Uvod

Zašto bi vam moglo biti potrebno poznavanje tehnike semantičkog razlikovanja?

• Svoje mjesto u odnosu na konkurente možemo saznati u podsvijesti potrošača. Možda nam se čini da kupci imaju loš odnos prema našem proizvodu, ali šta se dešava ako saznamo da se prema nama najvažnijim kriterijumima odnose još gore prema konkurenciji?
• Možemo saznati koliko je naše oglašavanje uspješno u odnosu na oglašavanje za proizvode konkurenata u istoj kategoriji (Call of Duty ili Battlefield?)
• Hajde da odredimo na čemu treba poraditi prilikom pozicioniranja. Da li se imidž kompanije ili proizvoda doživljava kao „jeftin“? Očigledno, kada provodimo novu reklamnu kampanju, moramo ili ostati u ovom kutu svijesti potrošača (i pomiriti se s tim statusom) ili hitno promijeniti vektor razvoja. Xiaomi je pozicioniran kao jeftinija alternativa vodećim modelima sa istim hardverom (uslovno). Imaju jasno dokazanu poziciju koja ih izdvaja od poznatih konkurenata koji se pozicioniraju kao skupi - Apple, Samsung itd. Jedan od glavnih problema u ovom slučaju bit će to što asocijacija (a na njima je izgrađena cijela metoda u cjelini) s riječju “jeftino” može privući i asocijaciju “loše” ili “loše kvalitete”.

  Usput, ovo funkcionira i kada upoređujete bilo koje druge objekte u odabranoj kategoriji - možete porediti procesore, telefone i portale vijesti! Zapravo, mašta za korištenje ove metode nije ograničena.

Kako mogu odrediti po kojim kriterijima trebam uporediti naše proizvode?
U principu, na ovo pitanje možete odgovoriti na različite načine – možete pokušati uzeti stručni intervju, polustrukturirani intervju ili odabrati metodu fokus grupe. Neke od kategorija koje ste dobili mogu naići na vas na internetu - to vas ne bi trebalo zbuniti. Zapamtite da glavna stvar u vašem istraživanju nije jedinstvenost dobijenih podataka, već njihova objektivnost i pouzdanost.

Takođe treba napomenuti da sam više puta u raznim udžbenicima naišao na slične fraze: „Loše se po pravilu povezuje sa hladnom, tamnom, niskom; dobro – sa toplim, laganim, visokim.” Zamislite da Sprite, nakon još jedne reklame „Neka žeđ bude slobodna“, vidi da je njihovo piće još uvijek povezano s toplim?

Zato vrijedi obratiti pažnju na to s čime tačno radimo - ako za aplikaciju čiji je glavni cilj opuštanje u asocijativnom redu dobijemo riječ "smiren", onda uopće nije potrebno da želimo dobiti ista karakteristika za strijelca. U određenoj mjeri, procjena je najsubjektivniji dio ove metode, ali ne zaboravite da je ona u početku fokusirana na rad sa asocijativnim nizom, koji se može mijenjati od potrošača do potrošača (zbog čega će još jedan važan faktor biti proučavanje vašeg ciljnu publiku, koja se često provodi pomoću upitnika ili metode strukturiranog intervjua).

Metodologija

Čak i prije početka faze moramo odlučiti koje reklamne poruke (sve ćemo analizirati na ovom primjeru) želimo testirati. U našem slučaju to će biti reklame za sljedeće telefone:

Da bismo lakše savladali metodu, uzmimo dva ispitanika.

Prva faza je identifikacija kategorija za proučavanje.

Pretpostavimo da smo metodom fokus grupe uspjeli odrediti sljedećih 9 kategorija (cifra nije uzeta iz zraka - u početku je bilo toliko kriterija, podijeljenih u 3 jednake grupe - faktori evaluacije (E), snaga faktor (P) i faktor aktivnosti (A), autor je predložio da se odredi:

1. Uzbudljivo 1 2 3 4 5 6 7 Smiruje
2. Trivijalno 1 2 3 4 5 6 7 Jedinstveno
3. Prirodno 1 2 3 4 5 6 7 Umjetno
4. Jeftino 1 2 3 4 5 6 7 Skupo
5. Kreativno 1 2 3 4 5 6 7 Banalno
6. Odbojno 1 2 3 4 5 6 7 Privlačno
7. Svijetlo 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Prljavo 1 2 3 4 5 6 7 Čisto
9. Dominantno 1 2 3 4 5 6 7 Sekundarni

Druga faza je izrada upitnika.

Metodološki ispravan upitnik za dva ispitanika za dva oglasa imat će sljedeći oblik:

Kao što vidite, najmanje i najveće vrijednosti variraju ovisno o šavu. Prema tvorcu ove metode, Charlesu Osgoodu, ova metoda pomaže da se provjeri pažljivost ispitanika, kao i stepen njegove uključenosti u proces (zapaženo i razjašnjeno - super!). Međutim, neki istraživači (posebno beskrupulozni) možda neće mijenjati skale, kako ih kasnije ne bi izokrenuli. Tako preskaču četvrtu stavku na našoj listi.

Treća faza je prikupljanje podataka i unošenje u našu skalu.

Od ovog trenutka, možete ili početi unositi podatke u Excel (kao što sam ja učinio radi veće udobnosti) ili nastaviti sve raditi ručno - ovisno o tome koliko ljudi odlučite anketirati (Što se mene tiče, Excel je praktičniji, ali sa mali broj. Biće brže prebrojati ispitanike ručno).

Četvrta faza je restauracija ljuskica.

Ako ste odlučili slijediti "ispravan" metod, sada ćete ustanoviti da morate podesiti skale na jednu vrijednost. U ovom slučaju, odlučio sam da moja maksimalna vrijednost bude “7”, a minimalna vrijednost “1”. Stoga čak i stupovi ostaju netaknuti. "Vraćamo" preostale vrijednosti (odražavamo vrijednosti - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Sada će naši podaci biti predstavljeni na sljedeći način:

Peta faza je izračunavanje prosječnih i općih pokazatelja.

Najpopularniji indikatori su „pobjednik“ za svaku skalu („najbolji“) i „gubitnik“ za svaku skalu („najgori“).
Dobijamo ga standardnim zbrajanjem i dijeljenjem sa brojem ispitanika svih ocjena za svaku marku za odabranu karakteristiku i njihovo naknadno poređenje.
Prosječni pokazatelji za svaku reklamu u obnovljenom obliku:

1. Uzbudljivo i smirujuće su isti pokazatelji (5).
2. Banalni i jedinstveni su isti pokazatelji (5).
3. Najprirodnije je oglašavanje 1.
4. Najskuplje je oglašavanje 2.
5. Najkreativnije – oglašavanje 1.
6. Najatraktivnije je oglašavanje 2.
7. Najsjajnija je reklama 2.
8. Najčistije je oglašavanje 1.
9. Najdominantnije je oglašavanje 2.

Sada pređimo na opšte pokazatelje. U ovom slučaju moramo sumirati svaki brend prema svim njegovim ocjenama koje su dobili od svih ispitanika za sve karakteristike (naši prosjeci će nam ovdje dobro doći). Tako ćemo odrediti „apsolutnog lidera“ (mogu biti 2, pa čak i 3).

Ukupan broj bodova – Oglašavanje 1 (39,5 bodova). Oglas 2 (41 bod).
Pobjednik – Oglašavanje 2.
Glavna stvar je da jasno shvatite da je pobjednik bez velike marže laka meta.

Šesta faza je izgradnja percepcijskih mapa.

Od uvoda u nauku od strane Ankhersona i Kromea, grafikoni i tabele su postali jedan od najprihvatljivijih i najprijatnijih prizora za oko. Prilikom izvještavanja izgledaju mnogo jasnije, zbog čega je Charles posudio karte percepcije iz egzaktnijih znanosti i psihologije. Pomažu vam pokazati gdje se tačno nalazi vaš brend/reklama/proizvod. Konstruirani su dodjeljivanjem dvije vrijednosti objema osi - na primjer, os X će postati oznaka za kriterij "prljavo-čisto", a os Y "zatamnjeno svijetlo".

Izrada mape:

Sada možemo jasno vidjeti kako tačno dva proizvoda koji predstavljaju poznate kompanije stoje u svijesti potrošača.

Glavna prednost percepcijskih karata je njihova pogodnost. Koristeći ih, prilično je lako analizirati preferencije potrošača i slike različitih marki. A to je, pak, od velike važnosti za kreiranje efektivnih reklamnih poruka. skala koja se koristi za procjenu proizvoda na bilo kojoj osnovi.

Ishodi

Kao što vidite, metodu u skraćenom obliku nije teško razumjeti, mogu je koristiti ne samo stručnjaci iz područja metodologije društvenih i marketinških istraživanja, već i obični korisnici.

izvor: www.habr.com