Toto je podcast s tvůrci obsahu a manažery obsahového marketingu. Hostem 14. epizody je Irina Sergeeva, ředitelka komunikace na British Higher School of Design, mentorka projektu Google Launchpad a autorka nezávislého podcastu “".
- můžete poslouchat nebo
- podcast plus všechny problémy
Irina Sergeeva, ředitelka komunikace BHSAD a autorka podcastu „No, pa-ap!“
: Máme podcast o obsahu, a protože jste vedoucím komunikace na British Higher School of Design, dnes bych rád promluvil o tom, jak komunikovat ve vzdělávací instituci.
Jak se liší od jakékoli jiné společnosti nebo značky? Jaké vlastnosti má univerzita nebo nějaká historie vzdělání v komunikaci?
Irina: Musíme začít tím, že Britannia je nestandardní univerzita. Kdekoli jsem požádán, abych promluvil o svém postoji k němu, vždy začínám tím, že sám jsem absolventem klasické vzdělávací instituce, Moskevské státní univerzity.
Vyrostl jsem v „klasickém akademickém schématu“ a zvykl jsem si na něj. A Britka tyto stereotypy každý den boří. Asi mám štěstí, že pracuji v komunikaci pro tuto vzdělávací instituci a tento „produkt“. V každém případě je komunikace postavena na produktu, digitálním nebo analogovém. A toto je produkt, kterému věřím.
Prodej vzdělání je jiný příběh než prodej mobilních telefonů nebo čehokoli jiného. Rád pracuji na sdělování toho, co osvěcuje a zlepšuje znalosti a postoj člověka ke světu. Osoba pracující v britské komunikaci je v tomto případě velmi spjata s produktem a je tak trochu produktovým specialistou.
Nyní se hodně vedou spory o to, kdo je produktový vlastník, kdo projektový manažer, kde končí síla marketingu a přichází síla produktového specialisty a kde jsou obchodní manažeři. Ve školství jde o synergii, kterou nelze rozbít.
Nedokážu říct, kde končí kompetence našich vzdělávacích a akademických oddělení kvality a kde začíná čistě komunikace, aby nám prostě dali produkt a řekli: "Kluci, prodejte to." Díky bohu, že u nás to tak nefunguje. Lidé, kteří pracují na vytvoření správného sdělení externě, musí jasně rozumět tomu, co prodávají. Proto jsme také tak trochu designérem vzdělávání a držíme se této cesty.
A: I pro mě jako absolventa spíše klasické vysoké školy - Vyšší ekonomické školy - je trochu zvláštní pocit, že člověk, který je zodpovědný za komunikaci, pracuje v úzkém spojení se vzdělávacím oddělením. I když u HSE už to tak být nemusí. Vzdělávací oddělení – zdálo by se, že by mohlo být méně byrokratické.
A: Doufám, že naše tréninkové oddělení nebude poslouchat podcast, budou naštvaní.
A: Pravděpodobně tomu tak není, ale je překvapivé, jak se univerzity – v tomto případě britská univerzita – mění směrem k tomu, co jsme zvyklí chápat jako moderní značku. Může to být vzdělávací značka, ale není to „univerzitní“ přístup, který každý zná.
A: Na který jsme všichni zvyklí.
A: Ano.
A: To je správnější, protože se zaměřujeme na mezinárodní zkušenosti a snažíme se je hromadit. Máme obrovské množství vzdělávacích produktů.
Sám jsem se v jiném vzdělávacím prostředí poprvé ocitl ve třetím ročníku, kdy jsem odjel na stáž do Německa. Tam si lidé dovolili vytvořit samostatné vzdělávací produkty na základě toho, že studenti seriál sledují a na základě toho pak něco dělají.
To narušilo mé stereotypy a už tehdy jsem měl pochybnosti o klasickém vzdělávacím schématu „od jednoho k mnoha“. Když člověk stojí u kazatelny a čte vám nějaké naprosto důležité a užitečné věci. Zdálo se mi, že pravděpodobně existují i jiné způsoby.
Neustále jsem byl spojen se vzděláním, studoval na postgraduální škole, psal dizertační práci a potýkal se s tak klasickým formátem, kdy znalosti nejsou úplně správně a ne úplně pohodlně zabalené pro vás. Znalosti jsou, ale práce s tímto produktem v klasickém vzdělávání trochu pokulhává. Je hezké vidět, že se objevují nové věci, jako jsou smíšené formáty a interaktivní věci. I v klasických strukturách. Jako studenta MSU mě to těší.
A: Online kurzy jsou minimálně rekreditovány.
A: Tedy alespoň tak.
A: Britka - zpočátku nebo když jste se tam dostali - byla už taková, nebo je to nějaký evoluční proces? Až se univerzita více otevře a zaměří na studenta, který tyto znalosti využívá a hromadí.
A: Britce je 15 let, dostal jsem se tam před čtyřmi lety.
A: V podstatě třetinu jejího života.
A: Ano, je to daleko. Toto je působiště, kde jsem se zdržel nejdéle a zatím to vypadá, že nemám žádné plány a líbí se mi všechno.
Takzvaná DNA britské značky zahrnuje velmi důležitý parametr – lidské zaměření. Skvěle funguje jak v komunikaci, tak v historii produktů, kdy je středem student. Ne manuál napsaný v roce 1985, ale stále student. Maximálně pracujeme s konceptem uživatelské zkušenosti, minimálně se velmi snažíme. I když nějaké situace nastanou, do detailu chápeme, proč žák nedostal tu správnou zkušenost, kterou jsme se mu snažili vytvořit.
Britové jsou skutečně velmi otevřenou vzdělávací institucí. Za poslední čtyři roky jsme hodně získali, pokud jde o myšlenky, které předáváme externě.
Jde například o udržitelný design, protože tento trend nemůžeme nečíst. Snažíme se učit - jak to vidím já - nejen krásný design, ale i chytrý design. To mě opravdu láká, protože naše značka vyjadřuje docela správné myšlenky, které rád propaguji.
A: Myšlenka nazvat studenta spotřebitelem mi připadá poněkud pobuřující – a možná to není jen můj pocit. V tak superakademickém prostředí se to nezdá správné.
Mnoho klasických systémů vidí studenta jako produkt svého vzdělávacího procesu, a ne jako spotřebitele – člověka, který má více práv, který nějakým způsobem volí a ovlivňuje vzdělávací proces a který se potřebuje mít rád. Obecně platí, že v klasickém vzdělávacím prostředí neexistuje myšlenka potěšit studenta, ale spíše myšlenka vložit do něj něco, udělat z něj správný vědecký objekt.
A: Zdá se mi, že není nic špatného na tom, mít jasnou strukturu toho, co chcete studentovi vštípit. Jak se říká: "Nejsem nikel, aby se to všem líbilo." Pokud zcela následujete vedení studenta, je to také určitý druh nerovnováhy.
Ideální by bylo najít něco uprostřed. Možná prostřednictvím volitelných a volitelných programů, které lze vložit. Modulární systém je také skvělý příběh. Tyhle věci mě opravdu lákají. Zdá se mi, že nyní klasické vzdělání [není totéž], jaké zde s vámi démonizujeme (smích). Je tam také mnoho dobrých věcí, kterých se možná studentům „bezplatných“ vzdělávacích institucí nedostává.
Rozdíl možná spočívá v tom, že mezi západními a ruskými univerzitami je velký rozdíl – totiž vzdělávací systémy. A my jsme konec konců vyrostli v ruském systému a zvykli si na to, co nám bylo dáno.
Nestěžuji si na vzdělání, kterého se mi dostalo. Rozhodně mi to nevadilo. Spíše jsem v něm získal něco, co mi umožňuje dělat věci, které dělám dnes.
A: Bylo by fér říci, že Britové – jako univerzita zaměřená na kreativní profese – mají větší svobodu v souvislosti s tím, co se zde učí a vyučuje? Ze série: matematik by se měl vzdělávat takhle, ale designér může být trochu svobodnější.
A: Je zajímavé, že Britannia má od minulého roku obrovské oddělení marketingu a obchodu. Tady se mi zdá, že je všechno přísnější. Je to jistě kreativní příběh a také mě ohromilo, že design je neoddělitelně spjat s tím, jak je převeden do vnějšího prostoru. Zde se již dostáváme na území marketingu, což je docela zajímavé.
Z hlediska svobody, když se podíváte na naše studenty v předvečer závěrečných sezení, závěrečných přehlídek a tak dále, nezdá se mi, že by to pro ně bylo nějak jednodušší. Naopak se svobodou přichází zodpovědnost. A to i v případě, že jsou studenti uvolněni na tzv. čtenářské týdny, kdy si musí něco sami nastudovat. No, nikdo nad vámi nestojí, ale vy sami musíte jít touto cestou - bránit a prokázat svůj názor.
Tato svoboda ve vás vyvolává některé důležité věci, na které nejsme zvyklí. Když si vzpomenu, v jakém rytmu jsme se učili... Maturoval jsem v roce 2012, což není moc daleko, ale včera taky ne. Byl tam neustálý tlak – připravit se na zkoušku, naučit se 50 lístků, hlásit se na hodiny a tak dále. Existovala kontinuita a odpovědnost.
Modely jsou různé. Nevím, co je horší nebo lepší, ale s velkým potěšením se dívám na druh výzkumu, který naši studenti produkují. Než vůbec vytvoří kolekci oděvů, provedou spoustu výzkumů, natož pak produkty průmyslového designu nebo modely budov. To jsou opravdu velké a velmi inteligentní věci.
A: Existuje nějaká gradace mezi mediální komunikací, tím, jak vypadá firma v médiích a obecně v open space, a jak by měla vypadat univerzita? Existují nějaké překážky nebo věci, kterým je třeba se vyhnout? Kde se potřebujete chovat jinak, než by se chovala jakákoli jiná značka. Nebo v univerzitní mediální komunikaci fungují stejná schémata, techniky a pravidla jako v případě jakékoli jiné značky?
A: V mediální komunikaci obecně funguje pravidlo „Přemýšlejte správně, bez zkreslení, kdo jste v mediálním ekosystému“. Co vysíláte, kdo je vaší cílovou skupinou a podobně. Pokud se dostaneme do detailů, každá univerzita dnes spouští reklamu na sociálních sítích. Být jiný, pokusit se někoho podkopat, pokud mezi ně nepatříte – to je v komunikaci poněkud zvláštní příběh. Mám pocit, že nejde o to, že by to pro univerzity bylo jednodušší, ale jen o to, že nemusejí uzavírat „dohody s ďáblem“. Prodáváte vzdělání, to je důležitá věc, snadno se o tom mluví. Nehledě na to, že doba je samozřejmě těžká.
Chápeme, že existuje určitý kontext, náklady a poměrně velká konkurence. Nicméně správně strukturovaná komunikace, která bude ke koncovému uživateli vašeho produktu zcela upřímná – to je klíč k úspěchu.
A: Jako vzdělávací produkt se zaměříte a podíváte se na úplně jiné hráče, ukazuje se. Mohou to být velké a malé nebo stejné univerzity
A: Ano, včetně těch západních. Hledáme kvůli naší produktové řadě. Máme velkou část - British Baccalaureate. Proč vlastně British Higher School of Design - protože je to příležitost získat britský bakalářský titul v Moskvě. Jedná se o franšízu University of Hertfordshire. Čím podrobněji rodičům řekneme, do čeho jsou ochotni investovat peníze a o jaké vzdělání se jedná, tím lépe a užitečněji.
Jsou i jiné příběhy, kratšího formátu – rok nebo dva. Jedná se o program ruského doplňkového vzdělávání, kdy starší lidé s prvním vzděláním [studují]. Vy a já jsme se teď mohli zapsat do grafického designu a vizuální komunikace.
Existuje ještě více komprimovaných formátů – tři měsíce. Existují intenzivní kurzy, kde získáte nějaký druh rychlého levelování za 4-8 dní. Máme i vzdělávání pro školáky. Sám trochu učím – komunikaci, obsahový marketing. Mojí nedávnou láskou je program pro školáky, kam jsem si přišel přečíst teorii médií.
Způsob, jakým komunikuji s lidmi, kterým je 14 let a co na nich vidím, je úplně nová zkušenost. Vidím, že je to skutečně jiná generace, která přemýšlí jinak a dává jiné odpovědi na otázky, které jsou obvykle kladeny dospělým obchodníkům.
A to je úplně jiná komunikace se spotřebitelem takového produktu. Nemohu tedy říci, že bychom s někým soutěžili. Soutěžíme s každým a každý soutěží s námi.
A: Super. Na první pohled se zdá, že univerzita je spíše statická stavba.
A: Navštiv nás.
A: Ve skutečnosti je to obrovská práce, všechno je v plném proudu a objevuje se obrovské množství nových hráčů. Jen jsem se chtěl zeptat na intenzivní content marketing.
A: Něco takového existuje.
Odpověď: Jedna věc je mluvit o obsahu, druhá věc je vytvářet obsah a třetí věc je učit obsahový marketing. Jaké místo zaujímá tento intenzivní kurz v úkolech britského týmu? Jak dlouho se o tuto oblast zajímáte? A z čeho vyrostl?
A: Je třeba poznamenat, že Britanka pořádá asi 80 intenzivních kurzů ročně. Jde o příběh o zájmu o co nejširší počet oblastí, oborů a mezer na trhu. V intenzivních si dovolujeme být malým chuligánem a jít trochu dál, než jsou velké programy, které máme. Některé intenzivní kurzy jsou vlastně ukázkové kurzy s kurátory velkých programů. Můžete si vyzkoušet, zda vám tento formát vyhovuje, a uvidíte, jací jsou Britové.
Některými intenzivními sezeními můžeme otestovat vody, co se dnes děje na trhu, co funguje nebo nefunguje. V některých případech prostě vidíme, že na vzdělávacích, komunikačních nebo kulturních trzích existují vynikající mínění vůdci, které s velkým potěšením zveme k vedení intenzivních kurzů.
Content marketing se mi poprvé stal minulou zimu. Na letošní léto jsme naplánovali již čtvrtý stream tohoto intenzivního programu. Tady začala moje velká cesta ke vzdělání. Od té doby jsem začal učit na velkých programech v Británii, učím v programu Marketing a Brand Management. Máme také skvělý program Media Design.
Zdálo by se, že jsou to marketéři, obchodní historie, [ale] na druhé straně jsou designéři, kteří vytvářejí prototypy mobilních aplikací, weby pro časopisy a tištěné verze. Kolem konceptu obsahového marketingu se v dnešní době děje spousta chmýří. Stejně jako dříve se všichni považovali za designéry a fotografy – továrny stojí a my všichni jsme fotografové a manažeři.
V dnešní době je v obsahovém marketingu taková zaujatost. To není nic špatného - ukazuje to zájem o sektor. Obsahový marketing dokonale zapadá mezi marketing a mediální produkci. To jsou moje dvě velké životní vášně. Mám mediální vzdělání, dříve jsem pracoval jako novinář. To mě nekonečně fascinuje – jak vyrábět mediální materiály, videa, texty, aby přitáhly čtenáře. Když se to propojí s metrikami a měřením užitečnosti vašeho obsahu, zrodil se obsahový marketing.
Kdysi jsme se pokusili tuto věc začlenit do jednoho firemního programu na pozvání jednoho z našich kurátorů. Strávil jsem tam krátký blok. A z hlediska diváckého přijetí to tak dobře dopadlo. Nyní jednou za sezónu, 40 akademických hodin, věnuji vše, abych lidi naučil, jak vytvářet dobrý obsah, jak ho správně počítat a jak se hodí k velké myšlence značky – podle toho, co jsem schopen v Bretani dělat s mým skvělým komunikačním týmem.
A: Pro koho je tato intenzivní akce primárně určena? Je to pro ty, kteří pracují pro značku, pro obchodníky? Možná pro filology, kteří chtějí rozšířit své pole možností? Pro studenty, kteří chtějí získat extra podporu?
A: Mám velkou radost pokaždé, když se podívám na seznamy studentů, kteří přicházejí na můj program. Bezpodmínečnou páteří jsou marketéři.
Jsou tam také úžasné věci. Byli tam interiéroví designéři a minulou sezónu tam byla delegace lidí z Peterhofu, kteří se zabývají muzejní komunikací. Přichází spousta startupů. Lidé, kteří chtějí začít nebo již mají vlastní podnikání.
Ve skutečnosti je komunikace se startupy úžasná věc. Dalším velkým vedlejším projektem v mém životě je příběh s Googlem, kde se účastním role mentora. Pravidelně shromažďují silné týmy mentorů a berou je do blízkých evropských zemí – naposledy to bylo Německo. A chodíte mentorovat startupy například v Srbsku. To se v životě normálních lidí často nestává.
A: Skoro nikdy.
A: Ano. A právě tehdy začnete na srbských startupech testovat, co je obsahový marketing, zda je tam potřeba a jak na něj reagují. Není možné tam udělat referenci na jakoukoli ruskou společnost, protože ji prostě neznají. Tady to začíná být opravdu zajímavé. A tam to jde skoro lépe než na polích naší prostorné vlasti.
A: Proč?
A: Protože [obsahový marketing] je důležitý pro každého v podmínkách naprostého nedostatku pozornosti uživatelů. Denně jsme bombardováni miliardou zpráv – jak mohou [značky] zaujmout uživatele a jak být tam, kde konzumují obsah? A všechny tyto standardní příběhy o hluku, prostřednictvím kterého dnes budujeme naši komunikaci mezi značkou a uživatelem. Jak dělat věci, které se pamatují, vzdělávají vás, dávají vám trochu znalostí?
V tomto smyslu jsem velkým odpůrcem bombardování reklamou – což je samozřejmě součást komunikace značky se světem. Ale chci dělat nějaké sofistikovanější věci.
Tento příběh o užitečnosti a osvětě funguje v jakémkoli kontextu, ať už jde o startupy, marketéry, muzejní profesionály, interiérové designéry a média. Proto jsem tak rád, že v tomto programu vidím různé profily lidí. Navíc je rozděluji do týmů, a když tito lidé se zcela odlišným zázemím začnou společně navrhovat řešení obsahu, pokaždé se na tomto křižovatce rodí úžasné věci.
A: Můžeme na základě zkušeností z mentoringu v jiných zemích říci, že v Rusku je téma obsahového marketingu dobře rozvinuté? Nebo je naopak méně rozvinutá než v zahraničí? Existuje nějaká souvislost mezi tím, co mají oni, a tím, co máme my?
A: Zdá se mi, že se dnes o tomto tématu bavíme více.
V poslední době jsem byl na spoustě konferencí [o tom, jak vydělávat peníze obsahem a jak dělat dobrý obsah. Všichni začnou mluvit o sobě, svých úspěšných případech, to jsou média a velké značky. A zároveň mám pocit, že tohle téma trochu zajelo do sebe.
Je mi strašně líto, že se nedíváme na západní zkušenosti s content marketingem a trochu zaostáváme za globálními trendy v oboru. Musíme se tam samozřejmě podívat. Všechny úspěšné projekty obsahového marketingu, které využívaly obrovské rozpočty, lidské investice a zdroje, byly prostudovány a znovu prostudovány.
Z toho se nedá zrodit něco nového, když se na trhu všechno tak rychle mění - jak z pohledu značek, tak z pohledu dobré komunikace.
A: Jaké jsou tam trendy? Čím se liší západní tradice práce s obsahem od té naší?
A: Asi nejdůležitější je naprostá svoboda a touha osvobodit se od reklamních komunikací. U nás vidím pokaždé – i když se najdou vychytané věci, stejně má každý marketér na konci nápad: vložíme tlačítko, ať vyskočí banner, uděláme vše kolem klikacím, aby bylo jasné, že jsme to my .
S tím musíte bojovat pokaždé. Když dám nějaká jednoduchá cvičení marketingovým klukům v publiku, vždy spadnou do přímé reklamy na produkt.
Přesvědčuji je, aby komunikace nebyla produktová, alespoň v rámci čistě obsahového marketingu, ale zaměřená na člověka. Na základě toho, co lidé čtou a sledují a jak na to reagují.
A: Když značce nevadí poskytnout nějakou výhodu jen tak – bez počítání, bez měření v přechodech, kliknutích, odkazech.
A: Ano absolutně. Zároveň vám nikdo nebrání pokračovat v reklamní komunikaci souběžně s touto.
Proč na Západě vidíme obrovské množství analýz, bílých knih, návodů, které lidé vydávají každý měsíc? Když je to vynikající analytika, které nelitují a sdílejí ji ve veřejném prostoru. Tímto způsobem získávají body pro sebe jako značku, které lze věřit a jejíž analýzy jsou zcela legitimní.
A: Ukazuje se, že v západní tradici je obsahový marketing trochu více o obsahu...
A: A jde nám spíše o marketing. Ano, je to pravda. Samozřejmě se musíme zaměřit na některé tržní reality. U nás se liší od toho, co se děje na Západě, ale z nějakého důvodu se velmi málo díváme i na západní příklady.
Když se se studenty podíváme na skvělé příklady, říkají: "No, tohle není naše." Říkám: "Přátelé, musíme se podívat na úplně všechno." Jinak je toto úzkoprsé myšlení a příběh „udělej mě jako ten a ten“ spíše krátkodobou strategií.
A: Nemůžu si pomoct, ale promluvím trochu o podcastech.
I: Vlastně je to nejpříjemnější téma. Pojďme.
A: Stejně se musím zeptat: jak a proč se ten podcast zrodil? [mluví o podcastu""]
A: Pochopil jsem, že tato otázka přijde, a v hlavě jsem si probíral, jak o tom mluvit podrobněji. Tento příběh má ve skutečnosti dvě vrstvy. Jeden je racionální a profesionální. Byl jsem velkým fanouškem formátu audio podcastů od doby, kdy se objevil seriál a podcasty byly spuštěny společností Meduza.
Bylo to pro mě zjištění, že jsem se mohl při jízdě metrem z práce domů ponořit do úplně jiného světa. Najednou se přistihnu, že si říkám, že se začnu smát, když stojím v metru, protože je to strašně vtipné. A všichni se na mě dívají, jako bych byl nenormální člověk.
Cítil jsem, že je to mocný nástroj pro vyprávění příběhů a předávání emocí. Moc se mi to líbilo, protože to také trochu polechtá představivost. Už nějakou dobu jsem se plížil vytvořit něco vlastního.
Na jednu stranu mě zajímá vše, co umím a co dávám jako znalosti z obsahového marketingu, digitálu, médií a vyprávění příběhů. V jádru své práce sleduji tento trh, je škoda si to všechno nechávat pro sebe. Nemusíte si to nechat pro sebe, musíte to dát pryč.
Ale na druhou stranu, takové mono podcasty, kdy si jeden člověk sedne a liknavě začne rozsévat vlastní moudrost do mikrofonu – to jsem nechtěl. Zdálo se mi, že je trochu šílené si půl hodiny povídat a pak to nějak propagovat.
Taky mě strašně zajímá příběh o generačních rozdílech. Veškeré obrovské úsilí bylo vynaloženo na diskusi o tom, jaké jsou generace X, Y a nyní Z. Neustále se o tom vede nějaká veřejná konverzace. Jednou jsme s mým dobrým kamarádem seděli v baru a liknavě jsme diskutovali o tom, co je to generace Y. Z nějakého důvodu jsem opravdu chtěl založit podcast, který by se jednoduše jmenoval písmeno Y, a snažil bych se vysvětlit svým vrstevníkům, co to je je. Jak rozumíme sami sobě, zda se skutečně lišíme.
Obecně lze říci, že [témata obsahového marketingu a generací] byla úspěšně spojena do jednoho podcastu, který se jmenuje „No, pa-ap!“ Nestuduji žádné široké vrstvy generace Z, děti, jak se vyvíjejí. Otočil jsem tento příběh a zatím nechápu, kdo další mluví se staršími v tomto formátu. Tohle je rozhovor mezi generací Y a ani ne generací X, ale baby boomers, tatínkovi je dnes 65 let.
Začali jsme si víc povídat, já začal víc mluvit o tom, co dělám. Bylo jasné, že jsem jen velmi málo chápal, co dělám na druhé straně. O to má samozřejmě velký zájem. Zajímá ho, s kým pracuji, co říkám, jak učím – uvědomil jsem si, že se tam obecně ztrácí, co tam vyprávím a o co jde.
Postupně jsem začal tátovi říkat víc a víc. V prosinci jsme celá naše rodina odjeli na operaci do zahraničí – to je vlastně vtipný moment. I když byl dramatický, byl také zábavný. Když se táta probíral z narkózy, byl jsem u toho a měl jsem co dělat, abych ho pobavil. Nemohl spát a já a moje matka jsme seděli a snažili se mu něco říct. Tady si myslím: je čas nadhazovat. Na to jsem přišel předem a řekl jsem: "Poslouchej, mám nápad, pojďme spustit příběh, kde ti něco řeknu."
A byl jsem si naprosto jistý, že když je člověk v narkóze, vlastně si nic nepamatuje. Ale druhý den, když jsem ráno dorazil, první, co bylo řečeno, bylo: „Tak co děláme? Už mě něco napadlo, musím si to pojmenovat. Jak to budeme distribuovat?" a tak dále. Už v tu chvíli bylo nepohodlné odcházet od tohoto tématu. Uvědomil jsem si, že to v mém tátovi vzbuzuje divoké nadšení a je to taková rodinná zásuvka - jak sedíme a něco probíráme.
A skutečně, první díl jsme nahráli před dvěma měsíci a všechno šlo k lidem. Bylo pro mě naprosto úžasné vidět, jak lidé začali tuto věc sdílet ústně. Zpětnou vazbu, kterou jsem obdržel, lze rozdělit do tří jasných segmentů. Za prvé jsou to moji vrstevníci, kolegové a přátelé. Někteří jsou marketéři, jiní vůbec – ale mají zájem slyšet, o čem v tomto formátu mluvím. Tady jde jen o znalosti.
Druhý příběh je, že se odněkud začali připojovat a komentovat otcovi vrstevníci. Ne jako: "Podívejte, ředitel komunikace Britannia to udělal" - ale "Sergejevova dcera s ním udělala podcast a pamatujete si...". Můj táta je bard a existuje určitá komunita lidí, kteří poslouchají jeho písničky. Třetí příběh je pro mě nejcennější. Toto jsou komentáře: "Promluv si s tátou, promluv si s rodiči, uvidíš, jak to dopadne skvěle."
A: Nastaly situace, kdy se zdá, že je vše jasné, ale ukázalo se, že se tu otevírá černá díra. A v dalším kroku se otevře další černá díra.
Když se ukáže, že některé věci, které se zdály samozřejmé, vyvolávají otázky. Do jaké míry takové dialogy skutečně ukazují rozdíly mezi generacemi?
A: To je pro mě také velmi krásné, protože každý podcast je malé minové pole. Nevím, kam se vejdeme. Pokud už jasně rozumím trajektorii toho, jak vedu lidi z publika, kterému rozumím prostřednictvím svých příběhů, pak jsem naprosto nadšený z toho, jak táta reaguje na některé pro mě zcela srozumitelné věci. A vysmívám se ti samozřejmě v dobrém slova smyslu. Nutím ho, aby sledoval televizní seriál „Black Mirror“ nebo četl 50 bodů [Ilji] Krasilshchika, které napsal o moderních médiích.
S Bandersnatchem, interaktivní sérií Black Mirror, to bylo zábavné, protože lidé prostě začali ukazovat a já a moji přátelé jsme si povídali o tom, jaké možnosti příběhu jsme zvolili. Táta začal tím, že nebude vůbec nic šťourat a tento „nesmysl“ mu brání ve sledování seriálu. Naprosto nepředvídatelná reakce. Zasekli jsme se na Dyerovi, protože seděl se slovníkem a překládal nějaké věci. Nebylo mu to jasné, ale připravoval se velmi pečlivě. Přišel s kusem papíru a řekl mi, čemu rozumí a čemu nerozumí.
I to mě trochu motivuje. Učím dva roky a na otázky, které jsem během své praxe slyšel, mám velké množství odpovědí. Ještě jsem neslyšel [tatovy] otázky. To je pro mě velmi zajímavé, protože mě překvapuje a snažím se to vysvětlit.
V některých bodech podcastu chápu, že někde ani já tomu nerozumím, což by se dalo vysvětlit lépe a tak, aby tomu rozuměl. Ale protože jsme dvě spíše vtipné postavy, jak lidé zdůrazňují, vycházíme z těchto výchovných situací důstojně.
A: Zdá se mi, že takové věci s sebou nesou další vzdělávací pomoc a zátěž. Jedna věc je, když lidé stejného věku komunikují a zhruba chápou význam určitých slov a dávají své porozumění do určitých termínů. Jiná věc je, když přijde člověk z jiné generace a požádá o pochopení toho či onoho termínu.
A: Absolutně.
A: Ukazuje se, že vy sami zřejmě chápete, co to znamená, ale zde musíte v podstatě odpovědět.
A: Ano, protože v jakékoli odpovědi můžete uvést odkaz, podobnou situaci v médiích nebo obsahu. A když tuto sadu nástrojů nemáte a chápete, že to nebude fungovat.
A: Jsou potřeba další reference.
A: Absolutně.
Táta to neustále porovnává se svými pracovními zkušenostmi - dříve pracoval v rádiu „Yunost“ a v televizi. Většinu svého života také pracoval v médiích a tyto paralely jsou také velmi zajímavé. Koho z nás by teď napadlo srovnávat něco se 70. a 80. léty?
I pro mě to má vzdělávací hodnotu, protože se dívám na to, jak tyto produkty fungovaly v minulosti. V tom máme vzájemné výchovné poslání.
A: Skvělý. Myslím, že je to skvělý příklad toho, jak průnik komunikace mezi generacemi vytváří další hodnotu pro obě strany. Včetně pro lidi, kteří chtějí porozumět tématu, které není blízké jejich oboru.
A: Ano to je. Měl jsem samozřejmě štěstí, protože čistota experimentu se ukázala být poměrně vysoká. Táta nikdy v životě neměl jedinou sociální síť.
Zhruba rozumí tomu, jak Facebook funguje. Ale zasekli jsme se, když jsem ho požádal, aby mi řekl, co je Instagram. Ukazuje se, že má zásadový postoj k tomu, proč nechce zakládat sociální sítě, proč je to velké zlo a tak dále. To je zajímavá pozice.
Odkud se vzal [název] „No, pa-ap“: [v reakci] na rétoriku „Vy se svými počítači a sociálními sítěmi, všechno na vašich telefonech, jak k vzteku.“ Je jasné, že to bylo jako: "No, tati, dokonči to, je lepší se něco naučit sám."
Nevím, jestli to přichází s věkem nebo hloubkou a kvalitou vašich rozhovorů s tátou a někým z jiné generace. Teď už chápu, proč tomu tak je. Řekl: „Představte si, že jsem v 90. letech zdravý 40letý muž se spoustou nápadů – je to opravdu kreativní člověk – najednou si v určité chvíli uvědomím, že mě všechny technologie prostě minuly. Najednou měli odněkud všichni telefony, počítače a sociální sítě. A jen jsem se posadil a uvědomil jsem si, že nemám čas."
Tato pozice mi přišla docela zajímavá. A pak si pomyslím: „Dobře, bude mi 50–60 let. Jak se to všechno bude vyvíjet?" Možná všichni půjdou na Tik Tok, kterému už nerozumím. Děti si tam věší masky na obličej a to nás samozřejmě zcela obchází. To je také velmi zajímavé extrapolovat do naší budoucnosti a přemýšlet o tom, jak budeme žít a jak budeme budovat komunikace. Myslím, že to je důležité.
A: Mění táta nějaké zájmy nebo návyky v důsledku komunikace? Jsou nějaké změny? Co když se mu líbilo něco ze série nebo něco nového?
A: Víš, tohle je můj oblíbený. Nedávno jsem se zastavil doma a byl svědkem telefonického rozhovoru mezi mým tátou a jeho přítelem.
Řeč zněla takto: „Petroviči, ty tady sedíš a snažíš se něco udělat. Víte, že obsah je zboží? Víte, že marketing se dnes počítá podle takových KPI a obsah by se měl vlastně řídit produktem a ne naopak?
Pak jsme dostali následující příběh: čas od času si něco přečte na internetu a začne mi psát: „Poslouchej, víš, že Twitter spustil takové a takové?“ Vyměňujeme si také novinky. Samozřejmě se laskavě zasměji, ale je to v pohodě. Svým žvaněním v člověku vzbudíte zájem porozumět tomu, jak se dnes žije. Hraju mu některé části z mých přednášek a on se na to snaží přijít.
Tato touha učit se – návrat k Britům a tomu, v co věříme – je ideálním konceptem celoživotního vzdělávání. Zvlášť, když tímto zdrojem vzdělání není jen online kurz nebo „Moskevská dlouhověkost“, ale vaše vlastní dítě, které vám vysvětlí, jak žije, a zprostředkuje i jiné poznatky než osobní příběhy.
Jen se snažím klást větší důraz na znalosti, aniž bych byl příliš osobní. I když osobní přístup je nedílnou součástí našeho podcastu.
A: Toto je školení v Británii, mimo Británii, v médiích, komunikaci, všude.
A: Ukazuje se, že se to učí opravdu všude. Tento příběh je velmi obohacující, protože když začnete vysílat nějaké znalosti ven, [objeví se pochybnosti o sobě]. Není to vyloženě podvodnický komplex, jen mám vždy v sobě nějakou představu – ať mluvím, ať o něčem mluvím, jestli jsem svůj „domácí úkol“ udělal správně. To je takový výborný studentský komplex – nastudoval jsem si všechno, abych o tom mohl s lidmi mluvit?
A: Skvělý. Vytvořili jsme takový tematický kruh.
A: Ano ano.
A: Skvělé, můžeme skončit takhle cool.
A: Super, díky moc.
Náš mikroformát na téma content marketing:
PS V profilu - odkazy na všechny epizody našeho podcastu.
Zdroj: www.habr.com