[Анимация] Технобренды захватывают мир

[Анимация] Технобренды захватывают мир
Создать мировой бренд, устойчивый и конкурентный — нетривиальная задача.

Деятельность IT-концернов приводит к переосмыслению самого понятия «конкурентное преимущество». Оперативно реагируя на запросы потребителей и используя мощь бренда, эти компании непрерывно создают масштабируемые решения возникающих вызовов.

На анимации ниже показаны наиболее ценные бренды в 2019 году по сравнению с 2001 годом, согласно ежегодному рейтингу «Лучшие мировые бренды». Это иллюстрирует как технологические компании сумели нарастить масштаб до мирового уровня за относительно короткий период, оттеснив традиционных мастодонтов бизнеса на второй план.

[Анимация] Технобренды захватывают мир

Перевод сделан при поддержке компании EDISON Software.

Мы настраиваем поисковую оптимизацию (SEO) и профили сайта в социальных сетях, а также занимаемся автоматизацией бизнес-процессов, управленческого и бухгалтерского учёта.

Мы очень любим развивать бренды! 😉

[Анимация] Технобренды захватывают мир

Что такое ценность бренда и как её измерить?

Авторы рейтинга «Лучшие мировые бренды» создали формулу для измерения ценности бренда. Стоимость бренда — это чистая приведённая стоимость (ЧПС) или приведённая стоимость доходов, которые бренд будет получать в будущем.

Формула оценивает бренды на основе их финансового прогноза, роли бренда и силы бренда.

Краткое описание методологии оценкиВ оценке используются три ключевых компонента:

  1. Анализ финансовых показателей продуктов и услуг бренда.
  2. Роль, которую играет бренд, в принятии потребителем решения о покупке.
  3. Конкурентоспособность бренда.

[Анимация] Технобренды захватывают мир

  1. Финансовый анализ

    Он измеряет валовую финансовую отдачу для инвесторов или же, другими словами, экономическую прибыль. Экономическая прибыль — это операционная прибыль после уплаты налогов за вычетом всех затрат.

  2. Роль бренда

    Этот фактор отражает, насколько сам бренд влияет на решение приобрести товар/услугу, не принимая во внимание другие факторы (таких, к примеру, как цена, удобство или характеристики продукта). Индекс роли бренда (ИРБ) дает количественную оценку в процентах. Определение ИРБ для глобальных компаний, в зависимости от бренда, рассчитывается одним из трех методов:

    • маркетинговое исследование рынка;
    • сравнение с ИРБ других брендов из той же отрасли;
    • экспертная оценка.
  3. Конкурентоспособность бренда

    Тут измеряется способность бренда формировать устойчивую лояльность покупателей, что обеспечивает в будущем постоянный спрос и стабильную прибыль. Осуществляется оценка по 10 факторам, чьи КПД оцениваются относительно других брендов мирового уровня в отрасли. Анализ конкурентоспособности даёт глубокое представление о сильных и слабых сторонах бренда.

Эти 10 факторов основаны как на внутренних, так и на внешних метриках.

Внутренние факторы:

[Анимация] Технобренды захватывают мир Понимание. Ясное представление среди работников компании о том, что символизирует бренд с точки зрения собственных ценностей, его позиционирование и предложения. Также подразумевается понимание того, что из себя представляет целевая аудитория.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Приверженность. Преданность сотрудников бренду, вера в его важность и миссию.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Управление. Насколько руководство компетентно в вопросах продвижения бренда, эффективна ли общая стратегия развития.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Гибкость. Способность организации постоянно развивать бизнес, предвидеть рыночные изменения, проблемы и возможности, вовремя реагировать на них.

Внешние факторы:

[Анимация] Технобренды захватывают мир Аутентичность. Бренд основывается на своей истории, внутренней правде и возможностях. Оправдываются ли (высокие) ожидания клиентов.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Актуальность. Релевантность потребностям потребителя, соответствие критериям принятия решений о покупке товара для соответствующих демографических прослоек и географических регионов.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Дифференциация. Насколько потребители воспринимают бренд как дифференцированное предложение.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Согласованность. Насколько бренд испытан в обязательном порядке во всех форматах и точках контакта с аудиторией.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Эффект присутствия.Насколько бренд ощущается вездесущим. Позитивно ли говорят о нём потребители, клиенты и фанаты. Оценка общественного мнения как в традиционных средствах общения, так и в социальных сетях.
[Анимация] Технобренды захватывают мир Сопричастность. Насколько клиенты демонстрируют глубокое понимание, активное участие и сильное чувство идентификации с брендом.

Источники данных

Надежное оценивание бренда предполагает комплексное изучение широкого спектра различных источников информации. В дополнение к кабинетным исследованиям и экспертной оценке, следующие источники данных (если они доступны) включены в модель оценки:

  • Финансовые данные: годовые отчеты, презентации для инвесторов, различная аналитика и пр.
  • Глобальные данные по потребительским товарам, статистика продаж из открытых и закрытых источников.
  • Текстовая аналитика, мониторинг социальных сетей.

Технологии рулят

В 2001 году совокупная стоимость брендов оценивалась в 988 миллиардов долларов. Сегодня она уже составляет 2,1 триллиона долларов США и показывает совокупный среднегодовой темп роста в 4,4%. За прошедшие годы мировые технологические гиганты стремительно поднялись в рейтинге и теперь составляют значительную часть общей брендовой стоимости.

На сегодняшний день совокупная брендовая стоимость первой сотни составляет почти 700 миллиардов долларов, и на долю технологических компаний приходится половина из 10-ти самых ценных брендов мира. Вряд ли кого удивит, что Apple удерживает звание самого ценного бренда в мире в 2019-м — уже седьмой год подряд.

Только 31 бренд из рейтинга 2001 года остались в актуальном списке лучших мировых брендов, включая Disney, Nike и Gucci. Coca-Cola и Microsoft — из тех немногих, кто удержался в первой десятке.

Ниже приведена первая двадцатка самых ценных мировых брендов. Синим цветом выделена IT-отрасль.

Позиция Бренд Стоимость бренда ($ млрд.) Изменение за год Отрасль
#1 Apple $234 млрд. 9% IT и технологии
#2 Google $168 млрд. 8% IT и технологии
#3 Amazon $125 млрд. 24% IT и технологии
#4 Microsoft $108 млрд. 17% IT и технологии
#5 Coca-Cola $63 млрд. -4% Напитки
#6 Samsung $61 млрд. 2% IT и технологии
#7 Toyota $56 млрд. 5% Авто
#8 Mercedes Benz $51 млрд. 4% Авто
#9 McDonald’s $45 млрд. 4% Общепит
#10 Disney $44 млрд. 11% Развлечения
#11 BMW $41 млрд. 1% Авто
#12 IBM $40 млрд. -6% IT и технологии
#13 Intel 40 млрд. -7% IT и технологии
#14 Facebook $40 млрд. -12% IT и технологии
#15 Cisco $35 млрд. 3% IT и технологии
#16 Nike $32 млрд. 7% Продажи
#17 Louis Vuitton $32 млрд. 14% Продажи
#18 Oracle $26 млрд. 1% IT и технологии
#19 General Electric $25 млрд. 22% Многотраслев.
#20 SAP $25 млрд. 10% IT и технологии

Остальные бренды из ТОП-100Как New отмечены компании, по тем или иным причинам не присутствующие в прошлогоднем рейтинге.

Позиция Бренд Стоимость бренда ($ млрд.) Изменение за год Отрасль
#21 Honda $24 млрд. 3% Авто
#22 Chanel $22 млрд. 11% Продажи
#23 American Express $22 млрд. 13% IT и технологии
#24 Pepsi $20 млрд. -1% Напитки
#25 J.P Morgan $19 млрд. 8% Финансы
#26 Ikea $18 млрд. 5% Продажи
#27 UPS $18 млрд. 7% Логистика
#28 Hermes $18 млрд. 9% Продажи
#29 Zara $17 млрд. -3% Продажи
#30 H&M $16 млрд. -3% Продажи
#31 Accenture $16 млрд. 14% Бизнес-услуги
#32 Budweiser $16 млрд. 3% Алкоголь
#33 Gucci $16 млрд. 23% Продажи
#34 Pampers $16 млрд. -5% FMCG
#35 Ford $14 млрд. 2% Авто
#36 Hyundai $14 млрд. 5% Авто
#37 Gillette $14 млрд. -18% FMCG
#38 Nescafe $14 млрд. 4% Напитки
#39 Adobe $13 млрд. 20% IT и технологии
#40 Volkswagen $13 млрд. 6% Авто
#41 Citi $13 млрд. 10% Финансовые услуги
#42 Audi $13 млрд. 4% Авто
#43 Allianz $12 млрд. 12% Страхование
#44 ebay $12 млрд. -8% IT и технологии
#45 Adidas $12 млрд. 11% Мода, одежда
#46 Axa $12 млрд. 6% Страхование
#47 HSBC $12 млрд. 5% Финансы
#48 Starbucks $12 млрд. 23% Общепит
#49 Philips $12 млрд. -4% Электроника
#50 Porsche $12 млрд. 9% Авто
#51 L’oreal $11 млрд. 4% FMCG
#52 Nissan $11 млрд. -6% Авто
#53 Goldman Sachs $11 млрд. -4% Финансы
#54 Hewlett Packard $11 млрд. 4% IT и технологии
#55 Visa $11 млрд. 19% IT и технологии
#56 Sony $10 млрд. 13% IT и технологии
#57 Kelloggs $10 млрд. -2% FMCG
#58 Siemens $10 млрд. 1% IT и технологии
#59 Danone $10 млрд. 4% FMCG
#60 Nestle $9 млрд. 7% Напитки
#61 Canon $9 млрд. -9% IT и технологии
#62 Mastercard $9 млрд. 25% IT и технологии
#63 Dell Technologies $9 млрд. New IT и технологии
#64 3M $9 млрд. -1% IT и технологии
#65 Netflix $9 млрд. 10% Развлечения
#66 Colgate $9 млрд. 2% FMCG
#67 Santander $8 млрд. 13% Финансы
#68 Cartier $8 млрд. 7% Предметы роскоши
#69 Morgan Stanley $8 млрд. -7% Финансы
#70 Salesforce $8 млрд. 24% IT и технологии
#71 Hewlett Packard Enterprise $8 млрд. -3% IT и технологии
#72 PayPal $8 млрд. 15% IT и технологии
#73 FedEx $7 млрд. 2% Логистика
#74 Huawei $7 млрд. -9% IT и технологии
#75 Lego $7 млрд. 5% FMCG
#76 Caterpillar $7 млрд. 19% Многотраслев.
#77 Ferrari $6 млрд. 12% Авто
#78 Kia $6 млрд. -7% Авто
#79 Corona $6 млрд. 15% Алкоголь
#80 Jack Daniels $6 млрд. 13% Алкоголь
#81 Panasonic $6 млрд. -2% IT и технологии
#82 Dior $6 млрд. 16% Мода, одежда
#83 DHL $6 млрд. 2% Логистика
#84 John Deere $6 млрд. 9% Многотраслев.
#85 Land Rover $6 млрд. -6% Авто
#86 Johnson & Johnson $6 млрд. -8% Продажи
#87 Uber $6 млрд. New IT и технологии
#88 Heineken $5,626 4% Алкоголь
#89 Nintendo $6 млрд. 18% Развлечения
#90 MINI $5 млрд. 5% Авто
#91 Discovery $5 млрд. -4% Развлечения
#92 Spotify $5 млрд. 7% IT и технологии
#93 KFC $5 млрд. 1% Общепит
#94 Tiffany & Co $5 млрд. -5% Мода, одежда
#95 Hennessy $5 млрд. 12% Алкоголь
#96 Burberry $5 млрд. 4% Мода, одежда
#97 Shell $5 млрд. -3% Энергетика
#98 LinkedIn $5 млрд. New IT и технологии
#99 Harley Davidson $5 млрд. -7% Авто
#100 Prada $5 млрд. -1% Мода, одежда

В 2001-м (самом первом году в отчёте) изначально было представлено 100 брендов. С той поры несколько технологических компаний присоединились к топу и вознеслись на вершину списка. В то время как 137 известных брендов (включая Nokia и MTV) в разные годы попадали в рейтинг
и затем выпадали из него.

Примечательный вираж совершил Facebook, входивший одно время в десятку лучших, но затем выпавший из топ-10 и занявший 14-е место после трудного года. Впрочем, удивление это не вызывает. Технический гигант был вовлечен в разбирательства, начиная с вопросов конфиденциальности данных и вплоть до определения степени влияния на политическую жизнь.

Какие бренды самые быстрорастущие?

Самые быстрорастущие бренды 2019 года также сигнализируют о технологическом доминировании, причем Mastercard, Salesforce и Amazon в этом отношении лидируют.

Компании в этом рейтинге значительно выросли по сравнению с прошлым годом.

Позиция Бренд Стоимость бренда ($ млрд.) Изменение за год Отрасль
#1 Mastercard $9 млрд. 25% IT и технологии
#2 Salesforce $8 млрд. 24% IT и технологии
#3 Amazon $125 млрд. 24% IT и технологии
#4 Gucci $16 млрд. 23% Розничная торговля
#5 Starbucks $12 млрд. 23% Общепит
#6 Adobe $13 млрд. 20% IT и технологии
#7 Visa $11 млрд. 19% IT и технологии
#8 Caterpillar $7 млрд. 19% Многотраслев.
#9 Nintendo $6 млрд. 18% Развлечения
#10 Microsoft $108 млрд. 17% IT и технологии

Успех этих брендов можно объяснить их способностью предвидеть динамично меняющиеся ожидания клиентов.

Хотя взаимосвязь между эффективностью бизнеса и капиталом бренда широко обсуждалась на протяжении десятилетий, очевидно, что удовлетворенность клиентов помогает укреплению бренда и способствует впечатляющим финансовым результатам.

Ломай свои правила, иначе конкуренты сломают тебя

Помимо прогнозирования изменяющихся потребностей, некоторые из наиболее успешных брендов также ориентированы на более молодую клиентскую базу. Это наиболее заметно в сфере роскоши и розничной торговли — двух наиболее быстрорастущих секторах второй год подряд.

Молодая аудитория в своих покупательских предпочтениях ориентируется на технологичность, становится всё требовательней и предпочитает делиться опытом друг с другом. В результате традиционные бренды из любых отраслей вводят новшества, чтобы не терять эту аудиторию, и некоторые компании в этом процессе, по сути, и сами становятся высокотехнологичными.

В Gucci, к примеру, свой нынешний реннесанс связывают с поиском идеального сочетания креатива и технологий. Компания, бизнес-фундаментом которой было её историческое наследие, в настоящее время уделяет большое внимание электронной коммерции и социальным сетям для взаимодействия со своими клиентами поколения Z.

Аналогично и Walmart: они недавно объявили, что используют гарнитуры виртуальной реальности и роботов с машинным обучением, чтобы иметь возможность конкурировать с Amazon.

Станут ли все традиционные компании в конечном итоге технологичными — или же их просто съедят заживо?

[Анимация] Технобренды захватывают мир

Читайте также в блоге EDISON Software:

Проводный мир: как за 35 лет сеть подводных кабелей опутала земной шар

Источник: habr.com

Добавить комментарий