Der Erfolg von Netflix wurde durch Spitzentechnologie gesichert, aber dahinter steckt eine ganze Philosophie, die diese Philosophie wirksam gemacht hat. Ein System, das Millionen von Menschen dazu zwingt, zwanghaft auf rote und weiße Knöpfe zu klicken und damit leicht von der langjährigen Tradition abweicht, Filme im Kino und Serien im Fernsehen anzusehen.
Hallo! Efim Gugnin ist bei dir! Und heute werden wir versuchen herauszufinden, wie Netflix funktioniert. Und dafür müssen wir die Zeit ein wenig zurückdrehen.
1997 Das Internet erfreut sich immer größerer Beliebtheit und verbindet bisher gerade mal 10 Millionen Computer.
Die Leute schauen sich alle Fernsehserien und Filme im Kino, im Kabel- oder terrestrischen Fernsehen an oder bestellen Leihvideos. In dieser schwierigen Zeit beschließt der 37-jährige Reed Hastings, ein ehemaliger Soldat und Mitarbeiter des Peace Corps und jetzt Computeringenieur und Unternehmer, ein Abenteuer zu wagen.
Zusammen mit seinem Freund Mark Randolph eröffnet er einen DVD-Verleih und nennt die Firma Netflix.
Warum ein Abenteuer? Erstens wird der Videoverleihmarkt fast im Alleingang von Blockbuster beherrscht, das es offensichtlich nicht eilig hat, seine führende Position aufzugeben; Zweitens gab es das DVD-Format zum Zeitpunkt der Einführung von Netflix erst seit ein paar Monaten, sein kommerzieller Erfolg war nicht offensichtlich und die meisten Familien verwendeten noch VHS-Kassetten. Und schließlich beschließt Hastings, Kunden Filme nicht wie altmodisch in einem Videoverleih ausleihen zu lassen, sondern ausschließlich über das Internet zu arbeiten und ihnen die DVDs nach Hause zu liefern.
Und obwohl dies heute alltäglich und in jeder Hinsicht eine komfortable Lösung zu sein scheint, haben es viele Geschäftsleute im Jahr 1997 ehrlich gesagt nicht verstanden: Sie sagen, warum sollte ein Kunde in irgendeinem Netzwerk surfen und CDs nach Hause bestellen, wenn er einfach von der Couch zum nächstgelegenen aufstehen kann Punkt „Blockbuster“, die in diesem Moment buchstäblich überall waren.
Aber im Gegensatz zu ihnen verstand Hastings eine sehr einfache, aber wichtige Wahrheit für das kommende digitale Zeitalter: Menschen stehen nicht gerne von der Couch auf.
Wissen Sie, was Menschen noch weniger lieben, als von der Couch aufzustehen? Füllen Sie Papiere aus, unterschreiben Sie Verträge, berechnen Sie die Kosten für Kuriere und Post, markieren Sie nervös Tage im Kalender, damit Gott bewahre, dass Sie die Miete Ihrer Festplatte nicht überschreiten und eine unverhältnismäßig hohe Geldstrafe zusätzlich zur üblichen Gebühr erhalten.
Netflix wollte all diese kleinen, scheinbar obligatorischen Probleme, denen andere Unternehmen einfach keine Beachtung schenkten und sie für selbstverständlich hielten, auf die einfachsten Aktionen reduzieren: angeklickt – empfangen – angeschaut – zurückgesendet.
Netflix kümmerte sich um den gesamten Papierkram und stellte 1999 auch die einmalige Miete auf monatliche unbegrenzte Abonnements um. Jetzt konnte der Kunde, egal wie viel er wollte, die Miete der Festplatte nicht überfällig machen. Es sei denn, es zu stehlen, was Kriminelle in den Neunziger- und Nullerjahren seltsamerweise aktiv taten.
Die Idee eines unbegrenzten Abonnements stieß bei vielen, gelinde gesagt, auf Skepsis. Analysten prognostizierten, dass das System nicht nur wegen der heimtückischen „Disk Stealer“ unrentabel sein würde. Schließlich können Kunden auf Wunsch so viele Filme ausleihen, dass sie die Kosten des Abonnements einfach übersteigen.
Das war gar nicht so schwierig, zumal die Lieferung von Netflix recht schnell erfolgte. Anstatt wie bei anderen Unternehmen alles von einer Zentrale aus zu verschicken, hatte Hastings die Weitsicht, Niederlassungen in ganz Amerika und später in Kanada anzusiedeln, damit eine Person in jedem Bundesstaat die CDs in kürzester Zeit erhalten konnte.
Und dieses Mal schienen die Befürchtungen der Skeptiker fast berechtigt zu sein: Einige Kunden überschritten tatsächlich diese ungeschriebene Grenze. Gegen solch verzweifelte einheimische „Cinephiles“ entwickelten sie jedoch bald ein Verteidigungssystem, das nicht besonders ehrlich, aber absolut legal ist – es ist als Throttling bekannt.
Das Wesentliche ist Folgendes: Wenn nur noch ein Exemplar von beispielsweise „Men in Black“ im Netflix-Lager übrig war und zwei Kunden den Film gleichzeitig bestellten, wurde das Paket an denjenigen gesendet, der ihn seltener ausleiht. Und der zweite musste warten, bis das Paket von einer anderen Netflix-Filiale ankam.
Aber selbst dieses System rettete das Unternehmen nicht vor Verlusten: Im Jahr 2000 begann Netflix allmählich Gewinne zu verlieren. Irgendwann versuchten die Eigentümer von Blockbuster sogar, das Unternehmen zu kaufen. Es kam nie zu einer Einigung. Blockbuster war mit dem Preis von Hastings in Höhe von 50 Millionen US-Dollar nicht einverstanden und machte natürlich einen fatalen Fehler.
Eine schnelle Lieferung und unbegrenzte Abonnements allein reichten jedoch nicht aus, um eine starke Position auf dem überfüllten Videoverleihmarkt einzunehmen, und mit Beginn der 2000er Jahre hatte Netflix Konkurrenten, die das Internet und die Fernkommunikation mit Kunden beherrschten. Sogar der konservative Blockbuster startete einmal seinen eigenen Lieferservice.
Was hat Netflix von ihnen unterschieden? Zunächst einmal der Inhalt. Die Konkurrenten von Netflix haben sich kaum Gedanken über die Filmbibliothek gemacht.
Beim gleichen Blockbuster bestand der Katalog zu bis zu 70 % aus Neuerscheinungen.
Netflix hat nur 30.
Der Rest sind Filme aller Epochen und Genres, von Stummfilmklassikern bis zum seltsamen „Grindhouse“. Das Unternehmen wollte alle Geschmäcker abdecken, auch die spezifischsten, und erweiterte seine Bibliothek ständig. Gab es zum Start nur 952 Filme im Katalog und dann keine mehr auf DVD, so stieg die Zahl bis 2005 auf 35.
Aber das Wichtigste, was Netflix auszeichnete, waren seine Algorithmen. Eine komplexe Kette von Microservices und kleinen unabhängigen Programmen zur Anpassung der Website an jeden einzelnen Benutzer. Sie wählen diejenigen Filme und Fernsehserien aus, die dem Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit gefallen, sodass er immer wieder zurückkommt.
Im Wesentlichen ist dies ein digitaler Ersatz für die armen, gelangweilten Vermietungsmitarbeiter, die versuchten, die verwirrenden Wünsche der Kunden zu entschlüsseln.
Der erste Algorithmus dieser Art, Cinematch, war in 75 % der Fälle erfolgreich. Erfolgreich in dem Sinne, dass der empfohlene Film ± einen halben Punkt von der Bewertung des Films erhielt, auf dessen Grundlage die Empfehlung abgegeben wurde.
Cinematch berücksichtigte gleich mehrere Faktoren: erstens die Filme selbst, sortiert nach Genre, Erscheinungsjahr, Regisseuren und Schauspielern; das zweite sind die Bewertungen eines einzelnen Kunden, eine Liste seiner ausgeliehenen Filme und der Filme, die er in die Warteschlange gestellt hat; und schließlich drittens die Gesamtbewertung aller Netflix-Nutzer.
Dieses System half Cinematch dabei, Plattitüden wie „Wenn man Pulp Fiction gespielt und ihm eine hohe Punktzahl gegeben hat, würden sie Reservoir Dogs empfehlen“ zu vermeiden. Cinematch baute anhand der Bewertungen anderer Nutzer weitaus entferntere Parallelen auf und lieferte oft Ergebnisse, die überhaupt nicht offensichtlich waren.
Das funktioniert so: Nehmen wir an, Sie haben Pulp Fiction bestellt und hoch bewertet. Cinematch findet andere Leute, die Pulp Fiction ebenfalls hoch bewerten; Als nächstes findet Cinematch heraus, welche anderen Filme diese Leute hoch bewertet haben, und stellt beispielsweise plötzlich fest, dass mehrere Leute Babe, das vierbeinige Baby, hoch bewertet haben.
Es vergleicht die Anzahl dieser Personen und berechnet die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen „Babe“ persönlich gefällt. Als er fertig ist, setzt er die Kette fort und fügt immer mehr Filme zusammen, die einander nicht sehr ähnlich zu sein scheinen. Cinematch könnte gleichermaßen Klassiker, Blockbuster und Independentfilme empfehlen, ohne sich dabei nur auf beliebte Filme zu beschränken.
Natürlich basiert es auf trockener Mathematik. Aber im Gegensatz zu anderen ähnlichen Systemen, die auf populäre Namen und Genrezugehörigkeit fixiert sind, imitiert es eher so etwas wie Mundpropaganda, eine Kette von völlig Live-Empfehlungen von Menschen mit ähnlichem Geschmack.
Und einem Artikel der New York Times zufolge hat dieses System dazu geführt, dass Menschen in ganz Amerika unabhängigen Veröffentlichungen viel mehr Aufmerksamkeit schenken, auch solchen, die in den Kinos nicht viel Geld einbrachten.
Es wird beispielsweise angenommen, dass es Netflix war, das Francis Ford Coppolas „The Conversation“ vor dem Vergessen rettete. Es war nicht in Videotheken zu finden und wurde auch nicht im Fernsehen gezeigt.
Aber 75 % waren Reed Hastings nicht genug.
Er gibt sich nicht mit „gut genug“ zufrieden, und im Jahr 2006 startete Netflix einen 1-Millionen-Dollar-Wettbewerb, um ein neues Empfehlungssystem zu entwickeln.
Im Jahr 2009 gewann das Pragmatic Chaos-Team von BellKor den Preis – ihr Algorithmus funktionierte um bis zu 10 % besser als Cinematch.
Jetzt arbeitet der Netflix-Algorithmus nicht nur mit den Bewertungen von Nutzern, Menschen mit ähnlichem Geschmack, sondern auch mit seinen demografischen Daten – Geschlecht, Rasse, Wohnort. Darüber hinaus passt Netflix alles individuell an den Kunden an, bis hin zu den Plakaten für seine Filme und Fernsehserien.
So sorgte kürzlich das Portal Skynews für einen Skandal: Ihnen fiel auf, dass Netflix schwarzen Nutzern speziell angepasste Poster zeigt, in denen schwarze Charaktere in den Vordergrund gerückt werden, auch wenn sie im Film selbst nur eine sehr untergeordnete Rolle spielen.
Je häufiger Sie Netflix nutzen, desto mehr Daten sammelt die Website über Sie und desto personalisierter sieht die Startseite aus. Unheimlich? Vielleicht. Aber anscheinend funktioniert es.
Im Jahr 2007 kündigte Netflix einen Betatest von The Watch Now an, einem neuen Dienst, der Kunden das Online-Streaming von Filmen anstelle des Ausleihens von DVDs ermöglicht. Dies ist der direkte Vorfahre von Netflix, wie wir es heute kennen. Im Gegensatz zu vielen Konkurrenten, die von der Popularität des Internets ausgebremst wurden und zum Bankrott führten, wie es beim selben Blockbuster der Fall war, war Netflix bereit für Veränderungen.
Um das Seherlebnis zu vereinfachen und ein Empfehlungssystem zu schaffen, hat Netflix von Anfang an die Macht des digitalen Zeitalters genutzt. Jetzt müssen Sie nicht einmal mehr von der Couch aufstehen, um die Lieferung anzunehmen.
Vertriebsstandorte in ganz Amerika haben sich zu Servernetzwerken entwickelt, die Filme aus einem riesigen Katalog schnell an jeden Ort der Welt streamen, und das alles in höchster Auflösung.
Fortschrittliche Algorithmen geben jede Sekunde Millionen von Empfehlungen ab, so dass Kunden einfach nicht innehalten und schauen können, und schauen, und schauen, und schauen, und schauen ...
Seit 2013 begann Netflix, das bereits Erfahrung mit der Erstellung von Originalfilmen hatte, mit der Produktion von Originalinhalten für seinen Dienst. Die erste Serie, die stolz das Netflix-Original-Banner trug, war House of Cards, eine Adaption der gleichnamigen BBC-Serie von 1999.
Die Wahl beruht übrigens teilweise auch auf trockener Mathematik: Der springende Punkt ist, dass die ursprüngliche britische Miniserie bei Netflix-Nutzern sehr beliebt war. Im Jahr 2015 begann Netflix eine Zusammenarbeit mit Marvel, die jedoch bereits beendet wurde. Im Jahr 2016 expandierte das Unternehmen nach der Umbenennung endlich über den Kontinent hinaus und begann in 150 Ländern auf der ganzen Welt zu operieren.
Im Jahr 2017 kaufte Netflix den Millarworld-Verlag von Mark Millar, dem Autor der Kick-Ass- und Kingsman-Comics. Im Jahr 2018 schloss er einen Vertrag mit Paramount über die Produktion gemeinsamer Filme ab und erhielt im selben Jahr seine erste Nominierung für den besten Film bei den Oscars für „Roma“ von Alfonso Cuaron. Erst kürzlich unterzeichnete Netflix im Jahr 2019 eine Vereinbarung mit Dark Horse zur Erstellung von Serien, die auf Comics basieren.
Offensichtlich hat das Unternehmen nicht vor, langsamer zu werden: Seit 2013 hat es 249 Filme und mehr als 400 TV-Serien veröffentlicht, diejenigen nicht mitgerechnet, für die es nach der Produktion die Rechte gekauft hat. Sie haben Dutzende Male mehr geplant, darunter neue Filme von Martin Scorsese, Ron Howard, Charlie Kaufman, Zack Snyder, Noah Bomback und plötzlich Michael Bay.
Natürlich hat Netflix noch viele ungelöste Probleme: eine seltsame Regionalpolitik, bei der Kunden in Ländern wie Russland das Gleiche zahlen wie in den USA, aber eine zehnmal kleinere Bibliothek an Filmen und Fernsehserien erhalten; eine große Menge ehrlich gesagt passabler Inhalte, insbesondere bei abendfüllenden Filmen; Schließlich ist die Einstellung zum Kinostart nicht sehr angemessen – es ist immer noch schade, dass Scorseses „Roma“ und „The Irishmen“ außerhalb der USA nicht auf der großen Leinwand zu sehen sind.
Aber es lässt sich nicht leugnen, dass Netflix ebenso wie seine Streaming-Konkurrenten wie Amazon Prime und Hulu die Film- und Fernsehbranche für immer verändert hat. Es gibt zehnmal mehr Inhalte, die Konkurrenz hat zugenommen, kleine Autorenfilme haben endlich einen Weg gefunden, die längst von großen Blockbustern übernommenen Kinos zu umgehen. Fernsehserien müssen nicht mehr darauf warten, dass ihre Sende- und Kabelchefs ihnen einen angemessenen Platz im Filmprogramm einräumen.
Und ihr Einfluss beschränkt sich nicht nur auf den kreativen Teil des Filmprozesses. Netflix wiederum treibt seit mehreren Jahren aus reinen Marketinggründen den technischen Teil der Filmindustrie voran. Deshalb verbot das Unternehmen im Jahr 2018 Autoren, die Originalinhalte für das Unternehmen filmten, die Verwendung von Arry Alexa-Kameras (für eine Sekunde die beliebteste in Hollywood).
Und das alles, weil es eine maximale Auflösung von 3,2K unterstützt und Netflix laut Standard alle 4K benötigt. Nach vielen Streitereien und Skandalen brachte ARRI eine neue Kamera mit einem 4,5K-Sensor heraus.
Netflix verlangt von seinen Machern sogar den Einsatz von HDR- und Dolby Atmos-Technologien, und das Unternehmen hat kürzlich das Netflix Post Technology Alliance-Programm zur Entwicklung von Filmtechnologien ins Leben gerufen. Jetzt können alle Tools, von der Kamera bis zur Software, die den Unternehmensstandards entsprechen, ihr Logo verwenden.
Es bleibt abzuwarten, wohin der Fortschritt die Kunst dieses Mal führen wird. Vielleicht verlässt das gesamte Autorenkino bald komplett die gemütlichen Kinosäle zugunsten von Streaming-Diensten. Vielleicht beendet Streaming die lange Ära der Blockbuster im Kino.
Oder vielleicht passiert noch etwas anderes ... Aber es wird definitiv passieren. Im Jahr 2019 begannen die Netflix-Zuschauerzahlen zum ersten Mal seit den XNUMXer Jahren zu sinken, und das Unternehmen wird sich eindeutig nicht einfach zurücklehnen und zusehen.
Schließlich ist es unsere Aufgabe als Zuschauer, zuzuschauen.
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Source: habr.com
