Introduzione

Perchè puderebbe bisognu di cunniscenze di a tecnica differenziale semantica?

• Pudemu truvà u nostru postu relative à i cuncurrenti in u subconsciousu di i cunsumatori. Ci pò parenu chì i clienti anu una mala attitudine versu u nostru pruduttu, ma chì succede s'ellu si scopre chì trattanu i nostri cuncurrenti ancu peggiu secondu i criterii chì sò più impurtanti per noi?
• Pudemu sapè quantu hè successu a nostra publicità in relazione à a publicità per i prudutti di i cuncurrenti in a listessa categuria (Call of Duty o Battlefield?)
• Determinemu ciò chì deve esse travagliatu quandu u pusizioni. Hè l'imaghjini di una sucietà o pruduttu percepitu cum'è "ecunumia"? Apparentemente, quandu si cunduce una nova campagna di publicità, avemu da esse o stà in questu angulu di a cuscenza di u cunsumadore (è vene à patti cù questu statutu), o cambiassi urgentemente u vettore di sviluppu. Xiaomi hè posizionatu cum'è alternative più economiche à i flagships cù u stessu hardware (condizionalmente). Hanu una pusizioni chjaramente pruvata chì li distingue da i cuncurrenti famosi chì si ponenu cum'è caru - Apple, Samsung, etc. Unu di i prublemi principali in questu casu serà chì l'associu (è hè nantu à elli chì tuttu u metudu cum'è un sanu hè custruitu) cù a parolla "ecunumia" pò ancu attruverà l'associazione "mala" o "poveru qualità".

  A propositu, questu funziona ancu quandu paragunate qualsiasi altri oggetti in a categuria scelta - pudete paragunà processori, telefoni è portali di nutizie! In fatti, l'imaginazione per aduprà stu metudu ùn hè micca limitata.

Cumu possu determinà cù quali criterii deve paragunà i nostri prudutti?
In principiu, pudete risponde à sta quistione in diverse manere - pudete pruvà à piglià una entrevista esperta, una entrevista semi-strutturata, o sceglite u metudu di focus group. Alcune di e categurie chì avete ricivutu ponu ghjunghje nantu à Internet - questu ùn deve micca cunfundà. Ricurdativi chì u principale in a vostra ricerca ùn hè micca l'unicità di e dati ottenuti, ma a so objetività è affidabilità.

Hè ancu esse nutatu chì più di una volta in diversi libri di testu aghju scontru frasi simili: "Bad, in regula, hè assuciatu cù friddu, scuru, bassu; bè - cun caldu, lume, altu ". Imagine se Sprite, dopu à un altru annunziu "Keep Your Thirst Free", vede chì a so bevanda hè sempre assuciata à esse calda?

Hè per quessa chì vale a pena attente à ciò chì esattamente avemu travagliatu - se per una applicazione chì u scopu principale hè a rilassazione, avemu a parolla "calma" in a fila associativa, allora ùn hè micca necessariu chì vulemu ottene. a stessa caratteristica per un tiratore. In una certa misura, a valutazione hè a parte più subjectiva di stu metudu, ma ùn vi scurdate micca chì hè inizialmente focu annantu à travaglià cù una seria assuciativa, chì pò cambià da u cunsumadore à u cunsumadore (chì hè per quessa un altru fattore impurtante serà u studiu di u vostru. u publicu di destinazione, chì hè spessu realizatu cù un questionariu o un metudu di entrevista strutturata).

Metodulugia

Ancu prima di l'iniziu di a tappa, duvemu decide chì i missaghji publicitarii (analizeremu tuttu cù questu esempiu) vulemu pruvà. In u nostru casu, seranu publicità per i seguenti telefoni:

Per fà più faciule per ammaistrà u metudu, pigliamu dui rispondenti.

U primu passu hè di identificà categurie per studià.

Assumimu chì, aduprendu u metudu di focus group, avemu statu capace di determinà i seguenti 9 categurie (a figura ùn hè micca presa da l'aria - inizialmente ci era assai criteri, divisu in 3 gruppi uguali - fattori di valutazione (E), forza. fattore (P) è fattore di attività (A), l'autore hà prupostu di determinà):

1. Eccitante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Unicu
3. Naturale 1 2 3 4 5 6 7 Artificiale
4. Cheap 1 2 3 4 5 6 7 Caru
5. Creativu 1 2 3 4 5 6 7 Banale
6. Repulsive 1 2 3 4 5 6 7 Attractive
7. Bright 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Dirty 1 2 3 4 5 6 7 Pulita
9. Duminante 1 2 3 4 5 6 7 Sicundariu

A seconda tappa hè u sviluppu di un questionnaire.

Un questionnaire metodologicamente currettu per dui rispondenti per duie publicità averà a forma seguente:

Comu pudete vede, i valori più chjuchi è più grande varianu secondu u puntu. Sicondu u creatore di stu metudu, Charles Osgood, stu metudu aiuta à verificà l'attenzione di u rispondente, è ancu u gradu di a so implicazione in u prucessu (nutatu è clarificatu - super!). In ogni casu, certi circadori (in particulare quelli senza scrupulu) ùn ponu micca alterne scale, per ùn avè micca invertitu dopu. Cusì, saltate u quartu articulu in a nostra lista.

A terza tappa hè a cullizzioni di dati è l'entre in a nostra scala.

Da questu puntu, pudete sia principià à inserisce dati in Excel (cum'è aghju fattu per più comodità), o cuntinuà à fà tuttu manualmente - secondu a quantità di persone chì decide di sondaghju (In quantu à mè, Excel hè più convenientu, ma cù un picculu numeru Serà più veloce per cuntà i rispondenti manualmente).

A quarta tappa hè a risturazione di scale.

Sè vo avete decisu di seguità u metudu "currettu", voi avà trovu chì vi tocca à aghjustà a scala à un unicu valore. In questu casu, aghju decisu chì u mo valore massimu seria "7" è u mo valore minimu seria "1". Dunque, ancu e culonne restanu intactu. "Risturà" i valori rimanenti (rifletemu i valori - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Avà i nostri dati seranu presentati cusì:

A quinta tappa hè u calculu di l'indicatori mediu è generale.

L'indicatori più populari sò u "vincitore" per ogni scala ("megliu") è u "perdente" per ogni scala ("peghju").
L'ottenemu da suming standard è dividendu da u nùmeru di rispondenti tutti i marchi per ogni marca per a caratteristica selezziunata è u so paraguni sussegwente.
Indicatori medii per ogni annunziu in forma restaurata:

1. Eccitanti è calmanti sò i stessi indicatori (5).
2. Banale è unicu sò i stessi indicatori (5).
3. U più naturali hè a publicità 1.
4. U più caru hè a publicità 2.
5. A più creativa - publicità 1.
6. U più attraente hè a publicità 2.
7. U più brillanti hè a publicità 2.
8. U più pulitu hè a publicità 1.
9. U più dominante hè a publicità 2.

Avà andemu à l'indicatori generali. In questu casu, duvemu riassume ogni marca secondu tutte e so valutazioni ricevute da tutti i rispondenti per tutte e caratteristiche (i nostri medii vi veneranu in aiutu quì). Questu hè cumu determinaremu u "capu assolutu" (ci pò esse 2, o ancu 3).

Punti totali - Publicità 1 (39,5 punti). Publicità 2 (41 punti).
Vincitore - Publicità 2.
A cosa principal hè chì capisce chjaramente chì u vincitore senza un grande margine hè un mira faciule.

A sesta tappa hè a custruzzione di carte di percepzioni.

Dapoi l'intruduzioni à a scienza da Ankherson è Krome, i grafici è e tavule sò diventati unu di i sights più accettabili è piacevuli per l'ochju. Quandu anu rappurtatu, parenu assai più chjaramente, per quessa Charles hà pigliatu in prestito carte di percepzioni da scienze più precise è psiculugia. Vi aiutanu à vede esattamente induve si trova a vostra marca / publicità / produttu. Sò custruiti assignendu dui valori à i dui assi - per esempiu, l'assi X diventerà una designazione per u criteriu "sporcu-pulitu", è l'assi Y "dim-bright".

Custruì una mappa:

Avà pudemu vede chjaramente esattamente cumu dui prudutti chì rapprisentanu cumpagnie famose stanu in a mente di i cunsumatori.

U vantaghju principali di e carte di percepzioni hè a so cunvenzione. Aduprà elli, hè abbastanza faciule per analizà e preferenze di i cunsumatori è l'imaghjini di diverse marche. È questu, à u turnu, hè di grande impurtanza per creà messagi publicitarii efficaci. una scala utilizata per evaluà un pruduttu nantu à qualsiasi basa.

Risultati

Comu pudete vede, u metudu in a so forma abbreviata ùn hè micca difficiule di capiscenu, pò esse usatu micca solu da i specialisti in u campu di a metodulugia di ricerca suciale è di marketing, ma ancu da l'utilizatori ordinariu.

Source: www.habr.com