Как да проектирате продукт, ако решите да излезете на чужд пазар

Здравейте! Казвам се Наташа, аз съм UX изследовател в компания, която се занимава с дизайн, проектиране и проучване. В допълнение към участието в рускоезични проекти (Rocketbank, Tochka и много други), ние също се опитваме да навлезем на външния пазар.

В тази статия ще ви кажа на какво трябва да обърнете внимание, ако имате желание да изнесете проекта си извън ОНД или да направите нещо незабавно с акцент върху англоговорящите потребители и от какво е по-добре да се въздържате като фактори, дължащи се на което само губите времето и парите си.

За изследване на чуждестранна аудитория и полезни инструменти, за подходите за интервюта и подбор на респонденти, за етапите на този път, за нашия личен опит - под разреза.

Нека веднага да кажа, че ние самите все още сме в процес на отглеждане на нашата аудитория Среден, ние пишем за нашите казуси и процеси, но засега навлизаме на външния пазар основно с помощта на познати момчета, които или правят свои собствени проекти там, или познаваме тези, които го правят. Следователно не можем да говорим конкретно за методите за навлизане на местния пазар. Ще опиша стъпките за директно проучване на пазара, провеждане на проучване и проектиране, ако правите проект за чуждестранна аудитория.

Проучване на пазара

Има два основни начина да направите тази стъпка: провеждане на задълбочени интервюта и не провеждане на задълбочени интервюта. В идеалния случай го изпълнете, ако имате бюджет и сила за това. Защото задълбочените интервюта много добре ви позволяват да разберете всички специфики на пазара като цяло и възприемането на вашия продукт в частност.

Ако сте малко ограничени в средствата или нямате достатъчно пари само за това, тогава можете да работите без задълбочени интервюта. В такива случаи ние не разговаряме с потребителите, като използваме предварително подготвена методология, за да разберем в детайли техния път, да идентифицираме проблемите и след това, въз основа на това, да сглобим структура от функционалност на услугата. Това е мястото, където методологията на кабинетното пазарно проучване влиза в действие (прочетете: използване на налични източници).

Резултатът от този етап са поведенчески портрети на потребителите и текущия CJM - или на някакъв процес, или на употреба на продукт.

Как се създават портрети

За да създадете правилен потребителски профил, трябва да разбирате спецификата на пазара (особено чуждестранния). Когато общувате с реални потребители, можете да им задавате въпроси за техния опит и проблеми, да изяснявате как използват продукта, къде се спъват, какво биха препоръчали да подобрят и т.н.

Но това е идеална ситуация и се случва това да е невъзможно. И тогава трябва да използвате ресурсите, които са под ръка. Това са всякакви форуми, където потребителите на подобни услуги обсъждат проблеми, това са колекции от рецензии за продукти, подобни на вашите (и ако потребителят не харесва нещо и силно, той няма да съжалява за няколко минути, за да напише рецензия за това). И, разбира се, няма никъде без от уста на уста и комуникация с приятели в темата.

Оказва се, че има много източници, те са доста разпръснати и това е по-скоро количествено търсене, отколкото качествено. Следователно, за да получите действително адекватна информация при търсене на портрети, ще трябва да пресеете много впечатляващо количество информация, и то не най-подходящата.

Направихме един проект за американския пазар. На първо място, разговаряхме с приятели, които се преместиха в Америка, момчетата ни казаха как техните приятели сега използват подобни услуги, от какво са доволни и с какви проблеми се сблъскват. И на най-високо ниво ни помогна да дефинираме потребителски групи.

Но едно е група потребители, а друго са именно портретите, портрети на по-реалистични хора, изпълнени с проблеми, мотивация и ценности. За да направим това, ние допълнително анализирахме тонове отзиви за подобни продукти, въпроси и отговори относно защитата на данните и други проблеми във форумите.

Къде да получите полезни данни

Първо, можете да използвате специализирани услуги за въпроси и отговори, като Quora и други подобни. Второ, можете (и трябва) да използвате това, което самият потребител ще използва за търсене - Google. Например, правите услуга за защита на данните и поставяте заявки в търсенето, което разочарован потребител може да въведе, когато възникнат проблеми. Резултатът е списък със сайтове и форуми, където аудиторията, от която се нуждаете, живее и обсъжда подобни проблеми.

Не забравяйте да използвате рекламните инструменти на Google, за да анализирате честотата на използване на определени ключови думи и да разберете доколко уместен е проблемът. Също така трябва да анализирате не само въпросите, които потребителите задават на такива форуми, но и отговорите - доколко са пълни, дали решават проблема или не. Също така е важно да разгледате това от гледна точка на времето; ако създавате повече или по-малко технологично напреднала услуга, тогава въпросите и рецензиите, по-стари от две години, вече могат да се считат за остаряла информация.

Като цяло, критерият за свежест на такава информация зависи до голяма степен от индустрията. Ако това е нещо, което се променя динамично (финтех например), тогава година и половина е още прясна. Ако е нещо малко по-консервативно, като някои аспекти на данъчното или осигурителното законодателство, около които искате да изградите своя продукт, тогава темите във форума от преди две години ще продължат да работят.

Като цяло събрахме информация. Какво следва?

Пример за анализ на информация за една от заявките

След това всички тези прегледи, заявки в търсачката, въпроси и отговори във форуми се разделят на групи, доведени до определени общи знаменатели, които спомагат за запълването на портретите с житейски опит и подробности.

Техният морал

Тук има и нещо много важно. Ако правите прототипи, интерфейси, изследвания и т.н., значи вече имате опит. Това е добър опит, който ви позволява да вършите работата си добре.

Трябва да забравим за него. Изобщо. Когато работите с различна култура, правете продукти за хора с различен манталитет, използвайте данните, които сте събрали, но не и собствения си опит, изключете се от него.

Защо е важно. В случай на VPN услуга, каква е обичайната ни аудитория за такива продукти? Точно така, хората, които трябва да заобиколят блокирането на някакъв сайт, който по различни причини вече е недостъпен от Руската федерация. Е, IT специалистите и хората малко или много са наясно с необходимостта от издигане на тунел за работа или нещо друго.

И това е, което имаме в портретите на американските потребители - „Загрижена майка“. Тоест VPN е един от инструментите, с които мама решава проблеми със сигурността. Тя се тревожи за децата си и не иска да даде възможност на потенциален нападател да проследи местоположението им или да получи достъп до данни и онлайн активност. И има много подобни заявки от потребители в тази категория, което ни позволява да ги подчертаем в портрет.

Да, не прилича на притеснена 40-годишна майка, но вече ни писна да търсим подходяща снимка на склад

Как обикновено изглежда Concerned Mother в мобилните приложения у нас? Едва ли е същото. По-скоро ще бъде човек, който активно седи в родителски чатове и се възмущава от факта, че сякаш преди месец са дарили пари за линолеум, но утре отново имат нужда от тях. Доста далече от VPN като цяло.

Можем ли да получим такъв портрет по принцип? Не. И ако изхождахме от опит и не изучавахме пазара, щяхме да пропуснем появата на такъв портрет на него.

Поведенческият портрет е нещо, което обикновено се формира след проучване, това е логичният следващ етап. Но всъщност, дори на етапа на проучване, можете да се възползвате от изграждането на услуга и разбирането как хората ще се държат с нея. Можете веднага да подчертаете основните уникални продуктови предложения, които ще привлекат набор от портрети. Започвате да разбирате какви страхове и недоверие имат хората, на какви източници се доверяват, когато решават проблеми и т.н. Всичко това помага, наред с други неща, да формулирате текстовото представяне на материала - можете веднага да разберете какви фрази да използвате на целевата страница на вашия продукт. И това, което също е важно, е кои фрази определено не трябва да използвате.

Между другото, относно фразите.

Езикови проблеми

Направихме един проект, насочен директно към американския пазар, не само за IT специалисти, но и за обикновени потребители. Това означава, че текстовото представяне трябва да е такова, че всички да го разбират и приемат нормално – и ИТ специалисти, и не-ИТ специалисти, за да може човек без техническа подготовка да разбере защо изобщо му трябва този продукт и как да го използва, как ще реши проблемите.

Тук проведохме задълбочено проучване, това е стандартна методология, вие подчертавате основните характеристики на потребителските групи. Но и тук има проблеми. Например с новобранец. Чуждестранен потребител за изследване струва два пъти повече от руски новобранец. И би било хубаво, ако това бяха само пари - вие също трябва да сте подготвени за факта, че новобранецът ще се промъкне за изследване не на американския потребител, от който се нуждаете, а на тези, които наскоро са дошли да живеят от Русия в Америка. Което напълно изхвърля фокуса на изследването.

Ето защо е необходимо внимателно да се обсъдят всички условия и изключения - кой потребител е необходим за изследването, колко години трябва да прекара в Америка и т.н. Ето защо, освен обичайните характеристики за изследването, е необходимо да се въведат подробни изисквания към респондента по отношение на самата държава. Тук можете директно да заявите, че търсите хора с такива и такива характеристики и интереси, но те не трябва да са имигранти, не трябва да говорят руски и т.н. Ако това не се забележи веднага, тогава новобранецът ще следва пътя на най-малкото съпротивление и ще ви насърчи да изучавате бивши сънародници. Добре е, разбира се, но ще понижи качеството на изследването - в крайна сметка вие правите продукт, насочен специално към американците.

CJM, управляван от данни, е съществуващ процес за решаване на проблеми със защитата на данните в САЩ и ЕС

И с езика не е толкова просто. Знаем английски доста добре, но все пак можем да пропуснем някои точки само защото не сме носители на езика. И ако направите продукт не на английски, а на някакъв друг език, всичко е още по-трудно. Наемането на чуждестранен изследовател на свободна практика не е опция. Веднъж наехме преводач от тайландски за работа. Добър опит. Сега знаем със сигурност, че няма да повторим това. Отне ни 3 пъти повече време, събрахме 5 пъти по-малко информация. Работи като развален телефон - половината информация се губи, друга половина не се получава, не остава време за задълбочаване на въпросите. Когато имате много свободно време и няма къде да вложите парите си, това е.

Ето защо в такива случаи, когато подготвяте нещо за подобен пазар, помага и изучаването на въпросите на английски - неговата универсалност прави същите англоезични ресурси основният източник на информация за такива страни. В резултат на това можете успешно да получите както портрети, така и CJM, през който преминава потребителят, както и действията във всеки етап и проблемите.

CJM, базиран на пълноценно проучване, е един от портретите на B2B износителите, АЗИЯ

Изучаването на проблемите по принцип е важно, защото хората отиват да обсъждат ситуация, в която плащат пари за услуга, но продължават да срещат проблеми. Ето защо, ако направите подобна платена услуга, но без такива проблеми - като цяло, разбирате.

В допълнение към проблемите, винаги трябва да помните за възможностите на услугата. Има функции, които формират рамката на вашата услуга като цяло. Има някои некритични функции, допълнителни екстри. Нещо, което може да се превърне в онова малко предимство, заради което, когато избират от подобни продукти, ще изберат вашия.

Дизайн

Имаме портрети и CJM. Започваме да изграждаме карта на историята, продуктова част, за това как потребителят ще навигира в рамките на услугата, кои функции ще бъдат получени в какъв ред - целият път от първото разпознаване до получаване на предимства и препоръчване на приятели. Тук работим върху представянето на информация, от целевата страница до рекламата: описваме с какви термини и за какво трябва да говорим с потребителя, какво привлича вниманието му, в какво вярва.

След това изграждаме информационна диаграма въз основа на картата на историята.

Част от функционалността на продукта - един от сценариите в информационната схема

Да, между другото, по отношение на дизайна има важна подробност. Ако правите приложение или уебсайт не само на английски, а за няколко наведнъж, започнете да проектирате с най-визуално „грозния“ език. Когато правихме услуги за американци, европейци и азия, ние проектирахме всички елементи първо на руски, с руски имена на всички елементи и руски текстове. Винаги изглежда по-зле, но ако сте го проектирали на руски, така че всичко да е наред, тогава на английски вашият интерфейс като цяло ще бъде отличен.

Добре известното свойство на английския език работи тук: той е по-прост, по-кратък и по-обемлив в същото време. Освен това има много нативни елементи и имена на бутони, те са утвърдени, хората са свикнали с тях и ги възприемат много недвусмислено, без несъответствия. И тук няма нужда да се измисля нищо, защото такова изобретение създава бариери.

Ако интерфейсът има големи текстови блокове, тогава всичко това трябва да се чете естествено. Тук можете да намерите хора на сайтове като Italki и в идеалния случай да изградите база от хора, които ще помогнат с това. Има готин човек, който знае правилата на езика, граматиката и т.н. - страхотно, нека помогне с текста като цяло, помогне да коригира малки неща, посочете, че „Така не се казва“, проверете идиомите и фразеологични единици. Освен това има хора, които са точно в темата на индустрията, в която правите продукт, и също така е важно вашият продукт да говори на хората на същия език и по отношение на характеристиките на индустрията.

Обикновено използваме и двата подхода – текстът се чете от местния човек, а след това човек от бранша помага да се заземи конкретно в продуктовата област. В идеалния случай - две в едно, ако човекът е от сферата и в същото време има образование на учител и добра граматика. Но той е един на пет хиляди.

Ако сте направили своето проучване добре, вече ще имате най-типичните и често използвани фрази и изрази във вашия CJM и портрети.

прототип

Резултатът е проектиран прототип, много подробна комуникационна схема (всички грешки, полета, насочени известия, имейли), всичко това трябва да бъде разработено, за да се даде на потребителите продукта.

Какво обикновено правят дизайнерите? Дава няколко състояния на екрана. Ние създаваме холистично изживяване, като внимателно изработваме всички текстове. Да кажем, че имаме поле, в което могат да възникнат 5 различни грешки, защото знаем добре логиката как потребителите работят с тези полета и знаем къде точно могат да направят грешки. Следователно можем да разберем как да валидираме полето и какви точно фрази да комуникираме с тях за всяка грешка.

В идеалния случай един екип трябва да работи по цялата ви комуникационна схема. Това ще ви позволи да поддържате последователно изживяване в каналите.

Когато проверявате текстове, е важно да разберете, че има изследовател, който е участвал в конструирането на портрет и CJM, и има дизайнер, който не винаги има опит на изследовател. В този случай изследователят трябва да разгледа текстовете, да прецени логиката и да даде обратна връзка дали нещо трябва да се коригира или всичко е наред. Защото той може да пробва получените портрети.

И това е един от портретите за финансовата служба на ЕС, създаден въз основа на интервюта с потребители

За същата услуга с по-креативен привкус

Някои хора са свикнали да правят дизайн веднага, вместо прототип; първо ще ви кажа защо има прототип.

Има човек, който мисли чрез логиката, и има човек, който го прави красиво. И всичко би било наред, но между логиката и красотата обикновено стои фактът, че клиентът рядко предоставя пълни технически спецификации. Затова най-често нашият прототип е своеобразна задача за анализатори или тези, които ще програмират продукта. В този случай можете да разберете някои технически ограничения, да разберете как да направите продукт за потребителя и след това да общувате по тази тема с клиентите, да им предадете кои неща могат да се считат за критични за потребителя.

Такива преговори винаги са търсене на компромис. Следователно дизайнерът не е този, който го е взел и го е направил страхотен за потребителя, а този, който е успял да намери компромис между бизнеса с неговите възможности и ограниченията и желанията на потребителя. Например, банките имат ограничения, които не могат да бъдат заобиколени - по правило не е много удобно за потребителя да попълни 50 полета на платежни фишове, без тях е по-удобно, но системата за сигурност на банката и вътрешните разпоредби няма да позволят те напълно да се отдалечат от това.

И след всички промени в прототипа се прави дизайн, който няма да претърпи никакви големи промени, защото сте поправили всичко на етап прототип.

Тест за използваемост

Без значение колко добре проучваме нашата аудитория, ние все още тестваме дизайни с потребители. А в случая с английските потребители това също има свои собствени характеристики.

За най-простия портрет на чужд потребител агенциите за набиране на персонал таксуват 13 000 рубли и повече. И отново трябва да се подготвим за факта, че за тези пари могат да продадат някой, който не отговаря на изискванията. Повтарям, критично е респондентите да имат културен код и местни характеристики.

За целта се опитахме да използваме няколко източника. First Upwork, но се оказа, че има твърде много тесни специалисти и недостатъчно хора, които търсят нискоквалифицирана работна ръка. Освен това там всичко е стриктно със заявките, когато директно написахме, че имаме нужда от хора на определена възраст или пол (трябва да има разпределение в извадките и характеристиките - толкова от тези, толкова от тези) - изтръгвахме банове за ейджизъм и сексизъм.

В резултат на това получавате двоен филтър - първо намирате тези, които отговарят на зададените характеристики, а след това ръчно отсявате тези, които не отговарят на пол и възраст, например.

След това отидохме в craigslist. Загуба на време, странно качество, никой не е нает.

Малко отчаяни, започнахме да използваме услуги за запознанства. Когато хората разбраха, че не искаме точно това, което те искаха, те се оплакаха от нас като спамери.

Като цяло агенциите за подбор на персонал са най-жизнеспособният вариант. Но ако заобиколите високата му цена, тогава е по-лесно да се придържате към от уста на уста, което направихме. Помолихме нашите приятели да публикуват обяви в университетските кампуси; това е нормална практика там. Оттам набираха основните респонденти, а някои от колегите им поискаха по-сериозни портрети.

Що се отнася до броя на респондентите, обикновено набираме 5 души за всяка определена потребителска група. Яжте проучване Nielsen Noman, което показва, че дори тестването на групи, всяка от които има около 5 висококачествени (представителни) респонденти, премахва 85% от грешките в интерфейса.

Трябва също така да вземем предвид, че проведохме тестване дистанционно. Това улеснява лично вас да установите контакт с респондента, следите неговите емоционални прояви и забелязвате реакцията му към продукта. Дистанционно това става все по-трудно, но има и предимства. Трудността е, че дори при конферентен разговор с руски момчета хората постоянно се прекъсват, някой може да има проблеми с комуникацията, някой не е разбрал, че събеседникът е на път да започне да говори, и е започнал да говори сам и т.н.

Плюсове - при дистанционно тестване потребителят е в позната среда, къде и как ще използва вашето приложение, с обичайния си смартфон. Това не е експериментална атмосфера, където по един или друг начин той ще се чувства малко необичайно и неудобно.

Внезапно откритие беше използването за тестване и показване на продукта Zoom. Един от проблемите с тестването на продукта е, че не можем просто да го споделим с потребителя - NDA и други подобни. Не можете да дадете прототип директно. Не можете да изпратите връзка. По принцип има редица услуги, които ви позволяват да свържете кабел и едновременно да записвате действията на потребителя на екрана и реакцията му към него, но те имат недостатъци. Първо, те работят само на технологията на Apple и трябва да тествате не само за нея. Второ, струват много (около $1000 на месец). Трето, в същото време те могат изведнъж да станат глупави. Тествахме ги и понякога се случваше да провеждате такъв тест за използваемост и след това изведнъж минута по-късно вече не го провеждате, защото всичко изведнъж падна.

Zoom позволява на потребителя да споделя екрана и да му дава контрол. На единия екран виждате действията му в интерфейса на сайта, на другия - лицето и реакцията му. Убийствена функция - във всеки един момент вие поемате контрола и връщате човека в необходимата ви фаза за по-детайлно изследване.

Като цяло, това е всичко, за което исках да говоря в тази публикация за сега. Ако имате въпроси, ще се радвам да им отговоря. Е, малко мамят лист.

Советы

• Проучете пазара във всеки случай, както с бюджет, така и без него. Дори търсенето в Google, както би направил потенциален потребител на вашата услуга, ще помогне за събирането на полезни данни - какво търсят и питат хората, какво ги дразни, от какво се страхуват.
• Свържете се с експерти. Всичко зависи от социалния капитал, дали имате хора около вас, които могат да ви помогнат да валидирате идеите си. Веднъж имах идея, щях да напиша статия, да събера отговори и да тествам продукта, но зададох 3-4 въпроса на експерт, когото познавах. И разбрах, че не трябва да пиша нищо.
• Първо направете интерфейси на „грозен“ език.
• Коригирайте с местни не само граматика и т.н., но и съответствие с индустрията, в която пускате продукта.

Инструменти

• Zoom за тестване.
• Фигма за информационни схеми и дизайн.
• Хемингуей – услуга, подобна на gravedit за английски.
• Google за разбиране на пазара и заявките
• Miro (по-рано RealtimeBoard) за карта на историята
• Социални мрежи и социален капитал за намиране на респонденти.

Източник: www.habr.com