Průvodce pro všechny, kteří potřebují název pro produkt nebo podnikání — existující nebo nový. Povíme, jak vymýšlet, hodnotit a vybírat.
Tři měsíce jsme pracovali na přejmenování ovládacího panelu se stovkami tisíc uživatelů. Bylo to bolestné a na začátku jsme velmi postrádali radu. Proto jsme se rozhodli shrnout naše zkušenosti do příručky. Doufáme, že někomu pomůže.
Je třeba změnit název
Pokud vytváříte název od nuly, přejděte na další část. Pokud ne, pojďme se podívat na to. To je nejdůležitější z přípravných kroků.
Trochu našich úvodních informací. Vlajkový produkt — , panel pro správu hostingu, je na trhu již 15 let. V roce 2019 jsme plánovali vydat novou verzi, ale rozhodli jsme se změnit vše. Dokonce i název.
Důvodů pro změnu názvu může být mnoho: od banálního „nelíbí se“ až po špatnou pověst. V našem případě byly tyto předpoklady:
- Nový produkt má jinou koncepci, rozhraní a funkčnost. S tím cílujeme na novou cílovou skupinu, kterou může odradit objemný název „ISPmanager“.
- Minulý název se nespojuje s ovládacími panely, ale s poskytovateli internetu (ISP, Internet Service Provider), s nimiž nemá nic společného.
- Chceme směřovat k zahraničním partnerům s novým produktem a názvem.
- ISPmanager se těžko píše a čte.
- Mezi konkurenty je panel s podobným názvem — ISPconfig.
Jediný argument proti změně názvu byl: 70 % trhu v Rusku a SNS používá náš panel a na internetu je hodně obsahu, podle kterého jej lze najít.
Celkově tedy 5 proti 1. Bylo pro nás snadné rozhodnout se, ale velmi děsivé. A proč byste měli změnit název? Je to dost důvodů?
Komu svěřit rebranding
V tomto článku říkáme, jak provést rebranding samostatně. Ale zamyslet se o tom, že tuto úlohu svěříte externí firmě, rozhodně stojí za to. Všechny varianty mají své výhody a nevýhody.
Při rozhodování je třeba vzít v úvahu:
Čas. Pokud je název potřeba „už včera“, je lepší ihned se obrátit na agenturu. Tam se s tím vypořádají rychle, ale mohou se trefit vedle s myšlenkou a dlouho to upravovat. Pokud je čas, vezměte se do toho sami. Nám trvalo tři měsíce, abychom vymysleli 30 pracovních variant, vybrali z nich nejlepší a zakoupili doménu od parkovačů.
Rozpočet. Tady je to jednoduché. Máte peníze - můžete jít do agentury. Pokud máte omezený rozpočet, zkuste to udělat sami. Pamatujte, že peníze budete potřebovat tak či onak, například na nákup domény nebo na firemní styl. Jasně jsme se rozhodli svěřit vývoj loga agentuře.
Zamlžený pohled. Další důvod, proč "jít ven" - porozumění tomu, že nepřekračujete hranice obvyklých řešení a stagnujete. Měli jsme to během druhého měsíce práce; byli jsme v kompletní krizi a zvažovali jsme možnost najmout konzultanty. Nakonec jsme to nemuseli udělat.
Náročnost. Zhodnoťte požadavky, omezení, produkt nebo službu. Jak je to pro vás proveditelné s ohledem na všechny předchozí body? Má agentura podobné zkušenosti?
Malý tip. Pokud víte, že si s tím sami neporadíte a nemáte rozpočet na konzultanty, využijte crowdsourcingové služby. Tady je jen několik z nich: , nebo . Popíšete úkol, zaplatíte peníze a přijmete výsledky. Nebo je nepřijmete — všude je riziko.
Kdo z pracovníků se toho ujme
Někdo z vašich marketérů se už zabýval brandingem a dokáže organizovat proces? Je vaše tým kreativní? A co znalost jazyka, ovládají ho ve firmě plynule (pokud potřebujete mezinárodní název, ne v ruštině)? To je minimálně dovednosti, které je třeba zvážit při vytváření pracovního týmu.
Nové jméno jsme vyvíjeli s týmem. Bylo pro nás důležité slyšet názory různých oddělení pracujících na produktu: marketingu, produktových manažerů, vývoje, UX. Pracovní skupina se skládala ze sedmi osob, ale zodpovědná byla jen jedna - marketér, autor článku. Já jsem měla na starosti organizaci procesu a taky jsem vymyslela jméno (věřte mi, 24 hodin denně). Tato úloha byla vždy na seznamu priorit, ačkoli nebyla jediná.
Produktový manažer, vývojáři a další účastníci pracovní skupiny vymýšleli názvy, když byla inspirace, nebo prováděli osobní brainstorming. V týmu byli potřební především lidé, kteří věděli o produktu a jeho konceptu více než ostatní, a také schopní zhodnotit možnosti a rozhodnout se.
Snažili jsme se — a doporučujeme to vám — nezapojovat do týmu příliš mnoho lidí. Věřte, ušetříte tím své nervy, které by umíraly při snaze zohlednit velmi odlišné, někdy protichůdné názory.
Na co se připravit
Při vytváření nového názvu budete nervózní, naštvaní a zahodíte ruce. Povím vám o nepříjemných okamžicích, se kterými jsme se potkali.
Všechno je už obsazené. Originální a cenné jméno může být obsazeno jinou firmou nebo produktem. Shody nejsou vždy rozsudkem, ale mohou demotivovat. Nevzdávejte se!
Doslovnost a skepsa. Jak vy, tak váš tým budete příliš skeptičtí mnoha variantám. V takových momentích jsem si vždy vzpomněla na příběh o Facebooku. Když někdo navrhl toto jméno, určitě někdo jiný řekl: 'Není to nejlepší volba, lidé si budou myslet, že prodáváme knihy.' Jak vidno, tato asociace Facebooku nebránila stát se největší sociální sítí na světě.
„Za skvělými značkami nestojí jen jméno, ale také její historie, strategie a inovace“
To se mi nelíbí! Tuto frázi budete říkat sami sobě a slyšet od kolegů. Můj tip: zakázat si tak mluvit a vysvětlit týmu, že 'nelíbí se mi' není kritérium hodnocení, ale pouze otázka vkusu.
Vždy budou srovnávat. Členové týmu a klienti budou dlouho používat staré jméno a srovnávat ho s novým (ne vždy ve prospěch nového). Pochopit, odpustit, snášet — to přejde.
Jak vymyslet název
A teď to nejtěžší a nejzajímavější — generování variant nového jména. V této fázi je hlavním úkolem vymyslet co nejvíce slov, která mohou vyhovovat vaší společnosti a dobře znít. Ohodnotíme později. Je hodně způsobů, jak to udělat, je potřeba vybrat pár a zkusit je, a pokud to nevyjde, vzít jiné.
Hledání hotových řešení. Můžete začít jednoduše — prozkoumat weby, které prodávají domény spolu s názvy a dokonce i logy. Tam můžete najít opravdu zajímavá jména. Pravda je, že mohou stát od 1000 do 20 000 dolarů, v závislosti na tom, jak kreativní, krátké a zapamatovatelné bude jméno. Tip: tam se dá smlouvat. Pro nápady — na a .
Soutěž mezi zaměstnanci. To je dobrý způsob, jak získat nápady, ale ne hotové varianty. A také — jak rozmanitě obohatit rutinu a zapojit zaměstnance do marketingu. Měli jsme 20 účastníků s tisíci variantami, z nichž některé postoupily do finále a jiné se staly zdrojem inspirace. Nebyla vyhlášena vítězství, ale vybrali jsme 10 nejkreativnějších nápadů a autorům jsme darovali poukazy do dobré restaurace.
Soutěž mezi uživateli. Pokud má značka loajální komunitu, může ji zapojit do vytváření nové značky. Pokud je však mezi zákazníky mnoho nespokojených nebo si nejste jisti, jak proběhne uvedení produktu, je dobré si to pořádně promyslet. Zvažte rizika. V našem případě to bylo komplikované tím, že současní uživatelé neznali koncept nového produktu, a proto nemohli nic navrhnout.
Týmové brainstormy. O brainstormingu bylo napsáno mnoho, stačí si vybrat formát, který vyhovuje vaší úloze. Omezíme se zde na několik rad.
- Proveďte několik brainstormingů s různými lidmi.
- Vypadněte z kanceláře (na horskou chatu nebo do přírody, do coworkingu nebo do kavárny) a udělejte z brainstormingu událost, nikoli další schůzi v konferenční místnosti.
- Neomezujte se na rámec pevného brainstormingu: umístěte v kanceláři tabule, na které může každý napsat svůj nápad, zřiďte „poštovní schránky“ pro nápady, nebo založte samostatnou diskusi na interním portálu.
Individuální brainstormy. Pro mě byla úloha vymyslet název tou nejdůležitější, proto mi myšlenky na branding vířily hlavou 24 hodin denně. Nápady mě přepadly v práci, na business oběd, před spaním a při čištění zubů. Spoléhala jsem se na „zapamatování“ nebo jsem si to zapisovala, kde se dalo. Stále si říkám: možná jsem tak zavrhla něco skvělého? Proto doporučuji na začátku vytvořit jeden dokument, kde budou uchovávány všechny nápady.
Jak hodnotit a co vybrat
Jakmile se v bance nápadů nahromadí NN variant, bude nutné je ocenit. V prvním kroku stačí stupnice od "to je naprostý nesmysl, rozhodně ne" po "v tom je něco". Ohodnotit může projektový manažer nebo marketér, stačí trochu zdravého rozumu. Všechny názvy, ve kterých „je něco“, přeneseme do samostatného souboru nebo zvýrazníme barvou. Ostatní odložíme stranou, ale neodstraníme, třeba se hodí.
Zde je důležitá poznámka. Název by měl znít dobře a být snadno zapamatovatelný, odlišovat vás od konkurence a také být volný a právně nezávadný. Těmito obecnými kritérii se budeme zabývat v tomto článku, ale některé je třeba určit předem. Například, má být nové jméno typické pro váš trh, obsahovat určité stereotypy nebo mít kontinuitu se starým? Předem jsme se například vzdali slova panel v názvu a našeho manager (to je součástí celé produktové řady ISPsystem).
Kontrolujeme na shody a významy
Nápady, které prošly selekcí na nesmysly, je třeba zkontrolovat na shody a skryté významy: není mezi nimi slovo, které by znělo jako nadávka nebo vulgarismus v angličtině? My jsme například málem pojmenovali produkt „tučná holka“.
I zde je možné a nutné obejít se bez týmu. Když je názevů hodně, je pohodlné je hodnotit pomocí . Ve sloupcích budou názvy a v řádcích faktory ze seznamu níže.
Doslovné shody. Kontrolujte v Googlu a Yandexu, s různými nastaveními jazyků a v anonymním režimu, aby vyhledávání nebylo přizpůsobeno vašemu profilu. Pokud existuje stejné jméno, dáme mu v tabulce minus, ale neškrtáme ho úplně: projekty mohou být amatérské, místní nebo opuštěné. Určitě vylučujte, pokud se doslovně shodujete s globálním hráčem, s hráčem na trhu atd. Podívejte se také na sekci „Obrázky“ ve vyhledávání, ta může vydat loga reálných nebo prodávaných jmen spolu s doménou, která nebyla nalezena v hledání webových stránek.
Volné domény. Zadejte vymýšlené jméno do řádku prohlížeče. Pokud je doména volná, je to dobré. Pokud je obsazena skutečným, „živým“ webem, poznamenejte si to, ale neškrtěte — registrátor může mít podobné domény. Je těžké najít volné jméno v zóně .com, u naší .ru je to snazší. Nezapomeňte na tematické koncovky jako .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop atd. Pokud je doména obsazena parkovačem, udělejte si poznámku s kontakty a cenou.
Sociální sítě. Zkontrolujte jméno v řádku prohlížeče a vyhledáním uvnitř sociální sítě. Pokud je platforma již obsazena, doporučením je přidat k názvu slovo official, například.
Význam v jiných jazycích. Tento bod je obzvlášť důležitý, pokud máte zákazníky po celém světě. Pokud je vaše podnikání lokální a nebude se rozšiřovat — přeskočte to. Zde může pomoci Google Translate: zadejte slovo a vyberte možnost „Určit jazyk“. Tak zjistíte, zda má i smyšlené slovo význam v některém z 100 jazyků, které Google zpracovává.
Skryté významy v angličtině. Podívejte se na , největší slovník anglického slangu. Do angličtiny přicházejí slova z celého světa a Urban dictionary se doplňuje od každého bez ověřování, takže zde určitě potkáte svou variantu. Tak to bylo i u nás. Poté je třeba pochopit, zda se slovo skutečně používá v tomto významu: zeptat se Googlu, rodilých mluvčích nebo překladatelů.
Na základě všech těchto faktorů shrňte každý z návrhů ve vaší tabulce. Nyní můžete týmu ukázat seznam variant, které prošly prvními dvěma fázemi hodnocení.
Ukázat týmu
Tým pomůže filtrovat zbytečné možnosti, vybrat nejlepší, nebo naznačí, že je potřeba ještě zapracovat. Společně určíte tři nebo pět variant, z nichž po právní kontrole vyberete „tu pravou“.
Jak prezentovat? Pokud představíte varianty jen jako seznam, nikdo nic nepochopí. Při prezentaci na společném zasedání může někdo ovlivnit názory ostatních. Aby se tomu předešlo, doporučujeme to udělat následovně.
Odeslat prezentaci osobně. Zde jsou tři důležité body. První — požádejte, aby se o tom nemluvilo a nikomu to neukazovali. Vysvětlete, proč je to důležité. Druhý — v prezentaci určitě ukažte loga, i několik. Není nutné (i když to jde) přivolávat designéra. Využijte online nástroje na návrh loga a tým upozorněte, že je to jen příklad. A poslední — na snímku stručně popište myšlenku, ukažte varianty domén a ceny za ně a také uveďte, zda jsou sociální sítě volné.
Provést dotazování. Poslali jsme dva dotazníky. V prvním jsme žádali o tři až pět názvů, které si zapamatovali. Ve druhém jsme se ptali na deset konkrétních otázek, abychom se vyhnuli subjektivnímu hodnocení „Líbí/Nelíbí“. Hotovou šablonu nebo část otázek můžete vzít v
Probrat s celou pracovní skupinou. Nyní, když lidé učinili svůj výběr, můžeme kolektivně projednat možnosti. Na schůzi ukažte nejlepší zapamatovatelné názvy a ty, které získaly nejvíce bodů.
Právní kontrola
Musíte zkontrolovat, zda vaše vybrané slovo není registrovanou ochrannou známkou. Pokud to neuděláte, může být používání nového názvu zakázáno. Tak budete vidět ochranné známky, které vyhledávač nevydal.
Určit svou MKTU. Nejprve musíte určit oblast, ve které pracujete, a poté zkontrolovat, zda v ní nejsou výrobky s vaším názvem. Všechny výrobky, práce a služby jsou seskupeny podle tříd v Mezinárodní klasifikaci zboží a služeb (MKTU).
Najděte v MKTU kódy, které odpovídají vaší činnosti. K tomu prostudujte nebo použijte vyhledávání : zadejte slovo nebo jeho kořen. Kódů MKTU může být několik, i všech 45. V našem případě se zaměřujeme na dvě třídy: 9 a 42, které zahrnují software a jeho vývoj.
Zkontrolovat v ruské databázi. — to je federální institut průmyslového vlastnictví. FIPS spravuje patentové databanky. Přejděte do , zadejte název a zkontrolujte, zda tam něco takového je. Tento systém je placený, ale existují také bezplatné zdroje s úplnými databázemi, například, . Nejprve zkontrolujte přímé napsání, poté - podobné zvukové a významové varianty. Pokud jste se rozhodli pojmenovat produkt LUNI, pak je třeba hledat LUNI, LUNY, LOONI, LOONY atd.
Pokud najdete podobný název, zjistěte, jaká je jeho třída MKTU. Pokud se neshoduje s vaší — můžete používat. Pokud se shoduje, registarace ochranné známky na základě obecných podmínek nebude možná, pouze se souhlasem současného majitele práv. Ale proč si komplikovat život?
Zkontrolovat v mezinárodní databázi. Ochranné známky registruje Světová organizace duševního vlastnictví — WIPO. Přejděte na a udělejte to samé: zadejte název, podívejte se na třídy MKTU. Potom zkontrolujte podobná a zvukově blízká slova.
Vyberte
Nyní je třeba zvážit pro a proti každého bodu v krátkém seznamu. Okamžitě vyřaďte ty, které nejsou vhodné pro registraci jako ochranné známky. Použití těchto názvů představuje značná rizika pro produkty, společnost, nebo služby. Poté zhodnoťte náklady na nákup domén a znovu analyzujte výsledky vyhledávání. Zeptejte se také sami sebe na dvě hlavní otázky:
- Existuje za tímto jménem legenda, příběh, nebo zajímavost, kterou lze využít v marketingu? Pokud ano, usnadní to život vaší značce. Vám i vašim zákazníkům.
- Cítíte se s tímto názvem pohodlně? Zkuste s ním pár dní žít, vyslovovat ho, představovat si jej v různých kontextech. Představovala jsem si reakce technické podpory, otázky uživatelů, prezentace obchodního rozvoje a výstavy.
Sejděte se s týmem a rozhodněte se. Pokud si nemůžete vybrat mezi dvěma jmény, vyhlašte hlasování mezi zaměstnanci nebo, pokud máte odvahu, mezi zákazníky.
Co dál
Pokud si myslíte, že tímto to končí, musím vás zklamat. Všechno teprve začíná, následuje více:
- Kupte domény. Kromě standardních by možná stálo za to pořídit i nejúspěšnější tematická rozšíření.
- Vypracujte logo a firemní styl (tady nedoporučujeme zkoušet své síly).
- Zaregistrujte ochrannou známku (není to nutné), v Rusku to zabere přibližně rok. Na spuštění nemusíte čekat na dokončení procesu, důležité je mít datum podání žádosti o registraci.
- A to nejtěžší — oznámit rebranding zaměstnancům, stávajícím a potenciálním klientům, partnerům.
Co jsme vymysleli
A teď k výsledkům. Pojmenovali jsme nový panel Vepp (dříve ISPmanager, pamatujete?).
Nové jméno zní jako „web“ a „app“ — přesně to jsme chtěli. Vývoj loga a design jsme svěřili klukům . Podívejte se, co z toho vzniklo.
Pouze registrovaní uživatelé se mohou účastnit ankety. , prosím.
Jak se vám líbí nový název a firemní styl?
ISPmanager zní hrdě. Ať žije oldschool!
No jo, dopadlo to dobře. Líbí se mi to!
Hlasovalo 74 uživatelů. 18 uživatelů se zdrželo.
Zdroj: habr.com
