En guide til alle, der har brug for et navn til et produkt eller en virksomhed - eksisterende eller ny. Vi fortæller dig, hvordan du opfinder, vurderer og vælger.
Vi arbejdede i tre måneder på at omdøbe kontrolpanelet med hundredtusindvis af brugere. Vi havde ondt og manglede virkelig råd i begyndelsen af vores rejse. Derfor besluttede vi, da vi var færdige, at samle vores erfaring i instruktioner. Vi håber, det er nyttigt for nogen.
Skal navnet ændres?
Spring til næste del, hvis du opretter et navn fra bunden. Hvis ikke, så lad os finde ud af det. Dette er den vigtigste af de forberedende faser.
Et par af vores introduktioner. Flagskibsprodukt - , et hosting-styringspanel, har været på markedet i 15 år. I 2019 planlagde vi at udgive en ny version, men besluttede at ændre alt. Selv navnet.
Der kan være mange grunde til at ændre et navn: fra det banale "jeg kan ikke lide det" til et dårligt ry. I vores tilfælde var der følgende forudsætninger:
- Det nye produkt har et andet koncept, interface og funktionalitet. Med den når vi et nyt publikum, som det besværlige navn "ISPmanager" kan skræmme væk.
- Det tidligere navn er ikke forbundet med kontrolpaneler, men med internetudbydere (ISP, Internet Service Provider), som det ikke er relateret til.
- Vi ønsker at nå ud til udenlandske partnere med et nyt produkt og navn.
- ISPmanager er svær at skrive og læse.
- Blandt konkurrenterne er der et panel med et lignende navn - ISPconfig.
Der var kun ét argument imod at ændre navnet: 70 % af markedet i Rusland og CIS bruger vores panel, og der er meget indhold på internettet, hvor det kan findes.
I alt, 5 mod 1. Det var nemt for os at vælge, men meget skræmmende. Hvorfor skal du ændre navnet? Er der nok grunde?
Hvem man kan stole på med rebranding
I denne artikel fortæller vi dig, hvordan du rebrander dig selv. Men under alle omstændigheder er det værd at overveje at outsource denne opgave. Der er fordele og ulemper ved alle muligheder.
Når du træffer en beslutning, skal du overveje:
Time. Hvis du har brug for et navn "i går", er det bedre at kontakte bureauet med det samme. Der vil de klare sig hurtigt, men de kan savne ideen og tage lang tid at færdiggøre den. Hvis du har tid, så gør det selv. Det tog os tre måneder at finde på 30 arbejdsmuligheder, vælge den bedste og købe domænet af parkeringsvagterne.
Budget. Alt er enkelt her. Hvis du har penge, kan du gå til et bureau. Hvis dit budget er begrænset, så prøv det selv. Bemærk venligst, at der under alle omstændigheder kræves penge, for eksempel for at købe et domæne eller for en virksomhedsidentitet. Vi besluttede bestemt at outsource logoudviklingen til et bureau.
Sløret syn. En anden grund til at "gå udenfor" er forståelsen af, at du ikke går ud over de sædvanlige beslutninger, sfærer og markerer tid. Vi havde dette ske i den anden måneds arbejde; i en fuldstændig blindgyde overvejede vi muligheden for at ansætte konsulenter. Til sidst var det ikke nødvendigt.
Kompleksitet. Evaluer kravene, begrænsningerne, produktet eller servicen. Hvor gennemførligt er dette for dig, under hensyntagen til alle de foregående punkter? Har bureauet lignende erfaringer?
Et lille life hack. Hvis du forstår, at du ikke kan klare dig selv, og der ikke er noget budget for konsulenter, så brug crowdsourcing-tjenester. Her er blot nogle få: , eller . Du beskriver opgaven, betaler pengene og accepterer resultaterne. Eller du accepterer det ikke - der er en risiko overalt.
Hvilken medarbejder tager det?
Er nogen af dine marketingfolk allerede involveret i branding og kan organisere processen? Er dit team kreativt? Hvad med kendskab til sproget, er det flydende i virksomheden (hvis du har brug for et internationalt navn, ikke på russisk)? Dette er de mindste færdigheder, der bør tages i betragtning, når du opretter en arbejdsgruppe.
Vi udviklede et nyt navn som et team. Meningen fra forskellige afdelinger, der arbejdede med produktet, var vigtig for os: marketing, produktchefer, udvikling, UX. Arbejdsgruppen bestod af syv personer, men der var kun én ansvarlig – en marketingmedarbejder, artiklens forfatter. Jeg var ansvarlig for at organisere processen, og fandt også på et navn (tro mig, døgnet rundt). Denne opgave har altid været den vigtigste på listen, men ikke den eneste.
Produktchefen, udviklerne og andre teammedlemmer fandt på navne, da inspirationen slog til, eller holdt personlige brainstormsessioner. Teamet var primært nødvendigt som folk, der vidste mere om produktet og dets koncept end andre, og som også var i stand til at vurdere muligheder og træffe en beslutning.
Vi forsøgte - og det anbefaler vi dig - ikke at puste sammensætningen af holdet op. Tro mig, dette vil redde dine nerveceller, som vil dø i forsøg på at tage højde for meget forskellige, nogle gange modsatrettede meninger.
Hvad du skal være forberedt på
Når du opretter et nyt navn, vil du være nervøs, vred og give op. Jeg vil fortælle dig om de ubehagelige øjeblikke, vi stødte på.
Alt er allerede taget. Et originalt og værdifuldt navn kan være taget af en anden virksomhed eller et andet produkt. Tilfældigheder er ikke altid en dødsdom, men de vil demotivere. Giv ikke op!
Bogstavelighed og skepsis. Både du og teamet vil være alt for skeptiske over for mange muligheder. I sådanne øjeblikke huskede jeg historien om Facebook. Jeg er sikker på, at når nogen foreslog denne titel, sagde en anden: "Ikke en god idé, folk vil tro, vi sælger bøger." Som du kan se, forhindrede denne forening ikke Facebook i at blive det største sociale netværk i verden.
"Bag cool brands er ikke kun og ikke så meget navnet, men dets historie, strategi og innovation"
Jeg kan ikke lide! Du vil selv gentage denne sætning og høre den fra dine kolleger. Mit råd er dette: stop med at sige det til dig selv og forklar teamet, at "jeg kan ikke lide det" ikke er et evalueringskriterium, men en smagssag.
Der vil altid være sammenligninger. Teammedlemmer og klienter vil bruge det gamle navn i lang tid og sammenligne det nye med det (ikke altid til fordel for sidstnævnte). Forstå, tilgiv, udhold – det går over.
Hvordan man finder på et navn
Og nu den sværeste og mest interessante del - at generere varianter af et nyt navn. På dette stadie er hovedopgaven at komme med så mange ord som muligt, der kan passe til din virksomhed og lyde godt. Vi vil vurdere det senere. Der er mange måder at gøre dette på, du skal vælge et par og prøve, og hvis det ikke virker, så tag andre.
Søg efter færdige løsninger. Du kan starte med noget simpelt – undersøgelsessider, der sælger domæner sammen med navne og endda et logo. Du kan finde nogle virkelig interessante titler der. Sandt nok kan de koste fra $1000 til $20, afhængigt af hvor kreativt, kortfattet og mindeværdigt navnet er. Life hack: du kan forhandle der. For ideer - gå til и .
Konkurrence blandt medarbejderne. Dette er en god måde at få ideer på, men ikke færdige muligheder. Og også - at diversificere rutinen og involvere medarbejderne i markedsføringen. Vi havde 20 deltagere med hundredvis af muligheder, hvoraf nogle nåede til slutfasen, og nogle af dem blev en inspirationskilde. Der var ingen vinder, men vi valgte de 10 mest kreative ideer og overrakte forfatterne certifikater til en god restaurant.
Konkurrence blandt brugerne. Hvis et brand har et loyalt fællesskab, kan du inddrage det i at skabe et nyt brand. Men hvis der er mange utilfredse kunder, eller du ikke er sikker på, hvordan produktlanceringen vil forløbe, bør du tænke dig godt om. Vurder risiciene. I vores tilfælde blev dette kompliceret af, at nuværende brugere ikke kendte konceptet for det nye produkt, og derfor ikke kunne tilbyde noget.
Team brainstorming. Der er skrevet meget om brainstorming, du skal blot vælge et format der passer til din opgave. Her vil vi begrænse os til et par tips.
- Udfør flere overfald med forskellige mennesker.
- Kom ud af kontoret (til en campingplads eller natur, til et coworking space eller cafe) og gør stormen til en begivenhed, ikke bare endnu et møde i et mødelokale.
- Begræns dig ikke til en fast storm: opsæt whiteboards på kontoret, hvor alle kan skrive ideer ned, opsæt "postkasser" til ideer, eller opret en separat tråd på den interne portal.
Individuelle brainstorms. For mig var opgaven med at finde på et navn den vigtigste, så tankerne omkring navngivning snurrede i mit hoved døgnet rundt. Idéer kom på arbejde og til en forretningsfrokost, før sengetid og mens jeg børste tænder. Jeg stolede på "husk" eller skribleri, hvor det var nødvendigt. Jeg tænker stadig: måske har jeg begravet noget sejt? Derfor råder jeg dig til at oprette ét dokument i starten, hvor alle dine ideer bliver gemt.
Hvordan skal man evaluere og hvad man skal vælge
Når idébanken har akkumuleret NN-muligheder, skal de evalueres. På det første trin vil en skala fra "det her er rent sludder, bestemt ikke" til "der er noget i det her" være tilstrækkelig. En projektleder eller en marketingmedarbejder kan evaluere, bare sund fornuft er nok. Vi lægger alle navne, der "har noget" i en separat fil eller fremhæver dem i farver. Vi lægger resten til side, men sletter det ikke, hvis det skulle komme til nytte.
En vigtig bemærkning her. Navnet skal lyde godt og blive husket, adskille dig fra konkurrenterne og også være frit og juridisk klart. Vi vil gennemgå disse generelle kriterier i denne artikel, men nogle skal bestemmes for os selv på forhånd. Skal det nye navn f.eks. være typisk for dit marked, indeholde bestemte klichéer eller have kontinuitet med det gamle? For eksempel har vi tidligere opgivet ordet panel i navnet og vores manager (dette er en del af hele ISPsystems produktlinje).
Tjek efter match og betydninger
Idéer, der er blevet frasorteret som nonsens, skal kontrolleres for tilfældigheder og skjulte betydninger: Er der nogen blandt dem, der stemmer overens med en forbandelse eller obscenitet på engelsk? For eksempel kaldte vi næsten produktet "fed pige".
Også her kan og bør du undvære et hold. Når der er mange navne, er det praktisk at bruge . Kolonnerne vil indeholde navne, og rækkerne vil indeholde faktorer fra listen nedenfor.
Ordrette kampe. Tjek i Google og Yandex, med forskellige sprogindstillinger og fra inkognitotilstand, så søgningen ikke tilpasser sig din profil. Hvis der er det samme navn, giver vi det et minus i tabellen, men streger det ikke helt ud: projekter kan være amatører, lokale eller forladte. Bare afbryd hvis du bogstaveligt talt matcher en global aktør, en markedsaktør osv. Se også "Billeder" sektionen i søgningen, det kan vise logoer af rigtige navne eller navne solgt med domænet, som ikke var i webstedssøgningen.
Gratis domæner. Indtast dit opfundne navn i browserlinjen. Hvis domænet er gratis, godt. Hvis du har travlt med et rigtigt "live" websted, så marker det, men kryds det ikke ud - registratoren kan have lignende domæner. Det er svært at finde et ledigt navn i .com-zonen, men med vores .ru er det nemmere. Glem ikke tematiske udvidelser som .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop osv. Hvis domænet er optaget af en parkeringsvagt, skal du skrive en note med kontakter og pris.
Sociale medieplatforme. Tjek ved navn i browserlinjen og gennem en søgning på det sociale netværk. Hvis siden allerede er optaget, vil løsningen være at tilføje ordet officiel til navnet, for eksempel.
Betydning på andre sprog. Dette punkt er især vigtigt, hvis du har forbrugere over hele verden. Hvis virksomheden er lokal og ikke vil udvide, skal du springe den over. Google Oversæt kan hjælpe her: Indtast et ord, og vælg "Opdag sprog". Dette vil fortælle dig, om selv et opdigtet ord har en betydning i et af de 100 sprog Google behandler.
Skjulte betydninger på engelsk. Undersøge nærmere , den største ordbog over engelsk slang. Ord kommer ind på engelsk fra hele verden, og Urban-ordbogen fyldes op af alle uden at tjekke, så du finder sikkert din egen version her. Sådan var det med os. Så skal du forstå, om ordet virkelig bruges i denne betydning: spørg Google, indfødte eller oversættere.
Baseret på alle disse faktorer, giv en oversigt over hver af mulighederne på dit bord. Nu kan listen over muligheder, der har bestået de to første trin af evalueringen, blive vist til teamet.
Viser det til holdet
Teamet hjælper dig med at luge ud i det unødvendige, vælge det bedste eller gøre det klart, at du stadig skal arbejde. Sammen vil I identificere tre eller fem muligheder, hvorfra du, efter due diligence, vil vælge "den ene".
Hvordan præsenterer man? Hvis du blot præsenterer mulighederne som en liste, vil ingen forstå noget. Hvis den vises på en generalforsamling, så vil én person påvirke andres meninger. For at undgå dette anbefaler vi at gøre følgende.
Send din præsentation personligt. Der er tre vigtige punkter her. Bed først om ikke at diskutere det eller vise det til nogen. Forklar hvorfor dette er vigtigt. For det andet skal du sørge for at vise logoer i din præsentation, endda flere. For at gøre dette er det ikke nødvendigt (selvom det er muligt) at involvere en designer. Brug online logofremstillere og lad dit team vide, at dette kun er et eksempel. Og til sidst, på sliden, beskriv kort ideen, vis domænemuligheder og priser, og angiv også, om sociale netværk er gratis.
Udfør en undersøgelse. Vi sendte to spørgeskemaer. Den første bad om at nævne tre til fem navne, der blev husket. Den anden stillede ti specifikke spørgsmål for at undgå subjektive "synes godt om/kan ikke lide" vurderinger. Du kan tage den færdige skabelon eller en del af spørgsmålene fra
Drøft med hele arbejdsgruppen. Nu hvor folk allerede har truffet deres valg, kan mulighederne diskuteres i fællesskab. På mødet skal du vise de mest mindeværdige navne og dem med den højeste score.
Juridisk kontrol
Du skal tjekke, om det ord, du vælger, er et registreret varemærke. Hvis dette ikke gøres, kan brugen af det nye mærke blive forbudt. På denne måde vil du se varemærker, som søgemaskinen ikke returnerede.
Bestem din ICGS. Først skal du bestemme det område, du arbejder i, og derefter tjekke, om der er produkter med dit navn i. Alle varer, værker og tjenester er grupperet i klasser i den internationale klassifikation af varer og tjenesteydelser (ICGS).
Find de koder, der svarer til din aktivitet i ICGS. For at gøre dette skal du studere eller brug søgning : Indtast et ord eller dets rod. Der kan være flere ICGS-koder, endda alle 45. I vores tilfælde fokuserer vi på to klasser: 9 og 42, som omfatter software og udviklingen heraf.
Tjek i den russiske database. er Federal Institute of Industrial Property. FIPS vedligeholder patentdatabanker. Gå til , indtast et navn og kontroller, om det er der. Dette system er betalt, men der er også gratis ressourcer med komplette databaser, f.eks. . Tjek først den direkte stavning, og tjek derefter de varianter, der ligner hinanden i lyd og betydning. Hvis du beslutter dig for at navngive produktet LUNI, så skal du søge efter LUNI, LUNY, LOONI, LOONY osv.
Hvis et lignende navn findes, så se på dets ICGS-klasse. Hvis det ikke passer til dit, kan du tage det. Hvis det matcher, vil det ikke være muligt at registrere et varemærke på generelt grundlag, kun med samtykke fra den nuværende ophavsretshaver. Men hvorfor har du brug for sådanne vanskeligheder?
Tjek i den internationale database. Varemærker er registreret af World Intellectual Property Organization - WIPO. Gå til og gør det samme: indtast navnet, se på klasserne i ICGS. Tjek derefter konsonant og lignende ord.
Vælg
Nu skal du veje fordele og ulemper ved hver position på shortlisten. Afskær straks dem, der ikke er egnede til registrering som varemærker. At bruge dem er en stor risiko for produktet, virksomheden eller tjenesten. Anslå derefter omkostningerne ved køb af domæner og analyser søgeresultaterne igen. Stil også dig selv to hovedspørgsmål:
- Er der en legende, en historie, en funktion bag dette navn, som kan bruges i markedsføring? Hvis ja, vil det gøre livet lettere for mærket. Og dig. Og endda dine forbrugere.
- Er du fortrolig med dette navn? Prøv at leve med det i et par dage, udtal det, forestil dig det i forskellige sammenhænge. Jeg præsenterede tekniske supportsvar, brugerspørgsmål, forretningsudviklingspræsentationer og udstillinger.
Vi mødes med teamet og træffer en beslutning. Hvis du ikke kan vælge mellem de to, så ring til en afstemning blandt dine medarbejdere eller, hvis du føler dig virkelig modig, dine kunder.
Hvad er næste
Hvis du tror, at det er her, det hele ender, skynder jeg mig at skuffe dig. Alt er lige begyndt, mere kommer:
- Køb domæner. Ud over de standard, kan det være værd at købe de mest succesrige tematiske udvidelser.
- Udvikl et logo og virksomhedsidentitet (vi anbefaler ikke at prøve dig frem her).
- Registrering af et varemærke (ikke nødvendigt), dette vil tage omkring et år alene i Den Russiske Føderation. For at starte behøver du ikke vente til slutningen af proceduren, det er vigtigt, at du har en dato for accept af ansøgningen om registrering.
- Og det sværeste er at informere medarbejdere, nuværende og potentielle kunder og partnere om rebrandingen.
Hvad fik vi?
Og nu om resultaterne. Vi kaldte det nye panel for Vepp (det var ISPmanager, husker du?).
Det nye navn stemmer overens med "web" og "app" - hvad vi ønskede. Logo udvikling og design vi stolede på fyrene . Se hvad der kom ud af det.
Kun registrerede brugere kan deltage i undersøgelsen. , Vær venlig.
Hvad synes du om det nye navn og virksomhedsidentitet?
-
ISPmanager lyder stolt. Gå den gamle skole!
-
Nå, det blev godt. Jeg kan lide!
74 brugere stemte. 18 brugere undlod at stemme.
Kilde: www.habr.com