Úvod

K čemu může být znalost metody sémantického diferenciálu užitečná?

• Můžeme zjistit naše místo v podvědomí spotřebitelů oproti konkurentům. Může se nám zdát, že zákazníci mají k našemu produktu špatný vztah, ale co když zjistíme, že k konkurentům mají ještě horší vztah podle nejvýznamnějších kritérií pro nás?
• Můžeme zjistit, jak úspěšná je naše reklama ve srovnání s reklamou konkurenčních produktů ze stejné kategorie (Call of Duty nebo Battlefield?)
• Určíme, na čem je potřeba zapracovat při pozicování. Přijímají lidé obraz společnosti nebo produktu jako "levný"? Zřejmě, když budeme provádět novou reklamní kampaň, budeme muset buď zůstat v této části vědomí spotřebitele (a smířit se s tímto statusem), nebo rychle změnit směr vývoje. Xiaomi se profilují jako levnější alternativy vlajkových lodí se stejným hardwarem (zjednodušeně). Mají jasně vymezenou pozici, která je odlišuje od renomovaných konkurentů, kteří se profilují jako drahé - Apple, Samsung atd. Jedním z hlavních problémů bude to, že asociace (na kterých je celý tento metodický postup postaven) se slovem "levný" může přitáhnout také asociaci "špatný" nebo "nekvalitní".

  Mimochodem, to funguje i při srovnávání jakýchkoli jiných objektů ve vybrané kategorii - můžete srovnávat jak procesory, tak telefony i zpravodajské portály! V podstatě je fantazie pro aplikaci této metody neomezená.

Jak určit, podle jakých konkrétních kritérií bych měl srovnávat naše produkty?
V zásadě lze na tuto otázku odpovědět různými způsoby – můžete se pokusit provést odborné interview, polostrukturované interview, nebo zvolit metodu focus group. Některé z kategorií, které získáte, se mohou na internetu objevit – to by vás nemělo znepokojovat. Pamatujte, že hlavní věcí ve vašem výzkumu není jedinečnost získaných dat, ale jejich objektivnost a spolehlivost.

Je také třeba poznamenat, že v různých učebních pomůckách jsem se mnohokrát setkal s podobnými frázemi: „Špatné se obvykle spojuje s chladným, tmavým, nízkým; dobré – se teplým, světlým, vysokým“. Představte si, pokud by Sprite po další reklamě „Zbavte se žízně“ zjistil, že jejich nápoj je stále spojován s teplým?

Právě proto je důležité věnovat pozornost tomu, s čím pracujeme – pokud pro aplikaci, jejímž hlavním cílem je relaxace, získáme v asociativním rámci slovo „pokojný“, není nutné, aby jsme chtěli stejnou charakteristiku i pro střílečku. Do určité míry je hodnocení nejsubjektivnější částí této metodologie, ale nesmíme zapomínat, že je primárně zaměřena na práci s asociativním rámcem, který se může lišit od spotřebitele ke spotřebiteli (právě proto bude dalším důležitým faktorem studium vaší cílové skupiny, které se většinou provádí pomocí dotazníků nebo strukturovaných rozhovorů).

Metodologie

Ještě před zahájením fáze se musíme rozhodnout, která reklamní sdělení (budeme o všech diskutovat na tomto příkladu) chceme otestovat. V našem případě jimi budou reklamy na následující telefony:

Pro zjednodušení osvojení metody vezmeme dva respondenty.

První etapa – určení kategorií pro studium.

Předpokládejme, že pomocí metody focus group jsme dokázali určit následujících 9 kategorií (číslo není náhodné – původně právě tolik kritérií, rozdělených do 3 rovnoměrných skupin – faktory hodnocení (E), faktor síly (R) a faktor aktivity (A), navrhoval autor):

1. Vzrušující 1 2 3 4 5 6 7 Klidný
2. Banální 1 2 3 4 5 6 7 Jedinečný
3. Přirozený 1 2 3 4 5 6 7 Umělý
4. Levný 1 2 3 4 5 6 7 Drahý
5. Kreativní 1 2 3 4 5 6 7 Banální
6. Odpuzující 1 2 3 4 5 6 7 Přitahující
7. Živý 1 2 3 4 5 6 7 Tmavý
8. Špinavý 1 2 3 4 5 6 7 Čistý
9. Dominantní 1 2 3 4 5 6 7 Druhotný

Druhá etapa – vypracování dotazníku.

Metodologicky správný dotazník pro dva respondenty k dvěma reklamám bude mít následující podobu:

Jak můžete vidět, nejmenší a největší hodnota se mění v závislosti na řádku. Podle názoru tvůrce této metody – Charlese Osgooda, tento způsob pomáhá ověřit pozornost respondenta a také míru jeho zapojení do procesu (všiml si a upřesnil – skvělé!). Někteří badatelé (zejména nepoctiví) však mohou neobměňovat škály, aby je později nemuseli inverzovat. Tím pádem vynechávají čtvrtý bod v našem seznamu.

Třetí etapa – shromáždění dat a jejich zapsání do naší škály.

Od této chvíle můžete buď začít zadávat data do Excelu (jak jsem to udělal já z větší pohodlnosti), nebo pokračovat ve všem ručně – v závislosti na tom, kolik lidí jste se rozhodli oslovit (Podle mě je Excel pohodlnější, ale při malém počtu respondentů je rychlejší počítat ručně).

Čtvrtá etapa – obnovení škál.

Pokud se rozhodnete následovat „správnou“ metodu, zjistíte, že byste měli přizpůsobit škály na jednotnou hodnotu. V tomto případě jsem se rozhodl, že maximální hodnotou bude „7“ a minimální „1“. Tím pádem zůstávají sudé sloupce nedotčené. Ostatní hodnoty „obnovíme“ (odrazíme hodnoty — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nyní budou naše data představena následujícím způsobem:

Pátá etapa – výpočet průměrných a celkových ukazatelů.

Nejpoužívanější ukazatele – „vítěz“ v každé škále („nejlepší“) a „poražený“ v každé škále („nejhorší“).
Získáváme standardním sčítáním a dělením počtem respondentů všech známek každé značky podle vybrané charakteristiky a jejich následným porovnáním.
Průměrné hodnoty podle každé reklamy ve obnovené podobě:

1. Vzrušující a uklidňující – shodné hodnoty (5).
2. Banální a unikátní – shodné hodnoty (5).
3. Nejpřirozenější – reklama 1.
4. Nejdražší – reklama 2.
5. Nejvíce kreativní – reklama 1.
6. Nejvíce přitažlivý – reklama 2.
7. Nejvíce výrazný – reklama 2.
8. Nejčistší – reklama 1.
9. Nejdominantnější – reklama 2.

Nyní přejdeme k obecným ukazatelům. V tomto případě musíme shrnout každý brand na základě všech jeho hodnocení od všech respondentů ve všech charakteristikách (zde jsou naše průměry užitečné). Takto určíme "absolutního lídra" (mohou být dva, nebo dokonce tři).

Celkové skóre – Reklama 1 (39,5 bodů). Reklama 2 (41 bodů).
Vítěz – Reklama 2.
Hlavní je, abyste si jasně uvědomili, že vítěz bez velkého odstupu – je snadná kořist.

Šestá fáze – vytvoření mapy vnímání.

Jedním z nejpřijatelnějších a nejpříjemnějších pohledů pro oči jsou od doby zavedení do vědy Anhersem a Krone grafy a tabulky. Při zprávě vypadají daleko názorněji, a proto si Charles vypůjčil od přesnějších věd a psychologie výslovně mapy vnímání. Pomáhají vám názorně ukázat, kde přesně se nachází vaše značka/reklama/výrobek. Vytvářejí se přidělením dvou hodnot oběma osám – například osa X bude označovat kritérium "špinavý-čistý", zatímco osa Y "tlumený-jasný".

Vytváříme mapu:

Nyní můžeme názorně vidět, jak jsou v myslích spotřebitelů zastoupena dvě zboží-reprezentanti známých společností.

Hlavní výhodou map vnímání je jejich pohodlnost. Podle nich se snadno analyzují spotřebitelské preference a imidže různých značek. A to má velký význam pro vytváření efektivních reklamních zpráv, měřítkem používaným k hodnocení zboží podle nějakého znaku.

Závěry

Jak vidíte, metoda v zkrácené podobě není složitá na pochopení, mohou ji používat nejen odborníci v oblasti metodologie sociálních a marketingových výzkumů, ale i běžní uživatelé.

Zdroj: habr.com