I dette interview vil vi tale om leadgenerering inden for IT ved hjælp af ikke-standardiserede metoder.
Min gæst i dag er Max Makarenko, grundlægger og CEO hos Docsify, salgs- og marketingvækst hacker. Max har været i B2B-salg i over ti år.
Efter fire års arbejde med outsourcing flyttede han ind i dagligvarebranchen. Nu er han også engageret i at dele sin erfaring med outsourcing-virksomheder.
Sergei
Max, fortæl mig venligst, hvorfor du forlod outsourcing af et produkt? Hvad var årsagen? Ser outsourcing også ud til at være en god forretning?
Max
Nå, det er nok ikke dårligt set ud fra det synspunkt, at modtage en form for stabil indkomst, men set fra det synspunkt, der er mere "for sjælen", ligger sjælen stadig der, hvor den sidste kæde er - forudsat værdi. Det vil sige, at når vi arbejder og laver produkter til nogen, og så ser vi og ser, hvordan de ikke altid tager fart, og som oftest ikke tager fart, er det meget skuffende, for man lægger hele sin sjæl i det.
Og følgelig nåede vi simpelthen til den konklusion, at selv på niveau med indre fornemmelser ville vi virkelig lave vores eget produkt, og så ingen kunne påvirke, hvordan det ville udvikle sig, så vi selv kunne påvirke det.
Sergei
Jeg følger dig online og ser, at emnet outsourcing stadig ikke vil slippe dig, outsourcing sidder jo et sted i dybet af din sjæl, og meget stramt. Hvorfor?
Max
Faktum er, at i det øjeblik, hvor jeg outsourcede, forstår jeg nu, at jeg ikke så hele billedet. Da jeg så at sige skiftede til den anden side, da vi begyndte at lave et produkt, begyndte vi på den ene side at blive opfattet som et objekt "til hvem vi skulle sælge", og vi modtager hele tiden en eller anden form for tilbud, og det bare blevet til en slags vanvid, de. Vi tilbyder alle outsourcing-tjenester.
Jeg så det fra en lidt anden side. Og på den tredje side har vi mange kunder - outsourcing virksomheder, herunder ikke kun, forresten, i det russisktalende rum, der er en masse udenlandske kunder, der leverer lignende tjenester.
Og når vi bliver involveret og forsøger at forstå deres salgsprocesser, ser vi en masse interessante ting, der kunne være anvendelige, og derfor vil jeg faktisk gerne dele med outsourcing-virksomheder, hvordan det kunne være bedre, end de fleste af dem er nu. sager.
Sergei
Det vil sige, at problemerne med en outsourcing-virksomhed ofte ikke er synlige indefra, men når man forlader den og ser ud fra et produktsynspunkt.
Max
Hundrede procent bliver de direkte synlige. Da jeg gjorde det, var der ingen bevidsthed om en lang række ting, som jeg nu forstår udmærket.
Af en eller anden grund er mange fikserede på, at udgående er det, der skal gøres lige nu, fordi det virker hurtigere, men den indgående kanal skal udvikles i meget lang tid, og det er sådan en utaknemmelig opgave. Faktisk er dette en stor misforståelse, fordi for det første skal dette udvikles parallelt, og for det andet, her er et simpelt eksempel, når der kommer et eller andet kundeemne til os indgående, har han allerede en form for behov dannet, da han Jeg så vores hjemmeside, forstod, hvad vi laver, og efterlod en anmodning.
Ved udgående skal vi oftest skrive til de leads, der ofte ikke har et dannet behov, og det er netop denne proces med at danne et behov, der tager ret meget tid.
Derfor anbefaler jeg faktisk ikke at overveje at arbejde med én kanal, vi siger altid, at det skal være en form for kombination, hvor vi udvikler begge kanaler parallelt. Men i dag vil vi tale mere om udgående og hvilke praksisser der er, og hvordan det fungerer generelt.
Nu er der en masse debat om emnet udgående eller indgående. Faktisk, når det kommer til salg, kan vi ikke kun tale om leadgenereringskanalen. Både udgående og indgående er blot en kanal, hvorfra vi modtager nye kundeemner, og derfor kan vi ikke argumentere for, at vi laver udgående eller kun indgående.
Dette er altid en form for forhold mellem udgående og indgående, for når du skriver selv kolde breve til dine kunder, giver du under alle omstændigheder et link til siden, folk kommer, kigger og der ser enten nogle elementer af tillid eller ikke se, afhængigt af dette, træffer de så en beslutning om, hvorvidt de skal svare på brevet eller ej.
Mange, jeg taler med, er af en eller anden grund fikseret på, at udgående er det, der skal gøres lige nu, fordi det virker hurtigere, og den indgående kanal skal udvikles i meget lang tid, og det er sådan en utaknemmelig opgave. Faktisk er dette en stor misforståelse, fordi for det første skal dette udvikles parallelt, og for det andet, her er et simpelt eksempel, når der kommer et eller andet kundeemne til os indgående, har han allerede en form for behov dannet, da han Jeg så vores hjemmeside, forstod, hvad vi laver, og efterlod en anmodning.
Ved udgående skal vi oftest skrive til de leads, der ofte ikke har et dannet behov, og det er netop denne proces med at danne et behov, der tager ret meget tid.
Derfor anbefaler jeg faktisk ikke at overveje at arbejde med én kanal, vi siger altid, at det skal være en form for kombination, hvor vi udvikler begge kanaler parallelt. Men i dag vil vi tale mere om udgående og hvilke praksisser der er, og hvordan det fungerer generelt.
Nok den allerførste misforståelse, som jeg støder på, når jeg kommunikerer med folk, er, at udgående altid skal være mega-koldt, og det ligner altid spam, altså hvis vi skriver et koldt brev, så er det altid spam.
Faktisk er dette faktisk den tilgang, der er forældet, som jeg talte om, når vi blot tager nogle kundeemner fra ukendte ressourcer eller endda fra LinkedIn, tager vi blot nogle tusinde kundeemner, USA's geografi, sådan som Vi sender denne rolle, denne position, og det vil naturligvis ligne spam for modtageren, og jeg kan forsikre, at dine modtagere modtager flere sådanne breve om dagen, og meget ofte sletter de dem simpelthen uden at læse dem, i det mindste har jeg gjort præcis dette på det seneste , fordi det er direkte spam.
Og den tilrådelige tilgang er, at vi i princippet ikke skal skrive spam til nogen, og selvom vi skal skrive et koldt brev, så skal vi så vidt muligt varme personen op, inden vi tager kontakt. Jeg vil også tale om, hvordan man varmer op før en kold e-mail under denne mesterklasse.
Hvor skal jeg starte?
Det er lige meget hvilken kanal du udvikler, det er indgående eller udgående, det er lige meget, du skal altid starte med at forstå, i princippet, hvilken slags virksomhed du er, og hvilke services du sælger.
Jeg vil ikke hænge mig i det, jeg tror, det er et ret indlysende faktum for alle, men når man kommunikerer med mange virksomheder, er det meget få, der virkelig kan formulere, hvordan de faktisk adskiller sig fra tjenesterne fra virksomheder, der er placeret en etage over eller en etage under.
Det kommer dybest set ned til, "Nå, vi laver kvalitetsprojekter." Andre siger også, at de udfører kvalitetsarbejde. "Og vi leverer projekter til tiden." Andre siger også, at de gør det til tiden, derfor er det meget vigtigt, når du begynder at arbejde på en kanal, at forstå, hvad din virksomhed er professionel i, hvordan du kan differentiere dig fra konkurrenterne.
Naturligvis er genopbygning til en pris ikke en mulighed, fordi denne funktion, lad os sige, allerede er besat af asiatiske lande, dvs. de er allerede godt tilpasset i pris og meget ofte tilbyder de mig 8-10 dollars for at udvikle noget, så strategien skal være omfattende, den skal enten baseres på et forretningsdomæne eller på en dyb teknisk specialisering, for eksempel, nogle specifikke projekter med blockchain eller machine learning.
Når du formulerer disse kriterier, vil det være meget nemmere for dig at kommunikere med kunder, for igen, hvis jeg for eksempel har brug for en udvikler - en outsourcing virksomhed, så kommunikerer jeg altid med en eller to eller tre og vælger altid blandt dem, efter hvad de fortæller mig.
Det vil sige, at det allerede påvirker, hvornår du tog kontakt til klienten, og hvad du fortæller ham. Efter at have analyseret omkring hundrede sådanne opkald, første kontakter med kunder, kan jeg med tillid sige, at ingen kan svare på spørgsmålet om, hvorfor du er bedre, hvordan du virkelig adskiller dig i detaljer og til det punkt.
Og det er et meget stort problem, og først og fremmest, det du skal starte med, hvad du skal gøre, er at formulere dine fordele, så kunderne forstår, hvorfor de skal vælge dig. Jeg kan give eksempler senere, efterhånden som vores klasse skrider frem.
Det andet punkt omhandler også udgående og indgående, men i dette tilfælde taler vi i forhold til udgående. Før du skriver til nogen, skal du forstå meget klart, hvem din målgruppe er. Derfor, hvis du skriver tusinde breve til virksomheder, personer, der ikke er inkluderet i profilerne for din målgruppe, vil du simpelthen oprette spam og ikke modtage nogen svar.
Meget ofte ser jeg situationer, hvor lederen af en virksomhed kommer og siger: "Vi begynder at gøre udgående, lad os prøve." Nogle første mails bliver lavet, en anden kampagne, en tredje kampagne, og som et resultat, efter nogen tid, får vi nul svar eller et, hvor der står: "Jeg er ikke interesseret, afmeld mig."
Og efter et par måneder træffes en beslutning om, at denne kanal simpelthen ikke virker, og "lad os ikke gøre det her, det er ikke for os." Faktisk fungerer næsten enhver kanal, hvis du forbereder dig ordentligt på at arbejde med denne kanal og implementerer den direkte.
Derfor er punkt nummer et, som er utroligt vigtigt, at skabe en detaljeret såkaldt køberpersona, når man tydeligt forstår hvilke problemer disse mennesker har, hvorfor man kan hjælpe dem med at løse det, kan man retfærdiggøre det. Den vigtigste regel, jeg vil formulere, når jeg arbejder med udgående, er at være relevant.
Hvis du er relevant for de personer, du skriver til, så vil du for det første altid have en højere respons, og for det andet vil ingen kalde dig spammere, for meget ofte, som jeg allerede har sagt, jeg gentager, det er simpelthen De mennesker, du skriver for slet ikke at have behov, og det er tydeligt selv fra deres LinkedIn-profil.
For eksempel skriver folk meget ofte til mig: “Kan du udlicitere projekter til os?”, på trods af at LinkedIn viser, at jeg ikke har været involveret i outsourcing i flere år.
Derfor, en detaljeret undersøgelse af, hvem du skriver til næste gang, næste trin er segmenteringen af disse målportrætter, det vil sige, hvem disse personer er, og segmenteringen skulle i sidste ende ende med antallet af personer på listen op til 50 personer . Du tog en niche, lad os sige rejser, du tog noget geografi, lad os sige Tyskland.
Du samler dine profiler, og du kan indsamle dem ikke kun fra LinkedIn, der er mange andre ressourcer, der giver dig mulighed for at målrette, nogle af dem er anført nedenfor.
Derudover er der også mange meget målrettede grupper, hvor din målgruppe kan bo. Derfor laver du ud fra disse faktorer mikrosegmenterede lister over din målgruppe, og når du har én kampagne til 30-40 personer, er det meget nemmere at personliggøre brevet og vise, at du virkelig skriver, forstår hvad du er taler om, hvem du skriver til og hvorfor.
Der er ressourceplatforme, der ikke er særlig populære, det er nogle snævre målfællesskaber, det er det, der fungerer meget godt nu. Lad os sige, at du er involveret i forsikring, eller du har nogle sager, som du kan vise i en eller anden forretningsniche, du kan kigge efter sådanne målgrupper, de indeholder normalt fra 100 til 1000 personer maksimalt, men samtidig er det folk af meget høj kvaliteter, der passer bedst til dit portræt.
MQL (marketing qualified lead) er det lead, der matcher portrættet af den målgruppe, du beskrev. Hvordan får man dem? Bestem først de kriterier, som du leder efter dem, fra geografi til hvor du fandt personen.
Hvis du fandt ham i en gruppe, så kan vi gøre en variabel under personalisering til en variabel, som vi fandt ham i denne gruppe på Facebook, og følgelig vil dette påvirke, lad os sige, større personalisering, en bedre svarprocent.
Hvordan indsamler mange mennesker nu data for at skrive kolde breve?
Normalt ser det sådan ud: der er LinkedIn, oftest en slags salgsnavigator på LinkedIn, og der er en eller anden applikation som snov.io, som giver dig mulighed for at få en e-mail fra en LinkedIn-profil, eller få en liste over e-mails fra en liste over profiler.
Vi gemmer alt dette i en csv-fil, og ved hjælp af nogle platforme, som vi vil tale om senere, sender vi breve ud. Det er den tilgang, som alle gør nu, og jeg kan med stor tillid sige, at personalisering, som fungerer på niveauet for navn - virksomhed - position, ikke længere er personalisering, det fungerer allerede meget dårligt, alle personaliserer på denne måde, så disse breve ligger allerede i massevis i folks indbakker, og ingen læser dem længere.
Den anden tilgang er mere unik, som jeg tror ikke alle bruger, men den er samtidig ikke særlig kompliceret.
Hvis din målgruppe for eksempel er startups inden for et eller andet felt, er det lige meget, der er en platform som angellist.com, hvor der er en liste over alle startups og derudover er der ret meget data om disse startups, herunder hvilke runde investeringer de er i, hvem deres investorer er og en masse ting, der kan bruges som variabler til personalisering.
Vi tager denne platform, forbinder Data Miner, som giver dig mulighed for at indsamle ustrukturerede data på en webside i en struktureret form, og derfor beriger vi ved hjælp af dette værktøj ikke bare en profil, som i LinkedIn - virksomhed, stilling, navn og det er det, vi tilføjer mange flere variabler, der giver dig mulighed for at tilføje den samme angellist.com eller crunchbase.com, og vi vil bruge disse variabler til personalisering i fremtiden.
På samme måde tilføjer vi e-mail ved hjælp af samme snov.io og lignende værktøjer, vi får en mere beriget fil med leaddata, der kan bruges og skriver mere personlige breve til smallere grupper. Det er netop det, der giver dig mulighed for at være så relevant som muligt.
Og den tredje tilgang, hvor der endda er et tilfælde, hvor det lykkedes os at få en svarprocent på omkring 90 %. Hvordan det virker? Der er en masse grupper eller begivenheder på Facebook, hvor hver begivenhed på Facebook, hver gruppe på Facebook har en deltagerliste.
Ved hjælp af visse værktøjer, som er angivet nedenfor, hedder et af dem Phantombuster, hvor du automatisk kan samle alle medlemmer af en gruppe eller begivenhed.
Og så automatisk finde deres profiler på LinkedIn og ved at bruge Dux-Soup er et program, der hjælper dig med automatisk at sende invitationer og beskeder, sende folk en meget personlig besked.
Sergei
Hvor mange variabler har du i et bogstav?
Max
Det afhænger meget af, hvad det er for et bogstav, i hvilket stadie det er, men generelt vil jeg for det første bogstav tage 4-5 gode kvalitetsvariabler.
Sergei
Er det muligt at bygge på feedback modtaget fra visse markedssegmenter baseret på resultaterne af en testmarketingkampagne og ikke på det oprindeligt planlagte kundeportræt?
Max
Hvis feedbacken er passende, så skal du bare justere portrættet ud fra denne feedback og så arbejde på portrættet alligevel, det vil sige, at feedback er det, der giver dig mulighed for at finpudse portrættet af målgruppen mere detaljeret.
Sergei
Det vil sige, i hvert fald kommer først portrættet som en hypotese, derefter portrættet, poleret af praksis.
Max
Og jeg kan sige, at arbejdet med portrætter aldrig stopper, det vil sige, hvis vi startede med et lille antal portrætter, nu har vi segmenteret dem en masse, der er allerede et stort antal af dem, og hver dag bliver hvert portræt forfinet og finpudset . Derfor er der naturligvis tale om et løbende arbejde, som vil give os mulighed for mere tydeligt at samle vores målgruppe over tid.
Sergei
Et andet spørgsmål: LinkedIn salgsnavigator tilføjer resultater for dem, der ikke engang er yderst interessante, måske var der en fejl, eller måske er algoritmen for kompleks og skæv? Er du stødt på sådanne ting?
Max
Ja, det har vi selvfølgelig, og det er ikke kun salgsnavigatoren, det er i princippet også i almindelig LinkedIn. Problemet er dette: meget ofte skyldes det, at når vi for eksempel indtaster søgeord i søgningen i salgsnavigatoren, skærer LinkedIn i høj grad fra resultaterne. Dens algoritmer er langt fra perfekte, og jeg anbefaler i dette tilfælde ikke at bruge nogen søgeord overhovedet, men at foretage valg baseret på specifikke felter, og så bliver resultaterne bedre.
Jeg vil fortælle dig et eksempel, som jeg håber, vil vise, hvordan du bruger dette værktøj korrekt. Lad os tage vores produkt. Et af de portrætter, som vi har identificeret, er brugerne af Pipedrive CRM-systemet, det vil sige, det er dem, der faktisk kan være vores kunder.
Vi fandt en gruppe på Facebook, den hed "Pipedrive-brugere" eller noget i den stil, og ved hjælp af Phantom Buster samlede vi alle medlemmer af denne gruppe, så ved at bruge den samme Phantom Buster fandt vi automatisk deres profiler på LinkedIn og derefter ved hjælp af Dux -Soup sendt beskeder til LinkedIn, hvori vi skrev: "Hej, jeg fandt dig på Facebook i sådan en gruppe, i forbindelse med dette havde jeg et spørgsmål, kan du fortælle mig noget..."
Og vi havde en meget høj svarprocent. Af dem, der tilsluttede sig lovligt, var der omkring 90 % af svarene, og dette er en sag, som ingen nogensinde ville have tænkt over i deres liv, at vi automatiserede det, det så ud som om jeg fandt en person et sted, så at han var i hvilken gruppe, fandt hans profil på LinkedIn og besluttede at skrive.
Det så meget personligt ud, så der var en meget høj svarprocent, plus det var ret relevant, da der i denne gruppe faktisk var de CRM-systembrugere, som vi havde brug for, og de kunne give os svar på spørgsmål.
Og efter at vi allerede var gået i dialog, begyndte vi at spørge, hvordan de løser sådan og sådan et problem, de sagde, at der ikke var nogen vej, og vi tilbød dem så yderligere vores værktøjer som muligheder. Derfor er det, at finde sådanne tilgange til outbound noget, der aktivt vil udvikle sig i løbet af de næste par år, er jeg sikker på.
Og dette er blot et af anvendelsesmulighederne for den samme Phantom Buster; det er en meget stor API for marketingfolk og sælgere, der kan bruges. Lidt senere vil jeg fortælle dig, hvilke andre sager det kan dække.
Med hensyn til kanaler ved vi alle, at der er e-mail og LinkedIn, og dem arbejder vi med. Spørgsmålet er nok, at vi skal ændre tilgangene til at arbejde med dem, det er det første.
Og for det andet skal du stadig være opmærksom på Facebook som en kommunikationskilde, på trods af at mange siger, at FB er et personligt rum, er det bedre ikke at skrive der til arbejde. Men det afhænger af, hvem din målgruppe er.
Jeg kan helt klart sige, at hvis din målgruppe er startups, uanset hvad de er, uanset hvor de er, så er Facebook et glimrende sted for kommunikation.
Og hvis du for eksempel leder efter nogle smalle FB-grupper, har næsten hver geografi sin egen FB-gruppe, for eksempel Berlin startups, London startups osv., i enhver by, i ethvert land kan du finde nogle smalle samfund, grupper af mennesker, der kommunikerer med hinanden.
Det eneste er, at man skal opføre sig meget omhyggeligt der, jeg observerer meget ofte i sådanne grupper, når en eller anden John eller en anden dukker op og skriver: "Gunner, jeg overvejer nu en entreprenør til mig selv, som vil gøre frontend for mig og jeg leder efter en udvikler. Sig mig, er 90 $ i timen en normal pris eller ej?"
Og de begynder at skrive svar, nogen skriver, at hvis det her er en virksomhed, så er det en ok pris, hvis en freelancer, så kan det være lidt billigere.
Og som et resultat, efter nogen tid, dukker Vasya Ivanov op, som bryder ind i dette emne og skriver: "Og her kan vi i princippet nemt klare 40."
Generelt er det en forkert tilgang til salg, det er mere en reduktion i værdien af det alle virksomheder gør i forhold til kunder, så hvis du allerede er i disse grupper, så skal du i hvert fald lave dine tilbud mere korrekt.
Vær derfor også opmærksom på Facebook, der er også leads der, alle mennesker under 40 år er din målgruppe, det er meget nemmere at nå dem på Facebook.
Lad os nu tale om hver af kanalerne separat.
For det første ved alle, at e-mails ikke behøver at blive sendt manuelt; virksomheder gør dette gennem sociale værktøjer til e-mail-outreach. Jeg tror, at du har hørt om nogle af dem, men ikke andre, jeg vil nu fokusere på ét værktøj - lemlist.com.
Det, der efter min mening er dens konkurrencemæssige differentiator, er den konkurrencemæssige differentiator, som du bør have foran dine kunder. Med lemlist er det, at de kan personalisere, det vil sige at indsætte variabler ikke kun som tekst, men også som et billede.
Hvordan det virker? Lad os sige, at jeg tager en hvid kop, angiveligt drikker te, tager et billede af mig selv, og klientens logo erstattes af denne hvide kop som en variabel. Eller jeg tager et billede på baggrund af en tom tavle, og der indsættes automatisk noget tekst på denne tavle, angiveligt håndskrevet, hvor jeg for eksempel skriver personens navn osv. Dette giver mulighed for et meget højt niveau af personalisering.
Da vi skiftede til dette værktøj, kan jeg sige, at efter AB-test steg vores svarprocent for forskellige kampagner fra 20 til 100%. Hvorfor sker dette? Fordi folk oftest ikke forestiller sig, hvordan dette kunne gøres automatisk, får de derfor det klare indtryk, at jeg gjorde det manuelt, og hvis det er manuelt, så er det ikke spam, og hvis det ikke er spam, betyder det i princippet, at du kan tænke, se, måske svare på noget.
Mange mennesker skriver direkte til os: "Drenge, jeg har aldrig modtaget et så koldt brev før," men det vigtigste er, at vi startede kommunikation, så jeg råder dig til at overveje dette værktøj som en mulighed.
Med hensyn til de vigtigste punkter at overveje, når du skriver kolde breve og opretter e-mail-kampagner.
For det første er der selvfølgelig ingen, der læser særlig lange breve. Nogle gange sender de mig en kæmpe liste over alle de teknologier, som virksomheden ejer, så skriver de en slags to-siders introduktion, den er simpelthen ikke læsbar, så ethvert brev, du skriver, skal være kort og relevant for personen. Kort sagt betyder det, at en person sandsynligvis vil læse det i sin helhed, og hvis det er relevant, så vil han sandsynligvis svare.
Den anden faktor, meget vigtig, er at skrive fra et forretningsdomæne. Jeg møder nogle gange virksomheder, der fortæller mig: "Vi opretter speciel gmail-mail og skriver ud fra det." Jeg siger: "Hvorfor gør du det her?" De siger: "Hvad nu hvis vores domæne ender som spam." Det er netop forskellen, dvs. der er ingen grund til at engagere sig i spam, du skal udføre opsøgende information af høj kvalitet, lad os kalde det det, og virkelig være relevante, hjælpe folk med ting, der kan være nyttige for dem.
Derfor, hvis du gør dette, vil det ikke give nogen resultater overhovedet, du kan bare stoppe op og roligt gå til din virksomhedsadresse, skrive fra den og skrive på en sådan måde, at der ikke er nogen chance for, at folk sender dette brev til spam .
Alle ved allerede at minimum i en kampagne skal være 5-7 etaper, jeg tror at der i nogle tilfælde kan være flere. Der findes officielle åbne statistikker om kold e-mailing, som kan findes på internettet, at mere end 50 % af alle besvarelser kommer efter det fjerde bogstav i kæden.
På et tidspunkt gennemførte jeg endda et eksperiment, da de begyndte at opsøge mig og skrive breve til mig, så jeg for at se, hvem der ville nå hvilket stadium. Og faktisk var der i gennemsnit 2-3 bogstaver, det er det, der er nok, derefter falder alt til ro. Derfor skal du forsøge at lave mindst 5-7 trin i din mailing.
Sergei
Max, bare et spørgsmål om emnerne i disse breve. Spørgsmålet melder sig straks: hvad skal jeg skrive i disse syv bogstaver? Nå, okay, det første bogstav: "Hej, John, alt er okay, jeg fandt dig i gruppen," det andet, der, fandt jeg på noget andet, ved det tredje tørrer min fantasi ud, og ved det fjerde , det er fuldstændig nul.
Max
En meget vigtig pointe her er at se på folks involvering generelt, det vil sige, at det ikke er nødvendigt at skrive den samme besked, som var i det første brev. Meget ofte opstår dette problem, når vi skrev det første brev med en specifik besked eller et specifikt forslag og derefter forsøger at skubbe alle syv bogstaver i samme retning.
Du skal bare skifte. Lad os sige, som vi gør, det første bogstav er tydeligt, vi gør meget ofte det andet bogstav på en sådan måde, at vi for eksempel smider et link. Typisk er formålet med en kold e-mail at oprette et møde eller opkald. Det første brev er rettet mod dette, i det andet skriver vi: "Beklager, jeg glemte at tilføje et link til kalenderen, vælg et tidspunkt, der passer dig." Tredje brev: "Jeg sendte et brev på sådan en dato, jeg vil gerne være sikker på, om du har set det eller ej, kan du give noget feedback?"
Og så ændrer vi vores tilgang. Her er det meget vigtigt at forstå portrættet. Når vi for eksempel skriver til en eller anden snæver gruppe, forstår vi, at denne snævre gruppe kan være syg, og vi skriver: “Vi skrev i øvrigt en artikel om dette emne, som kan være nyttig for dig, her er linket, tag et kig"
I princippet er vel det hele bygget på først at give, og så bede om noget, ikke så vi straks tager og spørger, men først skal vi give noget.
Derfor er det her netop stedet, hvor indgående og udgående krydser hinanden meget tæt og dels det indhold, som vi skriver til indgående, så at sige bruger vi det også i den udgående kanal, når vi skriver breve og sender specifikt indhold til bestemte målgrupper, der vi Vi forstår, at det burde være nyttigt for dem. Derfor skal du bygge disse kæder på forskellige måder, du skal eksperimentere.
Sergei
Fortæl mig venligst, lykkedes det dig at skabe disse kæder i første forsøg, eller kæmpede, prøvede og eksperimenterede du?
Max
Det er ikke et problem at skabe dem; de skal arbejde. Det lykkedes os at skabe det første gang, ja. Spørgsmålet er, at de ikke tjente penge første gang, selvfølgelig.
Vi prøvede meget, vi skal teste alt. Det sker, at du finder en tilgang, der virker, den virkede for dig i en måned, og det er det, derefter virker det ikke længere, selvom du skriver til den samme målgruppe.
Derfor er det det, der skal: a) konstant ændre sig; b) konstant testes, det vil sige, at der ikke er nogen grænse for perfektion.
Vi tager og starter med at tage to emner, se på hvor åbningsraten er bedre, så tager vi emnet, der har en bedre åbningsrate og tager et andet, kommer med et, ser på det, og nu sammenligner vi dem.
Det samme med bogstaver, vi ændrer bogstaver og ser om den åbne kurs ændrer sig, det gør vi med sådan personalisering, med sådan personalisering. Det vil sige, at der er tale om et meget stort arbejde, der udføres løbende.
Jeg har endnu ikke set et eneste tilfælde, hvor du kan finde en eller anden mulighed, som du kan gemme, klik på “brug konstant”, og det vil hele tiden bringe leads ind.
Alt ændrer sig hele tiden, især siden vi har bevæget os væk fra denne mailingliste, når vi sender tusindvis af mails, og nu er det grupper, der er snævert målrettet, så teksterne til dem ændrer sig konstant.
Sergei
5-7 etaper. Hvor lang tid er disse stadier designet til? Hvor lang tid er det cirka?
Max
Der kan være brugerdefinerede intervaller, det vil sige, mellem de første bogstaver er der 2-3 dage, mellem dem, der er tættere på slutningen, kan der være en uges mellemrum. Det vil sige generelt op til 1,5 måned for at dette sker. Igen, udgående er et emne, hvor det tager tid at danne et behov, selvom en person ikke har det nu, hvis du giver ham den rigtige information, det rigtige indhold, så vil han med tiden, når dette behov opstår, huske og drej.
Sergei
Er kædemodifikation udført automatisk, baseret på sammenligning, eller manuelt?
Max
Vi laver flere varianter, og de samme værktøjer har en A/B-testfunktion, vi slår bare A/B-testen til og ser, hvilken modifikation der fungerer bedst.
GIF'er kan bruges, selvom de skal bruges sparsomt, har vi bemærket, at svarprocenten stiger, når vi bruger en form for GIF, der kan muntre en person op. Det vil sige at det er vigtigt at arbejde med hvordan det generelt ser ud, det er bestemt ikke et vidundermiddel, det er små ting der kan bruges.
Et andet vigtigt punkt, hvis du sender dine breve gennem sådanne systemer, skal du for det første bogstav deaktivere sporingen af åbningen af brevet, fordi sporingspixlen, som tilføjes til sporing, tilføjer html-kode til brevet, og hvis første gang noget som dette ankommer i indbakkens e-mail, kan det ende i spam.
Derfor øges leveringsevnen markant, hvis du blot deaktiverer denne pixel for det første bogstav. Der er et par øjeblikke mere, for eksempel, når vi skriver et brev, laver vi nederst et par fejl, ikke grammatiske, men tastefejl, som T9 normalt laver, og vi tilføjer "sendt fra min Iphone" nedenfor.
Dette tilføjer en sådan personalisering fra det synspunkt, at det er, som om jeg bare sad og skrev og lavede en fejl, og det øger virkelig også svarprocenten til en vis grad.
Der er også en række tekniske spørgsmål, som bør stilles til domæneadministratoren for at konfigurere SPF-signaturen og DKIM-signaturen korrekt. DMARC er det, der forhindrer e-mails i at ende i spam. En gang ringede de til mig og sagde: "Vi har et problem, først sendte vi breve i en måned, der var ingen svar overhovedet, så begyndte vi at analysere det, det viste sig, at de ikke kom igennem." Og vi kiggede, og disse signaturer var simpelthen ikke konfigureret, og alt endte som standard i spam.
Hvis du arbejder med engelsktalende som modersmål, for eksempel USA eller Storbritannien, så er det meget vigtigt at læse korrektur på dine breve fra proffriders, der forstår mentaliteten og kan omformulere dit brev korrekt med andre ord, og efterlade det samme budskab.
Sergei
Hvad er dine ugentlige planer for antallet af sendte e-mails?
Max
Det afhænger virkelig af, hvilket mål vi skal nå, de er ikke permanente. Det hele afhænger af tragten, der er en tragt, der er et CRM-system, vi ser på indgangen til tragten, hvis vi ser, at med hensyn til leadgenerering, er et fald begyndt i de første faser, så sender vi flere bogstaver.
Hvis vi ikke har tid til at udarbejde disse første faser, så sætter vi tværtimod kampagnerne på pause og venter på, at leads går gennem tragten, så jeg kan ikke give konkrete anbefalinger til, hvor mange e-mails der skal sendes , skal vi bygge videre på den specifikke situation.
Nu nogle interessante hemmelige ting, måske vil nogen bruge nogle, men jeg tror, det vil stadig være meget nyttigt. Der er værktøjer, de er anført nedenfor, som giver dig mulighed for at finde ud af, hvilken virksomhed en person kom til dit websted fra.
Hvordan bruger vi det? Vi skriver breve til dem, vi opsøger, men vi ved, hvilke virksomheder vi skriver til. Og vi ser på, hvem af dem der besøgte siden, og hvis vi ser, at vi for eksempel skrev til Disney-firmaet, og to dage efter vi sendte brevet, var der besøg på vores side fra Disney-firmaet, så forstår vi at denne person eller hans kolleger højst sandsynligt kom ind.
Derfor kan vi personliggøre det næste bogstav i kæden, og hvis det stod på siden med priser, så skriver vi, at vi kan ringe til dig og fortælle nærmere, hvordan vores prissætning fungerer mv.
Det vil sige, at der er mange tilgange, de er sandsynligvis forskellige for hver virksomhed, men det er altid nyttigt at kende disse oplysninger og foretage en form for personalisering baseret på dem.
Andet interessant værktøj. Før du begynder at skrive til dine kundeemner, skal du vise noget aktivitet på sociale netværk, for eksempel, like, kommentere, dele deres opslag og sørg for at gøre dette på vegne af den person, som nyhedsbrevet vil blive sendt fra.
Således ser en person, at nogle Vanya kunne lide ham en gang, kunne lide ham en anden gang, kommenterede noget, delte noget, og så to dage senere kommer et brev fra ham med det samme billede, der er på Facebook, med samme navn .
Dette er en mini-opvarmning, før vi skriver, så brevet ikke er så koldt, og der er en følelse af, at han allerede kender denne person.
Et af tilfældene er i øvrigt, hvordan du kan bruge Phantom Buster for ikke at gøre det hele i hånden. Vi genererer simpelthen en liste over kundeemner, og denne ting liker automatisk, deler, gør nogle ting, der kan tilpasses og ikke skal gøres manuelt, det er meget praktisk og øger dermed konverteringer til svar.
Sergei
Finder Facebook ikke ud af, at dette ikke er en person, men en form for program?
Max
Ingen. Lad os bare sige, at dette værktøj er for de "handy", alt skal gøres klart under VPN, så vil alt være fint.
Den tredje tilgang er, at før vi opsøgende, tager vi en liste over e-mails, som vi planlægger at opsøge, og lancerer en reklamekampagne på dem på Facebook, hvor du kan køre annoncer på en bestemt liste over e-mails.
Og før du skriver, ser en person hele tiden din annonce, måske har du endda filmet dig selv og fortæller noget.
Det øger hans tillid i høj grad, når han modtager et brev, og han er endda glad for, at sådan en berømt person skrev til ham. Vi stødte også på dette, det fungerer godt at øge den samme svarprocent.
Alle disse ting er rettet mod at maksimere optimeringen af det udgående, du gør.
Bare et par ord om LinkedIn. Send ikke standardinvitationer, det synes jeg er forståeligt. De samme regler gælder her: du skal automatisere alt og udføre et minimum antal handlinger i hånden.
Til dette er der værktøjer som Dux-suppe, Linkedhelper. Vi bruger i princippet begge dele, men LinkedIn er meget seriøs omkring sådanne ting, så minimum kan automatiseres, så de forsøger konstant at "knibe fingrene" af disse værktøjer, og de undviger konstant og kommer med nye tilgange .
Derfor sker det, når det ikke fungerer særlig stabilt, men overordnet fungerer det 90% rigtig godt og sparer enormt meget tid for dem, der laver dette opsøgende.
Nu et par ord om hvorfor det sker, at sælgere meget ofte arbejder ineffektivt, de bruger meget tid på at skrive nogle opgaver ind i CRM-systemet, kontakte ukendte leads som ikke har kvalificeret sig, så for at skrive opfølgninger manuelt mv.
Mange salgsafdelinger står over for et lignende problem, og hovednuancen er, at der ikke er nogen korrekt fordelte roller og ansvar i salgsafdelingen.
Sådan skal det ideelt set se ud:
Der er en bog, som mange måske har læst, Predictable Revenue, hvis forfatter arbejdede hos Salesforce, og han udviklede faktisk en ny tilgang, som han implementerede i Salesforce, og nu er denne tilgang blevet ret populær.
Dens essens er, at hvis vi ekskluderer salgschef som en rolle, er rollerne inden for den operationelle salgsafdeling opdelt i lead generator, SDR (salgsudviklingsrepræsentant) og Account Executive (tættere).
Hvorfor er denne rollefordeling, og hvordan er den nyttig?
For det første kan KPI'er for hver af disse roller formuleres meget klart og opstilles. Hvis vi taler om en Lead Generator, så bør dens output være markedsføringskvalificerede leads og faktisk de første genererede svar fra potentielt interesserede kunder.
Og dette er hans kpi, både kvantitativt og kvalitativt. Hvis vi taler om SDR, så er dets input svar fra interesserede parter og MQL, og dets output skal være salgskvalificerede kundeemner, og de skal allerede bestå i henhold til visse kriterier.
Og Account Executives opgave er at tage den ledelse, der er kvalificeret, som har et behov, og føre de rigtige forhandlinger med ham og underskrive en kontrakt.
Et sådant system i salgsafdelingen giver dig mulighed for at spare tid for dem, der tidligere fokuserede på alt og brugte det meste af tiden på ikke-sælgeraktiviteter, så at sige.
Hvordan får man salgskvalificerede kundeemner? Der er en rigtig god BANT-ramme, som består af fire kriterier, det første kriterium er budget, det vil sige, vi skal forstå, at en person generelt forstår, hvad det er for et budget, vi taler om, ikke at han allerede er enig i det, men kl. i det mindste er han klar over dette budget. Det andet kriterium er beslutningstageren.
Vi skal forstå, at vi ikke taler med nogen, der finder ud af noget, men med en, der allerede træffer en beslutning. Det tredje - behov - vi forstår, om en person har behov for den løsning, vi tilbyder eller ej.
Og den fjerde - gang - hvor vi faktisk afgør, om han har brug for det nu, akut, eller om seks måneder eller helt på ubestemt tid. Det er således SDR’s opgave at udføre denne kvalifikation og overføre til Account Executive et lead, der opfylder disse fire kriterier.
Og Account Executive fokuserer til gengæld på at arbejde med netop disse kundeemner, og følgelig forbedres resultaterne af hans arbejde også, fordi han ikke spilder tid på dem, der ikke består denne kvalifikation.
Ud fra hvad jeg ser fra forskellige virksomheders salgstragte, når mange leads ikke kvalifikationsstadiet og går tabt et sted hen ad vejen. Hvorfor sker dette?
Meget ofte sker dette, fordi vi for det første ikke altid måler generelt, når vi skriver breve til folk, hvor meget de åbner dem, hvor meget de læser dem.
Og for det andet glemmer vi meget ofte simpelthen at følge op. Dette er et meget vigtigt punkt, især når det allerede er inde i tragten. Det vil sige, at når du afslutter live-kommunikation med en klient, bør du straks sætte dig til opgave at ringe til ham efter en vis periode, om to eller tre dage, som aftalt.
Meget ofte ser jeg en situation, hvor klienter simpelthen glemmer, eller når et stort antal opgaver akkumuleres, og som følge heraf giver en person simpelthen op.
Det er et stort problem, som primært skyldes, at salget ikke fungerer i et CRM-miljø. Når en sælgers primære arbejdsmiljø er CRM, forstår han meget tydeligt, at dette er hele listen over mine opgaver, jeg laver ikke andet, jeg går om mine opgaver.
Når det sker, at CRM er et sted ved siden af, og jeg har 80 opgaver der, men jeg synes, at nu er det mere prioriteret at lave noget andet, så er det her problemet begynder. Disse opgaver akkumuleres som en snebold, og det fører til, at CRM-systemet som sådan ikke fungerer, men mere fungerer som en database til registrering af, hvad der sker med klienten.
Angående hvordan man laver forslag/overslag alt efter situationen. Der er et par enkle regler her, og det vigtigste er nok at lave gode forslag/vurderinger af høj kvalitet. Vi lavede en lille undersøgelse, omkring 80% af de mennesker, der udarbejdede estimater, gjorde det blot i Google Docs og lavede en Google-tabel, hvor de indtastede antallet af timer, mængden, og dette er i princippet nok.
Dette er et stort problem generelt, sandsynligvis i IT-branchen, hvor vi er meget, lad os sige, sjuskede, når det kommer til at oprette sådanne dokumenter. Det er det, klienten ser, som han træffer en beslutning på baggrund af, og han sammenligner meget ofte med andre forslag/vurderinger, som han modtager på samme tidspunkt. Derfor bør din mulighed være væsentlig anderledes end andres. Jeg anbefaler stærkt at afsætte lidt tid og endda et budget én gang for at lave en meget god skabelon af høj kvalitet, der ikke kun tilføjer estimeringsresultater, men også tilføjer nogle elementer af markedsføring og salg.
Lad os sige, at hvis vi sender dette til en kunde, en virksomhed i rejsebranchen, så viser vi, hvilke relevante cases vi har, hvilke resultater de rejseselskaber, vi arbejdede med, opnåede, hvad vi gav dem.
På det tidspunkt, hvor en person oftest ser tallene, og hvis han ser det samme google-dokument fra en sælger fra Indien, ser de naturligvis ens ud, kun prisen der er tre gange lavere, og han har et spørgsmål, hvorfor dette er så han skal være meget omhyggelig med at forberede forslag/estimat, tilføje tillid.
Og der er et godt værktøj kaldet Useloom, som giver dig mulighed for at indlejre din video direkte i din e-mail, når du sender et overslag. I stedet for at skrive ledsagende tekst i brevet, vedhæfter du blot en video, og det øger tilliden i høj grad.
En person modtager et skøn, det er smukt designet, alt er tydeligt lagt ud, der er sager, plus der er ikke kun tekst, men en medfølgende video, der viser personen, fortæller hvad fordelene er, du forstår straks, at dette er en levende selskab, rigtige mennesker, de De taler engelsk normalt og så videre.
Disse ting har en meget god effekt på personalisering, på at tilpasse dit tilbud giver de et godt resultat. Jeg kan varmt anbefale at give noget ud over forventningerne. Hvis du laver et skøn, så gør noget andet, som andre vil bede om 100-200 dollars for, en ekstra beregning eller en lille teknisk specifikation, gør det gratis, det betaler sig altid. Giv mere, end der forventes af dig, og folk vil altid komme og vende tilbage til dig.
Hvor får man leads fra? Hvis du for eksempel ikke overvejer de udgående og indgående kanaler, har du samlet et vist antal leads i dit CRM under dit arbejde, som du ikke lukkede, men de er din målgruppe.Af en eller anden grund glemmer alle kategorisk omkring dem.
Min anbefaling er følgende. For det første skal du forny absolut alle de kundeemner, du har, og mindst en gang hvert halve år finde ud af, hvordan de klarer sig, og det er meget vigtigt at holde styr på, at hvis dette er et kundeemne, du havde før, og han, for eksempel skiftede han job (du kan spore dem på LinkedIn).
Måske har en anden overtaget hans plads, og du kan henvende dig til ham og sige, at vi har arbejdet med denne person før, og vi kan fortsætte med at kommunikere med dig.
Og på den anden side har den der forlod et nyt job, og måske er der et nyt behov dér, og det er en yderligere grund til at kontakte ham og afklare.
Du kan spore dette ved hjælp af Google-alarmer eller på LinkedIn, men generelt kan du spore specifikke personer, hvis der sker noget, reagere med det samme og være den første.
Den første fejl, jeg allerede har nævnt, er, at mange mennesker bruger et CRM-system som database og ikke automatiserer deres arbejde på nogen måde. Dette er selvfølgelig allerede godt, men det er ikke det, CRM-systemet som helhed er skabt til.
Efter min forståelse er et CRM-system det, der giver medarbejderne mulighed for virkelig at prioritere, forstå, hvilke opgaver de skal udføre, hvornår de skal udføre dem, hvor meget tid de skal bruge på det, og til en vis grad kan vi sige, at CRM-systemet skal give retning. .
Implementering og opsætning af alt dette er en ret kompleks proces, som tvinger dig til at se dybere på de processer, der foregår i salgsafdelingen. Og hvis der er kaos i processerne, så får vi automatiseret kaos ved at automatisere dem.
Derfor skal du først forstå, hvordan selve processen fungerer, og først derefter automatisere den i et CRM-system. Hvordan man laver autoopgaver i CRM-systemer afhænger af, hvad målet er, hvilket stadium klienten er på, og der er mange forskellige muligheder.
Du bruger sandsynligvis et CRM-system, e-mail og nogle andre tjenester til salg; det er meget vigtigt at forbinde dem til en enkelt infrastruktur. Nu er der værktøjer (Zapier, for eksempel), der giver dig mulighed for at integrere forskellige tjenester med hinanden og overføre data mellem dem.
Jeg kan give dig et eksempel på, hvordan vi automatiserer oprettelsen af opgaver i vores system. Vi har flere typer autoopgaver.
En af opgavetyperne er, når vi sender et forslag til vores klient, så snart han åbner det, sender vi straks en hook gennem Zapier, og i CRM tildeles en opgave til lederen, at klienten har åbnet et kommercielt forslag, du kan kontakte ham.
Fordi det meget ofte sker, at vi sender et kommercielt tilbud, har kunden ikke åbnet det endnu, og to dage senere ringer vi panisk, hvorfor der ikke er noget svar.
Dette gør arbejdet meget nemt og sætter igen de rigtige prioriteter. Der er mange sådanne muligheder for at oprette autoopgaver i et CRM-system, men de er næsten altid forbundet med andre tjenester. Lad os sige, at vi tager de samme opsøgende systemer, såsom svar.
Der forbinder CRM-systemet på samme måde gennem Zapier og hvis der kommer et svar, får den ansvarlige med det samme opgaven med at kontakte eller laves en aftale evt.
Der er mange forskellige sager, og der er ikke ét korrekt flow, som CRM skal automatiseres til. Dette afhænger i høj grad af virksomheden, af de processer der eksisterer i virksomheden, af de mål som virksomheden sætter for salgsafdelingen, af strukturen i salgsafdelingen mv.
Derfor er det meget svært at sige, hvilke specifikke forbindelser der skal bruges, og hvordan man automatiserer dem. Men nu er der simpelthen enormt mange muligheder for automatisering, og det gør CRM-systemer selv meget for.
Metrikker skal spores for at kunne påvirke dem og måle resultaterne af denne påvirkning, ellers er de simpelthen ikke nødvendige. Hvad skal jeg spore med metrics? For at gøre dette skal du forstå, hvad der er vigtigt for dig i øjeblikket, men generelt sætter vi følgende målinger for os selv:
Og endelig tre nyttige bøger om udgående, som jeg anbefaler at læse, her er de:
Kilde: www.habr.com