Průvodce pro každého, kdo potřebuje název pro produkt nebo firmu – stávající i novou. Prozradíme vám, jak vymýšlet, hodnotit a vybírat.
Na přejmenování ovládacího panelu jsme pracovali tři měsíce se stovkami tisíc uživatelů. Měli jsme bolesti a na začátku naší cesty nám opravdu chyběly rady. Proto, když jsme skončili, rozhodli jsme se shrnout naše zkušenosti do návodů. Doufáme, že to bude pro někoho užitečné.
Měl by se název změnit?
Pokud vytváříte název od začátku, přejděte na další část. Pokud ne, pojďme na to přijít. Toto je nejdůležitější z přípravných fází.
Několik našich úvodů. Vlajkový produkt - , panel pro správu hostingu, je na trhu již 15 let. V roce 2019 jsme plánovali vydat novou verzi, ale rozhodli jsme se vše změnit. Dokonce i jméno.
Důvodů pro změnu jména může být mnoho: od banálního „Nelíbí se mi to“ až po špatnou pověst. V našem případě byly splněny následující předpoklady:
- Nový produkt má jiný koncept, rozhraní a funkčnost. S ním oslovujeme nové publikum, které může zastrašit těžkopádný název „ISPmanager“.
- Předchozí název není spojen s ovládacími panely, ale s poskytovateli internetu (ISP, Internet Service Provider), se kterými nesouvisí.
- Chceme oslovit zahraniční partnery s novým produktem a názvem.
- ISPmanager se těžko píše a čte.
- Mezi konkurenty je panel s podobným názvem - ISPconfig.
Proti změně názvu byl jediný argument: 70 % trhu v Rusku a SNS používá náš panel a na internetu je spousta obsahu, kde jej lze nalézt.
Celkem, 5 proti 1. Bylo pro nás snadné si vybrat, ale velmi děsivé. Proč potřebujete změnit název? Existuje dostatek důvodů?
Komu věřit s rebrandingem
V tomto článku vám řekneme, jak se změnit. Ale v každém případě stojí za to přemýšlet o outsourcingu tohoto úkolu. Všechny možnosti mají své pro a proti.
Při rozhodování je třeba zvážit:
Time. Pokud potřebujete jméno „včera“, je lepší okamžitě kontaktovat agenturu. Tam si rychle poradí, ale nápad jim může uniknout a jeho dokončení bude trvat dlouho. Pokud máte čas, udělejte to sami. Trvalo nám tři měsíce, než jsme přišli s 30 funkčními možnostmi, vybrali tu nejlepší a koupili doménu od obsluhy parkoviště.
Rozpočet. Všechno je zde jednoduché. Pokud máte peníze, můžete jít do agentury. Pokud je váš rozpočet omezený, zkuste to sami. Vezměte prosím na vědomí, že peníze budou vyžadovány v každém případě, například na nákup domény nebo na firemní identitu. Definitivně jsme se rozhodli zadávat vývoj loga agentuře.
Rozmazané vidění. Dalším důvodem, proč „jít ven“, je pochopení, že nepřekračujete obvyklá rozhodnutí, sféry a označujete čas. Stalo se nám to ve druhém měsíci práce, v naprosté slepé uličce jsme zvažovali variantu najmutí konzultantů. Nakonec to nebylo nutné.
Složitost. Vyhodnoťte požadavky, omezení, produkt nebo službu. Jak je to pro vás proveditelné, vezmeme-li v úvahu všechny předchozí body? Má agentura podobnou zkušenost?
Malý životní hack. Pokud chápete, že si nemůžete poradit sami a na konzultanty nemáte žádný rozpočet, využijte služeb crowdsourcingu. Zde je jen několik: , nebo . Popíšete úkol, zaplatíte peníze a přijmete výsledky. Nebo to nepřijmete - všude existuje riziko.
Který zaměstnanec to vezme?
Zabývá se již některý z vašich marketérů brandingem a dokáže tento proces zorganizovat? Je váš tým kreativní? Jak je to se znalostí jazyka, jde to ve firmě plynule (pokud potřebujete mezinárodní jméno, ne v ruštině)? Toto jsou minimální dovednosti, které je třeba vzít v úvahu při vytváření pracovní skupiny.
Vyvinuli jsme nový název jako tým. Důležitý pro nás byl názor různých oddělení pracujících s produktem: marketingu, produktových manažerů, vývoje, UX. Pracovní skupina se skládala ze sedmi lidí, ale na starosti byl pouze jeden člověk – marketér, autor článku. Byl jsem zodpovědný za organizaci procesu a také jsem vymyslel jméno (věřte mi, nepřetržitě). Tento úkol byl vždy hlavním na seznamu, i když ne jediným.
Produktový manažer, vývojáři a další členové týmu vymýšleli jména, když přišla inspirace, nebo pořádali osobní brainstorming. Tým byl potřeba především jako lidé, kteří věděli o produktu a jeho konceptu více než ostatní, a také jako ti, kteří byli schopni vyhodnotit možnosti a rozhodnout se.
Snažili jsme se – a to vám doporučujeme – nenafouknout složení týmu. Věřte mi, že to zachrání vaše nervové buňky, které umírají ve snaze zohlednit velmi odlišné, někdy protichůdné názory.
Na co je potřeba být připraven
Při tvorbě nového jména budete nervózní, naštvaní a vzdáte to. Povím vám o nepříjemných okamžicích, které nás potkaly.
Vše je již obsazeno. Originální a hodnotné jméno může převzít jiná společnost nebo produkt. Náhody nejsou vždy rozsudkem smrti, ale budou demotivující. Nevzdávej to!
Doslovnost a skepse. Vy i tým budete k mnoha možnostem přehnaně skeptičtí. V takových chvílích jsem si vzpomněl na příběh o Facebooku. Jsem si jistý, že když někdo navrhl tento název, někdo jiný řekl: "To není dobrý nápad, lidé si budou myslet, že prodáváme knihy." Jak je vidět, tato asociace nezabránila tomu, aby se Facebook stal největší sociální sítí na světě.
„Za skvělými značkami není jen a ne tolik jméno, ale i její historie, strategie a inovace“
nemám rád! Sami si tuto frázi zopakujete a uslyšíte od svých kolegů. Moje rada je tato: přestaňte si to říkat a vysvětlete týmu, že „nelíbí se mi to“ není hodnotící kritérium, ale věc vkusu.
Vždy budou existovat srovnání. Členové týmu a klienti budou starý název používat dlouhou dobu a porovnávat s ním nový (ne vždy ve prospěch druhého). Pochopit, odpustit, vydržet – to přejde.
Jak přijít na jméno
A nyní to nejtěžší a nejzajímavější – generování variant nového jména. V této fázi je hlavním úkolem vymyslet co nejvíce slov, která mohou vaší společnosti vyhovovat a dobře zní. Vyhodnotíme to později. Existuje mnoho způsobů, jak to udělat, musíte si vybrat pár a zkusit, a pokud to nefunguje, vzít jiné.
Hledejte hotová řešení. Můžete začít něčím jednoduchým – prostudujte si weby, které prodávají domény spolu s názvy a dokonce i logem. Najdete tam opravdu zajímavé tituly. Pravda, mohou stát od 1000 20 do 000 XNUMX USD, v závislosti na tom, jak kreativní, výstižný a zapamatovatelný název je. Life hack: tam se dá smlouvat. Pro nápady - přejděte na и .
Konkurence mezi zaměstnanci. Je to dobrý způsob, jak získat nápady, ale ne hotové možnosti. A také – zpestřit rutinu a zapojit zaměstnance do marketingu. Měli jsme 20 účastníků se stovkami možností, z nichž některé se dostaly do závěrečné fáze a některé se staly zdrojem inspirace. Vítěz nebyl, ale vybrali jsme 10 nejkreativnějších nápadů a předali autorům certifikáty dobré restauraci.
Konkurence mezi uživateli. Pokud má značka loajální komunitu, můžete ji zapojit do vytváření nové značky. Pokud je ale hodně nespokojených zákazníků nebo si nejste jisti, jak bude uvedení produktu probíhat, měli byste si to dobře promyslet. Posuďte rizika. V našem případě to bylo komplikované tím, že současní uživatelé neznali koncept nového produktu, a nemohli tedy nic nabídnout.
Týmový brainstorming. O brainstormingu toho bylo napsáno hodně, stačí si vybrat formát, který vyhovuje vašemu úkolu. Zde se omezíme na několik tipů.
- Proveďte několik útoků s různými lidmi.
- Vypadněte z kanceláře (na kemp nebo do přírody, do coworkingu nebo kavárny) a udělejte z bouře událost, ne jen další setkání v zasedací místnosti.
- Neomezujte se na pevnou smršť: postavte v kanceláři tabule, kam si každý může zapisovat nápady, zřiďte „schránky“ pro nápady nebo vytvořte samostatné vlákno na interním portálu.
Individuální brainstormingy. Pro mě byl úkol vymyslet jméno hlavní, takže myšlenky na pojmenování se mi v hlavě točily nepřetržitě. Nápady přicházely v práci a na pracovním obědě, před spaním a při čištění zubů. Spoléhal jsem na „pamatovat“ nebo čmárat, kdykoli to bylo nutné. Pořád si říkám: možná jsem pohřbil něco skvělého? Proto vám radím, abyste si na začátku vytvořili jeden dokument, kde budou uloženy všechny vaše nápady.
Jak hodnotit a co si vybrat
Když banka nápadů nashromáždí možnosti NN, bude třeba je vyhodnotit. V první fázi postačí škála od „to je naprostý nesmysl, rozhodně ne“ po „něco na tom je“. Hodnotit může projektový manažer nebo marketér, stačí zdravý rozum. Všechna jména, která „něco mají“, ukládáme do samostatného souboru nebo je barevně zvýrazníme. Zbytek odložíme, ale nemažeme, kdyby se to hodilo.
Zde důležitá poznámka. Název by měl znít dobře a měl by být zapamatovatelný, odlišit vás od konkurence a také by měl být volný a právně jasný. V tomto článku si projdeme tato obecná kritéria, ale některá si musíme předem určit sami. Měl by být nový název například typický pro váš trh, měl by obsahovat určitá klišé nebo by měl mít kontinuitu se starým? Dříve jsme například opustili slovo panel v názvu a našeho manažera (je součástí celé produktové řady ISPsystem).
Kontrola shod a významů
Nápady, které byly zaškrtnuty jako nesmysly, musí být prověřeny na náhody a skrytý význam: jsou mezi nimi nějaké, které jsou v angličtině v souladu s kletbou nebo obscénností? Například jsme tento produkt téměř nazvali „tlusťochem“.
I zde se můžete a měli byste obejít bez týmu. Když je hodně jmen, je vhodné je použít . Sloupce budou obsahovat názvy a řádky budou obsahovat faktory ze seznamu níže.
Doslovné zápasy. Zkontrolujte si Google a Yandex s různými jazykovými nastaveními a z anonymního režimu, aby se vyhledávání nepřizpůsobilo vašemu profilu. Pokud je tam stejný název, dáme mu v tabulce mínus, ale neškrtneme ho úplně: projekty mohou být amatérské, lokální nebo opuštěné. Stačí odříznout, pokud doslova odpovídáte globálnímu hráči, hráči na trhu atd. Podívejte se také do sekce „Obrázky“ ve vyhledávání, může zobrazovat loga skutečných jmen nebo jména prodávaná s doménou, která nebyla ve vyhledávání na webu.
Volné domény. Zadejte své vymyšlené jméno do lišty prohlížeče. Pokud je doména volná, dobře. Pokud jste zaneprázdněni skutečnou „živou“ stránkou, označte ji, ale neškrtejte – registrátor může mít podobné domény. Je těžké najít volné jméno v zóně .com, ale s naším .ru je to jednodušší. Nezapomeňte na tematická rozšíření jako .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop atd. Pokud je doména obsazena obsluhou parkoviště, uveďte do poznámky kontakty a cenu.
Platformy sociálních médií. Zkontrolujte podle jména na liště prohlížeče a pomocí vyhledávání v sociální síti. Pokud je stránka již obsazená, řešením by bylo přidat k názvu například slovo oficiální.
Význam v jiných jazycích. Tento bod je zvláště důležitý, pokud máte spotřebitele po celém světě. Pokud je firma místní a nebude se rozšiřovat, přeskočte ji. Zde vám může pomoci Překladač Google: zadejte slovo a vyberte možnost „Rozpoznat jazyk“. Díky tomu budete vědět, zda i vymyšlené slovo má význam v některém ze 100 jazyků procesů Google.
Skryté významy v angličtině. Podívejte se na , největší slovník anglického slangu. Slova do angličtiny přicházejí z celého světa a Urban slovník si kdokoli doplňuje bez kontroly, takže zde pravděpodobně najdete svou vlastní verzi. Tak to bylo u nás. Pak musíte pochopit, zda se slovo skutečně používá v tomto významu: zeptejte se Googlu, rodilých mluvčích nebo překladatelů.
Na základě všech těchto faktorů poskytněte souhrn každé z možností na vaší desce. Nyní lze týmu zobrazit seznam možností, které prošly prvními dvěma fázemi hodnocení.
Ukázat to týmu
Tým vám pomůže odplevelit nepotřebné, vybrat to nejlepší nebo dát jasně najevo, že ještě musíte pracovat. Společně identifikujete tři nebo pět možností, ze kterých si po náležité péči vyberete „ten“.
Jak prezentovat? Pokud možnosti představíte jednoduše jako seznam, nikdo nic nepochopí. Pokud se ukáže na valné hromadě, pak jedna osoba ovlivní názory ostatních. Abyste tomu zabránili, doporučujeme provést následující.
Prezentaci odevzdejte osobně. Jsou zde tři důležité body. Nejprve požádejte, abyste o tom nediskutovali ani to nikomu neukazovali. Vysvětlete, proč je to důležité. Za druhé, nezapomeňte ve své prezentaci zobrazit loga, dokonce i několik. K tomu není nutné (i když je to možné) zapojit projektanta. Použijte online tvůrce log a dejte svému týmu vědět, že toto je jen příklad. A nakonec na snímku stručně popište nápad, ukažte možnosti domény a ceny a také uveďte, zda jsou sociální sítě zdarma.
Provést průzkum. Poslali jsme dva dotazníky. První požádal, aby uvedl tři až pět jmen, která si zapamatovali. Druhý položil deset konkrétních otázek, aby se vyhnul subjektivnímu hodnocení „Líbí se/Nelíbí“. Můžete si vzít hotovou šablonu nebo část otázek
Diskutujte s celou pracovní skupinou. Nyní, když si lidé již vybrali, lze o možnostech společně diskutovat. Na schůzce ukažte nejpamátnější jména a jména s nejvyšším skóre.
Právní kontrola
Musíte zkontrolovat, zda zvolené slovo je registrovanou ochrannou známkou. Pokud tak neučiníte, může být používání nové značky zakázáno. Uvidíte tak ochranné známky, které vyhledávač nevrátil.
Určete si ICGS. Nejprve musíte určit oblast, ve které pracujete, a poté zkontrolovat, zda v ní nejsou produkty s vaším jménem. Veškeré zboží, práce a služby jsou seskupeny do tříd v Mezinárodní klasifikaci výrobků a služeb (ICGS).
Najděte kódy odpovídající vaší aktivitě v ICGS. Chcete-li to provést, studujte nebo použijte vyhledávání : Zadejte slovo nebo jeho kořen. Kódů ICGS může být několik, dokonce všech 45. V našem případě se zaměřujeme na dvě třídy: 9 a 42, které zahrnují software a jeho vývoj.
Podívejte se do ruské databáze. je Spolkový institut průmyslového vlastnictví. FIPS spravuje patentové databáze. Jít do , zadejte název a zkontrolujte, zda tam je. Tento systém je placený, ale existují i bezplatné zdroje s kompletními databázemi, např. . Nejprve zkontrolujte přímý pravopis, poté zkontrolujte varianty, které jsou zvukově a významově podobné. Pokud se rozhodnete produkt pojmenovat LUNI, pak je třeba vyhledat LUNI, LUNY, LOONI, LOONY atd.
Pokud najdete podobný název, podívejte se na jeho třídu ICGS. Pokud neodpovídá vašemu, můžete si ho vzít. Pokud se bude shodovat, nebude možné ochrannou známku zaregistrovat plošně, pouze se souhlasem současného držitele autorských práv. Ale proč potřebujete takové potíže?
Podívejte se do mezinárodní databáze. Ochranné známky jsou registrovány Světovou organizací duševního vlastnictví – WIPO. Jít do a udělejte totéž: zadejte jméno, podívejte se na třídy ICGS. Poté zkontrolujte souhláska a podobná slova.
vybrat
Nyní musíte zvážit klady a zápory každé pozice v užším výběru. Okamžitě odřízněte ty, které nejsou vhodné pro registraci jako ochranné známky. Jejich použití představuje velké riziko pro produkt, společnost nebo službu. Poté odhadněte náklady na nákup domén a znovu analyzujte výsledky vyhledávání. Položte si také dvě hlavní otázky:
- Skrývá se za tímto názvem legenda, příběh, vlastnost využitelná v marketingu? Pokud ano, usnadní to život značce. A vy. A dokonce i vaši spotřebitelé.
- Je vám toto jméno příjemné? Zkuste s tím pár dní žít, vyslovujte to, představujte si to v různých kontextech. Prezentoval jsem odpovědi technické podpory, uživatelské dotazy, prezentace rozvoje podnikání a výstavy.
Sejdeme se s týmem a rozhodneme se. Pokud se nemůžete rozhodnout mezi těmito dvěma, vyvolejte hlasování mezi svými zaměstnanci nebo, pokud se cítíte opravdu statečně, svými zákazníky.
Co je další
Pokud si myslíte, že tím to všechno končí, spěchám vás zklamat. Vše teprve začíná, další přijdou:
- Kupte si domény. Kromě těch standardních se možná vyplatí pořídit ta nejúspěšnější tematická rozšíření.
- Vytvořte logo a firemní identitu (zde nedoporučujeme zkoušet).
- Registrace ochranné známky (není nutná), jen v Ruské federaci to bude trvat asi rok. Chcete-li začít, nemusíte čekat na konec řízení, je důležité, abyste měli datum přijetí žádosti o registraci.
- A nejtěžší je o rebrandingu informovat zaměstnance, stávající i potenciální klienty a partnery.
co jsme dostali?
A nyní k výsledkům. Nový panel jsme nazvali Vepp (byl to ISPmanager, vzpomínáte?).
Nový název je v souladu s „webem“ a „aplikací“ – to, co jsme chtěli. Vývoj a design loga věřili jsme klukům . Podívejte se, co z toho vzešlo.
Průzkumu se mohou zúčastnit pouze registrovaní uživatelé. , prosím.
Co si myslíte o novém názvu a firemní identitě?
-
ISPmanager zní hrdě. Jdi do staré školy!
-
No dobře to dopadlo. Mám rád!
Hlasovalo 74 uživatelů. 18 uživatelů se zdrželo hlasování.
Zdroj: www.habr.com