въведение

Защо може да се нуждаете от познания за техниката на семантичен диференциал?

• Можем да открием мястото си спрямо конкурентите в подсъзнанието на потребителите. Може да ни се струва, че клиентите имат лошо отношение към нашия продукт, но какво ще стане, ако разберем, че те се отнасят още по-зле към нашите конкуренти според най-важните за нас критерии?
• Можем да разберем колко успешна е нашата реклама в сравнение с рекламата на продукти на конкуренти в същата категория (Call of Duty или Battlefield?)
• Нека да определим върху какво трябва да се работи при позиционирането. Имиджът на компания или продукт възприема ли се като „евтин“? Очевидно, когато провеждаме нова рекламна кампания, трябва или да останем в този ъгъл на съзнанието на потребителя (и да се примирим с това състояние), или спешно да променим вектора на развитие. Xiaomi се позиционира като по-евтина алтернатива на флагманите със същия хардуер (условно). Те имат ясно доказана позиция, която ги отличава от известни конкуренти, които се позиционират като скъпи - Apple, Samsung и др. Един от основните проблеми в този случай ще бъде, че асоциацията (и именно върху тях се изгражда целият метод като цяло) с думата „евтино“ може да привлече и асоциацията „лошо“ или „некачествено“.

  Между другото, това работи и при сравняване на други обекти в избраната категория - можете да сравнявате процесори, телефони и новинарски портали! Всъщност въображението за използването на този метод не е ограничено.

Как мога да определя по какви критерии трябва да сравня нашите продукти?
По принцип можете да отговорите на този въпрос по различни начини - можете да опитате да вземете експертно интервю, полуструктурирано интервю или да изберете метода на фокус групата. Някои от категориите, които сте получили, могат да ви попаднат в интернет – това не трябва да ви обърква. Не забравяйте, че основното във вашето изследване не е уникалността на получените данни, а тяхната обективност и надеждност.

Трябва също да се отбележи, че повече от веднъж в различни учебници съм срещал подобни фрази: „Лошото, като правило, се свързва със студено, тъмно, ниско; добро – с топло, светло, високо.” Представете си, ако Sprite, след поредната реклама „Пазете жаждата си свободна“, види, че тяхната напитка все още се свързва с топла?

Ето защо си струва да обърнем внимание с какво точно работим - ако за приложение, чиято основна цел е релаксация, в асоциативния ред получим думата "спокойствие", тогава изобщо не е необходимо да искаме да получим същата характеристика за стрелец. До известна степен оценката е най-субективната част от този метод, но не забравяйте, че първоначално той е фокусиран върху работа с асоциативен ред, който може да се променя от потребител на потребител (поради което друг важен фактор ще бъде изследването на вашия целева аудитория, което често се извършва с помощта на въпросник или метод на структурирано интервю).

методология

Още преди началото на етапа трябва да решим кои рекламни съобщения (ще анализираме всичко с този пример) искаме да тестваме. В нашия случай това ще бъдат реклами на следните телефони:

За да улесним усвояването на метода, нека вземем двама респонденти.

Първият етап е идентифициране на категории за изучаване.

Да предположим, че с помощта на метода на фокус групата успяхме да определим следните 9 категории (цифрата не е взета от въздуха - първоначално имаше толкова много критерии, разделени на 3 равни групи - фактори за оценка (E), сила фактор (P) и фактор на активност (A), авторът предлага да се определи):

1. Вълнуващо 1 2 3 4 5 6 7 Успокояващо
2. Тривиално 1 2 3 4 5 6 7 Уникално
3. Естествен 1 2 3 4 5 6 7 Изкуствен
4. Евтино 1 2 3 4 5 6 7 Скъпо
5. Творчески 1 2 3 4 5 6 7 Банален
6. Отблъскващ 1 2 3 4 5 6 7 Привлекателен
7. Ярък 1 2 3 4 5 6 7 Дим
8. Мръсен 1 2 3 4 5 6 7 Чист
9. Доминиращ 1 2 3 4 5 6 7 Второстепенен

Вторият етап е разработването на въпросник.

Методически правилният въпросник за двама респонденти за две реклами ще има следната форма:

Както можете да видите, най-малките и най-големите стойности варират в зависимост от шева. Според създателя на този метод, Чарлз Осгуд, този метод помага да се провери вниманието на респондента, както и степента на неговото участие в процеса (отбелязано и изяснено - супер!). Въпреки това, някои изследователи (особено безскрупулни) може да не редуват скалите, за да не ги обърнат по-късно. Така те пропускат четвъртия елемент от нашия списък.

Третият етап е събиране на данни и въвеждането им в нашия мащаб.

От този момент нататък можете или да започнете да въвеждате данни в Excel (както направих аз за по-голямо удобство), или да продължите да правите всичко ръчно - в зависимост от това колко хора решите да анкетирате (Що се отнася до мен, Excel е по-удобен, но с малък брой Ще бъде по-бързо да преброите респондентите ръчно).

Четвъртият етап е възстановяването на люспите.

Ако сте решили да следвате "правилния" метод, сега ще откриете, че трябва да настроите скалите на една единствена стойност. В този случай реших, че максималната ми стойност ще бъде „7“, а минималната ми стойност ще бъде „1“. Следователно дори колоните остават недокоснати. „Възстановяваме“ останалите стойности (отразяваме стойностите - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Сега нашите данни ще бъдат представени, както следва:

Петият етап е изчисляването на средни и общи показатели.

Най-популярните индикатори са „победителят“ за всяка скала („най-добрият“) и „губещият“ за всяка скала („най-лошият“).
Получаваме го чрез стандартно сумиране и разделяне на броя на респондентите на всички оценки за всяка марка по избраната характеристика и последващото им сравнение.
Средни показатели за всяка реклама във възстановен вид:

1. Вълнуващ и успокояващ са едни и същи показатели (5).
2. Банални и уникални са едни и същи показатели (5).
3. Най-естествената е рекламата 1.
4. Най-скъпата е рекламата 2.
5. Най-креативният – реклама 1.
6. Най-привлекателна е рекламата 2.
7. Най-ярката е рекламата 2.
8. Най-чистата е рекламата 1.
9. Най-доминиращата е рекламата 2.

Сега да преминем към общите показатели. В този случай трябва да обобщим всяка марка според всички нейни оценки, получени от всички респонденти за всички характеристики (нашите средни стойности ще бъдат полезни тук). Така ще определим „абсолютния лидер“ (може да са 2 или дори 3).

Общо точки – Реклама 1 (39,5 точки). Реклама 2 (41 точки).
Победител – Реклама 2.
Основното е, че ясно разбирате, че победителят без голям марж е лесна цел.

Шестият етап е изграждането на карти на възприятието.

След въвеждането в науката от Анхерсън и Кроум, графиките и таблиците се превърнаха в едни от най-приемливите и приятни гледки за окото. Когато докладват, те изглеждат много по-ясно, поради което Чарлз заимства карти на възприятието от по-точни науки и психология. Те помагат да ви покажат точно къде се намира вашата марка/реклама/продукт. Те са конструирани чрез присвояване на две стойности на двете оси - например, оста X ще стане обозначение за критерия „мръсно-чисто“, а оста Y „тъмно-ярко“.

Изграждане на карта:

Сега можем ясно да видим как точно два продукта, представляващи добре известни компании, стоят в съзнанието на потребителите.

Основното предимство на картите за възприятие е тяхното удобство. Използвайки ги, е доста лесно да се анализират потребителските предпочитания и изображения на различни марки. А това от своя страна е от голямо значение за създаване на ефективни рекламни послания. скала, използвана за оценка на продукт на всякаква основа.

Резултати от

Както можете да видите, методът в неговата съкратена форма не е труден за разбиране, той може да се използва не само от специалисти в областта на методологията на социалните и маркетингови изследвания, но и от обикновени потребители.

Източник: www.habr.com