ভূমিকা

কেন আপনি শব্দার্থিক ডিফারেনশিয়াল কৌশল জ্ঞান প্রয়োজন হতে পারে?

• আমরা ভোক্তাদের অবচেতন মধ্যে প্রতিযোগীদের আপেক্ষিক আমাদের জায়গা খুঁজে পেতে পারেন. এটি আমাদের কাছে মনে হতে পারে যে গ্রাহকদের আমাদের পণ্যের প্রতি খারাপ মনোভাব রয়েছে, কিন্তু আমরা যদি জানতে পারি যে তারা আমাদের কাছে সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ মানদণ্ড অনুসারে আমাদের প্রতিযোগীদের সাথে আরও খারাপ আচরণ করে তবে কী হবে?
• একই বিভাগে প্রতিযোগীদের পণ্যের বিজ্ঞাপনের তুলনায় আমাদের বিজ্ঞাপন কতটা সফল তা আমরা জানতে পারি (কল অফ ডিউটি ​​বা যুদ্ধক্ষেত্র?)
• পজিশনিং করার সময় কি কি কাজ করা দরকার তা নির্ধারণ করা যাক। একটি কোম্পানি বা পণ্যের চিত্র কি "সস্তা" হিসাবে বিবেচিত হয়? দৃশ্যত, একটি নতুন বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিচালনা করার সময়, আমাদের হয় ভোক্তাদের চেতনার এই কোণে থাকতে হবে (এবং এই অবস্থার সাথে মানিয়ে নিতে হবে), অথবা অবিলম্বে উন্নয়নের ভেক্টর পরিবর্তন করতে হবে। Xiaomi একই হার্ডওয়্যার (শর্তসাপেক্ষে) সহ ফ্ল্যাগশিপের সস্তা বিকল্প হিসাবে অবস্থান করছে। তাদের একটি স্পষ্টভাবে প্রমাণিত অবস্থান রয়েছে যা তাদের সুপরিচিত প্রতিযোগীদের থেকে আলাদা করে যারা নিজেদেরকে ব্যয়বহুল হিসাবে অবস্থান করে - Apple, Samsung, ইত্যাদি। এই ক্ষেত্রে প্রধান সমস্যাগুলির মধ্যে একটি হ'ল "সস্তা" শব্দের সাথে অ্যাসোসিয়েশন (এবং এটি তাদের উপরই তৈরি করা হয়েছে যে পুরো পদ্ধতিটি তৈরি করা হয়েছে) এছাড়াও "খারাপ" বা "নিম্ন মানের" সমিতিকে আকর্ষণ করতে পারে।

  যাইহোক, নির্বাচিত বিভাগে অন্য কোনো বস্তুর তুলনা করার সময় এটি কাজ করে - আপনি প্রসেসর, ফোন এবং নিউজ পোর্টাল তুলনা করতে পারেন! আসলে, এই পদ্ধতি ব্যবহার করার জন্য কল্পনা সীমাবদ্ধ নয়।

কোন মানদণ্ডের মাধ্যমে আমি আমাদের পণ্যগুলির তুলনা করব কিভাবে আমি নির্ধারণ করতে পারি?
নীতিগতভাবে, আপনি বিভিন্ন উপায়ে এই প্রশ্নের উত্তর দিতে পারেন - আপনি একটি বিশেষজ্ঞের সাক্ষাৎকার নেওয়ার চেষ্টা করতে পারেন, একটি আধা-গঠিত সাক্ষাত্কার নিতে পারেন বা ফোকাস গ্রুপ পদ্ধতি বেছে নিতে পারেন। আপনি প্রাপ্ত কিছু বিভাগ ইন্টারনেটে আপনার কাছে আসতে পারে - এটি আপনাকে বিভ্রান্ত করবে না। মনে রাখবেন যে আপনার গবেষণার মূল জিনিসটি প্রাপ্ত ডেটার স্বতন্ত্রতা নয়, তবে এর বস্তুনিষ্ঠতা এবং নির্ভরযোগ্যতা।

এটিও লক্ষ করা উচিত যে বিভিন্ন পাঠ্যপুস্তকে একাধিকবার আমি একই ধরণের বাক্যাংশ পেয়েছি: “খারাপ, একটি নিয়ম হিসাবে, ঠান্ডা, অন্ধকার, নিম্নের সাথে যুক্ত; ভাল - উষ্ণ, হালকা, উচ্চ সহ।" কল্পনা করুন যে স্প্রাইট, আরেকটি "আপনার তৃষ্ণা মুক্ত রাখুন" বিজ্ঞাপনের পরে, যদি দেখেন যে তাদের পানীয়টি এখনও উষ্ণ হওয়ার সাথে জড়িত?

এই কারণেই আমরা ঠিক কী নিয়ে কাজ করছি সেদিকে মনোযোগ দেওয়া মূল্যবান - যদি এমন কোনও অ্যাপ্লিকেশনের জন্য যার মূল লক্ষ্য শিথিলকরণ হয়, আমরা সহযোগী সারিতে "শান্ত" শব্দটি পাই, তবে আমরা যা পেতে চাই তা মোটেই প্রয়োজনীয় নয়। একটি শ্যুটার জন্য একই বৈশিষ্ট্য. কিছু পরিমাণে, মূল্যায়ন এই পদ্ধতির সবচেয়ে বিষয়গত অংশ, তবে ভুলে যাবেন না যে এটি প্রাথমিকভাবে একটি সহযোগী সিরিজের সাথে কাজ করার উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে, যা ভোক্তা থেকে ভোক্তা পর্যন্ত পরিবর্তিত হতে পারে (যার কারণে আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হবে আপনার অধ্যয়ন টার্গেট শ্রোতা, যা প্রায়ই একটি প্রশ্নাবলী বা কাঠামোগত ইন্টারভিউ পদ্ধতি ব্যবহার করে বাহিত হয়)।

প্রণালী বিজ্ঞান

এমনকি পর্যায় শুরুর আগে, আমাদের অবশ্যই সিদ্ধান্ত নিতে হবে যে কোন বিজ্ঞাপনের বার্তাগুলি (আমরা এই উদাহরণটি ব্যবহার করে সবকিছু বিশ্লেষণ করব) আমরা পরীক্ষা করতে চাই। আমাদের ক্ষেত্রে, তারা নিম্নলিখিত ফোনের জন্য বিজ্ঞাপন হবে:

পদ্ধতিটি আয়ত্ত করা সহজ করার জন্য, আসুন দুইজন উত্তরদাতাকে গ্রহণ করি।

প্রথম পর্যায়ে অধ্যয়নের জন্য বিভাগগুলি চিহ্নিত করা হয়।

ধরা যাক, ফোকাস গ্রুপ পদ্ধতি ব্যবহার করে, আমরা নিম্নলিখিত 9টি বিভাগ নির্ধারণ করতে সক্ষম হয়েছি (চিত্রটি বায়ু থেকে নেওয়া হয়নি - প্রাথমিকভাবে কেবলমাত্র এতগুলি মানদণ্ড ছিল, 3টি সমান গ্রুপে বিভক্ত - মূল্যায়নের কারণগুলি (ই), শক্তি ফ্যাক্টর (P) এবং কার্যকলাপ ফ্যাক্টর (A) , লেখক নির্ধারণ করার প্রস্তাব করেছেন:

1. উত্তেজনাপূর্ণ 1 2 3 4 5 6 7 শান্ত
2. তুচ্ছ 1 2 3 4 5 6 7 অনন্য
3. প্রাকৃতিক 1 2 3 4 5 6 7 কৃত্রিম
4. সস্তা 1 2 3 4 5 6 7 ব্যয়বহুল
5. সৃজনশীল 1 2 3 4 5 6 7 বনল
6. বিকর্ষণমূলক 1 2 3 4 5 6 7 আকর্ষণীয়
7. উজ্জ্বল 1 2 3 4 5 6 7 আবছা
8. নোংরা 1 2 3 4 5 6 7 পরিষ্কার
9. প্রভাবশালী 1 2 3 4 5 6 7 মাধ্যমিক

দ্বিতীয় পর্যায় হল একটি প্রশ্নাবলীর বিকাশ।

দুটি বিজ্ঞাপনের জন্য দুটি উত্তরদাতার জন্য একটি পদ্ধতিগতভাবে সঠিক প্রশ্নাবলীর নিম্নলিখিত ফর্ম থাকবে:

আপনি দেখতে পাচ্ছেন, সেলাইয়ের উপর নির্ভর করে ক্ষুদ্রতম এবং বৃহত্তম মান পরিবর্তিত হয়। এই পদ্ধতির স্রষ্টা, চার্লস ওসগুডের মতে, এই পদ্ধতিটি উত্তরদাতার মনোযোগীতা পরীক্ষা করতে সাহায্য করে, সেইসাথে প্রক্রিয়াটিতে তার জড়িত থাকার মাত্রা (উল্লেখিত এবং স্পষ্ট করা হয়েছে - সুপার!)। যাইহোক, কিছু গবেষক (বিশেষ করে বেঈমানরা) বিকল্প স্কেল নাও দিতে পারেন, যাতে পরবর্তীতে সেগুলি উল্টে না যায়। এইভাবে, তারা আমাদের তালিকার চতুর্থ আইটেমটি এড়িয়ে যায়।

তৃতীয় পর্যায় হল ডেটা সংগ্রহ করা এবং তা আমাদের স্কেলে প্রবেশ করানো।

এই মুহূর্ত থেকে, আপনি হয় Excel-এ ডেটা প্রবেশ করা শুরু করতে পারেন (যেমনটা আমি আরও বেশি সুবিধার জন্য করেছি), অথবা ম্যানুয়ালি সবকিছু করা চালিয়ে যেতে পারেন - আপনি কতজন লোককে জরিপ করার সিদ্ধান্ত নিয়েছেন তার উপর নির্ভর করে (আমার জন্য, এক্সেল আরও সুবিধাজনক, কিন্তু সঙ্গে একটি ছোট সংখ্যা ম্যানুয়ালি উত্তরদাতাদের গণনা করা দ্রুত হবে)।

চতুর্থ পর্যায় হল দাঁড়িপাল্লা পুনরুদ্ধার।

আপনি যদি "সঠিক" পদ্ধতি অনুসরণ করার সিদ্ধান্ত নিয়ে থাকেন তবে আপনি এখন দেখতে পাবেন যে আপনাকে একটি একক মানের সাথে দাঁড়িপাল্লা সামঞ্জস্য করতে হবে। এই ক্ষেত্রে, আমি সিদ্ধান্ত নিয়েছি যে আমার সর্বোচ্চ মান হবে “7” এবং আমার সর্বনিম্ন মান হবে “1”। অতএব, এমনকি কলাম অস্পৃশ্য থেকে যায়. আমরা অবশিষ্ট মানগুলি "পুনরুদ্ধার" করি (আমরা মানগুলি প্রতিফলিত করি - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4)।
এখন আমাদের ডেটা নিম্নরূপ উপস্থাপন করা হবে:

পঞ্চম পর্যায় হল গড় এবং সাধারণ সূচকের গণনা।

সর্বাধিক জনপ্রিয় সূচক হল প্রতিটি স্কেলের জন্য "বিজয়ী" ("সেরা") এবং প্রতিটি স্কেলের জন্য "পরাজয়" ("সবচেয়ে খারাপ")।
নির্বাচিত বৈশিষ্ট্য এবং তাদের পরবর্তী তুলনার জন্য প্রতিটি ব্র্যান্ডের সমস্ত চিহ্ন উত্তরদাতাদের সংখ্যা দ্বারা আদর্শ যোগফল এবং ভাগ করে আমরা এটি পাই।
পুনরুদ্ধার করা আকারে প্রতিটি বিজ্ঞাপনের গড় সূচক:

1. উত্তেজনাপূর্ণ এবং শান্ত একই সূচক (5)।
2. ব্যানাল এবং অনন্য একই সূচক (5)।
3. সবচেয়ে স্বাভাবিক হল বিজ্ঞাপন 1.
4. সবচেয়ে ব্যয়বহুল বিজ্ঞাপন 2.
5. সবচেয়ে সৃজনশীল - বিজ্ঞাপন 1.
6. সবচেয়ে আকর্ষণীয় বিজ্ঞাপন 2.
7. সবচেয়ে উজ্জ্বল হল বিজ্ঞাপন 2.
8. সবচেয়ে পরিষ্কার হল বিজ্ঞাপন 1.
9. সবচেয়ে প্রভাবশালী একটি বিজ্ঞাপন 2.

এখন সাধারণ সূচকে যাওয়া যাক। এই ক্ষেত্রে, আমাদের প্রতিটি ব্র্যান্ডের সমস্ত বৈশিষ্ট্যের জন্য সমস্ত উত্তরদাতাদের কাছ থেকে প্রাপ্ত সমস্ত রেটিং অনুযায়ী সমষ্টি করতে হবে (আমাদের গড় এখানে কাজে আসবে)। এভাবেই আমরা "পরম নেতা" নির্ধারণ করব (2, এমনকি 3ও হতে পারে)।

মোট পয়েন্ট – বিজ্ঞাপন 1 (39,5 পয়েন্ট)। বিজ্ঞাপন 2 (41 পয়েন্ট)।
বিজয়ী - বিজ্ঞাপন 2।
প্রধান বিষয় হল যে আপনি স্পষ্টভাবে বুঝতে পারেন যে একটি বড় ব্যবধান ছাড়া বিজয়ী একটি সহজ লক্ষ্য।

ষষ্ঠ পর্যায় হল উপলব্ধি মানচিত্র নির্মাণ।

অ্যানখারসন এবং ক্রোম দ্বারা বিজ্ঞানের প্রবর্তনের পর থেকে, গ্রাফ এবং টেবিলগুলি চোখের জন্য সবচেয়ে গ্রহণযোগ্য এবং মনোরম দর্শনীয় স্থান হয়ে উঠেছে। রিপোর্ট করার সময়, তারা আরও স্পষ্টভাবে দেখায়, এই কারণেই চার্লস আরও সঠিক বিজ্ঞান এবং মনোবিজ্ঞান থেকে উপলব্ধি মানচিত্র ধার করেছিলেন। তারা আপনাকে ঠিক কোথায় আপনার ব্র্যান্ড/বিজ্ঞাপন/পণ্য অবস্থিত তা দেখাতে সাহায্য করে। উভয় অক্ষে দুটি মান নির্ধারণ করে এগুলি তৈরি করা হয়েছে - উদাহরণস্বরূপ, X অক্ষটি "নোংরা-পরিষ্কার" মানদণ্ডের জন্য একটি উপাধিতে পরিণত হবে এবং Y অক্ষটি "অস্পষ্ট-উজ্জ্বল"।

একটি মানচিত্র নির্মাণ:

এখন আমরা স্পষ্টভাবে দেখতে পাচ্ছি যে সুপরিচিত কোম্পানির প্রতিনিধিত্বকারী দুটি পণ্য ভোক্তাদের মনে কিভাবে দাঁড়িয়ে আছে।

উপলব্ধি মানচিত্রের প্রধান সুবিধা হল তাদের সুবিধা। এগুলি ব্যবহার করে, ভোক্তাদের পছন্দ এবং বিভিন্ন ব্র্যান্ডের চিত্রগুলি বিশ্লেষণ করা বেশ সহজ। এবং এটি, ঘুরে, কার্যকর বিজ্ঞাপন বার্তা তৈরির জন্য অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। একটি স্কেল যে কোনও ভিত্তিতে একটি পণ্য মূল্যায়ন করতে ব্যবহৃত হয়।

ফলাফল

আপনি দেখতে পাচ্ছেন, এর সংক্ষিপ্ত আকারে পদ্ধতিটি বোঝা কঠিন নয়; এটি শুধুমাত্র সামাজিক এবং বিপণন গবেষণা পদ্ধতির ক্ষেত্রে বিশেষজ্ঞদের দ্বারা নয়, সাধারণ ব্যবহারকারীদের দ্বারাও ব্যবহার করা যেতে পারে।

উত্স: www.habr.com