V roce 2013 Microsoft dominoval technologickému odvětví už tři desetiletí díky neuvěřitelnému úspěchu svého operačního systému. Společnost postupně ztrácela vedoucí pozice, ale ne proto, že by model přestal fungovat, ale proto, že Android od Googlu následoval zásady Windows, přičemž byl naprosto zdarma. Zdálo se, že se právě on stane vedoucím operačním systémem pro smartphony.
K tomu očividně nedošlo: Apple nejenže vytvořil a udržoval dostatečně velkou základnu aplikací pro podporu ekosystému iOS, ale také nadále profitoval téměř z celého průmyslu smartphonů. Z důvodu různých zpráv není možné přesně určit podíl, ale podle většiny odborníků je to 70 % - 90 % za posledních pět let.
Jak je známo, Apple je společnost s přísnou integrací produktů, alespoň pokud jde o operační systém a „hardware“. Ukázalo se, že integrace není nedostatkem operačního systému, ale jeho obrovskou výhodou na trhu, kde lze s monopolním postavením MacOS prodávat miliony zařízení s neúspěšnou klávesnicí nebo jinými nedostatky po mnoho let.
Výhody integrace
Za prvé, integrace zajišťuje vynikající uživatelský zážitek. Na obchodních školách učí hodnotit pouze finanční náklady, ale při analýze vertikální integrace to nelze takto dělat. Existují i jiné, obtížněji kvantifikovatelné náklady. Modularizace s sebou nese náklady v podobě horšího uživatelského zážitku, které nelze ani předcházet, ani měřit. Podnikatelé a analytici je jednoduše ignorují, zatímco spotřebitelé ne. Někteří uživatelé oceňují kvalitu, vzhled, pozornost k detailům a jsou ochotni za to platit částky, které výrazně převyšují finanční náklady na vertikální integraci.
Ne všichni spotřebitelé oceňují (nebo si mohou dovolit) to, co nabízí Apple. Ve skutečnosti jich je naprostá většina. Ale myšlenka, že Apple začne ztrácet zákazníky pouze proto, že Android je „dostatečně dobrý“ a levnější, odporuje chování spotřebitelů. V posledních patnácti letech se společnost zaměřila na vytváření disruptivních inovací, které mění hodnotové proportion na trhu.
Apple diferencuje svou nabídku pomocí designu, který nelze vyjádřit čísly. Nicméně, bezpochyby se líbí spotřebitelům, kteří jsou jak zákazníky, tak uživateli.
Za druhé, integrace maximalizuje pravděpodobnost úspěchu nových produktů, včetně iPhonu. Před příchodem iPhonu mobilní operátoři většinou nabízeli stejné služby: hlasové zprávy, SMS a přenos dat. Tato zvýšená pružnost substituce dala Apple možnost následovat strategii „rozděl a panuj“, a k tomu potřebovali pouze jednoho operátora.
Apple údajně zahájila jednání o iPhonu s Verizonem (velkou americkou telekomunikační společností), ale ukázalo se, že Verizon již ustupoval před AT&T (tehdy známou jako Cingular) díky agresivním investicím posledně jmenované a využívání nových technologií. Zvyšovala počet svých předplatitelů převážně na úkor AT&T. Verizon neviděl potřebu měnit svou strategii, která zahrnovala silné značkování a plnou kontrolu nad telefony v jejich síti. AT&T, na druhé straně, byla na opačné straně mince: prohrávala, což mělo významný dopad na jejich BATNA — ochotněji ustupovali v otázkách značkování a uživatelského zážitku, a proto se vstup iPhonu na trh s AT&T uskutečnil za podmínek Apple.
Právě tehdy výhoda Apple v oblasti uživatelského zážitku a odpovídající loajalita zákazníků přinesly ovoce: poprvé byli zákazníci ochotni podstoupit potíže a náklady spojené se změnou mobilních operátorů, jen aby měli přístup ke konkrétnímu zařízení. V následujících několika letech začal Verizon ztrácet zákazníky ve prospěch AT&T, ačkoli jejich úroveň služeb byla mnohem lepší. Čtyři roky po uvedení iPhonu se Verizon konečně začal podpírat absence značkování operátora a kontroly nad uživatelským rozhraním. Jinými slovy, Verizon nakonec souhlasil s tou samou dohodou, kterou odmítli v roce 2006, protože loajalita zákazníků Apple jim nedala na výběr.
Za třetí, integrace vede k monopolizaci: na iOS fungují pouze zařízení od Apple. Mnozí souhlasí s tím, že Apple dotáhla výrobní model k dokonalosti. Většina zaměstnanců společnosti pracuje v Kalifornii na návrhu a prodeji ikonických zařízení, která jsou vyráběna v čínských továrnách, postavených a fungujících podle přísných standardů Apple (včetně velkého množství zaměstnanců na místě), a poté jsou distribuována po celém světě spotřebitelům toužícím po nejlepších ve své třídě smartphonech, tabletech, počítačích a chytrých hodinkách.
Co dělá tento model tak efektivním a ziskovým? To, že Apple diferencovala svá zařízení pomocí softwaru. Software je zcela nový typ produktu, protože může být nekonečně diferencovatelný a zároveň dostupný v neomezeném množství. To znamená, že teoretická cena softwaru je 0 USD. Nicméně kombinací jedinečných vlastností softwaru s hardwarem, jehož výroba vyžaduje skutečné aktivy a zboží, může Apple stanovovat vysoké ceny za své produkty.
Výsledky mluví samy za sebe: za uplynulé „neúspěšné“ čtvrtletí dosáhla Apple tržeb ve výši 50,6 miliardy dolarů. Společnost vykázala zisk 10,5 miliardy dolarů. Za posledních devět let přinesl pouze iPhone 600 miliard dolarů příjmů a téměř 250 miliard dolarů hrubého zisku. To je pravděpodobně nejlepší produkt (alespoň z obchodního hlediska), jaký kdy byl vytvořen člověkem.
Dnes se obecně uznává, že integrace je nejlepší systém. Jen se podívejte na úspěch Apple! Opravu, když se podíváte na tuto společnost, je těžké s těmito závěry nesouhlasit, ale musíme poznamenat, že nedávno bylo odhaleno několik potenciálních nevýhod integrace.
Problémová klávesnice
Nedávno došlo k důležité události u Apple: společnost vydala notebook s novou klávesnicí. Dříve mechanismus kláves snadno selhával už kvůli malé prachu a nečistotám. Vzhledem k tomu, že celá řada MacBooků ještě není vybavena novou klávesnicí, na webových stránkách Apple stále visí článek, v němž se doporučuje čistit klávesnice notebooků stlačeným vzduchem. Je zbytečné říkat, že to není normální – stejně jako klávesy, které selhaly na tisících zařízení po celém světě během několika let.
Poprvé Apple vydalo svou notoricky známou klávesnici s mechanismem typu „motýl“ v dubnu 2015, a až v roce 2019 ji nahradilo. Přesto v této době společnost prodala „Mac“ za 99 miliard dolarů, přičemž většina zařízení byla notebooky. V tom je opravdu zásluha integrace!
Nebo, abych to řekl jinak, síla (a slabost) monopolu. Ne, Apple nemá monopol na počítače, ale má monopol na MacOS. Jen ona prodává hardware běžící na MacOS, a proto miliony zákazníků i nadále nakupovaly počítače, které (zejména v posledních pár letech) trpěly řadou závažných problémů.
Otevřeně řečeno, Apple se dopustila žádných zločinů. Zároveň je těžké si představit, že by klávesnice motýl byla používána po dobu čtyř a půl let, kdyby měla společnost vážné konkurenty. Integrace může zajistit vynikající uživatelské zkušenosti, ale jakmile integrovaný produkt ztrácí konkurenty, začíná se zhoršovat.
NFC a inovace
Druhý problém souvisí s novinkami z Německa. Publikace The Verge psala:
V Německu by mohli Apple přinutit otevřít přístup k iOS všem platebním službám, které konkurují Apple Pay. Parlament země hlasoval pro zavedení odpovídajících opatření ve čtvrtek, informuje Zeit Online. Návrh zákona byl přijat formou dodatku k zákonu o boji proti praní špinavých peněz a musí získat schválení v horní komoře parlamentu, než vstoupí v platnost od příštího roku.
Pokud bude tento zákon schválen, bude muset Apple v Německu umožnit jiným společnostem používat NFC čipy iPhone. Doposud Apple přísně omezoval přístup k těmto čipům. Zeit Online uvádí, že změna by mohla vést k tomu, že některé banky budou nabízet NFC platby prostřednictvím svých vlastních aplikací, nikoli přes službu Apple. Je hlášeno, že Apple bude moci účtovat poplatek za přístup k NFC čipu, ale nezíská 0,15 %, které v současnosti dostává z každé transakce prostřednictvím Apple Pay.
Díky svému kontrolu nad iPhone obecně a zejména nad zabudovanými NFC čipy může Apple poskytnout Apple Pay značnou výhodu oproti konkurenčním platebním aplikacím (které jsou nuceny používat nepohodlné QR kódy). To znamená, že Apple může využít svou silnou pozici na trhu se smartphony k získání podílu na trhu s platbami. Je třeba zdůraznit (zejména v kontextu tohoto článku), že integrace může bránit inovacím.
NFC je zkratka pro „komunikaci na krátkou vzdálenost“ (Near-Field Communication). Tato technologie představuje protokol pro komunikaci dvou elektronických zařízení nacházejících se ve vzdálenosti do 4 centimetrů od sebe. Existují tři varianty použití NFC čipů na smartphonech:
- Emulace chytré karty, při které zařízení NFC fungují jako platební karty. Apple Pay je příkladem takové varianty použití spolu s tranzitními účty a chytrými klíči.
- Čtení/zapisování dat. Aktivní zařízení NFC čte nebo zapisuje data do pasivního zařízení NFC (například do NFC samolepky, která získává energii z magnetického pole generovaného aktivním zařízením).
- Přenos dat v formátu P2P mezi dvěma zařízeními NFC.
Stručně řečeno, NFC umožňuje dvěma zařízením vyměňovat si data bez jakékoliv předchozí konfigurace, což rozšiřuje možnosti použití mnohem více než například Bluetooth… a přesto je jedinou technologií NFC, kterou pravděpodobně většina z vás použila, zaměřena na platby. Proč?
Možná za to může Apple. Zařízení Android byla vybavena NFC čipy již od roku 2010, zatímco iPhony je měly až od roku 2014, a to pouze pro Apple Pay. O dva roky později Apple umožnil čtení některých NFC tagů a pouze před dvěma měsíci povolil zapisování NFC tagů.
Problém spočívá v tom, že NFC čip v iPhonu je uzavřený: je integrován s iOS a Apple drží pevně opratě v rukou. Vzhledem k tomu, že společnost si účtuje 0,15 % z každé transakce Apple Pay (a také kvůli předchozím pokusům o účtování poplatků třetím stranám za integraci do svého ekosystému nebo za výrobu příslušenství), je spravedlivé předpokládat, že tak omezené využití technologie je spojeno s finanční stránkou věci. Rozvoj NFC byl zbrzděn díky úplné kontrole Apple nad čipy iPhonu.
Kontrola nad App Store
Třetí problém je popsán v nedávném článku Washington Post:
V pátek Apple odstranil všechny aplikace spojené s vapingem z App Store, čímž se připojil k odborníkům, kteří označují vaping za "zdravotní krizi" a "epidemii mezi mládeží". Některé z 181 aplikací pro vaping, které Apple odstranil, umožňují uživateli řídit teplotu nebo další nastavení na zařízeních pro vaping. Jiné nabízejí uživatelům přístup k sociálním sítím nebo hrám. V App Store nikdy nebylo povoleno prodávat vape cartridge prostřednictvím aplikací.
"Neustále vyhodnocujeme aplikace a zajímáme se o aktuální zprávy, abychom posoudili rizika pro zdraví a pohodu uživatelů," uvedl zástupce Apple Fred Sainz. Apple uvedl důkazy z Centra pro kontrolu a prevenci nemocí a dalších organizací, které spojují zájem o vaping a elektronické cigarety se smrtelnými případy a poškozením plic.
Samozřejmě, takové rozhodnutí je třeba podpořit — zejména vzhledem k problémům, které se letos objevily kvůli vapingu a rozšířeným obavám, že se stává stimulací pro užívání tabáku. Opět, s ohledem na to, že krize se zdá být způsobena padělanými cartridge, může možnost připojení k vašemu smartphonu přinášet reálný prospěch pro lidi.
Existují však také složitější zařízení s podporou USB a dokonce Bluetooth, které umožňují uživatelům řídit parametry ohřevu, nastavovat indikátory a aktualizovat firmware. Zařízení Bluetooth přicházejí s aplikacemi na mobilních platformách iOS a Android, které pacientovi umožňují měřit a řídit jejich používání. Stejně jako u PAX, i zde je možné identifikovat lék nahraný do zařízení a zobrazit jeho obsah – například seznam kanabinoidů, směs terpenů a další ingredience. Aplikace také umožňují uživateli ověřit pravost léků.
Tyto aplikace – a tím i funkčnost zařízení – již nejsou dostupné uživatelům iPhone. Nemůžete získat tuto úroveň funkčnosti v prohlížeči – ne proto, že by byly prohlášeny za nezákonné, ale že se tak rozhodli majitelé společnosti. Jejich názor je zákon, protože App Store je integrován do iPhone. Apple má monopol na to, jaké aplikace mohou nebo nemohou být nainstalovány na zařízení.
Buďme upřímní: zákaz vape aplikací se vás možná netýká. Ale co když společnost zakáže aplikaci, která osvětluje protesty v Hongkongu, nebo aplikaci, která sleduje údery dronů? V obou případech můžete tvrdit, že společnost jednoduše dodržuje standardy zemí, ve kterých působí, ale skutečný důvod, proč otázka odstranění aplikace vůbec vzniká, spočívá v kontrole ze strany Apple.
Přístup Apple k App Store také vyvolává otázky ohledně konkurence a inovací. Společnost využívá svou kontrolu nad procesem schvalování aplikací, aby vybírala procenta z prodeje digitálních produktů a/nebo poskytovala výhody pro své vlastní produkty. Omezující podmínky Apple pro obchodní modely vývojářů ztěžují vznik vysoce výkonných aplikací.
Samozřejmě, že přísná kontrola Apple nad App Store přináší obrovské výhody nejen společnosti samotné, ale také vývojářům. Mnoho zákazníků se obává škodlivého softwaru na Windows a dává přednost produktům pro Mac. Nicméně tento přístup má také dost minus.
Integrace versus monopol
Tento článek není právně správný. Konkrétně byl termín "monopol" použit velmi volně. Apple používá skvělý přístup (z pohledu podnikání) — díky integraci hardwaru a softwaru se jim podařilo dosáhnout monopolního zisku, který nelze klasifikovat jako monopol. Nicméně, i když "integrace" přináší dobré výsledky, to se netýká "monopoly". Všimněte si výhod integrace, ze kterých článek začínal, spojených s jejím nevýhodami:
- Vynikající uživatelská zkušenost integrovaných produktů Apple se nakonec projevila tím, že společnost po čtyři roky používala nekvalitní klávesnici typu "motýlek".
- Schopnost Apple využívat svou uživatelskou základnu k uvedení nových produktů a funkcí na trh vedla k tomu, že společnost zpomalila vývoj aplikací pro NFC.
- Schopnost Apple dosahovat vysokých zisků z programově diferencovaných zařízení se stále více posiluje snahou účtovat procenta za digitální zboží a/nebo nabídnout svým vlastním službám konkurenční výhodu.
Příklad Apple pomáhá ukázat hranici mezi zdravou integrací, která v zásadě nenese žádné negativní důsledky, a monopolní honbou za ziskem.
Zdroj: habr.com
