U ovom intervjuu ćemo govoriti o generiranju potencijalnih kupaca u IT-u nestandardnim metodama.
Moj današnji gost je Max Makarenko, osnivač i izvršni direktor tvrtke Docsify, haker za rast prodaje i marketinga. Max se bavi B2B prodajom više od deset godina.
Nakon četiri godine rada u outsourcingu, prešao je u trgovinu prehrambenim proizvodima. Sada se bavi i dijeljenjem iskustva sa outsourcing kompanijama.
Sergej
Max, reci mi, molim te, zašto si napustio outsourcing za proizvod? Šta je bio razlog? Čini li se da je i outsourcing dobar posao?
Max
Pa nije loše sa stanovišta, vjerovatno, primanja nekakvih stabilnih prihoda, ali, sa stanovišta onoga što je više „za dušu“, duša ipak leži tamo gdje je zadnji lanac - obezbjeđivanje vrijednost. Odnosno, kada radimo i pravimo proizvode za nekoga, pa onda gledamo i vidimo kako ne skidaju uvijek, a najčešće ne skidaju, to je jako razočaravajuće, jer u to ulažeš cijelu dušu.
I, shodno tome, jednostavno smo došli do zaključka da, čak i na nivou unutrašnjih senzacija, zaista želimo da napravimo svoj proizvod i da niko ne može da utiče na to kako će se on razvijati, da bismo mi sami mogli da utičemo na njega.
Sergej
Pratim vas online i vidim da vas tema outsourcinga i dalje ne pušta, ipak vam outsourcing leži negdje u dubini duše, i to vrlo čvrsto. Zašto?
Max
Činjenica je da u trenutku kada sam bio outsourcing, sada razumijem da nisam vidio cijelu sliku. Kada sam prešao, da tako kažem, na drugu stranu, kada smo počeli da pravimo proizvod, s jedne strane, počeli smo da se percipiramo kao objekat „kome da prodamo“, i stalno dobijamo nekakve ponude i to samo pretvorio u neku vrstu ludila, one. Svi mi nudimo usluge outsourcinga.
Vidio sam to sa malo druge strane. A s treće strane, imamo mnogo klijenata - outsourcing kompanija, uključujući ne samo, uzgred, na ruskom govornom području, postoji puno stranih klijenata koji pružaju slične usluge.
A kada se uključimo i pokušamo razumjeti njihove prodajne procese, vidimo puno zanimljivih stvari koje bi mogle biti primjenjive, i zato ja, zapravo, želim podijeliti s outsourcing kompanijama kako bi to moglo biti bolje nego što je većina njih sada slučajevima.
Sergej
Odnosno, često problemi outsourcing poslovanja nisu vidljivi iznutra, već kada izađete iz njega i pogledate sa stanovišta proizvoda.
Max
Sto posto, oni postaju direktno vidljivi. Kada sam to radio, nije bilo svijesti o velikom broju stvari koje sada savršeno razumijem.
Iz nekog razloga, mnogi su fiksirani na činjenicu da je outbound ono što treba učiniti upravo sada, jer radi brže, ali dolazni kanal treba razvijati jako dugo i to je tako nezahvalan zadatak. Zapravo, ovo je velika zabluda, jer, prvo, ovo treba paralelno razvijati, a drugo, evo jednostavnog primjera, kada nam neko olovo dođe u ulazu, on već ima formiranu neku vrstu potrebe, jer on Video sam našu web stranicu, shvatio šta radimo i ostavio zahtjev.
Odlaznim putem najčešće moramo pisati onim lidovima koji često nemaju formiranu potrebu, a upravo taj proces formiranja potrebe oduzima dosta vremena.
Stoga, zapravo, ne preporučujem razmišljanje o radu sa bilo kojim kanalom, mi uvijek kažemo da to treba da bude neka kombinacija, gdje razvijamo oba kanala paralelno. Ali danas ćemo govoriti više o outboundu io tome kakve prakse postoje i kako to funkcionira općenito.
Sada se vodi mnogo debata na temu odlaznog ili dolaznog. Zapravo, kada je u pitanju prodaja, ne možemo govoriti samo o kanalu za generiranje potencijalnih kupaca. I odlazni i dolazni samo su kanali iz kojih primamo nove potencijalne klijente i, shodno tome, ne možemo tvrditi da radimo odlazne ili samo dolazne.
To je uvijek neka vrsta odnosa odlaznog i dolaznog, jer kada pišete čak i hladna pisma svojim klijentima, vi u svakom slučaju date link na stranicu, ljudi dođu, pogledaju i tamo ili vide neke elemente povjerenja ili ne vide. vidi, zavisno od toga, oni onda donose odluku da li da odgovore na pismo ili ne.
Mnogi ljudi sa kojima razgovaram su iz nekog razloga fiksirani na činjenicu da je outbound ono što treba uraditi upravo sada, jer radi brže, a inbound kanal treba razvijati jako dugo i to je tako nezahvalan zadatak. Zapravo, ovo je velika zabluda, jer, prvo, ovo treba paralelno razvijati, a drugo, evo jednostavnog primjera, kada nam neko olovo dođe u ulazu, on već ima formiranu neku vrstu potrebe, jer on Video sam našu web stranicu, shvatio šta radimo i ostavio zahtjev.
Odlaznim putem najčešće moramo pisati onim lidovima koji često nemaju formiranu potrebu, a upravo taj proces formiranja potrebe oduzima dosta vremena.
Stoga, zapravo, ne preporučujem razmišljanje o radu sa bilo kojim kanalom, mi uvijek kažemo da to treba da bude neka kombinacija, gdje razvijamo oba kanala paralelno. Ali danas ćemo govoriti više o outboundu io tome kakve prakse postoje i kako to funkcionira općenito.
Vjerovatno prva zabluda na koju naiđem u komunikaciji s ljudima je da outbound uvijek treba da bude mega-hladno i uvijek izgleda kao spam, odnosno ako napišemo hladno pismo, onda je to uvijek spam.
U stvari, to je zapravo zastarjeli pristup, o kojem sam govorio, kada jednostavno uzmemo neke tragove sa nepoznatih izvora ili čak sa LinkedIn-a, jednostavno uzmemo nekih hiljadu tragova, geografiju SAD-a, kao što šaljemo ovu ulogu, ovu poziciju, i naravno, primaocu će izgledati kao neželjena pošta, a mogu uvjeriti da vaši primaoci primaju nekoliko takvih pisama dnevno i vrlo često ih jednostavno brišu bez čitanja, barem ja radim upravo to u zadnje vrijeme , jer je to direktna neželjena pošta.
A preporučljiv pristup je da u principu ne treba nikome da pišemo spam, a čak i ako treba da napišemo hladno pismo, onda, koliko je to moguće, treba da zagrejemo osobu pre uspostavljanja kontakta. Takođe ću govoriti o tome kako se zagrijati prije hladnog e-poruka tokom ove majstorske klase.
Gdje početi?
Nije bitno koji kanal razvijate, ulazni ili odlazni, nije bitno, uvijek morate početi sa razumijevanjem, u principu, kakva ste kompanija i koje usluge prodajete.
Neću se zadržavati na tome, mislim da je ovo prilično očigledna činjenica za sve, ali u komunikaciji sa mnogim kompanijama, vrlo malo njih može zaista artikulirati po čemu se one zapravo razlikuju od usluga kompanija koje se nalaze sprat iznad ili jedan. sprat ispod.
U osnovi se svodi na: "Pa, mi radimo kvalitetne projekte." I drugi kažu da rade kvalitetno. “I mi isporučujemo projekte na vrijeme.” I drugi kažu da to rade na vrijeme, pa je vrlo važno, kada počnete da radite na bilo kom kanalu, da shvatite u čemu je vaša kompanija profesionalac, kako se možete razlikovati od konkurencije.
Naravno, rekonstrukcija po cijeni nije opcija, jer tu mogućnost, recimo, već zauzimaju azijske zemlje, tj. oni su već dobro prilagođeni u ceni i vrlo često mi nude 8-10 dolara da nešto razvijem, tako da strategija mora biti sveobuhvatna, mora se zasnivati ili na nekom poslovnom domenu, ili na nekoj dubokoj tehničkoj specijalizaciji, npr. projekti s blockchainom ili mašinskim učenjem.
Kada formulišete ove kriterijume, biće vam mnogo lakše komunicirati sa klijentima, jer, opet, ako meni, na primer, treba programer - outsourcing kompanija, onda uvek komuniciram sa jednim ili dvojicom ili trojicom i uvek biram između njima, prema onome što mi kažu.
Odnosno, to već utiče na to kada ste uspostavili kontakt sa klijentom, i šta mu kažete. Analizirajući stotinjak ovakvih poziva, prvih kontakata sa klijentima, sa sigurnošću mogu reći da niko ne može detaljno i konkretno odgovoriti na pitanje zašto ste bolji, po čemu se zaista razlikujete.
I to je jako veliki problem, i prije svega, ono od čega treba da počnete, ono što treba da uradite je da formulišete svoje prednosti kako bi klijenti razumeli zašto bi trebali da izaberu baš vas. Mogu dati primjere kasnije kako naš razred bude napredovao.
Druga tačka se takođe bavi odlaznim i dolaznim, ali u ovom slučaju govorimo o odlaznim. Prije nego što bilo kome pišete, morate vrlo jasno razumjeti ko je vaša ciljna publika. Shodno tome, ako napišete hiljadu pisama kompanijama, ljudima koji nisu uključeni u profile vaše ciljne publike, onda ćete jednostavno kreirati spam i nećete dobiti nikakve odgovore.
Vrlo često vidim situacije u kojima šef kompanije dođe i kaže: „Počinjemo da radimo outbound, hajde da probamo.“ Prave se neke prve mailove, druga kampanja, treća kampanja i kao rezultat, nakon nekog vremena, dobijemo nula odgovora ili jedan, gdje piše: „Ne zanima me, odjavi me“.
I nakon nekoliko mjeseci donosi se odluka da ovaj kanal jednostavno ne radi i „nemojmo ovo, nije za nas“. Zapravo, gotovo svaki kanal funkcionira ako se pravilno pripremite za rad s ovim kanalom i direktno ga implementirate.
Dakle, tačka broj jedan, koja je nevjerovatno važna, je kreiranje detaljne takozvane kupčeve persone, kada jasno shvatite koje probleme ti ljudi imaju, zašto im možete pomoći da ih riješe, možete to opravdati. Najvažnije pravilo koje bih formulisao kada radim sa outbound-om je da bude relevantan.
Ako ste relevantni za ljude kojima pišete, tada ćete, prvo, uvijek imati veći odziv, a drugo, niko vas neće zvati spamerima, jer vrlo često, kao što sam već rekao, ponavljam, to su jednostavno ljudi koje pišu da uopšte nemaju potrebe, a to je jasno čak i iz njihovog LinkedIn profila.
Na primjer, ljudi mi vrlo često pišu: „Možete li nam podugovarati projekte?“, uprkos činjenici da LinkedIn pokazuje da se već nekoliko godina ne bavim outsourcingom.
Dakle, detaljna studija kome pišete sledeće, sledeći korak je segmentacija ovih ciljnih portreta, odnosno ko su ti ljudi, a segmentacija bi na kraju trebalo da se završi sa brojem ljudi na listi do 50 ljudi. . Zauzeli ste neku nišu, recimo putovanja, uzeli ste malo geografije, recimo Njemačku.
Vi prikupljate svoje profile i možete ih prikupljati ne samo sa LinkedIn-a, postoje mnogi drugi resursi koji vam omogućavaju ciljanje, neki od njih su navedeni u nastavku.
Osim toga, postoje i mnoge vrlo ciljane grupe u kojima vaša ciljna publika može živjeti. Stoga, na osnovu ovih faktora, pravite mikrosegmentirane liste svoje ciljne publike, a kada imate jednu kampanju za 30-40 ljudi, mnogo je lakše personalizirati pismo i pokazati da zaista pišete, razumijevajući šta ste. o tome kome pišete i zašto.
Postoje resursne platforme koje nisu baš popularne, to su neke uske ciljne zajednice, to je ono što sada jako dobro funkcioniše. Recimo da se bavite osiguranjem ili imate neke slučajeve koje možete prikazati u nekoj poslovnoj niši, možete tražiti takve ciljne grupe, obično imaju od 100 do 1000 ljudi maksimalno, ali u isto vrijeme to su ljudi vrlo visokog kvalitete koji će najbolje odgovarati vašem portretu.
MQL (marketing qualified lead) je potencijalni klijent koji odgovara portretu ciljne publike koju ste opisali. Kako do njih? Prvo odredite kriterije po kojima ih tražite, od geografije do mjesta gdje ste osobu pronašli.
Ako ste ga našli u nekoj grupi, onda možemo napraviti varijablu tokom personalizacije kao varijablu koju smo zatekli u ovoj grupi na Facebooku, a shodno tome, to će uticati, recimo, na veću personalizaciju, bolju stopu odgovora.
Koliko ljudi sada prikuplja podatke da bi pisali hladna pisma?
Obično to izgleda ovako: postoji LinkedIn, najčešće neka vrsta navigatora za prodaju na LinkedIn-u, a postoji i neka aplikacija poput snov.io, koja vam omogućava da dobijete e-poštu sa LinkedIn profila ili dobijete listu e-mailova sa lista profila.
Sve ovo spremamo u csv fajl, a zatim koristeći neke platforme, o kojima ćemo kasnije, šaljemo pisma. Ovo je pristup koji sada svi rade i mogu sa velikom sigurnošću da kažem da personalizacija, koja funkcioniše na nivou ime-kompanija-pozicija, više nije personalizacija, već funkcioniše jako loše, svi se personalizuju na ovaj način, tako da ovi pisma već leže na veliko u sandučićima ljudi i niko ih više ne čita.
Drugi pristup je jedinstveniji, za koji mislim da ne koriste svi, ali u isto vrijeme nije mnogo komplikovan.
Na primjer, ako su vaša ciljna publika startupi u nekoj oblasti, nema veze, postoji platforma kao što je angellist.com, gdje postoji lista svih startupa i pored toga ima dosta podataka o tim startapovima, uključujući u kojem krugu ulaganja su, ko su njihovi investitori i mnogo stvari koje se mogu koristiti kao varijable za personalizaciju.
Uzimamo ovu platformu, povezujemo Data Miner, koji vam omogućava da prikupljate nestrukturirane podatke na web stranici u strukturiranom obliku i, shodno tome, uz pomoć ovog alata obogaćujemo ne samo profil, kao u LinkedIn-u - kompanija, pozicija, ime i to je to, dodajemo puno više varijabli koje vam omogućavaju da dodate isti angellist.com ili crunchbase.com, a mi ćemo te varijable koristiti za personalizaciju u budućnosti.
Na isti način dodajemo e-poštu koristeći isti snov.io i slične alate, dobijamo obogaćeniji fajl sa vodećim podacima koji se može koristiti i pisati personalizovanija pisma užim grupama. Upravo to vam omogućava da budete što relevantniji.
I treći pristup, gdje postoji čak i slučaj u kojem smo uspjeli dobiti stopu odgovora od oko 90%. Kako radi? Postoji mnogo grupa ili događaja na Facebooku, gdje svaki događaj na Facebooku, svaka grupa na Facebooku ima listu učesnika.
Uz pomoć određenih alata koji su navedeni u nastavku, jedan od njih se zove Phantombuster gdje možete automatski okupiti sve članove neke grupe ili događaja.
Zatim automatski pronađite njihove profile na LinkedIn-u i koristeći Dux-Soup je program koji vam pomaže da automatski šaljete pozivnice i poruke, šaljete ljudima vrlo personalizirane poruke.
Sergej
Koliko varijabli imate u jednom slovu?
Max
Mnogo zavisi kakvo je pismo, u kojoj je fazi, ali generalno za prvo slovo bih uzeo 4-5 kvalitetnih varijabli.
Sergej
Da li je moguće graditi na povratnim informacijama dobijenim od određenih segmenata tržišta na osnovu rezultata probne marketinške kampanje, a ne na prvobitno planiranom portretu klijenta?
Max
Ako je povratna informacija odgovarajuća, onda samo trebate prilagoditi portret na osnovu ove povratne informacije i onda ipak raditi na portretu, odnosno povratna informacija je ono što vam omogućava da detaljnije izoštrite portret ciljne publike.
Sergej
Odnosno, u svakom slučaju, prvo dolazi portret kao hipoteza, zatim portret, uglađen praksom.
Max
I mogu reći da rad sa portretima nikada ne prestaje, odnosno ako smo krenuli sa malim brojem portreta, sada smo ih dosta segmentirali, već ih je veliki broj i svaki dan se svaki portret dorađuje i brusi. . Stoga je, naravno, riječ o kontinuiranom radu koji će nam omogućiti da vremenom jasnije prikupimo našu ciljnu publiku.
Sergej
Još jedno pitanje: LinkedIn prodajni navigator dodaje rezultate za one koji nisu ni približno zanimljivi, možda je došlo do greške, ili je algoritam previše složen i kriv? Jeste li se susreli sa takvim stvarima?
Max
Da, imamo, naravno, i ovo nije samo navigator prodaje, to je, u principu, i u običnom LinkedIn-u. Problem je sljedeći: vrlo često je to zbog činjenice da kada, na primjer, unesemo ključne riječi u pretragu u prodajnom navigatoru, LinkedIn uvelike smanji rezultate. Njegovi algoritmi su daleko od savršenih i preporučujem da se u ovom slučaju ne koriste nikakve ključne riječi, već da se odabiru na osnovu određenih polja i tada će rezultati biti bolji.
Reći ću vam primjer koji će, nadam se, pokazati kako pravilno koristiti ovaj alat. Uzmimo naš proizvod. Jedan od portreta koji smo identifikovali su korisnici Pipedrive CRM sistema, odnosno oni koji zapravo mogu biti naši klijenti.
Pronašli smo grupu na Facebooku, zvala se “Pipedrive korisnici” ili tako nešto i pomoću Phantom Buster-a smo prikupili sve članove ove grupe, zatim pomoću istog Phantom Buster-a automatski smo pronašli njihove profile na LinkedIn-u, a zatim koristeći Dux -Soup poslao poruke na LinkedIn u kojima smo napisali: “Zdravo, našao sam te na fejsu u takvoj i takvoj grupi, u vezi s tim imam pitanje, možeš li mi nešto reći…”
I imali smo veoma visoku stopu odgovora. Od onih koji su se legitimno povezali, bilo je oko 90% odgovora, a ovo je slučaj o kome niko u životu ne bi razmišljao, da smo to automatizovali, izgledalo je kao da sam negde našao osobu, video da je u kojoj grupi, pronašao njegov profil na LinkedIn-u i odlučio da napiše.
Izgledalo je veoma personalizovano, tako da je postojao veoma visok procenat odgovora, plus bio je prilično relevantan, jer su zaista u ovoj grupi bili oni korisnici CRM sistema koji su nam bili potrebni i mogli su da nam daju odgovore na pitanja.
I nakon što smo već ušli u dijalog, počeli smo da se pitamo kako oni rešavaju taj i taj problem, rekli su da nema načina, a mi smo im onda dalje nudili naše alate kao opcije. Stoga je pronalaženje takvih pristupa outboundu nešto što će se aktivno razvijati u narednih nekoliko godina, siguran sam.
I ovo je samo jedan od slučajeva upotrebe za isti Phantom Buster; to je vrlo veliki API za trgovce i prodavce koji se može koristiti. Malo kasnije ću vam reći koje druge slučajeve može pokriti.
Što se tiče kanala, svi znamo da postoji e-mail i LinkedIn i radimo sa njima. Pitanje je vjerovatno da moramo promijeniti pristupe u radu s njima, to je prva stvar.
I drugo, ipak morate obratiti pažnju na Facebook kao izvor komunikacije, uprkos činjenici da mnogi kažu da je FB lični prostor, bolje je ne pisati tu za posao. Ali to zavisi od toga ko je vaša ciljna publika.
Definitivno mogu reći da ako su vaša ciljna publika startapi, ma šta oni bili, bez obzira gdje se nalazili, onda je Facebook odlično mjesto za komunikaciju.
A ako, na primjer, tražite neke uže FB grupe, skoro svaka geografija ima svoju FB grupu, npr. berlinski startapi, londonski startupi itd., u bilo kojem gradu, u bilo kojoj zemlji možete naći neku užu zajednicu, grupe ljudi koji međusobno komuniciraju.
Jedino što se tu mora ponašati vrlo oprezno, ja vrlo često u takvim grupama primjećujem da se pojavi neki John ili neko drugi i napiše: „Momci, sad razmišljam o izvođaču radova koji će mi raditi front end i tražim programera. Recite mi, da li je 90 dolara po satu normalna cijena ili nije?”
I počnu da pišu odgovore, neko napiše ako je ovo firma, onda je to ok cijena, ako je freelancer, onda može malo jeftinije.
I kao rezultat toga, nakon nekog vremena, pojavljuje se Vasya Ivanov, koji upada u ovu temu i piše: "A ovdje, u principu, možemo lako učiniti 40."
Općenito, ovo je pogrešan pristup prodaji, to je više smanjenje vrijednosti onoga što sve kompanije rade u odnosu na klijente, pa ako ste već u tim grupama, onda je potrebno barem korektnije napraviti svoje ponude.
U skladu s tim, obratite pažnju i na Facebook, i tamo ima tragova, svi mlađi od 40 godina su vaša ciljna publika, na Facebooku je mnogo lakše doći do njih.
Hajde sada da pričamo o svakom od kanala posebno.
Prvo, svi znaju da se e-poruke ne moraju slati ručno; kompanije to rade putem društvenih alata za kontakt putem e-pošte. Mislim da ste čuli za neke od njih, ali ne i za druge, želim se sada fokusirati na jedan alat - lemlist.com.
Ono što je njegov konkurentski diferencijator, po mom mišljenju, jeste konkurentski diferencijator koji biste trebali imati pred svojim kupcima. Kod lemlist-a, oni mogu personalizirati, odnosno umetnuti varijable ne samo kao tekst, već i kao sliku.
Kako radi? Recimo da uzmem bijelu šolju, navodno popijem čaj, uslikam sebe, a logotip klijenta je zamijenjen na ovoj bijeloj šoljici kao varijabla. Ili fotografišem na pozadini prazne table, a na tu tablu se automatski ubacuje neki tekst, navodno rukom napisan, gde napišem, na primer, ime osobe itd. Ovo omogućava veoma visok nivo personalizacije.
Kada smo prešli na ovaj alat, mogu reći da je nakon AB testiranja stopa odgovora za različite kampanje porasla sa 20 na 100%. Zašto se ovo dešava? Jer ljudi najčešće nemaju pojma kako bi se to moglo uraditi automatski, pa imaju jasan utisak da sam to uradio ručno, a ako ručno, onda to nije spam, a ako nije spam, onda znači, u principu, možete razmisli, pogledaj, mozda nesto odgovori.
Mnogi ljudi nam direktno pišu: "Domci, nikad prije nisam dobio tako hladno pismo", ali glavna stvar je da smo započeli komunikaciju, pa vam savjetujem da ovaj alat razmotrite kao opciju.
Što se tiče glavnih tačaka koje treba uzeti u obzir kada pišete hladna pisma i kreirate email kampanje.
Prvo, naravno, niko ne čita veoma duga pisma. Ponekad mi pošalju ogromnu listu svih tehnologija koje kompanija posjeduje, onda napišu nekakav uvod na dvije stranice, jednostavno nije čitljiv, tako da svako pismo koje napišete treba biti kratko i relevantno za osobu. Ukratko, to znači da će ga osoba vjerovatno pročitati u cijelosti, a ako je relevantno, onda će vjerovatno i odgovoriti.
Drugi faktor, veoma važan, jeste pisanje iz domena poslovanja. Ponekad sretnem kompanije koje mi kažu: „Mi kreiramo poseban gmail mail i pišemo iz njega.“ Kažem: „Zašto to radiš?“ Kažu: "Šta ako naša domena završi kao neželjena pošta." Upravo je to razlika, tj. nema potrebe da se bavite spamom, potrebno je da uradite kvalitetan outreach, nazovimo to tako, i da zaista budete relevantni, da pomognete ljudima u stvarima koje bi im mogle biti korisne.
Stoga, ako ovo uradite, to neće dati nikakve rezultate, možete samo stati i mirno otići na svoju poslovnu adresu, pisati sa nje i pisati na način da nema šanse da ljudi pošalju ovo pismo u spam .
Svi već znaju da minimum u kampanji treba da bude 5-7 faza, mislim da u nekim slučajevima može biti i više. Postoji zvanična otvorena statistika o hladnom slanju e-pošte, koja se može naći na internetu, da više od 50% svih odgovora dolazi nakon četvrtog slova u lancu.
U jednom trenutku sam čak i sproveo eksperiment, kada su počeli da mi se obraćaju i pišu pisma, gledao sam ko će do koje faze doći. A zapravo je bilo u proseku 2-3 slova, to je dovoljno, posle se sve smiri. Stoga, morate pokušati napraviti barem 5-7 faza u svom slanju pošte.
Sergej
Max, samo pitanje o temama ovih pisama. Odmah se postavlja pitanje šta da napišem u ovih sedam slova? Pa dobro, prvo slovo: "Ćao Johne, sve je u redu, našao sam te u grupi", drugo, eto, smislio sam nešto drugo, do trećeg mi mašta presahne, a do četvrtog , potpuno je nula.
Max
Ovdje je vrlo važno sagledati uključenost ljudi općenito, odnosno nije potrebno pisati istu poruku koja je bila u prvom pismu. Vrlo često se ovaj problem javlja kada prvo pismo napišemo sa određenom porukom ili prijedlogom, a zatim pokušamo svih sedam slova pogurati u istom smjeru.
Samo treba da se prebacite. Recimo, kao što radimo, prvo slovo je jasno, vrlo često radimo drugo slovo na način da, na primjer, bacimo link. Obično je svrha hladne e-pošte zakazivanje sastanka ili poziva. Prvo pismo je za to, u drugom pišemo: „Izvinite, zaboravio sam da dodam link ka calendly, izaberite vreme koje vam odgovara. Treće pismo: “Poslao sam pismo tog i tog datuma, želim da se uvjerim da li ste ga vidjeli ili ne, možete li dati neke povratne informacije?”
A onda mijenjamo naš pristup. Ovde je razumevanje portreta veoma važno. Kada pišemo, na primjer, nekoj uskoj grupi, shvatimo da je ta uža grupa možda bolesna i napišemo: „Uzgred, napisali smo članak na ovu temu koji bi vam mogao biti od koristi, evo linka, pogledaj "
U principu, vjerovatno se cijeli outbound gradi na tome da prvo damo, a onda nešto tražimo, ne da bismo odmah uzimali i tražili, nego prvo moramo nešto dati.
Dakle, ovdje je upravo to mjesto gdje se ulazni i odlazni vrlo tijesno ukrštaju i dijelom sadržaj koji pišemo za ulazni, takoreći, koristimo ga i u izlaznom kanalu kada pišemo pisma i šaljemo određeni sadržaj određenim ciljnim grupama koje mi Shvatamo da bi to trebalo da bude korisno za njih. Stoga, ove lance trebate izgraditi na različite načine, morate eksperimentirati.
Sergej
Recite mi, molim vas, jeste li uspjeli stvoriti ove lance iz prvog pokušaja ili ste se mučili, pokušavali i eksperimentirali?
Max
Nije ih problem stvoriti; oni moraju raditi. Uspeli smo da ga kreiramo prvi put, da. Pitanje je da prvi put nisu zaradili, naravno.
Trudili smo se mnogo, moramo sve testirati. Dešava se da nađeš neki pristup koji radi, radio ti je mjesec dana i to je to, nakon toga više ne funkcionira, iako pišeš za istu ciljnu publiku.
Dakle, to je ono što se mora: a) stalno mijenjati; b) biti stalno testiran, odnosno nema granice savršenstvu.
Uzimamo i počinjemo tako što uzmemo dvije teme, gledamo gdje je stopa otvorenosti bolja, zatim uzmemo temu koja ima bolju otvorenost i uzmemo drugu, dođemo do jedne, pogledamo je i sada ih upoređujemo.
Ista stvar sa slovima, mijenjamo slova i vidimo da li se mijenja stopa otvaranja, radimo to sa takvom personalizacijom, sa takvom personalizacijom. Odnosno, radi se o veoma velikoj količini posla koji se obavlja kontinuirano.
Još nisam vidio niti jedan slučaj u kojem možete pronaći neku opciju koju možete sačuvati, kliknuti na “stalno koristiti” i to će stalno dovoditi potencijalne klijente.
Sve se stalno mijenja, pogotovo što smo se udaljili od ove mailing liste, kada šaljemo na hiljade mejlova, a sada su to grupe koje su usko ciljane, pa se tekstovi za njih stalno mijenjaju.
Sergej
5-7 faza. Za koji vremenski period su predviđene ove faze? Koliko otprilike traje?
Max
Mogu postojati prilagođeni intervali, odnosno između prvih slova ima 2-3 dana, između onih bliže kraju može biti pauza od nedelju dana. To je, generalno, do 1,5 mjeseca da se to dogodi. Opet, outbound je tema u kojoj je potrebno vrijeme da se formira potreba, čak i ako je osoba sada nema, ako joj date prave informacije, pravi sadržaj, onda će se vremenom, kada se ta potreba pojavi, zapamtiti i okreni se.
Sergej
Da li se modifikacija lanca vrši automatski, na osnovu poređenja ili ručno?
Max
Radimo nekoliko varijanti, a ti isti alati imaju funkciju A/B testiranja, samo uključimo A/B test i vidimo koja modifikacija bolje radi.
GIF-ovi se mogu koristiti, iako ih treba koristiti štedljivo, primijetili smo da se stopa odgovora povećava kada koristimo neku vrstu GIF-a koji može razveseliti osobu. Odnosno, bitno je poraditi na tome kako to generalno izgleda, ovo sigurno nije lijek, to su male stvari koje se mogu iskoristiti.
Još jedna važna stvar, ako svoja pisma šaljete preko ovakvih sistema, onda za prvo slovo onemogućite praćenje otvaranja pisma, jer piksel za praćenje, koji se dodaje za praćenje, dodaje html kod pismu, a ako je za prvi put kada nešto ovako stigne u inbox e-mail, može završiti u neželjenoj pošti.
Stoga se isporučivost značajno povećava ako jednostavno onemogućite ovaj piksel za prvo slovo. Ima još nekoliko trenutaka, na primjer, kada pišemo pismo, pri dnu napravimo par grešaka, ne gramatičkih, već tipkarskih, što T9 obično pravi, a ispod dodamo „poslano sa mog Iphonea“.
Ovo dodaje takvu personalizaciju sa stanovišta da kao da sam samo sjedio, kucao i pogriješio, a to zaista donekle povećava i stopu odgovora.
Postoje i brojna tehnička pitanja koja treba uputiti administratoru domene kako bi se SPF potpis i DKIM potpis ispravno konfigurirali. DMARC je ono što sprečava e-poruke da završe u neželjenoj pošti. Jednom su me pozvali i rekli: „Imamo problem, prvo smo slali pisma mesec dana, nije bilo odgovora, onda smo počeli da analiziramo, ispostavilo se da ne prolaze“. I pogledali smo, a ovi potpisi jednostavno nisu bili konfigurirani i sve je završilo u neželjenoj pošti po defaultu.
Ako radite sa izvornim govornicima engleskog jezika, na primjer u SAD-u ili Velikoj Britaniji, onda je vrlo važno da lektorirate svoja pisma od profesora koji razumiju mentalitet i mogu ispravno preformulisati vaše pismo drugim riječima, ostavljajući istu poruku.
Sergej
Koji su vaši nedjeljni planovi za broj poslanih e-poruka?
Max
Zaista zavisi koji cilj treba da postignemo, oni nisu trajni. Sve zavisi od levka, postoji levak, postoji CRM sistem, gledamo ulaz u levak, ako vidimo da je u smislu generisanja potencijala počeo pad u prvim fazama, onda šaljemo još pisma.
Ako nemamo vremena da razradimo ove prve faze, onda, naprotiv, pauziramo kampanje i čekamo da potencijalni klijenti prođu kroz tok, tako da ne mogu dati konkretne preporuke koliko e-mailova treba poslati , moramo graditi na konkretnoj situaciji.
E sad neke zanimljive tajne stvari, možda će neko iskoristiti neke, ali mislim da će i dalje biti od velike koristi. Postoje alati, koji su navedeni u nastavku, koji vam omogućavaju da saznate iz koje kompanije je osoba došla na vašu stranicu.
Kako ga koristimo? Pišemo pisma onima kojima se obraćamo, ali znamo kojim kompanijama pišemo. I pogledamo ko je od njih posetio sajt, i ako vidimo da smo pisali, na primer, kompaniji Disney i dva dana nakon što smo poslali pismo, došlo je do posete našoj stranici od strane Disney kompanije, onda razumemo da je najvjerovatnije ušla ova osoba ili njegove kolege.
Shodno tome, možemo personalizirati sljedeće slovo u lancu, a ako je bilo na stranici sa cijenama, onda pišemo da vas možemo nazvati i detaljnije vam reći kako funkcionira naše cijene itd.
Odnosno, ima puno pristupa, vjerovatno su različiti za svaki posao, ali uvijek je korisno znati ove informacije i na osnovu njih napraviti neku vrstu personalizacije.
Drugi zanimljiv alat. Prije nego počnete pisati svojim potencijalnim klijentima, pokažite neku aktivnost na društvenim mrežama, na primjer, lajkujte, komentirajte, dijelite njihove objave i svakako to učinite u ime osobe od koje će biti poslat bilten.
Tako čovek vidi da ga je neki Vanja jednom lajkao, drugi put, da je nešto prokomentarisao, podelio, a onda dva dana kasnije dolazi pismo od njega sa istom fotografijom koja je na Fejsbuku, sa istim imenom.
Ovo je mini zagrevanje pre nego što pišemo, da pismo ne bude tako hladno i da postoji osećaj da već poznaje ovu osobu.
Inače, jedan od slučajeva je kako možete koristiti Phantom Buster da ne radite sve ručno. Jednostavno generišemo listu potencijalnih klijenata, a ova stvar automatski lajkuje, dijeli, radi neke stvari koje su prilagodljive i ne moraju se raditi ručno, vrlo je zgodno i tako povećava konverzije u odgovore.
Sergej
Zar Facebook ne shvaća da ovo nije osoba, već neka vrsta programa?
Max
br. Recimo samo da je ovaj alat za "zgodne", sve treba jasno uraditi pod VPN-om, onda će sve biti u redu.
Treći pristup je da prije nego što obavimo outreach, uzmemo listu e-mailova koje planiramo objaviti i pokrenuti reklamnu kampanju na njima na Facebooku, tamo možete pokrenuti oglase na određenoj listi e-mailova.
I prije pisanja, osoba stalno vidi vašu reklamu, možda ste se čak i snimili i nešto pričate.
Umnogome povećava njegovo povjerenje kada dobije pismo, a čak mu je drago što mu je tako poznata osoba pisala. Takođe smo se susreli sa ovim, dobro radi da povećamo istu stopu odgovora.
Sve ove stvari imaju za cilj maksimaliziranje optimizacije vašeg izlaza.
Samo nekoliko riječi o LinkedInu. Ne šaljite standardne pozivnice, mislim da je to razumljivo. Ovdje vrijede ista pravila: morate sve automatizirati i ručno obaviti minimalan broj radnji.
Za to postoje alati kao što su Dux-soup, Linkedhelper. Mi, u principu, koristimo i jedno i drugo, ali LinkedIn se vrlo ozbiljno bavi takvim stvarima da se minimum može automatizovati, pa stalno pokušavaju da "štipnu prste" ovim alatima, a stalno izmiču i smišljaju nove pristupe .
Dakle, to se dešava kada ne radi baš stabilno, ali sveukupno radi 90% vrlo dobro i štedi ogromnu količinu vremena onima koji se bave ovim aktivnostima.
Sada nekoliko riječi o tome zašto se to dešava, da prodavci vrlo često rade neefikasno, provode dosta vremena unoseći neke zadatke u CRM sistem, kontaktirajući nepoznate potencijalne klijente koji nisu kvalifikovani, pa da ručno pišu naknadne poslove itd.
Mnogi odjeli prodaje susreću se sa sličnim problemom, a glavna nijansa je da ne postoje pravilno raspoređene uloge i odgovornosti unutar odjela prodaje.
Ovako bi to idealno trebalo izgledati:
Postoji knjiga koju su mnogi ljudi možda pročitali, Predvidljivi prihod, čiji je autor radio u Salesforceu, a on je, zapravo, razvio novi pristup koji je implementirao u Salesforce i sada je ovaj pristup postao prilično popularan.
Njegova suština je da ako izuzmemo šefa prodaje kao ulogu, unutar operativnog odjela prodaje uloge se dijele na lead generator, SDR (predstavnik za razvoj prodaje) i Account Executive (bliži).
Zašto je ovakva raspodjela uloga i koliko je korisna?
Prvo, KPI za svaku od ovih uloga mogu biti vrlo jasno formulirani i postavljeni. Ako govorimo o Lead Generatoru, onda bi njegov izlaz trebao biti marketinški kvalificirani potencijalni klijenti i, zapravo, prvi generirani odgovori potencijalno zainteresiranih klijenata.
A ovo je njegov kpi, i kvantitativno i kvalitativno. Ako govorimo o SDR-u, onda su njegov ulaz odgovori zainteresiranih strana i MQL-a, a njegov izlaz moraju biti prodajno kvalifikovani lidovi i već moraju proći prema određenim kriterijima.
A zadatak izvršnog menadžera je da preuzme vodstvo ko je kvalifikovan, koji ima potrebu i vodi prave pregovore s njim i potpiše ugovor.
Takav sistem unutar prodajnog odjela omogućava vam da uštedite vrijeme onima koji su se ranije fokusirali na sve i većinu vremena, da tako kažem, provodili baveći se poslovima koji nisu prodavci.
Kako doći do kvalifikovanih potencijalnih klijenata? Postoji jako dobar BANT okvir koji se sastoji od četiri kriterijuma, prvi kriterijum je budžet, odnosno moramo shvatiti da čovek generalno razume o kakvom budžetu je reč, ne da se već slaže sa tim, već na barem je svjestan ovog budžeta. Drugi kriterijum je donosilac odluke.
Moramo shvatiti da ne razgovaramo sa nekim ko sazna za nekoga, već sa nekim ko već donosi odluku. Treće – potrebe – razumijemo da li osoba ima potrebu za rješenjem koje nudimo ili ne.
I četvrti – put – gde zapravo utvrđujemo da li mu treba sada, hitno, ili za šest meseci ili potpuno na neodređeno vreme. Stoga je zadatak SDR-a izvršiti ovu kvalifikaciju i prenijeti izvršnom direktoru računa vodeću osobu koja ispunjava ova četiri kriterija.
A Account Executive se, zauzvrat, fokusira na rad upravo sa ovim potencijalnim klijentima, pa se shodno tome i rezultati njegovog rada poboljšavaju, jer ne gubi vrijeme na one koji ne polože ovu kvalifikaciju.
Iz onoga što vidim iz prodajnih tokova različitih kompanija, mnogi potencijalni klijenti ne dosegnu fazu kvalifikacije i negdje se gube na tom putu. Zašto se ovo dešava?
Vrlo često se to dešava jer, prvo, ne mjerimo uvijek općenito kada pišemo pisma ljudima, koliko ih otvaraju, koliko ih čitaju.
I drugo, vrlo često jednostavno zaboravimo pratiti. Ovo je veoma važna tačka, posebno kada je već unutar levka. Naime, kada završite živu komunikaciju sa klijentom, odmah treba da postavite zadatak da ga pozovete nakon određenog vremena, za dva-tri dana, kako je dogovoreno.
Vrlo često vidim situaciju u kojoj klijenti jednostavno zaborave, ili kada se nakupi ogroman broj zadataka i kao rezultat toga čovjek jednostavno odustane.
Ovo je veliki problem, koji je prvenstveno posljedica činjenice da prodaja ne funkcionira u CRM okruženju. Kada je glavno radno okruženje prodavača CRM, on vrlo jasno shvaća da je to cijela lista mojih zadataka, ja ne radim ništa drugo, radim svoje zadatke.
Kada se desi da je CRM negde sa strane, a ja tamo imam 80 zadataka, ali mislim da je sada prioritetnije raditi nešto drugo, tu počinje problem. Ovi zadaci se gomilaju kao grudva snijega, a to dovodi do toga da CRM sistem kao takav ne radi, već služi više kao baza podataka za snimanje onoga što se dešava sa klijentom.
O tome kako napraviti prijedloge/procjene u zavisnosti od situacije. Ovdje postoji nekoliko jednostavnih pravila i vjerovatno je najvažnije napraviti dobre, kvalitetne prijedloge/procjene. Napravili smo malu studiju, oko 80% ljudi koji su pripremali procjene uradili su to jednostavno u Google dokumentima i napravili Google tabelu u koju su unijeli broj sati, količinu i to je u principu dovoljno.
To je generalno veliki problem, vjerovatno u IT industriji, kada smo jako, da kažemo, traljavi kada je u pitanju kreiranje ovakvih dokumenata. To klijent vidi, na osnovu čega donosi odluku i vrlo često to upoređuje sa drugim prijedlozima/procjenama koje dobije u istom trenutku. Stoga bi se vaša opcija trebala značajno razlikovati od ostalih. Toplo preporučujem da odvojite malo vremena, pa čak i budžeta jednom kako biste napravili vrlo dobar, kvalitetan šablon koji ne samo da dodaje rezultate procjene, već dodaje i neke elemente marketinga i prodaje.
Recimo, ako ovo pošaljemo klijentu, kompaniji u turističkoj industriji, onda pokažemo koje relevantne slučajeve imamo, kakve su rezultate postigle turističke kompanije sa kojima smo radili, šta smo im dali.
U fazi kada čovjek najčešće vidi brojeve, a ako vidi isti google doc od prodavača iz Indije, naravno, izgledaju isto, samo što je cijena tamo tri puta niža i ima pitanje zašto je to tako tako da mora biti vrlo oprezan da pripremi prijedlog/procjenu, doda povjerenje.
Postoji i dobar alat koji se zove Useloom, koji vam omogućava da svoj video ugradite direktno u svoju e-poštu kada pošaljete procjenu. Umjesto da napišete popratni tekst u pismu, jednostavno priložite video zapis, a to uvelike povećava povjerenje.
Osoba dobije procjenu, lijepo je dizajnirano, sve je jasno raspoređeno, ima slučajeva, plus ne postoji samo tekst, već i prateći video koji pokazuje osobu, govori koje su prednosti, odmah shvatite da je ovo živo društvo, pravi ljudi, oni normalno govore engleski i tako dalje.
Ove stvari jako dobro utiču na personalizaciju, na prilagođavanje ponude daju dobar rezultat. Toplo preporučujem da date nešto iznad očekivanja. Ako uradite procenu, onda uradite nešto drugo za šta će drugi tražiti 100-200 dolara, neki dodatni obračun ili malu tehničku specifikaciju, uradite to besplatno, uvek se isplati. Dajte više nego što se od vas očekuje i ljudi će vam se uvijek vraćati.
Odakle dobiti kontakte? Ako, na primjer, ne uzmete u obzir izlazne i ulazne kanale, u svom CRM-u ste tokom svog rada prikupili određeni broj lidova koje niste zatvorili, ali oni su vaša ciljna publika. Iz nekog razloga svi kategorički zaboravljaju o njima.
Moja preporuka je sljedeća. Prvo, obnovite apsolutno sve kontakte koje imate i barem jednom u šest mjeseci saznajte kako im ide, plus je veoma važno da vodite računa o tome da ako je ovo trag koji ste ranije imali, a on da na primjer, promijenio je posao (možete ih pratiti na LinkedIn-u).
Možda je neko drugi zauzeo njegovo mjesto, a vi mu se možete obratiti i reći da smo ranije radili s tom osobom i da možemo nastaviti da komuniciramo s vama.
A, sa druge strane, osoba koja je otišla ima novi posao i, možda, postoji nova potreba i to je dodatni razlog da ga kontaktirate i razjasnite.
Ovo možete pratiti koristeći Google upozorenja, ili na LinkedIn-u, ali općenito možete pratiti određene ljude, ako se nešto dogodi, odmah reagirajte i budite prvi.
Prva greška koju sam već spomenuo je da mnogi ljudi koriste CRM sistem kao bazu podataka i ni na koji način ne automatizuju svoj rad. Ovo je, naravno, već dobro, ali nije za to stvoren CRM sistem u cjelini.
Po mom shvatanju, CRM sistem je ono što omogućava zaposlenima da zaista odrede prioritete, razumeju koje zadatke treba da rade, kada da ih urade, koliko vremena da na to utroše, i donekle, možemo reći da CRM sistem treba da daje smernice .
Implementacija i postavljanje svega toga je prilično složen proces, koji vas tjera da dublje sagledate procese koji se odvijaju unutar odjela prodaje. A ako postoji haos u procesima, onda ćemo automatizacijom dobiti automatizovani haos.
Shodno tome, prvo morate razumjeti kako sam proces funkcionira, a tek onda ga automatizirati u CRM sistemu. Kako kreirati autozadatke u CRM sistemima zavisi od toga šta je cilj, u kojoj je fazi klijent, a postoji mnogo različitih opcija.
Vjerovatno za prodaju koristite CRM sistem, e-poštu i neke druge servise, jako je važno da ih povežete u jedinstvenu infrastrukturu. Sada postoje alati (Zapier, na primjer) koji vam omogućavaju da integrirate različite usluge jedne s drugima i prenosite podatke između njih.
Mogu vam dati primjer kako automatiziramo kreiranje zadataka u našem sistemu. Imamo nekoliko tipova autozadataka.
Jedna od vrsta zadataka je kada pošaljemo prijedlog našem klijentu, čim ga on otvori, mi odmah pošaljemo hook kroz Zapier, a u CRM-u se menadžeru dodijeli zadatak da je klijent otvorio komercijalni prijedlog, možete ga kontaktirati.
Zato što se vrlo često dešava da pošaljemo komercijalnu ponudu, klijent je još nije otvorio, a dva dana kasnije zovemo u panici zašto nema odgovora.
Ovo čini posao veoma lakim i, opet, postavlja prave prioritete. Postoji mnogo ovakvih mogućnosti za kreiranje autozadataka u CRM sistemu, ali su skoro uvek povezane sa drugim servisima. Recimo da uzmemo iste sisteme za širenje, kao što je odgovor.
Tamo se na isti način CRM sistem povezuje preko Zapier-a i ukoliko dođe odgovor, odgovornoj osobi se odmah dodjeljuje zadatak kontaktiranja ili se sklapa ugovor, ako je potrebno.
Postoji mnogo različitih slučajeva i ne postoji jedan ispravan tok za koji CRM treba biti automatiziran. To u velikoj mjeri zavisi od kompanije, od procesa koji postoje u kompaniji, od ciljeva koje kompanija postavlja za odjel prodaje, od strukture odjela prodaje itd.
Stoga je vrlo teško reći koje specifične veze treba koristiti i kako ih automatizirati. Ali sada jednostavno postoji ogroman broj mogućnosti za automatizaciju, a sami CRM sistemi čine mnogo za to.
Metrike je potrebno pratiti kako bismo mogli utjecati na njih i mjeriti rezultate tog utjecaja, inače jednostavno nisu potrebni. Šta pratiti pomoću metrike? Da biste to učinili, morate razumjeti šta vam je trenutno važno, ali općenito za sebe postavljamo sljedeće metrike:
I na kraju, tri korisne knjige o outbound-u koje preporučujem da pročitate, evo ih:
izvor: www.habr.com