Einführung

Wozu kann das Wissen um die Methodik des semantischen Differenzials nützlich sein?

• Wir können unser Verhältnis zu den Konkurrenten im Unterbewusstsein der Verbraucher herausfinden. Es könnte uns so vorkommen, dass die Kunden unser Produkt negativ einschätzen, aber was wäre, wenn wir herausfinden, dass sie die Konkurrenz noch schlechter bewerten auf den für uns bedeutendsten Kriterien?
• Wir können auch herausfinden, wie erfolgreich unsere Werbung im Vergleich zur Werbung für Produkte von Konkurrenten derselben Kategorie ist (Call of Duty oder Battlefield?)
• Wir werden feststellen, woran wir bei der Positionierung arbeiten sollten. Wird das Bild des Unternehmens oder Produkts als "billig" wahrgenommen? Offenbar steht uns bei einer neuen Werbekampagne entweder bevor, in diesem Gedankenbereich des Verbrauchers zu bleiben (und mit diesem Status zu leben), oder wir müssen dringend unseren Entwicklungskurs ändern. Xiaomi positioniert sich als günstigere Alternative zu Flaggschiff-Geräten mit ähnlicher Hardware (im Allgemeinen). Sie haben eine klar definierte Position, die sie von namhaften Konkurrenten abhebt, die sich als teuer positionieren – Apple, Samsung, etc. Eines der Hauptprobleme in diesem Fall wird sein, dass die Assoziation (und darauf basiert die gesamte Methode) mit dem Wort "billig" auch die Assoziation "schlecht" oder "qualitativ minderwertig" anziehen könnte.

  Übrigens funktioniert das auch beim Vergleich anderer Objekte innerhalb der gewählten Kategorie – Sie können Prozessoren, Telefone und Nachrichtenportale vergleichen! Im Grunde genommen sind der Fantasie für die Anwendung dieser Methode keine Grenzen gesetzt.

Wie kann ich bestimmen, nach welchen Kriterien ich unsere Produkte vergleichen soll?
Grundsätzlich kann diese Frage unterschiedlich beantwortet werden – Sie können versuchen, ein Experteninterview, ein halbstrukturiertes Interview oder die Methode der Fokusgruppen zu wählen. Einige der Kategorien, die Sie erhalten, könnten Ihnen im Internet begegnen – das sollte Sie nicht verunsichern. Denken Sie daran, dass das Wichtigste in Ihrer Untersuchung nicht die Einzigartigkeit der gewonnenen Daten ist, sondern deren Objektivität und Verlässlichkeit.

Es ist auch erwähnenswert, dass ich in verschiedenen Lehrbüchern immer wieder auf ähnliche Sätze gestoßen bin: „Schlechtes wird in der Regel mit Kälte, Dunkelheit, Niedrigkeit assoziiert; Gutes – mit Wärme, Helligkeit, Höhe“. Stellen Sie sich vor, wenn Sprite nach einer weiteren Werbung "Befreie dich von Durst" sieht, dass ihr Getränk weiterhin mit Wärme assoziiert wird?

Genau deshalb sollten wir darauf achten, womit wir arbeiten – wenn wir für eine Anwendung, deren Hauptziel Entspannung ist, im assoziativen Bereich das Wort „ruhig“ erhalten, ist es keineswegs sicher, dass wir die gleiche Eigenschaft auch für einen Shooter wollen. In gewissem Maße ist die Bewertung der subjektivste Teil dieser Methode, aber man sollte nicht vergessen, dass sie ursprünglich darauf ausgerichtet ist, mit dem assoziativen Bereich zu arbeiten, der von Verbraucher zu Verbraucher variieren kann (aus diesem Grund wird eine weitere wichtige Aufgabe das Studium Ihrer Zielgruppe sein, das oft durch Umfragen oder strukturierte Interviews durchgeführt wird).

Methodologie

Bereits vor Beginn der Phase müssen wir entscheiden, welche Werbebotschaften (wir werden alles anhand dieses Beispiels analysieren) wir testen möchten. In unserem Fall werden die folgenden Telefonwerbungen entwickelt:

Zur Vereinfachung des Verständnisses der Methode nehmen wir zwei Befragte.

Der erste Schritt besteht darin, die zu untersuchenden Kategorien zu bestimmen.

Nehmen wir an, dass wir mithilfe von Fokusgruppen die folgenden 9 Kategorien bestimmen konnten (die Zahl ist nicht aus der Luft gegriffen – ursprünglich wollte der Autor genau so viele Kriterien, unterteilt in 3 gleich große Gruppen – Bewertungsfaktoren (E), Kraftfaktor (P) und Aktivitätsfaktor (A), festlegen):

1. Erregend 1 2 3 4 5 6 7 Beruhigend
2. Banale 1 2 3 4 5 6 7 Einzigartige
3. Natürlich 1 2 3 4 5 6 7 Künstlich
4. Billig 1 2 3 4 5 6 7 Teuer
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banale
6. Abstoßend 1 2 3 4 5 6 7 Anziehend
7. Heller 1 2 3 4 5 6 7 Matt
8. Schmutzig 1 2 3 4 5 6 7 Sauber
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Sekundär

Der zweite Schritt besteht darin, den Fragebogen zu entwickeln.

Ein methodisch korrekter Fragebogen für zwei Befragte zu zwei Werbungen wird folgende Form haben:

Wie Sie feststellen können, ändert sich der kleinste und größte Wert je nach Zeile. Laut dem Schöpfer dieser Methode – Charles Osgood – hilft diese Vorgehensweise, die Aufmerksamkeit des Befragten sowie dessen Engagement im Prozess zu überprüfen (achtet darauf und klärt nach – super!). Einige Forscher (insbesondere unredliche) könnten jedoch die Skalen nicht abwechseln, um sie später nicht zu invertieren. Dadurch lassen sie den vierten Punkt in unserer Liste aus.

Der dritte Schritt – Datensammlung, Eingabe in unsere Skala.

Ab diesem Moment können Sie entweder beginnen, die Daten in Excel einzugeben (wie ich es für mehr Komfort gemacht habe), oder alles manuell weiterführen – je nachdem, wie viele Personen Sie befragen möchten (meiner Meinung nach ist Excel praktischer, aber bei einer geringen Anzahl von Befragten wäre es schneller, manuell zu rechnen).

Der vierte Schritt – Wiederherstellung der Skalen.

Wenn Sie beschlossen haben, dem „richtigen“ Verfahren zu folgen, werden Sie jetzt feststellen, dass Sie die Skalen auf einen einheitlichen Wert bringen müssen. In diesem Fall habe ich beschlossen, dass der Höchstwert „7“ und der Mindestwert „1“ sein wird. Folglich bleiben die geraden Spalten unberührt. Die anderen Werte „stellen wir wieder her“ (spiegeln die Werte wider – 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nun werden unsere Daten in folgender Form präsentiert:

Der fünfte Schritt – Berechnung der Durchschnittswerte und Gesamtwerte.

Die beliebtesten Kennzahlen sind der „Gewinner“ jeder Skala („am besten“) und der „Verlierer“ jeder Skala („am schlechtesten“).
Erhalten durch standardmäßige Summierung und Division aller Bewertungen jedes Markenmerkmal anhand der gewählten Kennzahl und deren anschließenden Vergleich.
Durchschnittswerte für jede Werbung in wiederhergestellter Form:

1. Aufregend und beruhigend – identische Werte (5).
2. Banal und einzigartig – identische Werte (5).
3. Am natürlichsten – Werbung 1.
4. Am teuersten – Werbung 2.
5. Am kreativsten – Werbung 1.
6. Am anziehendsten – Werbung 2.
7. Am auffälligsten – Werbung 2.
8. Am reinlichsten – Werbung 1.
9. Am dominantesten – Werbung 2.

Jetzt kommen wir zu den zusammenfassenden Kennzahlen. In diesem Fall müssen wir jede Marke anhand aller Bewertungen, die von allen Befragten zu allen Merkmalen erhalten wurden, summieren (hier kommen unsere Durchschnitte ins Spiel). So bestimmen wir den "absoluten Spitzenreiter" (es können 2 oder sogar 3 sein).

Die Gesamtpunktzahl – Werbung 1 (39,5 Punkte). Werbung 2 (41 Punkte).
Gewinner – Werbung 2.
Wichtig ist, dass Sie sich klar darüber sind, dass der Gewinner mit nicht großem Abstand – eine leichte Beute ist.

Der sechste Schritt – Erstellung von Wahrnehmungskarten.

Eine der angenehmsten und augenfreundlichsten Darstellungen, seit sie von Anchors und Krone in die Wissenschaft eingeführt wurden, sind Grafiken und Tabellen. Bei Berichten wirken sie viel anschaulicher, weshalb Charles sich die Wahrnehmungskarten von präziseren Wissenschaften und der Psychologie ausgeliehen hat. Sie helfen Ihnen, anschaulich darzustellen, wo sich Ihre Marke/Werbung/Produkt genau befindet. Sie werden durch die Zuordnung von zwei Werten zu beiden Achsen erstellt – beispielsweise wird die X-Achse das Kriterium "schmutzig-sauber" und die Y-Achse "dunkel-hell" bezeichnen.

Wir erstellen die Karte:

Jetzt können wir anschaulich sehen, wie genau in den Köpfen der Verbraucher zwei Produkte von bekannten Unternehmen positioniert sind.

Der Hauptvorteil der Wahrnehmungskarten ist ihre Benutzerfreundlichkeit. Sie erleichtern die Analyse der Verbraucherpräferenzen und des Images verschiedener Marken. Das ist wiederum von großer Bedeutung für die Erstellung effektiver Werbebotschaften, anhand einer Skala, die zur Bewertung eines Produkts nach einem bestimmten Merkmal verwendet wird.

Ergebnisse

Wie Sie sehen können, ist die Methode in verkürzter Form nicht schwer zu verstehen, und sie kann nicht nur von Fachleuten im Bereich der sozialen und Marketingforschung angewendet werden, sondern auch von normalen Nutzern.

Quelle: habr.com