I 2013 havde Microsoft allerede domineret teknologiindustrien i tre årtier og opnået utrolig succes med sit operativsystem. Virksomheden mistede gradvist sin førende position, men ikke fordi modellen holdt op med at virke, men fordi Googles Android fulgte forskrifterne fra Windows, men samtidig var helt gratis. Det så ud til, at det ville blive det førende operativsystem til smartphones.
Dette skete åbenbart ikke: Apple skabte og vedligeholdt ikke kun en stor nok app-base til at understøtte iOS-økosystemet, men fortsatte også med at profitere på næsten hele smartphoneindustrien. På grund af varierende rapporter er den nøjagtige andel umulig at bestemme, men de fleste eksperter anslår, at den er 70%-90% over de seneste fem år.
Apple er som bekendt en virksomhed med stram produktintegration, i hvert fald når det kommer til styresystem og hardware. Det viste sig, at integration ikke er en ulempe ved operativsystemet, men dets enorme fordel på markedet, hvor du med monopol på MacOS kan sælge millioner af enheder med defekte tastaturer eller andre mangler i årevis.
Fordele ved integration
For det første giver integrationen en overlegen UX. Handelsskoler lærer dig kun at vurdere økonomiske omkostninger, men det kan ikke lade sig gøre, når du analyserer vertikal integration. Der er andre omkostninger, som er sværere at kvantificere. Modularisering medfører omkostninger i form af forringet brugeroplevelse, som ikke kan forebygges eller måles. Forretningsmænd og analytikere ignorerer dem simpelthen, men det gør forbrugerne ikke. Nogle brugere værdsætter kvalitet, udseende og opmærksomhed på detaljer og er villige til at betale beløb for dette, der væsentligt overstiger de økonomiske omkostninger ved vertikal integration.
Ikke alle forbrugere værdsætter (eller har råd til), hvad Apple tilbyder. Faktisk er langt de fleste sådan. Men tanken om, at Apple vil begynde at miste kunder, bare fordi Android er "god nok" og billigere, er ikke i overensstemmelse med forbrugernes adfærd. I løbet af de sidste femten år har virksomheden fokuseret på at skabe disruptive innovationer, der ændrer balancen mellem værdier på markedet.
Apple differentierer sit tilbud gennem design, som ikke kan måles i tal. Det appellerer dog bestemt til forbrugere, der både er købere og brugere.
For det andet maksimerer integration sandsynligheden for succes for nye produkter, herunder iPhone. Før iPhone tilbød udbydere for det meste de samme tjenester: tale, SMS og data. Denne øgede substitutionselasticitet gav Apple mulighed for at forfølge en opdel-og-hersk-strategi, og de behøvede kun én operatør til at gøre det.
Apple havde angiveligt indledt samtaler med Verizon (et stort amerikansk teleselskab) om iPhone, men det viste sig, at Verizon allerede var ved at tabe terræn til AT&T (kaldet Cingular på det tidspunkt) takket være sidstnævntes aggressive investeringer og brug af nye teknologier. Det voksede sin abonnentbase stort set på bekostning af AT&T. Verizon så intet behov for at ændre sin strategi, som omfattede stærk branding og fuldstændig kontrol over telefonerne på sit netværk. AT&T var i mellemtiden på den modsatte side af medaljen: de tabte, og det havde til gengæld en betydelig indflydelse på deres BATNA - de var mere villige til at gå på kompromis, når det kom til branding og brugeroplevelse, og dermed frigivelsen af iPhone med AT&T fandt sted under Apples vilkår og betingelser.
Det var da Apples brugeroplevelsesfordel og tilsvarende kundeloyalitet gav pote: For første gang var kunderne villige til at udholde besværet og udgifterne ved at skifte telefonudbyder bare for at få adgang til en bestemt enhed. I løbet af de næste par år begyndte Verizon at miste kunder til AT&T, selvom deres service var meget bedre. Fire år efter lanceringen understøtter iPhone endelig Verizon uden operatørbranding eller kontrol over brugeroplevelsen. Med andre ord endte Verizon med at gå med til den samme aftale, som de afviste i 2006, fordi Apples kundeloyalitet ikke gav dem noget valg.
For det tredje fører integration til et monopol: Kun Apple-enheder kører på iOS. Mange er enige om, at Apple har perfektioneret sin produktionsmodel. De fleste af virksomhedens virksomhedsansatte arbejder i Californien for at designe og sælge de ikoniske enheder, som er skabt på kinesiske fabrikker, bygget og drevet efter Apples strenge standarder (inklusive et stort antal medarbejdere på stedet) og derefter sendt rundt i verden til sultne forbrugere for de bedste i verdensklasse af smartphones, tablets, computere og smarture.
Hvad gør denne model så effektiv og rentabel? At Apple differentierede sine enheder gennem software. Software er en helt ny type produkt, fordi den er uendelig differentierbar og samtidig tilgængelig i ubegrænsede mængder. Det betyder, at den teoretiske pris for softwaren er $0. Men ved at kombinere softwarens karakteristiske kvaliteter med hardware, der kræver reelle aktiver og varer at producere, kan Apple opkræve høje priser for sine produkter.
Resultaterne taler for sig selv: I løbet af det seneste "mislykkede" kvartal udgjorde Apples omsætning 50,6 milliarder dollars. Virksomheden modtog 10,5 milliarder dollars i overskud. I løbet af de seneste ni år har iPhone alene genereret 600 milliarder dollars i omsætning og næsten 250 milliarder dollars i bruttofortjeneste. Dette er måske det bedste produkt (i hvert fald fra et kommercielt synspunkt) nogensinde skabt af mennesker.
I dag har den konventionelle visdom ændret sig: integration betragtes som det bedste system. Se bare på Apples succes! Ser man på virksomheden, er det faktisk svært at være uenig i sådanne konklusioner, men det skal bemærkes, at der for nylig er blevet afsløret en række potentielle ulemper ved integration.
Problematisk tastatur
Apple havde for nylig en vigtig begivenhed: virksomheden udgav en bærbar computer med et opdateret tastatur. Tidligere blev nøglemekanismen let beskadiget selv af småt støv og snavs. Da hele MacBook-linjen endnu ikke er udstyret med det nye tastatur, er der stadig en artikel på Apples hjemmeside, der anbefaler at rense bærbare tastaturer med trykluft. Det er overflødigt at sige, at dette ikke er normalt - ligesom de taster, der har fejlet på tusindvis af enheder rundt om i verden i flere år.
Apple udgav først sit berygtede sommerfugletastatur i april 2015 og erstattede det først i 2019. Men i løbet af denne tid solgte virksomheden Macs til en værdi af 99 milliarder dollars, hvor de fleste af enhederne var bærbare computere. Dette er virkelig en ære til integration!
Eller sagt på en anden måde, styrken (og svagheden) ved et monopol. Nej, Apple har ikke monopol på computere, men virksomheden har monopol på MacOS. Det er det eneste firma, der sælger hardware, der kører MacOS, så millioner af kunder fortsatte med at købe computere, der (især i de sidste par år) led af en række alvorlige problemer.
For at være ærlig begik Apple ingen forbrydelser. Samtidig er det svært at forestille sig, at sommerfugletastaturet ville være blevet ved med at blive brugt i fire et halvt år, hvis virksomheden havde haft seriøse konkurrenter. Integration kan give en overlegen brugeroplevelse, men når først et integreret produkt taber konkurrencen, begynder det at blive dårligere.
NFC og innovation
Det andet problem er relateret til nyhederne fra Tyskland. The Verge skrev:
I Tyskland kan Apple blive tvunget til at åbne adgang til iOS for alle betalingstjenester, der konkurrerer med Apple Pay. Landets parlament stemte for at indføre de relevante foranstaltninger torsdag, rapporterer Zeit Online. Lovforslaget blev vedtaget i form af en ændring af loven om bekæmpelse af hvidvaskning af penge og skal godkendes af parlamentets overhus, før det officielt træder i kraft fra næste år.
Hvis dette lovforslag bliver godkendt, bliver Apple i Tyskland nødt til at tillade andre virksomheder at bruge iPhones NFC-chips. Før det begrænsede hun strengt adgangen til dem. Zeit Online bemærker, at ændringen kan føre til, at individuelle banker tilbyder NFC-betalinger via deres egne apps i stedet for via Apples service. Apple vil angiveligt have lov til at opkræve et gebyr for at få adgang til NFC-chippen, men det vil ikke modtage de 0,15 %, det i øjeblikket modtager for hver Apple Pay-transaktion.
Takket være dens kontrol over iPhone generelt og dens indbyggede NFC-chips i særdeleshed, kunne Apple give Apple Pay en betydelig fordel i forhold til konkurrerende betalingsapps (som er tvunget til at bruge klodsede QR-koder). Det betyder, at Apple kan bruge sin stærke position på smartphonemarkedet til at erobre betalingsmarkedet. Det er værd at understrege (især i forbindelse med denne artikel), at integration kan hæmme innovation.
NFC står for Near-Field Communication. Denne teknologi er en protokol til kommunikation mellem to elektroniske enheder placeret inden for 4 centimeter fra hinanden. Der er tre muligheder for at bruge NFC-chips på smartphones:
- Smartkort-emulering, hvor NFC-enheder fungerer som betalingskort. Apple Pay er et eksempel på denne brugssag sammen med transitkonti og smartnøgler.
- Læs/skriv data. En aktiv NFC-enhed læser eller skriver data til en passiv NFC-enhed (f.eks. et NFC-mærkat, der drives af et magnetfelt, der genereres af den aktive enhed).
- Overfør data i P2P-format mellem to NFC-enheder.
Kort sagt tillader NFC to enheder at udveksle data uden nogen forudgående opsætning, hvilket gør rækken af anvendelsestilfælde meget bredere end for eksempel Bluetooth... og alligevel er den eneste NFC-teknologi, de fleste af jer sandsynligvis har brugt, til betalinger. Hvorfor?
Måske skal Apple bebrejdes dette. Android-enheder har haft NFC-chips siden 2010, men iPhones fik dem først i 2014, og de blev kun brugt til Apple Pay. To år senere gjorde Apple det muligt at læse nogle NFC-tags, og for kun to måneder siden gjorde det muligt at skrive NFC-tags.
Problemet er, at NFC-chippen på iPhone er lukket: den er integreret med iOS, og Apple holder fast i tøjlerne. I betragtning af at virksomheden opkræver 0,15 % af hver Apple Pay-transaktion (og tidligere forsøg på at opkræve tredjeparter for integration i dets økosystem eller skabelse af tilbehør), er det rimeligt at antage, at en sådan begrænset brug af teknologien skyldes den økonomiske side af problem. Udviklingen af NFC blev hæmmet af Apples fuldstændige kontrol over iPhone-chipsene.
Kontrol over App Store
Det tredje problem er beskrevet i en nylig artikel i Washington Post:
I fredags fjernede Apple alle vaping-relaterede apps fra sin App Store og sluttede sig til eksperter, der kalder vaping for en "sundhedskrise" og en "ungdomsepidemi." Nogle af de 181 vaping-apps, som Apple har fjernet, giver brugeren mulighed for at kontrollere temperaturen eller andre indstillinger på vaping-enhederne. Andre tilbyder brugere adgang til sociale netværk eller spil. App Store har aldrig tilladt, at vape-patroner sælges gennem apps.
"Vi evaluerer løbende apps og leder efter aktuelle nyheder for at vurdere risici for brugernes sundhed og velvære," sagde Apple-talsmand Fred Sainz i en erklæring. Apple citerede beviser fra Centers for Disease Control and Prevention og andre organisationer, der forbinder vaping og e-cigaretter med dødsfald og lungeskader.
Selvfølgelig ville en sådan beslutning være velkommen - især i betragtning af det problem, der er opstået fra vaping i år og udbredt bekymring for, at det bliver et incitament til tobaksbrug. I betragtning af at krisen ser ud til at skyldes falske patroner, kan det igen give reelle fordele for folk at kunne oprette forbindelse til din smartphone.
Men der er også mere komplekse enheder med USB og endda Bluetooth-understøttelse, der giver brugerne mulighed for at styre varmeparametre, konfigurere indikatorer og opdatere firmware. Bluetooth-enheder er ledsaget af applikationer på iOS- og Android-mobilplatforme, der giver patienten mulighed for at måle og overvåge deres brug. Som med PAX giver de dig mulighed for at identificere det lægemiddel, der er indlæst i enheden, og se dets indhold, såsom en liste over cannabinoider, terpenblanding og andre ingredienser. Apps giver også brugeren mulighed for at kontrollere ægtheden af medicin.
Disse apps – og dermed enhedens funktionalitet – er ikke længere tilgængelige for iPhone-brugere. Du kan ikke få dette funktionalitetsniveau i en browser – ikke fordi de var ulovlige, men fordi ejerne af virksomheden besluttede det. Deres mening er lov, fordi App Store er integreret i iPhone. Apple har monopol på, hvilke apps der kan eller ikke kan installeres på en enhed.
Lad os være ærlige: du bliver muligvis ikke berørt af forbuddet mod vape-apps. Men hvad nu hvis et firma forbyder en app, der fejrer Hong Kong-stævner, eller en app, der sporer droneangreb? I begge tilfælde kan man argumentere for, at virksomheden simpelthen overholder standarderne i de lande, hvor den opererer, men hovedårsagen til, at spørgsmålet om at fjerne appen overhovedet rejses, er på grund af Apples kontrol.
Apples tilgang til App Store rejser også spørgsmål om konkurrence og innovation. Virksomheden udnytter sin kontrol over app-godkendelsesprocessen ved at opkræve en procentdel på salg af digitale varer og/eller fordele for sine egne produkter. Apples begrænsninger på udviklerforretningsmodeller gør det svært for højtydende apps at dukke op.
Selvfølgelig har Apples stramme kontrol over App Store store fordele ikke kun for virksomheden selv, men også for udviklere. Mange kunder er bange for malware på Windows og foretrækker produkter til Mac. Denne tilgang har dog en del ulemper.
Integration versus monopol
Denne artikel er ikke juridisk korrekt. Især udtrykket "monopol" blev brugt meget løst. Apple har en fantastisk tilgang (fra et forretningsperspektiv) - gennem integration af hardware og software har det været i stand til at generere monopoloverskud, som ikke kan klassificeres som et monopol. Men mens "integration" giver gode resultater, gør "monopol" det ikke. Vær opmærksom på fordelene ved integration, som artiklen begyndte, kombineret med dens ulemper:
- Den overlegne brugeroplevelse af Apples integrerede produkter endte med at efterlade virksomheden med et sommerfugletastatur af lav kvalitet i fire år.
- Apples evne til at udnytte sin brugerbase til at bringe nye produkter og funktioner på markedet har fået virksomheden til at bremse udviklingen af NFC-apps.
- Apples evne til at generere høj fortjeneste fra softwaredifferentierede enheder forbedres i stigende grad af et forsøg på at opkræve renter på digitale varer og/eller give virksomhedens egne tjenester en konkurrencefordel.
Apples eksempel hjælper med at trække grænsen mellem sund integration, hvilket generelt ikke er dårligt, og den monopolistiske jagt på profit.
Kilde: www.habr.com