Гэта - падкаст з кантэнт-мэйкерамі і кіраўнікамі ў сферы кантэнт-маркетынгу. Госць 14-га выпуску – Ірына Сяргеева, дырэктар па камунікацыях Брытанскай вышэйшай школы дызайну, ментар у праекце Google Launchpad і аўтар незалежнага падкасьця..
- паслухаць можна ў або
- падкаст плюс усе выпускі
Ірына Сяргеева, дырэктар па камунікацыях БВШД і аўтар падкасьце "Ну, па-ап!"
: У нас падкаст пра кантэнт, і калі ты ўзначальваеш камунікацыі ў Брытанскай вышэйшай школе дызайну, сёння хацелася б пагаварыць, як рабіць камунікацыі ў адукацыйнай установе.
Як гэта адрозніваецца ад любой іншай кампаніі ці брэнда? Якія асаблівасці ёсць у камунікацыях у ВНУ ці любой адукацыйнай гісторыі?
Ірына: Трэба пачаць з таго, што Брытанка — гэта нестандартная ВНУ. Усюды, дзе мяне просяць распавесці пра маё стаўленне да яго, я заўсёды пачынаю з таго, што я сама - выпускніца класічнай адукацыйнай установы, Маскоўскага дзяржаўнага ўніверсітэта.
Я дарослая ў «класічнай акадэмічнай схеме» і прывыкла да яе. А Брытанка гэтыя стэрэатыпы разбурае кожны дзень. Напэўна, мне пашанцавала ў тым, што я працую ў камунікацыях гэтай навучальнай установы і гэтага "прадукта". Камунікацыі ў любым выпадку будуюцца вакол прадукта, дыджытальнага або аналагавага. І гэта - прадукт, у які я веру.
Прадаваць адукацыю - гэта іншая гісторыя, чым прадаваць мабільныя тэлефоны ці што заўгодна. Мне падабаецца працаваць над камунікацыямі таго, што чалавека адукоўвае і паляпшае з пункту гледжання пазнання і стаўлення да міру. Чалавек, які працуе ў камунікацыях Брытанкі ў гэтым выпадку, вельмі моцна прывязаны да прадукта і трохі прадуктолаг.
Цяпер вельмі шмат спрэчак наконт таго, хто такі product owner, хто такі проджект-мэнэджар, дзе сканчаецца сіла маркетынгу і ўступае сіла прадуктолага, і дзе пры гэтым sales-мэнэджары. У адукацыі гэта - сінэргія, што яе разарваць немагчыма.
Я не магу сказаць, дзе сканчаецца кампетэнцыя нашых аддзелаў навучальнай і акадэмічнай якасці і пачынаюцца чыста камунікацыі, каб нам проста аддалі прадукт і сказалі: «Хлопцы, прадавайце». Дзякуй богу, у нас так не працуе. Людзі, якія працуюць над фармаваннем правільнага пасылу па-за, павінны разумець выразна, што яны прадаюць. Таму мы яшчэ і трохі такія дызайнеры адукацыі і «прымазваемся» да гэтага шляху.
А: Для мяне таксама, як для выпускніка дастаткова класічнай ВНУ, — Вышэйшай школы эканомікі — крыху дзіўна адчуваць, што чалавек, які адказвае за камунікацыі, працуе ў цесным звязку з навучальным аддзелам. Хаця ў Вышцы, можа, гэта ўжо ня так. Навучальны аддзел – здавалася б, што можа быць менш забюракратызавана.
І: Я спадзяюся, наш навучальны аддзел не слухае падкаст, яны знервуюцца.
А: Напэўна гэта не так, але дзіўна, як ВНУ - у гэтым выпадку Брытанка - мяняюцца ў бок таго, што мы прывыклі разумець пад сучасным брэндам. Няхай гэта адукацыйны брэнд, але не той "вузаўскі" падыход, які ўсе ведаюць.
І: Да якога ў нас усё абвыклі.
А: Да.
І: Так больш правільна, таму што мы арыентуемся на міжнародны вопыт і спрабуем яго акумуляваць. У нас ёсць вялікая колькасць адукацыйных прадуктаў.
Я сама ў першы раз на трэцім курсе патрапіла ў іншае адукацыйнае асяроддзе, калі ездзіла ў Нямеччыну на стажыроўку. Тамака людзі дазвалялі сабе рабіць асобныя адукацыйныя прадукты на аснове таго, што студэнты глядзяць серыял, а потым нешта па ім робяць.
Мне гэта ламала стэрэатыпы, і ўжо тады былі сумневы ў класічнай схеме адукацыі "ад аднаго да шматлікіх". Калі чалавек устае за кафедру і табе чытае нейкія безумоўна важныя і карысныя рэчы. Мне падалося, што, напэўна, ёсць іншыя шляхі.
Я ўвесь час была звязана з адукацыяй, вучылася ў аспірантуры, пісала кандыдацкую і змагалася з такім класічным фарматам, калі табе не зусім дакладна і не зусім зручна пакуюць веды. Веды ёсць, але праца з гэтым прадуктам у класічнай адукацыі крыху прасядае. Прыемна бачыць, што з'яўляюцца новыя штукі накшталт blended-фарматаў і інтэрактыўныя рэчы. Нават у класічных структурах. Мне як МДУшніку гэта прыемна.
А: Анлайн-курсы перазачытваюцца як мінімум.
І: Ну хаця б так.
А: Брытанка - першапачаткова ці калі ты патрапіла туды - яна ўжо была такой ці гэта нейкі эвалюцыйны працэс? Калі ВНУ становіцца ўсё больш адкрытай і арыентаванай на студэнта, які гэтыя веды выкарыстоўвае і акумулюе.
І: Брытанцы 15 гадоў, я туды патрапіла чатыры гады таму.
А: Па сутнасці трэць яе жыцця.
І: Так, гэта вялікі шлях. Гэтае месца працы, на якім я даўжэй за ўсё затрымалася, і пакуль планаў накшталт ніякіх няма, і мне ўсё падабаецца.
У так званай ДНК брэнда Брытанкі ўпісаны вельмі важны параметр - чалавекаарыентаванасць. Яна выдатна працуе і ў камунікацыях, і ў прадуктовай гісторыі, калі ў цэнтры - студэнт. Не метадычка, напісаная ў 1985 годзе, а ўсё ж студэнт. Мы максімальна працуем з паняццем карыстацкага досведу, прынамсі, вельмі імкнемся. Калі нават узнікаюць нейкія сітуацыі, мы дэталёва разбіраемся, чаму студэнт недаатрымаў правільны досвед, які мы для яго спрабавалі стварыць.
Брытанка - сапраўды вельмі адкрытая навучальная ўстанова. За апошнія чатыры гады мы вельмі шмат набылі з пункту гледжання ідэй, якія мы транслюем па-за.
Гэта, напрыклад, sustainable-дызайн, таму што мы не можам не счытваць гэты трэнд. Мы спрабуем навучыць - наколькі я гэта бачу - не толькі прыгожаму дызайну, але і разумнаму. Гэта мне дзіка імпануе, бо наш брэнд транслюе даволі правільныя думкі, якія мне прыемна прасоўваць.
А: Мне збольшага крамольнай - і, магчыма, гэта не толькі маё адчуванне - здаецца думка называць студэнта спажыўцом. У такім суперакадэмічным асяроддзі гэта здаецца няправільным.
Многія класічныя сістэмы бачаць у студэнце прадукт свайго навучальнага працэсу, а не спажыўца - чалавека, у якога ёсць больш правоў, які неяк галасуе за навучальны працэс і ўздзейнічае на яго, і якому трэба спадабацца. Наогул у класічным адукацыйным асяроддзі няма ідэі спадабацца студэнту, а ёсць ідэя нешта ў яго пакласці, зрабіць з яго правільны навуковы аб'ект.
І: Мне падаецца, няма нічога дрэннага ў тым, каб мець выразную структуру таго, што ты хочаш у студэнта закласьці. Як кажуць, "я не пятак, каб усім падабацца". Калі зусім ісці на повадзе ў студэнта - гэта таксама нейкі дысбаланс.
Ідэальна было б знайсці нешта пасярэдзіне. Можа быць, з дапамогай электываў і праграм па выбары, якія можна ўбудоўваць. Модульная сістэма - таксама класная гісторыя. Гэтыя рэчы мне вельмі імпануюць. Мне здаецца, зараз класічная адукацыя [не такая], як мы дэманізуем тут з вамі (смяецца). Там таксама ёсць шмат добрых рэчаў, якія, магчыма, недаатрымліваюць студэнты “вольных” адукацыйных інстытутаў.
Магчыма, адрозненне крыецца і ў тым, што ёсць вялікая розніца паміж заходнімі і расійскімі ВНУ - менавіта адукацыйнымі сістэмамі. І мы ўзгадаваны ўсё ж у расійскай сістэме і прывыклі да таго, што нам далі.
Я не скаржуся на тое, якую адукацыю я атрымала. Яно мне не перашкодзіла ўжо сапраўды. Хутчэй за ўсё, я набыла ў ім нешта, што дазваляе рабіць мне тыя рэчы, якімі я займаюся сёння.
А: Ці можна сказаць, што ў Брытанкі — як ВНУ, якая арыентаваная на творчыя прафесіі — больш свабоды ў сувязі з тым, чаму тут вучаць і што выкладаюць? З серыі: матэматыка трэба выхоўваць вось так, а дызайнера можна крыху больш свабодна.
І: Цікава, што ў Брытанцы з мінулага года з'явіўся вялізны факультэт маркетынгу і бізнесу. Тут, мне здаецца, усё больш строгі. Гэта, безумоўна, творчая гісторыя, і мне таксама імпануе, што дызайн непарыўна звязаны з тым, як гэта трансліраваць у знешнюю прастору. Тут мы ўжо ўступаем на тэрыторыю маркетынгу, што даволі цікава.
З пункту гледжання свабоды - калі паглядзець на нашых студэнтаў напярэдадні фінальных сесій, final degree shows і гэтак далей, мне не здаецца, што ім неяк прасцей. Наадварот, са свабодай прыходзіць адказнасць. Нават калі студэнтаў адпускаюць на гэтак званыя reading weeks, калі яны самастойна павінны нешта вывучыць. Добра, у цябе няма кагосьці, хто над табой стаіць, але ты сам павінен прайсці гэты шлях - абараніць і даказаць свой пункт гледжання.
Гэтая свабода выхоўвае ў табе нейкія важныя рэчы, да якіх якраз не прызвычаіліся мы. Калі я ўзгадваю той рытм, у якім вучыліся мы… Я заканчвала ў 2012 годзе, гэта не надта далёка, але і не ўчора. Быў сталы прэсінг - падрыхтавацца да іспыту, вывучыць 50 квіткоў, адзначацца на занятках і гэтак далей. Была бесперапыннасць і падсправаздачнасць.
Мадэлі розныя. Не ведаю, што горш ці лепей, але я гляджу з вялікім задавальненнем на тое, якія атрымліваюцца даследаванні ў нашых студэнтаў. У іх вялізнае даследаванне нават перад тым, як стварыць калекцыю адзення, тым больш прадукты прамысловага дызайну або макеты будынкаў. Гэта сапраўды нейкія вялікія і вельмі разумныя штучкі.
А: А ці ёсць нейкая градацыя паміж медыякамунікацыямі, тым, як выглядае кампанія ў СМІ і ўвогуле ў адкрытай прасторы, і тым, як павінна выглядаць ВНУ? Ці ёсць нейкія бар'еры ці рэчы, якія трэба абгінаць? Дзе трэба паводзіць сябе не зусім так, як паводзіў бы сябе любы іншы брэнд. Ці ў медыякамунікацыях ВНУ працуюць тыя ж схемы, прыёмы і правілы, што і ў выпадку любога іншага брэнда?
І: У медыякамунікацыях у цэлым працуе правіла «Адразі правільна, без скажэнняў, у медыйнай экасістэме, хто ты». Што ты транслюеш, хто твая мэтавая аўдыторыя і гэтак далей. Калі мы зусім да дэталяў спусцімся — кожная ВНУ сёння запускае рэкламу ў сацсетках. Адрознівацца, старацца пад кагосьці падкасіць, калі ты гэтым не з'яўляешся - гэта даволі дзіўная гісторыя ў камунікацыях. У мяне ёсць адчуванне, што ВНУ гэта рабіць не тое каб прасцей, проста "здзелак з д'яблам" не даводзіцца рабіць. Ты прадаеш адукацыю, гэта важная штука, пра яе проста расказваць. Пры тым, што, канешне, час няпросты.
Мы разумеем, што існуе пэўны кантэкст, кошт, даволі вялікая канкурэнцыя. Тым не менш, правільна выбудаваная камунікацыя, якая будзе даволі сумленная з канчатковым карыстальнікам твайго прадукта - у гэтым і крыецца заклад поспеху.
А: Вы як адукацыйны прадукт арыентуецеся і гледзіце за зусім рознымі гульцамі, атрымліваецца. Яны могуць быць вялікімі і маленькімі ці такімі ж ВНУ
І: Так, і за заходнімі ў тым ліку. Глядзім з-за нашай прадуктовай лінейкі. У нас ёсць большая частка — брытанскі бакалаўрыят. Чаму, уласна, Брытанская вышэйшая школа дызайну - таму што гэта магчымасць атрымаць дыплом брытанскага бакалаўра ў Маскве. Гэта франшыза універсітэта Хартфардшыра. Чым больш падрабязна мы бацькам раскажам, у што яны гатовы ўкласці грошы і што гэта за адукацыю такую, тым лепш і карысней.
Ёсць іншыя гісторыі, карацейшы фармат — год ці два. Гэта праграма расійскай дадатковай адукацыі, калі [вучацца] старэйшыя людзі, з першай адукацыяй. Мы з вамі маглі б зараз пайсці і паступіць на графічны дызайн, візуальныя камунікацыі.
Ёсць яшчэ больш сціснутыя фарматы - трохмесячныя. Ёсць інтэнсіўы, калі ты за 4-8 дзён атрымліваеш нейкую хуткую прапампоўку. Яшчэ ў нас ёсць адукацыя для школьнікаў. Я сама крыху выкладаю - камунікацыю, кантэнт-маркетынг. Маё нядаўняе каханне — праграма для школьнікаў, на якую я прыйшла чытаць тэорыю медыя.
Тое, як я маю зносіны з людзьмі, якім 14 гадоў, і тое, што я бачу ў іх - гэта зусім новы вопыт. Я бачу, што гэта сапраўды іншае пакаленне, якое думае па-іншаму і іншыя адказы дае на тыя пытанні, якія звычайна задаюць дарослым маркетолагам.
І гэта зусім іншая камунікацыя са спажыўцом такога прадукта. Таму я не магу сказаць, што мы спаборнічаем з кімсьці адным. Мы спаборнічаем з усімі, і ўсе спаборнічаюць з намі.
А: Супер. На першы погляд здаецца, што ВНУ - даволі статычная структура.
І: Заходзьце да нас.
А: Насамрэч гэта велізарная праца, усё кіпіць, і велізарная колькасць новых гульцоў з'яўляецца. Якраз хацела спытаць пра інтэнсіў, кантэнт-маркетынг.
І: Ёсць такая штука.
А: Адна справа - размаўляць пра кантэнт, іншая справа - рабіць кантэнт, трэцяе - навучаць кантэнт-маркетынгу. Якое месца гэты інтэнсіў займае ў полі задач Брытанкі? Ці даўно з'явілася цікавасць да гэтага напрамку? І з чаго ён вырас?
І: Трэба абмовіцца, што ў Брытанцы за год праходзіць каля 80 інтэнсіўаў. Гэта гісторыя пра цікавасць да максімальнай шырокай колькасці сфер, палёў і нішаў на рынку. У інтэнсіўах мы дазваляем сабе крыху пахуліганіць і пайсці крыху далей тых вялікіх праграм, якія ў нас ёсць. Некаторыя інтэнсіўы сапраўды з'яўляюцца пробнікамі з куратарамі вялікіх праграм. Ты можаш пратэставаць, ці падыходзіць табе такі фармат, і паглядзець, што такое Брытанка.
Некаторымі інтэнсіўамі мы можам прамацваць глебу, што робіцца на рынку сёння, што заходзіць ці не заходзіць. У некаторых выпадках мы проста бачым, што ёсць выдатныя лідэры меркаванняў на рынку адукацыі, камунікацый ці культуры, якіх мы запрашаем з вялікім задавальненнем праводзіць інтэнсіўы.
Кантэнт-маркетынг са мной упершыню здарыўся зімой мінулага года. Мы на гэтае лета запланавалі ўжо чацвёртую плынь гэтага інтэнсіўу. З яго пачалося маё вялікае хаджэнне ў адукацыю. З тых часоў я стала выкладаць на вялікіх праграмах у Брытанцы, я выкладаю на праграме "Маркетынг і брэнд-менеджмент". Яшчэ ў нас ёсць выдатная праграма "Медыядызайн".
Здавалася б, маркетолагі, бізнесавая гісторыя, [але] з іншага боку сядзяць дызайнеры, якія ствараюць прататыпы мабільных дадаткаў, сайты для часопісаў, друкаваныя версіі. Цяпер вакол паняцці кантэнт-маркетынгу адбываецца вельмі шмат шалупіны. Як раней усё лічылі сябе дызайнерамі і фатографамі - заводы стаяць, а ў нас усе фатографы і менеджэры.
Цяпер ёсць такі ўхіл у кантэнт-маркетынг. Гэта не дрэнна - гэта паказвае цікавасць да сектара. Кантэнт-маркетынг выдатна ўстаў паміж маркетынгам і медыявытворчасцю. Гэта два мае вялікія жыццёвыя страсці. У мяне медыйны бэкграўнд, я раней працавала журналістам. Гэта мяне прываблівае бясконца — як вырабляць медыйныя матэрыялы, відэа, тэксты, каб прывабліваць чытача. Калі на гэта наслойваюцца метрыкі і вымярэнне карыснасці твайго кантэнту - тут нарадзіўся кантэнт-маркетынг.
Мы паспрабавалі аднойчы інкарпараваць гэтую штуку ў адну карпаратыўную праграму на запрашэнне аднаго з нашых куратараў. Я правяла тамака невялікі блок. І гэта атрымалася настолькі добра з пункта гледжання прыняцця аўдыторыі. Цяпер раз у сезон, 40 акадэмічных гадзін я аддаю ўсю сябе, каб навучыць людзей рабіць добры кантэнт, правільна яго лічыць і каб ён адпавядаў вялікай ідэі брэнда - кіруючыся тым, што ў мяне атрымліваецца рабіць у Брытанцы з маёй выдатнай камандай камунікацый.
А: Для каго гэты інтэнсіў найперш? Гэта для тых, хто працуе ў нейкім брэндзе, для маркетолагаў? Для філолагаў, можа быць, якія жадаюць пашырыць сваё поле магчымасцяў? Для студэнтаў, якія хочуць атрымаць дадатковую прапампоўку?
І: Я з вялікім задавальненнем кожны раз разглядаю спісы студэнтаў, якія прыходзяць да мяне на праграму. Безумоўны касцяк - маркетолагі.
Тамака ёсць і дзіўныя штукі. Былі дызайнеры інтэр'ера, у мінулы сезон прыязджала дэлегацыя людзей з Петэргофа, якія займаюцца музейнымі камунікацыямі. Прыходзіць шмат стартапаў. Людзей, якія хочуць пачынаць ці ўжо маюць сваю справу.
Насамрэч, камунікацыі са стартапамі - гэта выдатная рэч. Яшчэ адзін вялікі side-праект у маім жыцці – гісторыя з кампаніяй Google, дзе я ўдзельнічаю ў ролі ментара. Яны перыядычна збіраюць моцныя каманды ментараў і вывозяць іх у бліжэйшыя краіны Еўропы - апошні раз гэта была Германія. І ты выязджаеш ментарыць стартапы, напрыклад, у Сербіі. Гэта нячаста адбываецца ў жыцці нармальных людзей.
А: Практычна ніколі.
І: Так. І вось калі ты на сербскіх стартапах пачынаеш тэсціць, што такое кантэнт-маркетынг, ці патрэбен ён там, як яны на гэта рэагуюць. Там немагчыма зрабіць рэферэнс ні на адну расійскую кампанію, бо яны гэтага проста не ведаюць. Тут пачынаецца зусім цікава. І там гэта заходзіць ледзь не лепей, чым на палях нашай прасторнай радзімы.
А: Чаму?
І: Таму што [кантэнт-маркетынг] усім важны ва ўмовах поўнага дэфіцыту ўвагі карыстальніка. На нас выпадае мільярд паведамленняў у дзень - як [брэнды могуць] завабіць карыстальніка і як быць там, дзе спажывае кантэнт ён? І ўсе гэтыя стандартныя гісторыі пра шумы, праз якія мы сёння будуем сваю камунікацыю паміж брэндам і карыстачом. Як зрабіць такія рэчы, якія запамінаюцца, цябе выхоўваюць, даюць крыху ведаў?
Я ў гэтым сэнсе вялікі супернік бамбёжкі рэкламай - што, безумоўна, з'яўляецца часткай камунікацыі брэнда са светам. Але мне жадаецца рабіць нейкія больш вытанчаныя рэчы.
Гэтая гісторыя пра карыснасць і асвета працуе ў любым выпадку, няхай гэта будзе стартап, маркетолагі, музейшчыкі, дызайнеры інтэр'еру і медыя. Таму я на гэтай праграме з такой радасцю бачу розныя прафайлы людзей. Больш за тое, я дзялю іх на каманды, і калі гэтыя людзі з абсалютна розным бэкграўндам пачынаюць разам праектаваць кантэнтныя рашэнні — на гэтым стыку нараджаюцца дзіўныя рэчы кожны раз.
А: Па досведзе ментарства ў іншых краінах ці можна сказаць, што ў нас у Расіі тэма кантэнт-маркетынгу нядрэнна развіта? Ці, наадварот, яна развіта горш, чым за мяжой? Ці ёсць нейкія карэляцыі між тым, што ў іх і што ў нас?
І: Мне здаецца, што ў нас пра гэтую тэму больш сёння гавораць.
Я была на вялікай колькасці канферэнцый за апошні час [пра тое], як зарабляць з дапамогай кантэнту і як рабіць добры кантэнт. Кожны пачынае расказваць пра сябе, свае ўдалыя кейсы, гэта — медыя і вялікія брэнды. І ў мяне пры гэтым адчуванне, што гэтая тэма крыху ўперлася сама ў сябе.
Мне жудасна шкада, што мы не глядзім на заходні вопыт кантэнт-маркетынгу і крыху адстаем ад глабальных трэндаў індустрыі. Трэба, канешне, глядзець туды. Усе ўдалыя праекты ў кантэнт-маркетынгу, якія выкарыстоўвалі вялізныя бюджэты, чалавекаўкладанні і рэсурсы, вывучаны і перавывучаны.
З гэтага нешта новае нарадзіць немагчыма, калі ўсё так імкліва мяняецца на рынку - і з пункту гледжання брэндаў, і з пункту гледжання добрай камунікацыі.
А: Якія там трэнды? Што адрознівае заходнюю традыцыю працу з кантэнтам і нашу?
І: Напэўна, самае галоўнае - абсалютная свабода і жаданне вызваліцца ад рэкламнай камунікацыі. У нас я кожны раз бачу - нават калі ёсць нейкія клёвыя штукі, усё роўна ў кожнага маркетолага ў канцы з'яўляецца ідэя: давайце ўторкнем кнопку, давайце выпадзе банэр, зробім клікабельным усё вакол, каб было зразумела, што гэта - мы.
З гэтым кожны раз даводзіцца змагацца. Калі я даю нейкія простыя практыкаванні рабятам-маркетолагам у аўдыторыі - пастаянна звальваюцца ў прамую рэкламу прадукта.
Я іх пераконваю рабіць камунікацыю не прадуктовай, – прынамсі, у рамках чыстага кантэнт-маркетынгу – а чалавекацэнтрычнай. Зыходзіць ад таго, што чытаюць і глядзяць людзі, як яны на гэта рэагуюць.
А: Калі брэнду не шкада даць нейкую карысць проста так - не палічыўшы гэта, не вымераўшы ў пераходах, націсках, спасылках.
І: Так, абсалютна. Ніхто пры гэтым не мяшае вам працягваць рэкламную камунікацыю раўналежна гэтай.
Чаму на Захадзе мы бачым вялізную колькасць аналітыкі, white papers, гайдаў нейкіх, якія людзі выпускаюць кожны месяц? Калі гэта цудоўная аналітыка, якую яны не шкадуюць і шараць у публічную прастору. Такім чынам яны зарабляюць сабе балы як брэнд, якому можна давяраць і аналітыка чыйго з'яўляецца даволі легітымнай.
А: Атрымліваецца, што ў заходняй традыцыі кантэнт-маркетынг крыху больш пра кантэнт…
І: А ў нас больш пра маркетынг. Ды гэта праўда. Канешне, трэба арыентавацца на нейкія рыначныя рэаліі. У нас яны адрозныя ад таго, што адбываецца на Захадзе, але мы чамусьці вельмі мала глядзім нават на заходнія прыклады.
Калі мы глядзім са студэнтамі на клёвыя прыклады, яны кажуць: "Ну гэта ж не наша". Я кажу: "Сябры мае, нам трэба глядзець абсалютна на ўсё". Інакш гэта вузканакіраванае мысленне і гісторыя "зрабіце мне, як у таго-то" - даволі недалёкая стратэгія.
А: Не магу яшчэ не пагаварыць пра падкасты няшмат.
І: Насамрэч гэта самая прыемная тэма. Давайце.
А: Я ў любым выпадку павінна задаць гэтае пытанне: як і чаму нарадзіўся падкаст? [гаворка пра падкасьце»]
І: Я разумела, што гэтае пытанне будзе, і я пракручвала ў галаве, як больш слушна пра гэта распавесці. У гэтай гісторыі ёсць насамрэч дзве плоскасці. Адна - рацыянальна-прафесійная. Я велізарны фанат фармату аўдыёпадкасты з тых часоў як з'явіўся Serial, і падкасты запусціла "Медуза".
Для мяне было адкрыццём, што я магу, праязджаючы ў метро ад працы да дома, пагрузіцца ў абсалютна іншы свет. Раптам я лаўлю сябе на думцы, што я пачынаю смяяцца, стоячы ў мятро, таму што дзіка смешна. І на мяне ўсё глядзяць як на ненармальнага чалавека.
Я адчула, што гэта моцны інструмент сторытэлінга і перадачы эмоцый. Мне гэта жудасна спадабалася, таму што гэта яшчэ і крыху казыча ўяўленне. Я даволі доўгі час падкрадвалася да стварэння нечага свайго.
З аднаго боку, мне цікава ўсё, што я ведаю і што даю ў якасці ведання кантэнт-маркетынгу, дыджыталу, медыя і сторытэлінгу. Я па сутнасці сваёй працы за гэтым рынкам сачу, шкада гэта ўсё захоўваць у сабе. Ня трэба гэта трымаць у сабе, трэба аддаваць.
Але з іншага боку, такія моноподкасты, калі адзін чалавек садзіцца і млява пачынае сеяць уласную мудрасць у мікрафона - мне гэтага не хацелася. Мне здалося, што гэта крыху вар'яцтва - паўгадзіны гаварыць з сабой і потым гэта яшчэ прасоўваць нейкім чынам.
Мне таксама вельмі цікавая гісторыя пра пакаленчую розніцу. Усе вялізныя сілы выдаткавалі на абмеркаванне таго, што такое пакаленне X, Y, цяпер Z. Нейкая публічная размова пра гэта вядзецца пастаянна. Мы з маім добрым сябрам неяк сядзелі ў бары, млява абмяркоўваючы, што такое пакаленне Y. Мне чамусьці тады жудасна хацелася запусціць падкаст, які проста б называўся літарай Y, і я паспрабавала б са сваімі аднагодкамі растлумачыць, што гэта такое. Як мы самі сябе разумеем, ці сапраўды ў нас ёсць нейкае адрозненне.
Увогуле, [тэмы кантэнт-маркетынгу і пакаленняў] удала атрымалася злучыць у адным падкасьце, які завецца «Ну, па-ап!». Я не даследую нейкія шырокія пласты пакалення Z, дзяцей, як яны развіваюцца. Я гэтую гісторыю перавярнула, і пакуль не бачу, хто яшчэ гаворыць са старэйшымі ў такім фармаце. Гэта размова пакалення Y з пакаленнем нават не X, а бэбі-бумераў, таце зараз 65 гадоў.
Мы сталі больш казаць, я стала больш расказваць аб тым, што я раблю. Стала зразумела, што разумення, што я раблю, на тым баку вельмі мала. Натуральна, у яго ёсць да гэтага вялізная цікавасць. Яму цікава, з кім я працую, што я кажу, якім чынам я выкладаю - я зразумела, што там ён наогул губляецца, што я там расказваю і пра што гэта.
Паціху я стала расказваць тату ўсё больш і больш. У снежні мы ўсёй сям'ёй паехалі за мяжу на аперацыю - гэта на самай справе смешны момант. Наколькі ён быў драматычны, настолькі і смешны. Калі тата адыходзіў ад наркозу, я была там і трэба было нечым яго павесяліць. Яму нельга было спаць, і мы з мамай сядзелі і спрабавалі нешта яму расказваць. Тут я думаю: настаў час пітчу. Я загадзя прыдумала гэтую штуку і кажу: "Слухай, ёсць ідэя, давай запусцім такую гісторыю, дзе я табе буду нешта расказваць".
І я была цалкам упэўненая, што калі чалавек пад наркозам, ён не асабліва нешта памятае. Але на наступны дзень, калі я прыехала з раніцы, першае, што было сказана: “Дык што мы робім? Я ўжо прыдумаў, трэба рабіць нейкую назву. Як мы будзем гэта распаўсюджваць?» і гэтак далей. Злезці з гэтай тэмы ўжо было ўвогуле няёмка ў той момант. Я зразумела, што гэта ў таты выклікае дзікі энтузіязм і гэта такая сямейная аддушына - як мы сядзім і нешта абмяркоўваем.
І сапраўды мы месяцы два таму запісалі першую серыю, і ўсё пайшло ў народ. Мне было абсалютна дзіўна сачыць за тым, як людзі па сарафанным радыё пачалі шарыць гэтую штуку. Фідбэк, які я атрымала, можна падзяліць на тры выразныя сегменты. Па-першае, гэта мае аднагодкі, калегі і сябры. Нехта маркетолаг, нехта зусім няма — але ім цікава паслухаць пра тое, пра што я расказваю ў такім фармаце. Гэта якраз пра веды.
Другая гісторыя - аднекуль татавы аднагодкі сталі падцягвацца і каментаваць. Не тое што: "Глядзіце, дырэктар Брытанкі па камунікацыях зрабіў тое-то" - а "Дачка Сяргеева зрабіла падкаст з ім, а вы падушыце…". Мой тата - бард, і ёсць некаторы кам'юніці людзей, якія слухаюць яго песні. Трэцяя гісторыя - самая каштоўная для мяне. Гэта каментары: "Пагаварыце з татам, пагаварыце з бацькамі, паглядзіце, наколькі гэта атрымліваецца клёва".
А: Ці былі сітуацыі, калі быццам здаецца, што ўсё зразумела, а аказваецца, што тут адкрываецца чорная дзірка. І на наступным кроку адчыняецца яшчэ адна чорная дзірка.
Калі аказваецца, што нейкія рэчы, якія падаваліся відавочнымі, выклікаюць пытанні. Наколькі такія дыялогі рэальна паказваюць адрозненні паміж пакаленнямі?
І: Гэта таксама вельмі выдатна для мяне, таму што кожны падкаст - маленькае міннае поле. Я не ведаю, дзе мы ўстрэнем. Калі я ўжо выразна разумею траекторыю таго, як я вяду людзей са зразумелай мне аўдыторыі па сваіх апавяданнях, то я ў абсалютнае захапленне прыходжу ад таго, як тата рэагуе на нейкія рэчы, зусім зразумелыя мне. Прычым я так па-добраму здзекуюся, вядома. Я яго прымушаю глядзець серыял "Чорнае люстэрка" ці чытаць 50 пунктаў [Іллі] Фарбавшчыка, якія ён напісаў пра сучасныя медыі.
З Bandersnatch, інтэрактыўнай серыяй "Чорнага люстэрка", было смешна, таму што людзі адразу пачынаюць тыкаць, і мы з сябрамі абмяркоўвалі, якія мы абралі варыянты развіцця сюжэту. Тата пачаў з таго, што ён наогул нічога не збіраецца тыкаць і яму перашкаджае гэтая "чухня" глядзець серыял. Абсалютна непрадказальная рэакцыя. На фарбавальніку мы затрымаліся, таму што ён са слоўнікам сядзеў і перакладаў нейкія рэчы. Яму было незразумела, але ён вельмі старанна рыхтуецца. Ён з паперкай прыйшоў і расказваў, што ён зразумеў, а што не зразумеў.
Гэта мяне таксама крыху падганяе. Я выкладаю гады два, і ў мяне ёсць вялікая колькасць адказаў на пытанні, якія я за сваю практыку пачула. [Татавы] пытанні я не чула яшчэ. Мне гэта вельмі цікава, таму што ён мяне застае знянацку, і я спрабую тлумачыць.
У нейкіх момантах падкасьце я разумею, што недзе нават я не даціскаю, што можна было растлумачыць лепш і так, каб ён зразумеў. Але паколькі мы два даволі смешныя персанажы, як адзначаюць людзі, мы з годнасцю выходзім з гэтых адукацыйных сітуацый.
А: Мне падаецца, што такія рэчы нясуць дадатковую адукацыйную дапамогу і нагрузку. Адна справа, калі людзі аднаго ўзросту маюць зносіны і прыкладна разумеюць значэнне тых ці іншых слоў, укладваюць сваё разуменне ў нейкія тэрміны. Іншая справа, калі прыходзіць чалавек з іншага пакаленьня і просіць разабраць той ці іншы тэрмін.
І: Абсалютна.
А: Атрымліваецца, што ты сам разумееш нібыта, што гэта значыць, а тут трэба па сутнасці адказваць.
І: Так, таму што ў любым адказе можна прывесці рэферэнс, падобную сітуацыю ў медыя ці кантэнце. А калі гэтага інструментара ў цябе няма, і ты разумееш, што не зойдзе.
А: Іншыя рэферэнсы патрэбны.
І: Абсалютна.
Тата ўвесь час параўноўвае са сваім досведам працы — ён працаваў раней на радыё «Юнацтва», на тэлебачанні. Ён таксама працаваў у медыя большую частку свайго жыцця, і гэтыя паралелі таксама дзіка цікавыя. Каму з нас зараз прыйдзе ў галаву нешта параўноўваць з 70-мі і 80-мі гадамі?
У гэтым ёсць і для мяне таксама адукацыйная каштоўнасць, бо я гляджу, як гэтыя прадукты працавалі раней. У гэтым у нас ёсць узаемная адукацыйная місія.
А: Выдатна. Мне здаецца, гэта выдатны прыклад таго, як на стыку зносін паміж пакаленнямі з'яўляецца дадатковая каштоўнасць для абодвух бакоў. У тым ліку і для людзей, якія жадаюць разабрацца ў тэме, якая ім не блізкая па сферы дзейнасці.
І: Ды гэта так. Мне, вядома, павезла, таму што чысціня эксперыменту аказалася даволі высокай. У таты ў жыцці не было ніводнай сацсеткі.
Ён умоўна разумее, як працуе Facebook. Але мы уткнуліся, калі я папрасіла расказаць мне, што такое Instagram. У яго, аказваецца, прынцыповая пазіцыя, чаму ён не хоча заводзіць сабе сацсеткі, чаму гэта вялікае зло і гэтак далей. Гэта цікавая пазыцыя.
Ад чаго нарадзілася ўвогуле [назва] «Ну, па-ап»: [у адказ] на рыторыку «Вы са сваімі кампутарамі і сацсеткамі, усё ў тэлефонах, як раз'юшвае». Зразумела, што гэта было такое: "Ну, тат, заканчвай, лепш сам чаму-небудзь навучыся".
Не ведаю, ці прыходзіць гэта з узростам ці з глыбінёй і якасцю тваіх размоваў з татам і чалавекам з іншага пакалення. Цяпер я бачу, чаму так. Ён сказаў: «Уяві, у 90-я гады я здаровы мужык 40 гадоў з кучай ідэй, - ён сапраўды творчы чалавек - раптам у нейкі момант разумею, што проста міма мяне прамахнулі ўсе тэхналогіі. Раптам аднекуль ва ўсіх тэлефоны з'явіліся, камп'ютары, сацсеткі. А я проста сеў і зразумеў, што не пасьпеў».
Гэтая пазіцыя падалася мне даволі цікавай. І тут ужо я думаю: Окей, наступіць мне 50-60 гадоў. Як усё гэта разаўецца?» Можа быць, усе ўвогуле сыдуць у Tik Tok, у якім я ўжо нічога не разумею. Там дзеці сабе вешаюць маскі на твар, і гэта, вядома, наогул міма нас, судзячы па ўсім. Гэта таксама вельмі цікава экстрапаляваць на сваю будучыню і падумаць аб тым, як мы будзем жыць і якім чынам выбудоўваць камунікацыі. Мне падаецца, гэта важна.
А: Ці мяняюцца ў таты нейкія інтарэсы ці звычкі па выніках зносін? Ці ёсць нейкія змены? Раптам яму нешта спадабалася з серыялаў ці нешта новае?
І: Ведаеце, гэта маё каханае. Я нядаўна заехала дадому і стала сведкам тэлефоннай размовы таты і яго прыяцеля.
Размова была такая: «Пятровіч, ты вось сядзіш, чагосьці спрабуеш. Ты ведаеш, што кантэнт - гэта каммадзіці? Ты ведаеш, што маркетынг цяпер лічыцца па такіх KPI, а кантэнт наогул павінен ісці за прадуктам, а не наадварот?».
Далей з'явілася ў нас такая гісторыя, што перыядычна ён нешта чытае ў інтэрнэце і пачынае мне пісаць: "Слухай, ты ў курсе, што Twitter запусціў тое і тое?". У нас яшчэ і ідзе абмен навінамі. Я, вядома, па-добраму пасмейваюся, але гэта ж крута. Ты сваёй балбатнёй зараджаеш у чалавеку цікавасць разбірацца ў тым, як сёння адбываецца жыццё. Нейкія кавалкі са сваіх лекцый я яму стаўлю, і ён спрабуе ў гэтым разабрацца.
Гэтае жаданне навучыцца - вяртаючыся да Брытанкі і таму, у што мы верым - ідэальная канцэпцыя life-long learning. Асабліва калі гэтая крыніца адукацыі — гэта не проста анлайн-курс ці «Маскоўскае даўгалецце», а ўласнае дзіця, якое тлумачыць табе, чым яно жыве, і перадае нейкае веданне акрамя асобасных гісторый.
Я якраз спрабую зрабіць большы ўпор у веды, не асабліва пераходзячы на асобы. Хоць пераход на асобы - неад'емная частка нашага падкасьце.
А: Гэта такое навучанне ў Брытанцы, па-за Брытанкай, у медыя, камунікацыях, усюды.
І: Атрымліваецца, што гэта сапраўды навучанне паўсюль. Гэтая гісторыя вельмі ўзбагачае тым, што калі ты пачынаеш трансляваць нейкія веды па-за, [з'яўляюцца сумневы ў сабе]. Гэта не зусім комплекс самазванца, у мяне проста заўсёды ёсць усярэдзіне ідэй — ці то я кажу, ці пра тое я кажу, ці правільна я зрабіла сваё «хатняе заданне». Гэта такі комплекс выдатніцы - ці ўсё я вывучыла, каб магчы казаць пра гэта людзям.
А: Выдатна. Мы такое зрабілі круг тэматычнае.
І: Так.
А: Супер, можна закругліцца на такой класнай ноце.
І: Стромка, дзякуй вялікі.
Наш мікрафармат па тэме кантэнт-маркетынгу:
PS У профілі - Спасылкі на ўсе выпускі нашага падкасьце.
Крыніца: habr.com