Shrnutí skvělé knihy, dle mého názoru.
Doporučuji každému, kdo se zabývá výzkumem UX, chce vyvinout svůj produkt nebo vytvořit něco nového.
Kniha vás naučí, jak správně klást otázky, abyste získali co nejužitečnější odpovědi.
Kniha obsahuje mnoho příkladů budování dialogů a poskytuje rady, jak, kde a kdy rozhovory vést. Spousta užitečných informací. V souhrnu jsem se pokusil podat souhrn toho nejužitečnějšího.
Některé dialogy jsou zprostředkovány v plném rozsahu, protože velmi dobře ukazují, jak a jak neklást otázky, abychom získali potřebné odpovědi.
"Test pro mámu"
„Test pro mámu je soubor jednoduchých pravidel, která vám pomohou formulovat správné otázky, na které ani vaše matka nemůže lhát“ (c)
tzv. kurzívou zprávu, kterou do zprávy vložíme
Test maminky selhal
Syn: "Poslouchej, mami, mám nápad na nový obchod." Můžu to s tebou probrat?"
(Odhalím ti svou duši. Prosím, ušetři mé pocity)
matka: "Ano, drahá, samozřejmě" (Jsi můj jediný syn a jsem ochoten lhát, abych tě ochránil.)
Synu: „Máš rád svůj iPad, že? A používáš to často?"
matka: "Ano" (Dal jsi mi tuto odpověď a dostal jsi ji)
Synu: "Koupili byste si pro iPad aplikaci jako kuchařku?"
(Ptám se hypoteticky, plný optimismu, a vy víte, co od vás chci slyšet)
matka: "Hm..." (Potřebuji ve svém věku další kuchařku?!)
Synu: „Bude to stát jen 40 dolarů. Je to levnější než knihy v pevné vazbě“ (Budu ignorovat tuto vágní poznámku a budu dál mluvit o svém skvělém nápadu)
matka: "No, já nevím…" (Opravdu musíte za aplikace něco platit?)
Synu: „Můžete sdílet recepty s přáteli a používat aplikaci pro iPhone k vytváření nákupních seznamů. A budou videa s kuchařem, kterého tak milujete“ (Prosím, řekněte ano. Nenechám tě samotného, dokud to neuděláš.)
matka: „Ano, synku, zní to lákavě. Máš pravdu, 40 dolarů je dobrá cena. A budou k receptům ilustrace?“ (Potvrdil jsem, že cena je přiměřená, aniž bych se skutečně rozhodl o koupi, dal mi nezávaznou pochvalu a navrhl přidat funkci, aby mě zaujal.)
Synu: "Ano jistě. Děkuji, mami, jsi pro mě ta nejlepší!" (Tento rozhovor jsem si vyložil úplně špatně a bral jsem to jako potvrzení, že mám pravdu.)
matka: "Chceš lasagne?" (Obávám se, synu, že si nemáš za co kupovat jídlo. Jezte prosím trochu)
Maminská zkouška prošla
Synu: "Ahoj mami! Jak probíhá vaše komunikace s novým iPadem?“
matka: „Doslova jsem se do něj zamilovala! Používám ho každý den"
Synu: "A co s tím obvykle děláš?" (Položili jsme tedy obecnou otázku, takže se v odpovědi pravděpodobně nedozvíme nic zvlášť cenného.)
matka: „Nic takového... Čtu zprávy, hraji sudoku, mluvím s přáteli. Nejobyčejnější věci"
Synu: "Na co jsi to naposledy použil?" (Objasnění reálného obrazu pomocí konkrétních příkladů, získání konkrétních dat)
matka: „Jak víš, máme s tátou v plánu jet na výlet. A hledal jsem možné možnosti ubytování“ (Používá svůj gadget a spojuje podnikání s potěšením. V odpovědi na otázku o "běžném" používání to nebylo zmíněno)
Synu: "Použili jste k tomu nějakou aplikaci?" (Tuto otázku lze nazvat vedoucí, ale někdy je potřeba mírný tlak, aby se konverzace posunula směrem, který nás zajímá)
matka: „Ne, hledal jsem informace na Googlu. Nevěděl jsem, že na to existuje aplikace. Jak se tomu říká? (Mladí lidé používají App Store k vyhledávání aplikací. A maminka čeká, až jí dáš konkrétní doporučení. A pokud je to pravda v širokém slova smyslu, pak nalezení spolehlivého prodejního kanálu jiného než App Store bude hrát v budoucnu klíčovou roli.)
Synu: "Jak jste se dozvěděli o dalších aplikacích, které používáte?" (Analýzou zajímavých a neočekávaných reakcí můžete porozumět vzorcům chování a motivům, které jsou jejich základem)
matka: "Nedělní noviny mají rubriku s týdenním přehledem příloh" (Nepamatujete si, kdy jste naposledy otevřeli noviny? Jak ale vidíme, tradiční reklamní nástroje mohou být přínosné při práci s klienty, jako je vaše matka)
Synu: "To je jasné. Mimochodem, viděl jsem, že se na poličce objevilo pár nových kuchařek. odkud se vzali? (Každý podnikatelský nápad má zpravidla několik slabých míst. V tomto případě se jedná jak o přenosový kanál – aplikaci pro iPad, tak o samotný produkt – kuchařku)
matka: „Obyčejný vánoční dárek, to je vše. Myslím, že tohle mi dala Marcie. Ani jsem to neotevřel. Jako bych ve svém věku potřebovala další recept na lasagne?!“ (To jo! V této odpovědi najdeme zrnka zlata. Jsou tři: 1) starší lidé nepotřebují další pravidelnou sbírku receptů; 2) trh s dárky zjevně funguje stabilně; 3) možná jsou mladí kuchaři perspektivnějším segmentem, protože ještě neznají základy vaření)
Synu: "Jaká byla poslední kuchařka, kterou jste si pro sebe koupil?" (V případě nejasných odpovědí typu „Kuchařské knihy vůbec nekupuji“ požádejte o konkrétní příklady.)
matka: „Ano, ano, když jste se zeptali, vzpomněl jsem si: asi před třemi měsíci jsem si koupil sbírku receptů pro vegany. Tvůj otec se snaží jíst zdravěji a mě napadlo, že bych mohl přidat trochu rozmanitosti do svých zeleninových jídel." (Další zrnko zlata: i zkušené kuchařky mohou mít zájem o specializované nebo originální kuchařky)
Pokračujte v rozhovoru. Když to otočíte správným směrem, můžete se své matky zeptat, zda hledala recepty pomocí iPadu a zda sledovala kulinářské mistrovské kurzy na YouTube.
Závěry:
První rozhovor ukázal, že tento nápad nebyl dobrý. Druhý dal podnět k zamyšlení.
Proč? Jaký byl rozdíl mezi druhým a prvním rozhovorem? Máma ti nemohla lhát, protože jsi s ní o svém nápadu nemluvil. Trochu tajemné, že? Zjišťujeme, zda se lidé zajímají o to, co děláme, aniž bychom se o tom zmínili. Mluvíme o nich a jejich životech.
- Mluvte s nimi o jejich životě, ne o svém nápadu.
- Ptejte se na konkrétní věci, které se staly v minulosti, spíše než na budoucí názory nebo názory.
- Méně mluvte, více poslouchejte
Dobré a špatné otázky
Seznam otázek, které je třeba položit, abyste získali ty nejužitečnější odpovědi, a otázky, na které zapomenout
"Myslíš, že je to dobrý nápad?"
Strašná otázka! Pouze trh může říct, zda je váš nápad dobrý. Všechno ostatní není nic jiného než názory.
Pokud váš partner není kompetentním odborníkem v oboru, budete pouze shovívaví s vysokým rizikem vyslechnutí lží.
Bylo by lepší požádat potenciální klienty, aby předvedli, jak tuto práci dělají nyní. Zeptejte se, co se jim na práci líbí a nelíbí. Zeptejte se, jaké další nástroje a procesy vyzkoušeli, než se rozhodli pro ten, který používají nyní. Hledají aktivně něco, co by to mohlo nahradit? Pokud ano, co bylo kamenem úrazu? Pokud ne, proč ne? Jak přicházejí o peníze pomocí současných nástrojů? Mají prostředky na nákup lepších nástrojů? Poté shrňte všechny informace, které jste obdrželi, a sami se rozhodněte, zda je váš nápad dobrý.
Zlaté pravidlo: Názory jsou k ničemu.
"Koupili byste si produkt, který plní X úkolů?"
Špatná otázka.
Ptáte se na názory a hypotézy a oslovujete příliš optimistické lidi, kteří vás chtějí udržet šťastnými.
Téměř vždy v takových případech lidé odpovídají: „Ano“, což zbavuje takové otázky jakéhokoli významu.
Správně: zeptejte se, jak nyní dělají úkol X a kolik peněz za něj utrácejí. Zjistěte, jak dlouho to trvá. Požádejte je, aby vám řekli více o tom, jak byl problém X vyřešen minule. Pokud problém zůstává nevyřešen, zeptejte se proč. Snažili se najít řešení? Nebyla tato řešení dostatečně účinná? Nebo to ani nezkoušeli Google?
Zlaté pravidlo: jakékoli předpovědi do budoucna jsou lež, a navíc příliš optimistické.
"Kolik byste zaplatili za X?"
Špatná otázka.
O nic lepší než ten předchozí a kromě toho si z vás čísla spíše udělají krutý vtip. Koneckonců, čísla se zdají být tak pravdivá a spolehlivá.
Jak tento problém vyřešit? Stejně jako všichni ostatní: ptejte se na věci, které se skutečně dějí. Kolik je tento problém stojí? Kolik teď platí za vyřešení? Jaký rozpočet na to vyčlenili? Doufám, že jste již zaznamenali určitý trend.
Zlaté pravidlo: Lidé vám budou lhát, pokud si myslí, že chcete slyšet lež.
Jaké vlastnosti by měl mít váš vysněný produkt?
Není to špatná otázka, ale jen pokud má dobré pokračování.
Hodnota produktu vychází z pochopení, proč zákazníci potřebují určité schopnosti. Nechcete se omezovat na shromažďování pouze požadavků na implementaci některých funkcí. A produkt nevytváříte spolu s jeho budoucími uživateli. Velmi důležitou roli však hrají motivace a omezení, která jsou základem jejich požadavků.
Zlaté pravidlo: Lidé vědí, s jakými problémy se potýkají, ale nevědí, jak je řešit.
"Proč tě to trápí?"
Dobrá otázka. Umožňuje zjistit motivy. Vysvětluje „proč“ tomu tak je.
Zlaté pravidlo: Dokud nepochopíte, jaké jsou cíle toho druhého, budete „střílet naslepo“.
"Jaké jsou důsledky této situace?"
Dobrá otázka.
Dělá hranici mezi „zaplatím za vyřešení těchto problémů“ a „Ano, tyto problémy mě trápí, ale dokážu je tolerovat“. Některé problémy mají rozsáhlé a nákladné důsledky. Jiné prostě existují, ale nehrají žádnou významnou roli. Je vhodné naučit se rozlišovat jedno od druhého. Získáte tak důležité informace o ceně, kterou můžete požadovat.
Zlaté pravidlo: Některé problémy nejsou ve skutečnosti problémy.
"Pověz mi víc o tom, co se stalo minule?"
Dobrá otázka.
Požádejte své klienty, aby situaci co nejvíce předvedli, než aby ji popisovali slovy. Vaše informace by měly pocházet z jejich činů, nikoli z jejich názorů.
Když uvidíte, co se děje na vlastní oči, můžete lépe pochopit a analyzovat nejasné situace. Ale pokud nemůžete být v centru skutečné akce, získáte smysluplnou výhodu, když je požádáte, aby promluvili o tom, jak se situace minule vyvíjela.
Pečlivé prostudování celého algoritmu akcí pomáhá získat odpovědi na celou řadu otázek jedním tahem: jak přidělovali čas, jaké nástroje používali, s kým komunikovali? S jakými omezeními se potýkají každý den a v životě obecně? Jak do této každodenní rutiny zapadne vámi nabízený produkt? S jakými nástroji, produkty, softwarem a úlohami musí být váš produkt integrován?
Zlaté pravidlo: Pozorováním toho, jak se klienti vyrovnávají s úkoly, vidíme skutečné problémy a omezení, nikoli to, jak je klienti vnímají.
"O co jsi se ještě snažil?"
Dobrá otázka.
Co teď používají? Kolik za to utrácejí, co se jim na něm líbí a nelíbí? Jaké výhody tyto aktualizace přinesou a jakým výzvám budou zákazníci čelit při migraci na nové řešení?
Zlaté pravidlo: Pokud se potenciální zákazníci nepokusili najít řešení problému sami, nebudou věnovat žádnou pozornost řešení, které nabízíte (nebo si ho koupí).
"Zaplatili byste X dolarů za produkt, který plní Y úkol?"
Špatná otázka.
Skutečnost, že jste ve své otázce uvedli čísla, situaci neřeší. Tato otázka je špatná ze stejného důvodu jako ostatní – lidé jsou přehnaně optimističtí ohledně toho, co by mohli udělat, a chtějí odpovědět způsobem, který vám udělá radost.
Kromě toho jde jen o váš nápad, ne o jejich vlastní život.
"Jak teď řešíte tento problém?"
Dobrá otázka.
Kromě informací o studovaném procesu obdržíte orientační cenu. Pokud klienti platí 100 liber měsíčně za dočasnou záplatu nalepenou páskou, víte, o čem mluvíte.
Na druhou stranu možná letos zaplatili agentuře 120 000 liber za údržbu webu, který navrhujete nahradit. V takovém případě se asi nebudete chtít bavit o 100 £. Někdy nastanou obě výše popsané situace současně a vy si musíte vybrat, jak se správně prezentovat. Chcete nahradit webovou aplikaci, která stojí 1200 liber ročně, nebo nabídnout své služby agentuře, která vydělá 100krát více?
Zlaté pravidlo: I když jsou lidé málokdy ochotni vám přesně říci, kolik vám zaplatí, často vám mohou ukázat, co je pro ně cenné.
"Kdo bude financovat nákup?"
Dobrá otázka.
Tuto otázku není vůbec nutné (i když je to možné) klást, pokud je klientem fyzická osoba, ale pro B2B sektor je tato otázka opravdu důležitá.
Zjistíte tak, z jakého rozpočtu oddělení bude nákup hrazen a kteří další zaměstnanci společnosti mají pravomoc plánovanou transakci „protlačit“. Často musíte komunikovat se špatnými lidmi, kteří spravují rozpočet. Vaše budoucí prezentace budou zcela k ničemu, dokud nezjistíte, kdo rozhoduje a co je pro ně důležité.
Své znalosti o tom, jak se nákupní rozhodnutí dělají, můžete vždy proměnit v algoritmus opakovaného prodeje.
"S kým jiným bych měl mluvit?"
Dobrá otázka.
Ano! To je otázka, která by měla být položena na konci každého rozhovoru.
Uspořádat prvních pár rozhovorů v rámci průzkumu může být náročné, ale jakmile přijdete se zajímavým tématem a naučíte se dobře komunikovat s lidmi, rychle získáte řadu klientů, kteří vás doporučí ostatním.
Pokud vám někdo nechce dát doporučení, je to také v pořádku. Není třeba naléhat. Uvědomíte si, že jste komunikaci buď zkazili svým vlastním jednáním (například příliš formálním, neupřímným nebo vlezlým), nebo že zákazníky nezajímá problém, který nabízíte k řešení.
Jakékoli pozitivní poznámky od těchto lidí berte s vysokou mírou skepse.
"Měl bych se zeptat na nějaké další otázky?"
Dobrá otázka.
Když schůzka skončí, účastníci obvykle chápou, co se jim snažíte sdělit. Protože nejste odborníkem v jejich oboru, mohou tam jen sedět a mlčet, dokud vám něco důležitého úplně neunikne. Tím, že se zeptáte, jim dáte šanci zdvořile nasměrovat vaše otázky správným směrem. A oni to udělají!
Tato otázka se dá přirovnat k berličce – zahodíte ji, jakmile se naučíte správně klást otázky a nastudujete si specifika oboru.
Zlaté pravidlo: lidé vám chtějí pomoci, ale málokdy to dělají, pokud jim nedáte dobrý důvod.
Zdroj: www.habr.com