Ahoj! Jmenuji se Natasha, jsem UX výzkumník ve společnosti, která se zabývá designem, designem a výzkumem. Kromě účasti na ruskojazyčných projektech (Rocketbank, Tochka a mnoho dalších) se snažíme vstoupit i na zahraniční trh.
V tomto článku vám řeknu, na co byste si měli dát pozor, pokud chcete svůj projekt přesunout mimo SNS nebo udělat něco okamžitě s důrazem na anglicky mluvící uživatele, a čeho je lepší se zdržet jako faktorů kvůli kterou jen ztrácíte čas a peníze.
O výzkumech zahraničního publika a užitečných nástrojích, o přístupech k rozhovorům a výběru respondentů, o fázích této cesty, o naší osobní zkušenosti - pod střihem.
Dovolte mi hned říci, že my sami jsme stále v procesu rozšiřování našeho publika , píšeme o našich případech a procesech, ale na zahraniční trh zatím vstupujeme hlavně s pomocí známých kluků, kteří tam buď dělají vlastní projekty, nebo znají ty, kteří ano. Nelze tedy konkrétně hovořit o metodách vstupu na místní trh. Popíšu kroky přímého studia trhu, provádění výzkumu a navrhování, pokud děláte projekt pro zahraniční publikum.
Průzkum trhu
Existují dva hlavní způsoby, jak tento krok provést: vést hloubkové rozhovory a neprovádět hloubkové rozhovory. V ideálním případě ji proveďte, pokud na to máte rozpočet a sílu. Protože hloubkové rozhovory vám velmi dobře umožní pochopit všechna specifika trhu obecně a vnímání vašeho produktu zvlášť.
Pokud jste trochu omezeni finančními prostředky nebo na to nemáte dost peněz, můžete pracovat bez hloubkových rozhovorů. V takových případech nemluvíme s uživateli pomocí předem připravené metodiky, abychom podrobně zjistili jejich cestu, identifikovali problémy a na základě toho pak sestavili strukturu funkčnosti služby. Zde vstupuje do hry metodologie deskového průzkumu trhu (čti: s využitím dostupných zdrojů).
Výsledkem této fáze jsou behaviorální portréty uživatelů a aktuální CJM – buď nějakého procesu, nebo použití produktu.
Jak vznikají portréty
Pro vytvoření správného uživatelského profilu je potřeba porozumět specifikům trhu (zejména zahraničního). Když komunikujete se skutečnými uživateli, můžete se jich ptát na jejich zkušenosti a problémy, ujasnit si, jak produkt používají, kde klopýtnou, co by doporučili zlepšit a podobně.
To je ale ideální stav a stává se, že to není možné. A pak musíte použít zdroje, které jsou po ruce. Jsou to všelijaká fóra, kde uživatelé podobných služeb diskutují o problémech, jedná se o sbírky recenzí na podobné produkty, jako máte vy (a pokud se uživateli něco nelíbí, rozhodně nebude litovat pár minut na napsání recenze o tom). A samozřejmě není nikde bez ústního podání a komunikace s přáteli v předmětu.
Ukazuje se, že zdrojů je mnoho, jsou dost roztroušené a jde spíše o kvantitativní než kvalitativní hledání. Abyste tedy při hledání portrétů skutečně získali adekvátní informace, budete muset prosít velmi působivé množství informací, a ne ty nejrelevantnější.
Dělali jsme jeden projekt pro americký trh. Nejprve jsme si povídali s kamarády, kteří se přestěhovali do Ameriky, kluci nám řekli, jak jejich kamarádi nyní podobné služby využívají, s čím jsou spokojeni a s jakými problémy se potýkají. A na úplně nejvyšší úrovni nám to pomohlo definovat skupiny uživatelů.
Ale jedna věc je skupina uživatelů a druhá věc jsou právě portréty, portréty realističtějších lidí, plné problémů, motivace a hodnot. Za tímto účelem jsme na fórech dodatečně analyzovali spoustu recenzí na podobné produkty, otázky a odpovědi týkající se ochrany dat a dalších problémů.
Kde získat užitečná data
Za prvé, můžete využít specializované služby otázek a odpovědí, jako je Quora a podobně. Zadruhé můžete (a měli byste) použít to, co bude k vyhledávání používat sám uživatel – Google. Vytváříte například službu pro ochranu dat a do vyhledávání zadáváte dotazy, které může frustrovaný uživatel zadat, když nastanou problémy. Výstupem je seznam webů a fór, kde žije a diskutuje o podobných problémech publikum, které potřebujete.
Nezapomeňte pomocí reklamních nástrojů Google analyzovat frekvenci používání určitých klíčových slov a pochopit, jak relevantní je problém. Musíte také analyzovat nejen otázky, které uživatelé na takových fórech kladou, ale také odpovědi - jak jsou úplné, zda problém vyřeší nebo ne. Je důležité se na to dívat i z časového hlediska, pokud vytváříte technologicky více či méně vyspělou službu, pak dotazy a recenze starší dvou let již lze považovat za zastaralé informace.
Obecně platí, že kritérium čerstvosti takových informací do značné míry závisí na odvětví. Pokud se jedná o něco, co se dynamicky mění (například fintech), pak je rok a půl ještě čerstvý. Pokud je to něco trochu konzervativnějšího, jako jsou určité aspekty daňového nebo pojistného práva, na kterých chcete postavit svůj produkt, pak vlákna fóra z doby před dvěma lety budou stále fungovat.
Obecně jsme shromáždili informace. Co bude dál?
Příklad analýzy informací pro jeden z požadavků
Pak jsou všechny tyto recenze, dotazy ve vyhledávači, otázky a odpovědi na fórech rozděleny do skupin, přivedeny k určitým společným jmenovatelům, které pomáhají naplnit portréty životními zkušenostmi a detaily.
Jejich morálka
Je zde také velmi důležitá věc. Pokud děláte prototypování, rozhraní, výzkum atd., tak už máte zkušenosti. Je to dobrá zkušenost, která vám umožní dělat svou práci dobře.
Musíme na něj zapomenout. Vůbec. Když pracujete s jinou kulturou, vytvářejte produkty pro lidi s jinou mentalitou, používejte data, která jste shromáždili, ale ne své vlastní zkušenosti, odpojte se od nich.
Proč je to důležité. V případě služby VPN, jaké je naše obvyklé publikum pro takové produkty? Je to tak, lidé, kteří potřebují obejít blokování nějaké stránky, která je nyní z různých důvodů z Ruské federace nedostupná. Inu, IT specialisté a lidé si víceméně uvědomují, že je potřeba zvednout tunel pro práci nebo něco jiného.
A to je to, co máme na portrétech amerických uživatelů – „Concerned Mother“. To znamená, že VPN je jedním z nástrojů, pomocí kterých máma řeší bezpečnostní problémy. Bojí se o své děti a nechce dát potenciálnímu útočníkovi možnost sledovat jejich polohu nebo získat přístup k datům a online aktivitě. A podobných požadavků od uživatelů je v této kategorii mnoho, což nám umožňuje zvýraznit je na portrétu.
Ano, nevypadá úplně jako ustaraná 40letá matka, ale už nás nebaví hledat vhodnou fotku na skladě
Jak obvykle vypadá Dotyčná matka při aplikaci do mobilních aplikací u nás? Sotva to samé. Spíš to bude člověk, který aktivně sedí na rodičovských chatech a je rozhořčený nad tím, že to vypadá, jako by před měsícem darovali peníze na linoleum, ale zítra je zase potřebují. Docela daleko od VPN, obecně.
Mohli bychom takový portrét v zásadě získat? Ne. A kdybychom vycházeli ze zkušenosti a nestudovali trh, vznik takového portrétu na něm bychom promeškali.
Behaviorální portrét je věc, která se obvykle tvoří po výzkumu; to je logická další fáze. Ale ve skutečnosti i ve fázi výzkumu můžete těžit z budování služby a pochopení toho, jak se s ní lidé budou chovat. Okamžitě můžete zvýraznit hlavní jedinečné nabídky produktů, které zaujmou sadu portrétů. Začnete chápat, jaké mají lidé strach a nedůvěru, jakým zdrojům důvěřují při řešení problémů a podobně. To vše pomáhá mimo jiné formulovat textovou prezentaci materiálu – okamžitě pochopíte, jaké fráze použít na vstupní stránce vašeho produktu. A co je také důležité, které fráze byste rozhodně neměli používat.
Mimochodem, o frázích.
Jazykové problémy
Dělali jsme jeden projekt zaměřený přímo na americký trh nejen pro IT specialisty, ale i pro běžné uživatele. To znamená, že textová prezentace by měla být taková, aby ji každý pochopil a normálně ji přijal – IT specialisty i ne-IT specialisty, aby člověk bez jakéhokoli technického zázemí pochopil, proč tento produkt vůbec potřebuje a jak jej používat, jak vyřeší to problémy.
Zde jsme provedli hloubkový průzkum, jedná se o standardní metodologii, vyzdvihnete hlavní charakteristiky skupin uživatelů. Ale i tady jsou problémy. Například s rekrutem. Zahraniční uživatel na výzkum stojí dvakrát tolik než ruský rekrut. A bylo by hezké, kdyby šlo jen o peníze – musíte se také připravit na to, že rekrut vklouzne do průzkumu nikoli amerického uživatele, kterého potřebujete, ale těch, kteří nedávno přišli žít z Ruska do Ameriky. Což úplně odhodí zaměření výzkumu.
Proto je nutné pečlivě prodiskutovat všechny podmínky a výjimky – jaký uživatel je ke studiu potřeba, kolik let musí strávit v Americe atd. Kromě obvyklých charakteristik pro studii je proto nutné zadat podrobné požadavky na respondenta z hlediska samotné země. Zde můžete přímo uvést, že hledáte lidi s takovými a takovými vlastnostmi a zájmy, přičemž by to neměli být přistěhovalci, neměli by mluvit rusky atd. Pokud to není okamžitě zaznamenáno, pak rekrut půjde cestou nejmenšího odporu a povzbudí vás ke studiu bývalých krajanů. Je to samozřejmě dobré, ale sníží to kvalitu výzkumu – koneckonců vyrábíte produkt zaměřený speciálně na Američany.
Data-drive CJM je stávající proces pro řešení problémů ochrany dat v USA a EU
Ani s jazykem to není tak jednoduché. Anglicky umíme docela dobře, ale stále nám mohou unikat některé body jen proto, že nejsme rodilí mluvčí. A pokud vyrábíte produkt ne v angličtině, ale v nějakém jiném jazyce, je vše ještě složitější. Najmutí zahraničního výzkumného vývojáře na volné noze není možné. Jednou jsme na práci najali thajského překladatele. Dobrá zkušenost. Nyní víme jistě, že to už neuděláme. Zabralo nám to 3x více času, nasbírali jsme 5x méně informací. Funguje to jako rozbitý telefon – polovina informací se ztratí, další polovina nepřijde, na prohloubení otázek nezbývá čas. Když máte spoustu volného času a nemáte kam dát peníze, je to ono.
Proto v takových případech, kdy připravujete něco pro podobný trh, pomáhá i nastudování problematiky v angličtině – její univerzálnost dělá ze stejných anglických zdrojů hlavní zdroj informací pro takové země. Výsledkem je, že můžete úspěšně získat jak portréty, tak CJM, kterými uživatel prochází, a akce v každé fázi a problémy.
CJM, na základě plnohodnotné studie, je jedním z portrétů B2B exportérů, ASIE
Studium problémů je v zásadě důležité, protože lidé chodí diskutovat o situaci, kdy platí peníze za službu, ale nadále se setkávají s problémy. Pokud tedy uděláte podobnou placenou službu, ale bez takových problémů - obecně rozumíte.
Kromě problémů musíte vždy pamatovat na možnosti služby. Existují funkce, které tvoří rámec vaší služby jako celku. Existují některé nekritické funkce, další vychytávky. Něco, co se může stát tou malou výhodou, kvůli které si při výběru z podobných produktů vyberou právě ten váš.
Projektování
Máme portréty a CJM. Začínáme budovat příběhovou mapu, produktovou část, o tom, jak se bude uživatel v rámci služby pohybovat, jaké funkce bude dostávat v jakém pořadí – celou cestu od prvního uznání až po získání výhod a doporučení přátelům. Zde pracujeme na prezentaci informací, od landing page až po reklamu: popisujeme, v jakých termínech a o čem potřebujeme s uživatelem mluvit, co upoutá jeho pozornost, čemu věří.
Poté vytvoříme informační diagram na základě mapy příběhu.
Část funkčnosti produktu – jeden ze scénářů v informačním schématu
Ano, mimochodem, pokud jde o design, je tu důležitý detail. Pokud vytváříte aplikaci nebo web nejen v angličtině, ale pro několik najednou, začněte navrhovat vizuálně „nejošklivějším“ jazykem. Když jsme dělali služby pro Američany, Evropany a Asii, navrhli jsme všechny prvky nejprve v ruštině, s ruskými názvy všech prvků a ruskými texty. Vždy to vypadá hůř, ale pokud jste to navrhli v ruštině, takže vše dopadlo dobře, pak v angličtině bude vaše rozhraní obecně vynikající.
Funguje zde známá vlastnost angličtiny: je jednodušší, kratší a zároveň prostornější. Navíc má spoustu nativních prvků a názvů tlačítek, jsou zažité, lidé jsou na ně zvyklí a vnímají je velmi jednoznačně, bez nesrovnalostí. A zde není třeba nic vymýšlet, protože takový vynález vytváří bariéry.
Pokud má rozhraní velké textové bloky, musí se toto vše číst nativně. Zde můžete najít lidi na stránkách jako Italki a v ideálním případě si vybudovat základnu lidí, kteří s tím pomohou. Je tam fajn člověk, který zná pravidla jazyka, gramatiku atd. - super, ať pomůže s textem jako celkem, pomůže opravit maličkosti, upozorní na to, že „tak se to neříká“, zkontrolujte idiomy a frazeologické jednotky. A jsou tu i lidé, kteří se konkrétně zabývají tématem odvětví, ve kterém vyrábíte produkt, a také je důležité, aby váš produkt mluvil k lidem stejným jazykem a z hlediska charakteristik daného odvětví.
Většinou používáme oba přístupy – text přečte domorodec a člověk z branže ho pak pomůže zakotvit konkrétně v produktové oblasti. Ideálně - dva v jednom, pokud je člověk z oboru a zároveň má vzdělání učitele a dobrou gramatiku. Ale on je jeden z pěti tisíc.
Pokud jste svůj výzkum provedli dobře, již budete mít ve svých CJM a portrétech nejtypičtější a nejpoužívanější fráze a výrazy.
Prototyp
Výsledkem je navržený prototyp, velmi podrobné komunikační schéma (všechny chyby, pole, push notifikace, e-maily), to vše musí být vypracováno, aby uživatelé dostali produkt.
Co návrháři obvykle dělají? Poskytuje několik stavů obrazovky. Pečlivým zpracováním všech textů vytváříme holistický zážitek. Řekněme, že máme pole, ve kterém se může vyskytnout 5 různých chyb, protože dobře známe logiku, jak uživatelé s těmito poli pracují, a víme, kde přesně mohou chybovat. Můžeme tedy pochopit, jak pole ověřit a jaké přesné fráze s nimi komunikovat při každé chybě.
V ideálním případě by měl na celém vašem komunikačním schématu pracovat jeden tým. To vám umožní zachovat konzistentní zážitek napříč kanály.
Při kontrole textů je důležité pochopit, že existuje výzkumník, který se podílel na konstrukci portrétu a CJM, a návrhář, který nemá vždy zkušenosti výzkumníka. V tomto případě by se měl výzkumník podívat na texty, zhodnotit logiku a dát zpětnou vazbu, zda je třeba něco opravit, nebo zda je vše v pořádku. Protože si může výsledné portréty vyzkoušet.
A toto je jeden z portrétů pro finanční službu EU, který vznikl na základě rozhovorů s uživateli
Pro stejnou službu s kreativnějším nádechem
Někteří lidé jsou zvyklí dělat design hned místo prototypu; řeknu vám, proč je první prototyp.
Existuje člověk, který přemýšlí přes logiku, a existuje člověk, který to dělá krásně. A všechno by bylo v pořádku, ale mezi logikou a krásou je většinou to, že zákazník málokdy poskytne kompletní technické specifikace. Proto je náš prototyp nejčastěji jakýmsi úkolem pro analytiky nebo ty, kdo budou produkt programovat. V tomto případě můžete porozumět některým technickým omezením, pochopit, jak vytvořit produkt pro uživatele, a poté na toto téma komunikovat se zákazníky, sdělit jim, co lze pro uživatele považovat za kritické.
Taková jednání jsou vždy hledáním kompromisu. Designér tedy není ten, kdo to vzal a udělal to pro uživatele úžasné, ale ten, kdo dokázal najít kompromis mezi byznysem s jeho možnostmi a omezeními a přáními uživatele. Banky mají například omezení, která nelze obejít – zpravidla není pro uživatele příliš pohodlné vyplňovat 50 políček složenek, bez nich je to pohodlnější, ale bezpečnostní systém a vnitřní předpisy banky to neumožní. aby se od toho úplně vzdálili.
A po všech změnách v prototypu je vytvořen návrh, který neprojde žádnými zásadními změnami, protože jste vše opravili ve fázi prototypu.
Test použitelnosti
Bez ohledu na to, jak dobře zkoumáme naše publikum, stále testujeme návrhy s uživateli. A v případě anglických uživatelů to má také své vlastní charakteristiky.
Za nejjednodušší portrét zahraničního uživatele si personální agentury účtují 13 000 rublů a více. A opět se musíme připravit na to, že za tyto peníze mohou prodat někoho, kdo nesplňuje požadavky. Opakuji, že je důležité, aby respondenti měli kulturní kód a přirozené vlastnosti.
K tomu jsme se pokusili využít několik zdrojů. Nejprve Upwork, ale ukázalo se, že je příliš mnoho úzkých specialistů a málo lidí hledajících méně než kvalifikovanou pracovní sílu. Navíc je tam všechno přísné s požadavky, když jsme přímo psali, že potřebujeme lidi určitého věku nebo pohlaví (ve vzorcích a vlastnostech by mělo být rozdělení - tolik takových, tolik) - vyrvali jsme bany pro ageismus a sexismus.
Ve výsledku tak získáte dvojitý filtr – nejprve najdete ty, kteří dané vlastnosti splňují, a poté ručně vyřadíte ty, kterým nesedí například pohlaví a věk.
Pak jsme šli na craigslist. Ztráta času, podivná kvalita, nikdo nebyl přijat.
Trochu zoufalí jsme začali využívat seznamovací služby. Když si lidé uvědomili, že nechceme přesně to, co chtěli, stěžovali si na nás jako na spammery.
Obecně platí, že nejschůdnější možností jsou personální agentury. Ale pokud obejdete jeho vysoké náklady, pak je snazší držet se ústního podání, což jsme udělali. Požádali jsme naše přátele, aby vyvěšovali oznámení na univerzitní kampusy, tam je to běžná praxe. Odtud rekrutovali hlavní respondenty a někteří jejich kolegové požádali o serióznější portréty.
Co se týče počtu respondentů, nabíráme obvykle 5 lidí do každé určené skupiny uživatelů. Jíst Nielsen Noman, který ukazuje, že i testování na skupinách, z nichž každá má cca 5 kvalitních (reprezentativních) respondentů, odstraňuje 85 % chyb rozhraní.
Musíme také vzít v úvahu, že jsme testování prováděli na dálku. To vám osobně usnadňuje navázání kontaktu s respondentem, sledujete jeho emoční projevy a všímáte si jeho reakce na produkt. Na dálku je to stále obtížnější, ale má to i své výhody. Potíž je v tom, že i při konferenčním hovoru s ruskými kluky se lidé neustále navzájem přerušují, někdo může mít problémy s komunikací, někdo nepochopil, že se partner chystá začít mluvit, a začal mluvit sám atd.
Klady – při testování na dálku je uživatel ve známém prostředí, kde a jak bude vaši aplikaci používat, se svým obvyklým chytrým telefonem. Nejedná se o experimentální atmosféru, kde se tak či onak bude cítit trochu nezvykle a nepříjemně.
Náhlým objevem bylo použití pro testování a vystavení produktu . Jedním z problémů testování produktů je, že je nemůžeme jen tak sdílet s uživatelem – NDA a podobně. Nemůžete dát prototyp přímo. Nemůžete poslat odkaz. V zásadě existuje řada služeb, které vám umožňují připojit kabel a současně zaznamenávat akce uživatele na obrazovce a jeho reakce na ni, ale mají nevýhody. Jednak fungují pouze na technologii Apple a nejen pro ni je potřeba testovat. Za druhé, stojí hodně (asi 1000 $ měsíčně). Za třetí, zároveň se mohou náhle stát hloupými. Testovali jsme je a občas se stalo, že jste prováděli takový test použitelnosti a pak najednou o minutu později už jste ho neprováděli, protože všechno najednou spadlo.
Zoom umožňuje uživateli sdílet obrazovku a dát mu kontrolu. Na jedné obrazovce vidíte jeho akce v rozhraní webu, na druhé - jeho tvář a reakci. Killer feature – v každém okamžiku převezmete kontrolu a vrátíte osobu do fáze, kterou potřebujete pro podrobnější studium.
Obecně platí, že to je vše, o čem jsem chtěl v tomto příspěvku nyní mluvit. Pokud máte nějaké dotazy, rád je zodpovím. No, malý podvodník.
Советы
- Studujte trh v každém případě, s rozpočtem i bez něj. I vyhledávání na Googlu, jak by to udělal případný uživatel vaší služby, pomůže shromáždit užitečná data – co lidé hledají a ptají se, co je štve, čeho se bojí.
- Spojte se s odborníky. Vše závisí na sociálním kapitálu, zda máte kolem sebe lidi, kteří vám mohou pomoci ověřit vaše nápady. Kdysi jsem měl nápad, chystal jsem se napsat článek, sbírat odpovědi a testovat produkt, ale zeptal jsem se odborníka, kterého jsem znal, 3-4 otázky. A uvědomil jsem si, že bych neměl nic psát.
- Nejprve vytvořte rozhraní v „ošklivém“ jazyce.
- Korektury s domorodci nejen gramatiky a tak dále, ale také souladu s odvětvím, ve kterém produkt uvádíte na trh.
Tools
- pro testování.
- pro informační diagramy a design.
- – služba podobná graveditu pro angličtinu.
- Google za pochopení trhu a požadavků
- (dříve RealtimeBoard) pro příběhovou mapu
- Sociální sítě a sociální kapitál pro vyhledávání respondentů.
Zdroj: www.habr.com