🥇Wie man einen Produkt- oder Unternehmensnamen am Beispiel von Vepp

Ein Leitfaden für alle, die einen Namen für ein Produkt oder Unternehmen – sei es bestehend oder neu – benötigen. Wir zeigen, wie man Ideen entwickelt, bewertet und auswählt.

Drei Monate lang haben wir am Rebranding des Bedienfelds mit Hunderttausenden von Nutzern gearbeitet. Es war eine schwierige Reise, zu Beginn fehlten uns Ratschläge. Deshalb haben wir, als wir fertig waren, beschlossen, unsere Erfahrungen in einem Leitfaden zusammenzufassen. Wir hoffen, dass es jemandem nützlich sein wird.

Sollte man den Namen ändern?

Falls Sie einen Namen von Grund auf neu erstellen, können Sie zur nächsten Sektion weitergehen. Falls nicht, lassen Sie uns dies genauer unter die Lupe nehmen. Dies ist der wichtigste der Vorbereitungsphasen.

Ein paar Hintergrundinformationen von uns. Unser Flaggschiff-Produkt – ISPmanagerein Hosting-Management-Panel, ist seit 15 Jahren auf dem Markt. Im Jahr 2019 planten wir, eine neue Version zu veröffentlichen, entschieden uns jedoch, alles zu ändern. Sogar den Namen.

Es gibt viele Gründe für eine Namensänderung: von der banalen „Gefällt mir nicht“ bis hin zu einem schlechten Ruf. In unserem Fall gab es folgende Gründe:

Das neue Produkt hat ein anderes Konzept, eine andere Benutzeroberfläche und Funktionalität. Damit zielen wir auf ein neues Publikum ab, das durch den sperrigen Namen „ISPmanager“ möglicherweise abgeschreckt wird.
Der frühere Name wird nicht mit Verwaltungspanels, sondern mit Internetdienstanbietern (ISP, Internet Service Provider) assoziiert, zu denen er keinen Bezug hat.
Wir möchten mit einem neuen Produkt und Namen internationale Partner ansprechen.
ISPmanager ist schwer auszusprechen und zu lesen.
Unter den Wettbewerbern gibt es ein Panel mit einem ähnlichen Namen – ISPconfig.

Das einzige Argument gegen eine Namensänderung war, dass 70 % des Marktes in Russland und der GUS unsere Software nutzen und es im Internet viele Inhalte gibt, die sie finden lassen.

Insgesamt 5 gegen 1. Die Entscheidung war für uns leicht, aber sehr beängstigend. Und warum sollten Sie den Namen ändern? Gibt es genügend Gründe dafür?

Wem sollte man das Rebranding anvertrauen?

In diesem Artikel zeigen wir, wie Sie ein Rebranding selbst durchführen können. Es lohnt sich jedoch, darüber nachzudenken, diese Aufgabe auszulagern. Es gibt Vor- und Nachteile in allen Optionen.

Bei der Entscheidungsfindung sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

Zeit. Wenn der Name „schon gestern“ benötigt wird, ist es besser, sich sofort an eine Agentur zu wenden. Sie können schnell reagieren, aber es kann sein, dass sie mit der Idee nicht ganz treffen und lange daran arbeiten müssen. Wenn Sie Zeit haben, versuchen Sie es selbst. Wir haben drei Monate gebraucht, um 30 Arbeitsvarianten zu entwickeln, die beste auszuwählen und die Domain bei den Parkern zu kaufen.

Budget. Hier ist alles einfach. Wenn das Geld vorhanden ist, können Sie eine Agentur beauftragen. Wenn das Budget begrenzt ist, versuchen Sie es selbst. Berücksichtigen Sie, dass in jedem Fall Kosten anfallen, z. B. für den Kauf einer Domain oder für das Corporate Design. Wir haben uns entschieden, die Logoentwicklung an eine Agentur auszulagern.

Betriebsblindheit. Ein weiterer Grund, nach externen Lösungen zu suchen, ist das Gefühl, dass Sie in gewohnten Lösungen feststecken und nicht vorankommen. Uns ging es so im zweiten Monat der Arbeit, und wir haben ernsthaft in Betracht gezogen, Berater einzustellen. Letztendlich war das nicht nötig.

Komplexität. Bewerten Sie die Anforderungen, Einschränkungen, das Produkt oder die Dienstleistung. Ist das in Anbetracht aller vorherigen Punkte für Sie machbar? Hat die Agentur entsprechende Erfahrungen?

Ein kleiner Tipp: Wenn Sie merken, dass Sie es allein nicht schaffen, aber kein Budget für Berater haben, nutzen Sie Crowdsourcing-Dienste. Hier sind einige Beispiele: Ink & Key, crowdSPRING oder Squadhelp. Sie beschreiben die Aufgabe, zahlen Geld und erhalten die Ergebnisse. Oder auch nicht – überall gibt es Risiken.

Wer aus dem Team wird sich darum kümmern?

Hat einer Ihrer Marketer schon Erfahrung mit Branding und kann den Prozess organisieren? Ist Ihr Team kreativ? Und wie steht es mit den Sprachkenntnissen – beherrschen sie die Sprache fließend (falls Sie einen internationalen Namen benötigen, der nicht auf Russisch ist)? Das sind die Mindestfähigkeiten, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie eine Arbeitsgruppe bilden.

Wir haben einen neuen Namen im Team entwickelt. Es war uns wichtig, die Meinungen verschiedener Abteilungen einzubeziehen, die mit dem Produkt arbeiten: Marketing, Produktmanager, Entwicklung, UX. Die Arbeitsgruppe bestand aus sieben Personen, aber verantwortlich war nur einer – der Marketer, Autor des Artikels. Ich war für die Organisation des Prozesses verantwortlich und habe auch den Namen entwickelt (glauben Sie mir, rund um die Uhr). Diese Aufgabe stand immer ganz oben auf der Liste, war jedoch nicht die einzige.

Produktmanager, Entwickler und andere Mitglieder des Teams hatten ihre Einfälle für Namen, wenn die Inspiration kam, oder sie machten persönliche Brainstorming-Sitzungen. In der Gruppe brauchte man vor allem Menschen, die mehr über das Produkt und sein Konzept wussten als andere, und die in der Lage waren, Optionen zu bewerten und Entscheidungen zu treffen.

Wir haben versucht – und empfehlen es Ihnen – die Teamgröße nicht unnötig zu vergrößern. Glauben Sie mir, das wird Ihre Nerven schützen, die sonst in dem Versuch, sehr unterschiedliche, manchmal sogar gegensätzliche Meinungen zu berücksichtigen, leiden würden.

Worauf Sie vorbereitet sein müssen

Bei der Schaffung eines neuen Namens werden Sie nervös sein, wütend werden und möglicherweise aufgeben wollen. Ich werde von den unangenehmen Momenten erzählen, mit denen wir konfrontiert waren.

Alles ist bereits vergeben. Ein origineller und wertvoller Name kann bereits von einem anderen Unternehmen oder Produkt verwendet werden. Übereinstimmungen sind nicht immer ein Todesurteil, aber sie können demotivieren. Geben Sie nicht auf!

Wörtlichkeit und Skepsis. Sowohl Sie als auch das Team werden vielen Optionen gegenüber zu skeptisch sein. In solchen Momenten denke ich oft an die Geschichte von Facebook. Sicherlich hat jemand, als der Name vorgeschlagen wurde, gesagt: „Das ist kein guter Vorschlag, die Leute werden denken, wir verkaufen Bücher.“ Wie man sieht, hat diese Assoziation Facebook nicht daran gehindert, das größte soziale Netzwerk der Welt zu werden.

„Hinter starken Marken steht nicht nur der Name, sondern vor allem deren Geschichte, Strategie und Innovationen.“

Das gefällt mir nicht! Diese Phrase werden Sie selbst wiederholen und von Kollegen hören. Mein Ratschlag ist folgender: Verboten Sie sich, so zu sprechen, und erklären Sie dem Team, dass „das gefällt mir nicht“ kein Bewertungskriterium ist, sondern Geschmackssache.

Es wird immer Vergleiche geben. Teammitglieder und Kunden werden lange den alten Namen verwenden und diesen mit dem neuen vergleichen (nicht immer zum Vorteil des neuen). Verstehen, verzeihen, ertragen – das wird vorbeigehen.

Wie man einen Namen entwickelt

Jetzt kommt der spannendste und herausforderndste Teil – die Generierung von Namensvariationen. In dieser Phase ist die Hauptaufgabe, so viele Wörter wie möglich zu sammeln, die zu Ihrem Unternehmen passen und gut klingen. Die Bewertung folgt später. Es gibt viele Methoden, dies zu tun; wählen Sie ein paar aus und experimentieren Sie. Wenn es nicht klappt, versuchen Sie es mit anderen.

Suche nach fertigen Lösungen. Beginnen Sie einfach, indem Sie Websites durchstöbern, die Domains zum Verkauf zusammen mit Namen und sogar Logos anbieten. Dort finden Sie wirklich interessante Namen. Allerdings können diese zwischen 1.000 und 20.000 Dollar kosten, je nachdem, wie kreativ, kurz und einprägsam der Name ist. Tipp: Dort kann man verhandeln. Für Ideen – schauen Sie bei Brandpa und Brandroot.

Mitarbeiterwettbewerb. Das ist eine gute Möglichkeit, Ideen zu sammeln, auch wenn man keine fertigen Vorschläge erhält. Zudem bringt es Schwung in den Alltag und bindet die Mitarbeiter ins Marketing ein. Wir hatten 20 Teilnehmer mit hunderten von Vorschlägen, von denen einige es bis ins Finale geschafft haben, während andere als Inspirationsquelle dienten. Es gab keinen Gewinner, aber wir haben die 10 kreativsten Ideen ausgewählt und die Autoren mit Gutscheinen für ein gutes Restaurant belohnt.

Wettbewerb unter den Nutzern. Wenn eine Marke eine loyale Community hat, kann man sie in die Schaffung einer neuen Marke einbeziehen. Wenn jedoch viele Kunden unzufrieden sind oder Sie sich nicht sicher sind, wie der Produktlaunch verlaufen wird, sollten Sie es sich gut überlegen. Bewerten Sie die Risiken. In unserem Fall wurde dies dadurch erschwert, dass die aktuellen Nutzer kein Wissen über das Konzept des neuen Produkts hatten und somit nichts beitragen konnten.

Team-Brainstorming. Über Brainstorming wurde viel geschrieben, man muss nur das geeignete Format für Ihre Aufgabe wählen. Hier beschränken wir uns auf einige Ratschläge.

Führen Sie mehrere Brainstormings mit verschiedenen Personen durch.
Verlassen Sie das Büro (zum Beispiel in ein Ferienhaus oder in die Natur, in ein Coworking oder ein Café) und machen Sie aus dem Brainstorming ein Ereignis und nicht nur ein weiteres Meeting im Besprechungsraum.
Begrenzen Sie sich nicht auf das feste Brainstorming: Stellen Sie im Büro Tafeln auf, an denen jeder seine Ideen festhalten kann, richten Sie ‚Postkästen‘ für Ideen ein oder eröffnen Sie einen speziellen Thread im internen Portal.

Individuelle Brainstormings. Für mich war die Namensfindung die wichtigste Aufgabe, daher kreisten die Gedanken um die Benennung rund um die Uhr. Ideen erreichten mich bei der Arbeit und beim Business-Lunch, vor dem Schlafengehen und beim Zähneputzen. Ich verließ mich darauf, sie mir "zu merken" oder kritzelte sie notfalls irgendwo auf. Ich denke nach wie vor: Vielleicht habe ich so etwas Großartiges begraben? Daher empfehle ich, zu Beginn ein Dokument anzulegen, in dem alle Ideen gesammelt werden.

Wie bewerten und was auswählen?

Wenn sich im Ideenpool NN Vorschläge angesammelt haben, müssen diese bewertet werden. In der ersten Phase reicht eine Skala von "das ist völliger Unsinn, auf keinen Fall" bis "da steckt etwas drin". Bewerten kann der Projektmanager oder Marketingmitarbeiter, es genügt einfach etwas gesunder Menschenverstand. Alle Namen, die "etwas enthalten", nehmen wir in eine separate Datei oder heben sie farblich hervor. Den Rest legen wir zur Seite, löschen ihn aber nicht, falls er irgendwann nützlich sein könnte.

Hier ist eine wichtige Anmerkung. Der Name sollte gut klingen und einprägsam sein, sich von der Konkurrenz abheben und außerdem frei sowie rechtlich unbedenklich sein. In diesem Artikel werden wir diese allgemeinen Kriterien betrachten, aber einige müssen Sie im Voraus selbst festlegen. Zum Beispiel, sollte der neue Name typisch für Ihren Markt sein, bestimmte Klischees enthalten oder eine Kontinuität zum alten Namen aufweisen? Wir haben zum Beispiel im Voraus auf das Wort 'panel' im Namen und unseren 'manager' verzichtet (das ist Teil der gesamten Produktpalette von ISPsystem).

Überprüfen auf Übereinstimmungen und Bedeutungen

Ideen, die den Schwachsinnstest bestanden haben, müssen auf Übereinstimmungen und versteckte Bedeutungen überprüft werden: Gibt es darunter Begriffe, die im Englischen als Beleidigungen oder Schimpfwörter bekannt sind? Wir haben zum Beispiel fast ein Produkt 'fettes Mädchen' genannt.

Hier kann und sollte man auch ohne Team auskommen. Wenn es viele Namen gibt, eignet sich eine Google-Tabellezur Bewertung. In den Spalten stehen die Namen und in den Zeilen die Faktoren aus der folgenden Liste.

Wörtliche Übereinstimmungen. Überprüfen Sie Google und Yandex mit verschiedenen Spracheinstellungen und im Inkognito-Modus, damit die Suche nicht an Ihr Profil angepasst wird. Wenn es den gleichen Namen gibt, setzen Sie ihm in der Tabelle ein Minus, streichen Sie ihn aber nicht ganz durch: Projekte können amateurhaft, lokal oder aufgegeben sein. Schließen Sie definitiv aus, wenn Sie sich exakt mit einem globalen Akteur, einem Markenspieler usw. decken. Schauen Sie auch im Bereich „Bilder“ der Suche vorbei, dort könnten Logos echter oder zum Verkauf stehender Namen angezeigt werden, die in der Websitesuche nicht erschienen sind.

Verfügbare Domains. Geben Sie den erdachten Namen in die Adresszeile des Browsers ein. Wenn die Domain verfügbar ist, ist das gut. Wenn sie einer echten, „lebenden“ Website gehört, setzen Sie einen Vermerk, streichen Sie sie jedoch nicht durch – der Registrar könnte ähnliche Domains haben. Es ist schwierig, einen freien Namen in der .com-Zone zu finden, mit unserer .ru ist es einfacher. Vergessen Sie auch nicht die thematischen Erweiterungen wie .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop usw. Wenn die Domain von einem Parkierer belegt ist, vermerken Sie sich die Kontaktdaten und den Preis.

Plattformen in sozialen Medien. Überprüfen Sie den Namen in der Adresszeile des Browsers und durch die Suche innerhalb des sozialen Netzwerks. Wenn der Name bereits vergeben ist, können Sie ihm das Wort official hinzufügen, zum Beispiel.

Bedeutung in anderen Sprachen. Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn Sie Kunden auf der ganzen Welt haben. Wenn das Geschäft lokal ist und keine Expansion ansteht, können Sie dies überspringen. Hier kann Google Translate helfen: Geben Sie das Wort ein und wählen Sie die Option „Sprache erkennen“. So erfahren Sie, ob es sogar für ein erfundenes Wort eine Bedeutung in einer der 100 Sprachen gibt, die Google verarbeitet.

Verborgene Bedeutungen im Englischen. Schauen Sie in das Urban Dictionary, das größte Wörterbuch für englische Slangbegriffe. Worte aus der ganzen Welt finden ihren Weg ins Englische, und das Urban Dictionary wird von jedem ohne Überprüfung ergänzt, daher werden Sie mit Sicherheit Ihre Variante hier finden. So war es bei uns. Danach müssen Sie herausfinden, ob das Wort tatsächlich in dieser Bedeutung verwendet wird: fragen Sie Google, Muttersprachler oder Übersetzer.

Basierend auf all diesen Faktoren geben Sie jeder Option in Ihrer Tabelle ein Resümee. Die Liste der Optionen, die die ersten beiden Bewertungsstufen bestanden haben, kann jetzt dem Team präsentiert werden.

Dem Team zeigen

Das Team hilft Ihnen, das Wesentliche herauszufiltern, die besten Optionen auszuwählen oder verdeutlicht, wo noch Verbesserungen nötig sind. Gemeinsam werden Sie drei bis fünf Optionen definieren, aus denen Sie nach rechtlicher Prüfung die „richtige“ auswählen werden.

Wie soll man präsentieren? Wenn man die Optionen einfach als Liste darstellt, wird niemand etwas verstehen. Wenn man sie in einem gemeinsamen Meeting zeigt, könnte eine Person die Meinung der anderen beeinflussen. Um das zu vermeiden, empfehlen wir folgendes Vorgehen.

Präsentation persönlich senden. Hier sind drei wichtige Punkte. Erstens: Bitten Sie darum, nicht zu diskutieren und niemandem zu zeigen. Erklären Sie, warum das wichtig ist. Zweitens: Zeigen Sie in der Präsentation unbedingt Logos, auch mehrere. Dafür müssen Sie nicht unbedingt (obwohl es möglich ist) einen Designer engagieren. Nutzen Sie Online-Logo-Generatoren und informieren Sie das Team, dass es sich nur um Beispiele handelt. Und schließlich: Beschreiben Sie kurz die Idee auf der Folie, zeigen Sie Domain-Optionen und deren Preise an und geben Sie an, ob die Social-Media-Kanäle verfügbar sind.

Eine Umfrage durchführen. Wir haben zwei Umfragen versendet. In der ersten haben wir darum gebeten, drei bis fünf Namen zu nennen, die in Erinnerung geblieben sind. In der zweiten wurden zehn spezifische Fragen gestellt, um subjektive Bewertungen wie „Gefällt nicht / Gefällt“ zu vermeiden. Eine fertige Vorlage oder einige Fragen können Sie in einer Google-Tabelle

im gesamten Arbeitskreis besprechen. Jetzt, da die Menschen bereits ihre Entscheidungen getroffen haben, können die Optionen kollektiv besprochen werden. Bei der Versammlung zeigen Sie die besten Namen, die sich eingeprägt haben, sowie die, die die meisten Punkte erhalten haben.

Rechtliche Prüfung

Es muss geprüft werden, ob das gewünschte Wort eine eingetragene Marke ist. Andernfalls könnte die Nutzung der neuen Marke untersagt werden. So sehen Sie Markenzeichen, die von der Suchmaschine nicht angezeigt wurden.

Bestimmen Sie Ihre Nizza-Klasse. Zuerst muss der Bereich, in dem Sie tätig sind, festgelegt und anschließend geprüft werden, ob es in diesem Bereich Produkte mit Ihrem Namen gibt. Alle Waren, Arbeiten und Dienstleistungen sind in Klassen in der Internationalen Klassifikation von Waren und Dienstleistungen (Nizza-Klassifikation) gruppiert.

Finden Sie in der Nizza-Klassifikation die Codes, die Ihrer Tätigkeit entsprechen. Dazu studieren Sie den Abschnitt „Klassifikation von Waren und Dienstleistungen“ auf der Website des FIPS oder nutzen Sie die Suche auf der MKTU-Website: Geben Sie ein Wort oder dessen Stamm ein. Es können mehrere MKTU-Codes existieren, sogar alle 45. In unserem Fall konzentrieren wir uns auf zwei Klassen: 9 und 42, die Software und deren Entwicklung umfassen.

In der russischen Datenbank überprüfen. FIPS ist das föderale Institut für industrielle Eigentumsrechte. FIPS verwaltet die Patentdatenbanken. Gehen Sie zu dem informations- und Suchsystem, geben Sie den Namen ein und prüfen Sie, ob er dort vorhanden ist. Dieses System ist kostenpflichtig, aber es gibt auch kostenlose Ressourcen mit vollständigen Datenbanken, zum Beispiel Online Patent. Überprüfen Sie zuerst die direkte Schreibweise, dann ähnliche klangliche und bedeutungsmäßige Varianten. Wenn Sie Ihr Produkt LUNI nennen möchten, sollten Sie nach LUNI, LUNY, LOONI, LOONY usw. suchen.

Wenn ein ähnlicher Name gefunden wird, überprüfen Sie, welcher MKTU-Klasse er angehört. Wenn es nicht mit Ihrer übereinstimmt, können Sie es verwenden. Wenn es übereinstimmt, kann die Marke nicht unter den allgemeinen Bedingungen registriert werden, sondern nur mit Zustimmung des aktuellen Rechteinhabers. Aber warum sich mit solchen Komplikationen belasten?

In der internationalen Datenbank überprüfen. Marken werden von der Weltorganisation für geistiges Eigentum – WIPO – registriert. Besuchen Sie die WIPO-Website und tun Sie dasselbe: Geben Sie den Namen ein und sehen Sie sich die Klassen des internationalen Warenverzeichnisses an. Überprüfen Sie anschließend ähnliche und verwandte Begriffe.

Wählen Sie

Jetzt müssen Sie die Vor- und Nachteile jeder Position in Ihrer engsten Auswahl abwägen. Ausschluss sollte sofort für jene erfolgen, die nicht für die Registrierung als Marken geeignet sind. Deren Verwendung birgt erhebliche Risiken für das Produkt, das Unternehmen oder die Dienstleistung. Bewerten Sie dann die Kosten für den Kauf der Domains und analysieren Sie die Suchergebnisse erneut. Stellen Sie sich auch zwei zentrale Fragen:

Gibt es eine Geschichte, Legende oder Besonderheit hinter diesem Namen, die im Marketing genutzt werden kann? Wenn ja, wird das Ihrem Brand das Leben erleichtern. Und Ihnen. Und sogar Ihren Kunden.
Fühlen Sie sich mit diesem Namen wohl? Versuchen Sie, ein paar Tage damit zu leben, ihn auszusprechen und ihn in verschiedenen Kontexten vorzustellen. Ich habe mir die Antworten des technischen Supports, die Fragen der Benutzer, Präsentationen von Geschäftsentwicklern und Messen vorgestellt.

Lassen Sie uns mit dem Team treffen und eine Entscheidung treffen. Wenn Sie sich zwischen zwei Namen nicht entscheiden können, führen Sie eine Abstimmung unter den Mitarbeitern oder, wenn Sie mutig sind, unter den Kunden durch.

Was kommt als Nächstes

Falls Sie denken, dass es hier endet, muss ich Sie enttäuschen. Es fängt gerade erst an, und es wird noch besser:

Domains kaufen. Neben den Standard-Domains könnte es sinnvoll sein, auch die besten thematischen Erweiterungen zu erwerben.
Ein Logo und ein Corporate Design entwickeln (hier empfehlen wir, keine eigenen Versuche zu starten).
Eine Markenregistrierung beantragen (nicht zwingend erforderlich), dafür benötigen Sie in Russland etwa ein Jahr. Für den Start müssen Sie jedoch nicht auf das Ende des Verfahrens warten; wichtig ist, dass Sie das Datum der Antragstellung zur Registrierung haben.
Und die größte Herausforderung: Die Mitarbeiter, aktuellen und potenziellen Kunden sowie Partner über das Rebranding zu informieren.

Was wir erreicht haben

Und nun zu den Ergebnissen. Wir haben das neue Menü Vepp genannt (früher war es ISPmanager, erinnern Sie sich?).
Der neue Name klingt ähnlich wie „web“ und „app“ – genau das, was wir wollten. Die Entwicklung des Logos und das Design der Webseite Vepp haben wir den Jungs vom Studio Pinkmananvertraut. Schauen Sie, was daraus geworden ist.