Zusammenfassung eines meiner Meinung nach hervorragenden Buches.
Ich empfehle es jedem, der sich mit UX-Forschung beschäftigt, sein Produkt entwickeln oder etwas Neues schaffen möchte.
Das Buch zeigt Ihnen, wie Sie Fragen richtig stellen, um die nützlichsten Antworten zu erhalten.
Das Buch enthält viele Beispiele für den Aufbau von Dialogen und gibt Ratschläge, wie, wo und wann Interviews durchgeführt werden sollten. Viele nützliche Informationen. In der Zusammenfassung habe ich versucht, die nützlichsten Dinge zusammenzufassen.
Einige Dialoge werden vollständig wiedergegeben, da sie sehr gut zeigen, wie man Fragen stellt und wie nicht, um die notwendigen Antworten zu erhalten.
„Test für Mama“
„Ein Test für Mama besteht aus einer Reihe einfacher Regeln, die Ihnen helfen, die richtigen Fragen zu formulieren, auf deren Beantwortung selbst Ihre Mutter nicht lügen kann“ (c)
die sogenannte Kursivschrift die Nachricht, die wir in die Nachricht einfügen
Der Muttertest ist fehlgeschlagen
Sohn: „Hör zu, Mama, ich habe eine Idee für ein neues Geschäft. Kann ich das mit Ihnen besprechen?“
(Ich werde dir meine Seele offenbaren. Bitte schone meine Gefühle)
Mama: „Ja, mein Lieber, natürlich“ (Du bist mein einziger Sohn und ich bin bereit zu lügen, um dich zu beschützen.)
Son: „Du magst dein iPad, nicht wahr? Und nutzen Sie es oft?“
Mama: "Ja" (Du hast mir diese Antwort gegeben und verstanden)
Son: „Würden Sie eine App wie ein Kochbuch für Ihr iPad kaufen?“
(Ich stelle eine hypothetische Frage voller Optimismus, und Sie wissen, was ich von Ihnen hören möchte)
Mama: „Hm…“ (Brauche ich in meinem Alter noch ein Kochbuch?!)
Son: „Es wird nur 40 $ kosten. Es ist günstiger als Hardcover-Bücher“ (Ich werde diese vage Bemerkung ignorieren und weiter über meine großartige Idee sprechen)
Mama: "Nun, ich weiß nicht…" (Muss man für Bewerbungen wirklich etwas bezahlen?)
Son: „Man kann Rezepte mit Freunden teilen und mit der iPhone-App Einkaufslisten erstellen.“ Und es wird Videos mit dem Koch geben, den Sie so sehr lieben“ (Bitte sagen Sie einfach Ja. Ich werde dich nicht alleine lassen, bis du das tust.)
Mama: „Ja, mein Sohn, das klingt verlockend. Du hast recht, 40 $ ist ein guter Preis. Und wird es Illustrationen zu den Rezepten geben?“ (Ich bestätigte, dass der Preis angemessen war, ohne eine tatsächliche Kaufentscheidung zu treffen, machte mir ein unverbindliches Kompliment und schlug vor, eine Funktion hinzuzufügen, um Interesse zu zeigen.)
Son: "Ja natürlich. Danke, Mama, du bist das Beste für mich!“ (Ich habe dieses Gespräch völlig falsch interpretiert und es als Bestätigung dafür gewertet, dass ich Recht hatte.)
Mama: „Willst du Lasagne?“ (Ich fürchte, mein Sohn, du hast nichts, womit du dir Essen kaufen könntest. Bitte iss ein wenig)
Mama-Test bestanden
Son: "Hallo Mama! Wie läuft Ihre Kommunikation mit dem neuen iPad?“
Mama: „Ich habe mich buchstäblich in ihn verliebt! Ich benutze es jeden Tag"
Son: „Und was machst du normalerweise damit?“ (Da wir eine allgemeine Frage gestellt haben, werden wir als Antwort wahrscheinlich nichts besonders Wertvolles erfahren.)
Mama: „Nichts dergleichen... Ich lese die Nachrichten, spiele Sudoku, rede mit meinen Freunden. Die gewöhnlichsten Dinge“
Son: „Wofür hast du es das letzte Mal benutzt?“ (Das wahre Bild anhand konkreter Beispiele verdeutlichen, konkrete Daten gewinnen)
Mama: „Wie Sie wissen, planen Papa und ich einen Ausflug. Und ich suchte nach möglichen Unterkunftsmöglichkeiten“ (Sie nutzt ihr Gerät und verbindet Geschäftliches mit Vergnügen. Dies wurde in der Antwort auf die Frage nach der „normalen“ Nutzung nicht erwähnt)
Son: „Haben Sie dafür eine App verwendet?“ (Diese Frage kann man als leitend bezeichnen, aber manchmal ist ein kleiner Anstoß nötig, um das Gespräch in die Richtung zu lenken, die uns interessiert)
Mama: „Nein, ich habe bei Google nach Informationen gesucht. Ich wusste nicht, dass es dafür eine App gibt. Wie heißt es? (Jugendliche nutzen den App Store, um nach Anwendungen zu suchen. Und Mama wartet darauf, dass du ihr eine konkrete Empfehlung gibst. Und wenn dies im weitesten Sinne zutrifft, wird es in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen, einen anderen zuverlässigen Vertriebskanal als den App Store zu finden)
Son: „Wie haben Sie von den anderen Apps erfahren, die Sie nutzen?“ (Durch die Analyse interessanter und unerwarteter Reaktionen können Sie Verhaltensmuster und die ihnen zugrunde liegenden Motive verstehen)
Mama: „Die Sonntagszeitung hat eine Rubrik mit einer wöchentlichen Übersicht über Beilagen“ (Können Sie sich nicht erinnern, wann Sie das letzte Mal eine Zeitung aufgeschlagen haben? Aber wie wir sehen, können traditionelle Werbeinstrumente bei der Arbeit mit Kunden wie Ihrer Mutter von Vorteil sein)
Son: "Es ist klar. Übrigens habe ich gesehen, dass ein paar neue Kochbücher im Regal aufgetaucht sind. Wo kommst du her? (Grundsätzlich weist jede Geschäftsidee mehrere Schwachstellen auf. In diesem Fall handelt es sich sowohl um den Übertragungskanal – eine iPad-Anwendung, als auch um das Produkt selbst – ein Kochbuch)
Mama: „Ein gewöhnliches Weihnachtsgeschenk, das ist alles. Ich glaube, Marcie hat mir dieses geschenkt. Ich habe es nicht einmal geöffnet. Als ob ich in meinem Alter noch ein Lasagne-Rezept bräuchte?!“ (Ja! In dieser Antwort finden wir Goldkörner. Es gibt drei: 1) Ältere Menschen brauchen keine weitere regelmäßige Rezeptsammlung; 2) offenbar funktioniert der Geschenkmarkt stabil; 3) Vielleicht sind junge Köche ein vielversprechenderes Segment, da sie noch nicht mit den Grundlagen des Kochens vertraut sind)
Son: „Was war das letzte Kochbuch, über das Sie sich selbst gekauft haben?“ (Bei vagen Antworten wie „Ich kaufe überhaupt keine Kochbücher“ fragen Sie nach konkreten Beispielen.)
Mama: „Ja, ja, als Sie fragten, fiel mir ein: Vor etwa drei Monaten habe ich eine Rezeptsammlung für Veganer gekauft. Dein Vater versucht, sich gesünder zu ernähren, und ich dachte, ich könnte etwas Abwechslung in meine Gemüsegerichte bringen.“ (Ein weiteres Goldkorn: Auch erfahrene Köche könnten an speziellen oder originellen Kochbüchern interessiert sein)
Setzen Sie das Gespräch fort. Wenn Sie es in die richtige Richtung drehen, können Sie Ihre Mutter fragen, ob sie auf dem iPad nach Rezepten gesucht und sich kulinarische Meisterkurse auf YouTube angesehen hat.
Schlussfolgerungen:
Das erste Gespräch zeigte, dass diese Idee nicht gut war. Der zweite gab Anlass zum Nachdenken.
Warum? Was war der Unterschied zwischen dem zweiten Gespräch und dem ersten? Mama konnte dich nicht anlügen, weil du nicht mit ihr über deine Idee gesprochen hast. Ein bisschen mysteriös, oder? Wir finden heraus, ob sich Menschen für das interessieren, was wir tun, ohne es auch nur zu erwähnen. Wir sprechen über sich und ihr Leben.
- Sprechen Sie mit ihnen über ihr Leben, nicht über Ihre Idee.
- Fragen Sie nach bestimmten Dingen, die in der Vergangenheit passiert sind, und nicht nach zukünftigen Ansichten oder Meinungen.
- Reden Sie weniger, hören Sie mehr zu
Gute und schlechte Fragen
Eine Liste mit Fragen, die Sie stellen sollten, um die nützlichsten Antworten zu erhalten, und mit Fragen, die Sie vergessen sollten
„Halten Sie das für eine gute Idee?“
Schreckliche Frage! Ob Ihre Idee gut ist, kann nur der Markt beurteilen. Alles andere sind nichts weiter als Meinungen.
Handelt es sich bei Ihrem Gesprächspartner nicht um einen kompetenten Branchenkenner, werden Sie sich nur überheblich verhalten und dabei ein hohes Risiko eingehen, Lügen zu hören.
Es wäre besser, potenzielle Kunden zu bitten, zu zeigen, wie sie diese Arbeit jetzt erledigen. Fragen Sie, was ihnen an dem Job gefällt und was nicht. Fragen Sie, welche anderen Tools und Prozesse sie ausprobiert haben, bevor sie sich für das entscheiden, das sie jetzt verwenden. Suchen sie aktiv nach etwas, das es ersetzen könnte? Wenn ja, was war der Stolperstein? Wenn nicht, warum nicht? Wie verlieren sie mit aktuellen Tools Geld? Haben sie die Mittel, um bessere Werkzeuge zu kaufen? Fassen Sie anschließend alle erhaltenen Informationen zusammen und entscheiden Sie selbst, ob Ihre Idee gut ist.
Die goldene Regel: Meinungen sind nutzlos.
„Würden Sie ein Produkt kaufen, das X-Aufgaben erfüllt?“
Schlechte Frage.
Sie fragen nach Meinungen und Hypothesen und sprechen damit allzu optimistische Menschen an, die Sie glücklich machen wollen.
Fast immer wird in solchen Fällen mit „Ja“ geantwortet, wodurch solche Fragen jeglichen Sinn verlieren.
Das ist richtig: Fragen Sie, wie sie Aufgabe X jetzt erledigen und wie viel Geld sie dafür ausgeben. Finden Sie heraus, wie lange es dauert. Bitten Sie sie, Ihnen mehr darüber zu erzählen, wie Problem X beim letzten Mal gelöst wurde. Wenn das Problem weiterhin besteht, fragen Sie nach dem Grund. Haben sie versucht, Lösungen zu finden? Waren diese Lösungen nicht wirksam genug? Oder haben sie nicht einmal versucht, es zu googeln?
Die goldene Regel: Alle Zukunftsprognosen sind eine Lüge, und zwar eine übertrieben optimistische noch dazu.
„Wie viel würden Sie für X bezahlen?“
Schlechte Frage.
Nicht besser als das vorherige, und außerdem werden Ihnen die Zahlen eher einen grausamen Streich spielen. Schließlich scheinen die Zahlen so wahr und zuverlässig zu sein.
Wie kann dieses Problem behoben werden? Wie alle anderen auch: Fragen Sie nach Dingen, die tatsächlich passieren. Wie viel kostet sie dieses Problem? Wie viel zahlen sie jetzt, um das Problem zu lösen? Welches Budget wurde dafür bereitgestellt? Ich hoffe, Sie haben einen bestimmten Trend bereits bemerkt.
Die goldene Regel: Die Leute werden dich anlügen, wenn sie denken, dass du eine Lüge hören willst.
„Welche Eigenschaften sollte Ihr Traumprodukt haben?“
Keine schlechte Frage, aber nur, wenn es eine gute Fortsetzung gibt.
Der Produktwert ergibt sich aus dem Verständnis, warum Kunden bestimmte Funktionen benötigen. Sie möchten sich nicht darauf beschränken, nur Anfragen zur Implementierung einiger Funktionen zu sammeln. Und Sie entwickeln das Produkt nicht gemeinsam mit seinen zukünftigen Benutzern. Allerdings spielen die Motivationen und Zwänge, die ihren Anfragen zugrunde liegen, eine sehr wichtige Rolle.
Die goldene Regel: Die Menschen wissen, mit welchen Problemen sie konfrontiert sind, aber sie wissen nicht, wie sie sie lösen können.
„Warum stört dich das?“
Gute Frage. Ermöglicht es Ihnen, die Motive herauszufinden. Er erklärt, „warum“ das so ist.
Die goldene Regel: Solange Sie nicht verstehen, was die Ziele der anderen Person sind, werden Sie „blind schießen“.
„Was sind die Konsequenzen dieser Situation?“
Gute Frage.
Er zieht eine Grenze zwischen „Ich werde dafür bezahlen, dass diese Probleme gelöst werden“ und „Ja, diese Probleme stören mich, aber ich kann sie ertragen.“ Manche Probleme haben weitreichende und kostspielige Folgen. Andere existieren einfach, spielen aber keine nennenswerte Rolle. Es ist ratsam zu lernen, das eine vom anderen zu unterscheiden. Hier erhalten Sie wichtige Informationen über den Preis, den Sie anfordern können.
Die goldene Regel: Manche Probleme sind eigentlich keine Probleme.
„Erzähl mir mehr darüber, was letztes Mal passiert ist?“
Gute Frage.
Bitten Sie Ihre Kunden, die Situation so gut wie möglich zu demonstrieren, anstatt sie in Worten zu beschreiben. Ihre Informationen sollten aus ihren Handlungen und nicht aus ihren Meinungen stammen.
Indem Sie das Geschehen mit eigenen Augen sehen, können Sie unklare Situationen besser verstehen und analysieren. Wenn Sie jedoch nicht mitten im Geschehen sein können, wird es für Sie von großem Vorteil sein, die Person zu bitten, darüber zu sprechen, wie sich die Situation beim letzten Mal entwickelt hat.
Eine sorgfältige Untersuchung des gesamten Aktionsalgorithmus hilft, Antworten auf eine ganze Reihe von Fragen auf einen Schlag zu erhalten: Wie haben sie die Zeit eingeteilt, welche Tools haben sie verwendet, mit wem haben sie kommuniziert? Mit welchen Einschränkungen sind sie im Alltag und im Leben im Allgemeinen konfrontiert? Wie passt das von Ihnen angebotene Produkt in diesen Alltag? In welche Tools, Produkte, Software und Aufgaben muss Ihr Produkt integriert werden?
Die goldene Regel: Indem wir beobachten, wie Klienten Aufgaben bewältigen, erkennen wir die tatsächlichen Probleme und Einschränkungen und nicht, wie sie von Klienten wahrgenommen werden.
„Was hast du sonst noch versucht?“
Gute Frage.
Was verwenden sie jetzt? Wie viel geben sie dafür aus, was gefällt ihnen daran und was nicht? Welche Vorteile bringen diese Updates und vor welchen Herausforderungen stehen Kunden bei der Migration auf die neue Lösung?
Die goldene Regel: Wenn Interessenten nicht selbst versucht haben, eine Lösung für das Problem zu finden, werden sie der von Ihnen angebotenen Lösung keine Beachtung schenken (oder sie kaufen).
„Würden Sie X Dollar für ein Produkt bezahlen, das Y Aufgaben erfüllt?“
Schlechte Frage.
Die Tatsache, dass Sie Zahlen in Ihre Frage aufgenommen haben, korrigiert die Situation nicht. Diese Frage ist aus dem gleichen Grund wie die anderen schlecht: Die Leute sind zu optimistisch, was sie tun könnten, und möchten auf eine Weise antworten, die Sie glücklich macht.
Außerdem geht es nur um Ihre Idee, nicht um ihr eigenes Leben.
„Wie lösen Sie dieses Problem jetzt?“
Gute Frage.
Neben Informationen zum untersuchten Verfahren erhalten Sie einen Preisführer. Wenn Kunden 100 £ im Monat für einen mit Klebeband aufgeklebten temporären Flicken bezahlen, wissen Sie, wovon Sie sprechen.
Andererseits haben sie in diesem Jahr möglicherweise 120 £ an eine Agentur gezahlt, um die Website zu warten, die Sie ersetzen möchten. In diesem Fall möchten Sie wahrscheinlich nicht über 000 £ sprechen. Manchmal treten beide oben beschriebenen Situationen gleichzeitig auf und Sie müssen entscheiden, wie Sie sich richtig präsentieren. Möchten Sie eine Webanwendung ersetzen, die 100 £ pro Jahr kostet, oder Ihre Dienste einer Agentur anbieten, die das Hundertfache verdient?
Die goldene Regel: Während die Leute selten bereit sind, Ihnen genau zu sagen, wie viel sie Ihnen zahlen werden, können sie Ihnen oft zeigen, was für sie wertvoll ist.
„Wer finanziert den Kauf?“
Gute Frage.
Es ist überhaupt nicht notwendig (obwohl es möglich ist), diese Frage zu stellen, wenn der Kunde eine Einzelperson ist, aber für den B2B-Bereich ist diese Frage wirklich wichtig.
So erfahren Sie, aus welchem Abteilungsbudget der Kauf finanziert wird und welche weiteren Mitarbeiter des Unternehmens die Befugnis haben, die geplante Transaktion „durchzusetzen“. Oft muss man mit den falschen Leuten kommunizieren, die das Budget verwalten. Ihre zukünftigen Präsentationen werden völlig nutzlos sein, bis Sie herausgefunden haben, wer die Entscheidungen trifft und was ihnen wichtig ist.
Sie können Ihr Wissen darüber, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, jederzeit in einen Wiederholungsverkaufsalgorithmus umwandeln.
„Mit wem sollte ich sonst noch reden?“
Gute Frage.
Ja! Diese Frage sollte am Ende jedes Gesprächs gestellt werden.
Es kann eine Herausforderung sein, die ersten Umfragegespräche richtig zu führen, aber sobald Sie sich ein interessantes Thema ausgedacht und gelernt haben, gut mit Menschen zu kommunizieren, werden Sie schnell zahlreiche Kunden gewinnen, die Sie weiterempfehlen.
Wenn Ihnen jemand keine Empfehlung geben möchte, ist das auch in Ordnung. Kein Grund, darauf zu bestehen. Sie werden feststellen, dass Sie die Kommunikation entweder durch Ihr eigenes Handeln ruiniert haben (z. B. indem Sie zu formell, unaufrichtig oder aufdringlich sind) oder dass sich die Kunden nicht für das Problem interessieren, das Sie zu lösen anbieten.
Nehmen Sie positive Bemerkungen dieser Leute mit großer Skepsis auf.
„Gibt es noch weitere Fragen, die ich stellen sollte?“
Gute Frage.
Normalerweise verstehen die Teilnehmer am Ende des Meetings, was Sie ihnen mitteilen möchten. Da Sie kein Experte in ihrer Branche sind, sitzen sie möglicherweise einfach da und schweigen, bis Sie etwas Wichtiges völlig übersehen. Indem Sie dies stellen, geben Sie ihnen die Möglichkeit, Ihre Fragen höflich in die richtige Richtung zu lenken. Und sie werden es schaffen!
Diese Frage kann mit einer Krücke verglichen werden – Sie werden sie ablegen, sobald Sie lernen, Fragen richtig zu stellen und die Besonderheiten der Branche zu studieren.
Goldene Regel: Die Leute wollen dir helfen, aber sie tun es selten, es sei denn, du gibst ihnen einen guten Grund.
Source: habr.com