🥇Как да измислите име за продукт или компания на примера на Vepp

Ръководство за всички, които търсят име за продукт или бизнес — съществуващ или нов. Ще ви покажем как да измислите, оцените и изберете.

Три месеца работихме по ребрандирането на контролния панел с десетки хиляди потребители. Беше ни трудно и в началото много ни липсваше съвет. Затова, когато завършихме, решихме да съберем опита си в инструкция. Надяваме се, на някого да му бъде полезно.

Трябва ли да сменяме името

Прескочете към следващата част, ако създавате име от нулата. В противен случай нека да се разберем. Това е най-важният от подготовителните етапи.

Няколко наши въводни. Флагманският продукт — ISPmanager, панел за управление на хостинг, на пазара вече 15 години. През 2019 г. планирахме да издадем нова версия, но решихме да променим всичко. Дори името.

Причините за смяна на името могат да бъдат много: от баналното "не ми харесва" до лоша репутация. В нашия случай имаше следните предпоставки:

Новият продукт има друга концепция, интерфейс и функционалност. С него излизаме на нова аудитория, която може да бъде отблъсната от обемистото име "ISPmanager".
Миналото име се асоциира не с контролни панели, а с интернет доставчици (ISP - Internet Service Provider), с които не е свързано.
Искаме да излезем на международните партньори с нов продукт и ново име.
ISPmanager трудно се пише и чете.
Сред конкурентите има панел с подобно име — ISPconfig.

Аргументът против смяната на името беше само един: 70% от пазара в Русия и ОНД ползва нашия панел, а в интернет има много съдържание, по което може да бъде намерен.

В крайна сметка, 5 срещу 1. За нас беше лесно да изберем, но много страшно. А защо вие трябва да смените името? Имате ли достатъчно причини?

На кого да доверим ребрандирането

В тази статия ще разкажем как да проведете ребрандиране сами. Но е разумно да помислите за отдаване на тази задача на аутсорс. Има плюсове и минуси във всички варианти.

При вземането на решение, трябва да се вземе предвид:

Времето. Ако името ви трябва "още вчера", е по-добре веднага да се обърнете към агенция. Те ще се справят бързо, но могат да сбъркат с идеята и да работят дълго по нея. Ако имате време, вземете се сами. На нас ни отне три месеца, за да измислим 30 работни варианта, да изберем най-добрия и да купим домейн от паркинг компании.

Бюджет. Тук всичко е просто. Имате пари — можете да отидете в агенция. Ако бюджетът е ограничен, опитайте сами. Имайте предвид, че парите ще бъдат нужни във всеки случай, например, за покупка на домейн или за корпоративен стил. Ние решихме да възложим разработката на логото на агенция.

Скучен поглед. Още един повод да "излезете навън" — разбирането, че не излизате от рамките на обичайните решения, блуждаете на място. Ние го имахме на втория месец работа, в пълен застой разглеждахме опцията да наемем консултанти. В крайна сметка не се наложи.

Сложност. Оценете изискванията, ограниченията, продукта или услугата. Възможно ли е това за вас, като се вземат предвид всички предходни точки? Има ли агенцията подобен опит?

Един малък трик. Ако разбирате, че с вашите сили не можете да се справите, а нямате бюджет за консултанти, използвайте краудсорсингови услуги. Ето само няколко: Ink & Key, crowdSPRING или Squadhelp. Вие описвате задачата, плащате пари и приемате резултатите. Или не приемате — навсякъде има риск.

Кой от служителите би се заел

Някой от вашите маркетолози вече е занимавал с брандинг и може да организира процеса? Креативен ли е екипът ви? А как е с познаването на езика, владеят ли го свободно в компанията (ако ви е нужно международно наименование, не на руски)? Това е минимум умения, които трябва да се вземат предвид при създаването на работна група.

Ние разработвахме ново име с екип. За нас беше важно мнението на различни подразделения, работещи с продукта: маркетинг, продуктов мениджмънт, разработка, UX. Работната група се състоеше от седем човека, но отговорен беше само един — маркетологът, автор на статията. Аз отговарях за организацията на процеса и измислях името (повярвайте, 24/7). Тази задача винаги беше основна в списъка, макар и не единствена.

Продуктовият мениджър, разработчиците и други участници в работната група измисляха имена, когато имаха вдъхновение, или провеждаха лични мозъчни щурмове. В екипа бяха нужни преди всичко хора, които знаят за продукта и неговата концепция повече от другите, а също така — способни да оценят вариантите и да вземат решения.

Стараем се и ви предлагаме да не разширявате екипа. Повярвайте, това ще спаси вашите нервни клетки, които ще умират в опити да вземат под внимание много различни и понякога противоположни мнения.

Към какво трябва да сте готови

При създаването на ново име ще се чувствате нервни, ядосани и ще се отказвате. Ще споделя за неприятните моменти, с които се сблъсквахме.

Всичко вече е заето. Оригинално и стойностно име може да се окаже заето от друга компания или продукт. Съвпаденията не винаги са присъда, но те могат да демотивират. Не се предавайте!

Буквалност и скептицизъм. И вие, и екипът ще бъдете прекалено скептични към много варианти. В такива моменти си спомням анекдота за Facebook. Когато някой е предложил това име, вероятно друг е казал: „Не е най-добрият вариант, хората ще си помислят, че продаваме книги“. Както виждате, тази асоциация не попречи на Facebook да стане най-голямата социална мрежа в света.

„Зад силните марки не стои единствено името, а и тяхната история, стратегия и иновации“

Не ми харесва! Тази фраза ще я повтаряте сами и ще я чувате от колеги. Моят съвет е: забранете да казвате така на себе си и обяснете на екипа, че „не ми харесва“ не е критерий за оценка, а е просто мнение.

Винаги ще сравняват. Членовете на екипа и клиентите ще продължат да използват старото име и да го сравняват с новото (не винаги в полза на последното). Да разберете, да простите, да търпите — това ще мине.

Как да измислите име

А сега идва най-трудното и интересно — генерирането на варианти за ново име. На този етап основната задача е да измислите колкото се може повече думи, които биха били подходящи за вашата компания и добре звучат. Оценяването ще направим по-късно. Има много начини да го направите, нужно е да изберете няколко и да опитате, а ако не се получи, да вземете други.

Търсене на готови решения. Можете да започнете просто — да проучите сайтове, които продават домейни заедно с имена и дори лога. Там можете да намерите наистина интересни имена. Правда, те могат да струват от 1000 до 20000 долара, в зависимост от това колко креативно, кратко и запомнящо се е името. Лайфхак: там можете да пазарите. За идеи — на Brandpa и Brandroot.

Конкурс сред служителите. Това е добър начин да получите идеи, но не готови варианти. Освен това — разнообразяване на рутината и ангажиране на служителите в маркетинга. Имахме 20 участници с стотици варианти, от които някои стигнаха до финалния етап, а други станаха източник на вдъхновение. Нямаше победител, но избрахме 10-те най-креативни идеи и подарихме на авторите сертификати за добър ресторант.

Конкурс сред потребителите. Ако брандът има лоялна общност, можете да я включите в създаването на нов бранд. Но ако сред клиентите има много недоволни, или не сте сигурни как ще премине пускането на продукта, трябва да помислите добре. Оценявайте рисковете. В нашия случай това беше усложнено от факта, че текущите потребители не знаеха концепцията на новия продукт и следователно не можеха да предложат нищо.

Тим-брейнсторминг. За мозъчните щурмове е написано много, просто трябва да изберете формата, която е подходяща за вашата задача. Тук ще се ограничим до няколко съвета.

Проведете няколко щурма с различни хора.
Излезте от офиса (в турбаза или природа, в коворкинг или кафе) и направете от щурма събитие, а не поредна среща в заседателната зала.
Не се ограничавайте с рамките на фиксирания щурм: поставете в офиса дъски, на които всеки може да запише идеята, установете "пощенски кутии" за идеи или създайте отделна тема в вътрешния портал.

Индивидуални брейнстормове. За мен задачата да измисля име беше основна, затова мислите за именуването се въртяха в главата ми денонощно. Идеите ме застигали на работа и на бизнес-обяд, преди сън и докато си чистех зъбите. Разчитах на "да запомня" или записвах където ми падне. Все още се чудя: може би така съм похорила нещо страхотно? Затова съветвам в началото да създадете един документ, в който да се съхраняват всички идеи.

Как да оцените и какво да изберете

Когато в банката с идеи се натрупат NN варианта, трябва да бъдат оценени. На първия етап е достатъчно да оцените по скала от "това е откровен абсурд, определено не" до "в това има нещо". Оценката може да бъде извършена от проектния мениджър или маркетолога, достатъчно е просто здраво мислене. Всички имена, в които "има нещо", изваждаме в отделен файл или обозначаваме с цвят. Останалото отместваме настрана, но не изтриваме, вдруги пъти може да се окаже полезно.

Тук е важна бележка. Името трябва да звучи добре и да бъде запомнящо се, да ви отличава от конкурентите и също така да бъде свободно и юридически коректно. По тези общи критерии ще преминем в тази статия, но някои неща трябва предварително да бъдат уточнени. Например, трябва ли новото име да бъде типично за вашия пазар, да съдържа определени изрази или да има наследственост от старото? Ние, да речем, предварително се отказахме от думата panel в името и нашия manager (това е част от цялата продуктова линия на ISPsystem).

Проверяваме за съвпадения и значения

Идеите, които преминаха през отсяването на глупостите, трябва да бъдат проверени за съвпадения и скрити значения: няма ли сред тях звукови вариации, които да приличат на обиди или грубиянски изрази на английски? Ние, например, почти нарекохме продукта „дебела момиче“.

Тук също можете и трябва да се справите без екип. Когато имената са много, за тяхната оценка е удобно да се използва гугъл таблица. В колоните ще бъдат имената, а в редовете — факторите от списъка по-долу.

Дословни съвпадения. Проверявайте в Google и Яндекс, с различни настройки за езици и в режим инкогнито, за да не се адаптира търсенето спрямо вашия профил. Ако такова име вече съществува, в таблицата му слагаме минус, но не го зачеркваме напълно: проектите могат да бъдат любителски, локални или изоставени. Напълно отсейте, ако съвпадате буквално с глобален играч, с играч на пазара и т.н. Погледнете също така в раздела „Картини“ в търсенето, той може да излезе с логота на реални или предлагани заедно с домейна имена, които не са били намерени в търсене по сайтове.

Свободни домейни. Въведете измисленото име в адресната лента на браузъра. Ако домейнът е свободен, добре. Ако е зает от реален, „жив“ сайт, сложете отметка, но не го зачерквайте — регистраторът може да има подобни домейни. Трудно е да се намери свободно име в зона .com, с нашето .ru е по-лесно. Не забравяйте и за тематичните разширения като .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop и т.н. Ако домейнът е зает от паркинг, направете си бележка с контактите и цената.

Платформи в социални мрежи. Проверете по името в адресната лента на браузъра и чрез търсене вътре в социалната мрежа. Ако платформата вече е заета, изходът ще бъде да добавите към името думата official, например.

Значение на другите езици. Този пункт е особено важен, ако имате потребители от цял свят. Ако бизнесът е локален и няма да се разширява — можете да пропуснете. Тук Google Translate ще помогне: въведете думата и изберете опцията „Определете езика“. Така ще разберете дали дори измислена дума има значение на някой от 100-те езика, които обработва Google.

Скритите значения на английски. Погледнете в Urban dictionary, най-голямата речник на английския сленг. Думи от целия свят навлизат в английския и Urban dictionary се попълва от всеки, който пожелае, без проверка, така че със сигурност ще срещнете вашата версия тук. При нас беше така. След това трябва да разберете дали думата се използва наистина в това значение: попитайте Google, носители на езика или преводачи.

На базата на всички тези фактори дайте резюме на всеки от вариантите в таблицата ви. Сега списъкът на вариантите, които преминаха през първите два етапа на оценка, може да се показва на екипа.

Показваме на екипа

Екипът ще помогне да се отсеят ненужните, да се избере най-доброто или ще посочи, че трябва да се поработи още. Заедно ще определите три или пет варианта, от които след юридическа проверка ще изберете „онзи“.

Как да представим? Ако представите вариантите просто като списък, никой няма да разбере нищо. Ако представяте на общо събрание, то някой може да повлияе на мнението на останалите. За да избегнете това, ви препоръчваме да направите следното.

Изпратете презентацията лично. Тук има три важни момента. Първият — помолете да не обсъждат и на никого да не показват. Обяснете защо е важно. Вторият — в презентацията задължително покажете логотипи, дори и няколко. За това не е необходимо (въпреки че може) да ангажирате дизайнер. Използвайте онлайн конструктори за логотипи и предупредете екипа, че това е само пример. И накрая — на слайда кратко опишете идеята, покажете вариантите за домейни и цените им, а също така посочете, свободни ли са социалните мрежи.

Проведете анкета. Изпратихме две анкети. В първата молим да изброите три-пет наименования, които са запомнили. Във втората зададохме десет конкретни въпроса, за да избегнем субективна оценка „Харесва/Не харесва“. Готов шаблон или част от въпросите можете да вземете от гугл таблицата

Обсъдете с цялата работна група. Сега, когато хората вече са направили своя избор, можем да обсъдим вариантите колективно. На срещата покажете най-запомнящите се имена и тези, които са получили най-много точки.

Юридическа проверка

Трябва да проверите дали избраното от вас слово е регистрирана търговска марка. Ако не го направите, може да ви бъде забранено използването на новия бранд. Така ще видите търговските марки, които не са издадени от търсачката.

Определете своя МКТУ. Първо трябва да определите сферата, в която работите, а след това да проверите дали в нея няма продукти с вашето название. Всички стоки, услуги и работи са групирани по класове в Международната класификация на стоките и услугите (МКТУ).

Намерете в МКТУ кодовете, съответстващи на вашата дейност. За целта проучете раздела «Класификация на стоките и услугите» на сайта на ФИПС или използвайте търсачката на сайта на МКТУ: въведете думата или нейния корен. Може да има няколко МКТУ кода, дори всичките 45. В нашия случай се ориентираме към два класа: 9 и 42, които включват софтуер и разработка на софтуер.

Проверете в руската база. ФИПС — това е Федералният институт по индустриална собственост. ФИПС обслужва патентни бази данни. Преминете към информационно-поисквателната система, въведете името и проверете дали такова съществува. Тази система е платена, но има и безплатни ресурси с пълни бази данни, например, Online Patent. Първо проверете директното изписване, след това — близки по звук и значение варианти. Ако сте решили да наречете продукта LUNI, трябва да търсите LUNI, LUNY, LOONI, LOONY и т.н.

Ако бъде намерено подобно название, вижте какъв е класът му по МКТУ. Ако не съвпада с вашия — можете да го ползвате. Ако съвпада, регистрацията на търговската марка на общи основания няма да е възможна, само с разрешение на текущия притежател на правата. Но защо да си създавате такива усложнения?

Проверете в международната база. Търговските марки се регистрират от Световната организация за интелектуална собственост — WIPO. Преминете на сайта на WIPO и направете същото: въведете името, разгледайте класовете по МКТУ. След това проверете звучащи и подобни думи.

Избираме

Сега трябва да обмислим предимствата и недостатъците на всяка позиция в шортлистата. Незабавно отстранете тези, които не са подходящи за регистрация като търговски марки. Използването им носи големи рискове за продуктите, компанията и услугите. След това оценете разходите за закупуване на домейни и отново анализирайте резултатите от търсенията. Също така задайте си два основни въпроса:

Има ли легенда, история или особеност зад това име, която може да се използва в маркетинга? Ако да, това ще улесни живота на марката. И на вас. И дори на вашите потребители.
Удобно ли ви е с това име? Опитайте да живеете с него няколко дни, произнасяйте го, представяйте го в различни контексти. Аз си представих отговорите на техническата поддръжка, въпросите на потребителите, презентации на бизнес разработчици и изложения.

Събираме се с екипа и взимаме решение. Ако не можете да изберете между две, обявете гласуване сред служителите или, ако сте много смели, сред клиентите.

Какво следва

Ако мислите, че с това всичко свършва, бързам да ви разочаровам. Всичко тепърва започва, напред е още повече:

Закупете домейни. Освен стандартните, може би е добре да закупите и най-успешните тематични разширения.
Разработете лого и фирмен стил (тук не препоръчваме да опитвате сами).
Регистрирайте търговска марка (не е задължително), за което само в РСФР ще отнеме около година. За стартиране не е нужно да чакате приключването на процедурата, важно е да имате дата на подаване на заявлението за регистрация.
И най-трудното — да съобщите за ребрандирането на служителите, текущите и потенциалните клиенти, партньорите.

Какво постигнахме

Сега за резултатите. Ние наименувахме новата панел Vepp (беше ISPmanager, помните?).
Новото име звучи подобно на „web“ и „app“ — точно това, което искахме. Разработката на логото и дизайна на сайта Vepp доверихме на момчетата от студиото Pinkman. Вижте какво се получи.