Einführung

Warum benötigen Sie möglicherweise Kenntnisse über die semantische Differentialtechnik?

• Wir können unseren Platz im Unterbewusstsein der Verbraucher im Vergleich zur Konkurrenz herausfinden. Für uns mag es so aussehen, als hätten Kunden eine schlechte Einstellung zu unserem Produkt, aber was passiert, wenn wir feststellen, dass sie unsere Konkurrenten nach den für uns wichtigsten Kriterien noch schlechter behandeln?
• Wir können herausfinden, wie erfolgreich unsere Werbung im Vergleich zur Werbung für Konkurrenzprodukte in derselben Kategorie (Call of Duty oder Battlefield?) ist.
• Lassen Sie uns feststellen, woran bei der Positionierung gearbeitet werden muss. Wird das Image eines Unternehmens oder Produkts als „billig“ wahrgenommen? Offenbar müssen wir bei der Durchführung einer neuen Werbekampagne entweder in diesem Bereich des Verbraucherbewusstseins bleiben (und uns mit diesem Status abfinden) oder den Entwicklungsvektor dringend ändern. Xiaomi positioniert sich als günstigere Alternative zu Flaggschiffen mit gleicher Hardware (bedingt). Sie haben eine eindeutig nachgewiesene Position, die sie von namhaften Konkurrenten abhebt, die sich als teuer positionieren – Apple, Samsung usw. Eines der Hauptprobleme in diesem Fall wird sein, dass die Assoziation (und darauf basiert die gesamte Methode als Ganzes) mit dem Wort „billig“ auch die Assoziation „schlecht“ oder „schlechte Qualität“ hervorrufen kann.

  Dies funktioniert übrigens auch beim Vergleich aller anderen Objekte in der ausgewählten Kategorie – Sie können Prozessoren, Telefone und Nachrichtenportale vergleichen! Tatsächlich sind der Fantasie bei der Anwendung dieser Methode keine Grenzen gesetzt.

Wie kann ich feststellen, nach welchen Kriterien ich unsere Produkte vergleichen soll?
Grundsätzlich können Sie diese Frage auf unterschiedliche Weise beantworten – Sie können versuchen, ein Experteninterview, ein halbstrukturiertes Interview zu führen oder die Fokusgruppenmethode zu wählen. Einige der Kategorien, die Sie erhalten haben, finden Sie möglicherweise im Internet – das sollte Sie nicht verwirren. Denken Sie daran, dass es bei Ihrer Forschung nicht auf die Einzigartigkeit der gewonnenen Daten ankommt, sondern auf deren Objektivität und Zuverlässigkeit.

Es sollte auch beachtet werden, dass ich in verschiedenen Lehrbüchern mehr als einmal auf ähnliche Sätze gestoßen bin: „Schlecht wird in der Regel mit kalt, dunkel, niedrig assoziiert; gut – mit warm, leicht, hoch.“ Stellen Sie sich vor, Sprite würde nach einer weiteren „Keep Your Thirst Free“-Werbung feststellen, dass ihr Getränk immer noch mit Wärme in Verbindung gebracht wird?

Deshalb lohnt es sich, genau darauf zu achten, womit wir arbeiten – wenn wir für eine Bewerbung, deren Hauptziel Entspannung ist, das Wort „Ruhe“ in der assoziativen Zeile bekommen, dann ist es überhaupt nicht notwendig, dass wir es bekommen wollen die gleiche Eigenschaft für einen Schützen. In gewisser Weise ist die Bewertung der subjektivste Teil dieser Methode, aber vergessen Sie nicht, dass sie sich zunächst auf die Arbeit mit einer assoziativen Reihe konzentriert, die sich von Verbraucher zu Verbraucher ändern kann (weshalb ein weiterer wichtiger Faktor das Studium Ihrer Daten sein wird). Zielgruppe, die häufig mithilfe eines Fragebogens oder einer strukturierten Interviewmethode durchgeführt wird).

Methodik

Bereits vor Beginn der Etappe müssen wir entscheiden, welche Werbebotschaften (anhand dieses Beispiels analysieren wir alles) wir testen wollen. In unserem Fall handelt es sich um Werbung für die folgenden Telefone:

Um die Beherrschung der Methode zu erleichtern, nehmen wir zwei Befragte.

In der ersten Phase werden die zu untersuchenden Kategorien identifiziert.

Nehmen wir an, dass wir mithilfe der Fokusgruppenmethode die folgenden 9 Kategorien ermitteln konnten (die Zahl ist nicht aus der Luft genommen – zunächst waren es nur so viele Kriterien, aufgeteilt in 3 gleiche Gruppen – Bewertungsfaktoren (E), Stärke). Faktor (P) und Aktivitätsfaktor (A) , schlug der Autor vor, Folgendes zu bestimmen:

1. Aufregend 1 2 3 4 5 6 7 Beruhigend
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Einzigartig
3. Natürlich 1 2 3 4 5 6 7 Künstlich
4. Billig 1 2 3 4 5 6 7 Teuer
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Abstoßend 1 2 3 4 5 6 7 Attraktiv
7. Hell 1 2 3 4 5 6 7 Dunkel
8. Schmutzig 1 2 3 4 5 6 7 Sauber
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Sekundär

Der zweite Schritt ist die Entwicklung eines Fragebogens.

Ein methodisch korrekter Fragebogen für zwei Befragte zu zwei Anzeigen sieht wie folgt aus:

Wie Sie sehen, variieren die kleinsten und größten Werte je nach Stich. Laut dem Erfinder dieser Methode, Charles Osgood, hilft diese Methode dabei, die Aufmerksamkeit des Befragten sowie den Grad seiner Einbindung in den Prozess zu überprüfen (notiert und geklärt – super!). Einige Forscher (insbesondere skrupellose) wechseln jedoch möglicherweise nicht die Skalen, um sie später nicht umzukehren. Daher überspringen sie den vierten Punkt auf unserer Liste.

Der dritte Schritt besteht darin, Daten zu sammeln und in unsere Skala einzugeben.

Ab diesem Zeitpunkt können Sie entweder mit der Eingabe von Daten in Excel beginnen (wie ich es aus Bequemlichkeitsgründen getan habe) oder weiterhin alles manuell erledigen – je nachdem, wie viele Personen Sie befragen möchten (für mich ist Excel bequemer, aber mit eine kleine Zahl. Es wird schneller sein, die Befragten manuell zu zählen.

Die vierte Stufe ist die Wiederherstellung der Waage.

Wenn Sie sich für die „richtige“ Methode entschieden haben, werden Sie nun feststellen, dass Sie die Skalen auf einen einzigen Wert anpassen müssen. In diesem Fall habe ich beschlossen, dass mein Maximalwert „7“ und mein Minimalwert „1“ wäre. Daher bleiben auch Spalten unangetastet. Wir „stellen“ die verbleibenden Werte wieder her (wir spiegeln die Werte wider – 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nun werden unsere Daten wie folgt dargestellt:

Die fünfte Stufe ist die Berechnung von Durchschnitts- und Gesamtindikatoren.

Die beliebtesten Indikatoren sind der „Gewinner“ für jede Skala („am besten“) und der „Verlierer“ für jede Skala („am schlechtesten“).
Wir erhalten es durch Standardsummierung und Division aller Noten für jede Marke für das ausgewählte Merkmal und deren anschließenden Vergleich durch die Anzahl der Befragten.
Durchschnittliche Indikatoren für jede Anzeige in wiederhergestellter Form:

1. Aufregend und beruhigend sind die gleichen Indikatoren (5).
2. Banal und einzigartig sind die gleichen Indikatoren (5).
3. Am natürlichsten ist Werbung 1.
4. Am teuersten ist Werbung 2.
5. Das Kreativste – Werbung 1.
6. Am attraktivsten ist Werbung 2.
7. Am hellsten ist Werbung 2.
8. Am saubersten ist Werbung 1.
9. Am dominantesten ist Werbung 2.

Kommen wir nun zu den allgemeinen Indikatoren. In diesem Fall müssen wir jede Marke anhand aller von allen Befragten für alle Merkmale erhaltenen Bewertungen zusammenfassen (unsere Durchschnittswerte werden hier nützlich sein). So ermitteln wir den „absoluten Anführer“ (es können 2 oder sogar 3 sein).

Gesamtpunktzahl – Werbung 1 (39,5 Punkte). Anzeige 2 (41 Punkte).
Gewinner – Werbung 2.
Die Hauptsache ist, dass Sie sich klar darüber im Klaren sind, dass der Gewinner ohne großen Vorsprung ein leichtes Ziel ist.

Die sechste Stufe ist die Erstellung von Wahrnehmungskarten.

Seit der Einführung der Wissenschaft durch Ankherson und Krome sind Grafiken und Tabellen zu einem der akzeptabelsten und angenehmsten Anblicke für das Auge geworden. Bei der Berichterstattung sehen sie viel klarer aus, weshalb Charles Wahrnehmungskarten aus genaueren Wissenschaften und der Psychologie entlehnt hat. Sie helfen Ihnen, genau zu zeigen, wo sich Ihre Marke/Werbung/Ihr Produkt befindet. Sie werden konstruiert, indem beiden Achsen zwei Werte zugewiesen werden – beispielsweise wird die X-Achse zur Bezeichnung für das Kriterium „schmutzig-sauber“ und die Y-Achse „dunkel-hell“.

Erstellen einer Karte:

Jetzt können wir deutlich erkennen, wie genau zwei Produkte namhafter Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher stehen.

Der Hauptvorteil von Wahrnehmungskarten ist ihre Bequemlichkeit. Mit ihnen ist es ganz einfach, Verbraucherpräferenzen und Bilder verschiedener Marken zu analysieren. Und das wiederum ist für die Erstellung wirksamer Werbebotschaften von großer Bedeutung. eine Skala zur Bewertung eines Produkts auf beliebiger Basis.

Ergebnisse

Wie Sie sehen, ist die Methode in ihrer Kurzform nicht schwer zu verstehen; sie kann nicht nur von Spezialisten auf dem Gebiet der Sozial- und Marktforschungsmethodik, sondern auch von normalen Benutzern verwendet werden.

Source: habr.com