Podnikání na vlastní pěst: kniha s taktikou, jak projít touto hrou

Ahoj! Chtěl jsem říct, že včera vyšla naše třetí kniha a také hodně pomohly příspěvky z Habra (část z nich se do knihy dostala). Příběh je následující: během přibližně 5 let k nám přicházeli lidé, kteří neuměli projektově myslet, nerozuměli různým obchodním otázkám a pokládali stále stejné dotazy.

Posílali jsme je lesem. Ve smyslu, že jsme slušně odmítali, protože jsme si nepřipadali oprávnění dávat rady.

Protože jsme sami ještě ve věcech neměli jasno. Poté jsme překročili mez malé firmy a dostali se na úroveň střední, přetvářející metodologii zaplňování mezer na normální procesy, zažili jsme různou nepříjemnost, jako je krádež vlastních zaměstnanců, přehnanou byrokracii a další radosti velké společnosti, pak jsme si sedli k teorii her a dospěli k velmi logickému a překvapivému řešení s velkým partnerstvím.

Tehdy jsme začali odpovídat na otázky. Co je zajímavé, byly to stále stejné otázky a vyžadovaly stejné odpovědi. Před dvěma lety jsme získali morální právo mluvit o tom, co jsme už na této cestě viděli. Před šesti měsíci byla kniha dopsána. Včera konečně vyšla.

Když píšete třetí knihu, už začínáte rozumět, co a jak. Níže uvádím příběhy o tom, co byste měli vědět, když budete psát tu svou. To je samozřejmě můj osobní názor, ne hotová metodologie.

Jak psát

Sestavte si přibližný obsah, napište 3-5 kapitol s tím nejzajímavějším. Poté to ukážete vydavateli. V průvodním dopise stručně, kdo jste, co děláte a proč je to důležité. Náš dopis byl takový: „zdá se, že je to nejlepší systémový pohled v Rusku na to, jak dělat malé podnikání“. Ne bez přehánění, ale jiné prostě nebyly. Doslova nedávno vyšla kniha Tinkova (podle jazyka, Ilyakhova) „Byznys bez MBA“. Je skvělá, a je to přibližně o tom samém, s jiným pohledem.

Vydavatel si přečte vaše kapitoly prototypu a ptá se, v čem je háček. My říkáme — nedáváme rady, jak žít. Vyprávíme o konkrétních situacích a co se v nich stalo. Jak často. Jak ověřit hypotézu s příklady. Na co se zaměřit, abyste se nepřehlédli.

Tady je obsah:

Naším hlavním cílem je ukázat ne „úspěšný úspěch“, ale jak to skutečně je.

Víte, je to jako manželství s někým, koho příliš neznáte. Můžete vstoupit do svazku s myšlenkou, že to nějak dopadne, a pak se rozvést, anebo se o své potenciální životní partnerce dozvědět něco předem. My jsme pro, aby se o tom vědělo dopředu. I když se ukáže něco strašného. Protože jsme viděli, jak lidé prodávali byty, aby splatili dluhy svých podniků. A pak zůstávali bez domova se svou rodinou a dvěma dětmi.

Pokud je to možné, vyvarujte se toho.

Tak jo. Potom vydavatel říká – zásadně "pro". A nabízí zaslat rukopis. Zbývá už jen nakreslit zbytek sovy.

V tu chvíli jsem už napsal dvě knihy a měl jsem přibližnou představu o procesu. Ale bylo to velmi obtížné. Knihu jsme přepisovali dvakrát, protože jsme neustále objevovali nové a nové věci. Pomohlo, že jsme natáčeli kurz kurzy na Coursera v ruštině v procesu. Tam je mnoho myšlenek, které se dostaly do knihy. Kurz nám pomohl pochopit, co chceme: je tam také úkoly a vzdělávací výsledek.

Na úkolech jsem se osvědčil a přibližně pochopil, jaké příběhy jsou potřeba do knihy. Tady jsou dvě ukázky s odpověďmi:

Zde je plný text s příklady

Rozhodli jste se zjistit, zda je možné prodávat zmrzlinu na pláži v letovisku. Jak empiricky zjistit, zda bude poptávka na pláži?

[x] Koupit zmrzlinu v obchodě, vzít suchý led, krabici – prodávat ji jeden den
[] Koupit přenosný chladicí box a zmrzlinu od velkoobchodníka a prodávat ji jeden den
[] Pořídit vše potřebné pro prodej a splnit všechny právní formality pro zahájení práce
[] Pozeptat se známých z jiných měst.
Čím rychleji a s menšími náklady ověříte hypotézu, tím lépe. Poptávku příliš neovlivní původ zmrzliny a další faktory.

Máte neprodejný produkt "Zubní kartáček Vyrviglaz", který je podobný "Zubnímu kartáčku Vyrvizub", ale je méně populární. Plánovalo se, že prodáte 2000 kartáčků v prosinci, ale nyní je už duben a zbývá vám ještě 1800 kusů. Přitom "Vyrvizub" se prodává rychlostí 250 kusů měsíčně. Vzali jste "Vyrviglaz" za velmi výhodnou cenu v listopadu na předplatbu. Návrat k dodavateli může být maximálně 30%. Co dělat v obecném případě?

[x] Vrátit, kolik to půjde, dodavateli
[x] Zkusit je prodat se slevou nebo akcí jako "kup dvě za cenu jedné"
[] Nechat je ležet na policích — zdá se, že ničemu nevadí, ať tam stojí.
[] Nechat je ležet na policích, ale přesunout je na nejhorší místo v uspořádání.
[] Stáhnout z prodeje zbytky na konci měsíce a zlikvidovat je.
[x] Darovat je (kolik zbude na konci měsíce) na humanitární pomoc.

Jasně, že jste 'zamrzli' peníze v tomto zboží. Úkolem je uvolnit prostředky, abyste je mohli investovat do rychloobrátkového zboží, které za stejnou dobu přinese větší zisk. Nejprve vrátíte, kolik můžete dodavateli, a potom je prodáváte ve výprodeji. Jak divné, můžete je také použít na dary, pokud je darujete — jinak budete muset darovat něco, co máte v likvidnější podobě.

Stejná otázka ohledně kartáčů, ale ty jste dostali na realizaci. Co se teď mění v přístupu k nim?

[] Vrátit, kolik to půjde dodavateli.
[] Zkusit je prodat se slevou nebo v akci jako třeba 'kup dvě za cenu jedné'.
[] Nechat je ležet na policích — zdá se, že ničemu nevadí, ať tam stojí.
[x] Nechat je ležet na policích, ale přesunout je na nejhorší místo v uspořádání.
[] Stáhnout z prodeje zbytky na konci měsíce a zlikvidovat je.
[] Darovat je, kolik zbude na konci měsíce, na humanitární pomoc.

Ano, je to pravda, v případě realizace vám není ani teplo, ani zima z jejich přítomnosti. Jen je posuneme dál, a pokud náklady na pronájem místa v uspořádání nepřevyšují zisk z nich (pravděpodobně ne, na špatných místech), ať tam leží. Pomalu vám budou přinášet peníze.

Má malý obchod vůbec smysl se srovnávat s velkým v reklamě?

[x] Ano, protože být druhý na trhu a šlapat na paty prvnímu je vždy skvělé. Strategie AVIS — 'Pracujeme, protože je chceme předběhnout, máme k tomu cíle'.
[x] Ne, protože se je třeba vyčnívat rozumem, ne snižováním souseda.
[] Ne, protože se pak velký bude zlobit a 'tlačit' na malého.
[] Ano, protože v malém obchodě jsou lepší ceny a to by měli všichni vidět.

Teď se možná zasmějete, ale správné možnosti jsou 1 a 2. Ano, stojí to za to z popsaného důvodu – je to silná pozice. Ale ne, za druhého popsaného důvodu to nedává smysl, protože to je pozice na dlouhou hru. Obchody už jsou ve válce, takže (3) není podstatný a ceny v nich nejsou uvedeny. Dále, ve vesnici s 700-900 obyvateli jsou informace o cenách dostupné nejen v reklamě, ale především u starších lidí. Okamžitě a přesně. Možná je lepší šířit informace o srovnání zboží, než na to tlačit v reklamě.

Co může znamenat, pokud člověk na ulici neví, jak najít váš obchod – jeden z 20 obchodů sítě?

[x] Že je turista
[x] Že neděláte dostatečně dobrou práci v místním marketingu
[x] Že je idiot
[x] Že neděláte dostatečně dobrou práci v globálním marketingu
[x] Nic hrozného, ne každý to musí vědět, možná tu prodáváme francouzskou literaturu

To může znamenat cokoliv, ano. O vás by měli vědět jen ti, kdo patří do vaší cílové skupiny. S nimi a je třeba pracovat.

120 kandidátů bylo, 30 jste pozvali na pohovor, 5 vzali do obchodu, 3 zůstali po prvních třech dnech. Je třeba odpovědět těm 25, co neprošli pohovorem?

[x] Ano, informovat je, že pozice byla obsazena.
[] Ne, nepsat zbytečně, abychom je nepřipomínali negativně. A ještě to ztrácí váš čas.

Je třeba odpovědět všem. To je etiketa. A navíc každý z nich je váš potenciální klient. Udržujte dobré vztahy.

Klient koupil židli před týdnem, ztratil účtenku a chce ji vrátit, protože se mu již nezamlouvá. Židle je stále v obalu. Je možné provést vrácení?

[x] Ano
[] Ne
[] Na uvážení prodávajícího

Podle zákona o ochraně spotřebitele – ano, je to možné bez účtenky. Je třeba potvrdit fakt koupě jakýmkoliv jiným způsobem – stačí výpis z banky, záznam ve vaší databázi nebo svědci. Důvod vrácení není důležitý, důležitý je pouze termín.

Klient koupil knihu před týdnem na jiném místě, chce ji vrátit, protože se nehodí k tapetám. Vracíme?

[] Ano
[х] Ne
[] Na uvážení prodávajícího

Kniha, noviny, noty, podprsenka a další podivné věci – to jsou věci, které podle zákona nelze vrátit. A bylo by to skvělé, že?

Statistika zločinů v regionu naznačuje, že existuje 0,273% pravděpodobnost, že dostanete ránu do hlavy, když budete přenášet peníze do banky. Peníze do banky nosíte každou noc. Denní výnos v průměru činí 30 tisíc rublů.

Vyzvednutí peněz za rok stojí 40 tisíc rublů, účet za léčení, předpokládejme, je 5 tisíc rublů, po němž se vrátíte do normálu bez poškození podnikání. Je ekonomicky odůvodněné riskovat tímto způsobem?

[x] Ano
[] Ne

Pravděpodobnost dosahuje za rok jedničky, což znamená, že očekávané ztráty činí 35 tisíc rublů. A vyzvednutí peněz — 40 tisíc rublů.

V knize nejsou praktické úkoly, ale je zde mnoho skutečných informací. Zde je příklad:

Dobře, vraťme se k projektu. Nakonec píšete. Mimochodem, dělat to ve dvou je mnohem snazší než samotným, protože kde jeden skončil, druhý už ví, co a jak říct — a vzniká možnost, že se nezaseknete, plus druhý úhel pohledu. Před mnoha lety jsme také psali první publikovaný materiál — ještě v Astrachani, do novin — ve dvou. Doporučuji. Noční sezení s obrovskou hromadou výtisků, s tužkami v „Kroužku“ při fotbale (protože jen ten fungoval) — to je bonus.

Další krok — nakladatel vezme rukopis. Čte a potvrzuje svůj názor na to, že kniha bude normální. V našem případě byl názor takový: „Ó, tady jsem si ještě něco pro správu nakladatelství vyvodil“. Skvělé.

Pak je tu smlouva a všechny záležitosti.

Smlouva a všechny záležitosti

Nakladatelství chce výhradní licenci, tedy není možné nahrát kopií bez překlepů na Flibustu. Co je ještě důležitější, nakladatelství chce celosvětovou licenci, tedy není možné překládat a začít prodávat na Amazonu. Ale nakladatelství chce 5 let, a pak se musí smlouva obnovit. To znamená, že zbývá jen pár let do chvíle, kdy udělám roztržku na 1 den, abych předal svou první knihu pirátům už oficiálně a správně.

Právě probíhá trend rozvoje domácích chytrých reproduktorů a bezdrátových sluchátek, proto na Západě ožívá trh s podcasty. U nás to bude znatelné za rok, ale audio verze jsou potřeba už teď. Výsledkem je, že je třeba ihned podepsat dodatek o audiu. Audionahrávku je lepší nahrávat hlasem autora, ale já nemluvím „r“, takže jsem o tom radostně prohlásil a dostal možnost vybrat si vypravěče. Hurá. Problémem audioversion je obsah tabulek. Ty jsou v knize. Těžké jsou odkázány na odkazy.

V našich smlouvách jsme ještě změnili pořadí schvalování (ne „vydavatel nabídl, a autor nikam nezmizel“, ale správněji) a pořadí citací (mohu citovat až polovinu knihy na internetu). Během dlouhých let se MIF stal natolik přátelským k autorům, že to je přímo radost.

Pokud nám poprvé obálku jednoduše nabídli, nyní nás požádali, abychom vyplnili brief. A tak vznikl design, jaký jsme chtěli, ne jaký se nabídl. A také bez velkých počátečních písmen. A s více či méně správným kerningem. A bez vycentrování nadpisu.

Pro MIF to bylo trochu odvážné. Ale jsem šťastný.

Současně probíhá práce s editorem a korektorem. To jsou služby vydavatelství, které jsou zahrnuty v přípravě. Editor v našem případě navrhl prohodit pár kapitol pro lepší logiku, požadoval spoustu poznámek s vysvětleními, ukázal, kde je třeba doplnit pár kapitol a co v nich, sledoval logiku a další věci.

Korektor mě prostě naštval. První verzi jsem vrátil s komentářem, že je třeba vrátit všechny úpravy, které se netýkají chyb. Protože korektor se rozhodl, že sám by chtěl napsat knihu, a upravil vše do úrovně oficiální policejní zprávy.

Vydavatelství řeklo, že ano, že něco přehnali. A udělali to normálně. Ale i tak zde byly úpravy jazyka, a proto bylo nutné všechno pečlivě přečíst. Mimochodem, zvláštní radostí je obhajovat jazyk tím, že pokud něco, budu měnit všechny termíny na slovo „hrozný“, protože je to rostlina a je to literární. S tím se nedá diskutovat v rámci pravidel. Po tomto odhalení se to nějak ulehčilo.

A ještě něco. Opravy provádějí ve Wordu a někdy od třetí iterace se dívají pouze na úpravy. Proto pokud přidáte něco jako easter egg bílým textem na bílé pozadí, pak v typografii aplikují styly a vše se stane černým. Všimněte si latinského názvu prodejního trychtýře (konkrétně trychtýře) v obsahu.

Propagace

Když máte hotový soubor předběžné verze (bez výstupních údajů a bez obálky), je třeba ho poslat lidem k recenzím. Poslali jsme ho Evgeniovi z 'Vkusvilla' a oni napsali recenzi, ze které je jasné, že tam potkali vše víceméně stejné, ale trochu se obávají o tom mluvit. Ještě pár lidí to prostě nestihlo přečíst (dali jsme to přátelům z velkého byznysu a tam u mnoha mělo nejbližší okno až v květnu, kdy už se náklad dostává z tiskárny), Tinkoff vůbec neodpověděl.

Ukázalo se, že MIF neoznačuje soubory, které posílá. To znamená, že při úniku do sítě není jasné, kdo to vynesl. Tady jde o to: nemám nic proti únikům, ale chci znát vektory. Proto jsme tedy naše označili. Technologie byla popsána ve fantasy mého dětství — doporučuji povídku 'Zničení Angkora Apeironu' od Freda Saberhaghena.

Náklad přichází téměř na poslední chvíli. Tentokrát je formát menší než 'Byznys jako hra' a 'Evangelista byznysu', papír je pevný a bílý (byl pevný a nažloutlý), opraven bug s stužkou-lasse, která může na výrobě proniknout pod obálku a udělat toto:

To je vzácný případ na 'Byznys jako hra'

Poté všichni společně schvalujete účast na propagaci. Už jsem věděl, že budu muset mluvit s novináři, účastnit se vysílání, dělat autogramiádu (odmítl jsem), letos se navíc přidal Instagram live. Kromě toho byly žádosti o další materiály. Jak obvykle, novinářům budou dávat kapitoly k citování. Myslím, že logika rozkladu 'Proč platit daně' se jim bude líbit. Spoiler: ne proto, že je to důležité. Ale protože existuje princip Gafina — posuzujete šanci být chycen a přínos z trestného činu. A pokud existuje — má to zdůvodnění. Plus jiné důvody. A racionální hra je v tom, že v daňovém úřadu sedí inteligentní lidé, kteří vytvářejí omezení právě podle tohoto principu. Pravda, problém Ruska je v tom, že jsou zde ještě tradice.

Samotná kniha

Vzniklo pět hlavních částí:

• Příprava na projekt ještě předtím, než začnete něco dělat: to jsou základní věci, jako například pochopit, do čeho se pouštíte. Příběh je takový: je šance hodně vydělat, ale také hodně ztratit. A to opravdu znamená pár let vašeho času. První šance je nízká, druhá vyšší. Kdybyste mohli koupit takový loterijní tiket místo zahájení projektu — vzali byste?
• Teď čísla: počítáme finanční model, provádíme průzkum, děláme pokusy. Nejdůležitější část projektu, protože pokud na břehu nepochopíte, co je možné a co ne — všechno bude špatně.
• Otevření první pobočky na příkladu obchodu, vše od začátku do konce. Zde se můžete dozvědět o některých mých článcích z Habra, přizpůsobených pro knihu. Proč obchod? Protože tam jsou všechny operace charakteristické pro jiné typy offline podnikání, navíc další.
• Marketing — základní věci. Téměř se nedotýkáme online (konkrétní detaily zastarávají během publikování knihy), ale poskytujeme obecné principy, jak a co hodnotit.
• Personál — nesmírně důležitá kapitola o tom, jak na základní úrovni řídit tým pro introverty.

Jak už bývá zvykem, je to vše s množstvím příběhů. Tašš major z mého dětství přečetl minulou knihu a říkal, že je velmi spokojen. Myslím, že ho čeká ještě jedno pozdravení z minulosti.

A praxe, hodně praxe. Všimněte si posledního příběhu na této stránce.

Některé kapitoly jsou velmi rozsáhlé a hutné co do objemu informací:

Obrázek-plátno pod spoilerem.

V tomto roce jsme vyzkoušeli exkluzivitu s vydavatelstvím: je pro ně velmi důležité vidět prodeje na svém internetovém obchodě a shromáždit první publikum (jinak bychom všechno prodali přímo ze své stránky a ve svých obchodech). Takže dvě týdny je kniha pouze u nich, ale za to investují do propagace mnohem více než obvykle, a slibují dobrý číselný výsledek prodeje.

Tady odkaz na MIF a různé detaily, tam se také dá koupit. No a já chci poděkovat všem, kteří nám kladili obtížné otázky (přibližně polovina — na Habru), protože nám to pomohlo projít skutečně tím, co je důležité.

Zdroj: habr.com