаў даляраў	↑ 1%	Агульнахарч
#94	Tiffany & Co.	5 мільярдаў даляраў	↓ -5%	Мода, адзенне
#95	Хеннесси	5 мільярдаў даляраў	↑ 12%	Алкаголь
#96	Барберри	5 мільярдаў даляраў	↑ 4%	Мода, адзенне
#97	Абалонка	5 мільярдаў даляраў	↓ -3%	Энергетыка
#98	LinkedIn	5 мільярдаў даляраў	новы	IT і тэхналогіі
#99	Harley Davidson	5 мільярдаў даляраў	↓ -7%	Аўто
#100	Prada	5 мільярдаў даляраў	↓ -1%	Мода, адзенне

У 2001-м (самым першым годзе ў справаздачы) першапачаткова было прадстаўлена 100 брэндаў. З таго часу некалькі тэхналагічных кампаній далучыліся да топу і ўзнесліся на вяршыню спісу. У той час як 137 вядомых брэндаў (уключаючы Nokia і MTV) у розныя гады пападалі ў рэйтынг.
і затым выпадалі з яго.

Характэрны віраж здзейсніў Facebook, які ўваходзіў адзін час у дзясятку лепшых, але затым які выпаў з топ-10 і заняў 14-е месца пасля цяжкага года. Зрэшты, здзіўленне гэта не выклікае. Тэхнічны гігант быў уцягнуты ў разбор, пачынаючы з пытанняў прыватнасці дадзеных і аж да вызначэння ступені ўплыву на палітычнае жыццё.

Якія брэнды самыя хуткарослыя?

Самыя хуткарослыя брэнды 2019 года таксама сігналізуюць аб тэхналагічным дамінаванні, прычым Mastercard, Salesforce і Amazon у гэтых адносінах лідзіруюць.

Кампаніі ў гэтым рэйтынгу значна выраслі ў параўнанні з мінулым годам.

Пазіцыя	Брэнд	Кошт брэнда ($ млрд.)	Змяненне за год	Галіна
#1	Mastercard	9 мільярдаў даляраў	↑ 25%	IT і тэхналогіі
#2	Salesforce	8 мільярдаў даляраў	↑ 24%	IT і тэхналогіі
#3	амазонка	125 мільярдаў даляраў	↑ 24%	IT і тэхналогіі
#4	Gucci	16 мільярдаў даляраў	↑ 23%	Раздробны гандаль
#5	Starbucks	12 мільярдаў даляраў	↑ 23%	Агульнахарч
#6	Adobe	13 мільярдаў даляраў	↑ 20%	IT і тэхналогіі
#7	Віза	11 мільярдаў даляраў	↑ 19%	IT і тэхналогіі
#8	Вусень	7 мільярдаў даляраў	↑ 19%	Шматтраслёў.
#9	Nintendo	6 мільярдаў даляраў	↑ 18%	Забавы
#10	Microsoft	108 мільярдаў даляраў	↑ 17%	IT і тэхналогіі

Поспех гэтых брэндаў можна растлумачыць іх здольнасцю прадбачыць дынамічна якія змяняюцца чаканні кліентаў.

Хоць узаемасувязь паміж эфектыўнасцю бізнесу і капіталам брэнда шырока абмяркоўвалася на працягу дзесяцігоддзяў, відавочна, што задаволенасць кліентаў дапамагае ўмацаванню брэнда і спрыяе уражлівым фінансавым вынікаў.

Ламай свае правілы, інакш канкурэнты зламаюць цябе

Акрамя прагназавання зменлівых патрэб, некаторыя з найбольш паспяховых брэндаў таксама арыентаваны на маладзейшую кліенцкую базу. Гэта найбольш прыкметна ў сферы раскошы і рознічнага гандлю - двух найбольш хуткарослых сектарах другі год запар.

Маладая аўдыторыя ў сваіх пакупальніцкіх перавагах арыентуецца на тэхналагічнасць, становіцца ўсё патрабавальней і аддае перавагу дзяліцца досведам сябар з сябрам. У выніку традыцыйныя брэнды з любых галін уводзяць новаўвядзенні, каб не губляць гэтую аўдыторыю, і некаторыя кампаніі ў гэтым працэсе, па сутнасці, і самі становяцца высокатэхналагічнымі.

У Gucci, да прыкладу, свой цяперашні рэнесанс звязваюць з пошукам ідэальнага спалучэння крэатыву і тэхналогій. Кампанія, бізнес-падмуркам якой была яе гістарычная спадчына, у наш час надае вялікую ўвагу электроннай камерцыі і сацыяльным сеткам для ўзаемадзеяння са сваімі кліентамі пакалення Z.

Аналагічна і Walmart: яны нядаўна абвясцілі, што выкарыстоўваюць гарнітуры віртуальнай рэальнасці і робатаў з машынным навучаннем, каб мець магчымасць канкурыраваць з Amazon.

Ці стануць усе традыцыйныя кампаніі ў канчатковым выніку тэхналагічнымі – ці ж іх проста з'ядуць жыўцом?

Чытайце таксама ў блогу EDISON Software:

Правадны свет: як за 35 гадоў сетка падводных кабеляў аблытала зямны шар

Крыніца: habr.com