У гэтым інтэрв'ю мы пагаворым аб лідагенерацыі ў IT не зусім стандартнымі метадамі.
Мой сённяшні госць Макс Макаранка – founder і CEO ў Docsify, sales & marketing growth hacker. Макс ужо больш за дзесяць гадоў у B2B-продажах.
Пасля чатырох гадоў працы ў аўтсорсе ён перайшоў у прадуктовы бізнэс. Цяпер ён займаецца яшчэ і тым, што дзеліцца сваім досведам з аўтсорсінгавымі кампаніямі.
Сяргей
Макс, скажы калі ласка, а чаму ты сышоў з аўтсорса ў прадукт? Што прычынілася? Аўтсорс накшталт таксама нядрэнны бізнэс?
Макс
Ну, ён нядрэнны з пункту гледжання, напэўна, атрымання нейкіх стабільных даходаў, але, з пункту гледжання таго, што больш "для душы", усё ж такі душа ляжыць да таго, дзе ўжо апошні ланцужок - прадастаўленне каштоўнасці. Гэта значыць, калі мы працуем і робім прадукты для кагосьці, а потым глядзім і бачым, як яны не заўсёды ўзлятаюць, а часцей за ўсё не ўзлятаюць, вельмі крыўдна, бо ты ўклаў у яго ўсю душу.
І, адпаведна, дашлі проста да таго, што на ўзроўні нават унутраных адчуванняў вельмі жадалася зрабіць свой прадукт і каб ні ад каго не ўплывала, як ён будзе развівацца, каб мы самі маглі на гэта ўплываць.
Сяргей
Я за табой сачу ў сетцы і бачу, што тэма аўтсорса цябе так і не адпускае, усё ж аўтсорс дзесьці ў глыбіні душы сядзіць, прычым вельмі шчыльна. Чаму?
Макс
Справа ў тым, што ў той момант, калі я займаўся аўтсорсам, я зараз ужо разумею, што я не бачыў усёй карціны. Калі я перайшоў, так бы мовіць, на іншы бок, калі мы пачалі рабіць прадукт, з аднаго боку, нас сталі ўспрымаць як аб'ект «каму прадаць», і мы атрымліваем увесь час нейкія прапановы і гэта проста ўжо ператварылася ў нейкае вар'яцтва, г.зн. нам усё прапануюць паслугі аўтсорса.
Я ўбачыў гэта крыху з другога боку. А з трэцяга боку, у нас шмат кліентаў - аўтсорсінгавых кампаній, у тым ліку не толькі, дарэчы, на рускамоўнай прасторы, вельмі шмат кліентаў замежных, якія аказваюць падобныя паслугі.
І калі мы ўкараняемся і спрабуем разабрацца ў іх працэсах продажаў, мы бачым вельмі шмат усяго цікавага, што магло б быць дастасавальна, і я, уласна, таму хачу дзяліцца з аўтсорсінгавымі кампаніямі тым, як бы гэта магло быць лепш, чым ёсць зараз у большасці выпадкаў.
Сяргей
Гэта значыць часцяком праблемы аўтсорсінгавага бізнэсу бачныя не знутры, а калі ты з яго выходзіш і глядзіш з прадуктовага пункта гледжання.
Макс
Сто працэнтаў, яны бачныя прама становяцца. Калі ім займаўся, не было ўсведамлення вялікай колькасці рэчаў, якія зараз я выдатна ўжо разумею.
Многія чамусьці зацыкленыя на тым, што outbound - гэта тое, што трэба рабіць прама цяпер, таму што гэта працуе хутчэй, а inbound-канал трэба развіваць вельмі доўга і гэта такая справа няўдзячная. Насамрэч гэта вялікая памылка, таму што, па-першае, гэта трэба развіваць паралельна, па-другое, вось просты прыклад, калі ў inbound да нас прыходзіць нейкі лід, ён ужо мае нейкую патрэбу сфармаваную, бо ён убачыў наш сайт, зразумеў, чым мы займаемся, пакінуў заяўку.
Па outbound часцей за ўсё нам даводзіцца пісаць такім лідам, у якіх часта не сфарміравана запатрабаванне і як раз вось гэты працэс фармавання запатрабавання займае досыць шмат часу.
Таму я, уласна, не рэкамендую разглядаць працу з нейкім адным каналам, мы заўсёды гаворым пра тое, што гэта павінна быць нейкае сумяшчэнне, дзе мы паралельна развіваем абодва каналы. Але сёння мы больш будзем казаць аб outbound і аб тым, якія практыкі ёсць і як гэта ў цэлым працуе.
Цяпер ідзе шмат спрэчак на тэму outbound ці inbound. Насамрэч, калі гаворка ідзе пра продажы, то мы не можам казаць усяго толькі пра канал лідагенерацыі. І outbound і inbound з'яўляюцца ўсяго толькі каналам, з якога мы атрымліваем новых лідаў, і, адпаведна, мы не можам разважаць, што, вось, мы outbound робім ці толькі inbound.
Гэта заўсёды нейкая ўзаемасувязь паміж outbound і inbound, таму што, калі вы пішаце нават халодныя лісты сваім кліентам, вы ў любым выпадку даяце спасылку на сайт, людзі заходзяць, глядзяць і там або бачаць нейкія элементы даверу, або не бачаць, у залежнасці ад гэтага ўжо далей прымаюць рашэнне аб тым, адказваць на ліст ці не.
Многія, з кім я маю зносіны, чамусьці зацыкленыя на тым, што outbound - гэта тое, што трэба рабіць прама цяпер, таму што гэта працуе хутчэй, а inbound-канал трэба развіваць вельмі доўга і гэта такая справа няўдзячная. Насамрэч гэта вялікая памылка, таму што, па-першае, гэта трэба развіваць паралельна, па-другое, вось просты прыклад, калі ў inbound да нас прыходзіць нейкі лід, ён ужо мае нейкую патрэбу сфармаваную, бо ён убачыў наш сайт, зразумеў, чым мы займаемся, пакінуў заяўку.
Па outbound часцей за ўсё нам даводзіцца пісаць такім лідам, у якіх часта не сфарміравана запатрабаванне і як раз вось гэты працэс фармавання запатрабавання займае досыць шмат часу.
Таму я, уласна, не рэкамендую разглядаць працу з нейкім адным каналам, мы заўсёды гаворым пра тое, што гэта павінна быць нейкае сумяшчэнне, дзе мы паралельна развіваем абодва каналы. Але сёння мы больш будзем казаць аб outbound і аб тым, якія практыкі ёсць і як гэта ў цэлым працуе.
Самая першая, напэўна, памылка, з якой я сутыкаюся, маючы зносіны з людзьмі - гэта тое, што outbound заўсёды павінен быць мега-халодным і заўсёды гэта выглядае як спам, гэта значыць калі мы пішам халодны ліст, то гэта заўсёды спам.
Насамрэч у гэтым і заключаецца, уласна, той падыход, які састарэлы, пра які я казаў, калі мы проста бярэм парсім нейкіх лідаў з незразумелых рэсурсаў ці нават з LinkedIn, проста бярэм нейкую тысячу лідаў, геаграфія ЗША, такая -то роля, вось такая пасада, мы адпраўляем і, натуральна, гэта будзе выглядаць для атрымальніка як спам і я магу запэўніць, што вашы такія атрымальнікі атрымліваюць такіх лістоў некалькі ў дзень і вельмі часта яны проста іх выдаляюць не чытаючы, па меншай меры я менавіта так ужо ў апошні час раблю, таму што гэта адкрыты спам.
А мэтазгодны падыход заключаецца ў тым, што мы не павінны ў прынцыпе нікому пісаць спам, і нават калі нам трэба напісаць халодны ліст, то максімальна, наколькі гэта магчыма, перад кантактам трэба чалавека прагрэць. Пра тое, як перад халодным лістом можна прагрэць, я раскажу ў тым ліку ў працэсе гэтага майстар-класа.
З чаго трэба пачаць?
Усё роўна, які канал вы развіваеце, гэта inbound ці outbound, гэта не мае ніякага значэння, заўсёды трэба пачаць з разумення таго, у прынцыпе, а што вы за кампанія і якія паслугі вы прадаеце.
Я не буду зацыклівацца, я думаю, што гэта дастаткова відавочны факт для ўсіх, але, маючы зносіны з многімі кампаніямі, вельмі мала хто можа сапраўды сфармуляваць, а чым жа яны на самой справе адрозніваюцца ад паслуг кампаній, якія знаходзяцца паверхам вышэй або паверхам ніжэй.
У асноўным гэта зводзіцца да таго, што: "Ну, мы робім праекты якасна". Іншыя таксама гавораць, што робяць якасна. "А мы робім праекты своечасова". Іншыя таксама гавораць, што яны робяць своечасова, адпаведна, вельмі важна, калі вы пачынаеце прапрацоўваць любы канал, разумець, у чым ваша кампанія з'яўляецца прафесіяналам, чым вы можаце адбудавацца ад канкурэнтаў.
Натуральна, адбудоўвацца коштам - гэта не варыянт, таму што гэтая фішка, скажам так, ужо занятая краінамі Азіі, г.зн. яны ўжо добра адбудоўваюцца па кошце і мне вельмі часта прапануюць па 8-10 даляраў нешта распрацоўваць, таму стратэгія павінна быць комплексная, яна павінна абапірацца альбо на нейкі бізнэс-дамен, альбо на нейкую глыбокую тэхнічную спецыялізацыю, да прыкладу , нейкія спецыфічныя праекты з блокчэйнам ці machine learning.
Калі вы фармулюеце гэтыя крытэры, вам будзе значна лягчэй мець зносіны з кліентамі, таму што, зноў жа, калі мне, напрыклад, патрэбен распрацоўшчык - аўтсорсінгавая кампанія, то я маю зносіны заўсёды з адной-дзвюма-трыма і заўсёды выбіраю сярод іх, па тым, што яны мне гавораць.
Гэта значыць, тут ужо ўплывае, калі вы выйшлі на кантакт з кліентам, а што вы яму скажаце. Прааналізаваўшы каля сотні такіх вось сазвонаў, першых кантактаў з кліентамі, я магу з упэўненасцю сказаць, што ніхто не можа адказаць на пытанне, чым вы лепшыя, чым вы адрозніваецеся сапраўды па справе і дэталёва.
І гэта вельмі вялікая праблема, і ў першую чаргу, тое, з чаго трэба пачынаць, чым займацца - гэта сфармуляваць свае перавагі так, каб кліентам было зразумела, чаму яны павінны абраць менавіта вас. Пазней я змагу прывесці прыклады па ходзе нашага класа.
Другі пункт таксама пампуецца outbound і inbound, але ў дадзеным выпадку мы гаворым у разрэзе outbound. Перш, чым вы будзеце камусьці пісаць, вы павінны вельмі дакладна разумець, хто ваша мэтавая аўдыторыя. Адпаведна, калі вы напішаце тысячу лістоў кампаніям, людзям, якія не ўваходзяць у партрэты вашай мэтавай аўдыторыі, тыя вы проста зробіце спам і не атрымаеце ніякіх адказаў.
Вельмі часта я бачу сітуацыі, у якіх прыходзіць кіраўнік кампаніі і кажа: "Мы пачынаем займацца outbound, давайце спрабаваць". Робяцца нейкія першыя рассылкі, другая кампанія, трэцяя кампанія, у выніку праз нейкі час атрымліваецца нуль адказаў ці адзін, дзе напісана: "мне не цікава, адпішыце мяне".
І праз некалькі месяцаў прымаецца рашэнне аб тым, што гэты канал проста не працуе і "давайце не будзем гэтым займацца, гэта не для нас". Насамрэч практычна любы канал працуе, калі правільна займацца падрыхтоўкай да працы з гэтым каналам і непасрэдна рэалізацыяй.
Таму пункт нумар адзін, які неверагодна важны - гэта стварэнне дэталёвых так званых buyer persona, калі вы дакладна разумееце, якія праблемы ёсць у гэтых людзей, чаму вы можаце дапамагчы ім гэта вырашыць, вы можаце гэта абгрунтаваць. Самае галоўнае правіла я б сфармуляваў у працы з outbound - гэта быць рэлевантным.
Калі вы будзеце рэлевантныя тым людзям, якім вы пішаце, то, па-першае, у вас заўсёды будзе вышэй respontrade, па-другое вас ніхто не будзе зваць спамерамі, таму што вельмі часта, як я ўжо казаў, паўтаруся, што проста-проста няма патрэбы ў людзей, якім вы пішаце, зусім, і гэта зразумела нават з іх LinkedIn профілю.
Вось, да прыкладу, мне вельмі часта пішуць: "Вы можаце даваць нам праекты на субпадрад?", пры тым, што па LinkedIn ж відаць, што я не займаюся аўтсорсам ужо некалькі гадоў.
Таму дэталёвае вывучэнне таго, каму вы пішаце, далей, наступны крок - гэта сегментацыя гэтых мэтавых партрэтаў, гэта значыць, хто гэтыя людзі, і сегментацыя павінна заканчвацца ў выніку на колькасці людзей у спісе да 50 чалавек. Вы ўзялі нейкую нішу, дапусцім, travel, вы ўзялі нейкую геаграфію, дапусцім, Германія.
Вы збіраеце вашыя партрэты і вы можаце збіраць іх не толькі з LinkedIn, ёсць мноства іншых рэсурсаў, якія дазваляюць адтаргетаваць, некаторыя з іх прыведзены ніжэй.
Плюс таксама ёсць шмат вельмі мэтавых груп, дзе можа насяляць ваша мэтавая аўдыторыя. Таму якраз на падставе вось гэтых фактараў вы робіце мікрасегментаваныя спісы вашай мэтавай аўдыторыі, і калі ў вас адна кампанія ідзе на 30-40 чалавек, то значна прасцей персаналізаваць ліст і паказаць, што вы сапраўды пішаце, разумеючы, пра што ідзе гаворка, каму вы пішаце і навошта.
Ёсць рэсурсныя пляцоўкі, якія не вельмі папулярныя, гэта нейкія вузкія мэтавыя кам'юніці, гэта тое, што зараз працуе вельмі добра. Дапушчальны, вы займаецеся страхаваннем ці ў вас ёсць нейкія кейсы, якія вы можаце паказаць у нейкі бізнэс-нішы, вы можаце пашукаць такія мэтавыя групы, яны звычайна ўтрымоўваць ад 100 да 1000 чалавек максімум, але пры гэтым гэта людзі вельмі высокага якасці, якія максімальна будуць падыходзіць пад ваш партрэт.
MQL (marketing qualified lead) - гэта той лід, які адпавядае апісанаму вамі партрэту мэтавай аўдыторыі. Як іх атрымаць? Спачатку вызначыць крытэры, па якіх вы іх шукаеце, пачынаючы ад геаграфіі, заканчваючы тым, дзе вы чалавека знайшлі.
Калі вы знайшлі яго ў нейкай групе, то мы можам зрабіць у якасці зменнай падчас персаналізацыі зменную аб тым, што мы знайшлі яго ў гэтай групе ў фэйсбуку, і адпаведна, гэта паўплывае, скажам так, на вялікую персаналізацыю, на лепшы reply rate.
Якім чынам зараз многія збіраюць дадзеныя для таго, каб пісаць халодныя лісты?
Звычайна гэта выглядае так: ёсць LinkedIn, часцей за ўсё які-небудзь sales-навігатар у LinkedIn і ёсць нейкі дадатак па тыпе snov.io, якія дазваляюць атрымаць e-mail з LinkedIn-профіля, альбо ж са спісу профіляў атрымаць спіс емейлаў.
Мы захоўваем усё гэта ў csv-файл, далей ужо з дапамогай нейкіх платформ, аб якіх пазней пагаворым, рассылаем лісты. Гэта падыход, які робяць цяпер усё, і я магу з вялікай упэўненасцю сказаць, што персаналізацыя, якая працуе на ўзроўні імя - кампанія - пасада, гэта ўжо не персаналізацыя, гэта ўжо вельмі дрэнна працуе, так персаналізуюць усе, таму гэтыя лісты ўжо ляжаць гуртам. у інбоксе ў людзей, і іх ужо ніхто не чытае.
Другі падыход, які больш унікальны, які, я думаю, што далёка не ўсё выкарыстоўваюць, але ў той жа час ён не вельмі складаны.
Да прыкладу, калі ваша мэтавая аўдыторыя - стартапы ў нейкай сферы, не прынцыпова, ёсць такая пляцоўка як angellist.com, дзе ёсць пералік усіх стартапаў і акрамя гэтага ёсць яшчэ дастаткова шмат дадзеных аб гэтых стартапах, у тым ліку, на якім раундзе інвестыцый яны знаходзяцца, хто іх інвестары і вельмі шмат усяго, што можна выкарыстоўваць як зменныя для персаналізацыі.
Мы бярэм гэтую пляцоўку, падлучальны Data Miner, які дазваляе збіраць на вэб старонцы неструктураваныя дадзеныя ў структураваны выгляд і, адпаведна, мы ўзбагачаем з дапамогай гэтай прылады не проста прафайл, як у LinkedIn — кампанія, пасада, імя і ўсё, мы дадаем яшчэ масу зменных, якія дазваляе дадаваць той жа angellist.com ці crunchbase.com, і гэтыя зменныя ў будучыні будзем выкарыстоўваць для персаналізацыі.
Сапраўды гэтак жа дадаем e-mail з дапамогай таго ж snov.io і падобных прылад, у нас атрымліваецца на вынахадзе ўжо больш узбагачаны файл з дадзенымі лідаў, якія можна выкарыстаць і пісаць больш персаналізаваныя лісты на вузейшыя групы. Гэта якраз тое, што дазваляе быць максымальна рэлевантным.
І трэці падыход, дзе ёсць нават кейс, па якім мы прымудрыліся атрымаць reply rate каля 90%. Як гэта працуе? У фэйсбуку ёсць вельмі шмат гуртоў ці нейкіх мерапрыемстваў, дзе ў кожнага івента ў фэйсбуку, у кожнай групы ў фэйсбуку ёсць спіс удзельнікаў.
З дапамогай пэўных інструментаў, якія пералічаны ніжэй, адзін з іх называецца Phantombuster, дзе вы можаце сабраць усіх удзельнікаў нейкай групы або мерапрыемствы аўтаматычна.
І далей аўтаматычна знайсці іх профілі ў LinkedIn і з дапамогай Dux-Soup - гэта праграма, якая дапамагае аўтаматычна рассылаць инвайты і паведамленні, адправіць людзям вельмі персаналізаванае паведамленне.
Сяргей
Колькі зменных у цябе ў адным лісце?
Макс
Вельмі залежыць ад таго, які ліст, у якой стадыі знаходзіцца, але ў цэлым для першага ліста я б браў 4-5 добрых якасных зменных.
Сяргей
А ці можна адштурхвацца ад фідбэка, атрыманага ад пэўных сегментаў рынку па выніках тэставай маркетынгавай кампаніі, а не ад першапачаткова запланаванага партрэта кліента?
Макс
Калі фідбэк адпаведны, то трэба проста скарэктаваць партрэт ад гэтага фідбэка і потым ужо ўсё роўна працаваць па партрэце, гэта значыць фідбэк - гэта тое, што дазваляе больш дэталёва адтачыць партрэт мэтавай аўдыторыі.
Сяргей
Гэта значыць, у любым выпадку спачатку ідзе партрэт як гіпотэза, потым партрэт, адшліфаваны практыкай.
Макс
І я магу сказаць, што праца з партрэтамі не спыняецца ніколі, то бок, калі мы пачыналі з невялікай колькасці партрэтаў, то цяпер мы іх вельмі шмат сегментавалі, іх ужо вялікая колькасць, і з кожным днём кожны партрэт удакладняецца, навострываецца. Таму, безумоўна, гэта пастаянная работа, якая дасць магчымасць з часам усё больш дакладна збіраць сваю мэтавую аўдыторыю.
Сяргей
Яшчэ пытанне: LinkedIn sales-навігатар дадае выдачу тых, хто і блізка не цікавы, можа быць быў баг, а можа алгарытм занадта складаны і крывы? Не сутыкаўся з такімі рэчамі?
Макс
Так, сутыкаліся, вядома, прычым гэта не толькі sales-навігатар, гэта ў прынцыпе і ў звычайным LinkedIn. Праблема вось у чым: вельмі часта гэта звязана з тым, што калі мы, дапусцім, у sales-навігатары ўводзім ключавыя словы ў пошуку, то LinkedIn вельмі моцна абразае выдачу. Яго алгарытмы далёка не дасканалыя, і я рэкамендую ў дадзеным выпадку не выкарыстоўваць увогуле ніякія ключавыя словы, а рабіць выбаркі па канкрэтных палях і тады выдача будзе лепш.
Раскажу прыклад, які, спадзяюся, пакажа, як правільна гэтай прыладай карыстацца. Возьмем наш прадукт. Адзін з партрэтаў, які мы выявілі – гэта карыстачы CRM-сістэмы Pipedrive, гэта значыць гэта тыя, хто фактычна могуць быць і нашымі кліентамі.
Мы знайшлі ў фэйсбуку гурт, ён так і называўся «Pipedrive users» ці нешта ў гэтым родзе і з дапамогай Phantom Buster сабралі ўсіх удзельнікаў гэтага гурта, потым з дапамогай таго ж Phantom Buster знайшлі іх профілі ў LinkedIn аўтаматычна і далей з дапамогай Dux -Soup адправілі паведамленні ў LinkedIn, у якіх мы напісалі: «Прывітанне, я знайшоў цябе ў фэйсбуку ў такім-то гурце, у сувязі з гэтым у мяне ўзнікла пытанне, ці можаш мне падказаць тое…»
І ў нас быў вельмі высокі reply rate. З тых, хто законэкціўся, было каля 90% адказаў, і гэта той кейс, пра які ніхто ніколі б у жыцці не мог падумаць, што мы гэта аўтаматызавалі, гэта выглядала як быццам я недзе знайшоў чалавека, убачыў, што ён у якой вось групе, знайшоў яго профіль у LinkedIn і вырашыў напісаць.
Гэта выглядала вельмі персаналізавана, таму быў вельмі высокі reply rate плюс гэта было дастаткова рэлевантна, бо сапраўды ў гэтай групе былі тыя карыстачы CRM-сістэмы, якія нам патрэбныя былі, і яны маглі даць нам адказы на пытанні.
І пасля таго, як мы ўжо выйшлі на дыялог, мы пачалі пытацца, як яны вырашаюць нейкую праблему, яны гавораць, што ніяк, і мы ўжо далей прапаноўвалі ім свае інструменты як варыянты. Таму знаходзіць такія падыходы да outbound - гэта тое, што бліжэйшыя некалькі гадоў будзе актыўна развівацца, я ўпэўнены.
І гэта толькі адзін з кейсаў ужывання таго ж Phantom Buster, гэта вельмі вялікі API для маркетолагаў і прадаўцоў, які можна выкарыстоўваць. Крыху пазней раскажу, якія яшчэ кейсы ён можа пакрыць.
Наконт каналаў, мы ўсе ведаем, што ёсць e-mail і LinkedIn, з імі і працуем. Пытанне, мусіць, у тым, што трэба змяняць падыходы ў працы з імі, гэта першае.
І другое - трэба яшчэ звярнуць увагу на фэйсбук як на крыніцу камунікацый, нягледзячы на тое, што многія кажуць, што ФБ - гэта персанальнае прастору, туды лепш не пісаць па працы. Але гэта залежыць ад таго, хто ваша мэтавая аўдыторыя.
Магу дакладна заявіць, што калі ваша мэтавая аўдыторыя - стартапы, якія б яны ні былі, дзе б яны не знаходзіліся, то фэйсбук - гэта выдатнае месца для камунікацый.
І калі вы будзеце, дапусцім, шукаць нейкія вузкія ФБ-групы, практычна ў кожнай геаграфіі ёсць свая ФБ-група, дапусцім, стартапы Берліна, стартапы Лондана і г.д., любога горада, любой краіны можна знайсці нейкія вузкія кам'юніці, групы людзей, якія маюць зносіны паміж сабой.
Адзінае, што трэба паводзіць сябе там вельмі акуратна, я вельмі часта назіраю ў падобных групах, калі з'яўляецца які-небудзь Джон ці яшчэ нехта і піша: «Хлопцы, я вось зараз разглядаю для сябе падрадчыка, які мне front end будзе рабіць і я шукаю дэвелапера. Скажыце, 90 долараў за гадзіну — гэта нармальны кошт ці не?»
І пачынаюць пісаць адказы, хтосьці піша, што калі гэта кампанія, то гэта окей-кошт, калі фрылансер, то можна крыху танней.
І ў выніку праз нейкі час з'яўляецца Вася Іваноў, які ўрываецца ў гэтую тэму і піша: "А мы тут у прынцыпе можам і па 40 рабіць, лёгка".
У цэлым гэта няправільны падыход да продажаў, гэта больш зніжэнне каштоўнасці таго, што ўсе кампаніі робяць у адносінах да кліентаў, таму калі вы ўжо ў гэтых групах складаецца, то трэба як мінімум рабіць свае прапановы больш правільна.
Адпаведна, на фэйсбук таксама зважайце, там таксама ёсць ліды, усе людзі маладзей 40 гадоў з'яўляюцца вашай мэтавай аўдыторыяй, іх у фэйсбуку значна прасцей дастаць.
Цяпер пагаворым аб кожным з каналаў паасобку.
Па-першае, усё ведаюць, што емейлы ўручную не трэба адпраўляць, кампаніі робяць гэта праз сацыяльныя прылады для email outreach. Я думаю, што пра нейкія з іх вы чулі, а пра нейкія не, хачу акцэнтаваць зараз увагу на адным інструменце — гэта lemlist.com.
У чым яго канкурэнтнае адрозненне, на маю думку, гэта тое канкурэнтнае адрозненне, якое павінна быць у вас перад вашымі кліентамі. У lemlist яно складаецца ў тым, што яны могуць персаналізаванай, гэта значыць устаўляць зменныя не толькі як тэкст, але і як малюнак.
Як гэта працуе? Дапушчальны, я бяру белы кубак у рукі, нібы п'ю гарбату, фатаграфую сябе, а на гэты белы кубак як зменную падстаўляецца лагатып кліента. Альбо ж я фатаграфуюся на фоне пустой дошкі, і аўтаматычна на гэтай дошцы ўстаўляецца нейкі тэкст, нібы ад рукі напісаны, дзе я пішу, напрыклад, імя чалавека і г.д. Гэта дазваляе рабіць вельмі высокі ўзровень персаналізацыі.
Калі мы перайшлі на гэты інструмент, магу сказаць, што сто працэнтаў пасля AB-тэстаў у нас павысіўся reply rate па розных кампаніях ад 20 да 100%. Чаму так адбываецца? Таму што людзі часцей за ўсё не ўяўляюць, як такое можна было зрабіць аўтаматычна, адпаведна, у іх складваецца дакладнае ўражанне аб тым, што я гэта зрабіў уручную, а калі ўручную, то гэта не спам, а калі не спам, то значыць, у прынцыпе , можна падумаць, паглядзець, магчыма нешта адказаць.
Шмат хто наўпрост пішуць нам: «Хлопцы, такога халоднага ліста я яшчэ ніколі не атрымліваў», але галоўнае, што мы пачалі зносіны, таму як варыянт раю разгледзець гэты інструмент у тым ліку.
Наконт асноўных момантаў, якія трэба ўлічваць, калі вы пішаце халодныя лісты і складаеце email-кампаніі.
Першае - безумоўна, ніхто не чытае вельмі доўгія лісты. Мне часам дасылаюць велізарны пералік усіх тэхналогій, якімі кампанія валодае, потым пішуць яшчэ нейкі introduction на дзве старонкі, гэта проста не чытаецца, таму любы ваш ліст павінен быць кароткім і быць рэлевантным для чалавека. Кароткае, гэта значыць, што чалавек з вялікай верагоднасцю яго прачытае цалкам, калі яно будзе рэлевантна, то з вялікай верагоднасцю ён яшчэ і адкажа.
Другі фактар, вельмі важны - пісаць менавіта з бізнес дамена. Я сустракаю часам кампаніі, якія мне кажуць: "А мы ствараем спецыяльна gmail пошту і пішам з яе". Я кажу: "А навошта вы гэта робіце?" Яны кажуць: "Ну а раптам наш дамен пад спам патрапіць". Вось гэта якраз тая розніца, г.зн. не трэба займацца спамам, трэба рабіць якасныя outreach, назавем яго так, і сапраўды быць рэлевантным, дапамагаць людзям у тым, што ім можа быць карысным.
Таму калі вы так робіце, гэта ўвогуле не дасць ніякіх вынікаў, можаце проста спыняць і спакойна пераходзіць на свой бізнэс-адрас, пісаць з яго і пісаць так, каб не было верагоднасці таго, што людзі будуць адпраўляць гэты ліст у спам.
Усё ўжо ведаюць, што мінімум у кампаніі павінна быць 5-7 этапаў, я думаю, што ў некаторых выпадках можа быць і больш. Ёсць афіцыйная адкрытая статыстыка пра cold emailing, якую можна ў інтэрнэце знайсці, пра тое, што больш за 50% усіх адказаў прыходзіць пасля чацвёртага ліста ў ланцужку.
Я нават у нейкі момант праводзіў эксперымент, калі мяне пачалі аўтрычыць і пісаць мне лісты, я глядзеў, хто ж да якой стадыі дойдзе. І па факце было ў сярэднім 2-3 лісты, гэта тое, на што хапае, пасля гэтага ўсё заціхае. Таму трэба старацца рабіць як мінімум 5-7 этапаў у рассылцы.
Сяргей
Макс, адразу пытанне наконт тэматык гэтых лістоў. Адразу ўзнікае пытанне, а што пісаць у гэтых сямі лістах? Ну добра, першы ліст: "Прывітанне, Джон, усё окей, я цябе знайшоў у групе", другое, тамака, яшчэ нешта прыдумаў, на трэцім фантазія змяншаецца, а на чацвёртым наогул нуль.
Макс
Тут вельмі важны момант у тым, каб у цэлым глядзець на ўцягнутасць людзей, гэта значыць не абавязкова пісаць той жа пасыл, які быў у першым лісце. Вельмі часта гэтая праблема ўзнікае, калі мы першы ліст напісалі з нейкім канкрэтным пасылам ці прапановай і потым спрабуем усе сем лістоў спрабаваць у гэтым жа кірунку ціснуць.
Трэба проста пераключацца. Мы, дапусцім, як робім, першы ліст - зразумела, другі ліст мы вельмі часта робім так, што, дапусцім, кідаем спасылку. Звычайна мэта халоднага ліста - прызначыць сустрэчу або сазвон. Першы ліст накіравана на гэта, у другім мы пішам: "Сорри, забыўся дадаць спасылку на calendly, абяры час, калі табе зручна". Трэці ліст: "Вось я адпраўляў ліст такога чысла, хачу пераканацца, ты яго бачыў ці не бачыў, можаш даць нейкую зваротную сувязь?"
А далей мы ўжо мяняем падыход. Вось тут вельмі важнае разуменне партрэта. Калі мы пішам, да прыкладу, нейкаму вузкаму гурту, то мы разумеем, што ў гэтай вузкай групы можа хварэць, і мы пішам: «Дарэчы, мы вось напісалі артыкул на гэтую тэму, якая можа быць табе карысная, вось спасылка, паглядзі ».
У прынцыпе, мусіць, увесь outbound пабудаваны на тым, каб спачатку аддаць, а потым нешта папрасіць, не так, што адразу мы бярэм і просім, а спачатку трэба нешта даць.
Таму вось тут гэта як раз тое месца, дзе вельмі шчыльна перасякаюцца inbound і outbound і часткова кантэнт, які мы пішам для inbound як-бы, мы яго таксама выкарыстоўваем outbound-канале, калі пішам лісты і пэўным мэтавым групам адпраўляем пэўны кантэнт, які мы разумеем, што для іх павінен быць карысны. Таму трэба будаваць па-рознаму гэтыя ланцужкі, трэба эксперыментаваць.
Сяргей
Скажы калі ласка, у вас з першай спробы атрымалася стварыць вось гэтыя ланцужкі ці вы пакутавалі, імкнуліся, эксперыментавалі?
Макс
Стварыць тут не праблема, трэба ж каб яны працавалі. Стварыць у нас атрымалася з першага разу, так. Пытанне ў тым, што зарабілі яны, вядома, далёка не з першага разу.
Мы вельмі шмат спрабавалі, трэба ўсё тэсціраваць. Бывае такое, што ты знаходзіш нейкі падыход, які працуе, ён у цябе месяц прапрацаваў і ўсё, пасля гэтага ўжо не працуе, хаця ты пішаш на тую ж мэтавую аўдыторыю.
Таму гэта тая рэч, якая павінна: а) увесь час змяняцца; b) увесь час тэставацца, гэта значыць тут няма мяжы дасканаласці.
Мы бярэм і пачынаем з таго, што ўзялі дзве тэмы, паглядзелі, дзе open rate лепш, потым узялі тую тэму, у якой лепш open rate і ўзялі яшчэ адну прыдумалі, паглядзелі, зараз іх параўналі.
Тое ж самае з лістамі, змяняем лісты і глядзім, ці змяняецца open rate, які робіцца з такой персаналізацыяй, з такой персаналізацыяй. Гэта вельмі вялікі аб'ём працы, які робіцца на пастаяннай аснове.
Я не бачыў яшчэ не аднаго кейса, дзе можна знайсці нейкі варыянт, які можна захаваць, націснуць "пастаянна выкарыстоўваць" і ён увесь час будзе прыносіць лідаў.
Увесь час усё змяняецца, тым больш, што мы сышлі ад гэтай рассылкі, калі мы адпраўляем тысячамі емейлы, і зараз вось гэтыя групы, якія вузка таргетаваныя, таму для іх стала і тэксты змяняюцца.
Сяргей
5-7 stages. На які прамежак часу разлічаны гэтыя stages, гэта колькі прыблізна па часе?
Макс
Прамежкі кастомныя могуць быць, гэта значыць паміж першымі лістамі 2-3 дні, паміж тымі, якія бліжэй да канца можа быць тыдзень прамежак. Гэта значыць, у цэлым да 1,5 месяцаў каб гэта было. Ізноў жа, outbound — гэта такая тэма, дзе патрэбны час на фармаванне запатрабавання, калі нават у чалавека цяпер яе няма, калі даць яму правільную інфармацыю, правільны кантэнт, то з часам, калі гэта запатрабаванне з'явіцца, ён успомніць і звернецца.
Сяргей
Мадыфікацыя ланцужкоў робіцца аўтаматычна, на аснове параўнання ці ўручную?
Макс
Мы робім некалькі варыянтаў, і ў гэтых жа інструментах ёсць функцыя A/B тэсціравання, мы проста ўключаем A/B тэст і глядзім, якая мадыфікацыя працуе лепш.
Можна выкарыстоўваць гіфкі, хоць іх трэба ўмерана выкарыстоўваць, мы заўважалі, што reply rate падвышаецца, калі мы выкарыстоўваем нейкую гіфку, якая можа чалавеку падняць настрой. Гэта значыць важна працаваць з тым, як гэта ўвогуле выглядае, гэта безумоўна не панацэя, гэта такія дробныя рэчы, якія можна выкарыстоўваць.
Яшчэ адзін важны момант, калі вы адпраўляеце праз падобныя сістэмы свае лісты, то для першага ліста адключайце трэкінг адкрыцця ліста, таму што трэкінг-піксель, які дадаецца для трекінгу, у ліст дадае html-код, і калі ў першы раз у inbox прыходзіць падобнае ліст, то яно можа ў спам патрапіць.
Таму дастаўляльнасць павялічваецца значна, калі для першага ліста проста адключаць гэты піксель. Ёсць яшчэ некалькі момантаў, напрыклад, калі мы пішам ліст, унізе які робіцца пару памылак не граматычных, а памылак друку, якія звычайна Т9 робіць і дадаем ніжэй «sent from my Iphone».
Гэта дадае такой персаналізацыі з пункту гледжання таго, што я як быццам толькі што сядзеў, друкаваў, памыліўся і гэта сапраўды падвышае ў нейкай ступені і reply rate у тым ліку.
Ёсць яшчэ шэраг тэхнічных пытанняў, якія больш да адміністратара дамена, каб наладзіць правільна SPF-подпіс, DKIM-подпіс. DMARC - гэта тое, што дазваляе не трапляць у спам лістам. Адзін раз мяне паклікалі, кажуць: «У нас праблема, мы спачатку месяц слалі лісты, увогуле не было адказаў, потым пачалі аналізаваць, аказалася, што яны не даходзяць». І мы паглядзелі, а там проста не былі настроены гэтыя подпісы і ўсё валілася ў спам па змаўчанні.
Калі вы працуеце з носьбітамі англійскай мовы, напрыклад ЗША ці UK, то вельмі важна лісты вычытваць у прафрыдэраў, якія разумеюць ментальнасць, могуць правільна перааформіць вам ліст іншымі словамі, пакінуўшы той жа пасыл.
Сяргей
Якія штотыднёвыя планы па колькасці адпраўленых емейлаў?
Макс
Гэта залежыць вельмі ад таго, якую мэту нам трэба дасягнуць, яны не пастаянныя. Усё залежыць ад варонкі, ёсць варонка, ёсць CRM-сістэма, мы глядзім на ўваходзе варонкі, калі мы бачым, што з пункту гледжання лідагенерацыі на першых этапах пачалося прасяданне, то мы больш лістоў адпраўляем.
Калі мы не паспяваем гэтыя першыя этапы адпрацоўваць, то мы наадварот, прыпыняем кампаніі і чакаем, пакуль па варонцы ліды пройдуць, таму не магу рэкамендацыі канкрэтнай даць, колькі трэба дасылаць лістоў, трэба адштурхоўвацца канкрэтна ад сітуацыі.
Цяпер некалькі цікавых сакрэтных штук, магчыма, нехта нейкія выкарыстоўвае, але я думаю, што ўсё роўна гэта будзе вельмі карысна. Ёсць інструменты, яны пералічаны ніжэй, якія дазваляюць даведацца, з якой кампаніі да вас на сайт прыходзіў чалавек.
Як мы гэта выкарыстоўваем? Тым, каго мы аўтрычым, мы пішам лісты, мы ж ведаем, у якія кампаніі мы пішам. І мы глядзім, хто з іх заходзіў на сайт, і калі мы бачым, што мы напісалі, да прыкладу, у кампанію "Disney" і праз два дні пасля таго як мы адправілі ліст, было наведванне нашага сайта з кампаніі "Disney", то мы разумеем, што, хутчэй за ўсё, гэты чалавек ці яго калегі заходзілі.
Адпаведна, мы можам персаналізаваць наступны ліст у ланцужку, і калі ён быў на старонцы з коштамі, то мы пішам, што мы можам стэлефанавацца і больш падрабязна расказаць, як у нас прайсінг уладкованы і г.д.
Гэта значыць падыходаў вельмі шмат, для кожнага бізнэсу яны, мусіць, свае, але заўсёды карысна ведаць гэтую інфармацыю і на падставе яе рабіць нейкую персаналізацыю.
Другая цікавая прылада. Перад тым, як вы пачынаеце пісаць сваім лідам, праявіць нейкую актыўнасць у сацыяльных сетках, напрыклад, лайкаць, каментаваць, дзяліцца іх пастамі і абавязкова гэта рабіць ад таго імя, ад якога будзе адпраўляцца рассылка.
Такім чынам чалавек бачыць, што нейкі Ваня яго адзін раз лайкнуў, другі раз лайкнуў, нешта пракаментаваў, нечым падзяліўся і потым праз два дні ад яго прыходзіць ліст з той жа фатаграфіяй, якая на фэйсбуку, з тым жа імем .
Гэта такое міні-праграванне перад тым, як мы пішам, каб ліст быў не настолькі халодным і складалася адчуванне, што ён ужо гэтага чалавека ведае.
Дарэчы, адзін з кейсаў, як можна выкарыстоўваць Phantom Buster, каб не рабіць усё гэта рукамі. Мы проста заганяем спіс лідаў, і гэтая штука сама лайкае, дзеліцца, робіць нейкія рэчы, якія настройваюцца і не трэба гэта рабіць рукамі, вельмі зручна і такім чынам павялічваюцца канверсіі ў адказы.
Сяргей
А фэйсбук не вылічае, што гэта не чалавек, а нейкая праграма робіць?
Макс
Не. Скажам так, гэтая прылада для «рукастых», тамака трэба, каб усё было выразна пад vpn зроблена, тады ўсё будзе звычайна.
Трэці падыход - гэта перш, чым мы робім outreach, мы бярэм спіс імэйлаў, якія мы плануем аутричить і запускаем на іх у фэйсбуку рэкламную кампанію, там можна запускаць рэкламу на канкрэтны спіс імэйлаў.
І перш чым пісаць, чалавек бачыць вашу рэкламу ўвесь час, магчыма вы сябе нават на відэа знялі і нешта распавядаеце.
Вельмі падвышае trust, калі яму прыходзіць ліст, а ён нават рады, што яму такі чалавек вядомы напісаў. Мы таксама сутыкаліся з такім, гэта добра працуе для павышэння таго ж reply rate.
Усе гэтыя рэчы накіраваны на максімальную аптымізацыю таго outbound, які вы робіце.
З нагоды LinkedIn літаральна пару слоў. Ці не адпраўляць стандартныя invitations, я думаю, гэта зразумела. Тут дзейнічаюць тыя ж правілы, што трэба ўсё аўтаматызаваць і мінімальную колькасць дзеянняў рабіць рукамі.
Для гэтага есць такія інструменты як Dux-soup, Linkedhelper. Мы, у прынцыпе, і тым, і тым карыстаемся, але LinkedIn вельмі сур'ёзна сочыць за такімі рэчамі, каб мінімальна можна было аўтаматызаваць, таму яны ўвесь час спрабуюць «прышчыкнуць пальцы» гэтым прыладам, а тыя стала адхінаюцца і прыдумляюць новыя падыходы.
Таму бывае, калі ен не вельмі стабільна працуе, але ў цэлым на 90% адпрацоўвае вельмі добра і эканоміць вялікую колькасць часу для тых, хто гэты outreach робіць.
Зараз пару слоў пра тое, чаму так адбываецца, што сейлзы вельмі часта неэфектыўна працуюць, марнуюць вельмі шмат часу на тое, каб заводзіць нейкія задачы ў CRM-сістэму, на тое, каб кантактаваць незразумелых лідаў, якія не прайшлі кваліфікацыю, на тое , Каб пісаць follow-ups ўручную і г.д.
Многія аддзелы продажаў сутыкаюцца з падобнай праблемай і галоўны нюанс заключаецца ў тым, што няма правільна размеркаваных роляў, абавязкаў унутры аддзела продажаў.
Так у ідэале гэта павінна выглядаць:
Ёсць кніга, магчыма, многія чыталі, Predictable Revenue, аўтар якой працаваў у Salesforce, і ён, уласна, распрацаваў новы падыход, які ўкараніў у Salesforce і зараз гэты падыход стаў дастаткова папулярным.
Сутнасць яго складаецца ў тым, што, калі мы выключаем head of sales як роля, усярэдзіне аперацыйнага аддзела продажаў ролі падзяляюцца на лідагенератара, SDR (sales development representative) і Account Executive (closer).
Чаму такое размеркаванне роляў і чым яно карысна?
Па-першае, вельмі выразна можна сфармуляваць і ўсталяваць kpi для кожнай з гэтых роляў. Калі мы гаворым пра Lead Generator, то ў яго на выхадзе павінны быць marketing qualified leads і фактычна першыя згенераваныя адказы ад патэнцыйна зацікаўленых кліентаў.
І гэта з'яўляецца яго kpi як колькасна, так і якасна. Калі казаць пра SDR, то ў яго на ўваходзе ідуць адказы зацікаўленых і MQL, а на выхадзе ў яго павінны быць sales qualified leads і яны павінны на выхадзе ў яго ўжо праходзіць па пэўных крытэрыях.
І задача Account Executive - узяць таго ліда, які кваліфікаваны, у якога ёсць патрэба і правесці з ім правільныя перамовы, падпісаць кантракт.
Такая сістэма ўнутры аддзела продажаў дазваляе зэканоміць час тым, хто раней факусаваўся на ўсім і большую частку часу займаўся non-seller activity, скажам так.
Як атрымліваць sales qualified leads? Ёсць вельмі добры framework BANT, які складаецца з чатырох крытэрыяў, першы крытэрый - гэта бюджэт, гэта значыць мы павінны разумець, што ў чалавек разумее наогул, пра які бюджэт ідзе гаворка, не тое, каб ён быў з ім ужо згодны, але як мінімум ён усведамляе гэты бюджэт. Другі крытэр - гэта асоба, якая прымае рашэнне.
Мы павінны разумець, што мы размаўляем не з тым, хто для кагосьці высвятляе, а з тым, хто ўжо прымае рашэнне. Трэці - needs - мы разумеем, ёсць у чалавека запатрабаванне ў тым рашэнні, якое мы прапануем ці не.
І чацвёртае - time - дзе мы фактычна вызначаем, ці трэба яму гэта цяпер, тэрмінова, альбо праз паўгода ці зусім нявызначана. Такім чынам задача SDR правесці гэтую кваліфікацыю і перадаць Account Executive лід, які праходзіць па гэтых чатырох крытэрыях.
І Account Executive, у сваю чаргу, факусуюць на працы менавіта з такімі лідамі, і адпаведна вынікі яго працы таксама паляпшаюцца, бо ён не марнуе час на тых, хто не праходзіць гэтую кваліфікацыю.
З таго, што я бачу па варонках продажаў розных кампаній, што вельмі многія ліды не даходзяць да стадыі кваліфікацыі і недзе па дарозе зліваюцца. Чаму так адбываецца?
Вельмі часта гэта адбываецца таму, што, па-першае, мы не заўсёды вымяраем у цэлым, калі пішам людзям лісты, наколькі яны іх адкрываюць, наколькі яны іх чытаюць.
І другое, вельмі часта мы проста забываем followup-іць. Гэта вельмі важны момант, асабліва ўжо калі ўсярэдзіне варонкі. Гэта значыць фактычна калі вы завяршаеце жывыя зносіны з кліентам, вы павінны адразу ставіць задачу аб тым, каб стэлефанавацца з ім праз нейкі прамежак часу, праз два ці тры дні, як гэта было абумоўлена.
Вельмі часта я бачу сітуацыю, калі кліенты проста забываюцца, альбо калі назапашваецца велізарная колькасць задач і ў выніку чалавек проста здаецца.
Гэта якраз вялікая праблема, якая найперш звязана з тым, што sales працуе не ў CRM-асяроддзі. Калі ў сейлза галоўнае асяроддзе яго працы - гэта CRM, ён вельмі выразна разумее, што вось увесь спіс маіх задач, я не раблю нічога іншага, я іду па сваіх задачах.
Калі адбываецца так, што CRM дзесьці там збоку ёсць, і ў мяне там 80 задач, але я лічу, што зараз прыярытэтней заняцца чымсьці іншым, вось тут пачынаецца гэтая праблема. Гэтыя задачы назапашваюцца як снежны ком, і гэта прыводзіць да таго, што CRM-сістэма як такая не працуе, а служыць больш базай дадзеных для запісу таго, што адбываецца з кліентам.
Наконт таго, як рабіць proposals/estimates у залежнасці ад сітуацыі. Тут ёсць некалькі простых правіл і самае галоўнае, мусіць, гэта рабіць добрыя, якасныя proposals/estimates. Мы праводзілі маленькае даследаванне, у нас каля 80% людзей, якія рыхтавалі estimates, рабілі гэта проста ў google docs і зрабілі google-табліцу, куды ўпісвалі колькасць гадзін, суму і гэтага, у прынцыпе, дастаткова.
Гэта вялікая праблема ў цэлым, мусіць, у IT-індустрыі, калі мы ставімся да стварэння такіх дакументаў вельмі, скажам так, неахайна. Гэта тое, што бачыць кліент, на падставе чаго ён прымае рашэнне, і ен вельмі часта параўноўвае яго з іншымі proposals/estimates, якія ён атрымлівае ў той жа момант часу. Таму ваш варыянт мусіць значна адрознівацца на фоне іншых. Я вельмі рэкамендую адзін раз вылучыць нейкі час і нават бюджэт для таго, каб зрабіць вельмі добры якасны шаблон, які не проста дадае вынікі эстымацыі, але і дадаць нейкія элементы маркетынгу і продажу.
Дапусцім, калі мы адпраўляем гэта кліенту, кампаніі ў сферы travel, то мы паказваем, якія ў нас ёсць рэлевантныя кейсы, якіх вынікаў дасягнулі travel-кампаніі, з якімі мы працавалі, што мы ім далі.
На тым этапе, калі чалавек часцей за ўсё бачыць лічбы, і калі ён бачыць такі ж google doc ад сейлза з Індыі, натуральна, яны выглядаюць аднолькава, толькі кошт там у тры разы ніжэйшы, і ў яго ўзнікае пытанне, чаму так, трэба вельмі старанна рыхтаваць proposal/estimate, дадаць trust.
І ёсць добрая прылада Useloom, які дазваляе прама ў пошту, калі вы адпраўляеце estimate, убудаваць ваша відэа. Замест таго, каб пісаць у лісце суправаджальны тэкст, вы проста прымацоўваеце відэа, і гэта вельмі павышае trust.
Чалавек атрымлівае estimate, ён прыгожа аформлены, там усё зразумела распісана, ёсць кейсы, плюс ёсць не толькі тэкст, а суправаджальнае відэа, у якім паказана асоба, расказана, якія ёсць выгады, адразу з'яўляецца разуменне, што гэта жывая кампанія, жывыя людзі, яны нармальна гавораць па-ангельску і гэтак далей.
Гэтыя рэчы вельмі добра ўплываюць на персаналізацыю, на кастамізацыю вашай прапановы даюць добры вынік. Я вельмі рэкамендую даваць нешта звыш чаканняў. Калі вы робіце estimate, то зрабіце яшчэ нешта, завошта іншыя папросяць 100-200 даляраў, нейкі дадатковы разлік ці маленькае ТЗ, зрабіце гэта бясплатна, гэта заўсёды акупляецца. Давайце больш, чым ад вас чакаюць, і да вас заўжды будуць прыходзіць і вяртацца.
Адкуль браць ліды? Калі, дапусцім, не разглядаць каналы outbound і inbound, у вас у CRM за час вашай працы сабралася нейкая колькасць лідаў, якія вы не закрылі, але яны пры гэтым з'яўляюцца вашай мэтавай аўдыторыяй. Вось чамусьці пра іх усё катэгарычна забываюць.
Рэкамендацыя мая наступная. Па-першае, зусім усіх лідаў, якія ў вас ёсць, аднавіць і як мінімум раз у шэсць месяцаў даведвацца, як у іх справы плюс вельмі важна сачыць за тым, што, калі гэта лід, які ў вас быў раней, і ён, да Напрыклад, змяніў месца працы (у LinkedIn іх можна адсочваць).
Магчыма, на яго месца прыйшоў нехта іншы, і вы можаце да яго звярнуцца і сказаць, што мы раней вось з гэтым чалавекам працавалі, можам працягваць весці зносіны з вамі.
І, з іншага, бакі, у чалавека, які сышоў, з'явілася новае месца працы і, магчыма, там ёсць новае запатрабаванне і гэта дадатковая нагода звязацца з ім і ўдакладніць.
Адсочваць гэта можна з дапамогай google alerts, ці ў LinkedIn, але ў цэлым можна адсочваць канкрэтных людзей, калі нешта адбываецца, адразу ж рэагаваць і быць першым.
Першая памылка, пра якую я ўжо казаў, гэта тое, што шмат хто выкарыстоўвае CRM-сістэму як базу дадзеных і ніяк не аўтаматызуюць сваю працу. Гэта, вядома, ужо добра, але гэта не тое, для чаго стваралася ў цэлым CRM-сістэма.
У маім разуменні CRM-сістэма - гэта тое, што дазваляе рэальна вызначаць для супрацоўнікаў прыярытэты, разумець, якімі задачамі займацца, калі імі займацца, колькі часу марнаваць на гэта і ў нейкай ступені, можна сказаць, што CRM-сістэма павінна даваць кірунак .
Усё гэта рэалізаваць і наладзіць - досыць складаны працэс, які прымушае глыбей зірнуць на тыя працэсы, якія адбываюцца ўнутры аддзела продажаў. І калі ў працэсах хаос, то аўтаматызуючы іх, атрымаем аўтаматызаваны хаос.
Адпаведна, трэба спачатку зразумець, як сам працэс працуе, і толькі потым яго аўтаматызаваць у CRM-сістэме. Як ствараць аўтазадачы ў CRM-сістэм, залежыць ад таго, якая мэта, на якім этапе знаходзіцца гэты кліент і ёсць вельмі шмат розных варыянтаў.
Вы, напэўна, карыстаецеся для продажаў CRM-сістэму, пошту, яшчэ нейкія сэрвісы, вельмі важна злучыць іх у адзіную інфраструктуру. Цяпер ёсць прылады (Zapier, напрыклад), якія дазваляюць інтэграваць розныя сэрвісы паміж сабой і перадаваць дадзеныя паміж імі.
Магу прывесці прыклад, як мы аўтаматызуем стварэнне задач у нашай сістэме. У нас ёсць некалькі тыпаў аўтазадач.
Адзін з тыпаў задач - то калі мы адпраўляем proposal нашаму кліенту, як толькі ён яго адкрывае, мы адразу праз Zapier адпраўляем хук, і ў CRM ставіцца задача на мэнэджара, што кліент адкрыў камерцыйную прапанову, з ім можна звязвацца.
Таму што вельмі часта бывае, што мы адпраўляем камерцыйную прапанову, кліент яе не адкрыў яшчэ, а мы праз два дні ўжо тэлефануем панікуем, чаму няма адказу.
Гэта вельмі спрашчае працу і, зноў жа, ставіць правільныя прыярытэты. Такіх магчымасцяў па стварэнні аўтазадач у CRM-сістэме вельмі шмат, але яны амаль заўсёды злучаны з іншымі сэрвісамі. Дапушчальны, узяць тыя ж outreach-сістэмы, тыпу reply.
Там сапраўды гэтак жа праз Zapier канэкціцца CRM-сістэма і ў выпадку, калі прыходзіць адказ, адразу на адказнага чалавека ставіцца задача аб тым, што трэба звязацца або ствараецца здзелка, калі гэта неабходна.
Ёсць шмат розных кейсаў і тут няма аднаго нейкага правільнага flow, па якім трэба аўтаматызаваць CRM. Гэта вельмі залежыць ад кампаніі, ад тых працэсаў, якія ёсць усярэдзіне кампаній, ад тых мэт, якія кампанія ставіць перад аддзелам продажаў, ад структуры аддзела продажаў і т.д.
Таму сказаць аб тым, якія канкрэтна трэба выкарыстоўваць звязкі і як аўтаматызаваць, вельмі цяжка. Але зараз магчымасцяў для аўтаматызацыі проста велізарная колькасць і самі CRM-сістэмы шмат робяць для гэтага.
Метрыкі трэба адсочваць для таго, каб мець магчымасць на іх уплываць і вымяраць вынікі гэтага ўплыву, інакш яны проста не патрэбны. Што адсочваць з дапамогай метрык? Для гэтага трэба разумець, што для вас важна ў дадзены момант, але ў цэлым мы для сябе ставім такія метрыкі:
І напрыканцы тры карысныя кнігі па outbound, якія я раю прачытаць, вось яны:
Крыніца: habr.com