През 2013 година Microsoft вече три десетилетия доминираше в технологичния сектор, постигайки невероятен успех с операционната си система. Компанията постепенно загуби водещите си позиции, но не защото моделът престана да работи, а защото Android на Google следваше заветите на Windows, но беше абсолютно безплатна. Изглеждаше, че именно тя ще стане водещата операционна система за смартфони.
Това, очевидно, не се случи: в Apple не само създадоха и поддържаха достатъчно голяма база приложения за поддръжка на екосистемата iOS, но и продължаваха да генерират печалба почти от цялата индустрия на смартфоните. Поради разнородните отчети, е невъзможно да се определи точният дял, но според повечето експерти, той е 70%-90% през последните пет години.
Както е известно, Apple е компания с стегната интеграция на продукти, поне що се отнася до операционната система и „железото“. Оказа се, че интеграцията не е недостатък на операционната система, а огромно предимство на пазара, при което, притежавайки монопол над MacOS, може години наред да продава милиони устройства с некачествена клавиатура или други недостатъци.
Предимства на интеграцията
На първо място, интеграцията осигурява отлично UX. В бизнес училищата учат да се оценяват само финансовите разходи, но при анализа на вертикалната интеграция не може да се постъпи така. Има и други, по-трудни за количествено оценяване разходи. Модуларизацията води до разходи под формата на влошаване на потребителския опит, които не могат да бъдат избегнати или измерени. Бизнесмените и анализаторите просто ги игнорират, но потребителите не. Някои потребители ценят качеството, външния вид, вниманието към детайлите и са готови да платят за това суми, значително надвишаващи финансовите разходи за вертикална интеграция.
Не всички потребители ценят (или могат да си позволят) това, което предлага Apple. Всъщност, такива са подавляващото мнозинство. Но идеята, че Apple ще започне да губи потребители само защото Android е "достатъчно добър" и по-евтин, противоречи на поведението на потребителите. През последните петнадесет години компанията се е фокусирала върху създаването на разрушителни иновации, които променят съотношението на стойностите на пазара.
Apple диференцира своето предложение чрез дизайн, който не може да бъде измерен в числа. Въпреки това, той безусловно харесва на потребителите, които са и купувачи, и потребители.
На второ място, интеграцията максимизира вероятността за успех на новите продукти, включително iPhone. Преди появата на iPhone, мобилните оператори предлагали основно едни и същи услуги: гласови съобщения, SMS и предаване на данни. Тази увеличена еластичност на заместването осигури на Apple възможност да следва стратегията „разделяй и властвуй“, и за това им беше нужен само един оператор.
Apple, както се съобщава, е започнала преговори за iPhone с Verizon (голяма американска телекомуникационна компания), но се оказа, че Verizon вече отстъпва на AT&T (по време наречена Cingular) благодарение на агресивните инвестиции на последната и използването на нови технологии. Тя увеличаваше броя на абонатите основно за сметка на AT&T. Verizon не виждаше нужда да променя стратегията си, която включваше силен брандинг и пълен контрол над телефони в тяхната мрежа. AT&T, от своя страна, беше на противоположната страна на медала: те губеха, и това оказа значително влияние на тяхната BATNA — те бяха по-склонни да правят компромиси, когато ставаше въпрос за брандинг и потребителско изживяване, и затова излизането на iPhone с AT&T минаваше на условията на Apple.
Точно тогава предимството на Apple в областта на потребителското изживяване и съответната лоялност на клиентите даде резултати: за първи път клиентите бяха готови да понесат неудобствата и разходите, свързани със смяна на мобилни оператори, просто за да имат достъп до определено устройство. През следващите няколко години Verizon започна да губи клиенти в полза на AT&T, въпреки че техният обслужване беше многократно по-добро. Четири години след старта, iPhone най-накрая започна да поддържа Verizon без брандиране на оператора и контрол над потребителския интерфейс. С други думи, Verizon в крайна сметка се съгласи на същата сделка, която бяха отказали през 2006 година, тъй като лоялността на клиентите на Apple не им остави избор.
На трето място, интеграцията води до монополия: на iOS работят само устройства от Apple. Мнозина са съгласни, че Apple е усъвършенствала производствения модел. Повечето корпоративни служители на компанията работят в Калифорния, проектирайки и продавайки култовите устройства, които се произвеждат в китайски фабрики, построени и функциониращи съгласно стриктните стандарти на Apple (включително значителен брой служители на място), и след това се доставят по целия свят на потребители, жадуващи за най-добрите в класа смартфони, таблети, компютри и смарт часовници.
Какво прави този модел толкова ефективен и печеливш? Фактът, че Apple е диференцирала устройствата си чрез софтуер. Софтуерът представлява съвсем нов тип продукт, тъй като е безкрайно диференцируем и в същото време е достъпен в неограничени количества. Това означава, че теоретичната цена на софтуера е $0. Но, съчетавайки отличителните характеристики на софтуера с хардуера, за производството на който са необходими реални активи и стоки, Apple може да задава високи цени на продуктите си.
Резултатите говорят сами за себе си: за изминалото "неуспешно" тримесечие приходите на Apple са били $50,6 милиарда. Компанията е реализирала печалба от $10,5 милиарда. В последните девет години само iPhone е донесъл $600 милиарда приходи и почти $250 милиарда брутна печалба. Това е вероятно най-добрият продукт (най-малкото от търговска гледна точка), създаван от човека.
Днес общоприетото мнение се е променило: интеграцията се счита за най-добрата система. Просто погледнете успеха на Apple! Наистина, наблюдавайки компанията, трудно е да не се съгласите с такива изводи, но трябва да отбележим, че наскоро излязоха наяве редица потенциални недостатъци на интеграцията.
Проблемна клавиатура
Наскоро в Apple се случи важно събитие: компанията пусна лаптоп с обновена клавиатура. Преди, механизмът на клавишите лесно се повреждаше дори от малко прах и мръсотия. Тъй като цялата серия MacBook все още не е оборудвана с новата клавиатура, на сайта на Apple все още има статия, в която се препоръчва почистването на клавиатурите на лаптопите със сгъстен въздух. Излишно е да се казва, че това не е нормално — както и клавишите, които се повреждат на хиляди устройства по целия свят в продължение на няколко години.
За първи път Apple пусна своята печално известна клавиатура с механизъм тип „бабочка“ през април 2015 година и лише през 2019 година я замени. Въпреки това, през това време компанията продаде „макове“ на стойност 99 милиарда долара, като голяма част от устройствата — лаптопи. В това наистина е заслугата на интеграцията!
Или, казано с други думи, силата (и недостатъкът) на монополията. Не, Apple няма монопол върху компютрите, но компанията има монопол върху MacOS. Само тя продава оборудване, работещо под управлението на MacOS, затова милиони клиенти продължаваха да купуват компютри, които (особено през последните няколко години) страдаха от редица сериозни проблеми.
Честно казано, Apple не е извършила никакви престъпления. В същото време е трудно да си представим, че клавиатурата-бабочка би продължила да се използва в продължение на четири години и половина, ако компанията имаше сериозни конкуренти. Интеграцията може да осигури отлично взаимодействие с потребителя, но щом интегрираният продукт загуби конкуренцията, той започва да се влошава.
NFC и иновации
Втората проблема е свързана с новините от Германия. Изданието The Verge пишеше:
В Германия Apple може да бъде принудена да отвори достъпа до iOS за всички платежни услуги, конкурентни на Apple Pay. Парламентът на страната гласува за въвеждането на съответните мерки в четвъртък, съобщава Zeit Online. Законопроектът беше приет като изменение на закона за борба с прането на пари и ще трябва да получи одобрение от горната камара на парламента, преди официално да влезе в сила от следващата година.
Ако този законопроект бъде одобрен, в Германия Apple ще трябва да разреши на други компании да използват NFC чиповете на iPhone. До този момент тя стриктно ограничаваше достъпа до тях. Zeit Online отбелязва, че промяната може да доведе до това, че отделни банки ще предлагат NFC плащания през свои собствени приложения, а не чрез сервиза на Apple. Съобщава се, че на Apple ще бъде разрешено да таксува за достъп до NFC чипа, но тя няма да получи 0,15%, които в момента получава с всяка транзакция через Apple Pay.
Благодарение на контрола си над iPhone като цяло и в частност над вградените NFC чипове, Apple може да даде на Apple Pay значително предимство спрямо конкурентните платежни приложения (които са принудени да използват неудобни QR кодове). Това означава, че Apple може да използва силната си позиция на пазара на смартфони, за да завоюва пазара на плащания. Струва си да се подчертае (особено в контекста на тази статия), че интеграцията може да попречи на иновациите.
NFC означава „комуникация на близко разстояние“ (Near-Field Communication). Технологията представлява протокол за свързване на две електронни устройства, които са на разстояние до 4 сантиметра едно от друго. Съществуват три варианта за използване на NFC чиповете на смартфоните:
- Емулция на смарт карта, при която NFC устройствата работят като платежни карти. Apple Pay е пример за такъв вариант на използване, наред с транзитни сметки и смарт ключове.
- Четене/запис на данни. Активното NFC устройство чете или записва данни на пасивно NFC устройство (например, на NFC стикер, получаващ захранване от магнитното поле, генерирано от активното устройство).
- Предаване на данни в P2P формат между две NFC устройства.
С две думи, NFC позволява на две устройства да обменят данни без необходимост от предварителна настройка, което прави обхвата на възможностите много по-широк, отколкото, да речем, Bluetooth… и все пак единствената NFC технология, която повечето от вас вероятно са използвали, е предназначена за плащания. Защо?
Вероятно, винить в этом следует Apple. Устройства с Android имели NFC-чипы с 2010 года, тогда как в iPhone они появились только в 2014 году и использовались исключительно для Apple Pay. Два года спустя Apple разрешила считывание некоторых NFC-тегов, и лишь два месяца назад позволила запись NFC-тегов.
Проблема заключается в том, что NFC-чип в iPhone закрыт: он интегрирован с iOS, и Apple плотно контролирует ситуацию. Учитывая, что компания взимает 0,15% с каждой транзакции через Apple Pay (и также из-за предыдущих попыток взимать плату с третьих сторон за интеграцию в свою экосистему или создание аксессуаров), есть основания полагать, что такое ограниченное применение технологии связано с финансовыми аспектами. Развитие NFC было замедлено из-за полного контроля Apple над чипами iPhone.
Контроль над App Store
Третья проблема изложена в недавней статье Washington Post:
В пятницу Apple удалила все приложения, связанные с вейпингом, из своего App Store, присоединившись к экспертам, которые называют вейпинг «кризисом в здравоохранении» и «эпидемией среди молодежи». Некоторые из 181 приложения для вейпинга, удаленных Apple, позволяют пользователям контролировать температуру или другие настройки на устройствах для вейпинга. Другие предоставляют пользователям доступ к социальным сетям или играм. В App Store никогда не разрешалось продавать вейп-картриджи через приложения.
«Мы постоянно оцениваем приложения и интересуемся актуальными новостями, чтобы определить риски для здоровья и благополучия пользователей», — заявил представитель Apple Фред Сайнс. Apple привела доказательства из Центра по контролю и профилактике заболеваний и других организаций, которые связывают увлечение вейпингом и электронными сигаретами с летальными случаями и травмами легких.
Конечно, такое решение хочется поддержать — особенно учитывая проблему, возникшую из-за вейпов в этом году, и распространенные опасения по поводу того, что это может стать толчком к употреблению табака. Вдобавок, учитывая, что кризис, по-видимому, произошел из-за контрафактных картриджей, возможность подключения к вашему смартфону может принести реальную пользу людям.
Но има и по-сложни устройства с поддръжка на USB и дори Bluetooth, които позволяват на потребителите да контролират параметрите на нагряване, да настройват индикаторите и да обновяват фърмуера. Устройствата с Bluetooth идват с приложения за мобилни платформи iOS и Android, които позволяват на пациента да измерва и контролира тяхното използване. Както в случая с PAX, те позволяват идентификация на лекарството, заредено в устройството, и виждане на съдържанието му — например, списък с канабиноиди, терпенова смес и други съставки. Освен това приложенията позволяват на потребителя да проверява автентичността на лекарствата.
Тези приложения — и съответно функционалността на устройството — вече не са достъпни за потребителите на iPhone. Не можете да получите такова ниво на функционалност в браузъра — не защото са признати за незаконни, а защото собствениците на компанията така решават. Тяхното мнение е закон, защото App Store е интегриран в iPhone. Apple има монопол върху това кои приложения могат или не могат да бъдат инсталирани на устройството.
Да бъдем честни: може би вас не засяга забраната на vape приложения. Но какво, ако компанията забрани приложение, отразяващо митинги в Хонг Конг, или приложение, което проследява удари на дронове? В двата случая можете да твърдите, че компанията просто спазва стандартите на страните, в които работи, но основната причина, поради която изобщо възниква въпросът за премахването на приложението, е контролът от страна на Apple.
Подходът на Apple към App Store също поставя въпроси за конкуренция и иновации. Компанията използва контрола си върху процеса на одобрение на приложенията под формата на дължими проценти от продажбите на цифрови стоки и/или предимства за собствените си продукти. Ограниченията на Apple относно бизнес моделите за разработчиците затрудняват появата на високопродуктивни приложения.
Разбира се, строгият контрол на Apple над App Store носи огромни предимства не само за самата компания, но и за разработчиците. Много клиенти се страхуват от злонамерен софтуер на Windows, предпочитайки продукти за Mac. Въпреки това, такъв подход има достатъчно недостатъци.
Интеграция срещу монополия
Тази статия не е юридически вярна. По-специално, терминът „монопол“ е използван много свободно. Apple следва великолепен подход (от бизнес гледна точка) — благодарение на интеграцията на хардуера и софтуера, компанията успя да постигне монополна печалба, която не може да бъде класифицирана като монопол. Въпреки това, макар че „интеграцията“ води до добри резултати, тя не се отнася до „монопола“. Обърнете внимание на предимствата на интеграцията, с които започва статията, комбинирани с недостатъците ѝ:
- Изключителното потребителско изживяване на интегрираните продукти на Apple в крайна сметка доведе до това, че компанията в продължение на четири години използваше некачествена клавиатура-бабочка.
- Способността на Apple да използва потребителската си база за пускане на нови продукти и функции доведе до забавяне на разработването на приложения за NFC.
- Способността на Apple да получава високи печалби от софтуерно диференцирани устройства става все по-силна с опитите да начислява такси за цифрови стоки и/или да предоставя конкурентно предимство на собствените си услуги.
Примерът на Apple помага да се направи разлика между здравословната интеграция, която общо взето не носи нищо лошо, и монополната гонитба за печалба.
Източник: habr.com
