Dies ist ein Podcast mit Content-Creators und Führungskräften im Bereich Content-Marketing. Zu Gast in der 14. Episode ist Irina Sergeeva, Kommunikationsdirektorin der British Higher School of Design, Mentorin des Google Launchpad-Projekts und Autorin des unabhängigen Podcasts „».
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Irina Sergeeva, Kommunikationsdirektorin der BHS und Autorin des Podcasts „Nun, pa-ap!“
: Unser Podcast handelt von Inhalten, und da du die Kommunikationsabteilung an der British Higher School of Design leitest, möchte ich heute darüber sprechen, wie man Kommunikation in einer Bildungseinrichtung gestaltet.
Wie unterscheidet sich das von jeder anderen Firma oder Marke? Welche Besonderheiten gibt es in der Kommunikation einer Hochschule oder einer Bildungsgeschichte?
Irina: Man muss damit anfangen, dass die Britische Hochschule eine außergewöhnliche Einrichtung ist. Überall, wo man mich bittet, über meine Beziehung zu ihr zu sprechen, beginne ich immer damit, dass ich selbst Absolventin einer klassischen Bildungseinrichtung, der Lomonossow-Universität Moskau, bin.
Ich bin in einem "klassischen akademischen Schema" aufgewachsen und an dieses gewöhnt. Die Britschule bricht jedoch täglich diese Stereotype. Vielleicht habe ich Glück, dass ich in der Kommunikationsabteilung dieser Bildungseinrichtung und dieses "Produkts" arbeite. Kommunikation wird in jedem Fall um das Produkt herum aufgebaut, sei es digital oder analog. Und das ist ein Produkt, an das ich glaube.
Bildung zu verkaufen ist eine ganz andere Geschichte als Handys oder irgendetwas anderes zu verkaufen. Ich arbeite gerne an der Kommunikation von Dingen, die Menschen erleuchten und ihr Verständnis und ihre Sichtweise auf die Welt verbessern. Eine Person, die in der Kommunikation der Britschule tätig ist, ist in diesem Fall stark mit dem Produkt verbunden und hat ein wenig Produktmanager-Qualitäten.
Derzeit gibt es viele Diskussionen darüber, wer ein Product Owner ist, wer ein Projektmanager ist, wo die Kraft des Marketings endet und die des Produktmanagers beginnt, und wo dabei die Vertriebsmitarbeiter einzuordnen sind. Im Bildungsbereich ist das eine Synergie, die unmöglich zu trennen ist.
Ich kann nicht sagen, wo die Kompetenzen unserer Abteilungen für Lehre und akademische Qualität enden und die Kommunikation beginnt, um uns einfach das Produkt zu übergeben und zu sagen: „Verkauft es, Jungs.“ Zum Glück funktioniert es bei uns nicht so. Die Personen, die daran arbeiten, die richtige Botschaft nach außen zu formulieren, müssen klar verstehen, was sie verkaufen. Daher sind wir auch ein bisschen Bildungsdesigner und verbinden uns mit diesem Bereich.
A: Für mich als Absolvent einer eher klassischen Hochschule, der Higher School of Economics, ist es ein wenig merkwürdig zu fühlen, dass die Person, die für die Kommunikation verantwortlich ist, eng mit dem Lehrbereich zusammenarbeitet. Obwohl es an der Hochschule vielleicht nicht mehr so ist. Der Lehrbereich könnte weniger bürokratisch sein als gedacht.
I: Ich hoffe, unser Lehrbereich hört diesen Podcast nicht, sie werden enttäuscht sein.
A: Es ist sicherlich nicht so, aber es ist erstaunlich, wie sich Universitäten — in diesem Fall die Britische Hochschule — in die Richtung verändern, die wir unter einer modernen Marke verstehen. Auch wenn es sich um eine Bildungsmarke handelt, ist es nicht die „universitäre“ Herangehensweise, die jeder kennt.
I: An die haben wir uns alle gewöhnt.
A: Ja.
I: Das ist besser, weil wir uns an internationalen Erfahrungen orientieren und versuchen, diese zu bündeln. Wir bieten eine Vielzahl von Bildungsprodukten an.
Ich selbst bin zum ersten Mal im dritten Jahr in eine andere Bildungsumgebung geraten, als ich für ein Praktikum nach Deutschland ging. Dort erlaubten sich die Menschen, spezielle Bildungsprodukte basierend darauf zu entwickeln, dass die Studenten eine Serie schauen und danach etwas dazu machen.
Das hat meine Stereotypen aufgebrochen, und zu dieser Zeit hatte ich bereits Zweifel an dem klassischen Bildungsschema ‚von vielen zu einem‘. Wenn jemand hinter dem Pult steht und dir ohne Zweifel wichtige und nützliche Dinge vorträgt. Ich dachte mir, dass es wahrscheinlich andere Wege gibt.
Ich war ständig mit Bildung verbunden, habe an einer Promotion gearbeitet, eine Dissertation geschrieben und mich mit diesem klassischen Format auseinandergesetzt, bei dem das Wissen nicht immer richtig und komfortabel übermittelt wird. Wissen ist vorhanden, aber die Arbeit mit diesem Produkt im klassischen Bildungssystem bleibt etwas zurück. Es ist schön zu sehen, dass neue Formate wie Blended Learning und interaktive Angebote sogar in klassischen Strukturen auftauchen. Als jemand von der MGUL freut mich das sehr.
A: Online-Kurse werden mindestens anerkannt.
I: Na immerhin so.
A: War die Britannica von Anfang an so oder hat sich das über die Zeit entwickelt, als du dort warst? Wenn die Hochschule immer offener und studentenorientierter wird, sodass die Studierenden die erlernten Kenntnisse nutzen und sammeln können.
I: Die Britannica ist 15 Jahre alt, ich bin vor vier Jahren dort hingekommen.
A: Im Grunde genommen ein Drittel ihres Lebens.
I: Ja, das ist ein langer Weg. Es ist der Arbeitsplatz, an dem ich am längsten geblieben bin, und im Moment habe ich keine Pläne, das zu ändern, da es mir dort gefällt.
Ein sehr wichtiger Aspekt in der sogenannten DNA der Britannica ist die Menschenorientierung. Das wirkt sich sowohl auf die Kommunikation als auch auf die Produktgeschichte aus, wo der Student im Mittelpunkt steht. Nicht die Methodik aus dem Jahr 1985, sondern der Student selbst. Wir arbeiten intensiv an der Verbesserung des Nutzererlebnisses, zumindest bemühen wir uns sehr darum. Wenn es zu Problemen kommt, untersuchen wir genau, warum der Student nicht die richtige Erfahrung erhalten hat, die wir für ihn schaffen wollten.
Die Britanka ist in der Tat eine sehr aufgeschlossene Bildungseinrichtung. In den letzten vier Jahren haben wir in Bezug auf die Ideen, die wir nach außen tragen, viel gewonnen.
Das ist zum Beispiel nachhaltiges Design, weil wir diesen Trend nicht ignorieren können. Wir versuchen zu lehren - so sehe ich das - nicht nur schönen, sondern auch intelligenten Design. Das beeindruckt mich sehr, denn unsere Marke vermittelt ziemlich sinnvolle Gedanken, die ich gerne unterstütze.
A: Es erscheint mir teilweise unkonventionell - und vielleicht ist das nicht nur mein Empfinden - die Idee, einen Studenten als Verbraucher zu bezeichnen. In einer so akademischen Umgebung erscheint mir das falsch.
Viele klassische Systeme betrachten den Studenten als Produkt ihres Bildungsprozesses und nicht als Verbraucher - als Person, die mehr Rechte hat, die irgendwie für den Bildungsprozess stimmt und Einfluss darauf nimmt und der man gefallen muss. Im Allgemeinen gibt es in der klassischen Bildungseinrichtung nicht die Idee, dem Studenten zu gefallen, sondern es geht darum, ihm etwas zu vermitteln und aus ihm ein korrektes wissenschaftliches Objekt zu machen.
I: Ich denke, es ist nicht schlecht, eine klare Struktur für das zu haben, was man in den Studenten vermitteln möchte. Wie man so schön sagt: „Ich bin kein Fünf-Cent-Stück, dass es jedem gefällt.“ Wenn man sich komplett nach den Wünschen der Studenten richtet, ist das auch ein gewisser Ungleichgewicht.
Ideal wäre es, einen Mittelweg zu finden. Vielleicht durch Wahlfächer und Programme, die man integrieren kann. Ein modulares System ist ebenfalls eine tolle Idee. Diese Konzepte sprechen mich sehr an. Ich denke, das klassische Bildungssystem ist [nicht das], was wir hier so verteufeln (lacht). Es gibt auch viele gute Aspekte darin, die Studenten in „freien“ Bildungseinrichtungen möglicherweise entgehen.
Vielleicht liegt der Unterschied auch darin, dass es einen großen Unterschied zwischen westlichen und russischen Hochschulen — in den Bildungssystemen — gibt. Wir sind schließlich in der russischen Systematik aufgewachsen und daran gewöhnt, dass uns Dinge gegeben werden.
Ich beschwere mich nicht über die Ausbildung, die ich erhalten habe. Sie hat mir auf jeden Fall nicht geschadet. Vielmehr habe ich darin etwas erworben, das es mir ermöglicht, die Dinge zu tun, die ich heute mache.
A: Kann man sagen, dass die Britische Hochschule – als Institution für kreative Berufe – mehr Freiraum hat in Bezug auf das, was gelehrt wird? Sozusagen: Mathematik muss auf diese Weise vermittelt werden, während für Designer eine etwas freiere Herangehensweise möglich ist.
I: Interessant ist, dass seit letztem Jahr an der Britischen Hochschule eine riesige Fakultät für Marketing und Unternehmensführung eingerichtet wurde. Hier scheint alles strenger zu sein. Es ist zweifellos eine kreative Angelegenheit, und ich schätze es auch, dass Design untrennbar mit der Frage verbunden ist, wie man es nach außen kommuniziert. Hier betreten wir bereits das Gebiet des Marketings, was ziemlich interessant ist.
Was den Freiheitsgrad betrifft – wenn man sich unsere Studenten vor den abschließenden Prüfungen, den final degree shows und so weiter anschaut, dann habe ich nicht das Gefühl, dass es für sie irgendwie einfacher ist. Im Gegenteil, mit Freiheit kommt Verantwortung. Selbst wenn die Studenten für die sogenannten Reading Weeks freigestellt werden, in denen sie eigenständig etwas lernen müssen. Es ist gut, dass niemand über einem steht, aber man muss diesen Weg selbst gehen – seine Meinung verteidigen und belegen.
Diese Freiheit lässt dich wichtige Dinge entwickeln, an die wir nicht gewöhnt sind. Wenn ich an den Rhythmus zurückdenke, in dem wir gelernt haben... Ich habe 2012 abgeschlossen, das ist nicht allzu lange her, aber auch nicht gestern. Es gab konstanten Druck – sich auf die Prüfungen vorzubereiten, 50 Themen zu lernen, im Unterricht anwesend zu sein und so weiter. Es war ein ständiger Fluss und eine Verpflichtung.
Die Modelle sind unterschiedlich. Ich weiß nicht, was schlechter oder besser ist, aber ich schaue mit großem Vergnügen auf die Forschungen, die unsere Studenten durchführen. Sie machen umfassende Studien, sogar bevor sie eine Bekleidungskollektion erstellen, ganz abgesehen von industriellen Designprodukten oder Architekturmodellen. Das sind wirklich große und sehr durchdachte Dinge.
A: Gibt es eine Differenzierung zwischen Medienkommunikation, wie sich ein Unternehmen in den Medien und im öffentlichen Raum präsentiert, und wie eine Hochschule auftreten sollte? Gibt es Barrieren oder Aspekte, die man umgehen muss? Wo muss man sich anders verhalten als ein durchschnittlicher Markenvertreter? Oder gelten in der Medienkommunikation der Hochschule dieselben Strategien, Techniken und Regeln wie für jede andere Marke?
I: In der Medienkommunikation gilt grundsätzlich die Regel: "Spiegle richtig wider, ohne Verzerrungen, in der Medienlandschaft, wer du bist." Was du kommunizierst, wer deine Zielgruppe ist und so weiter. Wenn wir ins Detail gehen, startet heute jede Hochschule Werbung in sozialen Medien. Sich abzuheben und zu versuchen, sich an andere anzupassen, auch wenn man das nicht ist, ist eine eher seltsame Geschichte in der Kommunikation. Ich habe das Gefühl, dass es für Hochschulen nicht unbedingt einfacher ist, einfach keine "Deals mit dem Teufel" eingehen zu müssen. Du verkaufst Bildung, das ist eine wichtige Sache, über die man einfach reden kann. Auch wenn die Zeit natürlich nicht einfach ist.
Wir verstehen, dass es einen bestimmten Kontext, Kosten und einen ziemlich großen Wettbewerb gibt. Dennoch liegt das Geheimnis des Erfolgs in der richtig gestalteten Kommunikation, die ehrlich gegenüber dem Endbenutzer deines Produkts ist.
A: Sie orientieren sich als Bildungsprodukt und beobachten völlig unterschiedliche Akteure. Diese können groß oder klein sein oder ebenfalls Hochschulen.
I: Ja, und auch bezüglich der westlichen Programme. Wir schauen uns das aufgrund unseres Produktportfolios an. Ein großer Teil ist der britische Bachelor. Warum die British Higher School of Design? Weil es die Möglichkeit ist, einen britischen Bachelor-Abschluss in Moskau zu erlangen. Das ist eine Franchise der University of Hertfordshire. Je detaillierter wir den Eltern erklären, wofür sie ihr Geld investieren und welche Art von Bildung das ist, desto besser und nützlicher ist es.
Es gibt auch andere Geschichten, ein kürzeres Format — ein oder zwei Jahre. Das ist ein Programm der russischen Erwachsenenbildung, für ältere Personen mit einer ersten Ausbildung. Wir könnten jetzt gemeinsam in ein Studienprogramm für Grafikdesign oder visuelle Kommunikation eintreten.
Es gibt auch komprimiertere Formate — dreimonatige Kurse. Es gibt Intensivprogramme, bei denen du in 4–8 Tagen eine schnelle Weiterbildung erhältst. Zudem bieten wir Bildung für Schüler an. Ich unterrichte selbst ein wenig — Kommunikation, Content-Marketing. Mein neuestes Interesse ist ein Programm für Schüler, bei dem ich die Theorie der Medien unterrichtet habe.
Die Art, wie ich mit 14-Jährigen kommuniziere, und das, was ich in ihnen sehe, ist eine ganz neue Erfahrung. Ich erkenne, dass dies wirklich eine andere Generation ist, die anders denkt und andere Antworten auf die Fragen gibt, die normalerweise an erwachsene Marketer gestellt werden.
Und das ist eine völlig andere Kommunikation mit den Verbrauchern eines solchen Produkts. Daher kann ich nicht sagen, dass wir nur gegen jemanden antreten. Wir konkurrieren mit allen, und alle konkurrieren mit uns.
A: Super. Auf den ersten Blick scheint es, als sei eine Hochschule eine eher statische Struktur.
I: Kommen Sie zu uns.
A: In Wirklichkeit ist es eine enorme Arbeit, alles ist in Bewegung, und es tauchen eine große Anzahl neuer Akteure auf. Ich wollte gerade nach dem Intensivkurs und Content-Marketing fragen.
I: So etwas gibt es.
A: Es ist etwas anderes, über Inhalte zu sprechen, etwas anderes, Inhalte zu erstellen, und wieder etwas anderes, im Content-Marketing zu lehren. Welche Rolle spielt dieser Intensivkurs im Aufgabenfeld der Britanka? Gab es schon lange Interesse an diesem Bereich? Und wie ist es gewachsen?
I: Es muss erwähnt werden, dass in der Britanka jährlich etwa 80 Intensivkurse stattfinden. Das ist eine Geschichte über das Interesse an einer Vielzahl von Bereichen und Nischen auf dem Markt. In diesen Intensivkursen erlauben wir uns, ein wenig frech zu sein und weiter zu gehen als bei den großen Programmen, die wir haben. Einige Intensivkurse sind tatsächlich Schnupperkurse mit den Betreuern großer Programme. Du kannst testen, ob dir dieses Format gefällt, und herausfinden, was die Britanka zu bieten hat.
Mit einigen Intensivkursen können wir den Puls des Marktes fühlen, um zu sehen, was heute angesagt ist oder nicht. In manchen Fällen stellen wir einfach fest, dass es großartige Meinungsführer im Bereich Bildung, Kommunikation oder Kultur gibt, die wir mit großer Freude einladen, Intensivkurse zu leiten.
Content-Marketing ist für mich im Winter letzten Jahres zum ersten Mal relevant geworden. Für diesen Sommer haben wir bereits die vierte Auflage dieses Intensivkurses geplant. Von hier an begann mein intensives Engagement im Bildungsbereich. Seitdem unterrichte ich in größeren Programmen an der Britischen Universität und halte Vorlesungen im Bereich Marketing und Markenmanagement. Außerdem haben wir ein fantastisches Programm zum Thema Mediendesign.
Auf den ersten Blick mag es wie eine Marketinggeschichte erscheinen, [aber] auf der anderen Seite stehen Designer, die Prototypen für mobile Anwendungen und Websites für Magazine, sowie Printversionen erstellen. Momentan gibt es rund um den Begriff Content-Marketing viel Verwirrung. Früher haben sich alle als Designer und Fotografen betrachtet – Fabriken stehen still, während wir von Fotografen und Managern umgeben sind.
Aktuell gibt es einen Trend im Content-Marketing. Das ist nicht schlecht – es zeigt das Interesse an diesem Sektor. Content-Marketing liegt perfekt zwischen Marketing und Medienproduktion. Beides sind meine großen Lebensleidenschaften. Ich habe einen Medienhintergrund und habe früher als Journalistin gearbeitet. Es fasziniert mich unendlich, wie man Medieninhalte, Videos und Texte erstellt, um Leser zu fesseln. Wenn dann noch Metriken und die Messung des Nutzens deines Inhalts hinzukommen – hier entsteht das Content-Marketing.
Wir haben einmal versucht, dieses Konzept in ein Corporate-Programm einzubringen, auf Einladung eines unserer Kuratoren. Ich habe dort einen kleinen Block gehalten. Es hat das Publikum so gut angenommen. Jetzt widme ich einmal pro Saison 40 akademische Stunden, um Menschen beizubringen, wie man guten Content erstellt, ihn richtig bewertet und sicherstellt, dass er mit der großen Idee der Marke übereinstimmt – geleitet von dem, was ich mit meinem großartigen Kommunikationsteam an der Britanka erreichen kann.
A: Für wen ist dieses Intensivprogramm in erster Linie gedacht? Für alle, die in einer bestimmten Marke arbeiten, für Marketingfachleute? Vielleicht auch für Philologen, die ihr berufliches Betätigungsfeld erweitern möchten? Oder für Studierende, die sich zusätzlich qualifizieren wollen?
I: Ich schaue mir jedes Mal mit großer Freude die Listen der Studierenden an, die zu meinem Programm kommen. Das Rückgrat bilden ganz klar die Marketingfachleute.
Es gibt dort auch erstaunliche Dinge. Es waren Innenarchitekten dabei, im letzten Jahr kam eine Delegation aus Peterhof, die sich mit museumspädagogischen Kommunikationsprojekten beschäftigt. Viele Start-ups melden sich. Menschen, die starten möchten oder bereits ein eigenes Geschäft haben.
In der Tat sind die Kommunikationen mit Start-ups eine großartige Sache. Ein weiteres großes Side-Projekt in meinem Leben ist die Zusammenarbeit mit Google, wo ich als Mentor tätig bin. Sie versammeln regelmäßig starke Mentorteams und bringen sie in nahegelegene europäische Länder – das letzte Mal war es Deutschland. Und du fährst dann in die Rolle eines Mentors für Start-ups, zum Beispiel nach Serbien. So etwas passiert im Leben normaler Menschen nicht oft.
A: Fast nie.
I: Ja. Und wenn du anfängst, das Thema Content-Marketing bei serbischen Start-ups zu testen, stellt sich die Frage, ob es dort notwendig ist und wie sie darauf reagieren. Es ist unmöglich, auf ein russisches Unternehmen zu verweisen, weil sie einfach nicht darüber Bescheid wissen. Hier wird es richtig interessant. Und dort nimmt es fast besser Fahrt auf als auf den weiten Flächen unserer Heimat.
A: Warum?
I: Denn [Content-Marketing] ist in Zeiten der völligen Aufmerksamkeitsdefizite für alle wichtig. Wir sind täglich mit einer Milliarde Nachrichten konfrontiert – wie können [Marken] den Nutzer anziehen und wo ist der Ort, an dem er Inhalte konsumiert? All diese Standardgeschichten über den Lärm, durch den wir heute die Kommunikation zwischen Marke und Nutzer aufbauen. Wie schafft man Dinge, die im Gedächtnis bleiben, die einen prägen und ein bisschen Wissen vermitteln?
Ich bin in dieser Hinsicht ein großer Gegner der Werbebombardierung – was zweifellos Teil der Markenkommunikation mit der Welt ist. Aber ich möchte eher differenzierte Dinge kreieren.
Diese Geschichte über Nützlichkeit und Aufklärung funktioniert in jedem Fall, egal ob es sich um Start-ups, Marketingprofis, Museumsmitarbeiter, Innenarchitekten oder Medien handelt. Deshalb freue ich mich in diesem Programm so sehr über die unterschiedlichen Profile der Menschen. Darüber hinaus teile ich sie in Teams ein, und wenn diese Personen mit völlig unterschiedlichen Hintergründen gemeinsam an Inhalten arbeiten, entstehen an dieser Schnittstelle jedes Mal erstaunliche Dinge.
A: Aus der Erfahrung mit Mentoring in anderen Ländern, kann man sagen, dass das Thema Content-Marketing in Russland gut entwickelt ist? Oder ist es im Gegenteil schlechter entwickelt als im Ausland? Gibt es irgendwelche Korrelationen zwischen dem, was sie haben, und dem, was wir haben?
I: Ich habe den Eindruck, dass wir heute mehr über dieses Thema sprechen.
In letzter Zeit war ich auf einer Vielzahl von Konferenzen [darüber], wie man mit Inhalten Geld verdienen und gute Inhalte erstellen kann. Jeder beginnt, von sich selbst und seinen erfolgreichen Fallstudien zu erzählen, sei es in den Medien oder bei großen Marken. Und ich habe dabei das Gefühl, dass dieses Thema ein wenig ins Stagnieren geraten ist.
Es tut mir leid, dass wir nicht auf die westlichen Erfahrungen im Content-Marketing schauen und ein wenig hinter den globalen Trends der Branche zurückbleiben. Wir sollten uns natürlich dorthin orientieren. Alle erfolgreichen Content-Marketing-Projekte, die enorme Budgets, personelle Investitionen und Ressourcen verwendet haben, wurden gründlich untersucht und neu analysiert.
Unter diesen Bedingungen lässt sich nichts Neues schaffen, wenn sich der Markt so schnell verändert - sowohl aus Sicht der Marken als auch hinsichtlich einer guten Kommunikation.
A: Welche Trends gibt es? Was unterscheidet die westliche Tradition im Umgang mit Inhalten von unserer?
I: Wahrscheinlich ist das Wichtigste die absolute Freiheit und der Wunsch, sich von werblicher Kommunikation zu befreien. Bei uns sehe ich jedes Mal, dass selbst wenn es coole Ideen gibt, jeder Marketeer am Ende immer wieder denkt: Lass uns einen Button einbauen, lassen wir ein Banner erscheinen, machen wir alles klickbar, damit klar wird, dass das wir sind.
Damit muss man jedes Mal kämpfen. Wenn ich den Marketing-Profis im Publikum einfache Übungen gebe, fallen sie ständig in direkte Produktwerbung zurück.
Ich überzeugt sie, die Kommunikation nicht produktorientiert zu gestalten – zumindest im Rahmen von reinem Content-Marketing – sondern menschenzentriert. Es geht darum, was die Menschen lesen und sehen und wie sie darauf reagieren.
A: Wenn eine Marke bereit ist, ohne Gegenleistung etwas Nützliches zur Verfügung zu stellen – ohne es zu messen oder in Bezug auf Klicks, Übergänge oder Links zu bewerten.
I: Ja, absolut. Nichts hindert Sie daran, weiterhin Werbung parallel zu dieser Kommunikationsstrategie zu betreiben.
Warum sehen wir im Westen eine riesige Menge an Analysen, Whitepapers, Leitfäden, die Menschen jeden Monat veröffentlichen? Wenn es großartige Analysen sind, die sie bereitwillig im öffentlichen Raum teilen. Damit verdienen sie sich Pluspunkte als eine Marke, der man vertrauen kann, und deren Analysen als ziemlich legitim gelten.
A: Es zeigt sich, dass das Content-Marketing in der westlichen Tradition etwas mehr auf den Inhalt fokussiert ist...
I: Während es bei uns mehr um Marketing geht. Ja, das ist wahr. Natürlich müssen wir uns an den Marktgegebenheiten orientieren. Diese unterscheiden sich stark von dem, was im Westen geschieht, aber seltsamerweise schauen wir sehr selten auf westliche Beispiele.
Wenn wir mit den Studierenden coole Beispiele betrachten, sagen sie: 'Das ist doch nicht unser Stil.' Ich sage: 'Freunde, wir müssen uns alles ansehen.' Andernfalls bleibt das Denken eng und die Einstellung 'macht es mir wie bei dem' ist eine wenig weitreichende Strategie.
A: Ich kann nicht anders, als auch ein wenig über Podcasts zu sprechen.
I: Das ist in der Tat das spannendste Thema. Lass uns anfangen.
A: Ich muss auf jeden Fall diese Frage stellen: Wie und warum ist der Podcast entstanden? [die Rede ist vom Podcast "»]
I: Ich wusste, dass diese Frage kommen würde und habe mir Gedanken gemacht, wie ich darüber sinnvoller sprechen kann. Diese Geschichte hat tatsächlich zwei Ebenen. Eine ist rational-professionell. Ich bin ein großer Fan des Formats Audio-Podcasts – seit Serial herauskam und Meduza Podcasts ins Leben rief.
Für mich war es eine Entdeckung, dass ich, während ich in der U-Bahn von der Arbeit nach Hause fahre, in eine völlig andere Welt eintauchen kann. Plötzlich merke ich, dass ich im U-Bahn sitze und anfange zu lachen, weil es einfach urkomisch ist. Und alle schauen mich an, als wäre ich verrückt.
Ich habe das Gefühl, dass es ein kraftvolles Werkzeug für Storytelling und Emotionen ist. Es hat mir wirklich gefallen, da es auch ein wenig die Fantasie anregt. Ich habe lange darüber nachgedacht, etwas Eigenes zu schaffen.
Einerseits interessiert mich alles, was ich weiß und was ich als Wissen über Content-Marketing, Digitales, Medien und Storytelling weitergebe. In meiner Arbeit beobachte ich diesen Markt genau, es wäre schade, alles in mir zu behalten. Man sollte es nicht für sich behalten, sondern teilen.
Andererseits wollte ich nicht diese Monopodcasts, bei denen eine Person sitzt und träge beginnt, ihre eigene Weisheit ins Mikrofon zu säen. Es erschien mir ein wenig verrückt, eine halbe Stunde mit sich selbst zu sprechen und das dann irgendwie zu bewerben.
Ich finde die Geschichte über den Generationsunterschied ebenfalls äußerst spannend. Es gibt eine ständige Diskussion darüber, was Generation X, Y und jetzt Z bedeutet. Ein öffentlicher Dialog darüber findet kontinuierlich statt. Einmal saß ich mit einem guten Freund in einer Bar und wir diskutierten ausführlich, was Generation Y ausmacht. Dabei hatte ich seltsamerweise den starken Wunsch, einen Podcast zu starten, der einfach den Buchstaben Y im Titel tragen sollte, um mit Gleichaltrigen zu erklären, was das eigentlich bedeutet. Wie verstehen wir uns selbst und haben wir tatsächlich irgendwelche Unterschiede?
Im Grunde genommen ist es gelungen, [die Themen Content-Marketing und Generationen] in einem Podcast zu vereinen, der ‚Nun, pa-auf!‘ heißt. Ich untersuche nicht die breiten Schichten der Generation Z oder deren Entwicklung. Ich habe diese Geschichte umgedreht und sehe momentan niemanden, der in diesem Format mit den älteren Generationen spricht. Es ist ein Gespräch zwischen Generation Y und der Generation der Babyboomer; mein Vater ist jetzt 65 Jahre alt.
Wir haben angefangen, mehr zu sprechen, und ich habe mehr darüber erzählt, was ich tue. Es wurde klar, dass das Verständnis dafür auf der anderen Seite äußerst gering ist. Natürlich hat er ein enormes Interesse daran. Er möchte wissen, mit wem ich arbeite, was ich sage und wie ich unterrichte – ich habe gemerkt, dass er dort völlig verloren ist, wenn ich erzähle und worüber es geht.
Langsam habe ich angefangen, meinem Vater immer mehr zu erzählen. Im Dezember sind wir als Familie ins Ausland zur Operation gefahren – das ist eigentlich eine lustige Geschichte. So dramatisch sie war, so komisch war sie auch. Als mein Vater aus der Narkose aufwachte, war ich dort und musste ihn irgendwie aufmuntern. Er durfte nicht schlafen, und meine Mutter und ich saßen da und versuchten, ihm etwas zu erzählen. Da dachte ich: Jetzt ist die Zeit für den Pitch gekommen. Ich hatte mir vorher diese Idee ausgedacht und sagte: „Hör zu, ich habe eine Idee, lass uns so eine Geschichte starten, in der ich dir etwas erzähle.“
Ich war mir vollkommen sicher, dass jemand unter Narkose nicht viel mitbekommt. Aber am nächsten Tag, als ich am Morgen ankam, war das Erste, was gesagt wurde: 'Okay, was machen wir jetzt? Ich habe schon einen Namen für das Projekt im Kopf. Wie verbreiten wir das?' Es war wirklich unangenehm, das Thema jetzt zu wechseln. Ich merkte, dass das meinen Vater extrem begeistert und es eine Art familiäres Ventil für uns ist – wie wir zusammensitzen und darüber diskutieren.
Tatsächlich haben wir vor etwa zwei Monaten die erste Folge aufgenommen, und es hat sich sofort herumgesprochen. Es war für mich absolut erstaunlich zu sehen, wie die Leute über Mundpropaganda diese Sache geteilt haben. Das Feedback, das ich erhielt, lässt sich in drei klare Segmente unterteilen. Erstens meine Altersgenossen, Kollegen und Freunde. Manche sind Marketingexperten, andere nicht – aber sie sind interessiert daran, mehr über die Themen zu erfahren, die ich in diesem Format bespreche. Es geht genau um Wissen.
Die zweite Geschichte handelt davon, dass einige Gleichaltrige meines Vaters anfingen, sich zu melden und zu kommentieren. Es war nicht so: 'Sehen Sie, der Kommunikationsdirektor der Britanka hat das und das gemacht' – sondern 'Die Tochter von Sergeev hat einen Podcast mit ihm gemacht, erinnern Sie sich...?'. Mein Vater ist ein Bard, und es gibt eine gewisse Gemeinschaft von Menschen, die seine Lieder hören. Die dritte Geschichte ist für mich die wertvollste. Es sind die Kommentare: 'Sprechen Sie mit Papa, sprechen Sie mit den Eltern, sehen Sie, wie cool das wird.'
A: Gab es Situationen, in denen alles klar zu sein scheint, sich dann aber herausstellt, dass sich hier ein schwarzes Loch öffnet? Und beim nächsten Schritt öffnet sich ein weiteres schwarzes Loch.
Wenn sich herausstellt, dass manche Dinge, die offensichtlich schienen, Fragen aufwerfen. Inwieweit zeigen solche Dialoge tatsächlich die Unterschiede zwischen den Generationen?
I: Das ist auch sehr schön für mich, denn jeder Podcast ist ein kleines Minenfeld. Ich weiß nicht, wo wir stecken bleiben werden. Wenn ich schon die Richtung verstehe, in der ich die Leute aus meiner vertrauten Audience mit meinen Geschichten führe, dann bin ich absolut begeistert, wie mein Vater auf Dinge reagiert, die mir völlig klar sind. Natürlich mache ich mich auch freundlich über ihn lustig. Ich zwinge ihn, die Serie „Black Mirror“ zu schauen oder die 50 Punkte von [Илья] Krasilshchik zu lesen, die er über moderne Medien geschrieben hat.
Mit Bandersnatch, der interaktiven Episode von „Black Mirror“, war es lustig, weil die Leute sofort anfangen zu klicken, und wir haben mit Freunden diskutiert, welche Handlungsstränge wir gewählt haben. Mein Vater hat von Anfang an gesagt, dass er überhaupt nichts klicken will, und dass es ihn stört, diese „Schnapsidee“ zu schauen. Eine absolut unvorhersehbare Reaktion. Bei Krasilshchik sind wir steckengeblieben, weil er mit einem Wörterbuch gesessen hat und einige Dinge übersetzt hat. Ihm war es unverständlich, aber er bereitet sich sehr sorgfältig vor. Er kam mit einem Zettel und erzählte, was er verstanden hat und was nicht.
Das motiviert mich ebenfalls ein wenig. Ich unterrichte seit etwa zwei Jahren und habe viele Antworten auf Fragen, die ich im Laufe meiner Praxis gehört habe. Die Fragen von [Папины] habe ich noch nie gehört. Das interessiert mich sehr, weil er mich überrascht, und ich versuche, es zu erklären.
In manchen Momenten des Podcasts merke ich, dass ich sogar nicht ganz das Maximum heraushole und dass ich es besser erklären könnte, sodass er es versteht. Aber da wir zwei ziemlich unterhaltsame Charaktere sind, wie die Leute bemerken, gehen wir mit Anstand aus diesen lehrreichen Situationen heraus.
A: Ich glaube, dass solche Dinge eine zusätzliche pädagogische Unterstützung und Herausforderung bieten. Es ist eine Sache, wenn Menschen gleichen Alters kommunizieren und ungefähr verstehen, was bestimmte Wörter bedeuten, und ihr eigenes Verständnis in bestimmte Begriffe einbringen. Eine andere Sache ist es, wenn jemand aus einer anderen Generation kommt und um Erläuterung eines bestimmten Begriffs bittet.
I: Absolut.
A: Es ergibt sich, dass du anscheinend selbst verstehst, was das bedeutet, aber hier musst du im Grunde genommen beantworten.
I: Ja, denn in jeder Antwort kann man einen Referenzpunkt angeben, eine ähnliche Situation aus den Medien oder Inhalten. Aber wenn man diese Werkzeuge nicht hat und versteht, dass es nicht funktionieren wird.
A: Es werden andere Referenzen benötigt.
I: Absolut.
Mein Vater vergleicht ständig mit seiner Berufserfahrung – er hat früher beim Radio "Junost" und im Fernsehen gearbeitet. Er hat auch den Großteil seines Lebens in den Medien gearbeitet und diese Parallelen sind ebenfalls extrem interessant. Wer von uns käme jetzt auf die Idee, etwas mit den 70er und 80er Jahren zu vergleichen?
Das hat auch für mich einen Bildungswert, weil ich beobachte, wie diese Produkte früher funktioniert haben. Wir haben in dieser Hinsicht eine gegenseitige Bildungsmission.
A: Das ist großartig. Ich denke, das ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie an der Schnittstelle der Kommunikation zwischen Generationen zusätzlicher Wert für beide Seiten entsteht. Auch für die Menschen, die sich mit einem Thema auseinandersetzen möchten, das ihnen fremd ist.
I: Ja, das stimmt. Ich hatte natürlich Glück, denn die Reinheit des Experiments war recht hoch. Mein Vater hatte in seinem Leben kein einziges soziales Netzwerk.
Er hat eine Vorstellung davon, wie Facebook funktioniert. Doch wir stießen auf eine Barriere, als ich ihn bat, mir zu erklären, was Instagram ist. Er hat eine fundamentale Haltung dazu, warum er keine sozialen Netzwerke nutzen möchte, warum das ein großes Übel ist und so weiter. Das ist eine interessante Sichtweise.
Die Idee hinter [название] "Nun, Papa": [als Antwort] auf die Rhetorik "Ihr mit euren Computern und sozialen Medien, alle am Handy, das nervt." Es ist klar, dass das als "Komm schon, Papa, hör auf, lern lieber selbst etwas" verstanden wurde.
Ich weiß nicht, ob das mit dem Alter kommt oder mit der Tiefe und Qualität deiner Gespräche mit deinem Vater oder jemandem aus einer anderen Generation. Jetzt verstehe ich, warum das so ist. Er sagte: "Stell dir vor, in den 90ern war ich ein gesunder Kerl von 40 Jahren mit vielen Ideen – er ist wirklich eine kreative Person – und plötzlich merke ich, dass ich die ganze Technologie einfach verpasst habe. Plötzlich hatten alle Handys, Computer, soziale Medien. Und ich saß einfach da und erkannte, dass ich nicht mithalten konnte."
Ich finde diese Position ziemlich interessant. Und dabei denke ich: „Okay, ich werde 50 bis 60 Jahre alt. Wie wird sich das alles entwickeln?“ Vielleicht wandern alle zu TikTok, von dem ich überhaupt nichts verstehe. Dort setzen sich Kinder Masken ins Gesicht, und das ist, ehrlich gesagt, ganz an uns vorbeigegangen. Es ist auch sehr spannend, das auf die eigene Zukunft zu extrapolieren und darüber nachzudenken, wie wir leben werden und wie wir Kommunikation aufbauen. Ich denke, das ist wichtig.
A: Hat sich bei Papa irgendetwas an Interessen oder Gewohnheiten durch die Gespräche geändert? Gibt es irgendwelche Veränderungen? Hat ihm vielleicht eine Serie oder etwas Neues gefallen?
I: Wissen Sie, das ist mein Favorit. Neulich bin ich nach Hause gekommen und wurde Zeugin eines Telefonats zwischen Papa und seinem Freund.
Die Rede war etwa so: „Petrowitsch, sitzt du hier, versuchst irgendetwas? Weißt du, dass Content eine Handelsware ist? Weißt du, dass Marketing jetzt nach solchen KPIs beurteilt wird, und der Content sollte im Grunde genommen dem Produkt folgen und nicht umgekehrt?“
Dann gab es bei uns diese Geschichte, dass er gelegentlich etwas im Internet liest und mir dann schreibt: „Weißt du, dass Twitter dies und das gestartet hat?“. Wir tauschen auch Nachrichten aus. Ich schmunzle natürlich gutmütig darüber, aber das ist echt cool. Du weckst mit deinem Geschwätz das Interesse in einer Person, sich damit auseinanderzusetzen, wie das Leben heute verläuft. Ich zeige ihm Teile meiner Vorlesungen, und er versucht, das zu verstehen.
Dieser Wunsch zu lernen – zurück zu Britanka und in das, woran wir glauben – ist das ideale Konzept des lebenslangen Lernens. Besonders wenn diese Bildungsquelle nicht nur ein Online-Kurs oder „Moskauer Langlebigkeit“ ist, sondern das eigene Kind, das dir erklärt, womit es sich beschäftigt, und dir Wissen vermittelt, das über persönliche Geschichten hinausgeht.
Ich versuche gerade, den Fokus mehr auf Wissen zu legen, ohne zu sehr auf persönliche Aspekte einzugehen. Obwohl der Übergang zu persönlichen Themen ein wesentlicher Bestandteil unseres Podcasts ist.
A: Das ist eine Art Lernen in Britanka, außerhalb von Britanka, in den Medien, in der Kommunikation, überall.
I: Es stellt sich heraus, dass es tatsächlich überall Lernen gibt. Diese Geschichte bereichert sehr, denn wenn du anfängst, Wissen nach außen zu tragen, [entstehen Selbstzweifel]. Das ist nicht ganz das Impostor-Syndrom, ich habe einfach immer die Idee im Hinterkopf – rede ich tatsächlich über das richtige Thema, habe ich meine "Hausaufgaben" richtig gemacht? Es ist so ein Überflieger-Komplex – habe ich alles gelernt, um darüber sprechen zu können.
A: Prima. Wir haben so einen thematischen Kreis gemacht.
I: Ja, ja.
A: Super, wir können auf so einer tollen Note enden.
I: Cool, vielen Dank.
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Quelle: habr.com
