Introduktion

Hvorfor kan det være nødvendigt at kende metoden til semantisk differential?

• Vi kan finde ud af, hvordan vi står i forhold til konkurrenterne i forbrugernes underbevidsthed. Det kan virke, som om kunderne har en dårlig opfattelse af vores produkt, men hvad nu hvis vi opdager, at de har en endnu dårligere opfattelse af vores konkurrenter ved de kriterier, der betyder mest for os?
• Vi kan finde ud af, hvor succesfuld vores annoncering er i forhold til annoncering af konkurrenternes produkter i samme kategori (Call of Duty eller Battlefield?)
• Lad os bestemme, hvad vi skal arbejde på i forhold til positionering. Opfattes virksomhedens eller produktets image som "billigt"? Så er vi muligvis nødt til at beslutte, om vi vil forblive i denne niche i forbrugernes bevidsthed (og acceptere denne status) eller hurtigt ændre vores udviklingsretning. Xiaomi positioneres som billigere alternativer til flagships med samme hardware (omtrent). De har en klart defineret position, der adskiller dem fra velkendte konkurrenter, som positionerer sig som dyre – Apple, Samsung osv. Et af hovedproblemerne i et sådant tilfælde vil være, at associationen (som hele metoden i bund og grund er bygget på) med ordet "billigt" også kan tiltrække associationen "dårligt" eller "uselvagtig".

  For øvrigt fungerer dette også ved sammenligning af andre objekter i den valgte kategori - du kan sammenligne både processorer, telefoner og nyhedssites! I princippet er fantasien omkring anvendelsen af denne metode ubegribelig.

Hvordan skal jeg definere, hvilke specifikke kriterier jeg skal sammenligne vores produkter ud fra?
I princippet kan dette spørgsmål besvares på mange måder – du kan forsøge at gennemføre ekspertinterviews, semistrukturerede interviews eller vælge metoden med fokusgrupper. Nogle af de kategorier, du får, kan dukke op på internettet - det bør ikke forvirre dig. Husk, at det vigtigste i din undersøgelse ikke er unikheden af de data, du får, men deres objektivitet og troværdighed.

Det er også værd at bemærke, at jeg ikke sjældent har set sådanne sætninger i forskellige undervisningsmaterialer: „Dårligt forbindes som regel med koldt, mørkt, lavt; godt – med varmt, lyst, højt“. Forestil dig, hvis Sprite efter endnu en reklame „Slip af med tørsten“ ser, at deres drik stadig forbindes med varmt?

Netop derfor er det vigtigt at være opmærksom på, hvad vi rent faktisk arbejder med – hvis vi for en applikation, hvis hovedmål er afslapning, får ordet „rolig“ i det associative felt, er det slet ikke givet, at vi ønsker at få den samme karakteristik til en shooter. I nogen grad er vurderingen den mest subjektive del af denne metode, men man skal ikke glemme, at den oprindeligt er rettet mod arbejdet med det associative felt, som kan ændre sig fra forbruger til forbruger (netop derfor bliver studiet af din målgruppe et andet vigtigt aspekt, som oftest udføres ved hjælp af spørgeskemaundersøgelser eller strukturerede interviews).

Metodologi

Allerede før vi går ind i fasen, skal vi beslutte os for, hvilke reklamebudskaber (vi vil gennemgå alt med dette eksempel) vi ønsker at teste. I vores tilfælde vil reklamerne dreje sig om følgende telefoner:

For nemheds skyld vil vi tage to respondenter.

Første trin – bestemmelse af kategorier til undersøgelse.

Antag, at vi ved hjælp af fokusgrupper har været i stand til at bestemme følgende 9 kategorier (tallet er ikke taget ud af det blå – oprindeligt var det netop så mange kriterier, opdelt i 3 ligelige grupper – vurderingsfaktorer (E), styrkefaktor (R) og aktivitetsfaktor (A), som forfatteren foreslog at bestemme):

1. Stimulerende 1 2 3 4 5 6 7 Beroligende
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Unik
3. Naturlig 1 2 3 4 5 6 7 Kunstig
4. Billig 1 2 3 4 5 6 7 Dyr
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Frastødende 1 2 3 4 5 6 7 Tiltrækkende
7. Vibrant 1 2 3 4 5 6 7 Mat
8. Snavset 1 2 3 4 5 6 7 Ren
9. Dominerende 1 2 3 4 5 6 7 Sekundær

Andet trin – udvikling af spørgeskema.

Et metodologisk korrekt spørgeskema til to respondenter for to reklamer vil have følgende form:

Som du kan se, ændrer den mindste og den største værdi sig afhængigt af rækken. Ifølge skaberen af denne metode – Charles Osgood, hjælper denne tilgang med at teste respondentens opmærksomhed samt graden af deres engagement i processen (har bemærket og præciseret – super!). Dog kan nogle forskere (især de, der ikke er samvittighedsfulde) vælge ikke at skifte om på skalaerne, så de ikke skal invertere dem. Dermed springer de det fjerde punkt i vores liste over.

Det tredje trin – indsamling af data, indtastning af dem i vores skala.

Fra dette øjeblik kan du enten begynde at indtaste data i Excel (som jeg gjorde for nemheds skyld) eller fortsætte med at gøre det manuelt – afhængigt af hvor mange personer du har besluttet at interviewe (jeg mener, Excel er mere praktisk, men ved et lille antal respondenter er det hurtigere at regne manuelt).

Det fjerde trin – genopretning af skalaer.

Hvis du har besluttet at følge den "rette" metode, vil du nu opdage, at du skal bringe skalaerne til et fælles niveau. I dette tilfælde har jeg besluttet, at den maksimale værdi vil være "7" og den mindste "1". Følgelig forbliver de lige søjler urørte. De andre værdier "genoprettes" (refleksion af værdierne – 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nu vil vores data blive præsenteret i følgende form:

Det femte trin – beregning af gennemsnit og samlede indikatorer.

De mest populære indikatorer – "vinder" i hver skala ("bedst") og "taber" i hver skala ("værst").
Vi får det ved hjælp af standard summation og division af alle mærkernes vurderinger på den valgte egenskab divideret med antallet af respondenter og deres efterfølgende sammenligning.
Gennemsnitsindikatorer for hver reklame i gendannet form:

1. Stimulerende og beroligende – ens indikatorer (5).
2. Almindelig og unik – ens indikatorer (5).
3. Den mest naturlige – reklame 1.
4. Den dyreste – reklame 2.
5. Den mest kreative – reklame 1.
6. Den mest tiltrækkende – reklame 2.
7. Den mest iøjnefaldende – reklame 2.
8. Den reneste – reklame 1.
9. Den mest dominerende – reklame 2.

Lad os nu gå videre til de generelle indikatorer. I dette tilfælde skal vi sammenfatte hver brand på baggrund af alle vurderinger fra alle respondenter i alle kategorier (vores gennemsnit vil komme til nytte her). Sådan identificerer vi "den absolutte vinder" (der kan være 2 eller 3).

Den samlede sum af point – Reklame 1 (39,5 point). Reklame 2 (41 point).
Vinderen – Reklame 2.
Det vigtigste er, at du klart er opmærksom på, at vinderen uden stor afstand – er let bytte.

Den sjette fase – opbygning af perceptionskort.

En af de mest acceptable og behagelige synsindtryk siden indførelsen i videnskaben af Ancherson og Krone har været grafer og tabeller. I rapporten ser de meget mere illustrative ud, og derfor lånte Charles dem fra mere præcise videnskaber og psykologi, sammen med perceptionskort. De hjælper med at afspejle, hvor præcist dit brand/reklame/produkt befinder sig. De opbygges ved at tildele begge akser to værdier – for eksempel vil akse X betegne kriteriet "beskidt-ren", mens akse Y "dovent-skarpt".

Lad os bygge kortet:

Nu kan vi visuelt se, hvordan to produkter fra kendte virksomheder står i forbrugernes sind.

Den største fordel ved perceptionskort er deres bekvemmelighed. De gør det nemt at analysere forbrugerpræferencer og image af forskellige mærker. Og det har stor betydning for at skabe effektive reklamebudskaber på skalaen, som bruges til at vurdere et produkt efter en given egenskab.

Resumé

Som du kan se, er metoden i sin forkortede form ikke svær at forstå; den kan anvendes af ikke kun specialister inden for metodologi for sociale og marketingundersøgelser, men også almindelige brugere.

Kilde: habr.com