V tomto rozhovoru budeme hovořit o generování leadů v IT pomocí nestandardních metod.
Mým dnešním hostem je Max Makarenko, zakladatel a CEO společnosti Docsify, hacker pro růst prodeje a marketingu. Max se v B2B prodeji pohybuje přes deset let.
Po čtyřech letech práce v outsourcingu přešel do obchodu s potravinami. Nyní se také věnuje sdílení zkušeností s outsourcingovými společnostmi.
Sergei
Maxi, řekni mi prosím, proč jsi u produktu opustil outsourcing? Jaký byl důvod? Zdá se, že outsourcing je také dobrý byznys?
Max
No, asi to není špatné z hlediska pobírání nějakého stabilního příjmu, ale z hlediska toho, co je více „pro duši“, duše stále leží tam, kde je poslední řetězec – poskytování hodnota. To znamená, že když pro někoho pracujeme a vyrábíme produkty, a pak se díváme a vidíme, jak ne vždy vzlétnou a většinou ani nevzlétnou, je to velké zklamání, protože do toho dáte celou svou duši.
A podle toho jsme prostě došli k závěru, že i na úrovni vnitřních pocitů jsme opravdu chtěli vyrobit svůj vlastní produkt a aby nikdo nemohl ovlivnit, jak se bude vyvíjet, abychom to mohli ovlivnit my sami.
Sergei
Sleduji vás online a vidím, že téma outsourcingu vás stále nepustí, koneckonců, outsourcing leží někde v hloubi vaší duše a velmi pevně. Proč?
Max
Faktem je, že ve chvíli, kdy jsem outsourcoval, už chápu, že jsem neviděl celý obrázek. Když jsem přešel takříkajíc na druhou stranu, když jsme začali vyrábět produkt, tak jsme na jednu stranu začali být vnímáni jako objekt „komu prodat“ a neustále dostáváme nějaké nabídky a to právě se změnilo v nějaký druh šílenství, ty. Všichni nabízíme outsourcingové služby.
Viděl jsem to z trochu jiné stránky. A na třetí straně máme mnoho klientů – outsourcingových společností, včetně nejen, mimochodem, v rusky mluvícím prostoru je spousta zahraničních klientů, kteří poskytují podobné služby.
A když se zapojíme a pokusíme se porozumět jejich prodejním procesům, vidíme spoustu zajímavých věcí, které by mohly být použitelné, a proto se ve skutečnosti chci s outsourcingovými společnostmi podělit o to, jak by to mohlo být lepší než většina z nich nyní případy.
Sergei
To znamená, že problémy outsourcingového podnikání jsou často viditelné nikoli zevnitř, ale když ho opustíte a podíváte se z hlediska produktu.
Max
Stoprocentně se stanou přímo viditelnými. Když jsem to dělal, neměl jsem žádné povědomí o velkém množství věcí, kterým nyní naprosto dobře rozumím.
Z nějakého důvodu jsou mnozí fixovaní na skutečnost, že odchozí je to, co je třeba udělat právě teď, protože to funguje rychleji, ale příchozí kanál se musí rozvíjet velmi dlouho, a to je tak nevděčný úkol. Ve skutečnosti je to velká mylná představa, protože zaprvé je to potřeba vyvíjet paralelně, zadruhé, zde je jednoduchý příklad, když k nám nějaké olovo přijde inbound, už má vytvořenou nějakou potřebu, protože Viděl jsem naše webové stránky, pochopil, co děláme, a nechal jsem žádost.
Při outboundu musíme nejčastěji psát těm zájemcům, kteří často nemají vytvořenou potřebu, a právě tento proces vytváření potřeby zabere poměrně hodně času.
Proto vlastně nedoporučuji uvažovat o práci s jedním kanálem, vždy říkáme, že by se mělo jednat o nějakou kombinaci, kdy oba kanály vyvíjíme paralelně. Dnes si ale povíme více o outboundu a o tom, jaké existují praktiky a jak to funguje obecně.
Nyní se hodně diskutuje na téma outbound nebo inbound. Ve skutečnosti, pokud jde o prodej, nemůžeme mluvit pouze o kanálu pro generování potenciálních zákazníků. Odchozí i příchozí jsou pouze kanál, ze kterého získáváme nové potenciální zákazníky, a proto nemůžeme tvrdit, že děláme odchozí nebo pouze příchozí.
To je vždy nějaký vztah mezi odchozím a příchozím, protože když píšete i chladné dopisy svým klientům, v každém případě dáváte odkaz na stránku, lidé přijdou, podívají se a tam buď vidí nějaké prvky důvěry, nebo ne. viz, v závislosti Na tom se pak rozhodnou, zda na dopis odpovědět nebo ne.
Mnoho lidí, se kterými mluvím, je z nějakého důvodu fixováno na skutečnost, že odchozí je to, co je třeba udělat právě teď, protože to funguje rychleji a příchozí kanál se musí rozvíjet velmi dlouho, a to je tak nevděčný úkol. Ve skutečnosti je to velká mylná představa, protože zaprvé je to potřeba vyvíjet paralelně, zadruhé, zde je jednoduchý příklad, když k nám nějaké olovo přichází inbound, už má vytvořenou nějakou potřebu, protože Viděl jsem naše webové stránky, pochopil, co děláme, a nechal jsem žádost.
Při outboundu musíme nejčastěji psát těm zájemcům, kteří často nemají vytvořenou potřebu, a právě tento proces vytváření potřeby zabere poměrně hodně času.
Proto vlastně nedoporučuji uvažovat o práci s jedním kanálem, vždy říkáme, že by se mělo jednat o nějakou kombinaci, kdy oba kanály vyvíjíme paralelně. Dnes si ale povíme více o outboundu a o tom, jaké existují praktiky a jak to funguje obecně.
Asi úplně první mylná představa, se kterou se při komunikaci s lidmi setkávám, je, že outbound by měl být vždy megachladný a vždy to vypadá jako spam, tedy pokud napíšeme chladný dopis, tak je to vždy spam.
Ve skutečnosti je to vlastně ten přístup, který je zastaralý, o kterém jsem mluvil, když prostě vezmeme nějaké leady z neznámých zdrojů nebo dokonce z LinkedInu, prostě vezmeme nějakých tisíc leadů, geografie USA, jako Pošleme tuto roli, tuto pozici a přirozeně to bude pro příjemce vypadat jako spam a mohu vás ujistit, že vaši příjemci obdrží několik takových dopisů denně a velmi často je jednoduše smažou, aniž by je četli, alespoň já to poslední dobou dělám přesně , protože je to vysloveně spam.
A doporučený přístup je, že bychom v zásadě neměli nikomu psát spam, a i když potřebujeme napsat chladný dopis, pak, pokud je to možné, musíme osobu před navázáním kontaktu zahřát. Během této mistrovské třídy budu také mluvit o tom, jak se zahřát před studeným e-mailem.
Kde začínáš?
Nezáleží na tom, jaký kanál vyvíjíte, je to příchozí nebo odchozí, nezáleží na tom, vždy musíte začít tím, že v zásadě pochopíte, jaký jste druh společnosti a jaké služby prodáváte.
Nebudu se z toho zavěšovat, myslím, že to je pro každého celkem zřejmý fakt, ale při komunikaci s mnoha společnostmi jen málokdo dokáže opravdu formulovat, čím se vlastně liší od služeb společností, které sídlí o patro výše nebo o jedno patro níže.
V zásadě jde o to, "No, děláme kvalitní projekty." I ostatní říkají, že odvádějí kvalitní práci. "A dodáváme projekty včas." Jiní také říkají, že to dělají včas, proto je velmi důležité, když začnete pracovat na jakémkoli kanálu, abyste pochopili, v čem je vaše společnost profesionálem, jak se můžete odlišit od konkurence.
Přestavba za cenu samozřejmě nepřichází v úvahu, protože tato funkce je, řekněme, již obsazena asijskými zeměmi, tj. jsou už cenově dobře upravení a velmi často mi nabídnou 8-10 dolarů na vývoj něčeho, takže strategie musí být komplexní, musí být založena buď na nějaké obchodní doméně, nebo na nějaké hluboké technické specializaci, např. projekty s blockchainem nebo strojovým učením.
Když si zformulujete tato kritéria, bude se vám mnohem snáze komunikovat s klienty, protože opět, když třeba potřebuji developera - outsourcingovou společnost, tak vždy komunikuji s jedním nebo dvěma nebo třemi a vždy si vybírám mezi podle toho, co mi říkají.
To znamená, že to již ovlivňuje, kdy jste navázali kontakt s klientem a co mu říkáte. Po rozboru asi stovky takových hovorů, prvních kontaktů s klienty, mohu s jistotou říci, že nikdo nedokáže odpovědět na otázku, proč jste lepší, v čem se skutečně lišíte v detailech a k věci.
A to je velmi velký problém a v první řadě to, s čím musíte začít, co musíte udělat, je formulovat své výhody tak, aby klienti pochopili, proč by si měli vybrat právě vás. Příklady mohu uvést později, jak bude naše třída postupovat.
Druhý bod se také zabývá outbound a inbound, ale v tomto případě mluvíme z hlediska outbound. Než někomu napíšete, musíte velmi jasně pochopit, kdo je vaše cílová skupina. Pokud tedy napíšete tisíc dopisů společnostem, lidem, kteří nejsou zahrnuti v profilech vaší cílové skupiny, pak jednoduše vytvoříte spam a nebudete dostávat žádné odpovědi.
Velmi často se setkávám se situacemi, kdy přijde šéf firmy a řekne: „Začínáme dělat outbound, zkusíme to.“ Uskuteční se několik prvních mailingů, druhá kampaň, třetí kampaň a výsledkem je, že po nějaké době nedostaneme žádnou odpověď nebo jednu, kde je napsáno: „Nemám zájem, odhlašte mě.“
A po několika měsících padne rozhodnutí, že tento kanál prostě nefunguje a „nedělejme to, není to pro nás“. Ve skutečnosti funguje téměř každý kanál, pokud se na práci s tímto kanálem řádně připravíte a přímo jej implementujete.
Proto bodem číslo jedna, který je neuvěřitelně důležitý, je vytvoření detailní tzv. kupující persony, kdy jasně pochopíte, jaké problémy tito lidé mají, proč jim je můžete pomoci vyřešit, dokážete to zdůvodnit. Nejdůležitější pravidlo, které bych formuloval při práci s outbound, je být relevantní.
Pokud jste relevantní pro lidi, se kterými si píšete, pak za prvé budete mít vždy vyšší odezvu a za druhé vás nikdo nebude nazývat spammery, protože velmi často, jak jsem již řekl, opakuji, jsou to prostě lidé, které píší, aby to vůbec nepotřebovali, a to je zřejmé i z jejich profilu na LinkedIn.
Lidé mi například velmi často píší: „Můžete nám zadat subdodávky projektů?“, přestože LinkedIn ukazuje, že se outsourcingu již několik let nevěnuji.
Proto podrobná studie komu píšete dále, dalším krokem je segmentace těchto cílových portrétů, tedy kdo jsou tito lidé, a segmentace by nakonec měla končit počtem lidí na seznamu do 50 lidí . Vzal jste si nějaké místo, řekněme cestování, vzal jste si nějakou geografii, řekněme Německo.
Shromažďujete své profily a můžete je sbírat nejen z LinkedIn, existuje mnoho dalších zdrojů, které vám umožňují cílit, některé z nich jsou uvedeny níže.
Navíc existuje také mnoho velmi cílených skupin, kde může vaše cílové publikum žít. Proto si na základě těchto faktorů děláte mikrosegmentované seznamy vaší cílové skupiny, a když máte jednu kampaň pro 30-40 lidí, je mnohem jednodušší dopis personalizovat a ukázat, že opravdu píšete, rozumíte tomu, co jste mluvíte, komu píšete a proč.
Existují platformy zdrojů, které nejsou příliš populární, jedná se o úzké cílové komunity, což nyní funguje velmi dobře. Řekněme, že se zabýváte pojišťovnictvím nebo máte nějaké případy, které můžete ukázat v nějakém obchodním výklenku, můžete hledat takové cílové skupiny, obvykle obsahují maximálně 100 až 1000 lidí, ale zároveň jsou to lidé velmi vysokých vlastnosti, které budou nejlépe vyhovovat vašemu portrétu.
MQL (marketing kvalifikovaný lead) je potenciální zákazník, který odpovídá portrétu cílového publika, které jste popsali. Jak je získat? Nejprve si určete kritéria, podle kterých je hledáte, od geografie až po místo, kde jste osobu našli.
Pokud jste ho našli v nějaké skupině, tak můžeme při personalizaci udělat proměnnou proměnnou, že jsme ho našli v této skupině na Facebooku, a tím pádem to ovlivní, řekněme, větší personalizaci, lepší míru odpovědí.
Jak mnoho lidí nyní shromažďuje data, aby mohli psát chladné dopisy?
Obvykle to vypadá takto: existuje LinkedIn, nejčastěji nějaký prodejní navigátor na LinkedIn, a existuje nějaká aplikace jako snov.io, která vám umožní získat e-mail z profilu LinkedIn nebo získat seznam e-mailů z seznam profilů.
To vše uložíme do souboru csv, poté pomocí některých platforem, o kterých si povíme později, posíláme dopisy. To je přístup, který teď dělají všichni a mohu s velkou jistotou říci, že personalizace, která funguje na úrovni jméno - firma - pozice, už není personalizací, ta už funguje velmi špatně, každý se takto personalizuje, takže tyto dopisy se již povalují hromadně ve schránkách lidí a nikdo je už nečte.
Druhý přístup je unikátnější, což si myslím, že ne každý používá, ale zároveň není moc složitý.
Pokud jsou například vaší cílovou skupinou startupy v nějakém oboru, je to jedno, existuje platforma jako angellist.com, kde je seznam všech startupů a navíc je o těchto startupech poměrně hodně údajů, včetně toho, do jakých kruhových investic jsou, kdo jsou jejich investoři a spoustu věcí, které lze použít jako proměnné pro personalizaci.
Bereme tuto platformu, propojujeme Data Miner, který umožňuje shromažďovat nestrukturovaná data na webové stránce ve strukturované podobě a podle toho s pomocí tohoto nástroje obohacujeme nejen profil jako na LinkedIn - firma, pozice, jméno a je to, přidáme mnohem více proměnných, které vám umožní přidat stejný angellist.com nebo crunchbase.com, a tyto proměnné použijeme pro personalizaci v budoucnu.
Stejným způsobem přidáme e-mail pomocí stejných nástrojů snov.io a podobných nástrojů, získáme obohacenější soubor s údaji o leadech, které lze použít a psát personalizovanější dopisy užším skupinám. To je přesně to, co vám umožňuje být co nejrelevantnější.
A třetí přístup, kde je dokonce případ, kdy se nám podařilo získat míru odpovědí kolem 90 %. Jak to funguje? Na Facebooku je spousta skupin nebo událostí, kde každá událost na Facebooku, každá skupina na Facebooku má seznam účastníků.
S pomocí určitých nástrojů, které jsou uvedeny níže, se jeden z nich nazývá Phantombuster, kde můžete automaticky shromáždit všechny členy nějaké skupiny nebo události.
A pak automaticky najděte jejich profily na LinkedIn a pomocí Dux-Soup je program, který vám pomůže automaticky posílat pozvánky a zprávy, posílat lidem velmi personalizovanou zprávu.
Sergei
Kolik proměnných máte v jednom písmenu?
Max
Velmi záleží na tom, o jaké písmeno se jedná, v jaké je fázi, ale obecně bych pro první písmeno bral 4-5 kvalitních proměnných.
Sergei
Je možné stavět na zpětné vazbě od určitých segmentů trhu na základě výsledků testovací marketingové kampaně, a ne na původně plánovaném portrétu klienta?
Max
Pokud je zpětná vazba vhodná, pak stačí na základě této zpětné vazby upravit portrét a pak na portrétu stejně pracovat, čili zpětná vazba je to, co umožňuje detailněji vypilovat portrét cílového publika.
Sergei
To znamená, že v každém případě nejprve přichází portrét jako hypotéza, poté portrét vybroušený praxí.
Max
A můžu říct, že práce s portréty nikdy nekončí, to znamená, že když jsme začínali s malým počtem portrétů, tak teď jsme je hodně segmentovali, už jich je velké množství a každý den se každý portrét dolaďuje a piluje . Proto se samozřejmě jedná o pokračující práci, která nám časem umožní jasněji shromáždit naši cílovou skupinu.
Sergei
Další otázka: Prodejní navigátor LinkedIn přidává výsledky pro ty, kteří nejsou ani vzdáleně zajímaví, možná došlo k chybě nebo je možná algoritmus příliš složitý a pokřivený? Setkali jste se s takovými věcmi?
Max
Ano, samozřejmě máme, a to není jen navigátor prodeje, ten je v zásadě i v běžném LinkedInu. Problém je v tomto: velmi často je to způsobeno tím, že když například zadáváme klíčová slova do vyhledávání v navigátoru prodejů, LinkedIn výsledky značně ořezává. Jeho algoritmy mají k dokonalosti daleko a doporučuji v tomto případě nepoužívat vůbec žádná klíčová slova, ale provádět výběry na základě konkrétních polí a pak budou výsledky lepší.
Řeknu vám příklad, který, jak doufám, ukáže, jak tento nástroj správně používat. Vezměme si náš produkt. Jedním z portrétů, které jsme identifikovali, jsou uživatelé systému Pipedrive CRM, tedy ti, kteří skutečně mohou být našimi klienty.
Našli jsme skupinu na Facebooku, jmenovala se „Uživatelé Pipedrive“ nebo tak nějak a pomocí Phantom Buster jsme shromáždili všechny členy této skupiny, pak pomocí stejného Phantom Bustera jsme automaticky našli jejich profily na LinkedIn a poté pomocí Dux -Soup poslali na LinkedIn zprávy, ve kterých jsme psali: „Ahoj, našel jsem tě na Facebooku v takové a takové skupině, v souvislosti s tím jsem měl otázku, můžeš mi něco říct…“
A měli jsme velmi vysokou míru odpovědí. Z těch, co se připojili legitimně, bylo asi 90 % odpovědí, a to je případ, který by nikoho v životě nenapadl, že jsme to zautomatizovali, vypadalo to, jako bych někde našel člověka, viděl, že je v jaké skupině, našel svůj profil na LinkedIn a rozhodl se napsat.
Vypadalo to velmi personalizovaně, takže byla velmi vysoká míra odpovědí a navíc to bylo docela relevantní, protože skutečně v této skupině byli uživatelé systému CRM, které jsme potřebovali, a mohli nám dát odpovědi na otázky.
A když už jsme vstoupili do dialogu, začali jsme se ptát, jak řeší takový a takový problém, oni řekli, že to nejde, a my jsme jim pak dále nabídli naše nástroje jako možnosti. Jsem si tedy jistý, že nalezení takových přístupů k outboundu je něco, co se bude v příštích několika letech aktivně rozvíjet.
A to je jen jeden z případů použití pro stejný Phantom Buster; je to velmi rozsáhlé API pro obchodníky a prodejce, které lze použít. O něco později vám řeknu, jaké další případy to může pokrýt.
Pokud jde o kanály, všichni víme, že existuje e-mail a LinkedIn a pracujeme s nimi. Otázkou asi je, že musíme změnit přístupy k práci s nimi, to je první věc.
A za druhé, stále je potřeba věnovat pozornost Facebooku jako zdroji komunikace, přestože mnozí říkají, že FB je osobní prostor, je lepší tam pracovně nepsat. Záleží ale na tom, kdo je vaší cílovou skupinou.
Rozhodně mohu říci, že pokud jsou vaší cílovou skupinou startupy, bez ohledu na to, co jsou, bez ohledu na to, kde jsou, pak je Facebook vynikajícím místem pro komunikaci.
A pokud například hledáte nějaké úzké FB skupiny, téměř každá země má svou FB skupinu, například berlínské startupy, londýnské startupy atd., v každém městě, v jakékoli zemi najdete nějakou úzkou komunitu, skupiny lidí, kteří spolu komunikují.
Jedině, že se tam musíte chovat velmi opatrně, velmi často v takových skupinách pozoruji, když se objeví nějaký John nebo někdo jiný a napíše: „Kluci, teď uvažuji o dodavateli, který mi udělá frontend a hledám vývojáře. Řekněte mi, je 90 dolarů za hodinu normální cena nebo ne?
A začnou psát odpovědi, někdo píše, že když tohle je firma, tak tohle je ok cena, když freelancer, tak to může být o něco levnější.
V důsledku toho se po nějaké době objeví Vasya Ivanov, který vtrhne do tohoto tématu a píše: "A tady v zásadě můžeme snadno udělat 40."
Obecně se jedná o nesprávný přístup k prodeji, jde spíše o snížení hodnoty toho, co všechny firmy dělají ve vztahu ke klientům, takže pokud už jste v těchto skupinách, tak je potřeba alespoň své nabídky dělat korektněji.
Věnujte proto pozornost i Facebooku, i tam jsou potenciální zákazníci, vaši cílovou skupinou jsou všichni lidé do 40 let, na Facebooku je mnohem snáze oslovíte.
Nyní si promluvme o každém z kanálů zvlášť.
Za prvé, každý ví, že e-maily není třeba odesílat ručně; společnosti to dělají prostřednictvím sociálních nástrojů pro e-mailový dosah. Myslím, že jste o některých z nich slyšeli, ale o jiných ne, nyní se chci zaměřit na jeden nástroj - lemlist.com.
Co je jeho konkurenčním odlišovačem, je podle mého názoru konkurenční odlišovač, který byste měli mít před svými zákazníky. U lemlist jde o to, že mohou personalizovat, tedy vkládat proměnné nejen jako text, ale i jako obrázek.
Jak to funguje? Řekněme, že si vezmu bílý šálek, údajně piju čaj, vyfotím se a na tomto bílém šálku je jako proměnná nahrazeno logo klienta. Nebo vyfotím na pozadí prázdné nástěnky a na tuto nástěnku se automaticky vloží nějaký text, údajně ručně psaný, kam napíšu například jméno osoby atd. To umožňuje velmi vysokou úroveň personalizace.
Když jsme přešli na tento nástroj, mohu říci, že po testech AB se naše odezva na různé kampaně zvýšila z 20 na 100 %. Proč se tohle děje? Protože lidé většinou netuší, jak by se to dalo udělat automaticky, takže mají jasný dojem, že jsem to udělal ručně, a když ručně, tak to není spam, a pokud to není spam, pak to v zásadě znamená, že můžete přemýšlejte, podívejte se, možná na něco odpovězte.
Mnoho lidí nám přímo píše: „Kluci, ještě nikdy jsem nedostal tak chladný dopis,“ ale hlavní věc je, že jsme zahájili komunikaci, takže vám doporučuji zvážit tento nástroj jako možnost.
Pokud jde o hlavní body, které je třeba vzít v úvahu, když píšete chladné dopisy a vytváříte e-mailové kampaně.
Za prvé, samozřejmě nikdo nečte příliš dlouhá písmena. Někdy mi pošlou obrovský seznam všech technologií, které společnost vlastní, pak napíšou nějaký dvoustránkový úvod, prostě se to nedá číst, takže každý dopis, který napíšete, by měl být krátký a relevantní pro daného člověka. Krátce to znamená, že si to člověk pravděpodobně přečte celý, a pokud je to relevantní, pak pravděpodobně odpoví.
Druhý faktor, velmi důležitý, je psát z obchodní domény. Občas se setkávám s firmami, které mi říkají: „Vytváříme speciální gmail mail a píšeme z něj.“ Říkám: "Proč to děláš?" Říkají: "Co když naše doména skončí jako spam?" To je právě ten rozdíl, tzn. není třeba se zapojovat do spamu, je třeba dělat kvalitní oslovení, říkejme tomu tak, a skutečně být relevantní, pomáhat lidem s věcmi, které se jim mohou hodit.
Proto, pokud to uděláte, nebude to dávat vůbec žádné výsledky, můžete se zastavit a klidně jít na adresu vaší firmy, psát z ní a psát tak, že není šance, že lidé pošlou tento dopis do spamu .
Každý už ví, že minimum v kampani by mělo být 5-7 fází, myslím, že v některých případech jich může být více. O cold emailingu existují oficiální otevřené statistiky, které lze najít na internetu, že více než 50 % všech odpovědí přichází po čtvrtém písmenu v řetězci.
V určitém okamžiku jsem dokonce provedl experiment, když mě začali oslovovat a psát mi dopisy, díval jsem se, kdo se dostane do jaké fáze. A ve skutečnosti tam byly v průměru 2-3 písmena, to je dost, poté se vše uklidní. Proto se musíte pokusit udělat alespoň 5-7 fází v rozesílání.
Sergei
Maxi, jen otázka k tématům těchto dopisů. Okamžitě se nabízí otázka: co mám napsat těmito sedmi písmeny? No, dobře, první dopis: „Ahoj, Johne, všechno je v pořádku, našel jsem tě ve skupině,“ druhý, tam, mě napadlo něco jiného, u třetího mi vysychá představivost a u čtvrtého , je úplně nulová.
Max
Velmi důležitým bodem je podívat se na zapojení lidí obecně, to znamená, že není nutné psát stejnou zprávu, která byla v prvním dopise. Velmi často tento problém nastává, když jsme napsali první písmeno s konkrétní zprávou nebo návrhem a pak se snažili tlačit všech sedm písmen stejným směrem.
Stačí se přepnout. My, řekněme, jak děláme, první písmeno je srozumitelné, druhé písmeno velmi často děláme tak, že například hodíme odkaz. Účelem studeného e-mailu je obvykle domluvit schůzku nebo hovor. První písmeno je zaměřeno na toto, ve druhém píšeme: „Omlouvám se, zapomněl jsem přidat odkaz do kalendáře, vyberte si čas, který vám vyhovuje.“ Třetí dopis: "Poslal jsem dopis v takové a takové datum, chci se ujistit, zda jste ho viděli nebo ne, můžete mi dát nějakou zpětnou vazbu?"
A pak změníme náš přístup. Zde je velmi důležité porozumět portrétu. Když píšeme například nějaké úzké skupině, chápeme, že tato úzká skupina může být nemocná, a napíšeme: „Mimochodem, napsali jsme na toto téma článek, který se vám může hodit, zde je odkaz, podívej se "
V zásadě je pravděpodobně celý outbound postaven na tom, že nejprve dáváme a pak o něco žádáme, ne proto, abychom hned brali a žádali, ale nejdřív musíme něco dát.
Zde je tedy přesně to místo, kde se příchozí a odchozí velmi těsně protínají a částečně obsah, který píšeme pro příchozí, jej také používáme v odchozím kanálu, když píšeme dopisy a posíláme konkrétní obsah konkrétním cílovým skupinám, které my Chápeme, že by to pro ně mělo být užitečné. Proto musíte tyto řetězce stavět různými způsoby, musíte experimentovat.
Sergei
Řekněte mi, prosím, podařilo se vám tyto řetězy vytvořit na první pokus nebo jste bojovali, zkoušeli a experimentovali?
Max
Není problém je vytvořit, musí fungovat. Podařilo se nám to vytvořit hned napoprvé, ano. Otázkou je, že nevydělali peníze samozřejmě poprvé.
Vyzkoušeli jsme toho hodně, všechno musíme vyzkoušet. Stává se, že najdete nějaký přístup, který funguje, fungoval vám měsíc a je to, poté už nefunguje, ačkoli píšete pro stejnou cílovou skupinu.
Proto je to věc, která se musí: a) neustále měnit; b) být neustále testován, to znamená, že neexistuje žádná hranice dokonalosti.
Vezmeme a začneme tím, že vezmeme dvě témata, podíváme se na to, kde je míra otevřenosti lepší, pak vezmeme téma, které má lepší míru otevření, a vezmeme si další, vymyslíme jedno, podíváme se na něj a teď je porovnáme.
Totéž s písmeny, měníme písmena a sledujeme, zda se změní míra otevření, děláme to s takovou personalizací, s takovou personalizací. To znamená, že se jedná o velmi velké množství práce, která se dělá průběžně.
Ještě jsem neviděl jediný případ, kdy byste našli nějakou možnost, kterou si můžete uložit, kliknout na „neustále používat“ a neustále přivádět potenciální zákazníky.
Vše se neustále mění, zvlášť od té doby, co jsme se vzdálili od tohoto mailing listu, kdy posíláme tisíce emailů, a teď jsou to skupiny, které jsou úzce cílené, takže texty k nim se neustále mění.
Sergei
5-7 etap. Na jaké časové období jsou tyto etapy určeny? Jak dlouhé jsou přibližně?
Max
Mohou existovat vlastní intervaly, to znamená, že mezi prvními písmeny jsou 2-3 dny, mezi těmi blíže ke konci může být týdenní mezera. To je obecně až 1,5 měsíce, než k tomu dojde. Outbound je opět téma, kde trvá vytvoření potřeby, i když ji teď člověk nemá, když mu dáte správné informace, správný obsah, tak si časem, až se tato potřeba objeví, vzpomene a otočit.
Sergei
Provádí se úprava řetězu automaticky, na základě porovnání, nebo ručně?
Max
Vyrábíme několik variant a stejné nástroje mají funkci A/B testování, jen zapneme A/B test a uvidíme, která modifikace funguje lépe.
GIFy lze používat, i když by se měly používat střídmě, všimli jsme si, že míra odpovědí se zvyšuje, když používáme nějaký druh GIF, který dokáže člověka rozveselit. Čili je důležité pracovat s tím, jak to celkově vypadá, tohle určitě není všelék, to jsou drobnosti, které se dají použít.
Dalším důležitým bodem, pokud posíláte své dopisy prostřednictvím takových systémů, pak pro první písmeno zakažte sledování otevření dopisu, protože sledovací pixel, který je přidán pro sledování, přidává k dopisu html kód, a pokud pro když něco takového poprvé dorazí do doručené pošty, může to skončit ve spamu.
Doručitelnost se tedy výrazně zvýší, pokud jednoduše zakážete tento pixel pro první písmeno. Je tam ještě pár momentů, například když píšeme dopis, dole uděláme pár chyb, ne gramatických, ale překlepů, které T9 obvykle dělá, a dole přidáme „odesláno z mého Iphone“.
To přidává takovou personalizaci z pohledu, že je to, jako bych jen seděl, psal a udělal chybu, a to skutečně do určité míry zvyšuje také míru odpovědí.
Existuje také řada technických otázek, které by měly být adresovány správci domény, aby správně nakonfiguroval podpis SPF a podpis DKIM. DMARC brání tomu, aby e-maily skončily ve spamu. Jednou mi zavolali a řekli: „Máme problém, nejdřív jsme měsíc posílali dopisy, vůbec žádné odpovědi, pak jsme to začali analyzovat, ukázalo se, že neprocházejí.“ A my jsme se podívali a tyto podpisy jednoduše nebyly nakonfigurovány a vše skončilo ve výchozím nastavení ve spamu.
Pokud pracujete s rodilými mluvčími angličtiny, například z USA nebo Velké Británie, pak je velmi důležité korigovat vaše dopisy od profridů, kteří chápou mentalitu a dokážou váš dopis správně přeformulovat jinými slovy a zanechat stejný vzkaz.
Sergei
Jaké jsou vaše týdenní plány na počet odeslaných e-mailů?
Max
Velmi záleží na tom, jakého cíle potřebujeme dosáhnout, nejsou trvalé. Vše závisí na trychtýři, existuje trychtýř, existuje CRM systém, podíváme se na vstup trychtýře, pokud vidíme, že z hlediska generování leadů začal v prvních fázích pokles, pak posíláme další písmena.
Pokud nestihneme zpracovat tyto první fáze, pak naopak pozastavíme kampaně a čekáme, až potenciální zákazníci projdou trychtýřem, takže nemohu dát konkrétní doporučení, kolik e-mailů by se mělo odeslat , musíme vycházet z konkrétní situace.
Nyní pár zajímavých tajných věcí, možná někdo nějaké využije, ale myslím, že to bude i tak velmi užitečné. Existují nástroje, které jsou uvedeny níže, které vám umožní zjistit, od které společnosti člověk na váš web přišel.
Jak to používáme? Píšeme dopisy těm, které oslovíme, ale víme, kterým společnostem píšeme. A podíváme se, kdo z nich stránku navštívil, a pokud uvidíme, že jsme psali například společnosti Disney a dva dny poté, co jsme dopis odeslali, byla na našich stránkách návštěva společnosti Disney, pak chápeme že s největší pravděpodobností přišel tento člověk nebo jeho kolegové.
Podle toho můžeme personalizovat další písmeno v řetězci, a pokud bylo na stránce s cenami, pak napíšeme, že vám můžeme zavolat a podrobněji vám říci, jak naše cenotvorba funguje atd.
Čili přístupů je spousta, pro každý byznys jsou asi jiné, ale vždy je užitečné tyto informace znát a na jejich základě udělat nějakou personalizaci.
Druhý zajímavý nástroj. Než začnete psát svým zájemcům, ukažte nějakou aktivitu na sociálních sítích, například lajkujte, komentujte, sdílejte jejich příspěvky a ujistěte se, že to udělejte jménem osoby, od které vám bude newsletter zasílán.
Člověk tedy vidí, že se mu nějaký Váňa líbil jednou, líbil se mu podruhé, něco okomentoval, něco sdílel, a pak od něj za dva dny přijde dopis se stejnou fotkou, která je na Facebooku, se stejným jménem .
Jde o takové minizahřátí, než si napíšeme, aby dopis nebyl tak studený a byl pocit, že toho člověka už zná.
Mimochodem, jedním z případů je, jak můžete Phantom Buster využít, abyste to všechno nedělali ručně. Jednoduše vygenerujeme seznam leadů a tato věc sama lajkuje, sdílí, dělá nějaké věci, které jsou přizpůsobitelné a není třeba je dělat ručně, je to velmi pohodlné a zvyšuje to konverze na odpovědi.
Sergei
Copak Facebook nezjistil, že to není osoba, ale nějaký program?
Max
Ne. Řekněme, že tento nástroj je pro „šikovné“, vše je třeba udělat jasně pod VPN, pak bude vše v pořádku.
Třetím přístupem je, že než uděláme outreach, vezmeme si seznam e-mailů, které plánujeme oslovit, a spustíme na nich reklamní kampaň na Facebooku, kde můžete spouštět reklamy na konkrétní seznam e-mailů.
A před psaním člověk neustále vidí vaši reklamu, možná jste se i natočil a něco vyprávíte.
Velmi to zvyšuje jeho důvěru, když dostane dopis, a dokonce je rád, že mu napsala tak známá osobnost. S tím jsme se také setkali, funguje to dobře na zvýšení stejné míry odpovědí.
Všechny tyto věci jsou zaměřeny na maximalizaci optimalizace odchozích, které děláte.
Jen pár slov o LinkedIn. Neposílejte standardní pozvánky, myslím, že je to pochopitelné. Platí zde stejná pravidla: musíte vše zautomatizovat a provést minimální počet akcí ručně.
K tomu existují nástroje jako Dux-soup, Linkedhelper. My v zásadě používáme obojí, ale LinkedIn to myslí velmi vážně, aby se minimum dalo automatizovat, takže se neustále snaží těmto nástrojům „skřípnout prsty“, neustále uhýbají a přicházejí s novými přístupy .
Stává se to proto, když to nefunguje příliš stabilně, ale celkově to funguje z 90 % velmi dobře a šetří to obrovské množství času těm, kteří tento přesah dělají.
Nyní pár slov k tomu, proč se to děje, že obchodníci velmi často pracují neefektivně, tráví spoustu času zadáváním některých úkolů do CRM systému, kontaktováním neznámých potenciálních zákazníků, kteří se nekvalifikovali, takže ručně píší follow-upy atd.
Mnoho obchodních oddělení se potýká s podobným problémem a hlavní nuancí je, že v rámci obchodního oddělení nejsou správně rozděleny role a odpovědnosti.
Takto by to mělo ideálně vypadat:
Existuje kniha, kterou možná četlo mnoho lidí, Predictable Revenue, jejíž autor pracoval v Salesforce, a ve skutečnosti vyvinul nový přístup, který implementoval v Salesforce a nyní se tento přístup stal docela populární.
Jeho podstatou je, že pokud jako roli vyloučíme vedoucího prodeje, v rámci operativního obchodního oddělení se role dělí na lead generator, SDR (sales development Representative) a Account Executive (bližší).
Proč je toto rozdělení rolí a jak je užitečné?
Za prvé, KPI pro každou z těchto rolí lze velmi jasně formulovat a nastavit. Pokud se bavíme o Lead Generator, pak by jeho výstupem měly být marketingové kvalifikované leady a vlastně první generované odpovědi od potenciálních zájemců.
A to je jeho kpi, kvantitativně i kvalitativně. Pokud mluvíme o SDR, pak jeho vstupem jsou odpovědi zainteresovaných stran a MQL a jeho výstupem musí být prodejní kvalifikovaní potenciální zákazníci, kteří již musí projít podle určitých kritérií.
Úkolem Account Executive je převzít toho vedoucího, který je kvalifikovaný, kdo potřebuje, vést s ním správná jednání a podepsat smlouvu.
Takový systém v rámci obchodního oddělení umožňuje ušetřit čas těm, kteří se dříve soustředili na vše a většinu času se věnovali takříkajíc neprodejním činnostem.
Jak získat prodejní kvalifikované potenciální zákazníky? Existuje velmi dobrý rámec BANT, který se skládá ze čtyř kritérií, prvním kritériem je rozpočet, to znamená, že musíme pochopit, že člověk obecně chápe, o jakém rozpočtu mluvíme, ne že s ním již souhlasí, ale na alespoň ví o tomto rozpočtu. Druhým kritériem je ten, kdo rozhoduje.
Musíme pochopit, že nemluvíme s někým, kdo to za někoho zjišťuje, ale s někým, kdo se už rozhoduje. Třetí - potřeby - rozumíme tomu, zda člověk potřebuje řešení, které nabízíme, nebo ne.
A počtvrté - čas - kde vlastně určíme, zda to potřebuje hned, naléhavě, nebo za šest měsíců nebo úplně neomezeně. Úkolem SDR je tedy provést tuto kvalifikaci a předat vedoucímu účtu vedení, které splňuje tato čtyři kritéria.
A Account Executive se zase zaměřuje na práci právě s těmito leady a podle toho se zlepšují i výsledky jeho práce, protože neztrácí čas s těmi, kteří touto kvalifikací neprojdou.
Z toho, co vidím z prodejních cest různých společností, mnoho potenciálních zákazníků nedosáhne kvalifikační fáze a někde se ztratí. Proč se tohle děje?
Velmi často se to stává proto, že za prvé ne vždy obecně měříme, když lidem píšeme dopisy, jak moc je otevírají, jak moc je čtou.
A za druhé, velmi často jednoduše zapomínáme sledovat. To je velmi důležitý bod, zvláště když je již uvnitř trychtýře. To znamená, že když dokončíte živou komunikaci s klientem, měli byste si okamžitě dát za úkol mu zavolat po určité době, za dva nebo tři dny, jak bylo dohodnuto.
Velmi často vidím situaci, kdy klienti prostě zapomenou, nebo kdy se nahromadí obrovské množství úkolů a ve výsledku to člověk prostě vzdá.
To je velký problém, který je dán především tím, že v CRM prostředí nefunguje prodej. Když je hlavním pracovním prostředím prodejce CRM, velmi jasně chápe, že toto je celý seznam mých úkolů, nedělám nic jiného, plním své úkoly.
Když se stane, že CRM je někde stranou a mám tam 80 úkolů, ale myslím, že teď je prioritnější dělat něco jiného, tady začíná problém. Tyto úkoly se hromadí jako sněhová koule a to vede k tomu, že CRM systém jako takový nefunguje, ale slouží spíše jako databáze pro evidenci toho, co se s klientem děje.
Ohledně toho, jak dělat návrhy/odhady v závislosti na situaci. Existuje zde několik jednoduchých pravidel a nejdůležitější je pravděpodobně vytvořit dobré a vysoce kvalitní návrhy/odhady. Udělali jsme malou studii, asi 80 % lidí, kteří připravovali odhady, to udělalo jednoduše v Google Docs a udělali Google tabulku, kde zadali počet hodin, množství a to v zásadě stačí.
To je obecně velký problém, pravděpodobně v IT průmyslu, kdy jsme při vytváření takových dokumentů velmi, řekněme, lajdáctví. To klient vidí, na základě čeho se rozhoduje, a velmi často to porovnává s jinými návrhy/odhady, které dostává ve stejný okamžik. Vaše možnost by se proto měla výrazně lišit od ostatních. Vřele doporučuji vyhradit si čas a jednou i rozpočet, abyste vytvořili velmi dobrou a kvalitní šablonu, která nejen přidá výsledky odhadů, ale také přidá některé prvky marketingu a prodeje.
Řekněme, že když to pošleme klientovi, společnosti v cestovním ruchu, tak ukážeme, jaké máme relevantní případy, jakých výsledků cestovní kanceláře, se kterými jsme spolupracovali, dosáhly, co jsme jim dali.
Ve fázi, kdy člověk nejčastěji vidí čísla, a pokud vidí stejný google doc od prodejce z Indie, přirozeně vypadají stejně, jen cena je tam třikrát nižší a má otázku, proč tomu tak je takže musí být velmi pečlivý připravit návrh/odhad, přidat důvěru.
A existuje dobrý nástroj s názvem Useloom, který vám umožní vložit vaše video přímo do vašeho e-mailu, když pošlete odhad. Místo psaní doprovodného textu v dopise jednoduše připojíte video, a to výrazně zvyšuje důvěru.
Člověk dostane odhad, je krásně navržený, vše je přehledně rozvrženo, jsou tam případy, navíc tam není jen text, ale i doprovodné video, které člověka ukazuje, říká, jaké jsou výhody, hned pochopíte, že se jedná o živá společnost, skuteční lidé, oni Mluví normálně anglicky a tak dále.
Tyto věci mají velmi dobrý vliv na personalizaci, na přizpůsobení vaší nabídky dávají dobrý výsledek. Vřele doporučuji dát něco nad očekávání. Pokud uděláte odhad, tak udělejte něco jiného, za co ostatní budou žádat 100-200 dolarů, nějakou dodatečnou kalkulaci nebo malou technickou specifikaci, udělejte to zdarma, vždy se to vyplatí. Dávejte více, než se od vás očekává, a lidé vždy přijdou a vrátí se k vám.
Odkud získat potenciální zákazníky? Pokud například neberete v úvahu odchozí a příchozí kanály, nasbírali jste během své práce ve svém CRM určitý počet potenciálních zákazníků, které jste neuzavřeli, ale jsou vaší cílovou skupinou. Z nějakého důvodu každý kategoricky zapomíná o nich.
Moje doporučení je následující. Za prvé, obnovte absolutně všechny potenciální zákazníky, které máte, a alespoň jednou za šest měsíců zjistěte, jak na tom jsou, a navíc je velmi důležité sledovat skutečnost, že pokud se jedná o potenciálního zákazníka, kterého jste předtím měli a on, například změnil práci (můžete je sledovat na LinkedIn).
Možná na jeho místo nastoupil někdo jiný a můžete se na něj obrátit a říci, že jsme s touto osobou již dříve spolupracovali, a můžeme s vámi nadále komunikovat.
A na druhou stranu ten, kdo odešel, má novou práci a možná je tam nová potřeba, a to je další důvod, proč ho kontaktovat a vyjasnit si to.
Můžete to sledovat pomocí Google alertů nebo na LinkedIn, ale obecně můžete sledovat konkrétní lidi, pokud se něco stane, okamžitě reagovat a být první.
První chybou, kterou jsem již zmínil, je, že mnoho lidí používá CRM systém jako databázi a svou práci nijak neautomatizuje. To už je samozřejmě dobré, ale k tomu nebyl CRM systém jako celek vytvořen.
V mém chápání je CRM systém to, co umožňuje zaměstnancům skutečně určovat priority, porozumět tomu, jaké úkoly mají dělat, kdy je dělat, kolik času tomu věnovat a do určité míry můžeme říci, že CRM systém by měl udávat směr. .
To vše zavést a nastavit je poměrně složitý proces, který vás nutí podívat se hlouběji na procesy probíhající v rámci obchodního oddělení. A pokud je v procesech chaos, pak jejich automatizací získáme automatizovaný chaos.
V souladu s tím musíte nejprve pochopit, jak samotný proces funguje, a teprve poté jej automatizovat v systému CRM. Jak vytvářet automatické úlohy v CRM systémech závisí na tom, jaký je cíl, v jaké fázi se klient nachází, a existuje mnoho různých možností.
K prodeji pravděpodobně používáte CRM systém, email a některé další služby, je velmi důležité je propojit do jedné infrastruktury. Nyní existují nástroje (například Zapier), které umožňují vzájemně integrovat různé služby a přenášet mezi nimi data.
Mohu uvést příklad, jak automatizujeme vytváření úkolů v našem systému. Máme několik typů automatických úloh.
Jedním z typů úkolů je, když klientovi pošleme návrh, jakmile ho otevře, okamžitě pošleme háček přes Zapier a v CRM je manažerovi přidělen úkol, že klient otevřel komerční nabídku, můžete ho kontaktovat.
Protože se velmi často stává, že pošleme obchodní nabídku, klient ji ještě neotevřel a o dva dny později v panice voláme, proč neodpovídá.
To velmi usnadňuje práci a opět stanoví správné priority. Takových příležitostí pro tvorbu autotasků je v CRM systému spousta, ale téměř vždy jsou propojeny s dalšími službami. Řekněme, že vezmeme stejné informační systémy, jako je odpověď.
Tam se stejným způsobem CRM systém připojí přes Zapier a pokud přijde odpověď, je zodpovědné osobě okamžitě přidělen úkol kontaktovat nebo je případně vytvořen obchod.
Existuje mnoho různých případů a neexistuje jediný správný tok, pro který je třeba CRM automatizovat. To velmi závisí na společnosti, na procesech, které ve společnosti existují, na cílech, které si společnost stanoví pro obchodní oddělení, na struktuře obchodního oddělení atd.
Proto je velmi těžké říci, která konkrétní připojení je potřeba použít a jak je automatizovat. Ale nyní je prostě obrovské množství příležitostí pro automatizaci a samotné CRM systémy pro to dělají hodně.
Metriky je potřeba sledovat, abychom je mohli ovlivňovat a měřit výsledky tohoto ovlivnění, jinak prostě nejsou potřeba. Co sledovat pomocí metrik? Chcete-li to provést, musíte pochopit, co je pro vás v tuto chvíli důležité, ale obecně si pro sebe nastavujeme následující metriky:
A nakonec tři užitečné knihy o outboundu, které doporučuji přečíst, zde jsou:
Zdroj: www.habr.com