Apples Strategie. Die Bindung des Betriebssystems an die Hardware – ein Wettbewerbsvorteil oder ein Nachteil?

Im Jahr 2013 hatte Microsoft bereits drei Jahrzehnte lang die Technologiewelt dominiert und mit seinem Betriebssystem unglaublichen Erfolg erzielt. Das Unternehmen verlor allmählich seine Führungspositionen, aber nicht, weil das Modell nicht mehr funktionierte, sondern weil Android von Google den Prinzipien von Windows folgte, jedoch völlig kostenlos war. Es schien, dass es die führende Betriebssystem für Smartphones werden würde.

Offensichtlich ist das nicht geschehen: Apple hat nicht nur eine ausreichend große Basis an Apps geschaffen und unterstützt, um das iOS-Ökosystem zu fördern, sondern erzielt auch weiterhin Gewinne fast aus der gesamten Smartphone-Industrie. Aufgrund abweichender Berichte ist es unmöglich, den genauen Anteil zu bestimmen, aber die meisten Experten sind sich einig, dass es in den letzten fünf Jahren zwischen 70 % und 90 % liegen könnte.

Wie bekannt ist, ist Apple ein Unternehmen mit strenger Produktintegration, zumindest was das Betriebssystem und die Hardware angeht. Es stellte sich heraus, dass die Integration kein Nachteil des Betriebssystems ist, sondern ein enormes Vorteil auf dem Markt, bei dem man mit einer Monopolstellung für MacOS über Jahre hinweg Millionen von Geräten mit einer missratenen Tastatur oder anderen Mängeln verkaufen kann.

Vorteile der Integration

Zunächst einmal sorgt die Integration für ein hervorragendes Nutzererlebnis. In Wirtschaftsschulen lernt man, nur die finanziellen Kosten zu bewerten, aber bei der Analyse der vertikalen Integration darf man das nicht tun. Es gibt auch andere, schwer quantifizierbare Kosten. Die Modularisierung bringt Kosten in Form eines verschlechterten Nutzererlebnisses mit sich, die weder verhindert noch gemessen werden können. Geschäftsleute und Analysten ignorieren sie einfach, die Verbraucher jedoch nicht. Einige Nutzer schätzen Qualität, das Aussehen, die Liebe zum Detail und sind bereit, dafür Beträge zu zahlen, die deutlich über den finanziellen Kosten der vertikalen Integration liegen.

Nicht alle Verbraucher schätzen (oder können sich leisten), was Apple anbietet. Tatsächlich ist das die überwältigende Mehrheit. Aber die Vorstellung, dass Apple beginnen wird, Kunden zu verlieren, nur weil Android 'gut genug' und günstiger ist, steht im Widerspruch zum Verhalten der Verbraucher. In den letzten fünfzehn Jahren hat sich das Unternehmen darauf konzentriert, disruptive Innovationen zu schaffen, die das Werteverhältnis auf dem Markt verändern.

Apple differenziert sein Angebot durch ein Design, das sich nicht in Zahlen messen lässt. Dennoch erfreut es sich großer Beliebtheit bei Verbrauchern, die sowohl Käufer als auch Nutzer sind.

Zweitens maximiert die Integration die Erfolgschancen neuer Produkte, einschließlich des iPhone. Vor dem iPhone boten Mobilfunkanbieter hauptsächlich die gleichen Dienste an: Sprachdienste, SMS und Datenübertragungen. Diese erhöhte Substitutionselastizität gab Apple die Möglichkeit, die Strategie ‚teile und herrsche‘ zu verfolgen, und dafür benötigten sie nur einen einzigen Anbieter.

Apple hat Berichten zufolge mit Verizon (einem großen amerikanischen Telekommunikationsunternehmen) Verhandlungen über das iPhone aufgenommen, doch stellte sich heraus, dass Verizon bereits vor AT&T (damals Cingular) zurückgewichen war, dank aggressiver Investitionen und des Einsatzes neuer Technologien. Verizon steigert die Anzahl seiner Kunden hauptsächlich auf Kosten von AT&T. Die Notwendigkeit, ihre Strategie zu ändern, die starkes Branding und die vollständige Kontrolle über die Telefone in ihrem Netzwerk umfasste, sah Verizon nicht. AT&T hingegen befand sich auf der anderen Seite des Spektrums: Sie verloren, was sich erheblich auf ihr BATNA auswirkte – sie waren eher bereit, Kompromisse einzugehen, wenn es um Branding und Benutzererfahrung ging, weshalb die Einführung des iPhones bei AT&T unter den Bedingungen von Apple stattfand.

Gerade zu diesem Zeitpunkt trugen Apples Vorteil im Bereich Nutzererfahrung und die entsprechende Kundenloyalität Früchte: Zum ersten Mal waren Kunden bereit, die Mühen und Kosten, die mit dem Wechsel von Mobilfunkanbietern verbunden sind, auf sich zu nehmen, nur um Zugang zu einem bestimmten Gerät zu erhalten. In den folgenden Jahren begann Verizon, Kunden an AT&T zu verlieren, obwohl deren Service weit besser war. Vier Jahre nach der Markteinführung begann das iPhone schließlich, Verizon zu unterstützen, ohne dass es eine Anbieterkennzeichnung oder Kontrolle über die Benutzeroberfläche gab. Mit anderen Worten, Verizon stimmte schließlich dem gleichen Deal zu, den sie 2006 abgelehnt hatten, weil die Kundenloyalität von Apple ihnen keine Wahl ließ.

Drittens führt die Integration zu einer Monopolstellung: Auf iOS laufen nur Geräte von Apple. Viele sind der Meinung, dass Apple das Produktionsmodell perfektioniert hat. Die meisten Mitarbeiter des Unternehmens arbeiten in Kalifornien an der Planung und dem Verkauf ikonischer Geräte, die in den chinesischen Fabriken hergestellt werden, die nach strengen Apple-Standards gebaut und betrieben werden (einschließlich einer großen Anzahl von Mitarbeitern vor Ort), und dann weltweit an Verbraucher geliefert werden, die nach den besten Smartphones, Tablets, Computern und Smartwatches ihrer Klasse verlangen.

Was macht dieses Modell so effizient und profitabel? Apple hat seine Geräte durch Software differenziert. Software ist eine völlig neue Produktart, da sie unendlich differenzierbar und gleichzeitig in unbegrenzter Menge verfügbar ist. Das bedeutet, dass der theoretische Preis für Software bei 0 $ liegt. Durch die Kombination der einzigartigen Eigenschaften von Software mit Hardware, für deren Herstellung reale Vermögenswerte und Güter benötigt werden, kann Apple hohe Preise für seine Produkte festlegen.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Im vergangenen 'schwachen' Quartal erzielte Apple einen Umsatz von 50,6 Milliarden $. Das Unternehmen erzielte 10,5 Milliarden $ Gewinn. Allein das iPhone hat in den letzten neun Jahren einen Umsatz von 600 Milliarden $ und nahezu 250 Milliarden $ Bruttogewinn eingebracht. Dies ist wohl das beste Produkt (zumindest aus kommerzieller Sicht), das je vom Menschen geschaffen wurde.

Die allgemeine Meinung hat sich geändert: Integration wird als das beste System angesehen. Schauen Sie sich einfach den Erfolg von Apple an! Tatsächlich ist es schwer, bei so einer Firma anderer Meinung zu sein, aber es ist zu beachten, dass kürzlich eine Reihe von potenziellen Nachteilen der Integration ans Licht kam.

Problematik der Tastatur

Kürzlich gab es ein wichtiges Ereignis bei Apple: Das Unternehmen brachte ein Laptop mit einer verbesserten Tastatur auf den Markt. Früher war der Tastaturmechanismus selbst durch kleinen Staub und Schmutz anfällig für Ausfälle. Da die gesamte MacBook-Reihe noch nicht mit der neuen Tastatur ausgestattet ist, steht auf der Apple-Website weiterhin ein Artikel, in dem empfohlen wird, die Tastatur der Laptops mit Druckluft zu reinigen. Es ist überflüssig zu sagen, dass dies nicht normal ist – ebenso wie die Tasten, die in den letzten Jahren auf tausenden Geräten weltweit ausfielen.

Apple brachte erstmals im April 2015 seine berüchtigte „Butterfly“-Tastatur heraus und ersetzte diese erst 2019. In der Zwischenzeit verkaufte das Unternehmen jedoch Macs im Wert von 99 Milliarden US-Dollar, wobei der Großteil der Geräte Laptops waren. Das ist in der Tat ein Verdienst der Integration!

Oder, um es anders auszudrücken, die Macht (und das Fehlen) von Monopolen. Nein, Apple hat kein Monopol auf Computer, aber das Unternehmen hat ein Monopol auf MacOS. Nur sie verkaufen Hardware, die mit MacOS läuft, weshalb Millionen von Kunden weiterhin Computer kaufen, die (insbesondere in den letzten paar Jahren) unter einer Reihe gravierender Probleme litten.

Um ehrlich zu sein, hat Apple keine Straftaten begangen. Gleichzeitig ist es schwer vorstellbar, dass die Butterfly-Tastatur über vier Jahre lang verwendet worden wäre, wenn das Unternehmen ernsthafte Konkurrenten gehabt hätte. Integration kann hervorragende Benutzererfahrungen bieten, aber sobald ein integriertes Produkt keine Wettbewerber mehr hat, beginnt es sich zu verschlechtern.

NFC und Innovationen

Ein weiteres Problem betrifft die Nachrichten aus Deutschland. Die Publikation The Verge berichtete:

In Deutschland könnte Apple gezwungen werden, allen Zahlungsdienstleistern, die mit Apple Pay konkurrieren, den Zugang zu iOS zu eröffnen. Das Parlament des Landes stimmte am Donnerstag für die Einführung entsprechender Maßnahmen, berichtet Zeit Online. Der Gesetzentwurf wurde in Form einer Änderung des Geldwäschegesetzes angenommen und muss die Zustimmung der oberen Kammer des Parlaments erhalten, bevor er offiziell ab dem nächsten Jahr in Kraft tritt.

Sollte dieser Gesetzentwurf genehmigt werden, muss Apple in Deutschland anderen Unternehmen den Zugang zu den NFC-Chips des iPhones ermöglichen. Bisher hatte das Unternehmen den Zugang dazu stark eingeschränkt. Zeit Online merkt an, dass die Änderung dazu führen könnte, dass Einzelbanken NFC-Zahlungen über ihre eigenen Apps anbieten, anstatt über den Apple-Service. Es wird berichtet, dass Apple berechtigt sein wird, Gebühren für den Zugang zu den NFC-Chips zu erheben, aber nicht die 0,15% erhält, die es derzeit mit jeder Transaktion bei Apple Pay verdient.

Durch die Kontrolle über das gesamte iPhone und insbesondere über die integrierten NFC-Chips kann Apple Apple Pay einen erheblichen Vorteil gegenüber konkurrierenden Zahlungsanwendungen verschaffen, die auf unangenehme QR-Codes angewiesen sind. Das bedeutet, dass Apple seine starke Position auf dem Smartphone-Markt nutzen kann, um den Zahlungsmarkt zu erobern. Es ist wichtig zu betonen (insbesondere im Kontext dieses Artikels), dass diese Integration Innovationen behindern kann.

NFC steht für „Near-Field Communication“ (Nahfeldkommunikation). Diese Technologie ist ein Protokoll zur Kommunikation zwischen zwei elektronischen Geräten, die sich innerhalb von 4 Zentimetern voneinander befinden. Es gibt drei Anwendungsmöglichkeiten für NFC-Chips auf Smartphones:

1. Die Emulation einer Smartcard, bei der NFC-Geräte wie Zahlungskarten fungieren. Apple Pay ist ein Beispiel für diese Nutzung, ebenso wie Transitkarten und Smartkeys.
2. Lesen/Schreiben von Daten. Ein aktives NFC-Gerät liest oder schreibt Daten auf ein passives NFC-Gerät (zum Beispiel auf einen NFC-Aufkleber, der mit Energie aus dem von dem aktiven Gerät erzeugten Magnetfeld versorgt wird).
3. Datenübertragung im P2P-Format zwischen zwei NFC-Geräten.

Kurz gesagt, NFC ermöglicht es zwei Geräten, Daten auszutauschen, ohne dass eine vorherige Einrichtung erforderlich ist, wodurch der Einsatzbereich viel breiter ist als beispielsweise bei Bluetooth… dennoch ist die einzige NFC-Technologie, die die meisten von Ihnen wahrscheinlich verwendet haben, für Zahlungen bestimmt. Warum?

Man könnte Apple dafür verantwortlich machen. Android-Geräte sind seit 2010 mit NFC-Chips ausgestattet, während iPhones erst 2014 damit ausgestattet wurden, und diese wurden nur für Apple Pay verwendet. Zwei Jahre später ermöglichte Apple das Auslesen einiger NFC-Tags, und erst vor zwei Monaten erlaubte es das Beschreiben von NFC-Tags.

Das Problem liegt darin, dass der NFC-Chip im iPhone geschlossen ist: Er ist in iOS integriert, und Apple hat die Kontrolle fest in der Hand. Angesichts der Tatsache, dass das Unternehmen 0,15 % jeder Apple-Pay-Transaktion erhebt (und aufgrund früherer Versuche, von Dritten Gebühren für die Integration in sein Ökosystem oder für die Erstellung von Zubehör zu verlangen), ist es gerechtfertigt anzunehmen, dass die begrenzte Nutzung dieser Technologie mit finanziellen Aspekten zusammenhängt. Die Entwicklung von NFC wurde durch die vollständige Kontrolle Apples über die iPhone-Chips verlangsamt.

Kontrolle über den App Store

Ein drittes Problem ist in einer aktuellen Veröffentlichung der Washington Post beschrieben:

Am Freitag hat Apple alle mit Vaping verbundenen Apps aus seinem App Store entfernt und sich Experten angeschlossen, die Vaping als eine "Gesundheitskrise" und "Jugendepidemie" bezeichnen. Einige der 181 von Apple entfernten Vaping-Apps ermöglichen es den Nutzern, die Temperatur oder andere Einstellungen an Geräten zum Vaping zu steuern. Andere bieten Benutzern Zugang zu sozialen Netzwerken oder Spielen. Der Verkauf von Vaping-Kartuschen über Apps war im App Store nie erlaubt.

„Wir evaluieren ständig Anwendungen und interessieren uns für aktuelle Nachrichten, um die Risiken für die Gesundheit und das Wohlbefinden der Nutzer zu beurteilen“, erklärte der Apple-Sprecher Fred Sainz. Apple führte Beweise von den Zentren für Krankheitskontrolle und -prävention und anderen Organisationen an, die eine Verbindung zwischen dem Konsum von E-Zigaretten und Vaping und Todesfällen sowie Lungenschäden herstellen.

Natürlich möchte man eine solche Entscheidung unterstützen – besonders im Hinblick auf die Probleme, die in diesem Jahr durch Vapes entstanden sind, und die weit verbreiteten Bedenken, dass sie als Anreiz für den Tabakkonsum dienen. Noch einmal, angesichts der Tatsache, dass die Krise anscheinend durch gefälschte Patronen verursacht wurde, könnte die Möglichkeit, sich mit Ihrem Smartphone zu verbinden, den Menschen tatsächlich Vorteile bringen.

Es gibt jedoch auch komplexere Geräte mit Unterstützung für USB und sogar Bluetooth, die es den Benutzern ermöglichen, die Heizeinstellungen zu steuern, Indikatoren anzupassen und die Firmware zu aktualisieren. Bluetooth-Geräte werden von Apps auf den mobilen Plattformen iOS und Android begleitet, die es dem Patienten ermöglichen, deren Nutzung zu messen und zu überwachen. Genau wie bei PAX können sie das in das Gerät eingegebene Medikament identifizieren und dessen Inhalt anzeigen, beispielsweise die Liste der Cannabinoide, die Terpenmischung und andere Zutaten. Die Apps ermöglichen es dem Benutzer auch, die Authentizität der Medikamente zu überprüfen.

Diese Apps – und entsprechend die Funktionalität des Geräts – sind für iPhone-Nutzer nicht mehr verfügbar. Sie können diesen Funktionalitätsgrad nicht im Browser erreichen – nicht, weil sie für illegal gehalten werden, sondern weil die Unternehmensinhaber so entschieden haben. Ihre Meinung ist Gesetz, da der App Store in das iPhone integriert ist. Apple hat das Monopol darüber, welche Apps auf ein Gerät installiert werden können oder nicht.

Seien wir ehrlich: Sie könnten von dem Verbot von Vape-Apps nicht betroffen sein. Aber was, wenn das Unternehmen eine App verbietet, die die Proteste in Hongkong dokumentiert, oder eine App, die Drohnenangriffe verfolgt? In beiden Fällen könnten Sie argumentieren, dass das Unternehmen einfach die Standards der Länder einhält, in denen es tätig ist, aber der eigentliche Grund für die Diskussion über die Entfernung der App liegt in der Kontrolle durch Apple.

Apples Ansatz zum App Store wirft auch Fragen zu Wettbewerb und Innovation auf. Das Unternehmen nutzt seine Kontrolle über den Genehmigungsprozess für Apps, um Prozentsätze aus dem Verkauf digitaler Waren und/oder Vorteile für eigene Produkte zu kassieren. Die Einschränkungen von Apple hinsichtlich der Geschäftsmodelle für Entwickler erschweren die Entwicklung leistungsstarker Anwendungen.

Natürlich bringt Apples strenge Kontrolle über den App Store enorme Vorteile nicht nur für das Unternehmen selbst, sondern auch für Entwickler. Viele Kunden haben Angst vor Malware auf Windows und ziehen Produkte für Mac vor. Dennoch gibt es bei diesem Ansatz viele Nachteile.

Integration gegen Monopol

Dieser Artikel ist rechtlich nicht korrekt. Insbesondere wurde der Begriff „Monopol“ sehr frei verwendet. Apple verfolgt einen hervorragenden Ansatz (aus geschäftlicher Sicht) — durch die Integration von Hardware und Software konnte das Unternehmen monopolartige Gewinne erzielen, die nicht als Monopol klassifiziert werden können. Dennoch, obwohl die „Integration“ zu guten Ergebnissen führt, gilt dies nicht für das „Monopol“. Beachten Sie die Vorteile der Integration, mit denen der Artikel begann, kombiniert mit ihren Nachteilen:

1. Die herausragende Benutzererfahrung der integrierten Apple-Produkte führte letztendlich dazu, dass das Unternehmen über einen Zeitraum von vier Jahren eine minderwertige Schmetterlings-Tastatur verwendete.
2. Die Fähigkeit von Apple, seine Benutzerbasis für die Markteinführung neuer Produkte und Funktionen zu nutzen, führte dazu, dass das Unternehmen die Entwicklung von NFC-Anwendungen verlangsamte.
3. Die Fähigkeit von Apple, hohe Gewinne aus software-differenzierten Geräten zu erzielen, wird zunehmend durch den Versuch verstärkt, Gebühren für digitale Waren zu erheben und/oder den eigenen Diensten des Unternehmens einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Das Beispiel von Apple hilft, die Grenze zwischen einer gesunden Integration, die insgesamt nichts Negatives mit sich bringt, und einer monopolistischen Gewinnorientierung zu ziehen.

Quelle: habr.com