Dies ist ein Podcast mit Content-Machern und Content-Marketing-Führungskräften. Gast der 14. Folge ist Irina Sergeeva, Kommunikationsdirektorin an der British Higher School of Design, Mentorin im Google Launchpad-Projekt und Autorin des unabhängigen Podcasts „".
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Irina Sergeeva, Kommunikationsdirektorin des BHSAD und Autorin des Podcasts „Well, pa-ap!“
: Wir haben einen Podcast zum Thema Inhalte, und da Sie Kommunikationsleiter an der British Higher School of Design sind, möchte ich heute darüber sprechen, wie man in einer Bildungseinrichtung kommuniziert.
Wie unterscheidet es sich von anderen Unternehmen oder Marken? Welche Besonderheiten hat eine Universität bzw. eine Bildungsgeschichte in der Kommunikation?
Irina: Wir müssen mit der Tatsache beginnen, dass Britannia eine nicht dem Standard entsprechende Universität ist. Wo immer ich gebeten werde, über meine Einstellung zu ihm zu sprechen, beginne ich immer mit der Tatsache, dass ich selbst Absolvent einer klassischen Bildungseinrichtung, der Moskauer Staatsuniversität, bin.
Ich bin im „klassischen akademischen System“ aufgewachsen und habe mich daran gewöhnt. Und die Britin zerstört diese Stereotypen jeden Tag. Ich habe wahrscheinlich das Glück, dass ich für diese Bildungseinrichtung und dieses „Produkt“ in der Kommunikation arbeite. In jedem Fall dreht sich die Kommunikation um ein Produkt, sei es digital oder analog. Und das ist ein Produkt, an das ich glaube.
Der Verkauf von Bildung ist eine andere Geschichte als der Verkauf von Mobiltelefonen oder etwas anderem. Ich arbeite gerne daran, zu vermitteln, was das Wissen und die Einstellung eines Menschen gegenüber der Welt erhellt und verbessert. Die Person, die in diesem Fall in der britischen Kommunikation arbeitet, ist sehr produktverbunden und eine Art Produktspezialist.
Mittlerweile gibt es viele Kontroversen darüber, wer ein Produktbesitzer ist, wer ein Projektmanager ist, wo die Macht des Marketings endet und die Macht eines Produktspezialisten ins Spiel kommt und wo Vertriebsleiter sind. Im Bildungsbereich handelt es sich um eine Synergie, die nicht gebrochen werden kann.
Ich kann nicht sagen, wo die Kompetenz unserer pädagogischen und akademischen Qualitätsabteilungen aufhört und die reine Kommunikation beginnt, sodass sie uns einfach ein Produkt geben und sagen: „Leute, verkauft es.“ Gott sei Dank funktioniert das bei uns nicht so. Menschen, die daran arbeiten, die richtige Botschaft nach außen zu vermitteln, müssen klar verstehen, was sie verkaufen. Deshalb sind wir auch ein bisschen Bildungsgestalter und bleiben diesem Weg treu.
A: Auch für mich als Absolvent einer eher klassischen Universität – der Higher School of Economics – ist es etwas seltsam zu spüren, dass die Person, die für die Kommunikation verantwortlich ist, eng mit der Bildungsabteilung zusammenarbeitet. Obwohl dies bei HSE möglicherweise nicht mehr der Fall ist. Die Bildungsabteilung – es scheint, dass sie weniger bürokratisch sein könnte.
UND: Ich hoffe, dass unsere Schulungsabteilung den Podcast nicht hört, sie werden sich dann aufregen.
A: Dies ist wahrscheinlich nicht der Fall, aber es ist überraschend, wie sich Universitäten – in diesem Fall die britische Universität – hin zu dem verändern, was wir normalerweise als moderne Marke verstehen. Es mag eine Bildungsmarke sein, aber es ist nicht der „universitäre“ Ansatz, den jeder kennt.
UND: Was wir alle gewohnt sind.
A: Ja.
UND: Das ist richtiger, weil wir uns auf internationale Erfahrungen konzentrieren und versuchen, diese zu sammeln. Wir haben eine große Anzahl an Bildungsprodukten.
Ich selbst befand mich im dritten Jahr zum ersten Mal in einem anderen Bildungsumfeld, als ich für ein Praktikum nach Deutschland ging. Dort hat man sich erlaubt, separate Bildungsprodukte zu entwickeln, die darauf basieren, dass die Schüler die Serie ansehen und dann etwas darauf basierend machen.
Dadurch wurden meine Klischees durchbrochen, und schon damals hatte ich Zweifel am klassischen Bildungssystem „von eins zu vielen“. Wenn jemand an der Kanzel steht und einem einige absolut wichtige und nützliche Dinge vorliest. Es schien mir, dass es wahrscheinlich auch andere Möglichkeiten gab.
Ich war ständig mit der Bildung verbunden, habe an der Graduiertenschule studiert, eine Doktorarbeit geschrieben und hatte mit solch einem klassischen Format zu kämpfen, bei dem Wissen nicht ganz korrekt und nicht ganz bequem für Sie verpackt ist. Es gibt Wissen, aber die Arbeit mit diesem Produkt in der klassischen Bildung lässt ein wenig nach. Es ist schön zu sehen, wie neue Dinge wie gemischte Formate und interaktive Dinge herauskommen. Auch in klassischen Strukturen. Als MSU-Student freut mich das.
A: Online-Kurse werden mindestens wieder gutgeschrieben.
UND: Zumindest das.
A: War die Britin – anfangs oder als Sie dort ankamen – schon so oder ist das eine Art evolutionärer Prozess? Wenn die Universität offener wird und sich auf den Studierenden konzentriert, der dieses Wissen nutzt und ansammelt.
UND: Die Britin ist 15 Jahre alt, ich bin vor vier Jahren dort angekommen.
A: Im Grunde ein Drittel ihres Lebens.
UND: Ja, es ist ein langer Weg. Dies ist der Arbeitsplatz, an dem ich am längsten geblieben bin, und bisher scheint es keine Pläne zu geben, und mir gefällt alles.
Die sogenannte DNA der britischen Marke beinhaltet einen sehr wichtigen Parameter – den menschlichen Fokus. Sie leistet hervorragende Arbeit sowohl in der Kommunikation als auch in der Produktgeschichte, wenn der Student im Mittelpunkt steht. Kein Handbuch aus dem Jahr 1985, aber immer noch ein Student. Wir arbeiten so weit wie möglich mit dem Konzept der Benutzererfahrung, zumindest geben wir uns große Mühe. Selbst wenn es zu bestimmten Situationen kommt, verstehen wir im Detail, warum der Schüler nicht die richtige Erfahrung gemacht hat, die wir für ihn schaffen wollten.
British ist in der Tat eine sehr offene Bildungseinrichtung. In den letzten vier Jahren haben wir hinsichtlich der Ideen, die wir nach außen tragen, viel gewonnen.
Das ist zum Beispiel nachhaltiges Design, denn wir kommen nicht umhin, diesen Trend zu lesen. Wir versuchen meiner Meinung nach nicht nur schönes Design, sondern auch intelligentes Design zu lehren. Das reizt mich sehr, denn unsere Marke vermittelt ganz richtige Gedanken, die ich gerne vertrete.
A: Die Idee, einen Studenten als Verbraucher zu bezeichnen, kommt mir etwas aufrührerisch vor – und vielleicht ist das nicht nur mein Gefühl. In solch einem superakademischen Umfeld scheint das nicht richtig zu sein.
Viele klassische Systeme betrachten den Schüler als Produkt seines Bildungsprozesses und nicht als Verbraucher – eine Person, die mehr Rechte hat, die irgendwie für den Bildungsprozess stimmt und ihn beeinflusst und die gemocht werden muss. Im Allgemeinen geht es in einem klassischen Bildungsumfeld nicht darum, dem Schüler zu gefallen, sondern darum, etwas in ihn hineinzustecken und ihn zu einem richtigen wissenschaftlichen Objekt zu machen.
UND: Mir scheint, dass es nichts Falsches daran ist, eine klare Struktur dessen zu haben, was man einem Schüler vermitteln möchte. Wie sie sagen: „Ich bin kein Nickel, den jeder mögen kann.“ Wenn Sie dem Beispiel des Schülers vollständig folgen, liegt auch hier eine Art Ungleichgewicht vor.
Ideal wäre es, etwas in der Mitte zu finden. Vielleicht durch Wahlfächer und Wahlprogramme, die eingebettet werden können. Auch das modulare System ist eine coole Geschichte. Diese Dinge sprechen mich wirklich an. Es scheint mir, dass die klassische Bildung jetzt nicht mehr dasselbe ist, wie wir sie hier verteufeln (lacht). Es gibt dort auch viele gute Dinge, die Studenten „freier“ Bildungseinrichtungen vielleicht nicht genug bekommen.
Vielleicht liegt der Unterschied darin, dass es einen großen Unterschied zwischen westlichen und russischen Universitäten gibt – nämlich im Bildungssystem. Und schließlich sind wir im russischen System aufgewachsen und haben uns an das gewöhnt, was uns gegeben wurde.
Ich beschwere mich nicht über die Ausbildung, die ich erhalten habe. Es hat mich auf jeden Fall nicht gestört. Vielmehr habe ich mir dadurch etwas angeeignet, das es mir ermöglicht, die Dinge zu tun, die ich heute tue.
A: Wäre es fair zu sagen, dass die britische Universität, die sich auf kreative Berufe konzentriert, mehr Freiheit in Bezug auf das hat, was hier gelehrt und gelehrt wird? Aus der Serie: Ein Mathematiker sollte so ausgebildet sein, aber ein Designer darf etwas freier sein.
UND: Interessant ist, dass Britannia seit letztem Jahr über eine riesige Marketing- und Geschäftsabteilung verfügt. Hier scheint mir alles strenger zu sein. Das ist sicherlich eine kreative Geschichte, und ich bin auch beeindruckt, dass Design untrennbar mit der Art und Weise verbunden ist, wie es in den Außenraum übersetzt wird. Hier betreten wir bereits das Gebiet des Marketings, was durchaus interessant ist.
Unter dem Gesichtspunkt der Freiheit kommt es mir nicht so vor, als ob es für sie irgendwie einfacher wäre, wenn man sich unsere Studierenden am Vorabend von Abschlusssitzungen, Abschlusszeugnissen usw. ansieht. Im Gegenteil: Mit Freiheit geht Verantwortung einher. Auch wenn Studierende für sogenannte Vorlesewochen freigestellt werden, in denen sie selbstständig etwas lernen müssen. Nun, Sie haben niemanden, der Ihnen zur Seite steht, aber Sie selbst müssen diesen Weg gehen – um Ihren Standpunkt zu verteidigen und zu beweisen.
Diese Freiheit bringt einige wichtige Dinge in dir zum Vorschein, an die wir nicht gewöhnt sind. Wenn ich mich an den Rhythmus erinnere, in dem wir gelernt haben ... Ich habe 2012 meinen Abschluss gemacht, was nicht allzu weit entfernt ist, aber auch nicht gestern. Es gab einen ständigen Druck – sich auf die Prüfung vorzubereiten, 50 Tickets zu lernen, sich für den Unterricht zu melden und so weiter. Es herrschte Kontinuität und Verantwortlichkeit.
Die Modelle sind unterschiedlich. Ich weiß nicht, was schlechter oder besser ist, aber ich schaue mit großer Freude auf die Art der Forschung, die unsere Studierenden leisten. Sie betreiben eine Menge Recherche, bevor sie überhaupt eine Bekleidungskollektion kreieren, geschweige denn Produkte im Industriedesign oder Gebäudemodelle. Das sind wirklich große und sehr intelligente Dinge.
A: Gibt es eine Abstufung zwischen der Medienkommunikation, wie ein Unternehmen in den Medien und allgemein im öffentlichen Raum aussieht und wie eine Universität aussehen sollte? Gibt es Hindernisse oder Dinge, die vermieden werden müssen? Wo Sie sich anders verhalten müssen, als sich jede andere Marke verhalten würde. Oder funktionieren in der universitären Medienkommunikation die gleichen Schemata, Techniken und Regeln wie bei jeder anderen Marke?
UND: In der Medienkommunikation im Allgemeinen gilt die Regel „Spiegeln Sie richtig und ohne Verzerrung wieder, wer Sie im Medienökosystem sind“. Was senden Sie, wer ist Ihre Zielgruppe und so weiter. Wenn wir ins Detail gehen, startet heute jede Universität Werbung in sozialen Netzwerken. Anders zu sein, zu versuchen, jemanden zu untergraben, wenn man nicht einer von ihnen ist – das ist eine ziemlich seltsame Geschichte in der Kommunikation. Ich habe das Gefühl, dass es für Universitäten nicht einfacher ist, dies zu tun, es liegt nur daran, dass sie keine „Deals mit dem Teufel“ eingehen müssen. Sie verkaufen Bildung, das ist eine wichtige Sache, es ist einfach, darüber zu sprechen. Auch wenn die Zeiten natürlich schwierig sind.
Wir verstehen, dass es einen bestimmten Kontext, Kosten und ziemlich viel Wettbewerb gibt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch in einer richtig strukturierten und ehrlichen Kommunikation mit dem Endbenutzer Ihres Produkts.
A: Wie sich herausstellt, konzentriert man sich als Bildungsprodukt auf völlig unterschiedliche Spieler und betrachtet sie. Es kann sich um große und kleine oder um dieselben Universitäten handeln
UND: Ja, auch westliche. Wir suchen aufgrund unserer Produktlinie. Wir haben einen großen Teil – das British Baccalaureate. Warum eigentlich die British Higher School of Design – weil sie eine Möglichkeit bietet, in Moskau einen britischen Bachelor-Abschluss zu erwerben. Dies ist ein Franchise der University of Hertfordshire. Je detaillierter wir den Eltern sagen, wofür sie bereit sind, Geld zu investieren und um welche Art von Bildung es sich dabei handelt, desto besser und sinnvoller.
Es gibt andere Geschichten, kürzeres Format – ein oder zwei Jahre. Dabei handelt es sich um ein russisches Zusatzbildungsprogramm, bei dem ältere Menschen mit Erstausbildung studieren. Sie und ich könnten uns jetzt für Grafikdesign und visuelle Kommunikation einschreiben.
Es gibt noch komprimiertere Formate – drei Monate. Es gibt Intensivkurse, bei denen Sie in 4–8 Tagen eine Art schnelles Niveauniveau erreichen. Wir bieten auch Bildung für Schulkinder an. Ich unterrichte selbst ein wenig – Kommunikation, Content-Marketing. Meine jüngste Leidenschaft ist ein Programm für Schulkinder, bei dem ich Medientheorie studierte.
Die Art und Weise, wie ich mit Menschen umgehe, die 14 Jahre alt sind, und was ich in ihnen sehe, ist eine völlig neue Erfahrung. Ich sehe, dass dies wirklich eine andere Generation ist, die anders denkt und andere Antworten auf die Fragen gibt, die Erwachsenenvermarktern normalerweise gestellt werden.
Und das ist eine ganz andere Kommunikation mit dem Verbraucher eines solchen Produkts. Daher kann ich nicht sagen, dass wir mit irgendjemandem konkurrieren. Wir konkurrieren mit allen und alle konkurrieren mit uns.
A: Super. Auf den ersten Blick scheint es, dass eine Universität ein eher statisches Gebilde ist.
UND: Komm uns besuchen.
A: Tatsächlich handelt es sich um eine gewaltige Aufgabe, alles ist in vollem Gange und eine große Anzahl neuer Spieler taucht auf. Ich wollte nur nach intensivem Content-Marketing fragen.
UND: So etwas gibt es.
A: Es ist eine Sache, über Inhalte zu sprechen, eine andere Sache, Inhalte zu erstellen, und eine dritte Sache, Content-Marketing zu lehren. Welchen Platz nimmt dieser Intensivkurs in den Aufgaben des britischen Teams ein? Seit wann interessieren Sie sich für diesen Bereich? Und woraus ist es gewachsen?
UND: Es ist zu beachten, dass in Britanka pro Jahr etwa 80 Intensivkurse stattfinden. Dies ist eine Geschichte über das Interesse an möglichst vielen Bereichen, Feldern und Nischen im Markt. In den Intensivkursen erlauben wir uns, ein kleiner Hooligan zu sein und gehen etwas weiter als die großen Programme, die wir haben. Bei einigen Intensivkursen handelt es sich tatsächlich um Probekurse bei den Kuratoren großer Programme. Sie können testen, ob dieses Format zu Ihnen passt und sehen, wie die Briten sind.
Mit einigen intensiven Sitzungen können wir testen, was heute auf dem Markt vor sich geht, was funktioniert und was nicht. Teilweise sehen wir einfach, dass es im Bildungs-, Kommunikations- oder Kulturmarkt hervorragende Meinungsführer gibt, die wir gerne zur Durchführung von Intensivkursen einladen.
Content Marketing passierte mir letzten Winter zum ersten Mal. Für diesen Sommer haben wir bereits den vierten Stream dieses Intensivprogramms geplant. Hier begann meine große Reise in die Bildung. Seitdem unterrichte ich an großen Programmen in Britannien, ich unterrichte im Marketing- und Markenmanagementprogramm. Wir haben auch ein wunderbares Mediendesign-Programm.
Es sieht so aus, als wären es Vermarkter, Geschäftsleute, [aber] auf der anderen Seite gibt es Designer, die Prototypen mobiler Anwendungen, Websites für Zeitschriften und gedruckte Versionen erstellen. Über das Konzept des Content-Marketings wird heutzutage viel diskutiert. Nach wie vor betrachteten sich alle als Designer und Fotografen – die Fabriken stehen, und wir sind alle Fotografen und Manager.
Heutzutage gibt es eine solche Tendenz zum Content-Marketing. Das ist keine schlechte Sache – es zeigt Interesse an der Branche. Content Marketing passt perfekt zwischen Marketing und Medienproduktion. Das sind meine beiden großen Leidenschaften im Leben. Ich habe einen Medienhintergrund und habe früher als Journalist gearbeitet. Das fasziniert mich unendlich – wie man Medienmaterialien, Videos, Texte produziert, um den Leser anzulocken. Wenn dies mit Kennzahlen und der Messung des Nutzens Ihrer Inhalte kombiniert wird, ist Content-Marketing geboren.
Auf Einladung eines unserer Kuratoren haben wir einmal versucht, dieses Ding in ein Unternehmensprogramm zu integrieren. Ich habe dort einen kurzen Block verbracht. Und es hat hinsichtlich der Publikumsakzeptanz so gut geklappt. Jetzt gebe ich einmal pro Saison, 40 akademische Stunden, mein Bestes, um den Leuten beizubringen, wie man gute Inhalte erstellt, wie man sie richtig zählt und wie sie zur großen Idee der Marke passen – geleitet von dem, was ich in der Bretagne leisten kann mit meinem hervorragenden Kommunikationsteam.
A: Für wen ist dieser Intensivkurs in erster Linie geeignet? Ist das für diejenigen, die für eine Marke arbeiten, für Vermarkter? Für Philologen vielleicht, die ihr Feld an Möglichkeiten erweitern wollen? Für Studierende, die sich einen Extraschub wünschen?
UND: Ich freue mich jedes Mal sehr, wenn ich mir die Listen der Studierenden ansehe, die zu meinem Programm kommen. Das unbedingte Rückgrat sind Vermarkter.
Da gibt es auch einige erstaunliche Dinge. Es gab Innenarchitekten und letzte Saison gab es eine Delegation von Leuten aus Peterhof, die sich mit Museumskommunikation befassen. Es kommen viele Startups. Menschen, die ein eigenes Unternehmen gründen möchten oder bereits ein eigenes Unternehmen haben.
Tatsächlich ist die Kommunikation mit Startups eine wunderbare Sache. Ein weiteres großes Nebenprojekt in meinem Leben ist eine Story mit Google, bei der ich in der Rolle eines Mentors mitmache. Sie stellen in regelmäßigen Abständen starke Mentorenteams zusammen und nehmen sie mit in benachbarte europäische Länder – zuletzt nach Deutschland. Und Sie betreuen zum Beispiel Startups in Serbien. Das kommt im Leben normaler Menschen nicht oft vor.
A: Fast nie.
UND: Ja. Und dann fängt man an, bei serbischen Startups zu testen, was Content Marketing ist, ob es dort gebraucht wird und wie sie darauf reagieren. Es ist unmöglich, dort eine Referenz für ein russisches Unternehmen anzugeben, weil sie es einfach nicht wissen. Hier wird es richtig interessant. Und dort geht es fast besser als auf den Feldern unserer weitläufigen Heimat.
A: Warum?
UND: Weil [Content-Marketing] für jeden wichtig ist, wenn die Aufmerksamkeit der Benutzer völlig fehlt. Wir werden täglich mit einer Milliarde Nachrichten bombardiert – wie können [Marken] den Nutzer ansprechen und wie können sie dort sein, wo er den Inhalt konsumiert? Und all diese Standardgeschichten über den Lärm, durch den wir heute unsere Kommunikation zwischen der Marke und dem Benutzer aufbauen. Wie kann man Dinge tun, an die man sich erinnert, wie kann man sich weiterbilden und ein wenig Wissen vermitteln?
In diesem Sinne bin ich ein großer Gegner der Bombardierung mit Werbung – die natürlich Teil der Kommunikation einer Marke mit der Welt ist. Aber ich möchte einige anspruchsvollere Dinge tun.
Diese Geschichte über Nützlichkeit und Erleuchtung funktioniert in jedem Kontext, sei es bei Startups, Vermarktern, Museumsfachleuten, Innenarchitekten und Medien. Deshalb freue ich mich so sehr, unterschiedliche Profile von Menschen in diesem Programm zu sehen. Darüber hinaus teile ich sie in Teams auf, und wenn diese Menschen mit völlig unterschiedlichem Hintergrund anfangen, gemeinsam Content-Lösungen zu entwerfen, entstehen an dieser Schnittstelle jedes Mal erstaunliche Dinge.
A: Können wir aufgrund der Erfahrungen mit Mentoring in anderen Ländern sagen, dass das Thema Content-Marketing in Russland gut entwickelt ist? Oder ist es im Gegenteil weniger entwickelt als im Ausland? Gibt es Zusammenhänge zwischen dem, was sie haben, und dem, was wir haben?
UND: Es scheint mir, dass wir heute mehr über dieses Thema sprechen.
Ich war in letzter Zeit auf einer Menge Konferenzen darüber, wie man mit Inhalten Geld verdient und wie man gute Inhalte erstellt. Jeder fängt an, über sich selbst zu reden, über seine erfolgreichen Fälle, das sind Medien und große Marken. Und gleichzeitig habe ich das Gefühl, dass sich dieses Thema ein wenig in die Länge gezogen hat.
Es tut mir furchtbar leid, dass wir nicht auf die westlichen Erfahrungen des Content-Marketings achten und ein wenig hinter den globalen Branchentrends zurückbleiben. Da müssen wir natürlich nachschauen. Alle erfolgreichen Content-Marketing-Projekte, die riesige Budgets, Humaninvestitionen und Ressourcen erforderten, wurden untersucht und erneut untersucht.
Daraus kann nichts Neues entstehen, wenn sich auf dem Markt alles so schnell verändert – sowohl aus Sicht der Marken als auch aus Sicht einer guten Kommunikation.
A: Welche Trends gibt es dort? Was unterscheidet die westliche Tradition der Arbeit mit Inhalten von unserer?
UND: Das Wichtigste ist wohl die absolute Freiheit und der Wunsch, sich von werblicher Kommunikation zu befreien. Bei uns sehe ich jedes Mal – auch wenn es ein paar coole Sachen gibt, am Ende hat doch jeder Marketer eine Idee: lasst uns einen Button einfügen, lasst uns einen Banner aufpoppen lassen, alles drumherum anklickbar machen, damit klar ist, dass wir es sind .
Da muss man jedes Mal dagegen ankämpfen. Wenn ich den Marketingleuten im Publikum ein paar einfache Übungen gebe, geraten sie immer in die Direktwerbung für das Produkt.
Ich überzeuge sie davon, die Kommunikation zumindest im Rahmen des reinen Content-Marketings nicht produktbasiert, sondern menschzentriert zu gestalten. Basierend darauf, was die Leute lesen und sehen und wie sie darauf reagieren.
A: Wenn es einer Marke nichts ausmacht, einfach so einen Nutzen zu erbringen – ohne ihn zu zählen, ohne ihn in Übergängen, Klicks, Links zu messen.
UND: Ja absolut. Gleichzeitig hindert Sie niemand daran, die Werbekommunikation parallel dazu fortzusetzen.
Warum sehen wir im Westen jede Menge Analysen, Whitepapers und Leitfäden, die jeden Monat veröffentlicht werden? Wenn es sich um hervorragende Analysen handelt, die sie nicht bereuen und im öffentlichen Raum teilen. Auf diese Weise sammeln sie Punkte für sich als Marke, der man vertrauen kann und deren Analysen durchaus legitim sind.
A: Es stellt sich heraus, dass es beim Content-Marketing in der westlichen Tradition etwas mehr um Inhalte geht ...
UND: Und es geht uns mehr um Marketing. Ja es ist wahr. Natürlich müssen wir uns auf einige Marktrealitäten konzentrieren. In unserem Land unterscheiden sie sich von dem, was im Westen passiert, aber aus irgendeinem Grund achten wir selbst auf westliche Beispiele kaum.
Wenn wir uns mit Studierenden coole Beispiele anschauen, sagen sie: „Das ist doch nicht unsers.“ Ich sage: „Meine Freunde, wir müssen uns absolut alles ansehen.“ Ansonsten ist dieses engstirnige Denken und die „Mach mich wie der und der“-Geschichte eine eher kurzfristige Strategie.
A: Ich kann nicht anders, als ein wenig über Podcasts zu sprechen.
I: Eigentlich ist das das angenehmste Thema. Lasst uns.
A: Diese Frage muss ich sowieso stellen: Wie und warum ist der Podcast entstanden? [über den Podcast sprechen“"]
UND: Mir war klar, dass diese Frage kommen würde, und ich überlegte im Kopf, wie ich detaillierter darüber sprechen könnte. Diese Geschichte besteht eigentlich aus zwei Ebenen. Einer ist rational und professionell. Ich bin ein großer Fan des Audio-Podcast-Formats, seit Serial erschien und Podcasts von Meduza eingeführt wurden.
Für mich war es eine Entdeckung, dass ich während der Fahrt mit der U-Bahn von der Arbeit nach Hause in eine völlig andere Welt eintauchen konnte. Plötzlich ertappe ich mich dabei, dass ich denke, ich fange an zu lachen, während ich in der U-Bahn stehe, weil es wahnsinnig lustig ist. Und alle schauen mich an, als wäre ich ein ungewöhnlicher Mensch.
Ich hatte das Gefühl, dass es ein wirkungsvolles Werkzeug zum Geschichtenerzählen und zur Vermittlung von Emotionen war. Es hat mir sehr gut gefallen, weil es auch ein wenig die Fantasie anregt. Ich bin schon seit geraumer Zeit mit der Idee beschäftigt, etwas Eigenes zu erschaffen.
Einerseits interessiert mich alles, was ich weiß und was ich als Wissen über Content Marketing, Digital, Medien und Storytelling gebe. Im Kern meiner Arbeit behalte ich diesen Markt im Auge, es ist schade, ihn ganz für mich zu behalten. Du musst es nicht für dich behalten, du musst es verschenken.
Aber andererseits solche Mono-Podcasts, bei denen einer sich hinsetzt und träge anfängt, seine eigenen Weisheiten am Mikrofon zu säen – das wollte ich nicht. Es kam mir etwas verrückt vor, eine halbe Stunde lang mit mir selbst zu reden und es dann auf irgendeine Weise zu fördern.
Ich interessiere mich auch furchtbar für die Geschichte über Generationenunterschiede. Es wurden enorme Anstrengungen unternommen, um zu diskutieren, was die Generationen X, Y und jetzt Z sind. Eine Art öffentliche Diskussion darüber findet ständig statt. Mein guter Freund und ich saßen einmal in einer Bar und diskutierten träge darüber, was Generation Y ist. Aus irgendeinem Grund wollte ich unbedingt einen Podcast starten, der einfach den Buchstaben Y heißen würde, und ich würde versuchen, meinen Kollegen zu erklären, was das ist Ist. Wie verstehen wir uns selbst, gibt es wirklich Unterschiede zwischen uns?
Generell wurden [die Themen Content Marketing und Generationen] erfolgreich in einem Podcast vereint, der „Na, pa-ap!“ heißt. Ich untersuche keine großen Teile der Generation Z, Kinder, und wie sie sich entwickeln. Ich habe diese Geschichte umgedreht, und bisher sehe ich nicht, wer sonst noch in dieser Form mit Ältesten spricht. Dies ist ein Gespräch zwischen der Generation Y und nicht einmal der Generation X, sondern den Babyboomern, Papa ist jetzt 65 Jahre alt.
Wir fingen an, mehr zu reden, ich fing an, mehr über das zu reden, was ich tat. Es wurde deutlich, dass es auf der anderen Seite nur sehr wenig Verständnis dafür gab, was ich tat. Daran hat er natürlich großes Interesse. Er interessiert sich dafür, mit wem ich zusammenarbeite, was ich sage, wie ich unterrichte – mir wurde klar, dass er dort generell verloren geht, was ich dort erzähle und worum es geht.
Nach und nach erzählte ich meinem Vater immer mehr. Im Dezember reiste unsere ganze Familie zu einer Operation ins Ausland – das ist eigentlich ein lustiger Moment. So dramatisch er auch war, er war auch lustig. Als Papa sich von der Narkose erholte, war ich da und musste etwas tun, um ihn zu unterhalten. Er konnte nicht schlafen, und meine Mutter und ich saßen da und versuchten, ihm etwas zu sagen. Hier denke ich: Es ist Zeit zu pitchen. Ich habe mir das im Vorfeld ausgedacht und gesagt: „Hör zu, ich habe eine Idee, lass uns eine Geschichte starten, in der ich dir etwas erzähle.“
Und ich war mir völlig sicher, dass sich ein Mensch unter Narkose an nichts mehr erinnern kann. Doch am nächsten Tag, als ich morgens ankam, hieß es als Erstes: „Also, was machen wir?“ Ich habe mir schon etwas überlegt, ich muss ihm einen Namen machen. Wie werden wir das verteilen?“ usw. Es war in diesem Moment bereits unbequem, von diesem Thema abzuweichen. Mir wurde klar, dass dies bei meinem Vater wilde Begeisterung hervorruft und dass dies ein familiäres Ventil ist – wie wir zusammensitzen und etwas besprechen.
Und tatsächlich haben wir vor zwei Monaten die erste Folge aufgenommen, und alles ging an die Leute. Für mich war es absolut erstaunlich zu sehen, wie die Leute begannen, diese Sache durch Mundpropaganda zu verbreiten. Das Feedback, das ich erhalten habe, lässt sich in drei klare Segmente unterteilen. Erstens sind das meine Kollegen, Kollegen und Freunde. Einige sind Vermarkter, andere überhaupt keine – aber sie sind daran interessiert zu hören, worüber ich in diesem Format spreche. Hier geht es nur um Wissen.
Die zweite Geschichte besagt, dass die Kollegen meines Vaters von irgendwoher anfingen, mitzumachen und Kommentare abzugeben. Nicht wie: „Sehen Sie, Britannias Kommunikationsdirektor hat das getan“ – sondern „Sergejews Tochter hat einen Podcast mit ihm gemacht, und erinnern Sie sich …“ Mein Vater ist ein Barde und es gibt eine bestimmte Gemeinschaft von Menschen, die seine Lieder hören. Die dritte Geschichte ist für mich die wertvollste. Das sind Kommentare: „Sprich mit deinem Vater, sprich mit deinen Eltern, schau, wie cool das wird.“
A: Gab es Situationen, in denen alles klar zu sein scheint, sich aber herausstellt, dass sich hier ein Schwarzes Loch öffnet? Und im nächsten Schritt öffnet sich ein weiteres Schwarzes Loch.
Wenn sich herausstellt, dass einige scheinbar offensichtliche Dinge Fragen aufwerfen. Inwieweit zeigen solche Dialoge tatsächlich die Unterschiede zwischen den Generationen?
UND: Das finde ich auch sehr schön, denn jeder Podcast ist ein kleines Minenfeld. Ich weiß nicht, wo wir reinpassen. Wenn ich durch meine Geschichten bereits klar verstehe, wie ich Menschen aus einem Publikum führe, das ich verstehe, dann bin ich absolut begeistert davon, wie Papa auf einige Dinge reagiert, die für mich völlig verständlich sind. Und ich verspotte dich natürlich auf eine gute Art und Weise. Ich zwinge ihn, die Fernsehserie „Black Mirror“ anzusehen oder [Ilya] Krasilshchiks 50 Punkte zu lesen, die er über moderne Medien geschrieben hat.
Bei Bandersnatch, der interaktiven Black Mirror-Serie, war es lustig, weil die Leute einfach anfingen zu zeigen und meine Freunde und ich darüber sprachen, welche Story-Optionen wir gewählt hatten. Papa sagte zunächst, dass er überhaupt nichts anstupsen würde und dieser „Unsinn“ ihn davon abhalte, die Serie anzusehen. Eine völlig unvorhersehbare Reaktion. Wir blieben beim Dyer hängen, weil er mit einem Wörterbuch saß und einige Dinge übersetzte. Es war ihm nicht klar, aber er bereitete sich sehr sorgfältig vor. Er kam mit einem Blatt Papier und erzählte mir, was er verstanden hatte und was nicht.
Das motiviert mich auch ein wenig. Ich unterrichte seit zwei Jahren und habe viele Antworten auf Fragen, die ich während meiner Praxis gehört habe. Ich habe [Papas] Fragen noch nicht gehört. Das ist für mich sehr interessant, denn er überrascht mich und ich versuche es zu erklären.
An manchen Stellen im Podcast verstehe ich, dass selbst ich es irgendwo nicht verstehe, was besser und für ihn verständlich hätte erklärt werden können. Aber da wir zwei ziemlich lustige Charaktere sind, wie die Leute betonen, gehen wir mit Würde aus diesen Bildungssituationen hervor.
A: Mir scheint, dass solche Dinge eine zusätzliche pädagogische Unterstützung und Belastung mit sich bringen. Es ist eine Sache, wenn Gleichaltrige kommunizieren und die Bedeutung bestimmter Wörter grob verstehen und ihr Verständnis in bestimmte Begriffe umsetzen. Eine andere Sache ist es, wenn jemand aus einer anderen Generation kommt und darum bittet, diesen oder jenen Begriff zu verstehen.
UND: Absolut.
A: Es stellt sich heraus, dass Sie selbst zu verstehen scheinen, was das bedeutet, aber hier müssen Sie im Wesentlichen antworten.
UND: Ja, denn in jeder Antwort können Sie einen Hinweis auf eine ähnliche Situation in den Medien oder im Inhalt angeben. Und wenn Sie dieses Toolkit nicht haben und verstehen, dass es nicht funktionieren wird.
A: Weitere Referenzen sind erforderlich.
UND: Absolut.
Papa vergleicht es ständig mit seiner Berufserfahrung – zuvor arbeitete er beim Radio „Yunost“ und im Fernsehen. Er hat die meiste Zeit seines Lebens auch in den Medien gearbeitet, und diese Parallelen sind ebenfalls äußerst interessant. Wer von uns würde jetzt auf die Idee kommen, etwas mit den 70er und 80er Jahren zu vergleichen?
Für mich hat das auch einen pädagogischen Wert, denn ich schaue mir an, wie diese Produkte in der Vergangenheit funktionierten. Dabei haben wir einen gemeinsamen Bildungsauftrag.
A: Großartig. Ich denke, dies ist ein großartiges Beispiel dafür, wie die Schnittstelle der Kommunikation zwischen den Generationen einen Mehrwert für beide Seiten schafft. Auch für Menschen, die ein Thema verstehen wollen, das nicht in der Nähe ihres Tätigkeitsfeldes liegt.
UND: Ja das stimmt. Ich hatte natürlich Glück, denn die Reinheit des Experiments erwies sich als recht hoch. Papa hatte nie in seinem Leben ein einziges soziales Netzwerk.
Er versteht ungefähr, wie Facebook funktioniert. Aber wir blieben hängen, als ich ihn bat, mir zu sagen, was Instagram ist. Es stellt sich heraus, dass er eine prinzipielle Position dazu vertritt, warum er keine sozialen Netzwerke gründen möchte, warum dies ein großes Übel ist und so weiter. Das ist eine interessante Position.
Woher kommt [der Titel] „Na ja, pa-ap“: [als Antwort] auf die Rhetorik „Du mit deinen Computern und sozialen Netzwerken, alles auf deinen Handys, wie ärgerlich.“ Es ist klar, dass es so war: „Na, Papa, mach das zu Ende, es ist besser, selbst etwas zu lernen.“
Ich weiß nicht, ob das mit dem Alter oder der Tiefe und Qualität Ihrer Gespräche mit Ihrem Vater und jemandem aus einer anderen Generation zusammenhängt. Jetzt verstehe ich, warum das so ist. Er sagte: „Stellen Sie sich vor, ich bin in den 90ern ein gesunder 40-jähriger Mann mit vielen Ideen – er ist ein wirklich kreativer Mensch – plötzlich merke ich irgendwann, dass mich die ganzen Technologien einfach vermisst haben.“ Plötzlich hatte jeder von irgendwoher Telefone, Computer und soziale Netzwerke. Und ich habe mich einfach hingesetzt und gemerkt, dass ich keine Zeit hatte.“
Ich fand diese Position sehr interessant. Und dann denke ich: „Okay, ich werde 50–60 Jahre alt.“ Wie wird sich das alles entwickeln?“ Vielleicht gehen alle zu Tik Tok, wovon ich überhaupt nichts mehr verstehe. Dort hängen sich Kinder Masken ins Gesicht, und das geht an uns offenbar völlig vorbei. Es ist auch sehr interessant, dies auf unsere Zukunft zu übertragen und darüber nachzudenken, wie wir leben und wie wir Kommunikation aufbauen werden. Ich denke, das ist wichtig.
A: Ändert Papa durch die Kommunikation irgendwelche Interessen oder Gewohnheiten? Gibt es Änderungen? Was wäre, wenn ihm etwas aus der Serie oder etwas Neues gefallen würde?
UND: Weißt du, das ist mein Favorit. Ich kam kürzlich zu Hause vorbei und wurde Zeuge eines Telefongesprächs zwischen meinem Vater und seinem Freund.
Die Rede war so: „Petrovich, du sitzt hier und versuchst etwas zu tun.“ Wussten Sie, dass Inhalte eine Ware sind? Wussten Sie, dass Marketing mittlerweile nach solchen KPIs berechnet wird und Inhalte eigentlich dem Produkt folgen sollten und nicht umgekehrt?
Dann bekamen wir die Geschichte, dass er von Zeit zu Zeit etwas im Internet liest und anfängt, mir zu schreiben: „Hören Sie, wissen Sie, dass Twitter so und so gestartet ist?“ Wir tauschen auch Neuigkeiten aus. Natürlich kichere ich freundlich, aber es ist cool. Mit Ihrem Geschwätz wecken Sie bei einem Menschen das Interesse, zu verstehen, wie das Leben heute abläuft. Ich spiele ihm einige Rollen aus meinen Vorlesungen vor und er versucht, es herauszufinden.
Dieser Wunsch zu lernen – die Rückkehr zu den Briten und dem, woran wir glauben – ist das ideale Konzept des lebenslangen Lernens. Vor allem, wenn diese Bildungsquelle nicht nur ein Online-Kurs oder „Moscow Longevity“ ist, sondern Ihr eigenes Kind, das Ihnen erklärt, wie es lebt, und neben persönlichen Geschichten auch Wissen vermittelt.
Ich versuche einfach, mehr Wert auf Wissen zu legen, ohne zu persönlich zu werden. Obwohl es ein wesentlicher Bestandteil unseres Podcasts ist, persönlich zu werden.
A: Dies ist eine Ausbildung auf Englisch, außerhalb des Britischen, in Medien, Kommunikation, überall.
UND: Es stellt sich heraus, dass dies wirklich überall Lernen ist. Diese Geschichte ist sehr bereichernd, denn wenn man anfängt, etwas Wissen nach außen zu tragen, tauchen [Selbstzweifel] auf. Es ist nicht gerade ein Betrügerkomplex, ich habe einfach immer eine Idee in mir – ob ich rede, ob ich über etwas rede, ob ich meine „Hausaufgaben“ richtig gemacht habe. Das ist so ein toller Studentenkomplex – habe ich alles studiert, um mit den Leuten darüber reden zu können?
A: Großartig. Wir haben einen solchen Themenkreis gebildet.
UND: Ja Ja.
A: Großartig, wir können mit so einer coolen Bemerkung enden.
UND: Cool, vielen Dank.
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Source: habr.com