Kako smisliti naziv proizvoda ili kompanije koristeći Vepp kao primjer

Vodič za svakoga kome je potrebno ime za proizvod ili posao - postojeći ili novi. Reći ćemo vam kako da izmislite, procenite i izaberete.

Tri mjeseca smo radili na preimenovanju kontrolne table sa stotinama hiljada korisnika. Bili smo u bolovima i zaista nam je nedostajalo savjeta na početku našeg putovanja. Stoga, kada smo završili, odlučili smo da svoje iskustvo prikupimo u uputstva. Nadamo se da će nekome biti od koristi.

Treba li promijeniti ime?

Pređite na sljedeći dio ako kreirate ime od nule. Ako ne, hajde da shvatimo. Ovo je najvažnija od pripremnih faza.

Nekoliko naših uvoda. Vodeći proizvod - ISPmanager, panel za upravljanje hostingom, na tržištu je već 15 godina. U 2019. planirali smo izdati novu verziju, ali smo odlučili sve promijeniti. Čak i ime.

Može biti mnogo razloga za promjenu imena: od banalnog "ne sviđa mi se" do loše reputacije. U našem slučaju postojali su sljedeći preduslovi:

1. Novi proizvod ima drugačiji koncept, interfejs i funkcionalnost. Njime dolazimo do nove publike koju bi glomazni naziv “ISPmanager” mogao uplašiti.
2. Prethodni naziv nije povezan sa kontrolnim panelima, već sa Internet provajderima (ISP, Internet Service Provider), za koje nije povezan.
3. Želimo doprijeti do stranih partnera s novim proizvodom i imenom.
4. ISPmanager je težak za pisanje i čitanje.
5. Među konkurentima nalazi se i panel sličnog naziva - ISPconfig.

Postojao je samo jedan argument protiv promjene imena: 70% tržišta u Rusiji i ZND koristi naš panel, a na internetu postoji mnogo sadržaja gdje se može pronaći.

Ukupno, 5 protiv 1. Bilo nam je lako izabrati, ali jako zastrašujuće. Zašto trebate promijeniti ime? Ima li dovoljno razloga?

Kome vjerovati rebrendiranje

U ovom članku ćemo vam reći kako se rebrendirati. Ali u svakom slučaju, vrijedi razmisliti o ustupanju ovog zadatka. Za sve opcije postoje prednosti i mane.

Prilikom donošenja odluke morate uzeti u obzir:

Vreme. Ako vam treba ime „jučer“, bolje je odmah kontaktirati agenciju. Tamo će se brzo snaći, ali im može promaknuti ideja i treba im dugo vremena da je finaliziraju. Ako imate vremena, uradite to sami. Trebalo nam je tri mjeseca da smislimo 30 radnih opcija, odaberemo najbolju i kupimo domenu od parking servisera.

Budžet. Ovdje je sve jednostavno. Ako imate novca, možete otići u agenciju. Ako vam je budžet ograničen, pokušajte sami. Imajte na umu da će novac biti potreban u svakom slučaju, na primjer, za kupovinu domene ili za korporativni identitet. Definitivno smo odlučili da razvoj logotipa prepustimo agenciji.

Zamagljen vid. Još jedan razlog za „izlazak napolje“ jeste shvatanje da ne idete dalje od uobičajenih odluka, sfera i da obeležavate vreme. To nam se dogodilo u drugom mjesecu rada u potpunom ćorsokaku, razmatrali smo opciju angažovanja konsultanata. Na kraju to nije bilo potrebno.

Kompleksnost Procijenite zahtjeve, ograničenja, proizvod ili uslugu. Koliko je to za vas izvodljivo, uzimajući u obzir sve prethodne tačke? Da li agencija ima slično iskustvo?

Mali life hack. Ako shvatite da se ne možete sami nositi, a nema budžeta za konsultante, koristite usluge crowdsourcinga. Evo samo nekoliko: Ink & Key, crowdSPRING ili squadhelp. Opišete zadatak, uplatite novac i prihvatite rezultate. Ili ga ne prihvatate - rizik postoji svuda.

Koji zaposleni će to preuzeti?

Da li je neko od vaših marketara već uključen u brendiranje i može li organizirati proces? Da li je vaš tim kreativan? Šta je sa poznavanjem jezika, da li tečno govori u kompaniji (ako vam treba međunarodno ime, a ne ruski)? Ovo su minimalne vještine koje treba uzeti u obzir prilikom kreiranja radne grupe.

Razvili smo novo ime kao tim. Bilo nam je važno mišljenje različitih odjela koji rade s proizvodom: marketinga, menadžera proizvoda, razvoja, UX-a. Radna grupa se sastojala od sedam ljudi, ali je bila samo jedna odgovorna osoba - marketinški stručnjak, autor članka. Bio sam odgovoran za organizaciju procesa, a također sam smislio ime (vjerujte, danonoćno). Ovaj zadatak je uvijek bio glavni na listi, ali ne i jedini.

Menadžer proizvoda, programeri i drugi članovi tima smišljali su imena kada je naišla inspiracija ili su održavali lične sesije razmišljanja. Tim je bio potreban prvenstveno kao ljudi koji su znali više o proizvodu i njegovom konceptu od drugih, ali i koji su bili u stanju da procijene opcije i donesu odluku.

Trudili smo se - i to vam preporučujemo - da ne naduvavamo sastav tima. Vjerujte mi, to će spasiti vaše nervne ćelije, koje će umrijeti u pokušajima da se uzmu u obzir vrlo različita, ponekad i suprotna mišljenja.

Za šta treba da se pripremite

Prilikom kreiranja novog imena bit ćete nervozni, ljuti i odustati. Ispričaću vam o neprijatnim trenucima na koje smo naišli.

Sve je već zauzeto. Originalno i vrijedno ime može preuzeti druga kompanija ili proizvod. Slučajnosti nisu uvijek smrtna presuda, ali će demotivisati. Ne odustaj!

Doslovnost i skepticizam. I vi i tim ćete biti previše skeptični prema mnogim opcijama. U takvim trenucima prisjetio sam se priče o Facebooku. Siguran sam da kada je neko predložio ovaj naslov, neko drugi je rekao: "Nije dobra ideja, ljudi će misliti da prodajemo knjige." Kao što vidite, ovo udruženje nije spriječilo Facebook da postane najveća društvena mreža na svijetu.

“Iza cool brendova ne stoji samo i ne toliko ime, već njihova istorija, strategija i inovacija”

Ne volim! I sami ćete ponoviti ovu frazu i čuti je od svojih kolega. Moj savjet je sljedeći: prestanite to govoriti sebi i objasnite timu da “ne sviđa mi se” nije kriterij procjene, već stvar ukusa.

Poređenja će uvijek biti. Članovi tima i klijenti će dugo koristiti staro ime i s njim upoređivati ​​novo (ne uvijek u korist potonjeg). Shvatite, oprostite, izdržite - proći će.

Kako smisliti ime

A sada najteži i najzanimljiviji dio - generiranje varijanti novog imena. U ovoj fazi, glavni zadatak je smisliti što više riječi koje mogu odgovarati vašem društvu i zvučati dobro. Procijenićemo to kasnije. Postoji mnogo načina da to učinite, morate odabrati par i pokušati, a ako ne uspije, uzeti druge.

Tražite gotova rješenja. Možete početi s nečim jednostavnim - proučavajte web stranice koje prodaju domene zajedno s imenima, pa čak i logotipom. Tamo možete pronaći neke zaista zanimljive naslove. Istina, mogu koštati od 1000 do 20 dolara, ovisno o tome koliko je ime kreativno, sažeto i nezaboravno. Life hack: tamo se možete cjenkati. Za ideje - idite na Brandpa и brandroot.

Konkurencija među zaposlenima. Ovo je dobar način da dobijete ideje, ali ne i gotove opcije. I također - diverzificirati rutinu i uključiti zaposlenike u marketing. Imali smo 20 učesnika sa stotinama opcija, od kojih su neke ušle u završnu fazu, a neke su postale izvor inspiracije. Pobjednika nije bilo, ali smo odabrali 10 najkreativnijih ideja i autorima uručili certifikate dobrom restoranu.

Konkurencija među korisnicima. Ako brend ima lojalnu zajednicu, možete je uključiti u stvaranje novog brenda. Ali ako ima puno nezadovoljnih kupaca, ili niste sigurni kako će proći lansiranje proizvoda, dobro razmislite. Procijenite rizike. U našem slučaju to je bilo komplicirano činjenicom da trenutni korisnici nisu poznavali koncept novog proizvoda, pa stoga nisu mogli ništa ponuditi.

Timski brainstorming. Dosta je napisano o brainstormingu, samo trebate odabrati format koji odgovara vašem zadatku. Ovdje ćemo se ograničiti na nekoliko savjeta.

• Izvršite nekoliko napada sa različitim ljudima.
• Izađite iz ureda (u kamp ili prirodu, u coworking prostor ili kafić) i učinite da oluja bude događaj, a ne samo još jedan sastanak u sobi za sastanke.
• Nemojte se ograničavati na fiksnu oluju: postavite bele table u kancelariji na koje svako može da zapisuje ideje, postavite „poštanske sandučiće” za ideje ili kreirajte zasebnu temu na internom portalu.

Individualni brainstorms. Za mene je zadatak osmišljavanja imena bio glavni, pa su mi se misli o imenovanju vrtjele u glavi danonoćno. Ideje su dolazile na poslu i na poslovnom ručku, prije spavanja i dok perem zube. Oslanjao sam se na "zapamti" ili škrabati gdje god je bilo potrebno. Još uvijek mislim: možda sam zakopao nešto cool? Stoga vam savjetujem da na početku kreirate jedan dokument u koji će biti pohranjene sve vaše ideje.

Kako procijeniti i šta odabrati

Kada banka ideja sakupi NN opcije, treba ih procijeniti. U prvoj fazi će biti dovoljna skala od „ovo je čista glupost, definitivno ne“ do „ima nešto u ovome“. Menadžer projekta ili marketinški stručnjak može procijeniti samo zdrav razum. Sva imena koja „imaju nešto“ stavljamo u poseban fajl ili ih označavamo bojom. Ostalo ostavljamo po strani, ali ga nemojte brisati, u slučaju da vam dobro dođe.

Važna napomena. Ime treba da zvuči dobro i da se pamti, da vas razlikuje od konkurenata, a takođe da bude slobodno i pravno jasno. Proći ćemo kroz ove opće kriterije u ovom članku, ali neke moramo unaprijed odrediti. Na primjer, da li novo ime treba da bude tipično za vaše tržište, da sadrži određene klišeje ili da ima kontinuitet sa starim? Na primjer, ranije smo napustili riječ panel u imenu i našem menadžeru (ovo je dio cijele linije proizvoda ISPsystem).

Provjera podudaranja i značenja

Ideje koje su procijenjene kao besmislice moraju se provjeriti na podudarnosti i skrivena značenja: ima li među njima koja je u skladu s kletvom ili opscenošću na engleskom? Na primjer, skoro smo nazvali proizvod "debela djevojka".

I ovdje se može i treba bez tima. Kada ima puno imena, zgodno je koristiti Google tabela. Kolone će sadržavati imena, a redovi će sadržavati faktore sa liste ispod.

Doslovne utakmice. Provjerite na Google-u i Yandexu, s različitim jezičkim postavkama i iz anonimnog načina, kako se pretraga ne bi prilagodila vašem profilu. Ako postoji isto ime, dajemo mu minus u tabeli, ali ga ne precrtavamo u potpunosti: projekti mogu biti amaterski, lokalni ili napušteni. Samo odsijecite ako bukvalno odgovarate globalnom igraču, igraču na tržištu, itd. Također pogledajte odjeljak "Slike" u pretrazi, on može prikazati logotipe pravih imena ili imena prodatih s domenom koja nisu bila u pretrazi stranice.

Besplatne domene. Unesite svoje izmišljeno ime u traku pretraživača. Ako je domena besplatna, dobro. Ako ste zauzeti pravom, „živom“ lokacijom, označite je, ali nemojte je precrtati - matičar može imati slične domene. Teško je pronaći besplatno ime u zoni .com, ali s našim .ru to je lakše. Ne zaboravite na tematske ekstenzije kao što su .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, itd. Ako je domena zauzeta parkingom, zabilježite kontakte i cijenu.

Platforme društvenih medija. Provjerite po imenu u traci pretraživača i pretraživanjem na društvenoj mreži. Ako je stranica već zauzeta, rješenje bi bilo dodavanje riječi službeno imenu, na primjer.

Značenje na drugim jezicima. Ovo je posebno važno ako imate potrošače širom svijeta. Ako je posao lokalni i neće se širiti, preskočite ga. Google prevodilac može pomoći ovdje: unesite riječ i odaberite opciju “Otkrij jezik”. Ovo će vam dati do znanja da li čak i izmišljena riječ ima značenje u bilo kojem od 100 jezika koje Google obrađuje.

Skrivena značenja na engleskom. Pogledaj Urban dictionary, najveći rečnik engleskog slenga. Riječi dolaze na engleski iz cijelog svijeta, a Urban rječnik dopunjuje svako bez provjere, tako da ćete vjerovatno ovdje pronaći svoju verziju. Tako je bilo kod nas. Zatim morate razumjeti da li se riječ zaista koristi u ovom značenju: pitajte Google, izvorne govornike ili prevodioce.

Na osnovu svih ovih faktora, dajte sažetak svake od opcija na vašoj tabli. Sada se timu može pokazati lista opcija koje su prošle prve dvije faze evaluacije.

Pokazujem to timu

Tim će vam pomoći da izbacite nepotrebno, odaberete najbolje ili jasno kažete da još trebate raditi. Zajedno ćete identificirati tri ili pet opcija, od kojih ćete, nakon dužne pažnje, izabrati „onu“.

Kako predstaviti? Ako opcije predstavite jednostavno kao listu, niko ništa neće razumjeti. Ako se pokaže na generalnom sastanku, tada će jedna osoba uticati na mišljenja drugih. Da biste to izbjegli, preporučujemo da učinite sljedeće.

Pošaljite svoju prezentaciju lično. Ovdje postoje tri važne tačke. Prvo, zamolite da o tome ne raspravljate i nikome to ne pokazujete. Objasnite zašto je to važno. Drugo, obavezno pokažite logotipe u svojoj prezentaciji, čak i nekoliko. Da biste to učinili, nije potrebno (iako je moguće) uključiti dizajnera. Koristite online kreatore logotipa i dajte do znanja svom timu da je ovo samo primjer. I na kraju, na slajdu ukratko opišite ideju, pokažite opcije domena i cijene, a također navedite da li su društvene mreže besplatne.

Provedite anketu. Poslali smo dva upitnika. Prvi je tražio da navede tri do pet imena koja su zapamćena. Drugi je postavio deset konkretnih pitanja kako bi izbjegao subjektivne ocjene “Sviđa mi se/Ne sviđa mi se”. Možete preuzeti gotov šablon ili dio pitanja iz Google tabela

Razgovarajte sa cijelom radnom grupom. Sada kada su ljudi već napravili svoj izbor, o opcijama se može razgovarati kolektivno. Na sastanku pokažite imena koja se najviše pamte i ona sa najvećim rezultatom.

Pravna provera

Morate provjeriti da li je riječ koju odaberete registrirani zaštitni znak. Ako se to ne učini, upotreba novog brenda može biti zabranjena. Na ovaj način ćete vidjeti zaštitne znakove koje tražilica nije vratila.

Odredite svoj ICGS. Prvo morate odrediti područje u kojem radite, a zatim provjerite da li u njemu postoje proizvodi s vašim imenom. Sva dobra, radovi i usluge grupisani su u klase u Međunarodnoj klasifikaciji roba i usluga (ICGS).

Pronađite kodove koji odgovaraju vašoj aktivnosti u ICGS-u. Da biste to uradili, proučite odjeljak “Klasifikacija roba i usluga” na web stranici FIPS ili koristite pretragu na web stranici ICTU-a: Unesite riječ ili njen korijen. Može postojati nekoliko ICGS kodova, čak i svih 45. U našem slučaju, fokusiramo se na dvije klase: 9 i 42, koje uključuju softver i njegov razvoj.

Provjerite u ruskoj bazi podataka. FIPS je Federalni zavod za industrijsko vlasništvo. FIPS održava banke podataka o patentima. Idi sistem za pronalaženje informacija, unesite ime i provjerite da li postoji. Ovaj sistem se plaća, ali postoje i besplatni resursi sa kompletnim bazama podataka, npr. Online Patent. Prvo provjerite direktan pravopis, a zatim provjerite varijante koje su slične po zvuku i značenju. Ako se odlučite da proizvod nazovete LUNI, onda trebate tražiti LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, itd.

Ako se pronađe sličan naziv, pogledajte njegovu ICGS klasu. Ako se ne poklapa sa vašim, možete ga uzeti. Ako se podudara, neće biti moguće registrovati žig na opštoj osnovi, samo uz saglasnost trenutnog nosioca autorskog prava. Ali zašto su vam potrebne takve poteškoće?

Provjerite u međunarodnoj bazi podataka. Žigovi su registrovani od strane Svjetske organizacije za intelektualnu svojinu - WIPO. Idi WIPO web stranica i uradite isto: unesite naziv, pogledajte klase ICGS-a. Zatim provjerite suglasnike i slične riječi.

Odaberite

Sada morate odmjeriti prednosti i nedostatke svake pozicije u užem izboru. Odmah odrežite one koji nisu prikladni za registraciju kao trgovačke marke. Njihovo korištenje predstavlja veliki rizik za proizvod, kompaniju ili uslugu. Zatim procijenite troškove kupovine domena i ponovo analizirajte rezultate pretraživanja. Takođe postavite sebi dva glavna pitanja:

1. Postoji li legenda, priča, karakteristika iza ovog imena koja se može koristiti u marketingu? Ako da, to će olakšati život brendu. I ti. Pa čak i vaši potrošači.
2. Da li vam odgovara ovo ime? Pokušajte živjeti s tim nekoliko dana, izgovorite to, zamislite u različitim kontekstima. Predstavio sam odgovore tehničke podrške, korisnička pitanja, prezentacije razvoja poslovanja i izložbe.

Sastajemo se sa timom i donosimo odluku. Ako se ne možete odlučiti između to dvoje, sazovite glasanje među svojim zaposlenicima ili, ako se osjećate zaista hrabro, među svojim klijentima.

Šta sledi

Ako mislite da se tu sve završava, žurim da vas razočaram. Sve tek počinje, još će doći:

1. Kupite domene. Osim standardnih, možda je vrijedno kupiti najuspješnije tematske ekstenzije.
2. Razvijte logo i korporativni identitet (ne preporučujemo da se okušate ovdje).
3. Za registraciju žiga (nije potrebno), to će trajati oko godinu dana samo u Ruskoj Federaciji. Za početak, ne morate čekati do kraja procedure, važno je da imate datum za prihvatanje prijave za registraciju.
4. A najteže je informisati zaposlene, sadašnje i potencijalne klijente i partnere o rebrendiranju.

Šta smo dobili?

A sada o rezultatima. Novi panel smo nazvali Vepp (to je bio ISPmanager, sjećate se?).
Novo ime je u skladu sa "web" i "app" - ono što smo željeli. Izrada i dizajn logotipa Vepp web stranica verovali smo momcima iz studija Pinkman. Pogledajte šta je iz toga proizašlo.

Samo registrovani korisnici mogu učestvovati u anketi. Prijavite semolim.

Šta mislite o novom imenu i korporativnom identitetu?

• ISPmanager zvuči ponosno. Idi u staru školu!

• Pa, dobro je ispalo. Sviđa mi se!

Glasalo je 74 korisnika. Uzdržano je bilo 18 korisnika.

izvor: www.habr.com