Здравейте! Започваме публикацията на доклади с QIWI Кухня, а първият ще бъде доклад на Абсамат за неговия сервиз за изкуство на абонамент. Думата е за говорителя.
Аз съм Абсамат, партньор в агенция за сервисен дизайн Useful, а в същото време правя сервиза DaiDa, който позволява на хората да наемат произведения на изкуството, а именно — картини от различни художници.
В този пост ще споделя с вас нашия опит: от идеята до началото на създаването на продукта, за нашите грешки и изобщо как протекоха нещата.
Съществува нещо, наречено PMF, product/market fit. Определенията са много, но накратко — това е съответствието на продукта ви с очакванията на пазара и аудиторията. Тоест, доколко е нужен и дали ще бъде търсен. Разпознаването дали сте постигнали PMF е просто — ако виждате многократен и стабилен растеж на потребителите и разбирате откъде идва той — имате PMF, тук трудно може да се сбърка.
Както стартираща компания, не успяхме да намерим PMF, все още сме в процес. А що се отнася до идеята, при нас всичко започна така.
Преди година в рамките на нашата агенция проведохме голямо изследване на пазара на съвременно изкуство и открихме редица тенденции. Първо, забелязахме демократизацията на този пазар като цяло. Второ, открихме ниша за достъпно изкуство и разбрахме, че трябва да се задълбочим в тази тема. Според всички принципи на сервисния дизайн разговаряхме с всички участници на пазара — галеристи, потребители, художници. Резултатът бяха три основни въпроса, на които се опитвахме да намерим отговори на етапа на прототипиране.
Първият въпрос: как да трансформираме класическа галерия в стил на съвременното изкуство, тоест да създадем алтернатива на този пазар на Zara.
Вторият въпрос: как да решим проблема с незаети и заети стени. Обикновено хората имат доста ограничено количество стени в апартаментите си, а свободното пространство на тези стени, където може да се закачи нещо, за да изглежда красиво, е още по-малко. Хората могат да имат рафтове, календари, снимки, телевизори и LCD панели по стените си. Или пък други картини, които са там веднъж завинаги. Тоест хората не се нуждаят от нови картини, защото или просто нямат къде да ги окачат, или не знаят как точно да подберут работа за съществуваща празна стена.
И третий въпрос: как да укрепим позицията и добавим взаимодействие на аудиторията, тъй като този пазар се нуждае от импулс. И то доста активен.
Решение
Решението намерихме в формата на предоставяне на произведения на изкуството чрез абонамент. Да, това не е нещо съвсем ново, което никой преди нас не е правил, тук синтезирахме най-добрите практики от съществуващите индустрии. Това е маркетплейс, това са компании от икономиката на споделянето (Uber, Airbnb), това е бизнес моделът на Netflix, при който просто плащаш веднъж на месец за достъп до съдържанието.
Сега това работи по следния начин. Потребителят влиза на сайта, избира произведение на изкуството, което му харесва, и ние го доставяме и закачаме. След това, за един месец, тази картина ще бъде в дома му, а след това може или да удължи абонамента за същата сума и да запази произведението у дома за още един месец, или да влезе на сайта и да избере нещо друго в рамките на абонамента. Тогава в рамките на 3 дни предишната картина ще бъде взета, а вместо нея ще бъде доставена нова.
Идеята
За да изберете идеята, с която ще започнете да създавате продукт и да излизате на пазара, полезно е да започнете от следното.
- Изучавайте иновационните бизнес модели. Звучи очевидно, но е важно.
- Изследвайте потребителите. Това е абсолютно необходимо, те са хората, които ще осигурят жизнеспособността на вашия сервис. Или не.
- Погрузете се в индустрията. Обикновено успешните стартъпи са такива, защото техните съоснователи са работили в индустриите, свързани с темата на стартъпа. Тоест те имат необходимия опит и са добре запознати с пазара.
Не трябва да пренебрегвате важността на изследванията, това е случаят, в който е по-добре да похарчите допълнителен месец, но да проведете редица изследвания, отколкото да спестите този месец в преследване на първите продажби.
След като измислих всичко това, мина година. Цяла година с тази идея не направих нищо. И както показва практиката, времето е добър филтър за идеи. Ако имате някаква идея, живеете по старому, след време се връщате към тази идея и разбирате, че все още е актуална, и идеята е страхотна — значи, тя определено заслужава да отделите време и ресурси.
Как да се реша
Тук мога да дам собствен пример. Първото нещо, което направих, беше да намеря съмишленици. Това също изглежда очевидно, но без правилните хора, които споделят твоите идеи и също така искат да ги реализират, всичко ще бъде много по-трудно. Или изобщо няма да сработи.
В нашия екип за съдържанието отговаря Максим, човек с собствено арт-обединение Sense. Освен това, той има полезен опит и в дизайна на продукти — той е собственик на продукт в паралелния ни проект. Има и ИТ специалист, Вадим, с когото се запознахме на събитието за дизайн на услуги. Де факто нашият екип живее в режим на дизайн, така че всички участници имат близки интереси в текущия проект.
Започнахме да събираме MVP (къде без него), и решихме да го направим правилно. Когато си в самото начало на пътя, искаш всичко да направиш максимално правилно, за да харчиш времето си само за доработки и подобрения, а не за корекции на грешки. Формулирахме основните хипотези и започнахме да ги проверяваме.
Първата хипотеза беше, че Хедонист (един от профилите на нашата целева аудитория) ще бъде готов да плати 3 000 рубли на месец за ползването на услугата. От това пресмятахме и метриките — предполагаме, че ще имаме 7 покупки през първите 3 седмици. Следователно, можем да извършим кастдев на потребителите, да идентифицираме различни контексти и подобно. Използвахме най-простите канали, лендинг страници и Facebook, просто за да оценим, дали това е нужно на някого изобщо или не.
Между другото, имахме доста правилен беклог, нашият продуктов дизайнер провеждаше UX/UI тестове, а аз отговарях за тестването на самия продукт. Създадохме такъв CJM и blueprint-сервис. Това е една от стъпките, които съветвам всички да правят — така можете добре да синхронизирате екипа. Веднага ще забележите слабите и силните страни, ще разберете къде може да имате проблеми, какви неща сте обмисляли лошо и прочее. А blueprint ще ви помогне да приспособите вътрешните процеси на компанията към пътя на потребителя.
Стартиране на продукта
След всичко това решихме да се стартираме. Златното правило на продукт собственика казва: "Ако си стартирал продукта си и не те е срам от него, значи си закъснял с пускането." Затова се стараехме да стартираме по-рано. Да има срам, но не твърде голям.
Получихме много положителни отзиви и той направи точно това, което обикновено прави — въвлюби ни. Хвалеха ни всички, които чуха за услугата, дори вече утвърдени предприемачи. Започна вълна от репости, за нас започнаха да пишат, като това не бяха платени публикации, а писма от вида „Хей, вие сте страхотни, можем ли да пишем за вас?“.
Така продължи три седмици, след което погледнахме на крайния резултат от всичко това.
Това проясни ситуацията и ни върна на земята. Разбира се, когато всички казват, че услугата е страхотна, е хубаво. Но ако при това никой не купува — трябва да направим нещо.
Грешки
Според мен, първата грешка беше, че поставихме цели за метрики вместо за отзиви. Тоест, ако 7 души купят абонамент, значи нашата хипотеза е вярна и действаме на основата на това. Но трябваше да разберем как да действаме в този момент, за да доработим самата хипотеза. Това е начинът, по който трябва да работи услугата.
Втората грешка е свързана с сайта. Тук взехме за референция сайтове на пряко конкурентите на пазара на изкуствата. Освен това сайтовете не бяха най-модерните. Решихме да поправим това, взимайки за референция максимално иновационни сайтове по темата. Това наистина ни помогна да увеличим конверсията.
Опитвахме се да разберем защо, при всичко това, броят на продажбите оставаше на кръгла цифра (0). Имахме малко данни и се опитвахме да тестваме всичко, което е възможно. Реклама в Facebook, запитване за обратна връзка от приятели, дори и те да не са част от целевата аудитория, все пак от тях ще получим полезни отзиви. Важното е — максимум отзиви, никога не са много. Повече отзиви — повече нови хипотези за проверка — по-добра услуга.
Отделен етап беше събирането на информация с помощта на блогъри. Когато започнахме да им даваме реклама, те предложиха да направят нещо още за нас. Затова ги помолихме да публикуват анкети, моля, потребителите, защо влязохте в сайта, но не купихте нищо? И почти във всички отзиви, независимо от източника, се прокрадваше основния проблем — недостатъчно съдържание.
Затова имайте предвид, че ако се занимавате с каквото и да е съдържание в рамките на вашия проект — съдържанието е първото, на което трябва да обърнете внимание.
Втората итерация
Съсредоточавайки се върху съдържанието, ние направихме крачка назад. Спомнихме си какво прави платформата платформа — това е когато просто свързваш целевата аудитория. Тоест, художниците просто качват своите произведения на сайта, а потребителите избират какво искат да купят. Ние изобщо не участваме в производството на това съдържание. И принципът на платформата позволи да продаваме точно каквото имаме — единицата на стойността (произведението на изкуството).
След това успяхме да настроим няколко неща с помощта на lean canvas, особено това, което беше недоизработено в каналите. Сега формулирахме още няколко хипотези, позволяваме на потребителите да гласуват за харесани произведения на сайта, проверяваме всичко това в рамките на кастдева. На платформата работата сега е напълно в ръцете на потребителите. Направихме така, че хората сами да избират какво им е интересно, какво им харесва, и това сега формира тяхната лента с впечатления. Но в този процес изобщо не участваме и не го надзираваме.
Самото кураторство като концепция в момента се прилага именно в качеството на входна модерация на работите — кураторът преглежда входящия поток от заявки и допуска (или не допуска) дадено произведение на платформата. А ако има съмнения, стартираме тест — публикуваме произведението в Instagram и даваме на потребителите да гласуват дали тази работа е нужна на сайта или не. Набере ли 50 лайка — попада на платформата.
В текущия прототип тестваме още няколко теми. Когато се съберат достатъчно произведения за анализ, с помощта на Google технологии можем да препоръчаме на потребителите и други работи, които могат да им харесат и максимално да отговарят на техния избор.
Не само онлайн
Сервиз от подобен тип е и офлайн взаимодействие с потребителя. За нас този опит е също толкова важен, колкото проектирането на интерфейси и подобни неща. Ето, доставяме на нашите клиенти произведения.
Защо всичко това? Важно е да разберете къде започва и къде свършва вашият продукт. Дизайнерите днес често се концентрират само върху дигиталното, игнорирайки потребителския опит в физическото пространство. Лично смятам, че това не е добър подход. Затова искам да призова дизайнерите да разширят границите, проектирайки бизнес модели на платформи и дигитален опит. Ще видите как ще се промени вашето възприятие за продукта.
А също така ще видите доволни потребители.
Какво се случва в момента:
- Разработихме , където месечната абонаментна такса е 990 рубли, 3 месеца — 2490, а 6 месеца — 4900 рубли.
- В рамките на custdeva осъзнахме, че нашият сервис е много релевантен за тези, които току-що са се преместили на ново място или са извършили ремонт.
- Започнахме работа с офисни пространства.
- Добавихме съдържание и в каталога, за да улесним потребителите в процеса на откритие.
Благодаря!
Източник: habr.com
