Изграждане на изходящи продажби в компания за ИТ услуги

В това интервю ще говорим за генериране на потенциални клиенти в ИТ чрез нестандартни методи.
Моят гост днес е Макс Макаренко, основател и главен изпълнителен директор на Docsify, хакер за растеж на продажбите и маркетинга. Макс се занимава с B2B продажби повече от десет години.

След четири години работа в аутсорсинг, той се премества в бизнеса с хранителни стоки. Сега той също се занимава със споделяне на опита си с аутсорсинг компании.

Сергей
Макс, моля те, кажи ми защо напусна аутсорсинга за продукт? Каква беше причината? Аутсорсингът изглежда ли също добър бизнес?

Max
Е, не е лошо от гледна точка, вероятно, за получаване на някакъв вид стабилен доход, но от гледна точка на това, което е повече „за душата“, душата все пак е там, където е последната верига - осигуряването стойност. Тоест, когато работим и правим продукти за някого, а след това гледаме и виждаме как те не винаги излитат и най-често не излитат, това е много разочароващо, защото влагате цялата си душа в това.

И съответно ние просто стигнахме до извода, че дори на ниво вътрешни усещания ние наистина искахме да направим свой собствен продукт и никой да не може да влияе как ще се развива, така че ние самите да можем да му влияем.

Сергей
Следя ви онлайн и виждам, че темата за аутсорсинга все още няма да ви пусне, в крайна сметка аутсорсингът седи някъде в дълбините на душата ви и то много плътно. Защо?

Max
Факт е, че в момента, когато аутсорсвах, сега разбирам, че не съм виждал цялата картина. Когато преминах, така да се каже, на другата страна, когато започнахме да правим продукт, от една страна, започнахме да ни възприемат като обект „на кого да продадем“ и постоянно получаваме някакви предложения и това просто се превърнаха в някаква лудост, тези. Ние всички предлагаме аутсорсинг услуги.

Видях го от малко по-различна страна. И от трета страна, имаме много клиенти - аутсорсинг компании, включително не само, между другото, в рускоезичното пространство, има много чуждестранни клиенти, които предоставят подобни услуги.

И когато се включим и се опитаме да разберем техните процеси на продажба, виждаме много интересни неща, които биха могли да бъдат приложими, и затова всъщност искам да споделя с аутсорсинг компаниите как може да бъде по-добре от повечето от тях сега случаи.

Сергей
Тоест често проблемите на един аутсорсинг бизнес се виждат не отвътре, а когато излезеш от него и погледнеш от продуктова гледна точка.

Max
Сто процента стават директно видими. Когато го правех, нямаше съзнание за голям брой неща, които сега разбирам отлично.

По някаква причина мнозина са фиксирани върху факта, че изходящият е това, което трябва да се направи точно сега, защото работи по-бързо, но входящият канал трябва да се развива много дълго време и това е толкова неблагодарна задача. Всъщност това е голяма заблуда, защото, първо, това трябва да се развива паралелно, и второ, ето един прост пример, когато някой лийд дойде при нас във входящия, той вече има някаква формирана нужда, тъй като той Видях нашия уебсайт, разбрах какво правим и оставих заявка.

При изходящи най-често се налага да пишем на онези лийдове, които често нямат формирана потребност и точно този процес на формиране на потребност отнема доста време.

Ето защо аз всъщност не препоръчвам да обмисляте работа с един канал, ние винаги казваме, че това трябва да е някаква комбинация, където развиваме и двата канала паралелно. Но днес ще говорим повече за изходящия трафик и какви практики има и как работи като цяло.

Сега има много дебат по темата за изходящи или входящи. Всъщност, когато става дума за продажби, не можем да говорим само за канала за генериране на потенциални клиенти. И outbound, и inbound са само канал, от който получаваме нови лийдове и съответно не можем да спорим дали правим outbound или само inbound.

Това винаги е някаква връзка между изходящи и входящи, защото когато пишеш дори студени писма на клиентите си, ти при всички случаи даваш линк към сайта, хората идват, гледат и там или виждат някакви елементи на доверие, или не. виж, в зависимост от това те след това вземат решение дали да отговорят на писмото или не.

Много хора, с които говоря, по някаква причина са фиксирани върху факта, че изходящият е това, което трябва да се направи точно сега, защото работи по-бързо, а входящият канал трябва да се развива много дълго време и това е толкова неблагодарна задача. Всъщност това е голяма заблуда, защото, първо, това трябва да се развива паралелно, и второ, ето един прост пример, когато някой лийд дойде при нас във входящия, той вече има някаква формирана нужда, тъй като той Видях нашия уебсайт, разбрах какво правим и оставих заявка.

При изходящи най-често се налага да пишем на онези лийдове, които често нямат формирана потребност и точно този процес на формиране на потребност отнема доста време.

Ето защо аз всъщност не препоръчвам да обмисляте работа с един канал, ние винаги казваме, че това трябва да е някаква комбинация, където развиваме и двата канала паралелно. Но днес ще говорим повече за изходящия трафик и какви практики има и как работи като цяло.

Може би първото погрешно схващане, на което се сблъсквам, когато общувам с хората, е, че изходящото трябва винаги да е мега-студено и винаги да изглежда като спам, тоест ако напишем студено писмо, то винаги е спам.

Всъщност, това всъщност е остарелият подход, за който говорих, когато просто вземаме някои потенциални клиенти от неизвестни ресурси или дори от LinkedIn, ние просто вземаме няколко хиляди потенциални клиенти, географията на САЩ, като Изпращаме тази роля, тази позиция и, естествено, ще изглежда като спам за получателя, а мога да ви уверя, че вашите получатели получават по няколко такива писма на ден и много често просто ги изтриват, без да ги четат, поне аз напоследък правя точно това , защото си е откровен спам.

И препоръчителният подход е, че по принцип не трябва да пишем спам на никого и дори да се наложи да напишем студено писмо, тогава, доколкото е възможно, трябва да затоплим човека, преди да осъществим контакт. Ще говоря и за това как да се загрея преди студен имейл по време на този майсторски клас.

Откъде да започнете?

Няма значение какъв канал развивате, входящ или изходящ, няма значение, винаги трябва да започнете с разбирането по принцип каква компания сте и какви услуги продавате.

Няма да се спирам на това, мисля, че това е доста очевиден факт за всички, но когато общуваме с много компании, много малко могат наистина да формулират как те всъщност се различават от услугите на компании, които се намират един етаж по-горе или един етаж по-долу.

Основно се свежда до: „Е, ние правим качествени проекти.“ Други също казват, че вършат качествена работа. „И доставяме проекти навреме.“ Други също казват, че го правят навреме, следователно е много важно, когато започнете да работите по който и да е канал, да разберете в какво вашата компания е професионалист, как можете да се разграничите от конкурентите.

Естествено, възстановяването на цена не е опция, защото тази функция, да кажем, вече е заета от азиатските страни, т.е. те вече са добре адаптирани като цена и много често ми предлагат 8-10 долара, за да разработя нещо, така че стратегията трябва да е изчерпателна, трябва да се основава или на някаква бизнес област, или на някаква дълбока техническа специализация, например някаква специфична проекти с блокчейн или машинно обучение.

Когато формулирате тези критерии, ще ви бъде много по-лесно да общувате с клиенти, защото, пак казвам, ако аз например имам нужда от разработчик - аутсорсинг компания, тогава винаги общувам с един, двама или трима и винаги избирам между тях, според това, което ми казват.

Тоест вече се отразява кога сте осъществили контакт с клиента и какво му казвате. След като анализирах около сто такива обаждания, първи контакти с клиенти, мога да кажа с увереност, че никой не може да отговори на въпроса защо сте по-добри, как наистина се различавате в детайли и по същество.

И това е много голям проблем и на първо място, това, от което трябва да започнете, това, което трябва да направите, е да формулирате предимствата си така, че клиентите да разберат защо трябва да изберат вас. Мога да дам примери по-късно, докато нашият клас напредва.

Втората точка също се занимава с изходящи и входящи, но в този случай говорим по отношение на изходящи. Преди да пишете на някого, трябва много ясно да разберете коя е вашата целева аудитория. Съответно, ако напишете хиляди писма до компании, хора, които не са включени в профилите на вашата целева аудитория, тогава просто ще създадете спам и няма да получите никакви отговори.

Много често виждам ситуации, в които шефът на една компания идва и казва: „Започваме да правим изходящи, нека опитаме.“ Правят се едни първи писма, втора кампания, трета кампания и в резултат след известно време получаваме нулев отговор или един, където пише: „Не се интересувам, отпишете ме“.

И след няколко месеца се взема решение, че този канал просто не работи и „нека не го правим, не е за нас“. Всъщност почти всеки канал работи, ако правилно се подготвите за работа с този канал и директно го внедрите.

Следователно точка номер едно, която е изключително важна, е създаването на детайлна така наречена личност на купувача, когато ясно разбирате какви проблеми имат тези хора, защо можете да им помогнете да го решат, можете да го обосновете. Най-важното правило, което бих формулирал при работа с изходящи, е да бъдем релевантни.

Ако сте подходящи за хората, на които пишете, тогава, първо, винаги ще имате по-висока реакция и второ, никой няма да ви нарича спамери, защото много често, както вече казах, повтарям, това са просто хората, които пишат, че нямат никаква нужда и това личи дори от профила им в LinkedIn.

Например, хората много често ми пишат: „Можете ли да възлагате проекти на нас?“, въпреки факта, че LinkedIn показва, че не съм се занимавал с аутсорсинг от няколко години.

Следователно, подробно проучване на кого пишете след това, следващата стъпка е сегментирането на тези целеви портрети, тоест кои са тези хора, и сегментирането в крайна сметка трябва да завърши с броя на хората в списъка до 50 души . Заехте някаква ниша, да кажем пътуване, заехте малко география, да кажем Германия.

Вие събирате вашите профили и можете да ги събирате не само от LinkedIn, има много други ресурси, които ви позволяват да насочвате, някои от тях са изброени по-долу.

Освен това има много много целеви групи, където може да живее вашата целева аудитория. Следователно, въз основа на тези фактори, вие правите микро-сегментирани списъци на вашата целева аудитория и когато имате една кампания за 30-40 души, е много по-лесно да персонализирате писмото и да покажете, че наистина пишете, разбирайки какво сте говориш за това, на кого пишеш и защо.

Има платформи за ресурси, които не са много популярни, това са някои тясно целеви общности, това е, което работи много добре сега. Да кажем, че се занимавате със застраховане или имате някои случаи, които можете да покажете в някаква бизнес ниша, можете да потърсите такива целеви групи, те обикновено включват от 100 до 1000 души максимум, но в същото време това са хора с много високи качества, които най-добре ще подхождат на вашия портрет.

MQL (маркетингово квалифициран потенциален клиент) е потенциалният клиент, който отговаря на портрета на целевата аудитория, която описахте. Как да ги получите? Първо определете критериите, по които ги търсите, от география до това къде сте намерили човека.

Ако сте го намерили в някаква група, тогава можем да направим променлива по време на персонализацията променлива, че сме го намерили в тази група във Facebook и съответно това ще се отрази, да речем, на по-голяма персонализация, по-добър процент на отговор.

Как много хора сега събират данни, за да пишат студени писма?

Обикновено изглежда така: има LinkedIn, най-често някакъв вид навигатор за продажби в LinkedIn, и има някакво приложение като snov.io, което ви позволява да получите имейл от профил в LinkedIn или да получите списък с имейли от списък с профили.

Записваме всичко това в csv файл, след което с помощта на някои платформи, за които ще говорим по-късно, изпращаме писма. Това е подходът, който всички прилагат сега и мога да кажа с голяма увереност, че персонализирането, което работи на ниво име - фирма - позиция, вече не е персонализиране, вече работи много зле, всеки персонализира по този начин, така че тези писмата вече лежат в насипно състояние във входящите кутии на хората и никой вече не ги чете.

Вторият подход е по-уникален, който мисля, че не всеки използва, но в същото време не е много сложен.

Например, ако вашата целева аудитория са стартиращи фирми в някаква област, няма значение, има платформа като angellist.com, където има списък на всички стартиращи фирми и в допълнение има доста данни за тези стартиращи фирми, включително в какъв кръг инвестиции са, кои са техните инвеститори и много неща, които могат да се използват като променливи за персонализиране.

Ние вземаме тази платформа, свързваме Data Miner, което ви позволява да събирате неструктурирани данни на уеб страница в структуриран вид и съответно с помощта на този инструмент обогатяваме не просто профил, както е в LinkedIn - фирма, позиция, име и това е всичко, ние добавяме много повече променливи, които ви позволяват да добавите същия angellist.com или crunchbase.com, и ние ще използваме тези променливи за персонализиране в бъдеще.

По същия начин добавяме електронна поща, използвайки същия snov.io и подобни инструменти, получаваме по-обогатен файл с водещи данни, които могат да се използват и пишем по-персонализирани писма до по-тесни групи. Точно това ви позволява да бъдете възможно най-актуални.

И третият подход, където дори има случай, в който успяхме да получим процент на отговор от около 90%. Как работи? Има много групи или събития във Facebook, където всяко събитие във Facebook, всяка група във Facebook има списък с участници.

С помощта на определени инструменти, които са изброени по-долу, един от тях се нарича Phantombuster, където можете автоматично да съберете всички членове на дадена група или събитие.

И след това автоматично намирайте техните профили в LinkedIn и използването на Dux-Soup е програма, която ви помага автоматично да изпращате покани и съобщения, да изпращате на хората много персонализирано съобщение.

Сергей
Колко променливи имате в едно писмо?

Max
Много зависи какъв вид е буквата, на какъв етап е, но като цяло за първа буква бих взел 4-5 променливи с добро качество.

Сергей
Възможно ли е да се гради върху обратната връзка, получена от определени пазарни сегменти, базирана на резултатите от тестова маркетингова кампания, а не върху първоначално планирания клиентски портрет?

Max
Ако обратната връзка е подходяща, тогава просто трябва да коригирате портрета въз основа на тази обратна връзка и след това да работите върху портрета така или иначе, тоест обратната връзка е това, което ви позволява да усъвършенствате портрета на целевата аудитория по-подробно.

Сергей
Тоест, така или иначе, първо идва портретът като хипотеза, след това изпипаният от практиката портрет.

Max
И мога да кажа, че работата с портрети никога не спира, тоест, ако започнахме с малък брой портрети, сега сме ги сегментирали много, вече има голям брой от тях и всеки ден всеки портрет се усъвършенства и усъвършенства . Следователно, разбира се, това е текуща работа, която ще ни позволи по-ясно да съберем нашата целева аудитория с течение на времето.

Сергей
Друг въпрос: Навигаторът за продажби на LinkedIn добавя резултати за тези, които дори не са интересни, може би е имало грешка или може би алгоритъмът е твърде сложен и крив? Сблъсквали ли сте се с такива неща?

Max
Да, имаме, разбира се, и това не е само навигаторът за продажби, това е по принцип и в обикновения LinkedIn. Проблемът е следният: много често това се дължи на факта, че когато например въведем ключови думи в търсенето в навигатора за продажби, LinkedIn силно отрязва резултатите. Алгоритмите му далеч не са перфектни и препоръчвам в този случай да не използвате никакви ключови думи, а да правите селекции на базата на конкретни полета и тогава резултатите ще бъдат по-добри.

Ще ви кажа пример, който, надявам се, ще покаже как да използвате този инструмент правилно. Да вземем нашия продукт. Един от портретите, които идентифицирахме, са потребителите на Pipedrive CRM системата, тоест това са тези, които реално могат да бъдат наши клиенти.

Намерихме група във Facebook, тя се казваше „Потребители на Pipedrive“ или нещо подобно и използвайки Phantom Buster събрахме всички членове на тази група, след това използвайки същия Phantom Buster намерихме автоматично техните профили в LinkedIn и след това използвахме Dux -Soup изпрати съобщения до LinkedIn, в които написахме: „Здравей, намерих те във Facebook в такава и такава група, във връзка с това имах въпрос, можеш ли да ми кажеш нещо...“

И имахме много висок процент отговори. От онези, които се свързаха законно, имаше около 90% от отговорите и това е случай, за който никой никога не би се замислил в живота си, че го автоматизирахме, изглеждаше така, сякаш намерих човек някъде, видях, че той е в каква група, намери профила му в LinkedIn и реши да пише.

Изглеждаше много персонализирано, така че имаше много висок процент отговори, освен това беше доста уместно, тъй като наистина в тази група имаше потребители на CRM система, от които се нуждаехме, и те можеха да ни дадат отговори на въпроси.

И след като вече бяхме влезли в диалог, започнахме да питаме как решават такъв и такъв проблем, те казаха, че няма как и ние след това им предложихме нашите инструменти като варианти. Затова намирането на такива подходи към изходящ е нещо, което ще се развива активно през следващите няколко години, сигурен съм.

И това е само един от случаите на използване на същия Phantom Buster; това е много голям API за търговци и продавачи, който може да се използва. Малко по-късно ще ви кажа какви други случаи може да покрие.

Относно каналите, всички знаем, че има електронна поща и LinkedIn и работим с тях. Въпросът може би е, че трябва да променим подходите за работа с тях, това е на първо място.

И второ, все пак трябва да обърнете внимание на Facebook като източник на комуникация, въпреки факта, че мнозина казват, че FB е лично пространство, по-добре е да не пишете там за работа. Но зависи коя е вашата целева аудитория.

Определено мога да кажа, че ако вашата целева аудитория са стартиращи фирми, независимо какви са те, независимо къде се намират, тогава Facebook е отлично място за комуникация.

И ако вие, например, потърсите някои тесни FB групи, почти всяка география има своя собствена FB група, например стартиращи фирми в Берлин, стартъпи в Лондон и т.н., във всеки град, във всяка държава можете да намерите някаква тясна общност, групи на хора, които общуват помежду си.

Единственото нещо е, че трябва да се държите много внимателно там, много често наблюдавам в такива групи, когато някой Джон или някой друг се появява и пише: „Момчета, сега обмислям изпълнител за себе си, който да ми направи предния край и търся разработчик. Кажете ми, 90 долара на час нормална цена ли е или не?“

И започват да пишат отговори, някой пише, че ако това е компания, тогава това е добра цена, ако е на свободна практика, тогава може да бъде малко по-евтино.

И в резултат след известно време се появява Вася Иванов, който нахлува в тази тема и пише: „И тук по принцип можем да направим 40, лесно“.

Като цяло това е грешен подход към продажбите, по-скоро е намаляване на стойността на това, което всички компании правят по отношение на клиентите, така че ако вече сте в тези групи, тогава трябва поне да правите офертите си по-правилно.

Съответно обърнете внимание и на Facebook, там също има лийдове, всички хора под 40 години са вашата целева аудитория, много по-лесно се достига до тях във Facebook.

Сега нека поговорим за всеки от каналите поотделно.

Първо, всеки знае, че не е необходимо имейлите да се изпращат ръчно; компаниите правят това чрез социални инструменти за имейл контакти. Мисля, че сте чували за някои от тях, но не и за други, сега искам да се съсредоточа върху един инструмент - lemlist.com.

Това, което е неговият конкурентен диференциатор, според мен е конкурентният диференциатор, който трябва да имате пред клиентите си. С lemlist те могат да персонализират, тоест да вмъкват променливи не само като текст, но и като изображение.

Как работи? Да кажем, че взимам бяла чаша, уж пия чай, снимам се и логото на клиента се замества върху тази бяла чаша като променлива. Или правя снимка на фона на празна дъска и на тази дъска автоматично се вмъква някакъв текст, уж ръкописен, където пиша например името на човека и т.н. Това позволява много високо ниво на персонализация.

Когато преминахме към този инструмент, мога да кажа, че след AB тестовете процентът ни на отговор за различни кампании се увеличи от 20 на 100%. Защо се случва това? Тъй като хората най-често нямат представа как това може да стане автоматично, така че те остават с ясното впечатление, че съм го направил ръчно и ако ръчно, значи не е спам, а ако не е спам, значи по принцип можете помислете, вижте, може би отговорете нещо.

Много хора директно ни пишат: „Момчета, никога досега не съм получавал толкова студено писмо“, но основното е, че започнахме комуникация, така че ви съветвам да разгледате този инструмент като опция.

По отношение на основните точки, които трябва да имате предвид, когато пишете студени писма и създавате имейл кампании.

Първо, разбира се, никой не чете много дълги писма. Понякога ми изпращат огромен списък с всички технологии, които компанията притежава, след което пишат някакво въведение от две страници, просто не се чете, така че всяко писмо, което пишете, трябва да е кратко и подходящо за човека. Накратко, това означава, че човек има вероятност да го прочете изцяло и ако е уместно, тогава е вероятно да отговори.

Вторият фактор, много важен, е да пишете от бизнес домейн. Понякога срещам компании, които ми казват: „Ние създаваме специална gmail поща и пишем от нея.“ Казвам: "Защо правиш това?" Те казват: „Ами ако домейнът ни се окаже спам.“ Точно това е разликата, т.е. няма нужда да се занимавате със спам, трябва да направите висококачествена реклама, нека го наречем така, и наистина да бъдете подходящи, да помагате на хората с неща, които може да са им полезни.

Следователно, ако направите това, това няма да даде никакъв резултат, можете просто да спрете и спокойно да отидете на служебния си адрес, да пишете от него и да пишете така, че да няма шанс хората да изпратят това писмо в спам .

Всички вече знаят, че минимумът в една кампания трябва да е 5-7 етапа, мисля, че в някои случаи може да са повече. Има официална отворена статистика за студените имейли, която може да се намери в Интернет, че повече от 50% от всички отговори идват след четвъртото писмо във веригата.

В един момент дори направих експеримент, когато започнаха да се свързват с мен и да ми пишат писма, гледах кой до какъв етап ще стигне. И всъщност имаше средно 2-3 букви, това е достатъчно, след това всичко се успокои. Затова трябва да се опитате да направите поне 5-7 етапа в изпращането си.

Сергей
Макс, само един въпрос относно темите на тези писма. Веднага възниква въпросът какво да напиша в тези седем букви? Е, добре, първото писмо: „Здравей, Джон, всичко е наред, намерих те в групата“, второто, ето, измислих нещо друго, до третото въображението ми пресъхва, а до четвъртото , напълно е нула.

Max
Много важен момент тук е да се разгледа участието на хората като цяло, тоест не е необходимо да се пише същото послание, което беше в първото писмо. Много често този проблем възниква, когато напишем първата буква с конкретно послание или предложение и след това се опитаме да избутаме всичките седем букви в една и съща посока.

Просто трябва да превключите. Да кажем, както правим, първата буква е ясна, много често правим втората буква по такъв начин, че например хвърляме връзка. Обикновено целта на студения имейл е да организира среща или разговор. Първото писмо е насочено към това, във второто пишем: „Съжалявам, забравих да добавя връзка към calendly, изберете време, което е удобно за вас.“ Трето писмо: „Изпратих писмо на такава и такава дата, искам да се уверя дали сте го видели или не, можете ли да дадете някаква обратна връзка?“

И тогава променяме подхода си. Тук разбирането на портрета е много важно. Когато пишем например на някаква тясна група, разбираме, че тази тясна група може да е болна и пишем: „Между другото, написахме статия по тази тема, която може да ви бъде полезна, ето връзката, погледни "

По принцип, вероятно, целият изходящ е изграден първо на даване, а след това на искане на нещо, не така че веднага да вземем и да поискаме, но първо трябва да дадем нещо.

Ето защо тук е точно мястото, където входящото и изходящото се пресичат много тясно и отчасти съдържанието, което пишем за входящо, така да се каже, ние го използваме и в изходящия канал, когато пишем писма и изпращаме конкретно съдържание до конкретни целеви групи, които Ние разбираме, че трябва да е полезно за тях. Следователно, трябва да изградите тези вериги по различни начини, трябва да експериментирате.

Сергей
Моля, кажете ми, успяхте ли да създадете тези вериги от първия опит или се борихте, опитвахте и експериментирахте?

Max
Не е проблем да ги създадете, те трябва да работят. Успяхме да го създадем от първия път, да. Въпросът е, че не са спечелили пари от първия път, разбира се.

Опитахме много, трябва да тестваме всичко. Случва се да намерите някакъв подход, който работи, той работи за вас за един месец и това е, след това вече не работи, въпреки че пишете за същата целева аудитория.

Следователно това е нещото, което трябва: а) постоянно да се променя; б) да бъдат постоянно тествани, тоест няма ограничение за съвършенство.

Взимаме и започваме, като вземаме две теми, разглеждаме къде процентът на отваряне е по-добър, след това вземаме темата, която има по-добър процент на отваряне и вземаме друга, измисляме една, разглеждаме я и сега ги сравняваме.

Същото нещо и с писмата, сменяме буквите и виждаме дали курсът на отваряне се променя, правим това с такава персонализация, с такава персонализация. Тоест това е много голям обем работа, която се извършва текущо.

Все още не съм виждал нито един случай, в който можете да намерите някаква опция, която можете да запазите, щракнете върху „постоянно използване“ и тя постоянно ще привлича потенциални клиенти.

Всичко се променя постоянно, особено след като се отдалечихме от този списък с имейли, когато изпращаме хиляди имейли и сега това са групи, които са тясно таргетирани, така че текстовете за тях непрекъснато се променят.

Сергей
5-7 етапа. За какъв период от време са предназначени тези етапи? Колко е приблизително?

Max
Може да има персонализирани интервали, тоест между първите букви има 2-3 дни, между тези, които са по-близо до края, може да има една седмица. Това е общо взето до 1,5 месеца, за да се случи това. Отново изходящото е тема, в която е необходимо време, за да се формира потребност, дори човек да я няма в момента, ако му дадете правилната информация, правилното съдържание, тогава след време, когато тази нужда се появи, той ще си спомни и се обърнете.

Сергей
Модифицирането на веригата автоматично ли се извършва, въз основа на сравнение, или ръчно?

Max
Правим няколко варианта и същите тези инструменти имат функция за A/B тестване, ние просто включваме A/B теста и виждаме коя модификация работи по-добре.

Могат да се използват GIF файлове, въпреки че трябва да се използват пестеливо, забелязахме, че честотата на отговорите се увеличава, когато използваме някакъв вид GIF, който може да развесели човек. Тоест, важно е да се работи с това как изглежда като цяло, това със сигурност не е панацея, това са малки неща, които могат да се използват.

Друг важен момент, ако изпращате писмата си чрез такива системи, тогава за първото писмо деактивирайте проследяването на отварянето на писмото, тъй като проследяващият пиксел, който се добавя за проследяване, добавя html код към писмото и ако за първия път, когато нещо подобно пристигне във входящата електронна поща, може да попадне в спам.

Следователно възможността за доставяне се увеличава значително, ако просто деактивирате този пиксел за първата буква. Има още няколко момента, например, когато пишем писмо, в долната част правим няколко грешки, не граматически, а печатни, които T9 обикновено прави, и добавяме „изпратено от моя Iphone“ отдолу.

Това добавя такава персонализация от гледна точка, че сякаш просто седях, пишех и направих грешка, и това наистина увеличава до известна степен и честотата на отговорите.

Има и редица технически въпроси, които трябва да бъдат адресирани до администратора на домейна, за да конфигурирате правилно SPF подписа и DKIM подписа. DMARC е това, което предотвратява попадането на имейлите в спам. Веднъж ми се обадиха и казаха: „Имаме проблем, първо изпращахме писма в продължение на месец, нямаше никакви отговори, след това започнахме да го анализираме, оказа се, че не минават.“ И ние погледнахме и тези подписи просто не бяха конфигурирани и всичко завърши в спам по подразбиране.

Ако работите с носители на английски език, например САЩ или Обединеното кралство, тогава е много важно да коригирате писмата си от провайдери, които разбират манталитета и могат правилно да преформулират писмото ви с други думи, оставяйки същото послание.

Сергей
Какви са вашите седмични планове за броя на изпратените имейли?

Max
Много зависи каква цел трябва да постигнем, те не са постоянни. Всичко зависи от фунията, има фуния, има CRM система, гледаме входа на фунията, ако видим, че по отношение на генерирането на потенциални клиенти е започнал спад в първите етапи, тогава изпращаме още писма.

Ако нямаме време да изработим тези първи етапи, тогава ние, напротив, поставяме на пауза кампаниите и чакаме потенциалните клиенти да преминат през фунията, така че не мога да дам конкретни препоръки колко имейла трябва да бъдат изпратени , трябва да надграждаме конкретната ситуация.

Сега някои интересни тайни неща, може би някой ще използва някои, но мисля, че пак ще бъде много полезно. Има инструменти, те са изброени по-долу, които ви позволяват да разберете от коя компания човек е дошъл на вашия сайт.

Как да го използваме? Пишем писма до тези, с които се свързваме, но знаем на кои компании пишем. И ние гледаме кой от тях е посетил сайта и ако видим, че сме писали например на компанията Disney и два дни след като сме изпратили писмото, е имало посещение на сайта ни от компанията Disney, тогава разбираме че най-вероятно този човек или негови колеги са влезли.

Съответно можем да персонализираме следващото писмо във веригата и ако е било на страницата с цени, тогава пишем, че можем да ви се обадим и да ви кажем по-подробно как работи нашето ценообразуване и т.н.

Тоест има много подходи, може би са различни за всеки бизнес, но винаги е полезно да се знае тази информация и да се направи някаква персонализация на базата на нея.

Втори интересен инструмент. Преди да започнете да пишете на вашите потенциални клиенти, покажете някаква активност в социалните мрежи, например харесвайте, коментирайте, споделяйте техните публикации и не забравяйте да направите това от името на лицето, от което ще бъде изпратен бюлетинът.

Така човек вижда, че някаква Ваня го е харесала веднъж, втори път, коментира нещо, сподели нещо и след два дни идва писмо от него със същата снимка, която е във фейсбук, със същото име.

Това е мини-загряване, преди да пишем, така че писмото да не е толкова студено и да има усещането, че той вече познава този човек.

Между другото, един от случаите е как можете да използвате Phantom Buster, за да не го правите всичко на ръка. Ние просто генерираме списък с потенциални клиенти и това нещо автоматично харесва, споделя, прави някои неща, които могат да се персонализират и не е необходимо да се правят ръчно, много е удобно и по този начин увеличава конверсиите към отговорите.

Сергей
Facebook не разбира ли, че това не е човек, а някаква програма?

Max
Не. Нека просто кажем, че този инструмент е за „удобен“, всичко трябва да се направи ясно под VPN, тогава всичко ще бъде наред.

Третият подход е, че преди да обхванем, ние вземаме списък с имейли, които планираме да обхванем, и стартираме рекламна кампания върху тях във Facebook, там можете да пускате реклами на конкретен списък с имейли.

И преди да пише, човек вижда вашата реклама през цялото време, може би дори сте се снимали и разказвате нещо.

Доверието му се повишава много, когато получи писмо и дори се радва, че му е писал такъв известен човек. Срещнахме и това, работи добре за увеличаване на същия процент на отговор.

Всички тези неща са насочени към максимизиране на оптимизацията на изходящото, което правите.

Само няколко думи за LinkedIn. Не изпращайте стандартни покани, мисля, че е разбираемо. Тук важат същите правила: трябва да автоматизирате всичко и да извършвате минимален брой действия на ръка.

За това има инструменти като Dux-soup, Linkedhelper. Ние по принцип използваме и двете, но LinkedIn са много сериозни за такива неща, така че минимумът да може да бъде автоматизиран, така че те постоянно се опитват да „притиснат пръстите“ на тези инструменти и постоянно избягват и измислят нови подходи .

Следователно, това се случва, когато не работи много стабилно, но като цяло работи 90% много добре и спестява огромно количество време на тези, които правят този обхват.

Сега няколко думи за това защо се случва това, че хората по продажбите много често работят неефективно, прекарват много време във въвеждане на някои задачи в CRM системата, свързване с непознати потенциални клиенти, които не са се квалифицирали, така че да пишат последващи действия ръчно и т.н.

Много търговски отдели са изправени пред подобен проблем и основният нюанс е, че в отдела за продажби няма правилно разпределени роли и отговорности.

Ето как трябва да изглежда в идеалния случай:

Има една книга, която може би много хора са чели, Predictable Revenue, чийто автор е работил в Salesforce и той всъщност е разработил нов подход, който е приложил в Salesforce и сега този подход стана доста популярен.

Същността му е, че ако изключим ръководителя на продажбите като роля, в рамките на оперативния отдел продажби ролите се разделят на водещ генератор, SDR (представител за развитие на продажбите) и Account Executive (по-близо).

Защо е това разпределение на ролите и с какво е полезно?

Първо, KPI за всяка от тези роли могат да бъдат много ясно формулирани и зададени. Ако говорим за Lead Generator, тогава неговият резултат трябва да бъде маркетинг на квалифицирани потенциални клиенти и всъщност първите генерирани отговори от потенциално заинтересовани клиенти.

И това е неговият kpi, както количествено, така и качествено. Ако говорим за SDR, тогава неговият вход са отговорите на заинтересованите страни и MQL, а изходът му трябва да бъде квалифицирани клиенти за продажби и те вече трябва да преминат според определени критерии.

И задачата на Account Executive е да поеме водещата роля, която е квалифицирана, която има нужда, и да проведе правилните преговори с него, и да подпише договор.

Такава система в отдела за продажби ви позволява да спестите време на тези, които преди това са се фокусирали върху всичко и са прекарали по-голямата част от времето, ангажирани в дейности, които не са продавачи, така да се каже.

Как да получите квалифицирани потенциални клиенти? Има една много добра рамка на BANT, която се състои от четири критерия, първият критерий е бюджет, тоест трябва да разберем, че човек като цяло разбира за какъв бюджет говорим, не че вече е съгласен с него, но при поне той е наясно с този бюджет. Вторият критерий е човекът, който взема решение.

Трябва да разберем, че не говорим с някой, който открива за някого, а с някой, който вече взема решение. Третото – потребности – разбираме дали човек има нужда от решението, което предлагаме или не.

И четвъртият - време - където всъщност определяме дали му трябва сега, спешно, или след шест месеца, или напълно за неопределено време. Следователно задачата на SDR е да извърши тази квалификация и да прехвърли на Account Executive потенциален клиент, който отговаря на тези четири критерия.

А Account Executive от своя страна се фокусира върху работата точно с тези потенциални клиенти и съответно резултатите от работата му също се подобряват, защото той не губи време за тези, които не преминават тази квалификация.

От това, което виждам от фуниите за продажби на различни компании, много потенциални клиенти не достигат етапа на квалификация и се губят някъде по пътя. Защо се случва това?

Много често това се случва, защото, първо, не винаги измерваме като цяло, когато пишем писма на хората, колко ги отварят, колко ги четат.

И второ, много често просто забравяме да проследим. Това е много важен момент, особено когато вече е във фунията. Тоест, всъщност, когато завършите жива комуникация с клиент, трябва веднага да поставите задачата да му се обадите след определен период от време, след два или три дни, както е договорено.

Много често виждам ситуация, в която клиентите просто забравят или когато се натрупват огромен брой задачи и в резултат на това човек просто се отказва.

Това е голям проблем, който се дължи преди всичко на факта, че продажбите не работят в CRM среда. Когато основната работна среда на продавача е CRM, той много ясно разбира, че това е целият списък от мои задачи, аз не правя нищо друго, изпълнявам задачите си.

Когато се случи така, че CRM е някъде отстрани и имам 80 задачи там, но мисля, че сега е по-приоритетно да направя нещо друго, тук започва проблемът. Тези задачи се натрупват като снежна топка и това води до факта, че CRM системата като такава не работи, а служи повече като база данни за записване на случващото се с клиента.

Относно това как да правите предложения/разчети в зависимост от ситуацията. Тук има няколко прости правила и вероятно най-важното е да направите добри, качествени предложения/оценки. Направихме малко проучване, около 80% от хората, които изготвиха оценки, го направиха просто в Google Docs и направиха таблица в Google, където въведоха броя часове, сумата и това по принцип е достатъчно.

Това е голям проблем като цяло, вероятно в ИТ индустрията, когато сме много, да кажем, небрежни, когато става въпрос за създаване на такива документи. Това е, което клиентът вижда, на базата на което взема решение и много често го сравнява с други предложения/оценки, които получава в същия момент. Следователно вашият вариант трябва да се различава значително от другите. Горещо препоръчвам да отделите малко време и дори бюджет веднъж, за да направите много добър, висококачествен шаблон, който не само добавя резултати от оценката, но също така добавя някои елементи на маркетинг и продажби.

Да кажем, че ако изпратим това на клиент, компания в туристическата индустрия, тогава показваме какви подходящи случаи имаме, какви резултати са постигнали туристическите компании, с които сме работили, какво сме им дали.

На етапа, когато човек най-често вижда числата и ако види същия документ в гугъл от продавач от Индия, естествено те изглеждат еднакви, само цената там е три пъти по-ниска и той се пита защо е така така че той трябва да бъде много внимателен, да подготви предложение/оценка, да добави доверие.

Има и добър инструмент, наречен Useloom, който ви позволява да вградите видеоклипа си директно в имейла си, когато изпращате прогноза. Вместо да пишете придружаващ текст в писмото, вие просто прикачвате видеоклип и това значително повишава доверието.

Човек получава оценка, тя е красиво оформена, всичко е ясно изложено, има случаи, освен това има не само текст, но и придружаващо видео, което показва човека, казва какви са ползите, веднага разбирате, че това е жива компания, истински хора, те Те говорят английски нормално и така нататък.

Тези неща влияят много добре на персонализацията, на персонализирането на офертата ви дават добър резултат. Силно препоръчвам да дадете нещо над очакванията. Ако правите оценка, тогава направете нещо друго, за което другите ще поискат 100-200 долара, някакво допълнително изчисление или малка техническа спецификация, направете го безплатно, винаги се отплаща. Давайте повече, отколкото се очаква от вас, и хората винаги ще идват и ще се връщат при вас.

Откъде да получа потенциални клиенти? Ако например не вземете предвид изходящите и входящите канали, по време на работа сте събрали определен брой потенциални клиенти във вашия CRM, които не сте затворили, но те са вашата целева аудитория.По някаква причина всички категорично забравят за тях.

Моята препоръка е следната. Първо, подновете абсолютно всички потенциални клиенти, които имате, и поне веднъж на шест месеца разберете как се справят, плюс това е много важно да следите факта, че ако това е потенциален клиент, който сте имали преди, и той, например смени работата си (можете да ги проследите в LinkedIn).

Може би някой друг е заел мястото му и можете да се обърнете към него и да кажете, че сме работили с този човек преди и можем да продължим да общуваме с вас.

И от друга страна, човекът, който е напуснал, има нова работа и може би там има нова нужда и това е допълнителна причина да се свържете с него и да уточните.

Можете да проследите това чрез Google alerts или в LinkedIn, но като цяло можете да следите конкретни хора, ако нещо се случи, да реагирате веднага и да бъдете първи.

Първата грешка, която вече споменах е, че много хора използват CRM система като база данни и не автоматизират работата си по никакъв начин. Това, разбира се, вече е добре, но не за това е създадена CRM системата като цяло.

Според моето разбиране CRM системата е това, което позволява на служителите наистина да определят приоритетите, да разбират какви задачи да правят, кога да ги изпълняват, колко време да отделят за това и до известна степен можем да кажем, че CRM системата трябва да дава насоки .

Внедряването и настройването на всичко това е доста сложен процес, който ви принуждава да погледнете по-задълбочено процесите, които се случват в отдела за продажби. И ако има хаос в процесите, то като ги автоматизираме, ще получим автоматизиран хаос.

Съответно, първо трябва да разберете как работи самият процес и едва след това да го автоматизирате в CRM система. Как да създадете автоматични задачи в CRM системи зависи от това каква е целта, на какъв етап е клиентът и има много различни опции.

Вероятно използвате CRM система, имейл и някои други услуги за продажби; много е важно да ги свържете в единна инфраструктура. Сега има инструменти (например Zapier), които ви позволяват да интегрирате различни услуги помежду си и да прехвърляте данни между тях.

Мога да ви дам пример как автоматизираме създаването на задачи в нашата система. Имаме няколко вида автоматични задачи.

Един от видовете задачи е, когато изпратим предложение на нашия клиент, веднага щом го отвори, ние веднага изпращаме hook през Zapier, а в CRM се задава задача на мениджъра, че клиентът е отворил търговско предложение, можете да се свържете с него.

Защото много често се случва да изпратим търговска оферта, клиентът още да не я е отворил и два дни по-късно звъним панически защо няма отговор.

Това прави работата много лесна и отново поставя правилните приоритети. Има много такива възможности за създаване на автоматични задачи в CRM система, но те почти винаги са свързани с други услуги. Да кажем, че вземем същите системи за обхват, като например отговор.

Там по същия начин CRM системата се свързва през Zapier и ако дойде отговор, веднага се възлага на отговорното лице задачата да се свърже или се създава сделка, ако е необходимо.

Има много различни случаи и няма един правилен поток, за който CRM трябва да бъде автоматизиран. Това много зависи от компанията, от процесите, които съществуват в компанията, от целите, които компанията си поставя пред търговския отдел, от структурата на търговския отдел и т.н.

Поради това е много трудно да се каже кои конкретни връзки трябва да се използват и как да се автоматизират. Но сега има просто огромен брой възможности за автоматизация, а самите CRM системи правят много за това.

Метриките трябва да се проследяват, за да може да се влияе върху тях и да се измерват резултатите от това влияние, в противен случай те просто не са необходими. Какво да проследяваме с показатели? За да направите това, трябва да разберете какво е важно за вас в момента, но като цяло ние задаваме следните показатели за себе си:

И накрая, три полезни книги за изходящи, които препоръчвам да прочетете, ето ги:

Източник: www.habr.com