🥇Wie man den Namen eines Produkts oder Unternehmens am Beispiel von Vepp erfindet

Ein Leitfaden für alle, die einen Namen für ein Produkt oder ein Unternehmen benötigen – sei es für ein bestehendes oder ein neues. Wir erklären, wie man Namen erfindet, bewertet und auswählt.

Drei Monate haben wir am Rebranding des Dashboards mit Hunderttausenden von Nutzern gearbeitet. Es war schmerzhaft und zu Beginn fehlte uns der Rat enorm. Deshalb haben wir beschlossen, unsere Erfahrungen in eine Anleitung zu sammeln, während wir fertig wurden. Wir hoffen, dass sie jemandem nützlich ist.

Sollte man den Namen ändern?

Gehen Sie weiter zur nächsten Sektion, wenn Sie einen Namen von Grund auf neu erstellen. Wenn nicht, lassen Sie uns herausfinden, wie es weitergeht. Dies ist der wichtigste der vorbereitenden Schritte.

Einige unserer Ausgangspunkte. Das Flaggschiffprodukt – ISPmanager, ein Dashboard zur Verwaltung von Hosting, ist seit 15 Jahren auf dem Markt. Im Jahr 2019 planten wir, eine neue Version herauszubringen, aber beschlossen alles zu ändern. Sogar den Namen.

Es kann viele Gründe für einen Namenswechsel geben: vom banalen „gefällt mir nicht“ bis hin zu schlechter Reputation. In unserem Fall waren folgende Voraussetzungen gegeben:

Das neue Produkt hat ein anderes Konzept, eine andere Benutzeroberfläche und Funktionalität. Mit ihm gehen wir auf eine neue Zielgruppe zu, die durch den klobigen Namen „ISPmanager“ möglicherweise abgeschreckt wird.
Der bisherige Name wird nicht mit Verwaltungsdashboard verbunden, sondern mit Internetdienstanbietern (ISP), zu denen es keine Beziehung hat.
Wir möchten mit dem neuen Produkt und Namen an internationale Partner herantreten.
ISPmanager ist schwer zu schreiben und zu lesen.
Unter den Wettbewerbern gibt es ein Panel mit einem ähnlichen Namen – ISPconfig.

Das einzige Argument gegen den Namenswechsel war: 70% des Marktes in Russland und der GUS nutzen unser Panel, und im Internet gibt es viele Inhalte, über die es gefunden werden kann.

Insgesamt 5 zu 1. Die Wahl war für uns einfach, aber sehr beängstigend. Warum sollten Sie Ihren Namen ändern? Genügt das an Gründen?

Wen mit dem Rebranding beauftragen?

In diesem Artikel erklären wir, wie man ein Rebranding selbst durchführt. Aber es lohnt sich in jedem Fall, darüber nachzudenken, diese Aufgabe auszulagern. Alle Varianten haben ihre Vor- und Nachteile.

Bei der Entscheidung sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

Zeit. Wenn der Name „gestern“ gebraucht wird, ist es besser, sich sofort an eine Agentur zu wenden. Dort arbeiten sie schnell, könnten aber mit der Idee danebengreifen und lange daran arbeiten. Wenn Sie Zeit haben, kümmern Sie sich selbst darum. Wir haben drei Monate gebraucht, um 30 Arbeitsvarianten zu erstellen, die beste auszuwählen und eine Domain bei den Domainparkern zu kaufen.

Budget. Hier ist alles einfach. Wenn Sie Geld haben, können Sie eine Agentur engagieren. Wenn das Budget begrenzt ist, versuchen Sie es selbst. Beachten Sie, dass Sie in jedem Fall Geld benötigen, beispielsweise für den Kauf einer Domain oder für das Corporate Design. Wir haben definitiv beschlossen, die Entwicklung des Logos an eine Agentur zu vergeben.

Verschwommener Blick. Ein weiterer Grund, "nach außen zu gehen", ist das Bewusstsein, dass Sie sich nicht über die gewohnten Lösungen hinausbewegen, in der Komfortzone bleiben. Wir hatten das im zweiten Arbeitsmonat, als wir in einer kompletten Sackgasse steckten und die Möglichkeit in Erwägung zogen, Berater zu engagieren. Am Ende war das nicht notwendig.

Schwierigkeit. Bewerten Sie die Anforderungen, Einschränkungen, das Produkt oder die Dienstleistung. Ist das für Sie unter Berücksichtigung aller vorherigen Punkte machbar? Hat die Agentur ähnliche Erfahrungen?

Ein kleiner Tipp. Wenn Sie verstehen, dass Sie es selbst nicht schaffen können und kein Budget für Berater vorhanden ist, nutzen Sie Crowdsourcing-Dienste. Hier sind nur einige: Ink & Key, crowdSPRING oder Squadhelp. Sie beschreiben die Aufgabe, zahlen Geld und akzeptieren die Ergebnisse. Oder eben nicht – überall gibt es Risiken.

Wer unter den Mitarbeitern übernimmt

Hat jemand Ihrer Marketingmitarbeiter bereits mit Branding gearbeitet, kann den Prozess organisieren? Ist Ihr Team kreativ? Und wie steht es mit den Sprachkenntnissen? Beherrschen sie die Sprache fließend im Unternehmen (wenn Sie einen internationalen Namen benötigen, der nicht auf Russisch ist)? Das sind die Mindestfähigkeiten, die Sie bei der Bildung der Arbeitsgruppe berücksichtigen sollten.

Wir haben einen neuen Namen im Team entwickelt. Es war uns wichtig, die Meinungen verschiedener Abteilungen, die mit dem Produkt arbeiten – Marketing, Produktmanager, Entwicklung, UX –, einzubeziehen. Die Arbeitsgruppe bestand aus sieben Personen, aber nur einer war verantwortlich – der Marketingmitarbeiter und Autor des Artikels. Ich war für die Organisation des Prozesses verantwortlich und habe einen Namen entwickelt (glauben Sie mir, rund um die Uhr). Diese Aufgabe stand immer ganz oben auf der Liste, auch wenn sie nicht die einzige war.

Produktmanager, Entwickler und andere Mitglieder der Arbeitsgruppe haben Namen entwickelt, wenn sie inspiriert waren, oder sie veranstalteten persönliche Brainstorming-Sitzungen. In der Gruppe waren vor allem Leute notwendig, die mehr über das Produkt und sein Konzept wussten als andere, sowie solche, die die Optionen bewerten und Entscheidungen treffen konnten.

Wir haben uns bemüht – und empfehlen es Ihnen – das Team nicht unnötig groß zu machen. Glauben Sie mir, das wird Ihre Nerven schonen, die sonst in dem Versuch, sehr unterschiedliche und manchmal gegensätzliche Meinungen zu berücksichtigen, leiden werden.

Worauf man vorbereitet sein muss

Bei der Schaffung eines neuen Namens werden Sie nervös, wütend und frustriert sein. Ich werde über die unangenehmen Momente sprechen, mit denen wir konfrontiert waren.

Alles ist bereits vergeben. Ein origineller und wertvoller Name kann bereits von einem anderen Unternehmen oder Produkt verwendet werden. Übereinstimmungen sind nicht immer ein Todesurteil, aber sie können demotivieren. Geben Sie nicht auf!

Eigensinnigkeit und Skepsis. Sie und Ihr Team werden gegenüber vielen Optionen übermäßig skeptisch sein. In solchen Momenten habe ich oft an die Geschichte von Facebook gedacht. Sicherlich sagte jemand, als dieser Name vorgeschlagen wurde: „Das ist nicht die beste Wahl, die Leute denken, wir verkaufen Bücher.“ Wie sich zeigt, hinderte diese Assoziation Facebook nicht daran, zum größten sozialen Netzwerk der Welt zu werden.

„Hinter großen Marken stehen nicht nur der Name selbst, sondern vor allem ihre Geschichte, Strategie und Innovation.“

Das gefällt mir nicht! Diesen Satz werden Sie selbst wiederholen und von Kollegen hören. Mein Rat ist, sich zu verbieten, so zu reden, und Ihrem Team zu erklären, dass „das gefällt mir nicht“ kein Bewertungskriterium ist, sondern nur Geschmackssache.

Es wird immer Vergleiche geben. Teammitglieder und Kunden werden lange den alten Namen verwenden und ihn mit dem neuen vergleichen (nicht immer zugunsten des neuen). Verstehen, verzeihen, ertragen – das wird vorbeigehen.

Wie man einen Namen erfindet

Und jetzt das Schwierigste und Interessanteste – die Generierung von Ideen für einen neuen Namen. In dieser Phase besteht die Hauptaufgabe darin, so viele Wörter wie möglich zu finden, die zu Ihrem Unternehmen passen und gut klingen. Bewerten werden wir später. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, wählen Sie ein paar aus und versuchen Sie es, und wenn es nicht funktioniert, nehmen Sie andere.

Suche nach fertigen Lösungen. Sie können einfach beginnen – durchstöbern Sie Websites, die Domains zusammen mit Namen und sogar Logos verkaufen. Dort können Sie wirklich interessante Namen finden. Allerdings können sie zwischen 1000 und 20.000 Dollar kosten, je nachdem, wie kreativ, kurz und einprägsam der Name ist. Kleiner Tipp: Dort kann man feilschen. Ideen finden Sie bei Brandpa und Brandroot.

Wettbewerb unter den Mitarbeitern. Das ist eine gute Möglichkeit, um Ideen zu sammeln, aber keine fertigen Lösungen. Außerdem kann es helfen, die Routine aufzulockern und die Mitarbeiter in das Marketing einzubeziehen. Wir hatten 20 Teilnehmer mit hunderten von Ideen, von denen einige bis zur Endrunde kamen und andere als Inspirationsquelle dienten. Es gab keinen Gewinner, aber wir haben die 10 kreativsten Ideen ausgewählt und den Autoren Zertifikate für ein gutes Restaurant geschenkt.

Wettbewerb unter den Nutzern. Wenn eine Marke eine loyale Community hat, kann man sie in die Schaffung einer neuen Marke einbeziehen. Aber wenn viele Kunden unzufrieden sind oder man sich nicht sicher ist, wie der Produktlaunch verlaufen wird, sollte man gut überlegen. Bewerben Sie die Risiken. In unserem Fall war das komplizierter, da die aktuellen Nutzer das Konzept des neuen Produkts nicht kannten und deshalb nichts anbieten konnten.

Team-Brainstorming. Über Brainstorming ist viel geschrieben worden, man muss nur das Format wählen, das zu Ihrer Aufgabe passt. Hier beschränken wir uns auf einige Ratschläge.

Führen Sie mehrere Brainstorming-Sitzungen mit verschiedenen Leuten durch.
Verlassen Sie das Büro (zum Beispiel in eine Ferienanlage oder in die Natur, in ein Coworking oder ein Café) und verwandeln Sie das Brainstorming in ein Ereignis, nicht in ein weiteres Treffen im Besprechungsraum.
Begrenzen Sie sich nicht auf die Rahmenbedingungen eines festen Brainstormings: Stellen Sie Tafeln im Büro auf, an denen jeder eine Idee notieren kann, richten Sie „Postkästen“ für Ideen ein oder eröffnen Sie einen separaten Thread auf dem internen Portal.

Individuelle Brainstormings. Für mich war die Aufgabe, einen Namen zu finden, die Hauptsache, deshalb schwirrten Gedanken über das Naming den ganzen Tag in meinem Kopf herum. Ideen kamen mir bei der Arbeit, beim Business-Lunch, vor dem Schlafengehen und beim Zähneputzen. Ich verlasse mich auf „merken“ oder kritzelte, wo ich konnte. Ich denke immer noch: Vielleicht habe ich so etwas Großartiges begraben? Daher empfehle ich, zu Beginn ein Dokument anzulegen, in dem alle Ideen gesammelt werden.

Wie man bewerten und auswählen kann

Wenn sich in der Ideenbank NN Vorschläge angesammelt haben, müssen sie bewertet werden. In der ersten Phase reicht eine Skala von „das ist kompletter Unsinn, definitiv nicht“ bis „da ist etwas dran“. Die Bewertung kann ein Projektmanager oder ein Marketer übernehmen, es reicht gesunder Menschenverstand. Alle Titel, bei denen „etwas dran ist“, werden in eine separate Datei ausgegliedert oder farblich hervorgehoben. Den Rest legen wir beiseite, löschen ihn aber nicht, vielleicht wird er ja noch gebraucht.

Hier ist eine wichtige Anmerkung. Der Name sollte gut klingen und einprägsam sein, sich von den Wettbewerbern abheben und auch rechtlich unbedenklich sein. Diese allgemeinen Kriterien werden wir in diesem Artikel durchgehen, einige sollten jedoch zuvor für sich selbst festgelegt werden. Beispielsweise sollte der neue Name typisch für Ihren Markt sein, bestimmte Klischees enthalten oder eine Verbindung zum alten Namen haben? Wir haben uns zum Beispiel im Vorfeld entschieden, das Wort panel im Namen und unseren manager (das gehört zur gesamten Produktlinie von ISPsystem) auszuschließen.

Prüfen auf Übereinstimmungen und Bedeutungen

Ideen, die den Blödsinn-Filter passiert haben, müssen auf Übereinstimmungen und verborgene Bedeutungen geprüft werden: Gibt es unter ihnen Begriffe, die im Englischen an einen Fluch oder Schimpfwort erinnern? Wir beispielsweise hätten das Produkt fast "fettes Mädchen" genannt.

Auch hier kann und sollte man ohne ein Team auskommen. Wenn es viele Namen gibt, ist es praktisch, um ihre Bewertung zu nutzen. Google-Tabelle. In den Spalten stehen die Namen und in den Zeilen die Faktoren aus der folgenden Liste.

Wörtliche Übereinstimmungen. Überprüfen Sie in Google und Yandex, mit verschiedenen Spracheinstellungen und im Inkognito-Modus, damit die Suche sich nicht an Ihr Profil anpasst. Wenn ein solcher Name existiert, setzen wir ihm in der Tabelle ein Minus, streichen ihn jedoch nicht komplett durch: Projekte können amateurhaft, lokal oder aufgegeben sein. Lassen Sie es genau fallen, wenn Sie wörtlich mit einem globalen Spieler, einem Marktspieler usw. übereinstimmen. Schauen Sie sich auch den Abschnitt "Bilder" in der Suche an, der möglicherweise Logos echter oder zum Verkauf stehender Namen anzeigen kann, die nicht bei der Suche in den Websites erwähnt wurden.

Verfügbare Domains. Geben Sie den erfundenen Namen in die Adresszeile Ihres Browsers ein. Wenn die Domain frei ist, ist das gut. Wenn sie mit einer realen, "lebenden" Website belegt ist, machen Sie eine Notiz, streichen Sie sie jedoch nicht durch - bei Registraren können ähnliche Domains vorhanden sein. Es ist schwierig, einen freien Namen in der .com-Zone zu finden, es ist einfacher mit .ru. Vergessen Sie auch nicht die thematischen Erweiterungen wie .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop usw. Wenn die Domain von einem Parkanbieter belegt ist, machen Sie sich eine Notiz mit Kontaktinformationen und Preis.

Plattformen in sozialen Netzwerken. Überprüfen Sie den Namen in der Adresszeile des Browsers und über die Suche innerhalb der sozialen Netzwerke. Wenn die Plattform bereits belegt ist, ist es eine Ausweichstrategie, dem Namen das Wort official hinzuzufügen, zum Beispiel.

Bedeutung in anderen Sprachen. Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn Sie Verbraucher auf der ganzen Welt haben. Wenn das Geschäft lokal ist und nicht expandiert, können Sie das überspringen. Hier hilft Google Translate: Geben Sie das Wort ein und wählen Sie die Option „Sprache erkennen“. So erfahren Sie, ob sogar ein fiktives Wort in einer der 100 Sprachen, die Google verarbeitet, eine Bedeutung hat.

Verborgen Bedeutungen im Englischen. Schauen Sie in Urban Dictionary, das größte Wörterbuch für englischen Slang. Im Englischen gelangen Wörter aus der ganzen Welt, und das Urban Dictionary wird von jedem, der will, ohne Überprüfung ergänzt, weshalb Sie dort sicherlich Ihre Variante finden werden. So ging es uns. Danach müssen Sie herausfinden, ob das Wort tatsächlich in dieser Bedeutung verwendet wird: Fragen Sie Google, Muttersprachler oder Übersetzer.

Basierend auf all diesen Faktoren geben Sie eine Zusammenfassung für jede der Optionen in Ihrer Tabelle. Jetzt kann die Liste der Optionen, die die ersten beiden Bewertungsphasen bestanden haben, dem Team gezeigt werden.

Dem Team zeigen

Das Team hilft, Überflüssiges auszusortieren, das Beste auszuwählen oder klarzumachen, dass noch gearbeitet werden muss. Gemeinsam bestimmen Sie drei oder fünf Optionen, aus denen Sie nach rechtlicher Prüfung die „richtige“ wählen werden.

Wie präsentieren? Wenn Sie die Optionen einfach in einer Liste darstellen, versteht niemand etwas.Wenn Sie sie in einem allgemeinen Meeting zeigen, wird einer Person die Meinung der anderen beeinflussen. Um dies zu vermeiden, empfehlen wir Folgendes.

Präsentation persönlich versenden. Hier sind drei wichtige Punkte. Erstens - bitten Sie darum, nicht zu diskutieren und nichts zu zeigen. Erklären Sie, warum das wichtig ist. Zweitens - zeigen Sie in der Präsentation unbedingt Logos, auch mehrere. Dafür müssen Sie nicht unbedingt (auch wenn es möglich ist) einen Designer engagieren. Nutzen Sie Online-Logogeneratoren und informieren Sie das Team, dass dies nur ein Beispiel ist. Und zuletzt - beschreiben Sie die Idee kurz auf der Folie, zeigen Sie die Optionen für Domains und deren Preise sowie, ob die sozialen Netzwerke verfügbar sind.

Eine Umfrage durchführen. Wir haben zwei Umfragen versendet. In der ersten haben wir um die Nennung von drei bis fünf Namen gebeten, die im Gedächtnis geblieben sind. In der zweiten haben wir zehn spezifische Fragen gestellt, um subjektive Bewertungen wie „Gefällt mir/Nicht gefällt mir“ zu vermeiden. Sie können eine fertige Vorlage oder Teile von Fragen in der Google-Tabelle

mit der gesamten Arbeitsgruppe besprechen. Jetzt, wo die Menschen ihre Wahl getroffen haben, können die Optionen kollektiv diskutiert werden. Bei der Sitzung zeigen Sie die einprägsamsten Namen und die, die die meisten Punkte erzielt haben.

Rechtliche Prüfung

Es muss überprüft werden, ob das von Ihnen gewählte Wort eine eingetragene Marke ist. Wenn dies nicht gemacht wird, kann die Verwendung der neuen Marke verboten werden. So werden Sie Marken sehen, die von der Suchmaschine nicht geliefert wurden.

Bestimmen Sie Ihren Nizza-Klassifikationscode. Zuerst müssen Sie den Bereich bestimmen, in dem Sie tätig sind, und dann überprüfen, ob es in diesem Bereich Produkte mit Ihrem Namen gibt. Alle Produkte, Arbeiten und Dienstleistungen sind nach Klassen in der Internationalen Klassifikation von Waren und Dienstleistungen (Nizza-Klassifikation) gruppiert.

Finden Sie in der Nizza-Klassifikation die Codes, die Ihrer Tätigkeit entsprechen. Dafür studieren Sie den Abschnitt „Klassifikation von Waren und Dienstleistungen“ auf der FIPS-Website oder nutzen Sie die Suche auf der Nizza-Klassifikationsseite: Geben Sie das Wort oder seinen Stamm ein. Die Nizza-Codes können mehrere sein, sogar alle 45. In unserem Fall orientieren wir uns an zwei Klassen: 9 und 42, die Software und deren Entwicklung umfassen.

Überprüfen Sie in der russischen Datenbank. FIPS — das Bundesinstitut für industrielle Eigentumsrechte. FIPS betreut Patentdatenbanken. Gehen Sie zu dem Informations- und Suchsystem, geben Sie den Namen ein und prüfen Sie, ob es dort vorhanden ist. Dieses System ist kostenpflichtig, aber es gibt auch kostenlose Ressourcen mit vollständigen Datenbanken, zum Beispiel Online Patent. Überprüfen Sie zuerst die direkte Schreibweise, dann ähnliche klangliche und bedeutungsvolle Optionen. Wenn Sie beschlossen haben, das Produkt LUNI zu nennen, müssen Sie nach LUNI, LUNY, LOONI, LOONY usw. suchen.

Wenn ein ähnlicher Name gefunden wird, schauen Sie, welchem Nizza-Klassifikationscode er zugeordnet ist. Wenn es nicht mit Ihrem übereinstimmt, können Sie fortfahren. Wenn es übereinstimmt, kann die Marke nicht auf allgemeiner Basis registriert werden, sondern nur mit der Zustimmung des derzeitigen Rechteinhabers. Aber warum sollten Sie sich solche Schwierigkeiten machen?

Überprüfen Sie in der internationalen Datenbank. Marken werden von der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) registriert. Gehen Sie zu der WIPO-Website und machen Sie dasselbe: Geben Sie den Namen ein, schauen Sie sich die Nizza-Klassen an. Überprüfen Sie dann klangliche und ähnliche Wörter.

Wählen Sie

Jetzt müssen die Vor- und Nachteile jeder Position in der Shortlist abgewogen werden. Schneiden Sie sofort die Positionen ab, die nicht für die Registrierung als Marken geeignet sind. Ihre Verwendung birgt erhebliche Risiken für das Produkt, das Unternehmen und die Dienstleistung. Bewerten Sie dann die Kosten für den Kauf von Domains und analysieren Sie die Suchergebnisse erneut. Stellen Sie sich auch zwei Hauptfragen:

Gibt es eine Legende, Geschichte oder ein Merkmal hinter diesem Namen, das im Marketing genutzt werden kann? Wenn ja, erleichtert das dem Brand das Leben. Und Ihnen. Und sogar Ihren Verbrauchern.
Fühlen Sie sich mit diesem Namen wohl? Versuchen Sie ein paar Tage, damit zu leben, ihn auszusprechen und ihn in verschiedenen Kontexten vorzustellen. Ich habe mir die Antworten des technischen Supports, Benutzerfragen, Präsentationen von Geschäftsentwicklern und Messen vorgestellt.

Lassen Sie uns mit dem Team treffen und eine Entscheidung treffen. Wenn Sie sich nicht zwischen zwei entscheiden können, veranstalten Sie eine Abstimmung unter den Mitarbeitern oder, wenn Sie sehr mutig sind, unter den Kunden.

Was kommt als nächstes

Wenn Sie denken, dass es damit endet, muss ich Sie enttäuschen. Es fängt gerade erst an, und es wird noch mehr:

Domains kaufen. Neben den Standard-Domains kann es auch sinnvoll sein, die bestmöglichen thematischen Erweiterungen zu kaufen.
Ein Logo und ein Corporate Design entwickeln (hier empfehlen wir nicht, es selbst zu versuchen).
Eine Marke registrieren (nicht zwingend erforderlich), was in Russland etwa ein Jahr dauern wird. Für den Start müssen Sie nicht auf das Ende des Verfahrens warten; wichtig ist, dass Sie das Datum des Antrags auf die Registrierung haben.
Und das Schwierigste — die Mitarbeiter, aktuellen und potenziellen Kunden, Partner über das Rebranding zu informieren.

Was haben wir erreicht?

Jetzt zu den Ergebnissen. Wir haben das neue Panel Vepp genannt (früher war es ISPmanager, erinnern Sie sich?).
Der neue Name klingt nach "web" und "app" — genau das, was wir wollten. Die Entwicklung des Logos und das Design der Webseite Vepp haben wir den Jungs von der Pinkman Agentur anvertraut.. Sehen Sie sich an, was daraus geworden ist.