Resumé af en fremragende bog, efter min mening.
Jeg anbefaler det til alle, der er involveret i UX-forskning, ønsker at udvikle deres produkt eller skabe noget nyt.
Bogen lærer dig, hvordan du stiller spørgsmål korrekt for at få de mest brugbare svar.
Bogen indeholder mange eksempler på at opbygge dialoger, og giver råd om hvordan, hvor og hvornår man skal gennemføre interviews. Masser af nyttig information. I resuméet forsøgte jeg at give en oversigt over de mest nyttige ting.
Nogle dialoger formidles fuldt ud, fordi de udmærket viser, hvordan man og hvordan man ikke skal stille spørgsmål for at få de nødvendige svar.
"Test for mor"
"En test for mor er et sæt enkle regler, der hjælper dig med at formulere de rigtige spørgsmål, som selv din mor ikke kan lyve på" (c)
den såkaldte kursiv budskabet vi lægger i beskeden
Mor test mislykkedes
Søn: "Hør, mor, jeg har en idé til en ny virksomhed. Må jeg diskutere det med dig?”
(Jeg vil blotte min sjæl for dig. Venligst skån mine følelser)
mor: "Ja, kære, selvfølgelig" (Du er min eneste søn, og jeg er villig til at lyve for at beskytte dig.)
søn: “Du kan godt lide din iPad, ikke? Og bruger du det ofte?”
mor: "Ja" (Du gav mig dette svar, og du fik det)
søn: "Vil du købe en app som en kogebog til din iPad?"
(Jeg stiller et hypotetisk spørgsmål, fuld af optimisme, og du ved, hvad jeg vil høre fra dig)
mor: "Hm..." (Har jeg brug for endnu en kogebog i min alder?!)
søn: "Det vil kun koste 40 $. Det er billigere end hardcover bøger" (Jeg vil ignorere denne vage bemærkning og fortsætte med at tale om min gode idé)
mor: "Jamen jeg ved det ikke..." (Skal du virkelig betale noget for ansøgninger?)
søn: “Du kan dele opskrifter med venner og bruge iPhone-appen til at lave indkøbslister. Og der vil være videoer med den kok, du elsker så højt" (Sig venligst bare ja. Jeg forlader dig ikke alene, før du gør dette.)
mor: “Ja, søn, det lyder fristende. Du har ret, $40 er en god pris. Og kommer der illustrationer til opskrifterne?” (Jeg bekræftede, at prisen var rimelig uden at tage en egentlig købsbeslutning, gav mig et uforpligtende kompliment og foreslog at tilføje en funktion for at virke interesseret.)
søn: "Ja sikkert. Tak, mor, du er den bedste for mig!" (Jeg tolkede denne samtale fuldstændig forkert og tog det som en bekræftelse på, at jeg havde ret.)
mor: "Vil du have lasagne?" (Jeg er bange for, søn, du har ikke noget at købe mad til dig selv. Spis venligst lidt)
Morprøven bestod
søn: "Hej mor! Hvordan går din kommunikation med den nye iPad?”
mor: “Jeg blev bogstaveligt talt forelsket i ham! Jeg bruger det hver dag"
søn: "Og hvad plejer du at gøre med det?" (Så vi har stillet et generelt spørgsmål, så vi vil sandsynligvis ikke lære noget særligt værdifuldt som svar.)
mor: “Ikke sådan noget... Jeg læser nyhederne, spiller Sudoku, snakker med mine venner. De mest almindelige ting"
søn: "Hvad brugte du den til sidst?" (Tydeliggørelse af det virkelige billede ved hjælp af specifikke eksempler, opnåelse af specifikke data)
mor: “Som du ved, planlægger far og jeg at tage på tur. Og jeg ledte efter mulige overnatningsmuligheder" (Hun bruger sin gadget og kombinerer forretning med fornøjelse. Dette var ikke nævnt i svaret på spørgsmålet om "normal" brug)
søn: "Brugte du en app til dette?" (Dette spørgsmål kan kaldes ledende, men nogle gange skal der et lille skub til for at flytte samtalen i den retning, der interesserer os)
mor: “Nej, jeg ledte efter oplysninger på Google. Jeg vidste ikke, at der var en app til dette. Hvad hedder den? (Unge bruger App Store til at søge efter applikationer. Og mor venter på, at du giver hende en specifik anbefaling. Og hvis dette er sandt i bred forstand, så vil det at finde en anden pålidelig salgskanal end App Store spille en afgørende rolle i fremtiden)
søn: "Hvordan fandt du ud af de andre apps, du bruger?" (Ved at analysere interessante og uventede svar kan du forstå adfærdsmønstre og de motiver, der ligger til grund for dem)
mor: "Søndagsavisen har en sektion med en ugentlig oversigt over tillæg" (Kan du ikke huske, hvornår du sidst åbnede en avis? Men som vi kan se, kan traditionelle reklameværktøjer være gavnlige, når du arbejder med kunder som din mor)
søn: "Det er klart. Jeg så i øvrigt, at der dukkede et par nye kogebøger på hylden. Hvor kom de fra? (Som regel er der flere svage punkter i enhver forretningsidé. I dette tilfælde er dette både transmissionskanalen - en iPad-applikation og selve produktet - en kogebog)
mor: “En almindelig julegave, det er det hele. Jeg tror, at Marcie gav mig denne. Jeg åbnede den ikke engang. Som om jeg i min alder mangler endnu en lasagneopskrift?!” (Ja! I dette svar finder vi guldkorn. Der er tre: 1) ældre mennesker har ikke brug for endnu en almindelig samling af opskrifter; 2) tilsyneladende fungerer gavemarkedet stabilt; 3) måske er unge kokke et mere lovende segment, da de endnu ikke er fortrolige med det grundlæggende i madlavning)
søn: "Hvad var den sidste kogebog, du købte til dig selv om?" (For vage svar som "Jeg køber slet ikke kogebøger", spørg om specifikke eksempler.)
mor: “Ja, ja, da du spurgte, huskede jeg: for omkring tre måneder siden købte jeg en samling af opskrifter til veganere. Din far forsøger at spise sundere, og jeg tænkte, at jeg kunne tilføje lidt variation til mine grøntsagsretter." (Endnu et guldkorn: selv erfarne kokke kan være interesserede i specialiserede eller originale kogebøger)
Fortsæt samtalen. Hvis du vender det i den rigtige retning, kan du spørge din mor, om hun ledte efter opskrifter ved hjælp af iPad, og om hun så kulinariske mesterklasser på YouTube.
Konklusioner:
Den første samtale viste, at denne idé ikke var god. Det andet gav stof til eftertanke.
Hvorfor? Hvad var forskellen mellem den anden samtale og den første? Mor kunne ikke fortælle dig en løgn, fordi du ikke talte med hende om din idé. Lidt mystisk, ikke? Vi finder ud af, om folk er interesserede i det, vi laver, uden selv at nævne det. Vi taler om dem selv og deres liv.
- Tal med dem om deres liv, ikke om din idé.
- Spørg om specifikke ting, der skete i fortiden, snarere end om fremtidige synspunkter eller meninger.
- Tal mindre, lyt mere
Gode og dårlige spørgsmål
En liste over spørgsmål at stille for at få de mest brugbare svar og spørgsmål at glemme alt om
"Tror du, det er en god idé?"
Forfærdeligt spørgsmål! Kun markedet kan fortælle, om din idé er god. Alt andet er ikke andet end meninger.
Hvis din samtalepartner ikke er en kompetent brancheekspert, vil du kun være selvforkælende med en høj risiko for at høre løgne.
Det ville være bedre at bede potentielle kunder om at demonstrere, hvordan de gør dette arbejde nu. Spørg, hvad de kan lide og ikke kan lide ved jobbet. Spørg, hvilke andre værktøjer og processer, de prøvede, før de valgte det, de bruger nu. Leder de aktivt efter noget, der kan erstatte det? Hvis ja, hvad var anstødssten? Hvis ikke, hvorfor ikke? Hvordan taber de penge ved at bruge de nuværende værktøjer? Har de midlerne til at købe bedre værktøjer? Opsummer derefter alle de oplysninger, du har modtaget, og afgør selv, om din idé er god.
Den gyldne regel: Meninger er ubrugelige.
"Ville du købe et produkt, der udfører X-opgave?"
Dårligt spørgsmål.
Du beder om meninger og hypoteser og appellerer til alt for optimistiske mennesker, der ønsker at holde dig glad.
Næsten altid i sådanne tilfælde svarer folk: "Ja", hvilket fratager sådanne spørgsmål enhver mening.
Det er rigtigt: spørg, hvordan de klarer opgave X nu, og hvor mange penge de bruger på det. Find ud af, hvor lang tid det tager. Bed dem om at fortælle dig mere om, hvordan problem X blev løst sidste gang. Spørg hvorfor, hvis problemet forbliver uløst. Har de prøvet at finde løsninger? Var disse løsninger ikke effektive nok? Eller prøvede de ikke engang at Google det?
Den gyldne regel: Alle prognoser for fremtiden er løgn og alt for optimistisk.
"Hvor meget ville du betale for X?"
Dårligt spørgsmål.
Ikke bedre end den forrige, og desuden er der større sandsynlighed for, at tallene spiller en grusom joke med dig. Tallene virker trods alt så sande og pålidelige.
Hvordan løser man dette problem? Ligesom alle andre: Spørg om ting, der rent faktisk sker. Hvor meget koster dette problem dem? Hvor meget betaler de nu for at løse det? Hvilket budget har de afsat til dette? Jeg håber, du allerede har bemærket en bestemt tendens.
Den gyldne regel: Folk vil lyve for dig, hvis de tror, du vil høre en løgn.
"Hvilke funktioner skal dit drømmeprodukt have?"
Ikke et dårligt spørgsmål, men kun hvis det har en god fortsættelse.
Produktværdi kommer af at forstå, hvorfor kunder har brug for bestemte muligheder. Du ønsker ikke at begrænse dig til kun at indsamle anmodninger om implementering af nogle funktioner. Og du skaber ikke produktet sammen med dets fremtidige brugere. Men de motivationer og begrænsninger, der ligger til grund for deres anmodninger, spiller en meget vigtig rolle.
Den gyldne regel: Folk ved, hvilke problemer de står over for, men de ved ikke, hvordan de skal løse dem.
"Hvorfor generer det dig?"
Godt spørgsmål. Giver dig mulighed for at finde ud af motiverne. Han forklarer "hvorfor" det er tilfældet.
Den gyldne regel: Indtil du forstår, hvad den anden persons mål er, vil du "skyde blind."
"Hvad er konsekvenserne af denne situation?"
Godt spørgsmål.
Han trækker en linje mellem "Jeg vil betale for at få disse problemer løst" og "Ja, disse problemer generer mig, men jeg kan tolerere dem." Nogle problemer har store og dyre konsekvenser. Andre eksisterer simpelthen, men spiller ikke nogen væsentlig rolle. Det er tilrådeligt at lære at skelne den ene fra den anden. Dette vil give dig vigtige oplysninger om den pris, du kan anmode om.
Den gyldne regel: Nogle problemer er faktisk ikke problemer.
"Fortæl mig mere om, hvad der skete sidste gang?"
Godt spørgsmål.
Bed dine kunder om at demonstrere situationen så meget som muligt i stedet for at beskrive den med ord. Dine oplysninger skal komme fra deres handlinger, ikke deres meninger.
Ved at se, hvad der sker med dine egne øjne, kan du bedre forstå og analysere uklare situationer. Men hvis du ikke kan være med i de faktiske begivenheder, kan du få et meningsfuldt udbytte af at bede dem om at tale om, hvordan situationen udviklede sig sidste gang.
En omhyggelig undersøgelse af hele handlingsalgoritmen hjælper med at få svar på en hel række spørgsmål i ét hug: Hvordan tildelte de tid, hvilke værktøjer brugte de, hvem kommunikerede de med? Hvilke begrænsninger møder de hver dag og i livet generelt? Hvordan vil det produkt, du tilbyder, passe ind i denne daglige rutine? Hvilke værktøjer, produkter, software og opgaver skal dit produkt integreres med?
Den gyldne regel: Ved at observere, hvordan klienter håndterer opgaver, ser vi de reelle problemer og begrænsninger, ikke hvordan de opfattes af klienterne.
"Hvad prøvede du ellers at gøre?"
Godt spørgsmål.
Hvad bruger de nu? Hvor meget bruger de på det, hvad kan de lide og ikke lide ved det? Hvilke fordele vil disse opdateringer medføre, og hvilke udfordringer vil kunderne stå over for, når de migrerer til den nye løsning?
Den gyldne regel: Hvis kundeemner ikke selv har forsøgt at finde en løsning på problemet, vil de ikke være opmærksomme på den løsning, du tilbyder (eller køber den).
"Ville du betale X dollars for et produkt, der udfører Y-opgaver?"
Dårligt spørgsmål.
Det faktum, at du har medtaget tal i dit spørgsmål, korrigerer ikke situationen. Dette spørgsmål er dårligt af samme grund som de andre – folk er alt for optimistiske med hensyn til, hvad de kunne gøre og ønsker at svare på en måde, der vil gøre dig glad.
Desuden handler det kun om din idé, ikke deres eget liv.
"Hvordan løser du dette problem nu?"
Godt spørgsmål.
Udover information om processen, der undersøges, modtager du en prisvejledning. Hvis kunder betaler £100 om måneden for et midlertidigt plaster, der sidder fast med tape, ved du, hvad du taler om.
På den anden side kan de have betalt £120 til et bureau i år for at vedligeholde det websted, du foreslår at erstatte. I så fald vil du sandsynligvis ikke tale om £000. Nogle gange opstår begge situationer beskrevet ovenfor på samme tid, og du skal vælge, hvordan du præsenterer dig selv korrekt. Vil du erstatte en webapplikation, der koster £100 om året, eller tilbyde dine tjenester til et bureau, der tjener 1200 gange mere?
Den gyldne regel: Mens folk sjældent er villige til at fortælle dig præcis, hvor meget de vil betale dig, kan de ofte vise dig, hvad der er værdifuldt for dem.
"Hvem skal finansiere købet?"
Godt spørgsmål.
Det er slet ikke nødvendigt (selvom det er muligt) at stille dette spørgsmål, hvis klienten er en person, men for B2B-sektoren er dette spørgsmål virkelig vigtigt.
På denne måde finder du ud af, hvilken afdelings budget købet vil blive betalt for, og hvilke andre medarbejdere i virksomheden, der har bemyndigelse til at "skubbe igennem" den planlagte transaktion. Ofte skal man kommunikere med de forkerte personer, der styrer budgettet. Dine fremtidige præsentationer vil være fuldstændig ubrugelige, indtil du finder ud af, hvem der træffer beslutningerne, og hvad der er vigtigt for dem.
Du kan altid omdanne din viden om, hvordan købsbeslutninger træffes, til en gentagelsessalgsalgoritme.
"Hvem skal jeg ellers tale med?"
Godt spørgsmål.
Ja! Dette er spørgsmålet, der bør stilles i slutningen af hver samtale.
Det kan være udfordrende at få dine første par undersøgelsessamtaler rigtigt, men når du først finder på et interessant emne og lærer at kommunikere godt med folk, vil du hurtigt få adskillige kunder, som vil anbefale dig til andre.
Hvis nogen ikke vil give dig en anbefaling, er det også fint. Ingen grund til at insistere. Du vil indse, at du enten har ødelagt kommunikationen gennem dine egne handlinger (for eksempel ved at være for formel, uoprigtig eller påtrængende), eller at kunderne er ligeglade med det problem, du tilbyder at løse.
Tag alle positive bemærkninger fra disse mennesker med en høj grad af skepsis.
"Er der andre spørgsmål, jeg bør stille?"
Godt spørgsmål.
På det tidspunkt, hvor mødet slutter, forstår deltagerne typisk, hvad du forsøger at formidle til dem. Da du ikke er ekspert i deres branche, kan de bare sidde der og forblive tavse, indtil du helt går glip af noget vigtigt. Ved at stille dette giver du dem en chance for høfligt at rette dine spørgsmål i den rigtige retning. Og de vil gøre det!
Dette spørgsmål kan sammenlignes med en krykke - du vil kassere det, så snart du lærer at stille spørgsmål korrekt og studere branchens detaljer.
Gylden regel: folk vil gerne hjælpe dig, men de gør det sjældent, medmindre du giver dem en god grund.
Kilde: www.habr.com