Насоки за всички, които се нуждаят от име за продукт или бизнес — съществуващ или нов. Ще ви разкажем как да измисляте, оценявате и избирате.
Три месеца работихме върху ребрандирането на контролния панел с десетки хиляди потребители. Трудно беше и в началото много ни липсваха съвети. Затова, когато приключихме, решихме да съберем опита си в ръководство. Надяваме се, че на някого ще е полезно.
Трябва ли да промените името
Пропуснете следващата част, ако създавате име от нулата. Ако не, нека да разберем. Това е най-важният подготвителен етап.
Някои от нашите входни данни. Флагманският продукт — , контролен панел за управление на хостинга, е на пазара вече 15 години. През 2019 година планирахме да пуснем нова версия, но решихме да променим всичко. Включително името.
Причините за смяна на името могат да бъдат много: от баналното „не ми харесва“ до лоша репутация. В нашия случай имахме следните предпоставки:
- Новият продукт има друга концепция, интерфейс и функционалност. С него излизаме на нова аудитория, която може да бъде отблъсната от тромавото име „ISPmanager“.
- Предишното име асоциирано не с контролни панели, а с интернет доставчици (ISP, Internet Service Provider), с които няма отношение.
- Искаме да излизаме на чуждестранни партньори с новия продукт и име.
- ISPmanager е трудно за писане и четене.
- Сред конкурентите има панел с подобно име — ISPconfig.
Аргументът против смяна на името беше само един: 70% от пазара в Русия и ОНД ползват нашия панел, а в интернет има много съдържание, което може да бъде намерено.
В крайна сметка, 5 против 1. Ние имахме лесен избор, но много страх. А защо вие трябва да смените името? Достатъчни ли са причините?
Кому да поверите ребрандирането
В тази статия ще разкажем как да проведете ребрандиране сами. Но си струва да се замислите и да възложите задачата на аутсорсинг. Има плюсове и минуси и в двете възможности.
При вземането на решение, трябва да се вземат предвид:
Време. Ако името е нужно „още вчера“, по-добре да се обърнете веднага към агенция. Те ще се справят бързо, но могат да сбъркат с идеята и да работят дълго време по нея. Ако имате време, поемете го сами. На нас ни отне три месеца да измислим 30 работещи варианта, да изберем най-добрия и да купим домейн от паркирани.
Бюджет. Тук всичко е просто. Ако имате бюджет — можете да се обърнете към агенция. Ако бюджетът е ограничен, опитайте сами. Имайте предвид, че пари ще са ви необходими във всеки случай, например за закупуване на домейн или за фирмен стил. Ние категорично решихме да предоставим разработката на логото на агенция.
Замъгленост на погледа. Още един повод да „излезете навън“ — осъзнаването, че не излизате извън рамките на обичайните решения и имате усещането, че стоите на място. Ние го изпитахме на втория месец от работата — в пълен застой обсъждахме вариант да наемем консултанти. В крайна сметка не се наложи.
Сложност. Оценете изискванията, ограниченията, продукта или услугата. Насколько это посильно для вас с учетом всех предыдущих пунктов? Има ли агенцията подобен опит?
Небольшой лайфхак. Ако разбирате, че сами не можете да се справите, а бюджетът за консултанти е ограничен, опитайте краудсорсингови услуги. Ето само няколко: , или . Вие описвате задачата, плащате за резултатите и ги приемате. Или не — навсякъде има риск.
Кой от служителите ще се заеме
Има ли някой от вашите маркетолози, който вече се е занимавал с брандинг и може да организира процеса? Креативен ли е вашият екип? Как стои въпросът с владеенето на чужд език, свободно ли е завладяно в компанията (ако ви е нужно международно име, не на руски)? Това е минимумът умения, които трябва да вземете предвид при създаването на работна група.
Разработвахме ново име с екип. Важно беше мнението на различни отдели, работещи с продукта: маркетинг, продуктов мениджмънт, разработка, UX. Работната група се състоеше от седем души, но само един човек беше отговорен — маркетологът, автор на статията. Аз организирах процеса и също така — измислях името (повярвайте, денонощно). Тази задача винаги беше на първо място в списъка, въпреки че не беше единствена.
Продуктовият мениджър, разработчиците и другите участници в работната група измисляха имена, когато вдъхновението го позволяваше, или провеждаха лични мозъчни атаки. В екипа бяха нужни преди всичко хора, които знаят за продукта и концепцията повече от другите, а също така — способни да оценят вариантите и да вземат решение.
Опитваме се — и ви съветваме — да не разширявате състава на екипа. Повярвайте, това ще спаси вашите нервни клетки, които ще загиват в опити да се вземат предвид много различни, понякога противоположни мнения.
С какво трябва да сте подготвени
Когато създавате ново име, ще се чувствате нервни, ядосани и ще отпускате ръце. Ще споделя неприятните моменти, с които ние се сблъскахме.
Всичко е вече заето. Оригиналното и стойностно име може да бъде заето от друга компания или продукт. Съвпаденията не винаги са присъда, но те могат да демотивират. Не се отказвайте!
Буквален подход и скептицизъм. Вие и екипът ще бъдете прекалено скептични по отношение на много варианти. В такива моменти си спомнях за историята с Facebook. Сигурно когато някой е предложил това име, друг е казал: «Не е най-добрият вариант, хората ще помислят, че продаваме книги». Както виждате, тази асоциация не попречи на Facebook да стане най-голямата социална мрежа в света.
„Зад успешните марки стои не само и не толкова името, колкото историята, стратегията и иновациите им“
Не ми харесва! Тази фраза ще я повтаряте сами и ще я чувате от колеги. Моят съвет е: забранете да мислите така и обяснете на екипа, че «не ми харесва» — не е критерий за оценка, а личен вкус.
Винаги ще сравняват. Членовете на екипа и клиентите дълго време ще използват старото име и ще го сравняват с новото (не винаги в полза на последното). Разберете, преглътнете, търпете — това ще мине.
Как да измислим име
А сега най-трудната и интересна част — генериране на варианти за ново име. На този етап основната задача е да измислите колкото се може повече думи, които биха подхождали на вашата компания и звучат добре. Ще оценяваме после. Има много начини да го направите, нужно е да изберете няколко и да опитате, а ако не се получи, вземете други.
Търсене на готови решения. Можете да започнете с простото — проучете сайтове, които продават домейни заедно с имена и дори лога. Там можете да откриете наистина интересни имена. Истината е, че цените могат да варират от 1000 до 20 000 долара, в зависимост от това колко креативно, кратко и запомнящо се е името. Трик: там можете да пазарите. За идеи — на и .
Конкурс сред служителите. Това е добър начин да получите идеи, а не готови варианти. Освен това - разнообразете рутината и ангажирайте служителите в маркетинга. Имахме 20 участника с стотици варианти, от които някои преминаха до финалната фаза, а други станаха източник на вдъхновение. Нямаше победител, но избрахме 10-те най-креативни идеи и подарихме на авторите сертификати в добър ресторант.
Конкурс сред потребителите. Ако брандът има лоялна общност, може да се ангажира в създаването на нов бранд. Но ако сред клиентите има много недоволни или не сте сигурни как ще премине пускането на продукта, трябва добре да помислите. Оценявайте рисковете. В нашия случай това се усложняваше от факта, че текущите потребители не знаеха концепцията на новия продукт и следователно не можеха да предложат нищо.
Екипни мозъчни щурмове. За мозъчните щурмове е написано много, просто трябва да изберете формат, който отговаря на вашата задача. Тук ще се ограничим с няколко съвета.
- Проведете няколко щурма с различни хора.
- Излезте от офиса (на туристическа база или в природата, в коворкинг или кафе) и направете от щурма събитие, а не просто поредна среща в заседателната зала.
- Не се ограничавайте до рамките на фиксиран щурм: поставете в офиса дъски, където всеки може да запише идея, инсталирайте „пощенски кутии“ за идеи или създайте отделна тема на вътрешния портал.
Индивидуални мозъчни щурми. За мен задачата да измисля име беше основна, затова мислите ми за именуването cirkuваха в главата ми денонощно. Идеите ме достигали на работа и бизнес обяд, преди сън и по време на миене на зъбите. Разчитах на „да запомня“ или черпех където мога. Все още се питам: може би така съм погребала нещо страхотно? Затова съветвам в началото да заведете един документ, където да бъдат съхранявани всички идеи.
Как да оцените и какво да изберете
Когато в банка с идеи се натрупат NN варианта, те трябва да бъдат оценени. На първия етап ще е достатъчна скала от "това е откровен глупост, със сигурност не" до "в това има нещо". Оценката може да бъде направена от проектен мениджър или маркетолог, просто е нужно здраво чувство. Всички наименования, в които "има нещо", пренасяме в отделен файл или подчертаваме с цвят. Останалото отклоняваме встрани, но не изтриваме, може да се наложи.
Тук е важно уточнение. Името трябва да звучи добре и да бъде запомнящо се, да ви отличава от конкурентите и освен това — да е свободно и юридически коректно. По тези общи критерии ще преминем в тази статия, но някои трябва предварително да определите сами. Например, трябва ли новото име да бъде типично за вашия пазар, да съдържа определени изрази или да има наследственост от старото? Ние, да речем, предварително се отказахме от думата panel в името и от нашия manager (това е част от цялата ни продуктова линия ISPsystem).
Проверяваме за съвпадения и значения
Идеите, които са преминали през отсяването за глупости, трябва да се проверят за съвпадения и скрити значения: няма ли сред тях звучащи като ругатня или вулгаризми на английски? Ние, например, едва не нарекохме продукта „дебела момиче“.
Тук също може и трябва да се мине без екип. Когато имате много наименования, удобно е да използвате . В колоните ще бъдат имената, а в редовете — факторите от списъка по-долу.
Дословни съвпадения. Проверявайте в Google и Яндекс с различни настройки на езиците и в режим инкогнито, за да не се адаптира търсенето според вашия профил. Ако същото име вече съществува, слагаме минус в таблицата, но не го зачеркваме напълно: проектите могат да бъдат любителски, местни или изоставени. Точно отсечете, ако точно съвпадате с глобален играч, с играч на пазара и т.н. Погледнете също в раздела „Картини“ в търсенето, той може да доведе до логотипи на реални имена или такива, които се продават заедно с домейна, които не са се появили в търсенето по сайтове.
Свободни домейни. Въведете измисленото име в адресната лента на браузъра. Ако домейнът е свободен, добре. Ако е зает от реален, „жив“ сайт, отбележете го, но не зачерквайте — при регистратора могат да има подобни домейни. Трудно е да се намери свободно име в зона .com, с нашата .ru е по-лесно. Не забравяйте и за тематични разширения като .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop и т.н. Ако домейнът е зает от паркинг, направете си бележка с контактите и цената.
Платформи в социалните мрежи. Проверете по името в адресната лента на браузъра и чрез търсене в самата социална мрежа. Ако платформата вече е заета, изходът ще бъде да добавите към името думата official, например.
Значение на други езици. Тази точка е особено важна, ако имате потребители по целия свят. Ако бизнесът е локален и няма да се разширява — пропуснете. Тук може да помогне Google Translate: въведете дума и изберете опцията „Определете езика“. Така ще разберете има ли дори измислената дума значение на някой от 100-те езика, които Google обработва.
Скритите значения в английския. Погледнете в , най-големият речник на англоговорящия сленг. В английския език влизат думи от цял свят, а Urban dictionary се попълва от всеки желаещ без проверка, така че със сигурност ще срещнете вашата версия тук. Така беше при нас. След това е нужно да разберете дали тази дума наистина се използва с това значение: попитайте Google, носители или преводачи.
На база на всичките тези фактори дайте резюме на всеки от вариантите във вашата таблица. Сега списъкът с вариантите, които преминаха първите два етапа на оценка, може да бъде показан на екипа.
Показваме на екипа
Екипът ще помогне да се отсеят излишните, да се избере най-доброто или ще ви накара да разберете, че трябва да се поработи още. Заедно ще определите три или пет варианта, от които след юридическо одобрение ще изберете „онзи“.
Как да представим? Ако представите вариантите просто в списък, никой няма да разбере нищо. Ако ги показвате на общо събрание, то някой един може да повлияе на мнението на останалите. За да избегнете това, ви препоръчваме да направите следното.
Да изпратите презентацията лично. Тук има три важни момента. Първият — моля, не обсъждайте и не показвайте на никого. Обяснете защо това е важно. Вторият — в презентацията задължително покажете логотипи, дори и няколко. За това не е нужно (въпреки че може) да ангажирате дизайнер. Ползвайте онлайн конструктори за логотипи и предупредете екипа, че това е само пример. И накрая — на слайда кратко опишете идеята, покажете вариантите на домейни и цените им, а също така укажете, свободни ли са социалните мрежи.
Да проведем анкета. Изпратихме две анкети. В първата помолихме да изброят три-пет имена, които им запомни. Във втората задавахме десет конкретни въпроса, за да избегнем субективна оценка „Харесва/Не харесва“. Готов шаблон или част от въпросите можете да вземете от
Да обсъдим с цялата работна група. Сега, когато хората вече направиха своя избор, можем да обсъдим вариантите колективно. На срещата покажете най-добрите запомнящи се имена и тези, които са получили най-много точки.
Юридическа проверка
Трябва да проверите дали избраното от вас име не е регистрирана търговска марка. Ако не го направите, използването на новата марка може да бъде забранено. Така ще видите търговските марки, които не са били открити от търсачките.
Определете своята МКТУ. Първо трябва да определите сферата, в която работите, а след това да проверите дали в нея има стоки с вашето име. Всички стоки, услуги и работи са групирани по класове в Международната класификация на стоките и услугите (МКТУ).
Намерете в МКТУ кодовете, които съответстват на вашата дейност. За целта изследвайте или се възползвайте от търсенето : въведете думата или нейния корен. Могат да има няколко кодове МКТУ, дори всичките 45. В нашия случай се ориентираме към два класа: 9 и 42, в които влиза софтуерът и неговото разработване.
Проверете в руската база. — това е федералният институт за индустриална собственост. ФИПС обслужва патентни бази данни. Преминете в , въведете името и проверете дали има такова. Тази система е платена, но съществуват и безплатни ресурси с пълни бази данни, например, . Първо проверете директното изписване, след това — подобни по звучене и значение варианти. Ако решите да наречете продукта LUNI, трябва да търсите LUNI, LUNY, LOONI, LOONY и т.н.
Ако бъде намерено подобно име, вижте какъв е неговият клас МКТУ. Ако не съвпада с вашия — можете да го вземете. Ако съвпада, регистрирането на търговска марка на общи основания няма да е възможно, само със съгласие на текущия правопритежател. Но защо да си създавате такива трудности?
Проверете в международната база. Търговските марки се регистрират от Световната организация за интелектуална собственост — WIPO. Преминете на и направете същото: въведете името, разгледайте класовете МКТУ. След това проверете звучни и подобни думи.
Избираме
Сега е необходимо да тежим плюсовете и минусите на всяка позиция в шортлиста. Веднага отстранете тези, които не са подходящи за регистрация като търговски марки. Използването им носи сериозни рискове за продукта, компанията или услугата. След това оценете разходите за закупуване на домейни и отново анализирайте резултатите от търсенията. Също така си задайте два основни въпроса:
- Има ли легенда, история или особеност, свързана с това име, която да можем да използваме в маркетинга? Ако да, това ще улесни живота на бранда. И на вас. И дори на вашите клиенти.
- Чувствате ли се удобно с това име? Опитайте да живеете с него няколко дни, да го произнасяте и да си го представяте в различни контексти. Аз си представях отговорите на техническата поддръжка, въпросите на потребителите, презентациите на бизнес разработките и изложбите.
Събираме се с екипа и вземаме решение. Ако не можете да изберете между две, обявете гласуване сред служителите или, ако сте достатъчно смели, между клиентите.
Какво следва
Ако мислите, че с това всичко свършва, съжалявам да ви разочаровам. Всичко едва сега започва, после - още:
- Закупуване на домейни. Освен стандартните, може би е добре да се купят и най-успешните тематични разширения.
- Разработване на лого и корпоративен стил (тук не препоръчваме да опитвате сами).
- Регистрация на търговска марка (не е задължително), за това в Русия ще отнеме около година. Не е нужно да чакате края на процедурата за стартиране, важно е да имате дата на подаване на заявлението за регистрация.
- И най-трудното - да съобщите за ребрандирането на служителите, настоящите и потенциалните клиенти, партньорите.
Какво постигнахме
А сега за резултатите. Нарекохме новата панел Vepp (досега беше ISPmanager, помните ли?).
Новото име е в синхрон с „web“ и „app“ – точно това искахме. Разработката на логото и дизайна доверихме на момчетата . Вижте какво излезе от това.
Само регистрирани потребители могат да участват в анкетата. , моля.
Как ви харесва новото име и корпоративен стил?
ИСПмениджър звучи гордо. Да живее олдскул!
Ами, не е лошо. Харесва ми!
Гласуваха 74 потребители. 18 потребители се въздържаха.
Източник: habr.com
