Apples Strategie. Bindung des OS an die Hardware – Wettbewerbsvorteil oder Nachteil?

Im Jahr 2013 dominierte Microsoft bereits seit drei Jahrzehnten die Technologiebranche und erzielte mit seinem Betriebssystem unglaublichen Erfolg. Das Unternehmen verlor schrittweise seine Spitzenpositionen, aber nicht, weil das Modell nicht mehr funktionierte, sondern weil Android von Google den Lehren von Windows folgte, dabei jedoch völlig kostenlos war. Es schien, dass dies das führende Betriebssystem für Smartphones werden würde.

Das ist, wie man sieht, offensichtlich nicht passiert: Apple hat nicht nur eine ausreichend große App-Basis geschaffen und unterstützt, um das Ökosystem von iOS zu unterstützen, sondern hat auch fast die gesamte Smartphone-Industrie weiterhin profitabel genutzt. Aufgrund unterschiedlicher Berichte ist eine genaue Bestimmung des Anteils unmöglich, aber die meisten Experten glauben, dass es in den letzten fünf Jahren zwischen 70 % und 90 % lag.

Wie bekannt ist, ist Apple ein Unternehmen mit strenger Produktintegration, zumindest was das Betriebssystem und die Hardware angeht. Es stellte sich heraus, dass Integration kein Nachteil des Betriebssystems ist, sondern ein enormes Vorteil auf dem Markt, da man, mit einer Monopolstellung bei MacOS, über Jahre Millionen von Geräten mit einer fehlerhaften Tastatur oder anderen Mängeln verkaufen kann.

Vorteile der Integration

Erstens bietet die Integration ein hervorragendes Benutzererlebnis. In Business Schools wird beigebracht, nur die finanziellen Kosten zu bewerten, aber bei der Analyse der vertikalen Integration kann man das nicht so einfach machen. Es gibt auch andere, die schwerer in quantitativen Kosten zu erfassen sind. Modularisierung führt zu Kosten in Form eines schlechteren Benutzererlebnisses, die weder verhindert noch gemessen werden können. Geschäftsleute und Analysten ignorieren diese einfach, die Verbraucher hingegen nicht. Einige Nutzer schätzen Qualität, Aussehen, Liebe zum Detail und sind bereit, dafür Beträge zu zahlen, die die finanziellen Kosten der vertikalen Integration bei weitem übersteigen.

Nicht alle Verbraucher schätzen (oder können es sich leisten), was Apple anbietet. Tatsächlich ist das die überwältigende Mehrheit. Aber die Vorstellung, dass Apple Verbraucher verlieren wird, nur weil Android „ausreichend gut“ und günstiger ist, widerspricht dem Verhalten der Verbraucher. In den letzten fünfzehn Jahren hat sich das Unternehmen darauf konzentriert, disruptive Innovationen zu schaffen, die das Werteverhältnis auf dem Markt verändern.

Apple differenziert sein Angebot durch ein Design, das sich nicht in Zahlen messen lässt. Es spricht jedoch zweifellos die Verbraucher an, die sowohl Käufer als auch Nutzer sind.

Zweitens maximiert die Integration die Erfolgschancen neuer Produkte, einschließlich des iPhones. Vor dem Erscheinen des iPhones boten Mobilfunkanbieter hauptsächlich die gleichen Dienstleistungen an: Sprachnachrichten, SMS und Datenübertragung. Diese erhöhte Substitutionselastizität gab Apple die Möglichkeit, die Strategie „teile und herrsche“ zu verfolgen, und dafür benötigten sie nur einen Anbieter.

Berichten zufolge begann Apple Gespräche über das iPhone mit Verizon (ein großes amerikanisches Telekommunikationsunternehmen), doch es stellte sich heraus, dass Verizon sich bereits AT&T (damals als Cingular bekannt) beugen musste, dank aggressiver Investitionen von letzterem und der Nutzung neuer Technologien. AT&T gewann hauptsächlich an Abonnenten auf Kosten von Verizon. Verizon sah keinen Grund, ihre Strategie zu ändern, die starkes Branding und vollständige Kontrolle über die Telefone in ihrem Netzwerk umfasste. AT&T hingegen war auf der gegenüberliegenden Seite: Sie verloren und das hatte erhebliche Auswirkungen auf ihre BATNA – sie waren eher bereit, Kompromisse einzugehen, wenn es um Branding und Benutzererfahrung ging, und deshalb kam die Einführung des iPhones bei AT&T unter den Bedingungen von Apple zustande.

In diesem Moment brachte der Vorteil von Apple im Bereich Benutzererfahrung und die damit verbundene Kundenloyalität die erhofften Ergebnisse: Erstmals waren Kunden bereit, die Mühen und Kosten eines Anbieterwechsels auf sich zu nehmen, nur um Zugang zu einem bestimmten Gerät zu haben. In den folgenden Jahren begann Verizon, Kunden zugunsten von AT&T zu verlieren, obwohl deren Service um ein Vielfaches besser war. Vier Jahre nach dem Start begann das iPhone schließlich, Verizon ohne Branding des Anbieters und Kontrolle über die Benutzeroberfläche zu unterstützen. Mit anderen Worten, Verizon stimmte schließlich demselben Deal zu, den sie 2006 abgelehnt hatten, weil die Loyalität der Apple-Kunden ihnen keine andere Wahl ließ.

Drittens führt die Integration zu einem Monopol: Auf iOS laufen nur Geräte von Apple. Viele sind sich einig, dass Apple das Produktionsmodell zur Perfektion gebracht hat. Die meisten Unternehmensmitarbeiter des Unternehmens arbeiten in Kalifornien an der Planung und dem Verkauf ikonischer Geräte, die in chinesischen Fabriken hergestellt werden, die nach strengen Apple-Standards gebaut und betrieben werden (einschließlich einer großen Anzahl von Mitarbeitern vor Ort) und dann weltweit an Verbraucher geliefert werden, die nach den besten Geräten ihrer Klasse verlangen: Smartphones, Tablets, Computer und Smartwatches.

Was macht dieses Modell so effizient und profitabel? Dass Apple seine Geräte durch Software differenziert hat. Software ist eine ganz neue Produktart, da sie unbegrenzt differenzierbar und gleichzeitig in unbegrenzter Menge verfügbar ist. Das bedeutet, dass der theoretische Preis für Software $0 beträgt. Durch die Kombination der einzigartigen Eigenschaften von Software mit Hardware, für deren Produktion reale Vermögenswerte und Waren erforderlich sind, kann Apple hohe Preise für seine Produkte verlangen.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Im vergangenen "schlechten" Quartal erzielte Apple einen Umsatz von 50,6 Milliarden USD. Das Unternehmen erzielte einen Gewinn von 10,5 Milliarden USD. In den letzten neun Jahren hat allein das iPhone einen Umsatz von 600 Milliarden USD und fast 250 Milliarden USD Bruttogewinn gebracht. Das ist wohl das beste Produkt (zumindest aus kommerzieller Sicht), das je von Menschen geschaffen wurde.

Heute hat sich die allgemeine Meinung geändert: Integration wird als das beste System angesehen. Schauen Sie sich einfach den Erfolg von Apple an! Tatsächlich ist es schwer, diesen Schlussfolgerungen nicht zuzustimmen, wenn man das Unternehmen betrachtet, aber man muss anmerken, dass kürzlich eine ganze Reihe potenzieller Nachteile der Integration ans Licht gekommen sind.

Problematische Tastatur

Vor kurzem erlebte Apple ein wichtiges Ereignis: Das Unternehmen brachte ein Notebook mit einer aktualisierten Tastatur auf den Markt. Früher war der Mechanismus der Tasten selbst durch kleinen Staub und Schmutz leicht beschädigt. Da noch nicht die gesamte MacBook-Serie mit der neuen Tastatur ausgestattet ist, steht auf der Apple-Website nach wie vor ein Artikel, in dem empfohlen wird, die Tastatur der Notebooks mit Druckluft zu reinigen. Es ist überflüssig zu sagen, dass dies nicht normal ist – ebenso wie die Tasten, die in den letzten Jahren bei Tausenden von Geräten weltweit ausgefallen sind.

Apple brachte erstmals im April 2015 seine berüchtigte Tastatur mit dem „Schmetterlings“-Mechanismus heraus und ersetzte sie erst 2019. Dennoch hat das Unternehmen in dieser Zeit Macs im Wert von 99 Milliarden Dollar verkauft, wobei der Großteil der Geräte Laptops sind. Dieser Erfolg ist wirklich das Verdienst der Integration!

Oder anders ausgedrückt, die Macht (und der Mangel) von Monopolen. Nein, Apple hat kein Monopol auf Computer, aber das Unternehmen hat ein Monopol auf MacOS. Nur es verkauft Hardware, die mit MacOS betrieben wird, weshalb Millionen von Kunden weiterhin Computer kauften, die (insbesondere in den letzten paar Jahren) unter einer Reihe gravierender Probleme litten.

Um es offen zu sagen, Apple hat keine Verbrechen begangen. Gleichzeitig ist es schwer vorstellbar, dass die Schmetterlings-Tastatur über vier Jahre hinweg verwendet worden wäre, wenn es ernsthafte Konkurrenten gegeben hätte. Integration kann ein hervorragendes Benutzererlebnis bieten, aber sobald ein integriertes Produkt keine Konkurrenz mehr hat, beginnt es sich zu verschlechtern.

NFC und Innovationen

Das zweite Problem hängt mit Nachrichten aus Deutschland zusammen. Die Veröffentlichung The Verge berichtete:

In Deutschland könnte Apple gezwungen werden, allen Zahlungssystemen, die mit Apple Pay konkurrieren, Zugang zu iOS zu gewähren. Das Parlament des Landes stimmte am Donnerstag für die Einführung entsprechender Maßnahmen, berichtet Zeit Online. Der Gesetzentwurf wurde in Form einer Änderung des Gesetzes zur Bekämpfung von Geldwäsche angenommen und muss die Zustimmung der oberen Parlamentskammer erhalten, bevor er offiziell nächstes Jahr in Kraft tritt.

Wenn dieses Gesetz verabschiedet wird, muss Apple in Deutschland anderen Unternehmen erlauben, die NFC-Chips des iPhones zu verwenden. Zuvor hatte sie den Zugang dazu stark eingeschränkt. Zeit Online bemerkt, dass diese Änderung dazu führen könnte, dass einzelne Banken NFC-Zahlungen über ihre eigenen Apps anbieten, anstatt über den Apple-Service. Berichtet wird, dass Apple eine Gebühr für den Zugang zu den NFC-Chips erheben darf, jedoch nicht die 0,15% erhält, die sie derzeit mit jeder Transaktion über Apple Pay verdient.

Dank ihrer Kontrolle über das iPhone im Allgemeinen und insbesondere über die eingebauten NFC-Chips kann Apple Apple Pay einen erheblichen Vorteil gegenüber konkurrierenden Zahlungsanwendungen verschaffen (die gezwungen sind, umständliche QR-Codes zu verwenden). Das bedeutet, dass Apple seine starke Marktposition im Smartphone-Sektor nutzen kann, um den Zahlungsmarkt zu erobern. Es ist wichtig zu betonen (insbesondere im Kontext dieses Artikels), dass diese Integration Innovationen behindern könnte.

NFC steht für "Near-Field Communication" (Nahfeldkommunikation). Diese Technologie ist ein Protokoll zur Kommunikation zwischen zwei elektronischen Geräten, die sich maximal 4 Zentimeter voneinander entfernt befinden. Es gibt drei Nutzungsmöglichkeiten für NFC-Chips auf Smartphones:

1. Die Emulation einer Smartcard, bei der NFC-Geräte als Zahlungs- karten fungieren. Apple Pay ist ein Beispiel für eine solche Nutzungsmöglichkeit, zusammen mit Verkehrsabrechnungen und Smart-Security-Keys.
2. Lesen/Schreiben von Daten. Das aktive NFC-Gerät liest oder schreibt Daten auf das passive NFC-Gerät (zum Beispiel auf einen NFC-Aufkleber, der von dem Magnetfeld des aktiven Geräts mit Energie versorgt wird).
3. Datenübertragung im P2P-Format zwischen zwei NFC-Geräten.

Kurz gesagt, NFC ermöglicht es zwei Geräten, Daten ohne jegliche vorherige Konfiguration auszutauschen, was die Möglichkeiten der Nutzung erheblich erweitert, verglichen mit beispielsweise Bluetooth… und dennoch ist die einzige NFC-Technologie, die die meisten von Ihnen wahrscheinlich verwendet haben, für Zahlungen gedacht. Warum?

Vielleicht sollte man in diesem Fall Apple die Schuld geben. Android-Geräte waren seit 2010 mit NFC-Chips ausgestattet, während sie im iPhone erst 2014 auftauchten und nur für Apple Pay verwendet wurden. Zwei Jahre später ermöglichte Apple das Lesen einiger NFC-Tags, und erst vor zwei Monaten erlaubte es, NFC-Tags zu beschreiben.

Das Problem liegt darin, dass der NFC-Chip im iPhone geschlossen ist: Er ist in iOS integriert, und Apple hält die Zügel fest in der Hand. Angesichts der Tatsache, dass das Unternehmen 0,15 % von jeder Apple Pay-Transaktion erhebt (und auch aufgrund vorheriger Versuche, Dritte für die Integration in sein Ökosystem oder die Schaffung von Zubehör zur Kasse zu bitten), ist es fair anzunehmen, dass die so eingeschränkte Nutzung der Technologie mit finanziellen Überlegungen zusammenhängt. Die Entwicklung von NFC wurde durch Apples vollständige Kontrolle über die iPhone-Chips verzögert.

Kontrolle über den App Store

Das dritte Problem wird in einem kürzlich erschienenen Artikel der Washington Post beschrieben:

Am Freitag entfernte Apple alle Apps, die mit dem Vaping in Zusammenhang stehen, aus seinem App Store und schloss sich Experten an, die Vaping als «Gesundheitskrise» und «Jugendepidemie» betrachten. Einige der 181 von Apple entfernten Vaping-Apps ermöglichen es Nutzern, die Temperatur oder andere Einstellungen an Vaping-Geräten zu steuern. Andere bieten den Nutzern Zugang zu sozialen Netzwerken oder Spielen. Der Verkauf von Vaping-Cartridges über Apps wurde im App Store nie erlaubt.

„Wir bewerten ständig die Apps und interessieren uns für aktuelle Nachrichten, um die Risiken für die Gesundheit und das Wohlbefinden der Nutzer einzuschätzen“, sagte ein Apple-Sprecher, Fred Sainz. Apple führte Beweise des Centers for Disease Control and Prevention und anderer Organisationen an, die das Interesse an Vaping und elektronischen Zigaretten mit Todesfällen und Lungenschäden in Verbindung bringen.

Natürlich ist eine solche Entscheidung zu unterstützen — besonders im Hinblick auf die Probleme, die in diesem Jahr durch Vapes entstanden sind und die weit verbreiteten Bedenken, dass sie als Anreiz zum Tabakkonsum dienen. Wiederum, angesichts der Tatsache, dass die Krise offensichtlich durch gefälschte Cartridges verursacht wurde, könnte die Möglichkeit, sich mit Ihrem Smartphone zu verbinden, den Menschen wirklich zugutekommen.

Es gibt jedoch auch komplexere Geräte mit USB- und sogar Bluetooth-Unterstützung, die es den Benutzern ermöglichen, die Wärmeparameter zu steuern, Anzeigen anzupassen und die Firmware zu aktualisieren. Bluetooth-Geräte werden von Apps auf den mobilen Plattformen iOS und Android begleitet, die es dem Patienten ermöglichen, deren Nutzung zu messen und zu kontrollieren. Wie bei PAX ermöglichen sie die Identifizierung des im Gerät enthaltenen Medikaments und die Anzeige seines Inhalts – zum Beispiel eine Liste von Cannabinoiden, Terpenmischungen und anderen Inhaltsstoffen. Die Apps ermöglichen es dem Benutzer auch, die Echtheit der Medikamente zu überprüfen.

Diese Apps – und damit die Funktionalität des Geräts – sind für iPhone-Benutzer nicht mehr verfügbar. Sie können diesen Grad an Funktionalität im Browser nicht erhalten – nicht weil sie als illegal gelten, sondern weil die Unternehmensinhaber so entschieden haben. Ihre Meinung ist Gesetz, da der App Store in das iPhone integriert ist. Apple hat ein Monopol darüber, welche Apps auf das Gerät installiert werden können oder nicht.

Seien wir ehrlich: Sie könnten von dem Verbot von Vape-Apps nicht betroffen sein. Aber was passiert, wenn das Unternehmen eine App verbietet, die Demonstrationen in Hongkong dokumentiert, oder eine App, die Drohnenangriffe verfolgt? In beiden Fällen könnte man argumentieren, dass das Unternehmen einfach die Standards der Länder einhält, in denen es tätig ist, aber der Hauptgrund, warum die Frage nach der Löschung einer App überhaupt aufkommt, besteht in der Kontrolle durch Apple.

Apples Ansatz für den App Store wirft auch Fragen zu Wettbewerb und Innovation auf. Das Unternehmen nutzt seine Kontrolle über den Genehmigungsprozess für Apps in Form von prozentualen Abgaben aus dem Verkauf digitaler Waren und/oder Vorteilen für eigene Produkte. Apples Beschränkungen hinsichtlich der Geschäftsmodelle für Entwickler behindern das Erscheinen leistungsstarker Apps.

Natürlich bringt Apples strenge Kontrolle über den App Store enorme Vorteile, nicht nur für das Unternehmen selbst, sondern auch für die Entwickler. Viele Kunden fürchten sich vor Malware auf Windows und bevorzugen Produkte für Mac. Dennoch hat dieser Ansatz genug Nachteile.

Integration gegen Monopol

Dieser Artikel ist nicht juristisch korrekt. Insbesondere wurde der Begriff „Monopol“ sehr frei verwendet. Apple verfolgt einen großartigen Ansatz (aus geschäftlicher Sicht) – durch die Integration von Hardware und Software konnte das Unternehmen monopolartige Gewinne erzielen, die nicht als Monopol eingestuft werden können. Trotzdem führt die „Integration“, obwohl sie zu guten Ergebnissen führt, nicht zur „Monopolstellung“. Beachten Sie die Vorteile der Integration, mit denen der Artikel begonnen hat, kombiniert mit ihren Nachteilen:

1. Das überragende Benutzererlebnis der integrierten Apple-Produkte führte dazu, dass das Unternehmen vier Jahre lang eine fehlerhafte Schmetterlingstastatur verwendete.
2. Die Fähigkeit von Apple, seine Benutzerbasis zur Markteinführung neuer Produkte und Funktionen zu nutzen, führte dazu, dass das Unternehmen die Entwicklung von NFC-Anwendungen verlangsamt hat.
3. Die Fähigkeit von Apple, hohe Gewinne aus softwaredifferenzierten Geräten zu erzielen, wird durch den Versuch verstärkt, Gebühren für digitale Produkte zu erheben und/oder den eigenen Diensten des Unternehmens einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Das Beispiel von Apple hilft, die Grenze zwischen gesunder Integration, die im Allgemeinen nichts Schlechtes mit sich bringt, und der monopolistischen Jagd nach Gewinn zu ziehen.

Quelle: habr.com