🥇Hvordan man finder på et produkt- eller firmanavn med eksemplet Vepp

En guide til alle, der har brug for et navn til et produkt eller en virksomhed - eksisterende eller ny. Vi vil fortælle, hvordan man kan opfinde, vurdere og vælge.

I tre måneder arbejdede vi på renaming af kontrolpanelet med hundrede tusinde brugere. Det var en hård proces, og vi manglede meget råd i begyndelsen. Da vi var færdige, besluttede vi at samle vores erfaring i en vejledning. Vi håber, det kan være nyttigt for nogen.

Er det nødvendigt at ændre navn

Gå videre til næste del, hvis du skaber et navn fra bunden. Hvis ikke, lad os finde ud af det. Dette er det vigtigste forberedelses trin.

Lidt af vores introduktion. Flagship produktet - ISPmanager, et kontrolpanel til hosting, har været på markedet i 15 år. I 2019 planlagde vi at udgive en ny version, men besluttede at ændre alt. Selv navnet.

Der kan være mange grunde til at ændre navn: fra det banale 'jeg kan ikke lide det' til dårlig omtale. I vores tilfælde var der sådanne forudsætninger:

Det nye produkt har et andet koncept, interface og funktionalitet. Med det går vi ind på et nyt publikum, som det klodsede navn 'ISPmanager' kan skræmme væk.
Det tidligere navn forbindes ikke med kontrolpaneler, men med internetudbydere (ISP, Internet Service Provider), som ikke har nogen relation.
Vi ønsker at nå udenlandske partnere med det nye produkt og navn.
ISPmanager er svært at skrive og udtale.
Blandt konkurrenterne er der et panel med et lignende navn - ISPconfig.

Argumentet imod at ændre navn var kun ét: 70% af markedet i Rusland og CIS bruger vores panel, og der er meget indhold på internettet, der kan findes.

Så i alt, 5 imod 1. Det var let for os at vælge, men meget skræmmende. Men hvorfor skal du ændre navn? Er der tilstrækkelige grunde?

Hvem skal man overlade rebranding til

I denne artikel fortæller vi, hvordan man kan gennemføre rebranding selv. Men det er alligevel værd at overveje at outsource denne opgave. Der er fordele og ulemper ved alle muligheder.

Når du træffer beslutning, skal du tage højde for:

Tid. Hvis navnet skal være 'i går', er det bedst at kontakte et bureau med det samme. De kan klare det hurtigt, men kan fejle med ideen og tage lang tid om det. Hvis du har tid, kan du tage det selv. Det tog os tre måneder at tænke på 30 arbejdsnavne, vælge det bedste og købe domænet fra parkere.

Budget. Her er alt enkelt. Har du penge, kan du gå til et bureau. Hvis budgettet er begrænset, så prøv selv. Husk, du vil stadig have brug for penge, for eksempel til at købe et domæne eller til branding. Vi besluttede bestemt at overdrage udviklingen af logoet til et bureau.

Sløret syn. Endnu en grund til at "gå udenfor" er forståelsen af, at du ikke overskrider de vante løsninger, at du står stille. Vi var i en sådan situation anden måned af vores arbejde, hvor vi overvejede at ansætte konsulenter. I sidste ende var det ikke nødvendigt.

Sværhed. Vurder kravene, begrænsningerne, produktet eller tjenesten. Er det overkommeligt for dig med alt taget i betragtning? Har bureauet tilsvarende erfaring?

En lille trick. Hvis du forstår, at du ikke kan klare det alene, og der ikke er budget til konsulenter, kan du benytte crowdsourcing-tjenester. Her er blot et par: Ink & Key, crowdSPRING eller Squadhelp. Du beskriver opgaven, betaler penge og accepterer resultaterne. Eller ikke — der er altid en risiko.

Hvem af medarbejderne vil tage sig af det?

Har nogen af dine marketingfolk allerede arbejdet med branding, kan de så organisere processen? Er dit team kreativt? Hvad med sproget, taler de det flydende i virksomheden (hvis du har brug for et internationalt navn, ikke på russisk)? Det er minimums færdigheder, der er værd at overveje ved oprettelsen af en arbejdsgruppe.

Vi udviklede et nyt navn i et team. Det var vigtigt for os at inddrage meninger fra forskellige afdelinger, der arbejder med produktet: marketing, produktledere, udviklere, UX. Arbejdsgruppen bestod af syv personer, men kun én var ansvarlig — marketingmedarbejderen, der skrev artiklen. Jeg stod for organiseringen af processen og opfandt også navnet (tro mig, døgnet rundt). Denne opgave var altid topprioritet på listen, selvom den ikke var den eneste.

Produktlederen, udviklerne og andre deltagere i arbejdsgruppen fandt navne, når inspirationen kom, eller de afholdt personlige brainstorms. Teamet havde primært brug for folk, der vidste mere om produktet og dets koncept end andre, samt dem der var i stand til at evaluere alternativer og træffe beslutninger.

Vi har forsøgt – og anbefaler det til dig – ikke at udvide teamets størrelse. Tro mig, det vil redde dine nerver, som vil dø i forsøget på at tage højde for meget forskellige, sommetider modstridende meninger.

Hvad du skal forberede dig på

Når du skal finde et nyt navn, vil du føle dig nervøs, vred og give op. Jeg vil fortælle om de ubehagelige situationer, vi har stået overfor.

Alt er allerede optaget. Et originalt og værdifuldt navn kan være optaget af et andet firma eller produkt. Overlap er ikke altid en dødsdom, men det vil demotivere. Giv ikke op!

Bogstavelighed og skepsis. Både du og teamet vil være alt for skeptiske over for mange forslag. I sådanne øjeblikke kom jeg til at tænke på anekdoten om Facebook. Sikkert da nogen foreslog dette navn, sagde en anden: "Det er ikke den bedste løsning, folk vil tro, at vi sælger bøger." Som det ses, hindrede denne association ikke Facebook i at blive det største sociale netværk i verden.

«Bag store mærker står ikke kun navnet, men også dets historie, strategi og innovationer»

Jeg kan ikke lide det! Denne sætning vil du både gentage for dig selv og høre fra kollegaer. Mit råd er: Forbyd dig selv at sige det og forklar teamet, at "jeg kan ikke lide det" ikke er et vurderingskriterium, men blot en smagssag.

Der vil altid være sammenligninger. Teammedlemmer og kunder vil længe bruge det gamle navn og sammenligne det med det nye (ikke altid til fordel for det nye). Forstå, tilgiv, tolerér – det vil gå over.

Hvordan man finder et navn

Og nu det sværeste og mest interessante – genereringen af forslag til det nye navn. På dette stadium er den vigtigste opgave at finde så mange ord som muligt, der kan passe til din virksomhed og lyder godt. Vi evaluerer senere. Der er mange måder at gøre det på, vælg et par stykker og prøv, og hvis det ikke fungerer, tag nogle andre.

Søg efter færdige løsninger. Du kan starte simpelt – undersøge sider, der sælger domæner sammen med navne og endda logoer. Der kan du finde virkelig interessante navne. Men de kan koste fra 1.000 til 20.000 dollars, afhængigt af hvor kreativt, kort og mindeværdigt navnet er. Tip: du kan prutte om prisen. For idéer – gå til Brandpa og Brandroot.

Konkurrence blandt medarbejdere. Dette er en god måde at få idéer på, men ikke færdige løsninger. Det er også en måde at diversificere rutinen og involvere medarbejdere i markedsføring. Vi havde 20 deltagere med hundredvis af forslag, hvoraf nogle kom til finalen, mens andre blev en kilde til inspiration. Der var ingen vinder, men vi valgte de 10 mest kreative idéer og gav forfatterne gavekort til en god restaurant.

Konkurrence blandt brugere. Hvis et brand har et loyalt fællesskab, kan det involveres i opbygningen af et nyt brand. Men hvis der er mange utilfredse kunder, eller hvis du ikke er sikker på, hvordan produktlanceringen vil gå, bør du tænke grundigt over det. Vurder risiciene. I vores tilfælde blev det kompliceret, da de nuværende brugere ikke kendte konceptet for det nye produkt, og derfor ikke kunne komme med forslag.

Team brainstorms. Der er skrevet meget om brainstorms; det gælder blot om at vælge det format, der passer til din opgave. Her begrænser vi os til nogle få råd.

Hold flere brainstorms med forskellige mennesker.
Tag væk fra kontoret (til en feriekoloni eller naturen, i et coworking space eller en café) og gør brainstormen til en begivenhed frem for endnu et møde i et konferenceværelse.
Begræns dig ikke til en fastlagt brainstorm: Sæt opslagstavler op på kontoret, hvor alle kan skrive en idé, opsæt "postkasser" til idéer, eller start en separat tråd på det interne portal.

Individuelle brainstorms. For mig var opgaven at finde et navn den vigtigste, så tankerne om navngivning drejede sig hele dagen. Idéer kom til mig på arbejdet og i forretningsluncher, før jeg skulle sove og mens jeg børstede tænder. Jeg stolede på at "huske" eller skrev ned, hvor som helst jeg kunne. Jeg tænker stadig: Måske har jeg begravet noget fantastisk på denne måde? Derfor anbefaler jeg at starte med at oprette et dokument, hvor alle idéer kan opbevares.

Hvordan vurdere og vælge

Når der er samlet NN forslag i idébanken, skal de vurderes. I første fase kan en skala fra "det er ren vrøvl, helt sikkert nej" til "der er noget i det" være tilstrækkelig. En projektleder eller marketingmedarbejder kan vurdere, det kræver blot sund fornuft. Alle navne, der har "noget" i sig, samles i en separat fil eller markeres med farve. Resten kan sættes til side, men ikke slettes - måske bliver de nyttige.

Her er en vigtig bemærkning. Navnet skal lyde godt og være let at huske, adskille dig fra konkurrenterne og desuden være frit og juridisk korrekt. Vi vil gennemgå disse generelle kriterier i denne artikel, men nogle skal du definere for dig selv på forhånd. For eksempel, skal det nye navn være typisk for dit marked, indeholde bestemte klichéer eller have kontinuitet med det gamle? Vi har for eksempel på forhånd fravalgt ordet panel i navnet og vores manager (det er en del af hele produktlinjen fra ISPsystem).

Vi tjekker for match og betydninger

Ideer, der er blevet filtreret ud for at undgå skør human, skal tjekkes for match og skjulte betydninger: er der nogle af dem, der lyder som bandeord eller vulgære ord på engelsk? Vi var for eksempel lige ved at navngive et produkt 'fede pige'.

Her kan man også og skal uden et team klare sig. Når der er mange navne, er det praktisk at bruge et Google-regneark. I kolonnerne vil der være navne, og i rækkerne vil faktorerne fra listen nedenfor være.

Ordrette match. Kontroller i Google og Yandex med forskellige sprogindstillinger og i inkognito-tilstand, så søgningen ikke tilpasser sig din profil. Hvis der findes et tilsvarende navn, sætter vi et minus i regnearket, men vi stryger det ikke helt ud: projekter kan være amatørmæssige, lokale eller forladte. Skær skarpt, hvis du matcher ordret med en global aktør, markedsaktør osv. Tjek også sektionen 'Billeder' i søgningen, den kan vise logoer for reelle eller navne, der sælges sammen med domænet, som ikke blev fundet i søgningen efter websteder.

Ledige domæner. Indtast det opfundne navn i browserens adresselinje. Hvis domænet er ledigt, er det godt. Hvis det er taget af et rigtigt 'levende' websted, skal du sætte en bemærkning, men ikke stryge det helt ud — registratoren kan have lignende domæner. Det er svært at finde et ledigt navn i .com-zonen, med vores .ru er det lettere. Glem ikke de tematiske udvidelser som .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop osv. Hvis domænet er optaget af en parkeringsside, laver vi en bemærkning med kontaktoplysninger og pris.

Platforme i sociale medier. Tjek navnet i browserens adresselinje og gennem søgningen inde i det sociale netværk. Hvis platformen allerede er optaget, er løsningen at tilføje ordet official til navnet, for eksempel.

Betydning på andre sprog. Dette punkt er særligt vigtigt, hvis du har kunder over hele verden. Hvis virksomheden er lokal og ikke har planer om at ekspandere - kan du springe det over. Google Translate kan hjælpe med dette: indtast et ord og vælg muligheden "Bestem sprog". Så kan du finde ud af, om selv et fiktivt ord har en betydning på ét af de 100 sprog, som Google behandler.

Skjulte betydninger på engelsk. Tag et kig på Urban dictionary, det største ordbog over engelsksproget slang. Ord fra hele verden trænger ind i engelsk, og Urban dictionary bliver opdateret af enhver, uden hændelig kontrol, så du vil helt sikkert finde din version her. Sådan havde vi det. Derefter skal du forstå, om ordet faktisk bruges i denne betydning: spørg Google, indfødte eller oversættere.

På baggrund af alle disse faktorer, lav et resume af hver af mulighederne i dit skema. Nu kan du præsentere listen over muligheder, der har bestået de første to vurderingsfaser, for teamet.

Vis teamet

Teamet vil hjælpe med at sortere det unødvendige fra, vælge det bedste eller fortælle dig, at der stadig er behov for yderligere arbejde. Sammen vil I bestemme tre eller fem muligheder, hvorefter I efter juridisk gennemgang vælger "den helt rigtige".

Hvordan præsenterer man? Hvis man præsenterer mulighederne som en simpel liste, vil ingen forstå noget. Hvis man præsenterer på et fælles møde, kan én person påvirke de andres mening. For at undgå dette, anbefaler vi at gøre det på følgende måde.

Send præsentationen personligt. Her er tre vigtige punkter. Først - bed om, at ingen diskuterer eller viser det til nogen. Forklar, hvorfor det er vigtigt. For det andet - sørg for at vise logoer i præsentationen, gerne flere. Det kræver ikke (selvom det er muligt) at inddrage en designer. Brug online logo konstruktører, og informer teamet om, at dette kun er et eksempel. Og endelig - beskriv kort idéen på sliden, vis domæne muligheder og priserne for dem, samt angiv, om sociale medier er tilgængelige.

Udfør en afstemning. Vi sendte to spørgeskemaer. I det første bad vi deltagerne nævne tre til fem navne, som de huskede. I det andet stillede vi ti specifikke spørgsmål for at undgå den subjektive vurdering "Kan lide/kan ikke lide". Du kan hente en færdig skabelon eller dele af spørgsmålene i Google regnearket

Diskuter med hele arbejdsgruppen. Nu hvor folk har truffet deres valg, kan vi diskutere mulighederne kollektivt. På mødet skal du vise de bedste navne, der er lette at huske, og dem, der har fået flest point.

Juridisk kontrol

Det er nødvendigt at tjekke, om det valgte ord er et registreret varemærke. Hvis dette ikke gøres, kan brugen af det nye brand blive forbudt. Så kan du se varemærker, som søgemaskinen ikke har udstedt.

Bestem din NICE-kode. Først skal du fastslå det område, du arbejder indenfor, og derefter tjekke, om der er varer med dit navn i det. Alle varer, arbejde og tjenester er grupperet efter klasser i den Internationale Klassifikation af Varer og Tjenester (NICE).

Find de NICE-koder, der svarer til din aktivitet. For at gøre dette skal du studere afsnittet 'Klassifikation af varer og tjenester' på FIPS' hjemmeside eller brug søgningen på NICE's hjemmeside: indtast ordet eller dets rod. Der kan være flere NICE-koder, endda alle 45. I vores tilfælde fokuserer vi på to klasser: 9 og 42, som omfatter software og dens udvikling.

Tjek i den russiske database. FIPS — dette er det føderale institut for industriel ejendomsret. FIPS administrerer patentdatabaser. Gå til den informationssøgningstjeneste, indtast navnet, og tjek om det findes der. Denne tjeneste er betalt, men der er også gratis ressourcer med fulde databaser, f.eks. Online Patent. Tjek først den direkte skrivemåde, derefter lignende lyde og meningsvarianter. Hvis du har besluttet at kalde produktet LUNI, skal du derfor søge efter LUNI, LUNY, LOONI, LOONY osv.

Hvis et lignende navn findes, så se hvilken klasse det har under NICE. Hvis det ikke stemmer overens med dit, kan du tage det. Hvis det stemmer overens, kan du ikke registrere varemærket på almindelige betingelser, kun med den nuværende ejerens samtykke. Men hvorfor skal du have sådanne problemer?

Tjek i den internationale database. Varemærker registreres af Verdensorganisationen for Intellektuel Ejendom — WIPO. Gå til WIPO's hjemmeside og gør det samme: indtast navnet, se på NICE-klasserne. Kontroller derefter lydlige og lignende ord.

Vi vælger

Nu skal vi veje for og imod hver post på shortlisten. Afskær straks dem, der ikke er egnede til registrering som varemærker. At bruge dem indebærer store risici for produktet, virksomheden, tjenesten. Vurder dernæst omkostningerne ved at købe domæner, og analyser søgemaskinens resultater igen. Stil også dig selv to centrale spørgsmål:

Er der en legende, historie eller feature knyttet til dette navn, som kan bruges i markedsføringen? Hvis ja, vil det lette brandets liv. Og dit. Og endda dine kunder.
Føler du dig godt tilpas med dette navn? Prøv at leve et par dage med det, sige det højt, forestille dig det i forskellige kontekster. Jeg har forestillet mig svar fra teknisk support, brugernes spørgsmål, præsentationer fra forretningsudviklere og messer.

Vi mødes med teamet og træffer en beslutning. Hvis du ikke kan vælge mellem to, så hold en afstemning blandt medarbejderne eller, hvis du er meget modig, blandt kunderne.

vil være udsolgt

Hvis du tror, at det slutter her, må jeg skuffe dig. Alt er kun lige begyndt, mere følger:

Køb domæner. Udover standard-domænerne kan det være værd at købe de mest succesfulde tematiske udvidelser.
Udvikl et logo og en visuel identitet (her anbefaler vi ikke at prøve kræfter selv).
Registrer varemærket (ikke obligatorisk), men i Rusland vil det tage omtrent et år. Du behøver ikke vente med lanceringen, så længe du har en ansøgningsdato til registrering.
Og det mest udfordrende – informere medarbejdere, nuværende og potentielle kunder, samt partnere om rebrændingen.

Hvad kom der ud af det

Og nu til resultaterne. Vi har navngivet det nye panel Vepp (det var ISPmanager, husker du?).
Det nye navn lyder som «web» og «app» – hvilket var vores mål. Udviklingen af logoet og designet af websiten Vepp overlod vi til gutterne fra studiet Pinkman. Se hvad der kom ud af det.