Ръководство за всеки, който има нужда от име за продукт или бизнес - съществуващ или нов. Ще ви кажем как да измислите, оцените и изберете.
Работихме три месеца по преименуването на контролния панел със стотици хиляди потребители. Имахме болка и наистина ни липсваха съвети в началото на нашето пътуване. Затова, когато приключихме, решихме да съберем опита си в инструкции. Надяваме се да е полезно за някого.
Трябва ли да се промени името?
Преминете към следващата част, ако създавате име от нулата. Ако не, нека го разберем. Това е най-важният от подготвителните етапи.
Няколко от нашите въведения. Водещ продукт - , панел за управление на хостинг, е на пазара от 15 години. През 2019 г. планирахме да пуснем нова версия, но решихме да променим всичко. Дори името.
Може да има много причини за промяна на име: от баналното „не ми харесва“ до лоша репутация. В нашия случай бяха налице следните предпоставки:
- Новият продукт е с различна концепция, интерфейс и функционалност. С него достигаме до нова аудитория, която тромавото име „ISPmanager“ може да изплаши.
- Предишното име е свързано не с контролни панели, а с интернет доставчици (ISP, Internet Service Provider), към които не е свързано.
- Искаме да достигнем до чуждестранни партньори с нов продукт и име.
- ISPmanager е труден за писане и четене.
- Сред конкурентите има панел с подобно име - ISPconfig.
Имаше само един аргумент срещу промяната на името: 70% от пазара в Русия и ОНД използва нашия панел, а в интернет има много съдържание, където може да се намери.
Общо 5 срещу 1. Беше ни лесно да изберем, но много страшно. Защо трябва да промените името? Има ли достатъчно причини?
На кого да се доверим с ребрандирането
В тази статия ви казваме как да ребрандирате себе си. Но във всеки случай си струва да помислите за възлагане на тази задача на външни изпълнители. Има плюсове и минуси за всички опции.
Когато вземате решение, трябва да имате предвид:
Time. Ако имате нужда от име „вчера“, по-добре е незабавно да се свържете с агенцията. Там ще се справят бързо, но може да пропуснат идеята и да отнеме много време, докато я финализират. Ако имате време, направете го сами. Отне ни три месеца, за да измислим 30 работещи варианта, да изберем най-добрия и да купим домейна от служителите на паркинга.
Бюджет. Тук всичко е просто. Ако имате пари можете да отидете в агенция. Ако бюджетът ви е ограничен, опитайте сами. Моля, имайте предвид, че във всеки случай ще са необходими пари, например за закупуване на домейн или за корпоративна идентичност. Определено решихме да възложим разработката на логото на агенция.
Замъглено зрение. Друга причина да „излезете навън“ е разбирането, че не надхвърляте обичайните решения, сфери и отбелязвате времето. Това ни се случи на втория месец работа, в пълна безизходица обмисляхме варианта да наемем консултанти. В крайна сметка не беше необходимо.
Сложността. Оценете изискванията, ограниченията, продукта или услугата. Колко осъществимо е това за вас, като вземете предвид всички предишни точки? Агенцията има ли подобен опит?
Малък лайфхак. Ако разбирате, че не можете да се справите сами и нямате бюджет за консултанти, използвайте услуги за краудсорсинг. Ето само няколко: , или . Описвате задачата, плащате парите и приемате резултатите. Или не го приемате - риск има навсякъде.
Кой служител ще го поеме?
Някой от вашите търговци вече участва ли в брандирането и може ли да организира процеса? Вашият екип креативен ли е? Какво ще кажете за владеенето на езика, владее ли се във фирмата (ако имате нужда от международно име, а не на руски)? Това са минималните умения, които трябва да се имат предвид при създаването на работна група.
Разработихме ново име като екип. За нас беше важно мнението на различни отдели, работещи с продукта: маркетинг, продуктови мениджъри, развитие, UX. Работната група се състоеше от седем души, но имаше само един отговорник - маркетинг специалист, автор на статията. Бях отговорен за организирането на процеса и също така измислих име (повярвайте ми, денонощно). Тази задача винаги е била основната в списъка, макар и не единствената.
Продуктовият мениджър, разработчиците и други членове на екипа измислиха имена, когато дойде вдъхновение, или проведоха лични сесии за мозъчна атака. Екипът беше нужен преди всичко като хора, които знаеха повече за продукта и неговата концепция от другите, а също и които бяха в състояние да оценят опциите и да вземат решение.
Постарахме се – и това ви препоръчваме – да не раздуваме състава на отбора. Повярвайте ми, това ще спаси вашите нервни клетки, които ще умрат в опитите си да вземат предвид много различни, понякога противоположни мнения.
За какво трябва да сте подготвени
Когато създавате ново име, ще бъдете нервни, ядосани и ще се откажете. Ще ви разкажа за неприятните моменти, с които се сблъскахме.
Всичко вече е взето. Оригинално и заслужаващо внимание име може да бъде взето от друга компания или продукт. Съвпаденията не винаги са смъртна присъда, но ще демотивират. Не се предавай!
Буквалност и скептицизъм. И вие, и екипът ще бъдете прекалено скептични към много опции. В такива моменти си спомнях историята с Фейсбук. Сигурен съм, че когато някой предложи това заглавие, някой друг каза: „Не е добра идея, хората ще си помислят, че продаваме книги.“ Както можете да видите, тази асоциация не попречи на Facebook да се превърне в най-голямата социална мрежа в света.
„Зад готините марки стои не само и не толкова името, а тяхната история, стратегия и иновации“
не ми харесва! Вие сами ще повторите тази фраза и ще я чуете от колегите си. Моят съвет е следният: спрете да си казвате това и обяснете на екипа, че „не ми харесва“ не е критерий за оценка, а въпрос на вкус.
Винаги ще има сравнения. Членовете на екипа и клиентите ще използват старото име дълго време и ще сравняват новото с него (не винаги в полза на последното). Разберете, простите, изтърпете - ще мине.
Как да измисля име
И сега най-трудната и интересна част - генериране на варианти на ново име. На този етап основната задача е да измислите възможно най-много думи, които да подхождат на вашата компания и да звучат добре. Ще го оценим по-късно. Има много начини да направите това, трябва да изберете двойка и да опитате, а ако не работи, вземете други.
Търсене на готови решения. Можете да започнете с нещо просто - проучете сайтове, които продават домейни заедно с имена и дори лого. Можете да намерите някои наистина интересни заглавия там. Вярно е, че те могат да струват от $1000 до $20 000, в зависимост от това колко креативно, стегнато и запомнящо се е името. Life hack: можете да се пазарите там. За идеи - отидете на и .
Конкуренция сред служителите. Това е добър начин да получите идеи, но не и готови варианти. И също така - да разнообразите рутината и да включите служителите в маркетинга. Имахме 20 участници със стотици варианти, някои от които стигнаха до финалния етап, а други се превърнаха в източник на вдъхновение. Победител нямаше, но избрахме 10-те най-креативни идеи и връчихме на авторите грамоти на добър ресторант.
Конкуренция сред потребителите. Ако една марка има лоялна общност, можете да я включите в създаването на нова марка. Но ако има много недоволни клиенти или не сте сигурни как ще протече пускането на продукта, трябва да помислите внимателно. Оценявайте рисковете. В нашия случай това беше усложнено от факта, че настоящите потребители не познаваха концепцията на новия продукт и следователно не можеха да предложат нищо.
Мозъчна атака на екип. За мозъчната атака е писано много, просто трябва да изберете формат, който отговаря на вашата задача. Тук ще се ограничим до няколко съвета.
- Извършете няколко нападения с различни хора.
- Излезте от офиса (на къмпинг или природа, в coworking пространство или кафене) и направете бурята събитие, а не просто поредната среща в заседателната зала.
- Не се ограничавайте до фиксирана буря: поставете бели дъски в офиса, където всеки може да записва идеи, поставете „пощенски кутии“ за идеи или създайте отделна тема на вътрешния портал.
Индивидуални мозъчни атаки. За мен задачата да измисля име беше основната, така че мислите за именуване се въртяха в главата ми денонощно. Идеите идват на работа и на работен обяд, преди лягане и докато си мия зъбите. Разчитах на „запомни“ или на драскане, където е необходимо. Все още си мисля: може би съм заровил нещо готино? Затова ви съветвам да създадете един документ в началото, където ще се съхраняват всичките ви идеи.
Как да преценим и какво да изберем
Когато банката от идеи натрупа NN опции, те ще трябва да бъдат оценени. На първия етап ще бъде достатъчна скала от „това е пълна глупост, определено не“ до „има нещо в това“. Ръководител на проекти или маркетолог може да оцени; достатъчен е само здрав разум. Поставяме всички имена, които „имат нещо“ в отделен файл или ги маркираме с цвят. Оставяме останалото настрана, но не го изтривайте, в случай че ви е полезно.
Важна бележка тук. Името трябва да звучи добре и да се запомня, да ви отличава от конкурентите, а също така да е свободно и правно ясно. Ще разгледаме тези общи критерии в тази статия, но някои трябва да бъдат определени предварително. Например, трябва ли новото име да е типично за вашия пазар, да съдържа определени клишета или да има приемственост със старото? Например, преди това изоставихме думата панел в името и нашия мениджър (това е част от цялата продуктова линия на ISPsystem).
Проверка за съвпадения и значения
Идеите, които са били отсеяни като глупости, трябва да бъдат проверени за съвпадения и скрити значения: има ли сред тях такива, които са в съзвучие с ругатня или нецензурност на английски? Например, почти нарекохме продукта „дебело момиче“.
Тук също можете и трябва да правите без екип. Когато има много имена, е удобно за използване . Колоните ще съдържат имена, а редовете ще съдържат фактори от списъка по-долу.
Дословни съвпадения. Проверете в Google и Yandex, с различни езикови настройки и от инкогнито режим, за да не се адаптира търсенето към вашия профил. Ако има същото име, даваме му минус в таблицата, но не го зачеркваме напълно: проектите могат да бъдат аматьорски, местни или изоставени. Просто отрежете, ако буквално отговаряте на глобален играч, играч на пазара и т.н. Също така погледнете секцията „Снимки“ в търсенето, тя може да показва лога на истински имена или имена, продавани с домейна, които не са били в търсенето на сайта.
Безплатни домейни. Въведете измисленото от вас име в лентата на браузъра. Ако домейнът е безплатен, добре. Ако сте заети с истински, „жив“ сайт, маркирайте го, но не го зачертавайте - регистраторът може да има подобни домейни. Трудно е да се намери свободно име в зоната .com, но с нашия .ru е по-лесно. Не забравяйте за тематичните разширения като .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop и др. Ако домейнът е зает от паркинг, отбележете контакти и цена.
Социални медийни платформи. Проверете по име в лентата на браузъра и чрез търсене в социалната мрежа. Ако сайтът вече е зает, решението би било да добавите думата официален към името например.
Значение на други езици. Тази точка е особено важна, ако имате потребители по целия свят. Ако бизнесът е местен и няма да се разширява, пропуснете го. Google Translate може да помогне тук: въведете дума и изберете опцията „Откриване на език“. Това ще ви уведоми дали дори една измислена дума има значение на някой от 100-те езика, които Google обработва.
Скрити значения на английски. Поглеждам в , най-големият речник на английския жаргон. Думите идват на английски от цял свят, а речникът Urban се попълва от всеки без проверка, така че вероятно ще намерите своя собствена версия тук. Така беше и при нас. След това трябва да разберете дали думата наистина се използва в това значение: попитайте Google, носителите на езика или преводачите.
Въз основа на всички тези фактори, дайте обобщение на всяка от опциите на вашата дъска. Сега списъкът с опции, които са преминали първите два етапа на оценка, може да бъде показан на екипа.
Показвам го на екипа
Екипът ще ви помогне да премахнете ненужното, да изберете най-доброто или да изясните, че все още трябва да работите. Заедно ще идентифицирате три или пет варианта, от които след надлежна проверка ще изберете „единствения“.
Как да представим? Ако представите опциите просто като списък, никой нищо няма да разбере. Ако се покаже на общо събрание, тогава един човек ще повлияе на мненията на другите. За да избегнете това, препоръчваме да направите следното.
Изпратете презентацията си лично. Тук има три важни момента. Първо, помолете да не го обсъждате или да го показвате на никого. Обяснете защо това е важно. Второ, не забравяйте да показвате лога във вашата презентация, дори няколко. За да направите това, не е необходимо (въпреки че е възможно) да включите дизайнер. Използвайте онлайн производители на лого и уведомете екипа си, че това е само пример. И накрая, на слайда опишете накратко идеята, покажете опциите за домейни и цените, както и посочете дали социалните мрежи са безплатни.
Направете анкета. Изпратихме два въпросника. Първият поиска да изброи три до пет имена, които са запомнени. Вторият зададе десет конкретни въпроса, за да избегне субективните оценки „харесвам/не харесвам“. Можете да вземете готовия шаблон или част от въпросите от
Обсъдете с цялата работна група. Сега, когато хората вече са направили своя избор, възможностите могат да бъдат обсъдени колективно. На срещата покажете най-запомнящите се имена и тези с най-висок резултат.
Правна проверка
Трябва да проверите дали избраната от вас дума е регистрирана търговска марка. Ако това не бъде направено, тогава използването на новата марка може да бъде забранено. По този начин ще видите търговски марки, които търсачката не е върнала.
Определете своя ICGS. Първо трябва да определите областта, в която работите, а след това да проверите дали има продукти с вашето име в нея. Всички стоки, работи и услуги са групирани в класове в Международната класификация на стоките и услугите (ICGS).
Намерете кодовете, съответстващи на вашата дейност в ICGS. За да направите това, учете или използвайте търсене : Въведете дума или нейния корен. Може да има няколко ICGS кода, дори всичките 45. В нашия случай се фокусираме върху два класа: 9 и 42, които включват софтуер и неговата разработка.
Проверете в руската база данни. е Федералният институт за индустриална собственост. FIPS поддържа банки с патентни данни. Отидете на , въведете име и проверете дали е там. Тази система е платена, но има и безплатни ресурси с пълни бази данни, напр. . Първо проверете директния правопис, след това проверете вариантите, които са сходни по звук и значение. Ако решите да кръстите продукта LUNI, тогава трябва да търсите LUNI, LUNY, LOONI, LOONY и т.н.
Ако се намери подобно име, погледнете неговия ICGS клас. Ако не отговаря на вашето, можете да го вземете. Ако съвпада, няма да е възможно да се регистрира търговска марка на общо основание, само със съгласието на настоящия носител на авторските права. Но защо имате нужда от такива трудности?
Проверете в международната база данни. Търговските марки са регистрирани от Световната организация за интелектуална собственост - WIPO. Отидете на и направете същото: въведете името, вижте класовете на ICGS. След това проверете съгласни и подобни думи.
Изберете
Сега трябва да претеглите плюсовете и минусите на всяка позиция в краткия списък. Незабавно отрежете тези, които не стават за регистрация като търговски марки. Използването им е голям риск за продукта, компанията или услугата. След това преценете разходите за закупуване на домейни и анализирайте отново резултатите от търсенето. Също така си задайте два основни въпроса:
- Има ли легенда, история, характеристика зад това име, която може да се използва в маркетинга? Ако да, това ще улесни живота на марката. А ти. И дори вашите потребители.
- Удобно ли ви е това име? Опитайте се да живеете с него няколко дни, произнесете го, представете си го в различни контексти. Представих отговори за техническа поддръжка, потребителски въпроси, презентации за развитие на бизнеса и изложения.
Срещаме се с екипа и вземаме решение. Ако не можете да изберете между двете, обадете се на гласуване сред вашите служители или, ако се чувствате наистина смели, вашите клиенти.
Какво следва?
Ако мислите, че всичко свършва дотук, бързам да ви разочаровам. Всичко тепърва започва, предстои още:
- Купете домейни. В допълнение към стандартните може да си струва да закупите най-успешните тематични разширения.
- Разработете лого и корпоративна идентичност (не препоръчваме да опитвате ръката си тук).
- Регистрирането на търговска марка (не е необходимо), това ще отнеме около година само в Руската федерация. За да започнете, не е необходимо да чакате до края на процедурата, важно е да имате дата за приемане на заявката за регистрация.
- И най-трудното е да информирате служителите, настоящите и потенциални клиенти и партньори за ребрандирането.
Какво получихме?
А сега за резултатите. Нарекохме новия панел Vepp (беше ISPmanager, помните ли?).
Новото име е съзвучно с „web“ и „app“ – това, което искахме. Разработка и дизайн на лого ние се доверихме на момчетата . Вижте какво излезе от това.
В анкетата могат да участват само регистрирани потребители. , Моля те.
Какво мислите за новото име и корпоративна идентичност?
-
ISPmanager звучи гордо. Отидете на старата школа!
-
Е, добре се получи. Харесвам!
74 потребители гласуваха. 18 потребители се въздържаха.
Източник: www.habr.com