През 2013 г. Microsoft вече три десетилетия доминираше в технологичната индустрия, постигайки невероятен успех с операционната си система. Компанията постепенно губеше водещите си позиции, но не защото моделът спря да действа, а защото Android на Google следваше заветите на Windows, но беше напълно безплатна. Изглеждаше, че именно тя ще стане водещата операционна система за смартфони.
Очевидно това не се случи: Apple не само че създаде и поддържа достатъчно голяма база приложения за своята iOS екосистема, но и продължава да реализира печалба почти от цялата индустрия на смартфоните. Поради различията в отчетите е невъзможно да се определи точният дял, но според повечето експерти, той е между 70% и 90% за последните пет години.
Както е известно, Apple е компания с жестока интеграция на продуктите, поне що се отнася до операционната система и „железото“. Оказа се, че интеграцията не е недостатък на операционната система, а нейно огромно предимство на пазара, при което, притежавайки монопол върху MacOS, може години наред да продава милиони устройства с провалени клавиатури или други недостатъци.
Предимства на интеграцията
На първо място, интеграцията осигурява отличен потребителски опит. В бизнес училищата учат да се оценяват само финансовите разходи, но при анализа на вертикалната интеграция не може да се действа по същия начин. Има и други, по-трудни за количествена оценка разходи. Модуларизацията води до разходи под формата на влошаване на потребителския опит, които не могат да се предотвратят или измерят. Бизнесмените и анализаторите просто ги игнорират, а потребителите - не. Някои потребители ценят качеството, външния вид, вниманието към детайлите и са готови да платят за това суми, които значително надвишават финансовите разходи за вертикална интеграция.
Не всички потребители ценят (или могат да си позволят) това, което предлага Apple. Всъщност, те са подавляващото мнозинство. Но идеята, че Apple ще започне да губи потребители само защото Android е "достатъчно добър" и по-евтин, противоречи на поведението на потребителите. През последните петнадесет години компанията се фокусира върху създаването на разрушителни иновации, които променят ценовите съотношения на пазара.
Apple разграничава своето предлагане чрез дизайн, който не може да бъде измерен в цифри. Безспорно обаче, той харесва на потребителите, които са едновременно купувачи и потребители.
На второ място, интеграцията максимизира вероятността за успех на новите продукти, включително iPhone. Преди появата на iPhone, телекомуникационните оператори основно предлагаха едни и същи услуги: гласова поща, SMS и пренос на данни. Тази повишена еластичност на заместването предостави на Apple възможността да следва стратегията „разделяй и владей“, и за това им беше нужен само един оператор.
Съобщава се, че Apple е започнала преговори за iPhone с Verizon (голяма американска телекомуникационна компания), но се оказа, че Verizon вече се е оттеглила пред AT&T (тогава известна като Cingular) благодарение на агресивните инвестиции на последните и използването на нови технологии. Тя увеличаваше броя на абонатите основно за сметка на AT&T. Verizon не виждаше необходимост да променя стратегията си, която включваше силен брандинг и пълен контрол над телефоните в тяхната мрежа. AT&T, от своя страна, беше от противоположната страна на монетата: те губеха, което от своя страна оказа значително влияние върху тяхната BATNA – те бяха по-гладни за компромиси, когато ставаше дума за брандинг и потребителско изживяване, и затова излизането на iPhone с AT&T протичаше по условията на Apple.
Тогава предимството на Apple в областта на потребителското изживяване и съответната лоялност на клиентите се отплати: за първи път клиентите бяха готови да търпят затрудненията и разходите, свързани с заменянето на телефонни оператори, само за да имат достъп до конкретно устройство. През следващите няколко години Verizon започна да губи клиенти в полза на AT&T, въпреки че нивото им на обслужване беше многократно по-добро. Четири години след пускането на iPhone, той накрая започна да поддържа Verizon без брандинг на оператора и контрол над потребителския интерфейс. С други думи, Verizon в крайна сметка прие същата сделка, която те отхвърлиха през 2006 година, защото лоялността на клиентите на Apple не им остави избор.
На трето място, интеграцията води до монополия: на iOS работят само устройства на Apple. Много хора са съгласни, че Apple е усъвършенствала производствената си модел до съвършенство. Повечето корпоративни служители на компанията работят в Калифорния върху проектирането и продажбата на култови устройства, които се произвеждат в китайски фабрики, построени и работещи в съответствие със строгите стандарти на Apple (включително голям брой служители на място), а след това се доставят по целия свят на потребители, жадни за най-добрите в класа смартфони, таблети, компютри и смарт часовници.
Какво прави този модел толкова ефективен и печеливш? Това, че Apple е диференцирала своите устройства чрез софтуер. Софтуерът е напълно нов тип продукт, тъй като той е безкрайно диференцируем и в същото време достъпен в неограничено количество. Това означава, че теоретичната цена на софтуера е $0. Въпреки това, комбинирайки отличителните качества на софтуера с хардуера, за производството на който са необходими реални активи и стоки, Apple може да установява високи цени за своите продукти.
Резултатите говорят сами за себе си: през "неуспешното" тримесечие приходите на Apple възлизат на $50,6 млрд. Компанията е спечелила $10,5 млрд. печалба. През последните девет години само iPhone е генерирал $600 млрд. доход и почти $250 млрд. валова печалба. Това, вероятно, е най-добрият продукт (поне от търговска гледна точка), създаван някога от човека.
Днес общоприетото мнение се е променило: интеграцията се счита за най-добрата система. Просто погледнете успеха на Apple! Наистина, гледайки компанията, трудно е да не се съгласите с такива заключения, но е важно да се отбележи, че наскоро бяха открити редица потенциални недостатъци на интеграцията.
Проблемната клавиатура
Наскоро в Apple се случи важно събитие: компанията пусна лаптоп с обновена клавиатура. По-рано механизмът на клавишите лесно се повреждаше дори от малко прах и мръсотия. Тъй като цялата линия MacBook все още не е оборудвана с новата клавиатура, на сайта на Apple все още е налична статия, в която се препоръчва почистването на клавиатурите на лаптопите със сгъстен въздух. Излишно е да казвам, че това не е нормално — също както и клавишите, които се повреждат на хиляди устройства по целия свят през последните няколко години.
За пръв път Apple пусна своята печално известна клавиатура с механизъм тип "бабочка" през април 2015 г., а едва през 2019 г. я замени. Въпреки това, през това време компанията продаде "маците" на стойност 99 млрд. $, като по-голямата част от устройствата са лаптопи. В това наистина е заслугата на интеграцията!
Или, казано с други думи, силата (и недостатъкът) на монополията. Не, Apple няма монопол върху компютрите, но компанията има монопол върху MacOS. Само тя продава хардуер, работещ с MacOS, затова милиони клиенти продължаваха да купуват компютри, които (особено през последните няколко години) страдаха от редица сериозни проблеми.
Казано честно, Apple не е извършила никакви престъпления. В същото време е трудно да си представим, че клавиатурата-бабочка би продължила да се използва в продължение на четири с половина години, ако компанията имаше сериозни конкуренти. Интеграцията може да осигури отлично взаимодействие с потребителя, но щом интегрираният продукт загуби конкуренти, той започва да се влошава.
NFC и иновации
Втората проблематика е свързана с новините от Германия. Изданието The Verge съобщава:
В Германия Apple може да бъде принудена да отвори достъпа до iOS за всички платежни услуги, конкуриращи се с Apple Pay. Парламентът на страната гласува за въвеждане на съответните мерки в четвъртък, съобщава Zeit Online. Законопроектът беше приет под формата на поправка в закона за борба с изпирането на пари и трябва да получи одобрение от горната камара на парламента, преди официално да влезе в сила от следващата година.
Ако този законопроект бъде одобрен, Apple в Германия ще трябва да позволи на други компании да използват NFC чиповете на iPhone. Преди това компанията строго ограничаваше достъпа до тях. Zeit Online отбелязва, че промяната може да доведе до това, че отделни банки ще предлагат NFC плащания чрез собствените си приложения, а не чрез услугата на Apple. Съобщава се, че Apple ще може да таксува достъпа до NFC чипа, но няма да получава 0,15%, които в момента получава от всяка транзакция в Apple Pay.
Благодарение на контрола си над iPhone като цяло и в частност над вградените NFC чипове, Apple може да предостави на Apple Pay значително предимство пред конкурентните платежни приложения (които са принудени да използват неудобни QR кодове). Това означава, че Apple може да използва силната си позиция на смартфонния пазар, за да завладее платежния сектор. Струва си да се подчертае (особено в контекста на тази статия), че интеграцията може да възпрепятства иновациите.
NFC означава "комуникация на близко разстояние" (Near-Field Communication). Тази технология представлява протокол за свързване на две електронни устройства, намиращи се на разстояние до 4 сантиметра едно от друго. Има три основни приложения на NFC чиповете в смартфоните:
- Емуляция на смарт карта, при която NFC устройствата работят като платежни карти. Apple Pay е пример за такова приложение, наред с транспортните сметки и смарт ключове.
- Четене/писане на данни. Активното NFC устройство чете или записва данни на пасивното NFC устройство (например, на NFC стикер, който получава електрическа енергия от магнитното поле, генерирано от активното устройство).
- Предаване на данни в P2P формат между две NFC устройства.
Накратко, NFC позволява на две устройства да обменят данни без никаква предварителна настройка, което разширява обхвата на приложенията значително в сравнение с Bluetooth… и все пак единствената NFC технология, която повечето от вас вероятно са използвали, е предназначена за плащания. Защо?
Може би вината е на Apple. Устройствата с Android са имали NFC чипове от 2010 година, а в iPhone те се появиха едва през 2014 година, и те бяха използвани само за Apple Pay. Две години по-късно Apple направи възможно сканирането на определени NFC тагове, а само преди два месеца разреши записването на NFC тагове.
Проблемът е, че NFC чипът в iPhone е затворен: той е интегриран с iOS, и Apple здраво държи контрола. Като се има предвид, че компанията взема 0,15% от всяка транзакция Apple Pay (както и от предишните опити да таксува трети страни за интеграция в своята екосистема или за създаване на аксесоари), е справедливо да се предположи, че толкова ограниченото използване на технологията е свързано с финансовата страна на въпроса. Развитието на NFC бе забавено поради пълния контрол на Apple над чиповете на iPhone.
Контрол над App Store
Третият проблем е описан в скорошна публикация на Washington Post:
В петък Apple премахна всички приложения, свързани с вейпинг, от своя App Store, присъединявайки се към експертите, които наричат вейпинга "криза в общественото здраве" и "епидемия сред младежта". Някои от 181 приложения за вейпинг, които Apple премахна, позволяват на потребителите да контролират температурата или други настройки на устройствата за вейпинг. Други предлагат на потребителите достъп до социални мрежи или игри. В App Store никога не е било разрешавано да се продават вейп картриджи чрез приложения.
"Ние постоянно оценяваме приложенията и сме наясно с актуалните новини, за да оценим рисковете за здравето и благосъстоянието на потребителите", заяви представителят на Apple Фред Сайнс. Apple предостави доказателства от Центъра за контрол и профилактика на заболяванията и други организации, които свързват увлечението по вейпинга и електронни цигари със смъртни случаи и наранявания на белите дробове.
Разбира се, подобно решение би било хубаво да бъде подкрепено — особено с оглед на проблемите, възникнали от вейповете тази година и разпространените опасения относно това, че те стават стимул за употребата на тютюн. Отново, имайки предвид, че кризата очевидно е произлязла от контрафактни картриджи, възможността за свързване с вашия смартфон може да донесе реална полза на хората.
Но има и по-сложни устройства с поддръжка на USB и дори Bluetooth, които позволяват на потребителите да контролират параметрите на нагряване, да настройват индикаторите и да актуализират фърмуера. Устройствата с Bluetooth са придружени от приложения на мобилни платформи iOS и Android, които позволяват на пациента да измерва и контролира тяхната употреба. Както и в случая с PAX, те позволяват идентифицирането на лекарството, заредено в устройството, и да видите съдържанието му — например, списък с канабиноиди, терпенова смес и други съставки. Също така приложенията дават възможност на потребителя да проверява автентичността на лекарствата.
Тези приложения — и съответно функционалността на устройството — вече не са достъпни за потребители на iPhone. Не можете да получите този ниво функционалност в браузъра — не защото са признати за незаконни, а защото собствениците на компанията така са решили. Техният вземане на мнение е закон, защото App Store е интегриран в iPhone. Apple има монопол над това, кои приложения могат или не могат да бъдат инсталирани на устройството.
Да бъдем честни: може да не се наложи да се сблъскате с забраната на приложения за vape. Но какво, ако компанията забрани приложение, което отразява митинги в Хонг Конг, или приложение, което проследява удари на безпилотници? В двата случая можете да твърдите, че компанията просто спазва стандартите на страните, в които оперира, но основната причина, поради която изобщо се поставя въпросът за премахването на приложението, се дължи на контрола от страна на Apple.
Подходът на Apple към App Store също поставя въпроси за конкуренция и иновации. Компанията използва контрола си над процеса на одобрение на приложенията под формата на взимани проценти от продажбата на цифрови стоки и/или предимства за собствените си продукти. Ограниченията на Apple относно бизнес моделите за разработчиците затрудняват появата на висококачествени приложения.
Разбира се, строгият контрол на Apple над App Store носи огромни предимства не само за самата компания, но и за разработчиците. Много клиенти се страхуват от злонамерен софтуер на Windows, предпочитайки продуктите на Mac. Все пак, такъв подход има достатъчно недостатъци.
Интеграция срещу монополия
Тази статия не е юридически коректна. По-специално, терминът „монопол“ беше използван много свободно. Apple employs a stunning approach (in business terms) — through hardware and software integration, it achieved monopoly profits that cannot be classified as a monopoly. Nevertheless, although 'integration' leads to good results, this does not apply to 'monopoly'. Обърнете внимание на ползите от интеграцията, с които започна статията, комбинирани с нейните недостатъци:
- Изключителното потребителско изживяване на интегрираните продукти на Apple в крайна сметка доведе до това, че компанията в продължение на четири години използваше некачествена клавиатура-бабочка.
- Способността на Apple да използва своята потребителска база за пускане на нови продукти и функции на пазара доведе до забавяне на разработката на приложения за NFC.
- Способността на Apple да получава висока печалба от софтуерно диференцирани устройства все повече се засилва от опити да таксува проценти за цифрови стоки и/или да предостави на собствените си услуги конкурентно предимство.
Примерът с Apple помага да се проведе граница между здравословната интеграция, която по принцип не носи нищо лошо, и монополното търсене на печалба.
Източник: habr.com
