Ein Leitfaden für alle, die einen Namen für ein bestehendes oder neues Produkt oder Unternehmen benötigen. Wir erklären Ihnen, wie man erfindet, bewertet und auswählt.
Wir haben drei Monate lang mit Hunderttausenden Benutzern an der Umbenennung des Control Panels gearbeitet. Wir hatten Schmerzen und es mangelte uns zu Beginn unserer Reise wirklich an Ratschlägen. Als wir fertig waren, beschlossen wir daher, unsere Erfahrungen in Anleitungen zusammenzufassen. Wir hoffen, dass es jemandem nützlich ist.
Sollte der Name geändert werden?
Fahren Sie mit dem nächsten Teil fort, wenn Sie einen Namen von Grund auf neu erstellen. Wenn nicht, lassen Sie es uns herausfinden. Dies ist die wichtigste Vorbereitungsphase.
Einige unserer Einführungen. Flaggschiffprodukt - , ein Hosting-Management-Panel, ist seit 15 Jahren auf dem Markt. Im Jahr 2019 hatten wir die Veröffentlichung einer neuen Version geplant, beschlossen jedoch, alles zu ändern. Sogar der Name.
Die Gründe für eine Namensänderung können vielfältig sein: vom banalen „Gefällt mir nicht“ bis zum schlechten Ruf. In unserem Fall gab es folgende Voraussetzungen:
- Das neue Produkt hat ein anderes Konzept, eine andere Benutzeroberfläche und eine andere Funktionalität. Damit erreichen wir eine neue Zielgruppe, die der umständliche Name „ISPmanager“ möglicherweise abschreckt.
- Der bisherige Name wird nicht mit Bedienfeldern in Verbindung gebracht, sondern mit Internetanbietern (ISP, Internet Service Provider), mit denen er nichts zu tun hat.
- Wir wollen ausländische Partner mit einem neuen Produkt und Namen erreichen.
- ISPmanager ist schwer zu schreiben und zu lesen.
- Unter den Konkurrenten gibt es ein Panel mit einem ähnlichen Namen – ISPconfig.
Es gab nur ein Argument gegen die Namensänderung: 70 % des Marktes in Russland und der GUS nutzen unser Panel, und es gibt viele Inhalte im Internet, wo es zu finden ist.
Insgesamt 5 gegen 1. Die Wahl fiel uns leicht, war aber sehr beängstigend. Warum müssen Sie den Namen ändern? Gibt es genügend Gründe?
Wem Sie beim Rebranding vertrauen können
In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie Ihr eigenes Rebranding durchführen. Es lohnt sich aber auf jeden Fall, darüber nachzudenken, diese Aufgabe auszulagern. Alle Optionen haben Vor- und Nachteile.
Wenn Sie eine Entscheidung treffen, müssen Sie Folgendes berücksichtigen:
Zeitraum Von. Wenn Sie „gestern“ einen Namen benötigen, wenden Sie sich am besten sofort an die Agentur. Dort werden sie schnell zurechtkommen, aber es kann sein, dass ihnen die Idee entgeht und es lange dauert, sie fertigzustellen. Wenn Sie Zeit haben, machen Sie es selbst. Wir haben drei Monate gebraucht, um 30 funktionierende Optionen zu finden, die beste auszuwählen und die Domain von den Parkwächtern zu kaufen.
Das Budget. Hier ist alles einfach. Wenn Sie Geld haben, können Sie zu einer Agentur gehen. Wenn Ihr Budget begrenzt ist, probieren Sie es selbst aus. Bitte beachten Sie, dass in jedem Fall Geld benötigt wird, beispielsweise für den Kauf einer Domain oder für eine Corporate Identity. Wir haben uns entschieden, die Logo-Entwicklung an eine Agentur auszulagern.
Verschwommene Sicht. Ein weiterer Grund, „nach draußen zu gehen“, ist das Verständnis, dass man nicht über die üblichen Entscheidungen und Sphären hinausgeht und die Zeit markiert. Dies passierte uns im zweiten Arbeitsmonat; in einer völligen Sackgasse erwogen wir die Möglichkeit, Berater einzustellen. Am Ende war es nicht nötig.
Komplexität. Bewerten Sie die Anforderungen, Einschränkungen, das Produkt oder die Dienstleistung. Wie realisierbar ist dies für Sie unter Berücksichtigung aller vorherigen Punkte? Hat die Agentur ähnliche Erfahrungen?
Ein kleiner Life-Hack. Wenn Sie feststellen, dass Sie alleine nicht zurechtkommen und kein Budget für Berater vorhanden ist, nutzen Sie Crowdsourcing-Dienste. Hier sind nur einige davon: , oder . Sie beschreiben die Aufgabe, zahlen das Geld und akzeptieren die Ergebnisse. Oder Sie akzeptieren es nicht – es besteht überall ein Risiko.
Welcher Mitarbeiter nimmt es entgegen?
Sind Ihre Vermarkter bereits mit dem Branding befasst und können den Prozess organisieren? Ist Ihr Team kreativ? Wie sieht es mit den Sprachkenntnissen aus? Sind sie im Unternehmen fließend (wenn Sie einen internationalen Namen benötigen, nicht auf Russisch)? Dies sind die Mindestkompetenzen, die bei der Bildung einer Arbeitsgruppe berücksichtigt werden sollten.
Wir haben als Team einen neuen Namen entwickelt. Die Meinung verschiedener Abteilungen, die mit dem Produkt arbeiten, war uns wichtig: Marketing, Produktmanager, Entwicklung, UX. Die Arbeitsgruppe bestand aus sieben Personen, aber es gab nur eine verantwortliche Person – einen Vermarkter, den Autor des Artikels. Ich war für die Organisation des Prozesses verantwortlich und habe mir auch einen Namen ausgedacht (glauben Sie mir, rund um die Uhr). Diese Aufgabe war schon immer die Hauptaufgabe auf der Liste, wenn auch nicht die einzige.
Der Produktmanager, die Entwickler und andere Teammitglieder ließen sich bei Inspiration Namen einfallen oder führten persönliche Brainstorming-Sitzungen durch. Gesucht wurde das Team vor allem aus Leuten, die mehr über das Produkt und sein Konzept wussten als andere und auch in der Lage waren, Optionen zu bewerten und eine Entscheidung zu treffen.
Wir haben versucht – und das empfehlen wir Ihnen –, die Zusammensetzung des Teams nicht aufzublähen. Glauben Sie mir, das wird Ihre Nervenzellen retten, die bei dem Versuch, sehr unterschiedliche, manchmal gegensätzliche Meinungen zu berücksichtigen, absterben werden.
Worauf Sie vorbereitet sein müssen
Wenn Sie einen neuen Namen kreieren, werden Sie nervös, wütend und aufgeben. Ich erzähle Ihnen von den unangenehmen Momenten, die wir erlebt haben.
Alles ist bereits vergeben. Ein origineller und lohnenswerter Name kann von einem anderen Unternehmen oder Produkt übernommen werden. Zufälle sind nicht immer ein Todesurteil, aber sie demotivieren. Geben Sie nicht auf!
Literalität und Skeptizismus. Sowohl Sie als auch das Team werden vielen Optionen übermäßig skeptisch gegenüberstehen. In solchen Momenten erinnerte ich mich an die Geschichte über Facebook. Ich bin mir sicher, als jemand diesen Titel vorschlug, sagte jemand anderes: „Keine gute Idee, die Leute werden denken, wir verkaufen Bücher.“ Wie Sie sehen, hat diese Verbindung Facebook nicht daran gehindert, zum größten sozialen Netzwerk der Welt zu werden.
„Hinter coolen Marken steckt nicht nur und nicht so sehr der Name, sondern ihre Geschichte, Strategie und Innovation“
Gefällt mir nicht! Sie werden diesen Satz selbst wiederholen und von Ihren Kollegen hören. Mein Rat ist: Sagen Sie sich das nicht mehr und erklären Sie dem Team, dass „Gefällt mir nicht“ kein Bewertungskriterium, sondern Geschmackssache ist.
Es wird immer Vergleiche geben. Teammitglieder und Kunden werden lange Zeit den alten Namen verwenden und den neuen damit vergleichen (nicht immer zugunsten des letzteren). Verstehen, vergeben, ertragen – es wird vorübergehen.
Wie man einen Namen findet
Und nun der schwierigste und interessanteste Teil – die Generierung von Varianten eines neuen Namens. In dieser Phase besteht die Hauptaufgabe darin, möglichst viele Wörter zu finden, die zu Ihrem Unternehmen passen und gut klingen. Wir werden es später auswerten. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun. Sie müssen ein Paar auswählen und ausprobieren. Wenn es nicht funktioniert, nehmen Sie andere.
Suchen Sie nach vorgefertigten Lösungen. Sie können mit etwas Einfachem beginnen: Studieren Sie Websites, die Domains zusammen mit Namen und sogar einem Logo verkaufen. Dort finden Sie einige wirklich interessante Titel. Sie können zwar zwischen 1000 und 20 US-Dollar kosten, je nachdem, wie kreativ, prägnant und einprägsam der Name ist. Life-Hack: Da kann man verhandeln. Ideen finden Sie unter и .
Konkurrenz unter den Mitarbeitern. Dies ist ein guter Weg, um Ideen zu bekommen, aber keine vorgefertigten Optionen. Und auch – um den Alltag zu diversifizieren und die Mitarbeiter in das Marketing einzubeziehen. Wir hatten 20 Teilnehmer mit Hunderten von Optionen, von denen einige es bis zur Endphase schafften und andere zu einer Quelle der Inspiration wurden. Es gab keinen Gewinner, aber wir wählten die 10 kreativsten Ideen aus und überreichten den Autoren Urkunden an ein gutes Restaurant.
Wettbewerb unter den Benutzern. Wenn eine Marke eine treue Community hat, können Sie diese in die Schaffung einer neuen Marke einbeziehen. Wenn es aber viele unzufriedene Kunden gibt oder Sie sich nicht sicher sind, wie die Produkteinführung ablaufen wird, sollten Sie sich das gut überlegen. Bewerten Sie die Risiken. In unserem Fall wurde dies dadurch erschwert, dass die aktuellen Benutzer das Konzept des neuen Produkts nicht kannten und daher nichts anbieten konnten.
Team-Brainstorming. Über Brainstorming ist schon viel geschrieben worden, Sie müssen lediglich ein Format auswählen, das zu Ihrer Aufgabe passt. An dieser Stelle beschränken wir uns auf einige Tipps.
- Führen Sie mehrere Angriffe mit verschiedenen Personen durch.
- Verlassen Sie das Büro (auf einen Campingplatz oder in die Natur, in einen Coworking Space oder ein Café) und machen Sie den Sturm zu einem Ereignis und nicht nur zu einem weiteren Meeting in einem Besprechungsraum.
- Beschränken Sie sich nicht auf einen festen Sturm: Stellen Sie im Büro Whiteboards auf, auf denen jeder Ideen notieren kann, richten Sie „Postfächer“ für Ideen ein oder erstellen Sie einen eigenen Thread auf dem internen Portal.
Individuelle Brainstormings. Für mich war die Aufgabe, einen Namen zu finden, die Hauptaufgabe, sodass mir rund um die Uhr Gedanken über die Namensgebung im Kopf herumschwirrten. Die Ideen kamen bei der Arbeit und beim Geschäftsessen, vor dem Schlafengehen und beim Zähneputzen. Wo immer es nötig war, verließ ich mich auf „erinnern“ oder kritzeln. Ich denke immer noch: Vielleicht habe ich etwas Cooles vergraben? Daher empfehle ich Ihnen, zu Beginn ein Dokument zu erstellen, in dem alle Ihre Ideen gespeichert werden.
Wie man bewertet und was man wählt
Wenn die Ideenbank NN-Optionen angesammelt hat, müssen diese bewertet werden. Im ersten Schritt genügt eine Skala von „Das ist absoluter Unsinn, auf keinen Fall“ bis „Da ist was drin“. Ein Projektmanager oder ein Vermarkter kann dies beurteilen; der gesunde Menschenverstand reicht aus. Alle Namen, die „etwas haben“, legen wir in einer separaten Datei ab oder heben sie farblich hervor. Den Rest legen wir beiseite, löschen ihn aber nicht, für den Fall, dass er sich als nützlich erweist.
Hier ein wichtiger Hinweis. Der Name soll gut klingen und im Gedächtnis bleiben, sich von Mitbewerbern abheben und zudem frei und rechtlich klar sein. Auf diese allgemeinen Kriterien gehen wir in diesem Artikel ein, einige müssen wir jedoch im Vorfeld selbst festlegen. Soll der neue Name beispielsweise typisch für Ihren Markt sein, bestimmte Klischees enthalten oder eine Kontinuität zum alten Namen aufweisen? Beispielsweise haben wir zuvor auf das Wort Panel im Namen und bei unserem Manager verzichtet (dies ist Teil der gesamten ISPsystem-Produktlinie).
Auf Übereinstimmungen und Bedeutungen prüfen
Ideen, die als Unsinn ausgesondert wurden, müssen auf Zufälle und versteckte Bedeutungen überprüft werden: Gibt es darunter welche, die im Englischen mit einem Fluch oder einer Obszönität übereinstimmen? Zum Beispiel hätten wir das Produkt fast „Fat Girl“ genannt.
Auch hier kann und sollte man auf ein Team verzichten. Wenn viele Namen vorhanden sind, ist die Verwendung praktisch . Die Spalten enthalten Namen und die Zeilen enthalten Faktoren aus der folgenden Liste.
Wörtliche Übereinstimmungen. Überprüfen Sie Google und Yandex mit unterschiedlichen Spracheinstellungen und im Inkognito-Modus, damit sich die Suche nicht an Ihr Profil anpasst. Wenn es den gleichen Namen gibt, geben wir ihm in der Tabelle ein Minus, streichen ihn aber nicht ganz durch: Projekte können amateurhaft, lokal oder aufgegeben sein. Schneiden Sie einfach ab, wenn Sie buchstäblich einen Global Player, einen Marktteilnehmer usw. finden. Schauen Sie sich auch den Abschnitt „Bilder“ in der Suche an. Dort werden möglicherweise Logos von echten Namen oder Namen angezeigt, die mit der Domain verkauft wurden und nicht in der Website-Suche enthalten waren.
Kostenlose Domains. Geben Sie Ihren erfundenen Namen in die Browserleiste ein. Wenn die Domain kostenlos ist, ist das gut. Wenn Sie mit einer echten „Live“-Site beschäftigt sind, markieren Sie sie, aber streichen Sie sie nicht durch – der Registrar hat möglicherweise ähnliche Domains. Es ist schwierig, in der .com-Zone einen freien Namen zu finden, aber mit unserer .ru-Zone ist es einfacher. Vergessen Sie nicht die thematischen Endungen wie .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop usw. Wenn die Domain von einem Parkwächter belegt ist, notieren Sie sich die Kontaktdaten und den Preis.
Social-Media-Plattformen. Suchen Sie nach Namen in der Browserleiste und durch eine Suche im sozialen Netzwerk. Ist das Gelände bereits belegt, wäre die Lösung beispielsweise die Hinzufügung des Wortes „official“ zum Namen.
Bedeutung in anderen Sprachen. Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn Sie Verbraucher auf der ganzen Welt haben. Wenn das Unternehmen lokal ist und nicht expandiert, überspringen Sie es. Hier kann Google Translate helfen: Geben Sie ein Wort ein und wählen Sie die Option „Sprache erkennen“. Dadurch erfahren Sie, ob auch nur ein erfundenes Wort in einer der 100 von Google verarbeiteten Sprachen eine Bedeutung hat.
Versteckte Bedeutungen im Englischen. Einblick in , das größte Wörterbuch des englischen Slang. Aus der ganzen Welt kommen Wörter ins Englische, und das Urban-Wörterbuch wird von jedem ohne Überprüfung aufgefüllt, sodass Sie hier wahrscheinlich Ihre eigene Version finden werden. So war es bei uns. Dann müssen Sie verstehen, ob das Wort wirklich in dieser Bedeutung verwendet wird: Fragen Sie Google, Muttersprachler oder Übersetzer.
Geben Sie auf der Grundlage all dieser Faktoren eine Zusammenfassung aller Optionen auf Ihrem Board. Nun kann dem Team die Liste der Optionen angezeigt werden, die die ersten beiden Bewertungsstufen bestanden haben.
Ich zeige es dem Team
Das Team hilft Ihnen, das Unnötige auszusortieren, das Beste auszuwählen oder deutlich zu machen, dass Sie noch arbeiten müssen. Gemeinsam identifizieren Sie drei oder fünf Optionen, aus denen Sie nach sorgfältiger Prüfung „die Richtige“ auswählen.
Wie präsentieren? Wenn Sie die Optionen einfach als Liste darstellen, wird niemand etwas verstehen. Wenn es auf einer Hauptversammlung gezeigt wird, beeinflusst eine Person die Meinung anderer. Um dies zu vermeiden, empfehlen wir Folgendes.
Reichen Sie Ihre Präsentation persönlich ein. Hier gibt es drei wichtige Punkte. Bitten Sie zunächst darum, nicht darüber zu sprechen oder es jemandem zu zeigen. Erklären Sie, warum dies wichtig ist. Zweitens: Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrer Präsentation Logos zeigen, sogar mehrere. Hierzu ist es nicht notwendig (obwohl es möglich ist), einen Designer einzubinden. Nutzen Sie Online-Logo-Ersteller und teilen Sie Ihrem Team mit, dass dies nur ein Beispiel ist. Und schließlich beschreiben Sie auf der Folie kurz die Idee, zeigen Domain-Optionen und -Preise auf und geben auch an, ob soziale Netzwerke kostenlos sind.
Eine Untersuchung führen. Wir haben zwei Fragebögen verschickt. Der erste bat darum, drei bis fünf Namen aufzulisten, an die man sich erinnerte. Im zweiten Teil wurden zehn konkrete Fragen gestellt, um subjektive „Gefällt mir/Gefällt mir“-Bewertungen zu vermeiden. Sie können die fertige Vorlage oder einen Teil der Fragen übernehmen
Diskutieren Sie mit der gesamten Arbeitsgruppe. Nachdem die Wahl bereits getroffen ist, können die Optionen gemeinsam besprochen werden. Zeigen Sie beim Treffen die einprägsamsten Namen und diejenigen mit den höchsten Punktzahlen.
Rechtsprüfung
Sie müssen prüfen, ob das von Ihnen gewählte Wort eine eingetragene Marke ist. Geschieht dies nicht, kann die Verwendung der neuen Marke untersagt werden. Auf diese Weise werden Ihnen Marken angezeigt, die von der Suchmaschine nicht zurückgegeben wurden.
Bestimmen Sie Ihr ICGS. Zuerst müssen Sie den Bereich bestimmen, in dem Sie arbeiten, und dann prüfen, ob dort Produkte mit Ihrem Namen vorhanden sind. Alle Waren, Bauleistungen und Dienstleistungen sind in der Internationalen Klassifikation der Waren und Dienstleistungen (ICGS) in Klassen eingeteilt.
Finden Sie im ICGS die Codes, die Ihrer Aktivität entsprechen. Studieren Sie dazu oder verwenden Sie die Suche : Geben Sie ein Wort oder seinen Wortstamm ein. Es kann mehrere ICGS-Codes geben, sogar alle 45. In unserem Fall konzentrieren wir uns auf zwei Klassen: 9 und 42, die Software und deren Entwicklung umfassen.
Schauen Sie in der russischen Datenbank nach. ist die Bundesanstalt für gewerbliches Eigentum. FIPS unterhält Patentdatenbanken. Gehe zu , geben Sie einen Namen ein und prüfen Sie, ob er vorhanden ist. Dieses System ist kostenpflichtig, es gibt aber auch kostenlose Ressourcen mit vollständigen Datenbanken, zum Beispiel . Überprüfen Sie zunächst die direkte Schreibweise und dann die Varianten, die in Klang und Bedeutung ähnlich sind. Wenn Sie sich entscheiden, das Produkt LUNI zu nennen, müssen Sie nach LUNI, LUNY, LOONI, LOONY usw. suchen.
Wenn ein ähnlicher Name gefunden wird, sehen Sie sich seine ICGS-Klasse an. Wenn es nicht zu Ihrem passt, können Sie es nehmen. Bei Übereinstimmung ist die Eintragung einer Marke generell nicht möglich, sondern nur mit Zustimmung des aktuellen Urheberrechtsinhabers. Aber warum braucht man solche Schwierigkeiten?
Schauen Sie in der internationalen Datenbank nach. Marken werden von der Weltorganisation für geistiges Eigentum – WIPO – registriert. Gehe zu und machen Sie dasselbe: Geben Sie den Namen ein, schauen Sie sich die Klassen des ICGS an. Überprüfen Sie dann Konsonanten und ähnliche Wörter.
wählen
Jetzt müssen Sie die Vor- und Nachteile jeder Position auf der Shortlist abwägen. Schneiden Sie sofort diejenigen ab, die nicht zur Eintragung als Marke geeignet sind. Ihre Verwendung stellt ein großes Risiko für das Produkt, das Unternehmen oder die Dienstleistung dar. Schätzen Sie anschließend die Kosten für den Kauf von Domains ab und analysieren Sie die Suchergebnisse erneut. Stellen Sie sich außerdem zwei Hauptfragen:
- Gibt es hinter diesem Namen eine Legende, eine Geschichte, ein Merkmal, das im Marketing genutzt werden kann? Wenn ja, wird es der Marke das Leben erleichtern. Und euch. Und sogar Ihre Verbraucher.
- Fühlen Sie sich mit diesem Namen wohl? Versuchen Sie, ein paar Tage damit zu leben, es auszusprechen und es sich in verschiedenen Kontexten vorzustellen. Ich präsentierte technische Support-Antworten, Benutzerfragen, Präsentationen zur Geschäftsentwicklung und Ausstellungen.
Wir treffen uns mit dem Team und treffen eine Entscheidung. Wenn Sie sich nicht zwischen beiden entscheiden können, rufen Sie eine Abstimmung unter Ihren Mitarbeitern oder, wenn Sie sich ganz mutig fühlen, unter Ihren Kunden auf.
Was weiter
Wenn Sie denken, dass hier alles endet, muss ich Sie schnell enttäuschen. Alles fängt gerade erst an, es kommt noch mehr:
- Domains kaufen. Zusätzlich zu den Standarderweiterungen kann es sich lohnen, die erfolgreichsten thematischen Erweiterungen zu kaufen.
- Entwickeln Sie ein Logo und eine Corporate Identity (wir empfehlen, es hier nicht selbst zu versuchen).
- Die Eintragung einer Marke (nicht erforderlich) dauert allein in der Russischen Föderation etwa ein Jahr. Zunächst müssen Sie nicht bis zum Ende des Verfahrens warten; es ist wichtig, dass Sie einen Termin für die Annahme des Registrierungsantrags haben.
- Und das Schwierigste ist, Mitarbeiter, aktuelle und potenzielle Kunden sowie Partner über das Rebranding zu informieren.
Was haben wir bekommen?
Und nun zu den Ergebnissen. Wir nannten das neue Panel Vepp (es hieß ISPmanager, erinnern Sie sich?).
Der neue Name steht im Einklang mit „Web“ und „App“ – was wir wollten. Logoentwicklung und Design Wir haben den Jungs vertraut . Schauen Sie, was dabei herausgekommen ist.
An der Umfrage können nur registrierte Benutzer teilnehmen. bitte.
Was halten Sie vom neuen Namen und der neuen Corporate Identity?
-
ISPmanager klingt stolz. Gehen Sie zur alten Schule!
-
Nun, es ist gut geworden. Gefällt mir!
74 Benutzer haben abgestimmt. 18 Benutzer enthielten sich der Stimme.
Source: habr.com