Una guia per a qualsevol persona que necessiti un nom per a un producte o negoci, existent o nou. T'expliquem com inventar, avaluar i triar.
Vam treballar durant tres mesos per canviar el nom del tauler de control amb centenars de milers d'usuaris. Teníem dolor i ens va faltar un consell al començament del nostre viatge. Per tant, quan vam acabar, vam decidir recollir la nostra experiència en instruccions. Esperem que sigui útil a algú.
S'ha de canviar el nom?
Passeu a la part següent si esteu creant un nom des de zero. Si no, anem a esbrinar-ho. Aquesta és la més important de les etapes preparatòries.
Algunes de les nostres presentacions. producte estrella - , un panell de gestió d'allotjament, porta 15 anys al mercat. El 2019, teníem previst llançar una nova versió, però vam decidir canviar-ho tot. Fins i tot el nom.
Hi pot haver moltes raons per canviar un nom: des del banal "no m'agrada" a una mala fama. En el nostre cas hi havia els següents requisits previs:
- El nou producte té un concepte, una interfície i una funcionalitat diferents. Amb ell, arribem a un nou públic que el feixuc nom "ISPmanager" pot espantar.
- El nom anterior no està associat als panells de control, sinó a proveïdors d'Internet (ISP, Internet Service Provider), amb els quals no està relacionat.
- Volem arribar a socis estrangers amb un nou producte i nom.
- ISPmanager és difícil d'escriure i llegir.
- Entre els competidors hi ha un panell amb un nom similar: ISPconfig.
Només hi havia un argument en contra del canvi de nom: el 70% del mercat a Rússia i la CEI utilitza el nostre panell, i hi ha molt contingut a Internet on es pot trobar.
Total, 5 contra 1. Ens va ser fàcil triar, però molt por. Per què cal canviar el nom? Hi ha prou motius?
En qui confiar amb el rebranding
En aquest article us expliquem com canviar-vos la marca. Però en qualsevol cas, val la pena pensar en externalitzar aquesta tasca. Totes les opcions tenen pros i contres.
A l'hora de prendre una decisió, cal tenir en compte:
Temps. Si necessiteu un nom "ahir", és millor contactar immediatament amb l'agència. Allà s'enfrontaran ràpidament, però pot ser que es perdin la idea i triguin molt a concretar-la. Si tens temps, fes-ho tu mateix. Vam trigar tres mesos a idear 30 opcions de treball, triar la millor i comprar el domini als encarregats d'aparcament.
Pressupost. Aquí tot és senzill. Si tens diners, pots anar a una agència. Si el vostre pressupost és limitat, proveu-ho vosaltres mateixos. Tingueu en compte que es necessitaran diners en qualsevol cas, per exemple, per comprar un domini o per a una identitat corporativa. Definitivament vam decidir subcontractar el desenvolupament del logotip a una agència.
Visió borrosa. Una altra raó per “sortir fora” és la comprensió que no vas més enllà de les decisions, àmbits habituals i estàs marcant el temps. Això ho vam passar durant el segon mes de treball; en un carreró sense sortida, vam considerar l'opció de contractar consultors. Al final no va ser necessari.
Complexitat Avaluar els requisits, limitacions, producte o servei. Què tan factible és per a vostè, tenint en compte tots els punts anteriors? L'agència té una experiència similar?
Un petit truc de vida. Si enteneu que no podeu fer front pel vostre compte i no hi ha pressupost per a consultors, feu servir els serveis de crowdsourcing. Aquests són només alguns: , o . Descriu la tasca, pagues els diners i acceptes els resultats. O no ho acceptes: hi ha un risc a tot arreu.
Quin empleat l'agafarà?
Algun dels vostres venedors ja està involucrat en la marca i pot organitzar el procés? El teu equip és creatiu? Què passa amb el coneixement de l'idioma, és fluid a l'empresa (si necessiteu un nom internacional, no en rus)? Aquestes són les competències mínimes que s'han de tenir en compte a l'hora de crear un grup de treball.
Hem desenvolupat un nou nom com a equip. L'opinió dels diferents departaments que treballen amb el producte va ser important per a nosaltres: màrqueting, gestors de producte, desenvolupament, UX. El grup de treball estava format per set persones, però només hi havia una persona responsable: un venedor, l'autor de l'article. Vaig ser l'encarregat d'organitzar el procés, i també vaig tenir un nom (creu-me, tot el dia). Aquesta tasca sempre ha estat la principal de la llista, encara que no l'única.
El gerent de producte, els desenvolupadors i altres membres de l'equip van proposar noms quan va sorgir la inspiració o van fer sessions de pluja d'idees personals. L'equip era necessari principalment com a persones que sabien més sobre el producte i el seu concepte que altres, i també que poguessin avaluar les opcions i prendre una decisió.
Hem intentat -i us ho recomanem- no inflar la composició de l'equip. Creieu-me, això salvarà les vostres cèl·lules nervioses, que moriran en intents de tenir en compte opinions molt diferents, de vegades oposades.
Per a què cal estar preparat
Quan creeu un nom nou, estaràs nerviós, enfadat i rendiràs. Us explicaré els moments desagradables que hem viscut.
Ja està tot agafat. Una altra empresa o producte pot prendre un nom original i que valgui la pena. Les coincidències no sempre són una condemna a mort, però desmotivaran. No et rendeixis!
Literalitat i escepticisme. Tant tu com l'equip sereu massa escèptics davant moltes opcions. En aquests moments vaig recordar la història sobre Facebook. Estic segur que quan algú va suggerir aquest títol, algú altre va dir: "No és una bona idea, la gent pensarà que estem venent llibres". Com podeu veure, aquesta associació no va impedir que Facebook es convertís en la xarxa social més gran del món.
"Darrera de les marques cool no només hi ha el nom, sinó la seva història, estratègia i innovació"
no m'agrada! Repetiràs aquesta frase tu mateix i l'escoltaràs dels teus companys. El meu consell és aquest: deixa de dir-te això i explica a l'equip que “no m'agrada” no és un criteri d'avaluació, sinó una qüestió de gustos.
Sempre hi haurà comparacions. Els membres de l'equip i els clients utilitzaran el nom antic durant molt de temps i compararan el nou amb ell (no sempre a favor d'aquest últim). Comprèn, perdona, aguanta, passarà.
Com trobar un nom
I ara la part més difícil i interessant: generar variants d'un nou nom. En aquesta etapa, la tasca principal és crear tantes paraules com sigui possible que s'adaptin a la vostra empresa i sonin bé. Ho avaluarem més endavant. Hi ha moltes maneres de fer-ho, cal triar-ne una i provar, i si no funciona, agafar-ne d'altres.
Cercar solucions ja fetes. Podeu començar amb alguna cosa senzill: estudiar llocs que venen dominis juntament amb noms i fins i tot un logotip. Hi podeu trobar alguns títols realment interessants. És cert que poden costar entre 1000 i 20 dòlars, depenent de com de creatiu, concís i memorable sigui el nom. Life hack: pots regatejar allà. Per obtenir idees, aneu a и .
Competència entre els treballadors. Aquesta és una bona manera d'obtenir idees, però no opcions ja fetes. I també - per diversificar la rutina i implicar els empleats en el màrqueting. Vam tenir 20 participants amb centenars d'opcions, algunes de les quals van arribar a l'etapa final i algunes es van convertir en una font d'inspiració. No hi ha hagut cap guanyador, però hem escollit les 10 idees més creatives i hem obsequiat als autors amb certificats a un bon restaurant.
Competència entre usuaris. Si una marca té una comunitat fidel, podeu implicar-la en la creació d'una nova marca. Però si hi ha molts clients insatisfets o no esteu segur de com anirà el llançament del producte, hauríeu de pensar-ho bé. Avaluar els riscos. En el nostre cas, això es va complicar pel fet que els usuaris actuals no coneixien el concepte del nou producte i, per tant, no podien oferir res.
Pluja d'idees en equip. S'ha escrit molt sobre la pluja d'idees, només cal que escolliu un format que s'adapti a la vostra tasca. Aquí ens limitarem a uns quants consells.
- Realitzar diverses agressions amb persones diferents.
- Sortiu de l'oficina (a un càmping o a la natura, a un espai de coworking o a una cafeteria) i feu de la tempesta un esdeveniment, no una reunió més a una sala de reunions.
- No us limiteu a una tempesta fixa: instal·leu pissarres blanques a l'oficina on tothom pugui escriure idees, configurar "bústies" per a les idees o crear un fil separat al portal intern.
Pluges d'idees individuals. Per a mi, la tasca d'inventar un nom era la principal, així que els pensaments sobre el nom em giraven al cap durant tot el dia. Les idees van sorgir a la feina i en un dinar de negocis, abans de dormir i mentre em rentava les dents. Vaig confiar en "recordar" o gargotejar sempre que fos necessari. Encara penso: potser he enterrat alguna cosa genial? Per tant, us aconsello que creeu un document al principi on s'emmagatzemaran totes les vostres idees.
Com avaluar i què triar
Quan el banc d'idees hagi acumulat opcions NN, caldrà avaluar-les. En la primera etapa, n'hi haurà prou amb una escala des de "això és una tonteria, definitivament no" a "hi ha alguna cosa en això". Un gestor de projectes o un venedor pot avaluar; només n'hi ha prou amb sentit comú. Posem tots els noms que "tenen alguna cosa" en un fitxer a part o els destaquem amb color. La resta la deixem a un costat, però no l'esborreu, per si ens surt bé.
Aquí una nota important. El nom ha de sonar bé i ser recordat, distingir-vos dels competidors i també ser lliure i legalment clar. Passarem per aquests criteris generals en aquest article, però alguns s'han de determinar per nosaltres mateixos amb antelació. Per exemple, el nou nom hauria de ser típic del vostre mercat, contenir certs tòpics o tenir continuïtat amb l'antic? Per exemple, anteriorment vam abandonar la paraula panell al nom i al nostre gestor (això forma part de tota la línia de productes del sistema ISP).
Comprovació de coincidències i significats
Les idees que s'han descartat com a ximpleries s'han de comprovar si hi ha coincidències i significats ocults: n'hi ha alguna que estigui en consonància amb una maledicció o una obscenitat en anglès? Per exemple, gairebé anomenem el producte "noia grassa".
Aquí també pots i has de prescindir d'un equip. Quan hi ha molts noms, és convenient utilitzar-lo . Les columnes contindran noms i les files contindran factors de la llista següent.
Partits literals. Consulta a Google i Yandex, amb diferents paràmetres d'idioma i des del mode d'incògnit, perquè la cerca no s'adapti al teu perfil. Si hi ha el mateix nom, li posem un negatiu a la taula, però no el ratlleu completament: els projectes poden ser amateurs, locals o abandonats. Només cal tallar-lo si coincideix literalment amb un jugador global, un jugador del mercat, etc. També mireu la secció "Imatges" a la cerca, pot mostrar logotips de noms reals o noms venuts amb el domini que no estaven a la cerca del lloc.
Dominis gratuïts. Introduïu el vostre nom inventat a la barra del navegador. Si el domini és gratuït, bé. Si esteu ocupat amb un lloc real i "en directe", marqueu-lo, però no el ratlleu: el registrador pot tenir dominis similars. És difícil trobar un nom gratuït a la zona .com, però amb el nostre .ru és més fàcil. No us oblideu de les extensions temàtiques com .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etc. Si el domini està ocupat per un encarregat d'aparcament, feu una nota amb els contactes i el preu.
Plataformes de xarxes socials. Comproveu per nom a la barra del navegador i mitjançant una cerca a la xarxa social. Si el lloc ja està ocupat, la solució seria afegir la paraula oficial al nom, per exemple.
Significat en altres idiomes. Aquest punt és especialment important si teniu consumidors a tot el món. Si el negoci és local i no s'ampliarà, ometeu-lo. Google Translate us pot ajudar aquí: introduïu una paraula i seleccioneu l'opció "Detectar idioma". Això us permetrà saber si fins i tot una paraula inventada té un significat en qualsevol dels 100 idiomes que Google processa.
Significats ocults en anglès. Investigar , el diccionari més gran d'argot anglès. Les paraules arriben a l'anglès d'arreu del món i qualsevol persona omple el diccionari urbà sense comprovar-ho, de manera que probablement trobareu la vostra pròpia versió aquí. Així va ser amb nosaltres. Aleshores has d'entendre si la paraula s'utilitza realment en aquest significat: pregunta a Google, als parlants nadius o als traductors.
A partir de tots aquests factors, feu un resum de cadascuna de les opcions del vostre tauler. Ara es pot mostrar a l'equip la llista d'opcions que han superat les dues primeres fases d'avaluació.
Mostrant-ho a l'equip
L'equip us ajudarà a eliminar el que no és necessari, a triar el millor o a deixar clar que encara heu de treballar. Junts identificareu tres o cinc opcions, entre les quals, després de la deguda diligència, triareu "la única".
Com presentar? Si presenteu les opcions simplement com una llista, ningú no entendrà res. Si es mostra en una reunió general, llavors una persona influirà en les opinions dels altres. Per evitar-ho, us recomanem que feu el següent.
Envieu la vostra presentació personalment. Aquí hi ha tres punts importants. En primer lloc, demaneu no parlar-ne ni mostrar-ho a ningú. Explica per què això és important. En segon lloc, assegureu-vos de mostrar logotips a la vostra presentació, fins i tot diversos. Per fer-ho, no cal (encara que és possible) implicar un dissenyador. Utilitzeu els creadors de logotips en línia i feu saber al vostre equip que això és només un exemple. I, finalment, a la diapositiva, descriu breument la idea, mostra les opcions de domini i els preus, i també indica si les xarxes socials són gratuïtes.
Realitzar una enquesta. Hem enviat dos qüestionaris. El primer va demanar enumerar de tres a cinc noms que es recordaven. El segon va fer deu preguntes específiques per evitar avaluacions subjectives de "M'agrada/No m'agrada". Podeu treure la plantilla acabada o part de les preguntes de
Debat amb tot el grup de treball. Ara que la gent ja ha fet la seva elecció, les opcions es poden discutir col·lectivament. A la reunió, mostra els noms més memorables i els que tenen les puntuacions més altes.
Comprovació legal
Heu de comprovar si la paraula que trieu és una marca registrada. Si això no es fa, es pot prohibir l'ús de la nova marca. D'aquesta manera veuràs marques comercials que el motor de cerca no ha retornat.
Determineu el vostre ICGS. Primer heu de determinar l'àrea en què treballeu i després comprovar si hi ha productes amb el vostre nom. Tots els béns, obres i serveis s'agrupen en classes a la Classificació Internacional de Béns i Serveis (ICGS).
Troba els codis corresponents a la teva activitat a l'ICGS. Per fer-ho, estudieu o utilitzeu la cerca : Introduïu una paraula o la seva arrel. Hi pot haver diversos codis ICGS, fins i tot tots 45. En el nostre cas, ens centrem en dues classes: 9 i 42, que inclouen el programari i el seu desenvolupament.
Consulta a la base de dades russa. és l'Institut Federal de la Propietat Industrial. FIPS manté bancs de dades de patents. Anar a , introduïu un nom i comproveu si hi és. Aquest sistema és de pagament, però també hi ha recursos gratuïts amb bases de dades completes, per exemple, . Primer, comproveu l'ortografia directa i, a continuació, comproveu les variants que són similars en so i significat. Si decidiu posar un nom al producte LUNI, haureu de cercar LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, etc.
Si es troba un nom semblant, mireu la seva classe ICGS. Si no coincideix amb el teu, pots agafar-lo. Si coincideix, no serà possible registrar una marca de manera general, només amb el consentiment de l'actual titular dels drets d'autor. Però per què necessites aquestes dificultats?
Consulta a la base de dades internacional. Les marques estan registrades per l'Organització Mundial de la Propietat Intel·lectual - OMPI. Anar a i feu el mateix: introduïu el nom, mireu les classes de l'ICGS. A continuació, comproveu les consonants i paraules semblants.
seleccionar
Ara heu de sospesar els pros i els contres de cada posició de la llista. Talleu immediatament aquelles que no siguin aptes per al registre com a marques. El seu ús és un gran risc per al producte, l'empresa o el servei. A continuació, calculeu els costos de compra de dominis i torneu a analitzar els resultats de la cerca. Fes-te també dues preguntes principals:
- Hi ha una llegenda, una història, una característica darrere d'aquest nom que es pugui utilitzar en màrqueting? Si és així, facilitarà la vida a la marca. I tu. I fins i tot els teus consumidors.
- Estàs còmode amb aquest nom? Intenta conviure-hi durant un parell de dies, pronuncia-ho, imagina-ho en diferents contextos. Vaig presentar respostes de suport tècnic, preguntes dels usuaris, presentacions de desenvolupament de negocis i exposicions.
Ens reunim amb l'equip i prenem una decisió. Si no pots decidir entre els dos, convoca una votació entre els teus empleats o, si et sents molt valent, els teus clients.
Què és el següent
Si creus que aquí és on acaba tot, m'afanyo a decebre't. Tot acaba de començar, més per venir:
- Comprar dominis. A més de les estàndards, potser val la pena comprar les extensions temàtiques amb més èxit.
- Desenvolupeu un logotip i una identitat corporativa (no us recomanem que feu una prova aquí).
- El registre d'una marca comercial (no és necessari), només a la Federació Russa trigarà aproximadament un any. Per començar, no cal esperar al final del tràmit, és important tenir una data per acceptar la sol·licitud d'inscripció.
- I el més difícil és informar els empleats, els clients actuals i potencials i els socis sobre el canvi de marca.
Què hem aconseguit?
I ara sobre els resultats. Vam trucar al nou panell Vepp (era ISPmanager, recordeu?).
El nou nom està en consonància amb "web" i "aplicació", el que volíem. Disseny i desenvolupament de logotip vam confiar en els nois . Mireu què en va sortir.
Només els usuaris registrats poden participar en l'enquesta. si us plau.
Què en penseu del nou nom i identitat corporativa?
-
ISPmanager sona orgullós. A la vella escola!
-
Bé, va sortir bé. M'agrada!
Han votat 74 usuaris. 18 usuaris es van abstenir.
Font: www.habr.com