Въведение

За какво може да е полезно знанието за метода на семантичен диференциал?

• Можем да разберем нашето място спрямо конкурентите в подсъзнанието на потребителите. Може да изглежда, че клиентите имат негативно отношение към нашия продукт, но какво ще стане, ако разберем, че към конкурентите имат дори по-лошо отношение по най-значимите за нас критерии?
• Можем да установим колко успешна е нашата реклама в сравнение с рекламата на продукти на конкурентите от същата категория (Call of Duty или Battlefield?)
• Определяме над какво трябва да работим при позиционирането. Има ли образ на компанията или продукта, който се възприема като "евтин"? Вероятно, при провеждането на новата рекламна кампания, ни предстои или да останем в този ъгъл на съзнанието на потребителите (и да се примирим с този статус), или спешно да променим посоката на развитие. Xiaomi се позиционират като по-евтини алтернативи на флагманите с подобно оборудване (умовно). Те имат ясно дефинирана позиция, която ги отличава на фона на уважавани конкуренти, които се позиционират като скъпи – Apple, Samsung и др. Основен проблем в такъв случай ще бъде, че асоциацията (а именно на тях е базиран целият метод) със словото "евтин" може да привлече и асоциацията "лош" или "некачествен".

  И между другото, това работи и при сравнение на всякакви други обекти в избраната категория — можете да сравнявате и процесори, и телефони, и новинарски портали! По същество, фантазията за прилагане на този метод не е ограничена.

Как да определя по кои точно критерии да сравнявам нашите продукти?
В принципе, можете да отговорите на този въпрос по различни начини – можете да опитате да направите експертно интервю, полуструктурирано интервю или да изберете метод на фокус-групи. Някои от получените от вас категории могат да се срещнат в интернет — това не трябва да ви притеснява. Помнете, че най-важното в вашето изследване е не уникалността на получените данни, а тяхната обективност и достоверност.

Също така трябва да се отбележи, че не веднъж в различни учебни пособия съм срещал подобни фрази: «Лошото обикновено се асоциира с хладно, тъмно, ниско; доброто – с топло, светло, високо». Представете си, ако Sprite след поредната реклама «Ослободете се от жаждата» види, че тяхната напитка все още се асоциира с топло?

Точно затова е важно да обърнем внимание на това, с какво точно работим – ако за приложение, чиято основна цел е релаксацията, получим в асоциативния ред думата «спокоен», съвсем не е задължително, че ще пожелаем да получим такава характеристика и за шутер. До известна степен, оценката е най-субективната част от този метод, но не трябва да забравяме, че той е първоначално насочен към работа с асоциативния ред, който може да се променя от потребител до потребител (поради тази причина, още един важен фактор ще бъде изучаването на вашата целева аудитория, което обикновено се провежда с помощта на анкета или структурирано интервю).

Методология

Още преди да започнем етапа, ние сме задължени да решим какви рекламни съобщения (ще разгледаме всичко на този пример) искаме да тестваме. В нашия случай те ще бъдат рекламите на следните телефони:

За улеснение в усвояването на метода ще вземем двама респонденти.

Първи етап – определяне на категориите за изучаване.

Да предположим, че с помощта на фокус-групи успяхме да определим следните 9 категории (цифрата не е взета от въздуха – първоначално именно толкова критерии, разделени на 3 равни групи – фактори на оценка (Е), фактор на сила (Р) и фактор на активност (А), предложи да се определят автор):

1. Възбуждащ 1 2 3 4 5 6 7 Умиротворяващ
2. Банален 1 2 3 4 5 6 7 Уникален
3. Натурален 1 2 3 4 5 6 7 Изкуствен
4. Евтин 1 2 3 4 5 6 7 Скъп
5. Креативен 1 2 3 4 5 6 7 Банален
6. Отблъскващ 1 2 3 4 5 6 7 Привлекателен
7. Ярък 1 2 3 4 5 6 7 Тъмен
8. Мръсен 1 2 3 4 5 6 7 Чист
9. Доминиращ 1 2 3 4 5 6 7 Второстепенен

Втори етап – разработка на въпросник.

Методологически правилният въпросник за двама респонденти по две реклами ще има следния вид:

Както може да забележите, най-малката и най-голямата стойност се променят в зависимост от реда. Според създателя на този метод – Чарлз Оскуд, такъв начин помага да се провери вниманието на респондента и степента на неговото участие в процеса (забелязва и уточнява – супер!). Въпреки това, някои изследователи (особено недобросъвестни) могат да не редуват скалите, за да не ги инвертират по-късно. По този начин те пропускат четвъртата точка от нашия списък.

Третият етап – събиране на данни и записване на тях в нашата скала.

От този момент можете или да започнете да записвате данни в Excel (както направих аз за по-голямо удобство), или да продължите да правите всичко ръчно – в зависимост от това колко хора сте решили да анкетите (Според мен, Excel е по-удобен, но при малък брой респонденти ще бъде по-бързо да се изчисли ръчно).

Четвъртият етап – възстановяване на скалите.

Ако сте решили да следвате „правилния“ метод, сега ще откриете, че трябва да приведете скалите към единно значение. В този случай реших, че максималното значение за мен ще бъде „7“, а минималното – „1“. Следователно, четните колони остават непокътнати. Останалите стойности „възстановяваме“ (отразяваме стойностите — 17, 26, 35, 4=4).
Сега нашите данни ще бъдат представени по следния начин:

Петият етап – изчисляване на средни и общи показатели.

Най-популярните показатели – „победител“ за всяка скала („най-добър“) и „програвящ“ за всяка скала („най-лош“).
Получаваме чрез стандартно сумиране и деление на броя респонденти за всички оценки на всяка марка по избрана характеристика и последващото им сравнение.
Средните показатели за всяка реклама в възстановен вид:

1. Възбуждащият и успокояващият – еднакви показатели (5).
2. Банален и уникален – еднакви показатели (5).
3. Най-естественият – реклама 1.
4. Най-скъпият – реклама 2.
5. Най-креативният – реклама 1.
6. Най-привлекателният – реклама 2.
7. Най-яркият – реклама 2.
8. Най-чистият – реклама 1.
9. Най-доминиращият – реклама 2.

Сега преминаваме към обобщените показатели. В този случай ще сумираме всяка марка по всички нейни оценки, получени от всички респонденти по всички характеристики (тук ще са полезни средните ни стойности). По този начин ще определим "абсолютния лидер" (може да има 2 или даже 3).

Общата сума точки – Реклама 1 (39,5 точки). Реклама 2 (41 точки).
Победител – Реклама 2.
Важно е да осъзнавате, че победителят без голяма разлика – е лесна мишена.

Шести етап – изграждане на карти на възприятие.

Едно от най-добрите и приятни зрелища за очите, още от момента на въвеждане в науката от Анхерсон и Кроун, са графиките и таблиците. При отчет те изглеждат много по-нагледно, поради което Чарлз заимства от по-прецизни науки и психологията картите на възприятие. Те помагат да отразите визуално, къде точно се намира вашият бранд/реклама/продукт. Изграждат се, като на двете оси се задават две стойности – например, ос X ще означава критерия "мръсен-чист", а ос Y "тускен-ярък".

Изграждаме картата:

Сега можем наглядно да видим как именно в съзнанието на потребителите стоят два продукта-представители на известни компании.

Главното предимство на картите на възприятие е тяхната удобност. Чрез тях е доста лесно да се анализират потребителските предпочитания и имиджите на различни марки. А това от своя страна е от голямо значение за създаването на ефективни рекламни съобщения.

Резюме

Както виждате, методът в съкратен вид не е сложен за разбиране, могат да го прилагат не само специалисти в областта на методологията на социалните и маркетинговите изследвания, но и обикновени потребители.

Източник: habr.com