Със сигурност на всеки от вас са му хрумвали идеи за нови интересни полезни продукти – услуги, приложения или устройства. Може би някои от вас дори са разработили и публикували нещо, може би дори са се опитали да направят пари от него.
В тази статия ще покажа няколко метода за работа върху бизнес идея - за какво трябва да помислите веднага, какви показатели да изчислите, каква работа да планирате първо, за да тествате идеята за кратко време и с минимални разходи.
защо ти трябва това
Да кажем, че сте измислили някакъв нов продукт или услуга (ще го наричам продукт, независимо дали е услуга, устройство или софтуер). Първото нещо, според мен, си струва да помислите - какво ще ви даде работата по този продукт, защо вие лично трябва да работите върху този продукт?
Най-популярните отговори на този въпрос (редът няма значение):
- Интересувам се от тази идея и искам да я развия, независимо дали могат да се правят пари от нея.
- Искам да науча нови инструменти и технологии и да ги приложа към нова задача.
- Искам да създам популярен продукт и да спечеля много пари, много повече, отколкото можете да спечелите като служител.
- Искам да подобря някои процеси, нечия работа или живот и да направя света по-добро място.
- Искам да работя за себе си, върху идеите си, а не „за чичо си“.
И така нататък. Има още много различни отговори. Тези, които цитирах, са по-често срещани от другите. На този етап е важно да бъдете честни със себе си и да не се занимавате със самозаблуди. От дадените 5 отговора всъщност само един води до създаване на бизнес - №3, останалите са за интереси, мечти и собствен комфорт. Създаването на собствен бизнес ви позволява да печелите повече, отколкото да работите под наем. За това обаче ще трябва да платите с тежка, понякога безинтересна и рутинна работа, дискомфорт и често влошаване на стандарта на живот в началото. Да приемем, че ще направите бизнес от идеята си, след което продължете напред.
Необходими условия за стартиране на бизнес
За успеха на вашия бизнес е необходимо да искате да създадете и развиете продукт, да имате необходимите умения за това или да сте готови да ги придобиете (както да се научите сами, така и да привлечете партньори и да наемете служители). Но може би най-важното е, че трябва да намерите достатъчно обемен и платежоспособен пазар за вашия продукт и да формулирате цената на продукта си така, че бизнесът да носи печалба, а не загуба. И също така придобийте точно разбиране за това как и защо потребителите ще изберат и купят вашия продукт. Бизнесът най-често умира не защото има лош продукт, а защото никой не се нуждае от този продукт на цена, която ще позволи на бизнеса да работи без загуба.
Да приемем, че искате да работите върху продукт, имате необходимите знания и умения, имате време и дори сте готови да инвестирате определена сума от спестяванията си в проекта, която би трябвало да ви е достатъчна за първия път. Какво трябва да направите след това, какъв е вашият план за действие?
План за действие
Това много често се случва - една идея се трансформира в повече или по-малко детайлна техническа спецификация и екипът на проекта (състоящ се от автори на идеята и съмишленици) започва да изпълнява проекта. Докато работят, те обмислят детайлите и след няколко месеца се появява алфа или дори бета версия, която може да бъде показана на потенциални потребители. Не всеки оцелява до този момент, дори бих казал малка част и това е нормално. В началото на 2000-те всички правеха това в разработката на софтуер, както и аз. В онези дни обществеността приветстваше всеки нов софтуер или услуга най-вече благосклонно и продажбите можеха да бъдат направени незабавно. Някъде след 2007 г. нещо се обърка (пазара се насити) и тази схема спря да работи. Тогава стана модерно да се прави freemium - клиентът започва да го използва безплатно, а след това се опитваме да му продадем допълнителна функционалност. Продуктът ще има някои потребители, но вече не е ясно как и колко ще можете да печелите от него.
Приблизително по същото време в Съединените щати беше публикувана книгата на Ерик Райс „Бизнес от нулата“. Метод на Lean Startup. Lean означава „пестелив, икономичен“. Основната идея на тази книга е, че методите за управление и планиране, възприети в големи и отдавна установени предприятия, не са подходящи за нови предприятия. Нов бизнес няма надеждни данни за пазара и продажбите, което не позволява вземането на правилни управленски решения. Ето защо е необходимо да се формулират и бързо, с малки бюджети, да се тестват много хипотези за нуждите на потребителите и функционалността на продукта.
Lean Startup далеч не е единствената методология за работа върху нови продукти.
През 1969 г. Хърбърт Саймън публикува книгата „Науки за изкуственото“, в която описва концепцията за така нареченото „дизайнерско мислене“ - нов (по това време) подход за намиране на нови решения на творчески и научни проблеми. Комбинирайки тази концепция с методологията на Lean Startup и няколко други метода, екипът на руския инвестиционен фонд и ускорителя на IIDF създаде концепция за развитие на стартиращ бизнес - „карта на сцеплението“.
В ускорителя на Южния ИТ парк (Ростов на Дон) използвахме методологията на IIDF за 7 комплекта ускорители (3,5 години) и след това я усъвършенствахме, като взехме предвид натрупания опит. Методологията на ускорителя Southern IT Park се различава по същността и съдържанието на първите, най-ранните етапи на работа по бизнес проект. Необходимостта от създаване на собствена методология се обяснява с факта, че IIDF работи с проекти, които вече имат MVP и първи продажби, тъй като това е предимно инвестиционен фонд. Акселераторът Southern IT Park работи с проекти от всички етапи и най-много проекти идват в акселератора с идея и желание да я развият. Методологията на IIDF е слабо развита за ранните етапи на разработване на проекта.
След като обобщих собствения си опит като предприемач, както и като проследяващ стартиране и бизнес консултант, формирах своя собствена методология, която също се различава в първите етапи от методологията на IIDF и Южния ИТ парк. След това ще говоря за началните етапи на работа по бизнес проект, според тези методи.
Основната цел на всички тези методи е да изложите идеята си на потребителите възможно най-рано и или да потвърдите нейната полезност, или да развиете и промените идеята си спрямо нуждите на пазара възможно най-рано. Ако в същото време откриете, че никой не се нуждае от вашия продукт или че има много много евтини конкуренти, това също е добър резултат. Защото ще разберете възможно най-рано, без да губите няколко месеца от живота си за нежизнеспособна бизнес идея. Понякога се случва по време на проучване на пазара за един продукт, стартиращият екип да открие текущите нужди на потребителите и да започне да прави напълно различен продукт. Ако сте открили „болката на клиента“, можете да му дадете решение и сте заинтересовани да го направите – може би имате добър бизнес.
Може да изглежда, че съм против работата по проекти, които не правят пари. Това е грешно. Можете да участвате във всякакви проекти, включително такива с нестопанска цел, и аз не ви обвинявам. Само ви предупреждавам срещу опасни погрешни схващания. Не бива да заблуждавате себе си и другарите си, като разказвате на всички за бъдещия търговски успех, ако не сте извършили основни изследвания и изчисления, които ще бъдат обсъдени допълнително. Ако не разчитате на търговския успех на вашия проект и го правите, защото се интересувате от него или искате да направите света по-добро място, това е добре, тогава представете проекта си. Между другото, възможно е с течение на времето да намерите начин да направите бизнес по такъв проект.
Карта на сцеплението на IIDF
Според тази концепция, за да се разработи нов продукт, е необходимо да се премине през поредица от етапи. Това е обща тема на всички разглеждани методи - ние правим всичко стъпка по стъпка, не можете да пропускате стъпки напред, но трябва да се върнете назад.
Първото нещо, което трябва да направите, след като имате идея за вашия продукт, е да измислите няколко клиентски сегмента - групи от потребители, които може да се нуждаят от вашия продукт. Това са хипотези, измисляте ги въз основа на житейския си опит. След това ще ги проверите. Не се страхувайте да измислите много хипотези или се опитайте веднага да измислите хипотези, които ще се окажат верни. Докато не започнете да ги проверявате, няма да можете да определите кои от тях са верни.
Клиентските сегменти трябва да бъдат незабавно характеризирани - оценете техния капацитет във вашия регион, държава, свят, подчертайте отличителните черти на този сегмент (как потребителите в този сегмент се различават от другите потребители). Добра идея е незабавно да приемете платежоспособността на сегментите. Не трябва да се притеснявате твърде много за точността на оценката на сегмента, тук е важно да следвате здравия разум и да разберете, че например в Русия има повече шофьори на леки автомобили, отколкото шофьори на тежкотоварни камиони на всеки 100. Ако грешите , пропорцията ще бъде различна - 50 или 200 - тогава на този етап това не е важно. Важно е, че това е приблизително 2 порядъка.
След като клиентските сегменти са описани и оценени, трябва да изберете един от сегментите и да преминете към следващия етап от картата на трасето - това е формирането и тестването на хипотези за проблемите на клиентския сегмент. Преди сте решили, че вашият продукт е необходим на група потребители, а сега трябва да измислите хипотези - защо тези хора се нуждаят от вашия продукт, какви проблеми и задачи ще решат с помощта на вашия продукт, колко важен и ценен те ли трябва да решат тези проблеми.
За да измислите и оцените хипотези за клиентски сегменти, както и да измислите хипотези за потребителски проблеми, вие буквално се нуждаете от няколко часа размисъл. Вече на този етап вярата ви във вашия продукт може да бъде разрушена и вие ще продължите да живеете, погребвайки идеята си без съжаление.
След като са създадени хипотези за потребителските проблеми, те трябва да бъдат тествани. Има отличен инструмент за това – проблемни интервюта. В статията си Описах накратко основните правила за провеждане на проблемни интервюта. Не забравяйте да прочетете книгата „Попитайте мама“ от Роб Фицпатрик - това е много интересно, кратко и полезно ръководство за това как да задавате въпроси, за да разберете фактите и да филтрирате преценки и предположения.
Строго се препоръчва да работите само с един сегмент наведнъж, за да фокусирате усилията си и да осигурите по-голяма надеждност на резултатите. Ако говорите с множество клиентски сегменти през целия ден, може да се объркате кой какво ви е казал.
Алтернативно име за първите етапи на генериране и тестване на хипотези е Customer Discovery.
Ако сте честни със себе си, задавате правилните въпроси и записвате отговорите на вашите събеседници (в идеалния случай на диктофон), тогава ще имате фактически материали, въз основа на които ще потвърдите или опровергаете своите хипотези, ще намерите (или не намерите ) текущи потребителски проблеми, за да решите, можете да предложите продукт. Трябва също така да разберете стойността на решаването на тези проблеми – защо решаването на тези проблеми е важно, каква полза предоставя решаването на тези проблеми на потребителя или каква болка и загуба спестява. Стойността на решаването на проблем е свързана с бъдещата цена на продукта. Ако потребителят разбира ползата или спестяванията от решаването на проблем, тогава е напълно възможно да обвържете цената на вашето решение с тази полза.
Когато знаете за текущите потребителски проблеми и стойността на решаването на тези проблеми за потребителите, тогава можете да създадете MVP. Както и да се нарича с тази абревиатура. Сега ще се опитам да обясня значението на MVP, както го разбирам. MVP е нещо, което ви позволява да демонстрирате убедително своето решение на проблемите, които сте открили на потребителите, и да тествате дали решението е подходящо и ценно за потребителите. Отговорът на клиента на MVP ви дава възможност да потвърдите или опровергаете вашите хипотези относно проблемите на клиента и стойността за клиентите от решаването на тези проблеми.
Въз основа на тази идея за MVP твърдя, че в много случаи MVP може да бъде презентация (лична или целева страница на уебсайт - целева страница), която говори за проблема и вашето решение и предполага, че потребителят извършва целенасочено действие - обаждане, съобщение, поръчка, сключване на договор, извършване на авансово плащане и др. В някои случаи решението може да се реализира ръчно за няколко клиента. И само в малък процент от случаите наистина трябва да се разработи нещо, което да потвърди проблема и стойностните хипотези. В този случай трябва да внедрите най-елементарната функция, която решава един от най-често срещаните потребителски проблеми. Решението трябва да е ясно, удобно и привлекателно. Ако имате избор между работа върху дизайн на продукт с една функция или внедряване на няколко функции, изберете да разработите атрактивен дизайн.
Ако потенциален клиент е готов да ви даде аванс и очаква с нетърпение вашия продукт, тогава това е най-силното потвърждение на вашата хипотеза за техния проблем, вашето решение и стойността на вашето решение. В повечето случаи никой няма да ви даде аванс веднага, но наличието на MVP ви позволява да обсъдите с клиентите си решението, което предлагате за техния проблем, и цената на вашето решение. Много често, когато разкажете на някого за вашия продукт, срещате одобрение и участие. Въпреки това, когато предложите да закупите продукт, научавате много полезни неща. Например, че проблемът изобщо не е проблем и няма нужда от решаване. Или че решението ви е лошо поради различни причини. Или че цената е много висока, защото има по-достъпни конкуренти и т.н.
Първите продажби или сключени договори се считат за потвърждение на хипотези за проблема, вашето решение и стойност. След това можете да започнете да правите първата версия на продукта, като вземете предвид цялата получена информация и развивате продажби. Ще спра тук в описанието на методологията на IIDF и ще покажа как се различават другите методи.
Методология на ускорителя Southern IT Park
Изхождаме от следните съображения: в допълнение към препоръчаната процедура би било хубаво да предоставим препоръчани инструменти за работа и формализирано описание на желания резултат. Ако резултатът не бъде получен, тогава трябва да продължите да работите на този етап или да се върнете към предишния. По този начин методологията придобива характеристиките на рамка, тъй като съдържа доста строги инструкции - какво и как да се направи, какви инструменти да се използват, какви резултати трябва да се получат.
Когато имате идея за нов продукт, първото нещо, което трябва да направите, е да разберете какви реални, съществуващи и настоящи потребителски проблеми могат да бъдат решени с помощта на вашата идея. Затова премахнахме етапа на хипотезите за клиентския сегмент и преминахме направо към проблемните хипотези. Като начало е важно да намерите всяка група от хора, които могат да се възползват от вашия продукт, след което можете да разберете какво е общото между тях и да ги сегментирате.
По този начин първият етап от разработването на проекта е съставянето на много хипотези на проблеми. За да се изготвят хипотези, се предлага да се мисли за проблемите на потенциалните клиенти, както и да се задълбочите в тези проблеми. За всеки предполагаем проблем трябва да запишете стъпките (задачите), които трябва да бъдат изпълнени, за да разрешите този проблем. И след това за всяка стъпка предложете инструменти за решаване на проблеми. Не трябва да се опитвате твърде много, за да измислите инструменти, но ако те са очевидни за вас, тогава трябва да ги поправите веднага. Нека обясня с пример.
Вие сте измислили услуга, която ви помага да изберете и закупите употребяван автомобил. Проблемът е да изберете и закупите употребяван автомобил без скрити дефекти на адекватна пазарна цена в най-кратки срокове.
Стъпки (задачи) на потенциален клиент:
Определете модела и модификацията, годините на производство
Намиране на варианти (инстанции)
Оценявайте, тествайте, сравнявайте копия
Изберете конкретен екземпляр
Извършете преглед на техническото състояние
Договорете подробностите по сделката и направете покупка
Регистрирайте колата си
Всеки от тези проблеми може да бъде решен по много начини и вероятно има инструменти, които решават всички тези проблеми по цялостен начин. Например автокъщи с употребявани автомобили. Те ще бъдат малко по-скъпи, но дават гаранция.Нека все пак се опитаме да изберем инструменти за всяка задача. По-опитни приятели, разглеждане на ревюта онлайн или посещение на автокъщи ще ви помогнат да изберете модел. Всяко от тези решения има недостатъци, препоръчително е да запишете най-очевидните от тях.
Имайте предвид, че на този етап не се замисляме кой е нашият клиент и какви са неговите имоти - доколко е квалифициран да избира самостоятелно автомобил и какъв е бюджетът му. Разделяме проблема на части.
Тази работа по разлагане на възможни проблеми на потенциални клиенти на вашия продукт може удобно да се извърши с помощта на ментални карти (мисловни карти). По същество това са дървета, в които последователно разкривате нива на решаване на проблеми. Имам информация за това , където по-подробно е разгледана методологията на работа с хипотези с помощта на ментални карти.
И така, прекарали сте няколко часа в мислене за проблеми, предизвикателства, инструменти (решения) и техните недостатъци. Какво ви дава това?
Първо, прегледахте и организирахте пейзажа на бойното поле – помислихте за много от нещата, с които ще трябва да се справите, ако продължите с проекта.
Второ, имате подробен план за провеждане на проблемното интервю. Всичко, което трябва да направите, е да измислите въпроси, за да разберете как вашите предположения съответстват на реалния свят на вашите потенциални клиенти.
Трето, хипотезите, които измисляте, са свързани с бъдещия ви продукт по следния начин: съществуващите решения (инструменти) за потребителски проблеми са вашите конкуренти, конкурентните недостатъци могат да станат ваши предимства, ако намерите начин да ги преодолеете, а потребителските проблеми определят характеристиките на основните функции) на вашия продукт.
Въоръжени с хипотези, можете да преминете към следващия етап - потвърждаване на хипотези с помощта на проблемни интервюта. Този етап е подобен на етапа на картата на сцеплението на IIDF, но отново има малка разлика в инструментите и записването на резултатите. В методологията на ускорителя Southern IT Park ние настояваме за определяне и записване на нивото на информираност за проблемите, задачите и трудностите на интервюирания потенциален потребител според нивата на стълбата на Бен Хънт. Важно е да разберете доколко потребителят е загрижен за този или онзи проблем, задача или липса на съществуващо решение, дали е готов да се примири с това или вече е направил нещо, за да коригира ситуацията. Това е важно, защото ако интервюираният ви потвърди, че има проблем, това не означава, че е готов да купи решение на този проблем. Ако той ви е разказал за опитите си да реши проблема, методите и инструментите, които е опитал, тогава вероятно е готов да купи решение. Въпросът за цената обаче остава отворен и затова е важно по време на интервюто да разберете бюджетите, които преди това са били изразходвани за опити за решаване на проблеми, задачи и трудности. Бюджетът в този случай не е само парите, но и времето, прекарано от потребителя.
Анализирайки резултатите от интервюто, идентифицираме групи от респонденти, които потвърдиха едни и същи хипотези. По същество ние търсим модели на потребителско поведение - същите незадоволени нужди. На този етап се опитваме да сегментираме потребителите според моделите им на потребителско поведение. Сегментирането на потребителите след провеждане на интервюта въз основа на получените факти ни се струва по-надеждно от сегментирането на етапа на хипотези.
Ако резултатите от интервютата за проблеми са ви удовлетворили - открили сте модели на потребителско поведение, често срещани проблеми и сте успели успешно да сегментирате потенциални клиенти, открили сте, че имат бюджети за решаване на проблеми, тогава можете да преминете към следващия етап - моделиране на продукта и MVP . Преди да приложите нещо, предлагаме да го проектирате и моделирате. По време на етапа на моделиране на продукта силно препоръчваме да опишете клиентските бизнес процеси, които планирате да промените с вашия продукт. Струва си да разберете добре как живее вашият потребител и как решава проблемите си сега. И след това интегрирайте бизнес процесите на вашия продукт в бизнес процесите на потребителя. След като свършите тази работа, вие ще разберете добре какво ще правите и ще можете да обясните същността и мястото на вашия продукт в процесите на клиента на всяка заинтересована страна - потенциален партньор, инвеститор, разработчик и потенциален самия клиент.
Наличието на такава проектна документация ви позволява да оцените разходите за разработване на продукта и да подчертаете най-основната функционалност, която можем бързо и евтино да внедрим в MVP. Също така ще можете да решите каква е същността на MVP - дали ще бъде презентация или „ръчен MVP“ или все пак ще трябва да разработите нещо, за да демонстрирате стойността на потенциален клиент.
Важен елемент от фазата на моделиране на продукта е оценката на икономиката на проекта. Да приемем, че екипът на проекта разполага със специалисти, които могат сами да разработят MVP и няма да изискват средства за разработка. Важно е да разберете, че това не е достатъчно. За да продадете продукта си, трябва да привлечете потребители - използвайте рекламни канали, които не са безплатни. За първите си продажби можете да използвате канали, които не изискват големи инвестиции - сами да правите студени разговори или да разпространявате листовки на паркинга, но капацитетът на такива канали е малък, времето ви също струва пари и рано или късно ще делегирате тази работа на наети служители. Ето защо е много важно да изберете няколко канала за привличане на клиенти и да оцените цената на привличането на клиенти в тези канали. За да направите това, можете да използвате данни от различни източници, да поискате индикатори от експерти или да проведете свои собствени експерименти.
Цената за привличане на плащащ клиент е един от най-важните параметри, които определят цената на вашия продукт за клиента. Вашият продукт не може да струва по-малко от тази сума - тъй като в този случай определено ще генерирате загуба от самото начало. Вашият бюджет за разработване и поддръжка на продукта, както и печалбата ви като основатели на бизнес, се съдържат в разликата между цената на вашия продукт и разходите за привличане на клиенти.
На този етап много проекти се изкушават да кажат - ще привлечем клиенти чрез органичен трафик от търсене и виралност - това е практически безплатно. Те са прави за евтиността на привличането, но забравят, че тези канали са бавни, отнемат много време за популяризиране и имат малък капацитет. Важно е да се има предвид и това обстоятелство - професионалните инвеститори инвестират в проекти, за които има ясни и рентабилни, мащабируеми, обемни платени канали за привличане на клиенти. Инвестициите не се правят само за органичен трафик.
Ако на този етап нямате проблеми - вашият продукт е моделиран, методът на създаване и функционалността на MVP е определен, каналите за привличане на клиенти са определени и икономиката на проекта изглежда печеливша, тогава можете да продължите към следващия етап - създаване на MVP. Този етап е прост и практически не се различава от предишния етап на картата на сцеплението на IIDF. След като бъде създаден MVP, трябва да получите първите продажби и внедрявания. Процесът на сключване на сделки, продажби, тестване на използването на вашия MVP може да отнеме много време и със сигурност ще донесе обратна връзка от клиентите - ще разберете защо вашето решение е лошо, защо не може да бъде внедрено, какви недостатъци имате и какви други конкуренти, които имате, за които не сте знаели преди. Ако всичко това не убие вашия продукт и вярата ви в него, тогава ще можете да финализирате MVP и да стигнете до следващите етапи - значими продажби в канали. Ще спра до тук и ще разгледам по-нататък най-честите клопки, които ви очакват по пътя на разработването на бизнес проект, когато използвате методологиите, описани по-горе.
Капани, в които проектите следват методите, описани по-горе, попадат
Нека ви припомня защо са създадени методите за работа на стартъпи. Основната задача е да се научите как бързо да тествате идеи, да идентифицирате и „погребвате“ нежизнеспособните, за да не губите ресурси (вашето време и пари). Използването на тези техники не променя статистиката, според която 90-95% от новите бизнеси умират през първата година от съществуването си. Техниките за развитие на стартиращи компании ускоряват смъртта на нежизнеспособните бизнес идеи и намаляват загубите.
Идея, която е тествана и „погребана” бързо е добър резултат. Идея, за която е разработен продукт и пуснат на пазара, но след това не се продава, е лош резултат. Продукт, разработен в съответствие с идентифицирани нужди, за който са събрани предварителни поръчки, печалбата от продажбите на който покрива разходите за реклама, производство и разработка, както и позволява възвръщаемост на инвестицията в разумен срок - това е много добър резултат. Продукт, който е успял да бъде преработен и „разгърнат“ на етапа на първите продажби, което го прави да отговаря на нуждите на клиентите и е икономически ефективен, като се вземат предвид разходите за привличане на клиенти, също е добър резултат.
Най-честият проблем са неправилно проведените проблемни интервюта. Има разновидности:
- Безполезни интервюта - когато отговорите на зададените въпроси не изясняват нищо, т.е. проведени са интервюта, зададени са въпроси, но отговорите не донесоха факти, върху които да се направят изводи. Това се случва, когато се избират лоши хипотези – очевидни или несвързани с идеята на продукта, или когато се задават въпроси, които не са свързани с хипотезите.
- Прекалено оптимистична интерпретация на отговорите е, когато обективно мнозинството от анкетираните не потвърдиха нито една хипотеза, но 1-2 анкетирани потвърдиха някои от хипотезите. В тази ситуация можете да се опитате да разберете кои са тези хора и да се опитате да намерите други потенциални клиенти, подобни на тях.
- Интервютата се провеждат с неподходящи хора – когато се пренебрегва способността на респондентите да вземат решения за покупка. Например, говорите с деца, те потвърждават проблема, но решението за покупка няма да бъде взето от тях, а от техните родители, които имат съвсем други мотиви и никога няма да купят готина, но опасна играчка. В B2B е същото - можете да интервюирате потребители, но бюджетът се контролира от мениджъри, които имат други мотиви и стойността на вашия продукт, който проучвате, не е релевантна за тях. Вярвам, че методологията на Southern IT Park Accelerator се вкарва в този капан, тъй като липсва етапът на хипотези за клиентските сегменти.
- Продажба по време на интервю - когато по време на интервю все още се говори за идеята за продукт и събеседникът с най-добри намерения, опитвайки се да ви подкрепи, потвърждава вашите предположения за проблеми и трудности.
- Самоизмама - когато респондентите всъщност не са потвърдили нищо, но вие интерпретирате думите им по свой начин и вярвате, че хипотезите са потвърдени
- Малък брой проведени интервюта е, когато провеждате няколко интервюта (3-5) и ви се струва, че всички събеседници потвърждават вашите хипотези и няма нужда да провеждате повече интервюта. Този проблем често върви ръка за ръка с проблем №4, продажба по време на интервюта.
Последицата от неправилно проведени интервюта обикновено е погрешно решение за необходимостта от по-нататъшно развитие на проекта (обективно - нежизнеспособен и ненужен). Това води до загуба на време (често няколко месеца) за разработване на MVP, а след това на етапа на първите продажби се оказва, че никой не иска да купи продукта. Има и по-тежка форма - когато при първите продажби не се вземат предвид разходите за привличане на клиент и продуктът изглежда жизнеспособен, но на етапа на смислените продажби се оказва, че бизнес моделът и продуктът са нерентабилни . Тоест, с правилно проведени интервюта и честна оценка на икономиката на проекта, можете да си спестите няколко месеца живот и впечатляващи суми пари.
Следващият често срещан проблем е неправилното разпределение на ресурсите между разработката на MVP и продажбите. Много често проектите, които правят MVP, харчат твърде много време и пари за това и когато дойде време за първите продажби, те нямат бюджет за тестване на канали за продажба. Многократно сме се сблъсквали с проекти, които са вложили стотици хиляди и милиони рубли в разработка, направили са не само MVP, а завършен продукт и след това не могат (или не искат) да похарчат поне 50-100 хиляди рубли за тестване канали и се опитва бързо да привлече платени клиенти.
Друг често срещан проблем е, че по време на интервюто екипът на проекта осъзнава, че първоначалната им идея не е жизнеспособна, но идентифицира няколко належащи проблема, върху които може да изгради бизнес. Екипът обаче отказва да се ориентира и да генерира нови идеи въз основа на идентифицираните нужди, позовавайки се на факта, че „не се интересуват от други теми“. В същото време те могат да продължат да ровят в „мъртва тема“ или изобщо да се откажат от опитите си да направят стартъп.
Има 2 проблема, които аз лично смятам, че не са добре разрешени с методите, описани по-горе.
1. Оценяване на разходите за привличане на клиенти твърде късно. Горните техники не изискват от вас да оцените разходите за привличане на клиенти, докато не докажете търсенето на вашето решение. Провеждането на проблемни интервюта и обработката на резултатите от тях обаче е доста трудоемка задача. Това обикновено отнема от една до няколко седмици. За да проверите надеждно хипотезите, трябва да проведете поне 10 разговора. От друга страна, можете да оцените цената за привличане на плащащ клиент буквално за 1-2 часа, като потърсите данни в интернет и ги осредните. Нека ви дам един пример.
Да предположим, че говорим за някакъв вид търговска площадка, в която клиентите пускат заявки за продукт или услуга, а доставчиците предлагат себе си и своите цени. Платформата планира да печели пари от комисиони от транзакции или абонаментни такси от потребители. Още на етапа на идеята можете да си представите няколко канала, чрез които ще бъдат привлечени потребители. Да приемем, че ще привлечем клиенти със студени обаждания и реклама в търсачките, а доставчиците с реклама в търсачките и социалните мрежи. Още на този етап можете да разберете, че разходите за привличане на активен доставчик най-вероятно ще бъдат около 1000 рубли. Да приемем, че привличането на доставчици ще струва 200 рубли, тогава завършването на първата транзакция ще изисква приблизително 2000 рубли. След това можем да заключим, че бихме искали да спечелим поне 1000 рубли от всяка транзакция. Съответно, трябва да съотнесем тази минимална приемлива комисионна с нашата идея. Ако говорим за търговска площадка, където се поръчват услуги до 1000 рубли, тогава няма да можем да получим комисионна от 1000 рубли. от всяка сделка. Ако говорим за сайт, където услугите се поръчват за 100 000 рубли, тогава такъв бизнес модел може да бъде печеливш. Ето как дори преди разработването на хипотези и провеждането на проблемни интервюта е възможно да се установи нежизнеспособността на една идея.
2. Няма опит за тестване на решението чрез продажби преди етапа на разработка на MVP. Методите не изискват задължително тестване на хипотезата за приемливостта на вашето решение за клиента преди разработване на MVP. Считам, че след анализ на проблемните интервюта е уместно да се обмисли концепция за решаване на идентифицираните проблеми. В методологията на Southern IT Park това е отразено като моделиране на решения. Мисля обаче, че си струва да отидете още една крачка напред и да направите презентация на решение, за да получите мнението на клиентите за вашата визия за решаване на техните проблеми. В литературата това понякога се нарича „интервю за вземане на решение“. Вие всъщност представяте модел на вашия продукт на потенциални клиенти и получавате тяхното мнение за бъдещия продукт и евентуално предварителни поръчки и първи продажби. Това ви позволява да тествате хипотези за стойността на вашето решение при много ниска цена и в същото време да прецизирате оценката си за разходите за придобиване на клиенти, дори преди да започнете да разработвате MVP.
Сравнение на методите и описание на моя метод – Рамка за прилягане на проблем-решение
Горната част на диаграмата показва методите на IIDF и Southern IT Park. Напредъкът през етапите става отляво надясно. Стрелките показват изместените етапи, а новите етапи, които не са били в методологията на IIDF, са очертани с удебелен шрифт.
След като анализирах опита си и най-честите причини за смъртта на стартиращи фирми, предлагам нова методология, посочена в диаграмата - рамка за пригодност на проблема и решението.
Предлагам да започнете с етапа „Хипотези на клиентски сегменти и избор на сегмент за развитие“, тъй като за да създадете и тествате впоследствие хипотези за проблеми, все още трябва да разберете с кого имате работа и да вземете предвид капацитета и платежоспособността на сегмента.
Следващият етап е нов, не е виждан досега. Когато сме избрали сегмент, върху който да работим, трябва да помислим как можем да се свържем с тези потребители и колко ще ни струва опитът да им продадем нещо. Наличието на представители на сегмента за разговор е важно, дори само защото в бъдеще ще трябва да се срещате с подобни хора, за да провеждате проблемни интервюта. Ако намирането на контакти на такива хора, както и обаждането и организирането на среща се оказват проблем за вас, тогава защо да пишете подробно хипотези за техните нужди? Още на този етап може да има връщане към избора на друг сегмент.
Следват два етапа, както при метода на Южния ИТ парк – изграждане на подробна карта на хипотезите на проблемите, задачите, инструментите и затрудненията на потребителите, а след това – проблемни интервюта с потребителите за тестване на хипотезите. Разликата между моята методология и описаните по-рано е, че по време на интервютата за проблеми е необходимо да се обърне повече внимание на разбирането на проблемните бизнес процеси сред потребителите, които са потвърдили наличието на проблеми. Трябва да разберете какво правят, как, кога и колко често възниква проблемът, как са се опитали да го решат, какви решения са приемливи и неприемливи за тях. Като моделираме бизнес процесите на клиентите, ние след това вграждаме нашето решение в тях. В същото време разбираме добре условията, в които ще трябва да работим и съществуващите ограничения.
Освен това, разбирайки същността на нашия бъдещ продукт и средата на потенциалните клиенти, в която ще се намира, ние можем да оценим икономиката на проекта - да изчислим инвестициите, разходите за продукта, да обмислим моделите за монетизация и цените на продуктите и да направим анализ на състезатели. След това можете да вземете разумно и информирано решение за продължаване на работата по проекта.
След това ще разполагате с цялата информация, от която се нуждаете, за да представите продукта си на потенциални клиенти - знаете какви проблеми на клиентите можете да решите, измислили сте начин за решаване на тези проблеми (продукта), разбирате как вашето решение ще полза и сте решили цената на вашия продукт. Събраната информация е достатъчна, за да създадете продуктова презентация и да се опитате да продадете продукта си на най-активната част от клиентския сегмент – ранните потребители. Покажете презентацията на потенциални клиенти и получете техните отзиви. Предварителните поръчки с предварително плащане са добър резултат. Ако сте платили предварително, тогава вашият продукт е идеален за клиента и той е готов да го купи по всяко време. Платформите за групово финансиране (например Kickstarter) прилагат този принцип в интернет. Нищо не ви пречи и вие да направите същото. Ако клиентите не са готови да сключат договор, тогава имате възможност да попитате за причините и условията - какво трябва да се направи, за да закупят вашия продукт. Сключените договори и получените аванси най-добре подкрепят вашата хипотеза за вашето решение на проблемите на клиента (продукт).
След това можете да започнете производството на първата версия на продукта, която отговаря на описанието, за което сте получили предварителни поръчки. Когато продуктът е готов, вие го доставяте на първите си клиенти. След определен период на тестово използване, вие събирате мненията на първите си клиенти за продукта, определяте насоките за развитие на продукта и след това изграждате значими, серийни продажби.
Заключение
Статията се оказа доста дълга. Благодаря ви, че прочетохте до края. Ако преминете през всички стъпки, използвайки някой от описаните методи, това означава, че имате продукт, от който някой се нуждае. Ако не сте използвали нито един от методите и вашият продукт има продажби, значи някой има нужда от вашия продукт.
Бизнесът работи, когато разбирате кой и защо купува вашия продукт и колко можете да платите, за да привлечете клиент. След това можете да търсите рентабилни канали за промоция и мащабиране на продажбите, тогава ще имате бизнес. Ако не знаете кой купува вашия продукт и защо, тогава трябва да разберете, като говорите с потребителите. Няма да можете да изградите система за продажби, ако не знаете на кого да продавате и какви важни ползи носи продуктът на клиентите.
Източник: www.habr.com