I 2013 dominerede Microsoft allerede i tre årtier i tech-industrien og opnåede en utrolig succes med sit operativsystem. Virksomheden mistede gradvist sine førende positioner, men ikke fordi modellen stoppede med at fungere, men fordi Android fra Google fulgte Windows' principper, men fuldstændig gratis. Det så ud til, at det ville blive det førende operativsystem til smartphones.
Det skete åbenbart ikke: hos Apple skabte og opretholdt man ikke kun en tilstrækkelig stor app-baseret støtte til iOS-økosystemet, men man fortsatte også med at generere profit fra næsten hele smartphone-industrien. På grund af forskellige rapporter er det umuligt at fastslå den præcise andel, men efter de fleste eksperters mening ligger den på 70%-90% over de seneste fem år.
Som bekendt er Apple et selskab med stram integration af produkter, i det mindste når det gælder operativsystemet og 'hardwaren'. Det viste sig, at integration ikke er en svaghed ved operativsystemet, men derimod en stor fordel på markedet, hvor man med monopol på MacOS kan sælge millioner af enheder i årevis, selv med en fejlslagen tastatur eller andre mangler.
Fordele ved integration
For det første sikrer integration en fremragende brugeroplevelse. I business-skoler lærer man kun at vurdere de finansielle omkostninger, men det er ikke muligt at gøre det på samme måde, når man analyserer vertikal integration. Der er andre, mere vanskelige omkostninger at kvantificere. Modulering medfører omkostninger i form af en forringelse af brugeroplevelsen, som hverken kan forhindres eller måles. Forretningsfolk og analytikere ignorerer dem blot, men forbrugerne gør ikke. Nogle brugere værdsætter kvalitet, udseende, opmærksomhed på detaljer og er villige til at betale beløb, der tydeligt overstiger de finansielle omkostninger ved vertikal integration.
Ikke alle forbrugere sætter pris på (eller har råd til) det, Apple tilbyder. Faktisk er det overvældende flertal. Men idéen om, at Apple vil begynde at miste forbrugere blot fordi Android 'er tilstrækkeligt god' og billigere, strider imod forbrugernes adfærd. I de seneste femten år har virksomheden fokuseret på at skabe disruptive innovationer, der ændrer værdi-forholdene på markedet.
Apple differentierer sit tilbud med et design, der ikke kan måles i tal. Det appellerer dog uden tvivl til forbrugerne, som både er købere og brugere.
For det andet maksimerer integrationen sandsynligheden for succes for nye produkter, herunder iPhone. Før iPhone tilbød teleudbydere for det meste de samme tjenester: talebeskeder, SMS og datatransmission. Denne øgede substitutionselastik gav Apple mulighed for at følge en strategi med "del og hersk", og de havde brug for blot én udbyder.
Apple skulle angiveligt have indgået forhandlinger om iPhone med Verizon (en stor amerikansk telekommunikationsvirksomhed), men det viste sig, at Verizon allerede var trukket tilbage over for AT&T (dengang kendt som Cingular) takket være sidstnævntes aggressive investeringer og brug af nye teknologier. De øgede antallet af abonnenter primært på bekostning af AT&T. Verizon så ikke behovet for at ændre deres strategi, som inkluderede stærk branding og fuld kontrol over telefoner i deres netværk. AT&T, imens, befandt sig på den modsatte side af skalaen: de tabte, og det havde også betydelig indvirkning på deres BATNA — de var mere villige til at gå på kompromis, når det kom til branding og brugeroplevelse, og derfor blev lanceringen af iPhone med AT&T gennemført på Apples vilkår.
Det var netop på det tidspunkt, at Apples fordel inden for brugeroplevelse og den tilsvarende kundeloyalitet gav resultater: for første gang var kunderne villige til at udholde besværet og omkostningerne ved at skifte teleudbydere blot for at få adgang til en bestemt enhed. I de følgende år begyndte Verizon at miste kunder til AT&T, selvom deres serviceniveau var langt bedre. Fire år efter lanceringen begyndte iPhone endelig at støtte Verizon uden operatørbranding og kontrol over brugergrænsefladen. Med andre ord, Verizon accepterede til slut den samme aftale, som de havde afvist i 2006, fordi Apples kundeloyalitet ikke gav dem noget valg.
For det tredje fører integrationen til monopol: kun Apple-enheder kører på iOS. Mange mener, at Apple har perfektioneret sin produktionsmodel. De fleste af virksomhedens medarbejdere arbejder i Californien med design og salg af ikoniske enheder, der fremstilles på kinesiske fabrikker, bygget og drevet i overensstemmelse med Apples strenge standarder (herunder et stort antal ansatte på stedet), og derefter distribueres verden over til forbrugere, der søger efter de bedste smartphones, tablets, computere og smartwatches i deres klasse.
Hvad gør denne model så effektiv og profitabel? Det faktum, at Apple har differentieret sine enheder gennem software. Software er en helt ny type produkt, da det kan differentieres i det uendelige og samtidig er tilgængeligt i ubestemte mængder. Det betyder, at den teoretiske pris på software er $0. Men ved at kombinere softwarets unikke kvaliteter med hardware, der kræver reale aktiver og varer til produktion, kan Apple sætte høje priser på sine produkter.
Resultaterne taler for sig selv: i det forløbne 'mislykkede' kvartal var Apples omsætning $50,6 milliarder. Virksomheden opnåede en profit på $10,5 milliarder. I løbet af de sidste ni år har iPhone alene genereret $600 milliarder i indtægter og næsten $250 milliarder i bruttofortjeneste. Dette er sandsynligvis det bedste produkt (i det mindste kommercielt set), der nogensinde er skabt af mennesket.
I dag er den generelle opfattelse ændret: integration betragtes som det bedste system. Se blot på Apples succes! Faktisk er det svært at være uenig i sådanne konklusioner, men det skal bemærkes, at en række potentielle ulemper ved integration for nylig er blevet afsløret.
Problemfyldt tastatur
For nylig skete der en vigtig hændelse hos Apple: virksomheden har frigivet en bærbar computer med et opdateret tastatur. Tidligere kunne tastaturmekanismen nemt blive beskadiget selv af lidt støv og snavs. Da hele MacBook-serien endnu ikke er udstyret med det nye tastatur, er der stadig en artikel på Apples hjemmeside, der anbefaler at rense bærbare tastaturer med trykluft. Det er overflødigt at sige, at det er usædvanligt — ligesom taster, der svigtede på tusindvis af enheder over hele verden i flere år.
Apple introducerede for første gang sit berygtede tastatur med 'butterfly'-mekanisme i april 2015, og det blev først udskiftet i 2019. I mellemtiden solgte virksomheden dog Mac-computere for $99 milliarder, hvoraf størstedelen var bærbare. Det er virkelig en bedrift af integration!
Eller sagt på en anden måde, styrken (og svagheden) ved monopol. Nej, Apple har ikke monopol på computere, men virksomheden har monopol på MacOS. Det er kun dem, der sælger hardware, der kører på MacOS, så millioner af kunder fortsatte med at købe computere, som (især de seneste par år) led under en række alvorlige problemer.
For at sige det rent ud har Apple ikke begået nogen forbrydelser. Samtidig er det svært at forestille sig, at butterfly-tastaturet ville være blevet brugt i fire og et halvt år, hvis virksomheden havde haft seriøse konkurrenter. Integration kan sikre en fremragende brugeroplevelse, men så snart et integreret produkt mister sine konkurrenter, begynder det at forringes.
NFC og innovationer
Det andet problem er relateret til nyheder fra Tyskland. The Verge har rapporteret:
I Tyskland kan Apple blive tvunget til at åbne adgangen til iOS for alle betalingsservices, der konkurrerer med Apple Pay. Landets parlament stemte torsdag for indførelsen af de tilsvarende foranstaltninger, skriver Zeit Online. Lovforslaget blev vedtaget i form af en ændring til loven om bekæmpelse af hvidvaskning af penge, og det skal have godkendelse fra overhuset i parlamentet, før det kan træde i kraft næste år.
Hvis dette lovforslag godkendes, skal Apple i Tyskland give andre virksomheder mulighed for at bruge NFC-chips i iPhone. Indtil nu har de haft strenge begrænsninger på adgangen til dem. Zeit Online bemærker, at denne ændring kan føre til, at enkelte banker tilbyder NFC-betalinger gennem deres egne apps i stedet for via Apples service. Det rapporteres, at Apple vil blive tilladt at opkræve et gebyr for adgangen til NFC-chippen, men de vil ikke modtage 0,15%, som de aktuelt får med hver transaktion i Apple Pay.
Takket være deres kontrol over iPhone generelt og især over de indbyggede NFC-chips kan Apple give Apple Pay en betydelig fordel i forhold til konkurrerende betalingsapps (som er tvunget til at bruge besværlige QR-koder). Dette betyder, at Apple kan anvende sin stærke position på smartphone-markedet til at erobre betalingsmarkedet. Det skal understreges (især i konteksten af denne artikel), at integrationen kan hindre innovation.
NFC står for 'Near-Field Communication' (kommunikation på kort afstand). Denne teknologi er et protokol til kommunikation mellem to elektroniske enheder, der er inden for 4 centimeter af hinanden. Der er tre anvendelsesmuligheder for NFC-chips på smartphones:
- Emulering af smartkort, hvor NFC-enheder fungerer som betalingskort. Apple Pay er et eksempel på en sådan anvendelse sammen med transitkort og smartnøgler.
- Læsning/skrivning af data. En aktiv NFC-enhed læser eller skriver data til en passiv NFC-enhed (for eksempel til en NFC-klistermærke, der får strøm fra det magnetiske felt, der genereres af den aktive enhed).
- Datatransmission i P2P-format mellem to NFC-enheder.
Kort sagt gør NFC det muligt for to enheder at udveksle data uden nogen form for forudgående opsætning, hvilket udvider anvendelsesmulighederne betydeligt i forhold til for eksempel Bluetooth… og alligevel er den eneste NFC-teknologi, de fleste af jer sandsynligvis har brugt, beregnet til betalinger. Hvorfor?
Det må være Apple, man skal skuldre skylden for dette. Android-enheder har haft NFC-chips siden 2010, mens de først dukkede op i iPhone i 2014, og de blev kun brugt til Apple Pay. To år senere gjorde Apple det muligt at læse nogle NFC-tags, og for kun to måneder siden tillod de, at NFC-tags kunne skrives.
Problemet er, at NFC-chippen i iPhone er lukket: den er integreret med iOS, og Apple har stramt kontrol over det. Da virksomheden opkræver 0,15% af hver Apple Pay-transaktion (samt på grund af tidligere forsøg på at opkræve gebyrer fra tredjepart for integration i deres økosystem eller for at skabe tilbehør), er det rimeligt at antage, at så begrænset anvendelse af teknologien hænger sammen med de finansielle aspekter. Udviklingen af NFC er blevet bremset på grund af Apples fulde kontrol over iPhone-chipsene.
Kontrol over App Store
Et tredje problem blev beskrevet i en nylig publikation fra Washington Post:
I fredags fjernede Apple alle vaping-relaterede apps fra sin App Store, idet de gik sammen med eksperter, der kalder vaping en "sundhedskrise" og "en ungdomsepidemi". Nogle af de 181 vaping-apps, der blev fjernet af Apple, giver brugerne mulighed for at kontrollere temperaturen eller andre indstillinger på vaping-enheder. Andre giver brugerne adgang til sociale medier eller spil. Det har aldrig været tilladt at sælge vaping-patroner gennem apps i App Store.
"Vi vurderer konstant apps og holder os opdateret med de seneste nyheder for at vurdere risiciene for sundhed og velvære for brugerne," sagde Apples repræsentant Fred Sains. Apple henviste til beviser fra Center for sygdomskontrol og -forebyggelse og andre organisationer, som forbinder besættelsen af vaping og e-cigaretter med dødsfald og lungeskader.
Selvfølgelig er det et sådant beslutning, man gerne vil støtte — især i lyset af de problemer, der er opstået på grund af vaping i år og de udbredte bekymringer om, at det bliver et incitament til tobaksbrug. Igen, i betragtning af at krisen tilsyneladende skyldes forfalskede patroner, kan muligheden for at forbinde til din smartphone virkelig komme folk til gode.
Men der findes også mere avancerede enheder med støtte for USB og endda Bluetooth, som giver brugerne mulighed for at kontrollere varmeindstillinger, justere indikatorer og opdatere firmware. Bluetooth-enheder ledsages af apps på mobile platforme som iOS og Android, der gør det muligt for patienter at måle og kontrollere deres brug. Ligesom med PAX kan de identificere stoffet, der er indlæst i enheden, og se dets indhold - for eksempel en liste over cannabinoider, terpeneblandinger og andre ingredienser. Appsene giver også brugeren mulighed for at kontrollere ægtheden af lægemidler.
Disse apps - og tilsvarende enhedsfunktionalitet - er ikke længere tilgængelige for iPhone-brugere. Du kan ikke få dette niveau af funktionalitet i en browser - ikke fordi de er blevet erklæret ulovlige, men fordi virksomhedsejere har besluttet det. Deres mening er lov, fordi App Store er integreret i iPhone. Apple har monopol på, hvilke apps der kan installeres på enheden.
Lad os være ærlige: du kan ikke blive berørt af forbuddet mod vape-apps. Men hvad hvis virksomheden forbyder en app, der dækker demonstrationer i Hongkong, eller en app, der sporer droneangreb? I begge tilfælde kan du hævde, at virksomheden blot overholder standarderne i de lande, hvor den opererer, men den grundlæggende årsag til, at spørgsmålet om at fjerne appen overhovedet opstår, er Apples kontrol.
Apples tilgang til App Store rejser også spørgsmål om konkurrence og innovation. Virksomheden udnytter sin kontrol over processen for godkendelse af apps i form af gebyrer for salg af digitale varer og/eller fordele for sine egne produkter. Apples begrænsninger i forhold til forretningsmodeller for udviklere gør det vanskeligt for højt ydende apps at komme frem.
Selvfølgelig bringer Apples strenge kontrol over App Store enorme fordele, ikke kun for virksomheden selv, men også for udviklerne. Mange kunder frygter malware på Windows og foretrækker produkter til Mac. Ikke desto mindre har en sådan tilgang mange ulemper.
Integration kontra monopol
Denne artikel er ikke juridisk korrekt. Især er termen «monopol» blevet brugt meget frit. Apple anvender en fremragende tilgang (set fra et forretningsperspektiv) – ved at integrere hardware og software har de formået at opnå monopoloverskud, som ikke kan klassificeres som et monopol. Ikke desto mindre, selvom «integrationen» fører til gode resultater, gælder det ikke for «monopol». Vær opmærksom på fordelene ved integration, som artiklen begyndte med, kombineret med dens ulemper:
- Den fremragende brugeroplevelse fra Apples integrerede produkter resulterede i, at virksomheden i fire år brugte en kvalitetsmæssigt mangelfuld butterfly-tastatur.
- Apples evne til at udnytte sin brugerbase til lancering af nye produkter og funktioner har ført til, at virksomheden har bremset udviklingen af apps til NFC.
- Apples evne til at opnå højt overskud fra softwaredifferentierede enheder forstærkes i stigende grad af forsøg på at opkræve gebyrer for digitale varer og/eller give sine egne virksomhedstjenester en konkurrencefordel.
Eksemplet med Apple hjælper med at trække en grænse mellem sund integration, som generelt ikke indebærer noget dårligt, og monopolistisk jagt på profit.
Kilde: habr.com
