Първоначално исках да се огранича до темата за хитовите статии, но колкото по-навътре в гората, толкова по-дебели са партизаните. В резултат на това преминахме през проблемите с търсенето на теми, работата върху текстове, развиването на умения за писане, взаимоотношенията с клиентите и пренаписването на книгата три пъти. А също и за това как компаниите се самоубиват на Хабре, проблемите на образованието, Mosigra и чупенето на клавиатури.
Сигурен съм, че ИТ блогърите, търговците, разработчиците и PR хората ще намерят много интересни неща за себе си.
За мен, като човек, който две десетилетия работи със съдържание, шансът да проведа задълбочен разговор с опитни колеги е рядък успех. Разбира се, всички общуваме помежду си, но рядко говорим на професионални теми. Освен това Сергей е натрупал уникален опит в маркетинга на съдържанието, който с готовност споделя.
Ако изведнъж не знаете кой е Сергей Абдулманов (), водете кратко резюме: бизнес евангелист, маркетинг директор в Mosigra, съсобственик на PR агенция, автор на три книги и един от топ блогърите на Habré.
Разговаряхме, докато Сергей стигна до Сапсан - на следващия ден той трябваше да участва на фестивала TechTrain.
– Познат сте на Хабре като един от основните хора в Мосигра и като топ автор...
– В Mosigra правех това, което ми беше интересно. Освен това имам собствена PR агенция , където изпълняваме няколко PR проекта. Може би някой ден мога да говоря за това. Но за Beeline вече .
– Защо в минало време? А как съчетавате агенцията и Mosigra?
– Тази седмица напълно напуснах оперативните процеси в Mosigra и сега консултирам относно стратегията. Започна с факта, че през май започнах да организирам писма в пощенската си кутия за това какво искам да направя след това и какво не искам да правя. Това е история за правилното делегиране. Винаги ми е било трудно. И ако с Mosigra успяхме да си разделим отговорностите и да оставим това, което ми е интересно, то с агенцията през цялата тази година мъчително се готвим да минимизираме моето участие.
Е, например, преди сам се подготвях за срещи, но сега вие пристигате и цялата уводна информация във вашия формуляр вече е събрана от други хора, всички подробности и така нататък. Беше необходимо да се прехвърли всичко необходимо на ръководителите на проекта. Има известен спад в качеството: бих направил нещо по-бързо и по-точно. Но като цяло, когато някой върши работа за вас, която може да се нарече рутинна, това е много правилно.
Относно обучението
– Съвременният човек трябва да учи през цялото време, вие как учите?
– Преди да говоря с вас, се качих в такси и изтеглих четири книги за четене в Sapsan. Като цяло образованието вече отбеляза значителен напредък. За тези, които са започнали да учат в края на 90-те и началото на 99-те, това е наистина вълшебна история! Преди не сте имали пълен достъп до знания. Отидох в университета през XNUMX г. и това беше голяма работа, защото вие всъщност пренаписахте казаното от преподавателя. Това изобщо не прилича на начина, по който е организирано образованието сега.
Историята на образованието е история на четири слоя от това, което ви се казва. Четвъртият слой е технологичната история. Това, което наричахме рецепта: направете това и ще получите онова. Никой не се нуждае от нея, но по някаква причина всички смятат, че тя е най-важната. Първият слой е обяснение защо го правите, защо го правите и общ преглед на това какво ще се случи в резултат.
Когато работихме с Beeline, имаше прекрасна история - те разказаха как инженерите учат инженери. Те имат университет в Москва. За него хората редовно бяха изтегляни от регионите, за да могат да споделят опита си. Това беше преди пет години и не съм сигурен, че нещата все още работят по този начин. И имаше проблем - обикновено идва инженер и казва: "Добре, седнете, извадете тетрадки и аз ще ви покажа как да настроите всичко." Всички са откачени и никой не разбира защо трябва да слуша този човек.
И университетът започна да учи тези хора как да говорят правилно. Те казват: "Обяснете защо е така."
Той излиза и казва: „Момчета, накратко, получих ново оборудване от продавач, което идва при вас сега, работихме с него една година и сега ще ви кажа какви клопки има. Ако знаехме това преди година, щяхме да имаме по-малко бели коси. Общо взето, искаш ли го запиши или не, ако мислиш, че можеш всичко сам.” И от този момент започват да го записват. И сега той не е човек, който диктува на хората какво да правят, а помощник и колега, който се е сблъсквал със същите проблеми и много полезен източник на информация.
Втори слой. След като сте обяснили защо е необходимо това и какъв ще бъде резултатът, трябва да прикачите историята. Това е форма, която предпазва от грешки и обяснява стойността на тази задача.
Трети слой: намирате процес, който човек познава, и използвате разликата, за да обясните как може да премине от този процес към нов. След това даваш технологична схема като в справочника. Това води до четири стъпки и сега има достъп до всичките четири.
Можете да получите четвъртото ниво по всякакъв начин и навсякъде, но най-важните са първото и второто – обяснение защо и историята. Ако образованието е добро, то ще се адаптира към вашето ниво и ще ви даде трето ниво, съобразено с вас, т.е. бързо ще разберете процеса.
Сега стана лесно да се учи, защото, първо, курсовете се промениха. Имаше такъв фетиш в бизнеса - MBA. Сега той вече не се цитира като такъв. Изображението му е много размазано. Второ, ето един пример: Станфорд има програма за изпълнителен директор, която е по-кратка, по-интензивна и малко по-висока. По-специално по отношение на практическите резултати.
Отделно има отлична Coursera, но там проблема е видеото.
Мой приятел превеждаше курсове на Coursera и молеше преводача да направи надписи, които той след това прочете, за да не се налага да гледа видеоклипа. Това съкрати времето му и общността получи преведен курс.
Но ако вземете молекулярната генетика, видеото се оказва много важно. Не защото там е нарисувано нещо, а защото нивото на опростяване на материала е достатъчно, т.е. трябва да се възприема с определено темпо.
Опитах го с помощта на ръководството и видеото. Видеото изглеждаше по-добре. Но това е рядък случай.
Има и други курсове, където просто не можете да преминете без видео, като например въведение в класическата музика, но в 80% от случаите не е необходимо. Въпреки че поколението Z вече не търси дори в Google, а в YouTube. Което също е нормално. Освен това трябва да се научите как да правите видеоклипове добре, точно като текстове. И някъде зад това е бъдещето.
За работата с текстове и клиенти
– Колко време на ден успявате да отделите за текстове?
– Обикновено пиша нещо 2-3 часа на ден. Но не е факт, че всичко това е комерсиално. Водя собствен канал, опитвам се да напиша следващата книга.
– Колко можете да напишете за 2-3 часа?
- Как върви. Много зависи от материала. Ако това е нещо, за което вече знам, тогава скоростта е от 8 до 10 хиляди знака на час. Това е, когато не бягам постоянно към източници, не прелиствам хартия, не превключвам на раздели, за да изясня нещо, не се обаждам на човек и т.н. Най-дългият процес не е писането, а събирането на материал. Обикновено говоря с куп хора, за да извлека нещо от това.
– Къде се чувствате по-удобно да работите с текстове, у дома или в офиса?
– Сега вървя по улицата и в ръцете си държа таблет със сгъваема клавиатура. Ще пътувам с него в Сапсан и вероятно ще имам време да напиша нещо. Но това е възможно, когато пишете от предварително подготвен материал и без снимки. И тъй като имам десктоп вкъщи ми отне много време да избера клавиатура. В продължение на 10 години имах клавиатура за 270 рубли (Cherry, „филм“). Сега имам "механа", но и с нея имам проблем. Направено е за геймъри и искам да предам топлите си поздрави на поддръжката на Logitech, тези прекрасни хора, които не изпълняват гаранционните си задължения. Клавиатурата е красива и удобна, но работи само 2-3 месеца. След това го занесох в официалния сервиз, където казаха, че повредата е по вина на производителя. Но Logitech не се интересува от безусловната гаранция и ремонтите бяха платени. Те подреждаха билета в продължение на три седмици: например, изпратете видео, изпратете сериен номер и всичко беше там в първоначалната заявка.
Пробвал съм дузина клавиатури и тази е най-удобната досега. И всеки път, когато го погледна, разбирам, че утре ще се счупи. Имам втори и трети. Други производители.
– Как избирате темите?
– Тъй като аз избирам темите, ще е трудно да се повтори. Като цяло взимам това, което ме интересува и което се случва около мен. Предпочитам да ви кажа как избирам теми за клиенти.
В момента правим одит на друга голяма банка. Там историята на формирането на темите е следната: има разбиране за това, което искат да предадат, има имидж на марката, има задачи, които корпоративният блог трябва да реши, има текущо условно позициониране и искат да постигнат.
По принцип условното позициониране е еднакво навсякъде: първо е блато, но ние искаме да бъдем технологична компания. Ние сме консервативни, но искаме да изглеждаме млади. След това се опитвате да намерите реални факти, които помагат да се покаже това. Понякога това е мъртъв номер. За щастие тази ситуация има факти. И след това изграждате тематичен план от това.
По правило има няколко универсални теми за какво и как да говорим: как работят някои вътрешни процеси, защо сме взели такива решения, как изглежда работният ни ден и какво мислим за технологиите, прегледи на пазара (обяснения на случващото се там и защо). И тук има три важни неща.
Първият е това, което е обичайно и познато на хората в компанията. Те не говорят за това, защото живеят с това от години и не смятат, че е нещо, за което си струва да се говори. И това, като правило, е най-интересното.
Второто нещо е, че хората много се страхуват да кажат истината. Ще пишете успешно, ако го разкажете така, както е.
Половината от клиентите на моята агенция все още не разбират напълно защо трябва да говорят за недостатъците на това, към което се стремят, например. Или за гафовете, които се случиха. И ако не кажете за това, никой няма да ви се довери. Това ще бъде някакво прессъобщение.
Всеки път трябва да обясняваме и оправдаваме. През последните години успяхме да защитим тази позиция. В това отношение Beeline винаги е бил готин, с който работихме четири години, по-специално на Habr. Те не се поколебаха да говорят за най-ужасните неща, защото имаха добър PR екип. Именно те пуснаха мъртъв гълъб на блогъри: различни блогъри слизат в леко наводнено мазе и мъртъв гълъб изплува към тях. Беше прекрасно. Показаха всичко без притеснение. И това даде много неща. Но това вече не е така.
Повтарям: трябва да разберете какво да кажете. Кажете го честно и така, както е, без да се смущавате или страхувате, че някъде имате грешки. Надеждността на материала се определя от това как описвате грешките си. Трудно е да повярваш в успеха, без да видиш какви проблеми е имало по пътя.
Третото нещо е да разберем какво е интересно за хората като цяло. Какво може да каже човек в една компания, когато погледне историята. Класическа твърда грешка е опитът да се каже на ИТ хората за технологията. Това винаги е много тесен сегмент и докато човек не се сблъска директно с тази технология, няма да му е особено интересно да я чете. Тези. колкото и да е интересно, но няма да има практическо приложение. Затова винаги е необходимо да се говори за смисъла на тази история. Винаги трябва да се разширява до бизнес перспектива, ако пишем за ИТ, например. Нещо, което се случва в реалния свят и как се отразява в ИТ процесите и как тези процеси променят нещо по-късно. Но обикновено те казват следното: „ето, взехме технологията, завинтихме я към нея и ето я.“ Ако погледнете стария блог на Yandex, редактиран (не само нейните публикации, но конкретно написаното от разработчиците), то следва приблизително подобен план - от гледна точка на гледната точка на бизнеса за технологиите.
– Разработчиците често се срамуват да говорят за работата си, страхуват се, че нещо не е наред с тях, че не са толкова готини, че ще бъдат отрицателни. Как да се отървете от тези мрачни мисли?
– При нас много по-често се случва друга история: човек, например ръководител на отдел, беше публикуван в няколко медии, говореше навсякъде на официалния език, а сега се страхува да пише на Хабре на неофициален език.
Може би служител на линията се страхува, че ще бъде гласуван против, въпреки че през годините не съм виждал нито една публикация с негативен глас в Habr, в която да сме участвали. Не, видях един. За около една и половина хиляди публикации. Което редактирахме. Като цяло трябва да можете да казвате правилните неща правилно и ако смятате, че нещо е глупост, тогава трябва да го премахнете от публикация. Премахваме приблизително всяка четвърта подготвена публикация от публикация, защото не съответства на това, което трябва да бъде материалът на Habr.
Най-важната част от историята за клиента, която никой не разбира, но която е най-скъпа, е изборът на правилните теми с резюмета. Тези. за какво да пиша като цяло и в каква посока да ровя.
Вторият важен момент, който се подценява, е войната на редакциите, за да се гарантира, че PR няма да изглади текста до състояние на пълна гладкост.
– Какви критерии бихте изтъкнали за страхотен пост?
- На Хабре има за Beeline, това е подчертано там. Като цяло: добра актуална тема, интересна за хората, нормален поглед върху системата, не само за технологията, а защо е важна и с какво е свързана, добър прост език. Това са основните неща, а другото са подробности: какъв материал, на каква тема и т.н. Е, писах много за това в книгата „Бизнес евангелист“.
– Какви грешки допускат най-често авторите? Какво не трябва да правите на Habr?
– Една официална дума и сте на ханското хабре. Щом има подозрение, че маркетолог има пръст в текста, това е всичко. Можете да се откажете от поста, той няма да излети. В Habr успехът на една публикация е, когато тя започне да се разглобява в социалните мрежи и телеграм каналите. Ако видите публикация до 10 хиляди, можете да сте сигурни, че е публикувана само в Habr. И ако публикацията има 20-30 хиляди или повече, това означава, че е била открадната и външен трафик е дошъл до Habr.
– Случвало ли ви се е в личната ви практика да пишете и пишете, после да изтриете всичко и да го повторите?
- Да, това е. Но по-често се случва да започнете да пишете, да оставите материала настрана за 2-3 седмици, след това да се върнете към него и да помислите дали си струва да го завършите или не. Имам четири незавършени материала, които лежат така от миналата година, защото чувствам, че нещо им липсва и не мога да обясня какво. Гледам ги веднъж месечно и си мисля дали си струва да правя нещо с тях или не.
Ще ви кажа повече, пренаписах книгата от нулата два пъти. Което е „Бизнес сам“. Докато го пишехме, представите ни за бизнеса се променяха. Беше много смешно. Искахме да го пренапишем отново, но решихме, че трябва да се ангажираме.
В този момент преминавахме от малък към среден бизнес и се сблъскахме с всички възможни проблеми, свързани с това. Исках да променя структурата на книгата. Колкото повече тествахме при хора, толкова повече осъзнавахме къде не успяват. Да, когато пишете книга, имате възможност да тествате отделни части върху хора.
– Тествате ли публикации върху някого?
- Не. Дори не таксувам коректор. Неотдавна възможността за докладване на грешки се появи на Habr и стана ужасно удобна. Един потребител ми написа корекции на публикация преди почти пет години, която беше прочетена от 600 хиляди души. Тоест цялата тази група хора не го видяха или ги мързеше да го изпратят, но той го намери.
– Колко бързо човек може да развие уменията си за писане? Колко време мина, преди да се научите да пишете страхотни публикации?
– Моята история е малко специална, защото започнах да работя в издание почти на 14 години. Тогава работих в поддръжката и пишех доста, а на 18 вече бях редактор на детски вестник в Астрахан. Страшно е да си спомня сега, но беше невероятно забавно. Нашата програма беше подобна на тази на школата „Известия“ и учехме отчасти от тях. Между другото, по това време в Русия беше супер ниво. Не казвам, че в Астрахан всичко беше същото като там, но ние взехме много неща от там и системата за обучение беше много добра. И имах достъп до най-добрите хора: лингвисти, двама психолози, единият беше супер прям, всички активни кореспонденти. Работихме в радиото, все още получавам по километър филм на година. Между другото, кората ми беше полезна веднъж в живота ми, когато в Португалия служителите на музея ме попитаха дали съм представител на пресата. Казват, че тогава вместо десет евро ще платите едно. След това ме попитаха за личната ми карта, която нямах в себе си, и повярваха на думата ми.
– Имах подобно преживяване в Амстердам, когато отидохме в музея безплатно, спестявайки 11 евро. Но след това провериха личната ми карта и ме помолиха да попълня кратък формуляр.
– Между другото, на пътувания вземам дрехи, които се дават на всякакви конференции. Има лога на различни университети. Това прави много лесно да докажете, че сте учител. Има и отстъпки за учители. Просто показвате, че това е символът на нашия университет, това е всичко.
Спомних си забавна случка: Джокер имаше черна тениска с надпис „JAWA“ в пакета си с високоговорители. И в Исландия, в един бар, едно момиче ми досаждаше каква рок група е това. Аз казвам, че е руски. Тя отговаря, като казва, че вижда, че тази буква „Ж“ е руска и че вие сте руснак и играете в група. Беше смешно. Между другото, да, Исландия е страна, в която момичетата те опознават сами, защото на острова възможностите за кръстосано опрашване са много ограничени. И аз , и още веднъж отбелязвам, че това не беше пътуване до барове, а задълбочено изследване на генетичната база.
– Според вас колко време му трябва на един обикновен техник, за да развие умения за писане и да усети публиката?
– Знаете ли, сега се чувствам като дете в някои аспекти. Не мога да кажа, че съм се научил или спрял на нещо. Винаги има място за растеж. Знам какво мога да правя добре и къде трябва да се подобря.
За да напишете добър материал, трябва да съберете тезите си на едно място и да изградите логика на изложение. Отнема много време, за да научите език, но можете да научите логиката на представяне много бързо. Когато учех хората да пишат в курсове в Tceh, един човек написа добър материал за работата си в рамките на три седмици, което беше много популярно в Habr. Между другото, той не беше пуснат два пъти от пясъчника, защото езикът му беше просто бедствие там. Нескопосано и с правописни грешки. Това е минимумът, който ми е известен. Ако погледнем обективно, шест месеца вероятно е средната стойност.
– Имали ли сте случаи, когато Акела е пропуснал - пуснали сте публикация и има нещо нередно?
– Имаше два случая. Някои са гласувани против, а другият е недостатъчно гласуван против. И два случая, в които не разбрах защо публикацията е успешна. Тези. Не можех да предвидя това предварително. И това е критично.
Когато един пост получи 100 хиляди гледания и не знаеш защо и кой го е получил, е също толкова страшно, колкото и когато никой не го чете. Значи не знаете нещо за публиката.
Това е бизнес история. Когато имате неочакван успех, вие го анализирате много по-активно, отколкото неочакван провал. Защото в случай на неуспех е ясно какво да правите, но в случай на успех очевидно имате някакъв омагьосващ задник, защото не подобрявате част от пазара. И тогава случайно попаднах на него. И сте имали пропуснати ползи през всичките тези години.
Направихме пост за една фирма. Там тестваха оборудването. Но проблемът беше, че не знаехме, че тестовете, които направиха, бяха написани от доставчика специално за това оборудване. Продавачът закупи компания, която провежда тестове, те написаха методология и получиха тестове, съобразени с техния хардуер. Хората разбраха това в коментарите и след това просто започнаха да гласуват против. Беше невъзможно да се предвиди това, защото самият оратор не знаеше тази история. След това въведохме допълнителна процедура: „Ако бях състезател, какво щях да стигна до дъното?“ И този проблем беше решен.
Имаше случаи, когато хората изложиха поста ми неправилно. И тогава беше необходимо бързо да се преработи, преди да се загуби напълно.
Имаше случай, когато клиентът промени заглавието през нощта. Имаше публикация в 9 сутринта и всичко беше наред. Тогава клиентът се уплаши от нещо и смени коренно заглавието. Това е нормален случай, веднага го предупредихме, че след това гледките веднага могат да бъдат разделени на четири. Но те решиха, че е необходимо. В крайна сметка те получиха своите 10 хиляди гледания, но това е като нищо.
– Колко ви е трудно да работите с клиенти? В моята практика една четвърт попада в категорията „трудни“.
– Сега не става въпрос за Habr, а като цяло. Моят ръководител на проекта е луд по компании с държавно участие. Защото одобренията там са такива, че... 6 месеца за публикация във Фейсбук е норма.
Моята позиция винаги е следната: ако всичко е твърде сложно, тогава прекъсваме договора. Е, тогава съоснователят ме убеждава, че договорът трябва да се запази и тя ще уреди всичко. Историята тук е, че на пазара няма никой, който да работи точно като нас. Всеки се приспособява към клиента, но резултатите обикновено са лоши. Клиентът не е експерт в тези сайтове, ако говорим за Habr, той се обръща към експертизата. И тогава той започва да прави промени в този преглед, вярвайки, че познава публиката и платформата по-добре, какво е възможно и какво не е позволено на нея и резултатът е тъжен. И ако този момент не бъде фиксиран, дори на ниво договор, тогава всичко ще бъде тъжно. Със сигурност отказахме трима клиенти. Обикновено правим пилот, работим няколко месеца и ако разберем, че всичко е лошо, го завършваме.
– Колко активно работите с коментари?Умните момчета винаги се натъкват на Хабре и започват да ровят в подробностите?
– Това са елементарни PR неща. Първо, трябва да предвидите възможни възражения и да ги премахнете в материала. И ако имате някакви грешки, по-добре е да ги кажете сами, отколкото да ги изровят. Около 70% от хората в компаниите, които се опитват да напишат нещо за марката, не наваксват с това.
Втората история е, че когато пишете материал, трябва да помните, че винаги има някой, който разбира темата по-добре. Чисто статистически има няколко такива хора. Следователно никога няма нужда да се учат хората. И никога не трябва да правите изводи вместо хората. Винаги излагаш фактите и казваш, че аз мисля по този начин, това е оценъчно мнение, фактите са такива и такива, тогава ти сам го правиш.
Нямам проблеми с коментарите, но имам клиенти, които са атакувани заради определени грешки, които правят. Е, тогава има цяла методология за това как да работите с него. Накратко, трябва да се опитате да не попадате в ситуации, в които можете да бъдете прегазени. Идентифицирайте предварително недостатъците и имайте решение на проблема, но в случай на недостатъци има цяла методика как да направите това. Ако отворите книгата „Бизнес евангелист“, почти една трета от нея е посветена на работата с коментари.
– Има установено мнение, че Habr има доста токсична аудитория.
- Просто мисля. И вместо „благодаря“, обичайно е да добавяте плюс, което в началото е много страшно за мнозина, защото очакват наводнение с тези благодарности. Но, между другото, забелязахте ли, че през последните пет години нивото на негативизъм сред публиката е намаляло значително? Постовете просто не се четат, вместо да бъдат изтекли.
– Докато бях служител в студиото за съдържание Habr, мога да кажа, че до началото на тази година модерацията беше доста строга. За различни нарушения и тролене те бяха наказани много бързо. Носех това табло с номера на различни презентации и обучения:
– Не, говоря за тези хора, които с основание посочваха грешки. Те започнаха просто да минават покрай стълбовете. Преди това пишете и вълна от критика веднага започва да ви удря, трябва да обясните на всички какво имате предвид. Сега не е така. От друга страна, възможно е това да намали бариерата за навлизане на нови автори.
– Благодаря за интересния и информативен разговор!
PS Може да се интересувате и от тези материали:
- -
Източник: www.habr.com