Въведение

За какво може да е полезно знанието за методологията на семантичен диференциал?

• Можем да разберем нашето място спрямо конкурентите в подсъзнанието на потребителите. Може да ни се стори, че клиентите не харесват нашия продукт, но какво ще стане, ако разберем, че те всъщност имат още по-лошо мнение за конкурентите по критериите, които са най-значими за нас?
• Можем да установим колко успешна е нашата реклама в сравнение с рекламата на продуктите на конкурентите от същата категория (Call of Duty или Battlefield?)
• Нека определим над какво трябва да работим в позиционирането. Визията за компанията или продукта се възприема като "евтина"? Оттук до провеждането на нова рекламна кампания, ние или ще останем в този ъгъл на съзнанието на потребителите (и ще се примирим с този статус), или спешно ще променим вектора на развитие. Xiaomi се позиционират като по-евтини алтернативи на флагманите с подобни спецификации. Те имат ясно формулирана позиция, която ги отличава от известните конкуренти, които се позиционират като скъпи – Apple, Samsung и т.н. Една от основните проблеми в такъв случай ще бъде, че асоциацията (а именно на тях е построен целият метод) със словото "евтин" може да привлече и асоциацията "лош" или "некачествен".

  Между другото, това работи и при сравнение на всякакви други обекти в избраната категория — можете да сравнявате както процесори, така и телефони, и новинарски портали! Всъщност фантазията за прилагане на този метод е неограничена.

Как да определя по кои точно критерии да сравнявам нашите продукти?
Всъщност, на този въпрос може да се отговори по различни начини – можете да опитате да вземете експертно интервю, полуструктурирано интервю или да изберете метод на фокус групи. Някои от категориите, които получавате, може да срещнете в интернет – нека това не ви притеснява. Помнете, че най-важното в вашето изследване е не уникалността на получените данни, а тяхната обективност и достоверност.

Също така трябва да се отбележи, че неведнъж в различни учебни пособия съм срещал подобни фрази: "Лошото обикновено се асоциира с хладно, тъмно, ниско; доброто – с топло, светло, високо". Представете си, ако Sprite след поредната реклама "Освободи се от жаждата" види, че напитката им все още се асоциира с топло?

Ето защо е важно да обърнем внимание на това, с какво точно работим – ако за приложение, чиято основна цел е релаксация, получим в асоциативния ред думата „спокоен“, то не е задължително да искаме да получим същото определение и за шутер. До известна степен оценката е най-субективната част от този метод, но не трябва да забравяме, че той първоначално е насочен към работа с асоциативен ред, който може да се променя от потребител на потребител (точно затова още един важен фактор ще бъде изучаването на ваша целева аудитория, което по-често се провежда с помощта на метод на анкета или структурирано интервю).

Методология

Още преди да започнем етапа, ние сме длъжни да определим какви рекламни съобщения (ще анализираме всичко на този пример) искаме да тестваме. В нашия случай това ще бъдат реклами на следните телефони:

За улеснение на усвояването на метода ще вземем двама респонденти.

Първият етап – определяне на категориите за проучване.

Предположим, че с помощта на метода на фокус-групи сме успели да определим следните 9 категории (числото не е произволно – първоначално точно толкова критерия, разделени на 3 равни групи – фактори на оценка (Е), фактор на сила (Р) и фактор на активност (А), предложи авторът):

1. Възбудителен 1 2 3 4 5 6 7 Умиротворяващ
2. Банален 1 2 3 4 5 6 7 Уникален
3. Натурален 1 2 3 4 5 6 7 Изкуствен
4. Евтин 1 2 3 4 5 6 7 Скъп
5. Креативен 1 2 3 4 5 6 7 Банален
6. Отблъскващ 1 2 3 4 5 6 7 Привлекателен
7. Ярок 1 2 3 4 5 6 7 Тъмен
8. Мръсен 1 2 3 4 5 6 7 Чист
9. Доминантен 1 2 3 4 5 6 7 Второстепенен

Втори етап – разработване на анкетата.

Методически правилната анкета за двама респонденти по две реклами ще изглежда по следния начин:

Както можете да забележите, най-малките и най-големите стойности се променят в зависимост от реда. Според създателя на този метод – Чарлз Осгуд, този подход помага да се провери вниманието на респондента, а също и степента на неговото ангажиране в процеса (забелязал и уточнил – супер!). Въпреки това, някои изследователи (особено недобросъвестни) могат да не чередуват скалите, за да не ги инвертират. По този начин те пропускат четвъртия пункт в нашия списък.

Третият етап – събиране на данни, въвеждане им в нашата скала.

От този момент можете да започнете да въвеждате данните в Excel (както направих аз за по-голямо удобство), или да продължите да правите всичко на ръка – в зависимост от броя на хората, които сте решили да анкетирате (Според мен, Excel е по-удобно, но при малък брой респонденти по-бързо ще е да се сметне на ръка).

Четвъртият етап – възстановяване на скалите.

Ако решите да следвате 'правилния' метод, то сега ще установите, че трябва да приведете скалите към едно единствено значение. В този случай реших, че максималната стойност ще бъде '7', а минималната – '1'. Следователно, четните колони остават непокътнати. Останалите стойности 'възстановяваме' (отразяваме стойности – 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Сега нашите данни ще бъдат представени под следната форма:

Петият етап – изчисляване на средните и общите показатели.

Най-популярните показатели – 'победител' по всяка скала ('най-добър') и 'поражен' по всяка скала ('най-лош').
Получаваме чрез стандартно сумиране и деление на броя респонденти на всички оценки на всеки бранд по избраната характеристика и последващото им сравнение.
Средните показатели по всяка реклама в възстановен вид:

1. Възбуждащият и успокояващият – еднакви показатели (5).
2. Банален и уникален – еднакви показатели (5).
3. Най-естествена – реклама 1.
4. Най-скъпа – реклама 2.
5. Най-креативна – реклама 1.
6. Най-привлекателна – реклама 2.
7. Най-ярка – реклама 2.
8. Най-чиста – реклама 1.
9. Най-доминантна – реклама 2.

Сега преминаваме към обобщените показатели. В този случай трябва да сумираме всяка марка по всички нейни оценки, получени от всички респонденти по всички характеристики (тук ще ни бъдат полезни нашите средни стойности). Така ще определим ‘абсолютния лидер’ (може да има 2 или 3).

Общият брой точки – Реклама 1 (39,5 точки). Реклама 2 (41 точки).
Победител – Реклама 2.
Важно е да осъзнавате, че победителят без голямо предимство – е лесна жертва.

Шестият етап – изграждане на карти на възприятието.

Едно от най-приемливите и приятни зрелища за очите, още от момента на въвеждане в науката от Анхерсън и Красно, са графиките и таблиците. При отчетите те изглеждат много по-нагледно, поради което Чарлз заимства от по-точните науки и психологията карти на възприятието. Те помагат визуално да отразят къде точно се намира вашата марка/реклама/продукт. Те се изграждат чрез присвояване на два критерия на двете оси – например, ос X ще обозначи критерия ‘мръсен-чист’, а ос Y ‘тъмен-ярък’.

Изграждаме картата:

Сега можем визуално да видим как точно в съзнанието на потребителите стоят двата продукта-представители на известни компании.

Основната предимство на картите на възприятието е тяхното удобство. Чрез тях е достатъчно лесно да се анализират потребителските предпочитания и имиджите на различни марки. А това, от своя страна, има голямо значение за създаването на ефективни рекламни съобщения.

Итог

Както виждате, методът в съкратен вид не е сложен за разбиране, могат да го използват не само специалисти в областта на методологията на социалните и маркетинговите изследвания, но и обикновени потребители.

Източник: habr.com